旅游市场营销项目八旅游营销渠道策略

1、1 旅游市场营销 Tourism Marketing 项目八 旅游营销渠道策略2项目概述 “一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”找到好的批发商、代理商、零售商等，就相当于找到旅游企业的“桩”和“帮”。旅游营销渠道的建立，就是为了更好地利用中间商，将旅游产品从旅游生产企业送到旅游者手中，为旅游者带来更大的便利，进而提高旅游企业与旅游者之间市场交换的反应速度。3项目结构4第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：贵州习水：红绿共舞，旅游发展迈出坚实步伐结尾篇：效果评价第4部分做一做任务1 认识旅游营销渠道5任务目标 知识目标： 理解并掌握旅游营销渠道的概念、类型和作用。 能力目标： 学

2、会选择旅游营销渠道；具有建立旅游营销渠道的能力。 素养目标： 培养渠道管理的执行力。 6【任务导入问题】从上述案例分析，你认为贵州习水是怎样设计营销渠道开拓旅游市场？理由是什么？7【学一学】 8一、旅游营销渠道的定义旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也即是说旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。9旅游营销渠道是一个完整的系统，所需要解决的是将旅游产品生产企业所生产的旅游产品通过什么样的渠道送到消费者的手中。这一过程主要包含了以下几点内容：1、旅游营销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统

3、。这表明旅游营销渠道的起点是旅游产品生产企业和供应者，终点是旅游消费者者。 2、营销渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。 103、在旅游营销渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。 4、旅游营销渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。二、旅游营销渠道的类型Company Log

4、o直接营销渠道和间接营销渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道旅游营销渠道(一)、直接营销渠道和间接营销渠道Company Logo直接营销渠道： 旅游产品直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅游产品的生产企业或供给者直接向旅游消费者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。 旅游产品生产企业 旅游消费者(一)、直接营销渠道和间接营销渠道Company Logo间接销售渠道旅游产品的间接营销渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，123旅游产品生产者或供给者旅游零售商旅游者旅游产品生产者或供给者旅游批发商旅游零售商旅游

5、者旅游产品生产者或供给者本国旅游批发商外国旅游批发商外国旅游零售商外国旅游者(二)、长渠道和短渠道 根据旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少，介入中间商层次的多少，可将旅游营销渠道分为长渠道和短渠道。 所经过的中间环节却多，渠道就越长，旅游营销工作就主要由旅游批发商和旅游零售商来完成，旅游产品生产企业对旅游产品的营销渠道的掌控就相对较难；反之，中间环节越少，渠道就越短，旅游产品生产企业承担较多的销售工作，能有力的控制营销渠道进行价格、服务和宣传等方面。14(三)、宽渠道和窄渠道 根据企业在一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少，可将旅游营销渠道分为宽渠道和窄渠

6、道； 所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售，如观光游，度假型旅游等；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售，如探险旅游，专项文化旅游等。15(三)、宽渠道和窄渠道1617【案例8-1】滨州市形式多样做足乡村旅游营销文章 2015年9月22日至25日，为迎接“十一黄金周”，滨州市旅游局组织滨州市全部AAAA级旅游景区、部分AAA级旅游景区、旅行社，赴青岛、烟台、潍坊三市进行了“山东人游滨州”系列推介活动，做足了滨州旅游营销文章。此次推出的滨州二、三日游系列产品线路，尤其是涉及沾化冬枣采摘、狮子刘黄河乡居的乡

7、村旅游线路得到了三市旅行社的热捧，当地旅行社现场确定组团踩线，向市民推荐。近年来，滨州市旅游局不断开展形式多样的旅游宣传推介活动，大力提升“孙子故里，生态滨州”旅游品牌， 全面展示推介滨州旅游资源，扩大滨州旅游吸引力，积极挖掘、吸引周边客源市场，推动滨州旅游产业快速发展，滨州旅游各项指标增幅位居全省前列。18【案例8-1】滨州市形式多样做足乡村旅游营销文章2015年以来，滨州市旅游局还连续成功组织参加了省会城市群广深珠旅游推介、苏浙四市宣传促销；2015北京国际旅游博览会、2015山东(济南)国际旅游交易会、2015中国旅游产业博览会(第二十届北方十省市旅游交易会)等活动。济南旅交会获得最佳组

