市场营销组合策略详解(课件)课件

1、 市场营销组合策略一、产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一， 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础（一）产品的整体概念整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品（二）产品的分类1产品用途消费品 直接用于个人或家庭的最终消费工业品 用于企业的生产2使用时间和价格（消费品）日用品（非耐用品） 价格低廉，使用时间较短 选购品（半耐用品） 价格稍高，使用时间稍长特殊品（耐用品） 价格高，使用时间长3销售关系互补品 两种产品的销售互为补充互斥品（替代品） 两种产品的销售互为竞争独立品 两种产品的销售无影响（三） 产品的生命周

2、期产品有一个有限的生命。产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。1产品生命周期的概念是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。2产品定义范围 产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长 产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之 产品品牌 生产或销售的特定产品，其生命周期最短3产品生命周期的基本模式金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额常见的产品生命周期形态成长-衰退-成熟循环-再循环扇形

3、销售量销售量销售量时间时间时间4.产品生命周期各阶段的营销策略介绍期的营销策略快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成长期的营销策略改进产品质量：增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价(四）新产品的开发新产品的含

4、义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%4、产品开发的创意思维（1）组合思维 产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你文具盒功能组合在一起。（2）分解思维 将产品的综合功能分割开来，与顾客

5、的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三用”蛋黄：沙拉酱 蛋清：面包 蛋壳：饲料；购房可一年、二年.分期付款（3）改良思维 把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机（五） 产品组合策略1、产品组合的概念产品组合 全部产品的结构产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品产品组合的宽度 一个企业有多少产品线产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目总数产品组合的深度 一个产品线中产品项目数产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度例：P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登

6、奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立2.产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸（1）向下延伸 高档低档（2）向上延伸 低档高档（3）双向延伸 低档中档高档（六） 产品的品牌策略1品牌的概念品牌 用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。目的：将不同的产品区别开。品牌名称 品牌中能够用语言表达的部分品牌标志 品牌中可被识别，而不能用语言表达的部分，包括符号、图案色彩及文字商标 企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分

7、品牌价值 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。 不同品牌的价值差异很大 例：固特异的品牌每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字”2003年世界知名品牌前100名，美国有62个；前10名中，美占8个2003年世界品牌价值前10名排行榜2003年世界最具影响力的品牌02年中国最有价值品牌前20名2品牌设计（1）艺术性 （2）法律性 （3）心理与习俗3品牌营销中的问题（1）不注册 （2）不续注（3）海外不注 （4）不扬名蒙 牛奶 ， 蒙古 牛奶，伊力 牛奶“张一摩 ” 要价800万 “泻停封”雪碧 金利来国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时14月花3万保住红塔

8、山菲律宾，同仁堂日本，康佳美国科龙新加坡，红星二锅头 酒鬼韩 麻婆豆腐日二、价格策略营销理论认为： 产品的最高价格取决于产品的市场需求;产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。（一）价格构成价格生产成本 流通费用 利润 税金（二）差价体系质量差价 同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价 品种差价 等级差价 包装差价 规格差价等)地区差价 同种产品在同一时间、不同地区的 价格差季节差价 同种产品在不同时间、同一地区的 价格差批零差价 同种产品在同一时间、同一地区的 零售价与批发价的差额购销差价 同种

9、产品在同一时间、同一地区的 销售价与购进价的差额（三）影响定价的因素(1)企业非控因素 供求 竞争 价格弹性 政府 经济状况（2）企业可控因素成本 产品 促销 销售渠道 定价目标（2）盈亏平衡定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本 P=F/QV式中：P产品的价格 F固定成本 Q销量 V单位变动成本例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是： 400000/200010001200元/吨 平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。适用：销售比较困难

10、，市场竞争激烈，为避免更大的损失，才保本经营（4）变动成本定价法020406080100120销售量金额161412108642总收入总成本固定成本变动成本 PVI式中：P价格 V单位变动成本 I单位贡献 利润销售收入总成本 (价格单位成本)贡献销售收入变动成本 (价格单位变动成本)利润销售收入总成本 销售收入固定成本变动成本 销售收入变动成本固定成本 贡献固定成本利润与贡献的关系： 贡献固定成本，则形成利润 贡献固定成本，则不盈不亏 贡献固定成本,则出现亏损,但可能弥补部分固定成本企业可以接受的最低定价： 价格单位变动成本注： 不求盈利，只求少亏适用： 产品供过于求，企业产品积压； 企业开工

