企业文化基础（第三版）项目六企业文化传播

1、企业文化传播e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A21EAC5BB0195E08AA6A710E6248429B268CDE7E0F88F10A96895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A375D7292B4D3C92710E9760418CBD08A66F9A20065CD769C6E57D7D5753DF6E01. 企业

2、文化传播概述02. 企业文化传播的内容与范围03. 企业文化传播的载体与手段04. 企业文化传播的过程与时机目录e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A21EAC5BB0195E08AA6A710E6248429B268CDE7E0F88F10A96895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A375D7292B4D3C92710E

3、9760418CBD08A66F9A20065CD769C6E57D7D5753DF6E05. 企业文化传播的技巧与效应知识目标技能目标1.了解企业文化传播内容与范围;2.熟悉企业文化传播过程与时机;3.掌握企业文化传播载体与手段;4.掌握企业文化传播技巧与效应。熟悉各传播渠道特性；能够运用适当方法开展企业文化传播。引例顾客参与品牌价值共创模式 小米公司成立于2010 年4 月,是一家专注于自主研发高端智能手机的移动互联网公司,旗下有三大核心业务小米手机、MIUI 和米聊,每个核心产品的背后都有专属的网上社区。小米使用者、爱好者和小米内部员工都可以在这些网上社区自由沟通交流,这既有助于增进消费

4、者的品牌忠诚度,又有助于改进公司产品和服务。小米公司首创了互联网模式开发手机操作系统,发烧友可以参与产品开发和改进。小米手机社区是整个小米公司的核心业务,它既是顾客自由沟通交流的平台,也是小米公司进行产品推广、提供售后服务的平台。 自从2011 年7 月12 日,小米创始团队正式亮相,并于同年9 月5 日正式开放小米手机网络预订,到2015 年1 月15 日,小米在北京举办重量级旗舰产品发布会,推出一款集顶尖科技于一身的全新产品小米Note 以来,小米手机的销售一路高歌猛进、供不应求。短短4 年,小米手机的销售额便达到了300 亿。2015 年4 月9 日,小米网打破了世界单一网上平台24 小

5、时销售手机数量的世界吉尼斯纪录。这一案例的启示:小米科技公司在其创业之初就敏锐地意识到“专注、极致、口碑、快”的互联网文化,不仅鼓励员工成为顾客,也鼓励顾客入职企业。小米科技正是借助互联网平台,通过顾客参与价值共创,实现了小米手机品牌的快速成长及其美誉度的极大提升。单元一企业文化传播概述e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A21EAC5BB0195E08AA6A7

6、10E6248429B268CDE7E0F88F10A96895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A375D7292B4D3C92710E9760418CBD08A66F9A20065CD769C6E57D7D5753DF6E一、企业文化传播的内涵1、传播与文化 传播是信息传送者(传达者)和信息接受者(被传达者)之间意识的分享和共有。文化是一种深厚的符号积累和沉淀。传播使文化在历史长河中得以沉淀和积存。2、企业文化传播的含义 企业文化的传播是对企业文化的全部内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。一个企业的企业文化的传播半径、影响深度与该文化的质量密切相关,

7、是优质文化还是劣质文化,是强文化还是弱文化,决定着企业文化的传播效果。3、企业文化传播的分类 企业文化传播按照受众不同可以分为内部传播和外部传播。 企业文化传播按载体不同可以分为产品传播、人员传播和媒体传播。案例分析宜家式营销 在网络化的时代，为了深化品牌的亲和力，宜家正在积极地利用网络在社会化媒体平台上进行全新的口碑营销。近年来，宜家组建了专业化的媒体营销团队，通过Facebook、Twitter、新浪微博、豆瓣、微信等社交平台与用户广泛互动，听取他们对宜家的建议和意见，同时利用社交平台的快速传播效应吸引了众多粉丝，将他们导入实体商场转化完成交易。 从2010年起，宜家就建立了自己的新浪微博