8、织奖，天津博览会主要领导亲自带队，参展团达50余人，展位爆棚；启动了省会城市群济南旅游集散中心滨州客厅，增加了高铁渠道游客。在做好对外宣传推介活动的同时，滨州市旅游局加大行业管理力度，力推“旅游厕所革命”，加强旅游人才培训，力求“好客滨州”品牌有“好客滨州”产品支撑。目前，新版滨州旅游风光片、滨州旅游画册、滨州旅游地图印制工作已启动，今年滨州旅游将是一个丰收年。19【案例8-1】滨州市形式多样做足乡村旅游营销文章案例思考： 请分析滨州市的多样化旅游营销。旅游营销渠道的作用1.是旅游企业进入旅游市场的必经之路2.是旅游企业的重要资源3.可以提高销售效率4.为旅游消费者购买旅游产品提供了极大的方便

9、三、旅游营销渠道的作用21 三、旅游营销渠道的作用（一）旅游营销渠道是旅游企业进入旅游市场的必经之路 旅游产品生产企业若是要将产品进行出售，或是送给旅游消费者，必须建立营销渠道，才能将产品推向旅游市场，实现其旅游产品的价值，进而实现自己的战略目标。这也是旅游营销渠道最基本的作用。（二）旅游营销渠道是旅游企业的重要资源 旅游营销渠道是旅游产品生产企业出售旅游产品的途径，对旅游产品的销售有着直接的影响。如果旅游营销渠道数量多、容量大、信誉质量高、能力强，那么，旅游产品生产企业和供应者便能以较高的价格、较大的数量、较低的成本销售自己的产品，及时获得较好的收益。显然，这样的销售渠道理所当然地成为旅游企

10、业的重要资源。22(三)旅游营销渠道可以提高销售效率 这里所指的旅游营销渠道是有旅游中间商介入的销售渠道，而非直接营销渠道。旅游产品是一种组合产品，在一般的旅游市场中，大多数旅游产品和服务并非由旅游产品生产企业和供应者直接销售给旅游消费者，而是经过旅游中间商销售出去的。旅游中间商作为一个专业化的经济实体，在转移旅游产品和服务的过程中，凭着自己丰富的营销经验、良好的公共关系和众多的信息来源，可以减少旅游产品的交易次数，从而加快旅游产品的流通过程，提高销售效率。23(四)旅游营销渠道为旅游消费者购买旅游产品提供了极大的方便1、旅游营销渠道具有组合旅游产品的功能 旅游产品生产企业和供应者一般只生产或

11、供应单项旅游产品，而旅游活动是一种综合性的活动，因此，通常只有将单项旅游产品组合起来才便于出售给旅游消费者。当单项旅游产品进入营销渠道后，旅游营销渠道就开始发挥组合功能，将单项旅游产品组合成整体旅游产品，从而方便了旅游者购买。旅行社作为旅游营销渠道的重要成员，是这种功能的典型实践者。2、在购买的地点和时间方面，旅游营销渠道显得灵活而方便 设立旅游营销渠道的目的就是为了及时顺利地销售旅游产品，因而，在时间和地点上方便旅游消费者购买旅游产品便成为旅游营销渠道的基本属性。24(四)旅游营销渠道为旅游消费者购买旅游产品提供了极大的方便3、旅游营销渠道可减少旅游消费者购买旅游产品的精力和费用 旅游营销渠

12、道有了旅游中间商的介入，销售网点增加，销售环节减少，营销成本降低，旅游产品的价格会有所下降。因此，一般情况下，旅游消费者购买旅游产品的精力和费用都会有不同程度的降低。 旅游营销渠道的重要意义在于它所包含的整个流通结构构成了了解旅游营销活动效率的基础。25【做一做】互联网+时代，O2O模式助力旅游渠道商全渠道的关键在全通道全。功能全。生态全。26【做一做】实训内容以小组为单位，通过查找资料，研讨在互联网+时代，O2O模式是如休助力旅游渠道商？旅游企业应该如何应对互联网+时代营销变革？27【做一做】 实训目标1、掌握旅游营销渠道的特点、分类。2、理解互联网+时代对旅游营销的改变。28【做一做】实训