11、不足，设备闲置，生产能力过剩； 企业拟开拓新市场.2.需求定价法（ 1）理解价值定价法理解价值（认知价值，感知价值） 是指根据顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。（2）差别需求定价法(歧视定价法)以顾客为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别定价3.竞争定价法 （1）随行就市定价法（2）投标定价法 (六） 定价策略1.折扣定价策略（1）数量折扣 累计折扣 非累计折扣 分段计价（2）回款折扣（现金折扣）（3）季节折扣 （4）功能折扣 （5）折让3.心理定价策略尾数定价 整数定价 声誉定价 招徕定价 组合定价 分档定价

12、4.地理定价策略产地定价 销地定价 分区定价 运费补贴 基点定价 (七）发动价格变更发动降价降价的目的：扩大市场份额 经营情况不佳打算退出 促进行业降价以刺激总需求发动提价提价的原因：成本上涨 供不应求增加价值提价方法：直接提价 间接提价三、 促销策略（一）促销组合1.促销的方式（1）人员促销（2）非人员促销 广告 营业推广（销售促进） 公共关系2.确定促销组合应考虑的主要因素促销组合 把 4种促销方式的综合运用（1）产品性质 （2）市场性质（3）促销预算 （4）“推”式或“拉”式策略（5）产品生命周期（二）广告策略1.广告的含义 即企业以付费方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体传递给目标顾

13、客。构成广告的要素：广告主 媒体 信息 费用2.广告设计的原则真实性 思想性 针对性 创新性3.广告媒介的种类印刷类 报纸 杂志 印刷品 传单等视听类 广播 电视 其他类 路牌 灯箱 交通 售点 邮寄等网络4. 广告媒介的选择目标顾客 产品特点费用与支付能力 媒介覆盖范围接收广告的次数 时间5、广告预算目标任务 销售比例竞争对等 量力支出（三） 人员促销策略1.素质要求（1）政治素质 事业心 职业道德 遵纪守法等（2）业务素质 企业知识 产品知识 消费心理 顾客知识 推销技巧等（3） 身体素质 身体健康 仪表 礼仪2.推销人员应具备的能力观察能力 应变能力 表达能力 创新能力 社交能力3.推销

14、人员的管理（1）招聘 （2）培训 （3）激励 定额 酬金 奖励（4）评价（四） 营业推广策略1.定义营业推广： 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。2.营业推广的形式对顾客的营业推广 样品 优惠券 特价包装 交易印花 赠品对中间商的营业推广 价格折扣 津贴 产品展示 销售竞赛四、 销售渠道策略（一）销售渠道的概念 产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。起点企业（生产企业）终点顾客（消费者或客户）中间环节中间商（二）销售渠道的作用交易次数：MC=33=9 M+C=3+3=6MMMCCCMMMCCCDD：分销商D：顾客M：生产商（三）销售渠道参数1.渠道层次数目

15、 产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有销售权力的机构称为一个渠道层次。2.渠道的长度 产品从生产者流向顾客所经过的环节数。3.渠道的宽度 同一渠道层次的使用相同类型中间商的数量。4.渠道的多重性 企业销售渠道的数量。（四）销售渠道的基本模式1.消费者市场的销售渠道模式批发商代理商代理商零售商批发商零售商零售商零售商生产者消费者2.生产者市场的销售渠道模式生产者的销售机构代理商零售商零售商零售商生产者顾客（五）影响销售渠道选择的因素1 产品因素 价格 体积 重量 款式 易毁性 技术复杂性 标准性2.市场因素 市场集散度 顾客集中度 购买量3.企业因素 服务能力 销售能力 控制能力

16、声誉（六）销售渠道策略1.是否使用中间商2.确定中间商的数量 独家经销 广泛经销 选择经销3.中间商的选择标准目标市场 考察挑选的中间商的顾客是否与企业产品所要达到的市场相一致。地理位置 考察挑选的中间商的地理位置是否与企业产品的顾客相接近。经营规模 应考虑中间商经营规模的大小、经营效率的高低、经销或代理的产品系列及产品品种。关系 考察所选择的中间商的社会关系、市场经验和细心反馈能力。 服务 考虑所选择的中间商提供服务的能力。 员工及设施 考察中间商的员工、设施和装备。（包括运输工具和储存设施） 财务 考虑所选择的中间商的融资能力的强弱、财务力量的大小、财务状况的好坏。管理 考察中间商的管理水平和管理能力。(七）物流策略1.物流 （ 实体分配）（1）物流的定义 通过有效地安排产品的仓储、管理、转移，使产品在需要的时间到达需要的地点（2）物流的任务 产品实体移动的规划和执行，在取得一定利润下，满足顾客的