8、，在微博平台上展示了很多新产品及精美的样板间图片，并提供话题引导用户讨论，以此激发用户对美好生活的向往，使他们产生了装扮家居的强烈愿望。另外，宜家还在社交平台上分享网友的家居装饰成果，并传授一些装修技巧和小知识，赢得了粉丝们的拥护和支持。 Facebook也成为宜家品牌宣传的一个重要窗口，目前仅宜家美国公司的Facebook专页粉丝数就已超过80万人。2012年，香港宜家在Facebok上做了一次DIY宜家家居的活动，顾客可以选择家具的品种、颜色、底色等上传作为自己的作品，网友们投票选出其中最佳的作品，宜家将免费为得奖顾客定制全套家具。问题:宜家利用互联网媒体进行传播的出发点?分析提示:宜家依

9、靠互联网媒体进行传播的出发点是希望与顾客建立起一种平等的、平和的、朋友般的联系。即回归本源，即关注顾客的购物体验。二、企业文化传播的意义1、为企业的发展创造良好的环境。2、为企业创造文化品牌,提升产品或服务品牌的附加值。3、增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感。4、以文化的感召力影响社会。单元二企业文化传播的内容与范围e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A

10、21EAC5BB0195E08AA6A710E6248429B268CDE7E0F88F10A96895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A375D7292B4D3C92710E9760418CBD08A66F9A20065CD769C6E57D7D5753DF6E一、企业文化传播的内容1、物质层文化传播 企业文化中的物质层文化,是企业文化的外表部分,它包括企业生产的产品、企业提供的服务、企业的生产环境、企业的容貌、企业厂房建筑、企业产品包装与设计、企业员工衣着、企业技术服务、企业环境保护、社会赞助等。2、制度层文化传播 企业文化中的制度层又叫企业的制度文

11、化。在企业中,企业制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分,它既是人的意识与观念的反映,又是由一定物的形式所构成。3、精神层文化传播 企业精神是企业广大员工在长期的生产经营活动中逐步形成的,并经过企业家有意识地概括、总结、提炼而确立的思想成果和精神力量,它是企业优良传统的结晶,是维系企业生存发展的精神支柱。二、企业文化传播范围企业文化内部传播1、企业文化内部传播的范围。企业内部传播范围包括纵向范围传播和横向范围传播。2、企业文化内部传播的对象。企业文化的对内传播实际上就是对企业内部员工及管理者进行的企业内部的文化培训、教育、宣传、灌输。3、企业文化对内传播的通道。企业发展过程中的种种事迹、

12、故事案例等,是对内传播的无形通道;将企业文化用语录、标语、口号等形式表达出来,就成为对内传播的有形通道;企业管理者对下属的要求及个人行为、作风等,构成对内传播的主要通道;企业文化培训、考核、激励机制的制定与实施,是对内传播的重要通道;企业举办的一系列活动、仪式、庆典等,是对内传播不可缺少的通道。二、企业文化传播范围企业文化外部传播1、企业文化外部传播范围。企业文化外部传播范围包括本企业与社会公众、本企业与行业内竞争对手、本企业与其他行业企业之间的传播。2、企业文化外部传播对象。一个企业的文化的对外传播对象就是这些部门,如作为职能部门的工商、税务、公安等各级政府部门;作为功能部门的供应商、顾客、

13、人才中心、银行等;作为规范部门的贸易协会、专业协会、竞争者等;作为扩散部门的社区和一般公众。3、企业文化对外传播的通道。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播、企业文化的交流合作。单元三企业文化传播的载体与手段e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A21EAC5BB0195E08AA6A710E6248429B268CDE7E0F88F10A9

14、6895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A375D7292B4D3C92710E9760418CBD08A66F9A20065CD769C6E57D7D5753DF6E一、会议传播1、特点 会议传播是企业文化传播常用手段。会议一般具有正式、严肃的特点,是企业经营管理的常用手段。 企业会议有销售会议、经销商会议、技术会议、管理者会议、董事会会议、股东会议等。除了企业会议之外,还有一些社团协会会议,例如行业协会、专业和科学协会、教育协会以及技术协会等。2、注意事项采用会议传播要考虑会风问题。采用会议传播还要考虑会议效果问题。二、企业制度传播1、企业制度与企业