13、内容与组织 1、以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的结论。 2、小组成员分头查找网络或书籍资料，并作小组分享、讨论，并准备好阐述资料。29【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题发言，结合各组对互联网+时代营销变革的研讨意见，通过小组互评、教师评价两方面给予评分。30第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：网络版主变身旅游中间商结尾篇：效果评价第4部分做一做任务2 旅游中间商31任务目标能力目标： 1.能判断旅游中间商类型； 2.能根据旅游中间商的选择原则来进行分销渠道选择。知识目标： 1.理解旅游

14、中间商的概念、作用、类型； 2.掌握旅游中间商的选择原则。素质目标： 培养对旅游中间商的综合判断力。32【任务导入问题】1、网络版主是属于哪种类型旅游中间商？2、旅游企业在选择旅游中间商时应该遵守什么原则？33【学一学】 34一、旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售、具有法人资格的经济组织或个体。旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游消费者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织或个体。二、旅游中间商的作用提高经营效率，减少交易费用1承担营销职能，促进产品销售2组合加工旅游产品，满足旅游需求3 联系供需双方，促进相互沟通436二、旅游中间

15、商的作用（一）提高经营效率，减少交易费用对旅游生产企业而言，旅游中间商最突出的作用在于，由下面图8-5、图8-6看出，通过中间商联系各个旅游者后，可以简化旅游生产企业的联系网络，有助于提高企业效率，节省交易费用。 (二)承担营销职能，促进产品销售旅游中间商承担旅游生产企业的部分营销职能，进行旅游市场调研、宣传促销、产品销售和为消费者提供服务等活动，可使旅游生产企业集中精力从事旅游产品的改造、提升和进行扩大再生产。同时，旅游中间商凭借自己专业化的市场营销知识和经验以及在市场上的影响力，促进旅游产品的销售。37（三）组合加工旅游产品，满足旅游需求 没有一家旅游生产企业可以满足旅游者吃、住、行、游、

16、购、娱等各种需求的旅游产品，而旅游中间商，尤其是旅游批发商运用自身与多家旅游企业联系、具有对多种旅游产品加工、组合的能力，将单项旅游产品组合成整体性的包价旅游产品，满足旅游者多样化、个性化的旅游需求。 （四）联系供需双方。促进相互沟通 旅游中间商是联系旅游生产者与消费者的桥梁和纽带，能够促进双方的信息交流。一方面，旅游中间商将旅游企业及其产品的信息传递给消费者，使消费者了解旅游产品信息，促进购买；另一方面，旅游中间商最熟悉旅游需求特点和市场动态，可以将有关市场信息反馈给旅游生产企业，企业可以有针对性地改进或生产出适销对路的产品，更好地满足旅游需求，树立良好旅游品牌形象。三、旅游中间商的类型 由

17、于旅游中间商在旅游市场营销中的作用不同、旅游生产商权责利关系不同，所以中间商类型也呈现多样化。 旅游中间商通常有两种划分方法： 一种按其业务方式，大体上分为旅游批发商和旅游零售商两大类。 二是根据不同旅游中间商的经营性质，将其划分为经销商和代理商。38 旅游中间商按其业务方式经营性质旅游批发商旅游零售商经销商代理商三、旅游中间商的类型三、旅游中间商的类型旅游经销商 旅游经销商是指将转售旅游产品，把旅游产品先买进来又卖出去中间商，它的利润来源于旅游产品买进和卖出之间的价格差。旅游经销商与该旅游产品的生产企业共同承担市场风险。 游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。旅游批发商一般不直接服务

18、于最终消费者，而旅游零售商直接面向广大公众，从事旅游零售业务。40旅游代理商 旅游代理商，是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现。 整个过程，代理商不取得产品的所有权，他只是协助转售旅游产品。旅游代理商的收入来自被代理企业支付的佣金。其主要职能是在其所在地区代理旅游批发商或提供行、宿、游等旅游服务的旅游企业向旅游消费者销售其产品。其经营业务包括代办预订、代办旅行票据证件、向旅游企业反映消费者意见和要求。4142【案例8-2】旅游批发商无奈抢食零售市场 案例分析：旅游中间商抢食零售市场，依靠各种分销途径

19、销售旅游产品，扩大市场份额，与目前旅游业利润下降有关。这样无疑给下游的旅游零售商带来很大竞争压力。当今批发商和零售商的界限日益模糊，批发商对下游的渗透正在加强。大型旅游企业已经迈进集团化经营的时代，传统模式已经不能满足企业的发展，新的业态更具有成长的空间。43四、旅游中间商的选择原则 旅游中间商选择对于旅游企业来讲，也是一项重要的市场营销决策问题。选择适合的旅游中间商，要结合本企业实际情况，明确自身企业所建立的营销渠道要达成的目标，了解旅游市场需求，企业目标市场，市场竞争状况等因素。 Model of Sale Formation经济性原则 1 234控制的原则效益性原则适应性原则目标市场适应

20、性评估实力与规模评估信誉评估费用评估五、旅游中间商的评估46 （一）目标市场适应性评估 目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应程度、和中间商与生产者的适应程度等方面的评估。经营地点的适应性，即经营地点与目标市场的接近程度；目标市场旅游者购买习惯的适应程度是指所提供的服务与购买者希望得到的服务的适应程度。 47（二）实力与规模评估 中间商网点数量并不是旅游中间商实力与规模评估标准。所以旅游企业选择旅游中间商的时候，一定要看下中间商销售本企业产品能力强弱以及销售本企业产品意愿。规模大的中间商对特定旅游企业产品并不一定尽力推销，因而销售量并不大；反之对中小规模的中间商来

21、说，每份利润都很重要，所以他们会尽全力去推销旅游企业的产品，销售量可能会更大。所以，旅游产品生产者应重视旅游中间商对经营本企业产品的兴趣、能力和获利性多方面进行评估。 48 （三）信誉评估 信誉包含中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。旅游生产商可以通过调研，通过其主要合作者、银行、服务对象来了解其信誉。对于信誉高的旅游中间商，应积极争取他们成为本企业的分销渠道成员；对于缺乏诚信的中间商应避免与之进行业务往来，以免使本企业遭受损失。 (四)费用评估 费用评估包括开辟和维持一条渠道所需费用的评估。对渠道费用进行评估，有利于旅游产品生产者保留赢利能力强的渠道，改进获利能力差的渠道，淘汰费用高

22、、得不偿失的渠道。49【做一做】调查某大型旅游企业中间商管理情况实训内容 以小组为单位，结合本节课学习知识点，选择一个大型的旅游企业，对其进行调查。调查内容包括：调查企业是属于哪种类型的旅游企业，企业经营服务范围有哪些？是否有相应的中间商，其中间商实力如何，企业是如何管理中间商的。50【做一做】 实训目标1、掌握旅游中间商的评估的概念及基本内容。2、理解旅游中间商对推动旅游营销的价值。51【做一做】实训内容与组织 以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，开展专题调研，并准备好阐述调查成果的资料。52【效果评价】 以小组为单位组织调查、研讨，结合大型旅游企业中间商管理情况调查，每个小组推荐一名

23、成员做主题发言，通过小组互评、教师评价两方面给予评分。53第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：凯撒旅游与京东拍拍达成合作，将开设“拍拍小店”结尾篇：效果评价第4部分做一做任务3 旅游营销渠道管理54课程目标能力目标： 1.理解旅游市场营销渠道管理的基本概念、特征； 2.掌握旅游市场营销渠道管理的策略及功能作用。知识目标： 1.能正确的把握旅游企业选择旅游市场营销渠道的基本原则； 2.能准确理解影响旅游企业渠道选择的影响因素。素养目标： 1.培养以旅游者为导向的思考习惯； 2.培养旅游营销渠道管理的创新思维。 55【任务导入问题】1、凯撒旅游如何调整营销渠道？2、凯撒旅游采取

24、了何种渠道管理策略？AB影响旅游营销渠道选择的因素C旅游营销渠道的管理D旅游营销渠道管理功能旅游营销渠道管理【学一学】选择旅游营销渠道的基本原则57一、选择旅游营销渠道的基本原则 旅游企业选择合适的旅游营销渠道，需要确定营销渠道的目标，综合考虑各方面影响营销渠道的因素，并设计多个可供备选的方案，然后依据本企业的情况与标准加以评估，从而确定最佳的方案。旅游者导向原则经济效益导向原则58二、影响旅游营销渠道选择的因素法律因素旅游市场因素旅游产品因素企业自身因素中间商因素591.旅游产品因素 旅游渠道经济生命周期是旅游营销渠道选择的重要影响因素，在投入期、成长期、成熟期、衰退期等不同的阶段，旅游企业