15、文化传播 企业制度传播企业文化是一种正式的组织传播形式,将企业的理念、价值观、行为规范等形成各种制度,并在工作实践中指导员工的行为,比如形成员工指导手册、企业规章制度等。这对企业文化的履行和传承起到不可忽视的作用。2、企业制度的传播效果 制度是企业所有员工共同遵守的行为准则。企业可以将企业核心价值观里面所提倡的行为,通过奖励性制度的制定予以保障,一旦有这样的行为出现,马上通过制度进行奖励,鼓励这样的行为。对于那些企业不希望出现的行为,企业可以通过惩罚性制度进行制止,以减少这样的行为出现,保障企业核心价值观的权威性。 三、培训传播1、培训传播的种类 培训也是常用的企业文化传播手段。从培训主题来看

16、,培训传播分为两种:一种是专门的企业理念、企业精神的企业文化培训;另一种是对企业员工进行的其他各种专业技能的培训。2、培训传播效果 培训传播的效果受到培训的组织、培训的教师、接受培训成员的素质、培训的环境、培训课程的设置等多种因素影响。 在运用培训传播的时候,要结合接受培训成员的素质,设计不同的培训课程,使培训能够有针对性,并能激发学员的学习热情。在培训师的选择上,可以选择企业内部人员作为培训师,也可以选择企业外部在某一领域有卓越才能的人作为培训师。四、媒介传播1、媒介传播的种类 借助媒介传播是传播企业文化的重要途径。从传播企业文化的角度来讲,媒介传播包括对内传播媒介和对外传播媒介。对内传播媒

17、介主要指企业内部的信息传播交流平台,例如企业内部刊物、企业内部电视台、企业内部广播电台、企业内部阅报栏等;对外传播媒介主要指大众报纸、大众广播、大众电视、大众杂志、大众广告牌、大众交通工具、企业产品、企业产品包装袋等。2、媒介传播效果 对内传播媒介往往能直接影响到本企业内部员工,企业要利用这一特点进行企业文化传播,通过内部企业文化传播,增强员工对企业的理解认同,增强员工的忠诚度和满意度,塑造企业员工精神,及时传播企业文化。对外传播媒介往往是企业对社会公众亮相的媒介,是企业建立社会信誉度、提高知名度的关键,企业要利用对外传播媒介的特点科学地进行企业文化传播。3、媒介传播注意事项 当企业面临公关危

18、机的时候,一些负面信息会传播很快,这个时候企业尤其要注意对外传播策略,甚至可以借助一些专业的公关公司及时处理,以把负面影响降到最低。五、网络传播 网络传播是指通过国际互联网这一信息传播平台进行企业文化传播。网络传播和传统媒介相比,有着较多的优点,例如信息量大、速度快、传播手段多样,传播过程多向互动、交流具有开放性、传播主体广泛等。企业文化传播可以积极利用互联网这一信息传播的优点,使受众能够更快、更多、更及时地了解企业文化。 同时,由于互联网的普及,人们资讯获得渠道越来越多地依赖于网络,企业文化传播应该重视这一趋势,充分利用互联网的优点对企业文化进行推广。 同时,也要认识到网络传播也有一定的弊端

19、,就是负面信息传播也非常迅速,当出现不利于企业的信息时,企业要及时监控管理,防止负面信息蔓延,从而对企业造成恶劣影响。 单元四企业文化传播的过程与时机e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A21EAC5BB0195E08AA6A710E6248429B268CDE7E0F88F10A96895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A

20、375D7292B4D3C92710E9760418CBD08A66F9A20065CD769C6E57D7D5753DF6E一、企业文化传播的过程1、企业文化传播三阶段企业文化认知阶段,包括注意、认知、理解、学习、信念等变量。企业文化情动阶段,包括兴趣、关心、评价、感觉、态度、确信、信服、感情等变量。企业文化行为阶段,包括行为倾向、行为举动、具体工作行为等变量。2、文化传播五要素传播者、受传者、信息、媒介、反馈3、企业文化传播五要素 企业文化的传播者。这主要是指企业的领导干部、企业中负责企业文化宣传的机构和部门、企业中的舆论领袖、大众传播媒介中的专职传播者等,他们组成企业文化传播的主体。 企

21、业文化传播的信息。这主要是指企业文化的内容,包括企业物质层文化、制度层文化和精神层文化。 企业文化的传播媒介。这主要是指广播、电视、报刊、互联网、人际传播。 企业文化传播的受传者。这主要是指企业内部的全体员工,企业外部环境中的政府、社团组织、消费者、供应商、销售商、同行企业及社会大众。 企业文化传播的反馈。这主要是指消费者、客户、政府以及社会公众对相关信息的态度与反应。二、企业文化传播的时机1、重大事件 当某个事件能引起受众的积极关注时,受众会很期待进一步了解事件。此时,受众对事件的理解与接收更为主动,也愿意花时间去关注,企业可以利用这个时机去传播企业文化,使受众及时了解事件、了解企业。2、危

22、机事件 企业在成长过程中,必然遇到一些困难与挫折,甚至面临经营危机。企业在看到危险的同时,也要看到机会,主动引领公众视线,主动展示企业经营理念,主动化解危机,使企业由面临危险到捕捉机会。北汽福田集团在非典危机期间,并没有放弃企业文化推广,利用人们在非典期间对健康的关心,及时满足了消费者心理需要,也使产品被消费者认可,这既提高了企业销售业绩,也推广了企业文化。3、典型事件或典型人物 企业在经营过程中,会产生一些典型事件或者典型人物,其可能是正面典型,也可能是负面典型。企业尤其要利用正面典型,对其加以推广宣传,使企业员工更好地提升职业技能,使社会公众更好地了解企业文化。4、企业变革 企业为了适应环

23、境变化,在成长过程中会择机变革。变革期是企业员工和外界非常关注企业的时期,也是企业文化传播的良机。企业可以利用变革期人们对企业的关注来传播企业的价值观念、经营理念、新产品特色、企业战略愿景等,这个时期进行企业文化传播也非常有效。案例分析快递小哥被打，霸道总裁追究到底 2017年4月17日，有网友在微博爆料，北京一小区内，一位顺丰的快递小哥不小心与某私家车发生刮蹭，该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂，并不断动手打人。在1分42秒的视频中，这位车主对快递小哥进行了7次打脸，且连续爆粗口十余次。而快递小哥除了说一句“对不起”之外，没有还手，而是一直在躲闪。事件被曝光之后，顺丰当晚就被顶上微博热搜

24、第一，面对员工受辱，顺丰官方出面，在第一时间挺身而出，企业形象高大不少。顺风集团微博内容：我们的快递小哥的大多是20几岁的孩子，他们不论风雨寒暑穿梭在大街小巷，再苦再累也要做到微笑服务，真心希望发生意外时，大家能互相理解，首先是尊重，我们已找到这个受委屈的小哥，顺丰会照顾好，请大家放心！同时，平时一向低调的顺丰总裁王卫，化身霸道总裁，誓要为被打快递员讨回公道。王卫：我王卫向着所有的朋友声明，这事如果我不追究到底，我不配做顺丰总裁！24小时内的公关连环招，最终，顺丰通过最官方的途径，实现了总裁王卫最私人的表态。在这之后，打人者被警方拘留处罚，正义得以伸张。问题:为什么说“危”和“机”是并存的?分

25、析提示:王卫自己是快递出身，他深知基层工作的艰苦，特别善待自己的一线员工，因此，看到这段影片时，低调的王卫，就忍不住站出来维护自己的员工。这样的举动也让其他员工们感动，大家都在背后称赞他为“霸气总裁”，替员工出头的王卫，被网友并称为“中国好老板”。单元五企业文化传播的技巧与效应e7d195523061f1c066b244f4f0640bbcf3715a5d8e4c1f9c0CC89F802DB1C6DCEED83B96BD2FE003EF101F1D2A7FDAC955EBEE173D2520FDFAE65A13FA12EC6F1609809A21EAC5BB0195E08AA6A710E6248429B268CDE7E0F88F10A96895837156FB42290AC6FF6844AC8D7BC66D84E1A375D7292B4D3C92710E976