25、所选择的营销渠道应该有一定的差异。同时对于大众化的旅游产品，由于消费对象广且多，因此应该采取间接渠道、较宽的渠道。非大众化的旅游产品，由于具有特定的消费群体，则宜选择较直接、较窄的渠道。602.企业自身因素 规模小的旅游企业，一般适合以散客为主，应该选择短的营销渠道，在中间商的选择上处于被动的地位；而规模较大的旅游企业，供给能力较强，宜选择较长的营销渠道，规模大的企业，经营管理能力也相对较强，对渠道的控制力也较强，在中间商的选择和控制方面处于主动的位置。企业的销售能力强，直接销售的经验丰富，则选择直接销售渠道，如果企业自身的销售能力不足，则应该借助其他中间商的力量来销售产品。613.中间商因素

26、 理想的中间商是选择营销渠道所要考虑的重要问题。理想的旅游中间商是：与旅游产品生产者有共同的目标，与旅游产品生产者能保持良好的沟通，熟悉生产者提供的旅游产品，合作能力与销售能力强，在消费者心中的形象较佳，能够便捷的服务顾客。但是，如果旅游产品生产者一时难以找到理想的中间商，就不得不采取直接营销的策略。624.法律因素 旅游生产者或者供给者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法律，须在法律允许的范围内选择适合的营销渠道。如：在中国，未经批准的国内旅行社无法从事招徕、接待入境游客的业务，因此酒店、旅游交通企业、景区就不能选择国内旅行社作为向入境游客销售产品的经销商和代理商。635.旅游

27、市场因素 旅游市场因素包括目标市场的特点和竞争对手的情况，对旅游营销渠道的选择有一定的影响。 目标市场的特点包括其购买习惯、数量和地理分布。当旅游者地理位置较为的分散的时候，应该借助中间商来进行销售；当旅游者数量较多，且地理位置较为集中，购买量大时，往往应该在客源地建立直接的营销点，选择直接营销渠道。 竞争对手的情况对营销渠道的选择也有较大的影响。当企业生产的产品竞争力不如竞争对手时，应该避免选择与竞争对手相同的营销渠道；当竞争对手生产的产品替代性不强甚至有一定的互补性的时候，可以选择与竞争对手一样的营销渠道；当企业的竞争能力比竞争对手强的时候，也可以选择与竞争对手一样的营销渠道。 三、旅游营

28、销渠道的管理加强对旅游中间商的合作与管理旅游营销渠道的调整旅游营销渠道的冲突管理abc65A.加强对旅游中间商的合作与管理 1、对旅游中间商进行检查和评估 旅游产品的生产者或供给者应该定期的对旅游中间商的绩效进行检查和评估，以保证旅游中间商能及时有效地销售产品。通过绩效检查和评估，一方面可以在一定程度上给绩效好的中间商一定的激励，促使其更好的与本企业继续合作。另一方面，可以为绩效差的中间商查明原因并及时的采取措施，必要时，还可以剔除绩效差的中间商，充分的发挥渠道的功能。 66A.加强对旅游中间商的合作与管理 2、加强与旅游中间商的合作 旅游中间商与旅游企业从根本上来说具有相同一致的经营目标和相

29、互关联的经济利益。因此，旅游企业应该协助和支持旅游中间商的产品促销活动，并适当的分担一部分的宣传费用；旅游企业应该与旅游中间商保持沟通的通畅，及时的为旅游中间商提供本企业和本企业产品的全面资料和信息，这样不仅能更好更全面地了解中间商的不同需求，同时也能对中间商进行更好的控制和管理；要维护和尊重中间商的尊严和利益，甚至可以适当的资源或技术共享，通过这样来赢得中间商的信任和提高他们的积极性。67A.加强对旅游中间商的合作与管理 3、对旅游中间商的鼓励 为了充分的调动旅游中间商的积极性，充分的发挥其潜能，旅游企业应该不断的去挖掘他们的需求，并及时的采取相应的激励的措施：在中间商进行促销的时候，旅游企

30、业提供一定的人力、技术的支持，甚至分担一部分的宣传费用。在定价的时候根据旅游中间商的信用和销售量等给予一定的优惠和折扣。与旅游中间商信息共享，并邀请绩效比较好的中间商一起参与考察旅游路线。旅游企业为旅游中间商提供质量高、利润大、符合目标市场的产品，并且提供免费的宣传材料和免费电话，利于中间商更好的推销产品。对信用好的中间商可以提供一定的资金支持：售后付款、分期付款等。68B.旅游营销渠道的调整 1、增减旅游营销渠道中的旅游中间商 当旅游企业改变企业的营销策略时，旅游营销渠道就可能发生变化，如企业的营销策略由密集型营销渠道策略改为选择性营销策略或者是由专营性营销策略改为选择性营销策略时，旅游营销

31、的渠道宽度就会变宽。除此之外，旅游企业可以通过检查和评估，剔除绩效不好的旅游中间商，或者是邀请更合适的中间商的加入。69B.旅游营销渠道的调整2、增减某一旅游营销渠道 如果渠道过多，而使旅游营销渠道失去了渠道的作用时，可以减少一部分营销作用较小的渠道；如果渠道较少，而使产品不能有效的进入目标市场而影响销售业绩时，可以增加新的营销渠道。增减某一营销渠道是从投入和产出的角度出发，随着市场的变化来相应的增减营销渠道。70B.旅游营销渠道的调整 3、改变整个营销渠道 这种调整是全面的、力度最大的调整，也是放弃原有的旅游营销渠道，重新构建新的营销渠道。当原有的旅游营销渠道功能发生极大的混乱甚至是丧失了功

32、能或是旅游企业的战略目标和营销的整体方向发生改变的时候，都有必要对营销渠道进行重新的设计、规划和构建。这是战略层面重大的改变，因此需要经过全面地调研，分析其可行性，权衡利弊后才可以做出决策。71C.旅游营销渠道的冲突管理1、共同目标 首先要使渠道成员明确与旅游企业实现企业利润最大化的共同目标，只有在共同的目标的指引下，营销渠道成员才能趋于维护这个整体系统。2、良好沟通 旅游企业与旅游渠道成员之间要保持良好的沟通，随时相互沟通信息，增强渠道成员之间的合作关系，使各方在客源市场和利益分配上达到共识，实现共赢。72C.旅游营销渠道的冲突管理3、明确权责 不明确的权责关系和不合理的利益分配是引起营销渠

33、道冲突的主要原因，旅游企业可以定制合理的权责方案以合同的方式来协调甚至是约束渠道成员的行为。4、互惠互利 在整个营销渠道中，旅游企业和渠道成员都会有不同的利益要求。因此在决策的时候要考虑到多方的利益，要求做到互惠互利，兼顾各方利益。减少渠道成员之间，旅游企业与渠道成员不必要的误会和矛盾。评价功能激励功能改进功能调节功能1234四、旅游营销渠道管理功能74四、旅游营销渠道管理功能（一）激励功能 旅游企业不仅仅是借助中间商来销售产品，同时也是把产品销售给中间商，因此旅游企业会通过给予技术、资金、信息等资源来刺激中间商的积极性，从而实现旅游企业营销渠道的高效性，这在一定程度上对渠道的成员起到激励的作

34、用。（二）评价功能 旅游企业对渠道成员的管理是通过其销售的业绩评估来具体体现的。旅游企业对中间商的业绩进行检查和评估，剔除业绩差的中间商，选择能使企业利益最大化的中间商，并建立长期的合作伙伴关系。75（三）改进功能 旅游企业对中间商的业绩进行评估，为了适应市场的变化，企业必须对业绩滞后的中间商进行修正和改进，来提高整个营销系统运行的效率和销售绩效。（四）调节功能 旅游企业可能同时拥有多个渠道成员或者是多种营销渠道，由于各种的利益关系，决定了他们会存在一定程度上的冲突。通过旅游营销渠道的管理作用可以在一定程度上有效的调节各渠道成员的利益关系，从而减少冲突和误会，加强合作。76【案例8-3】溢美金

35、融现身2015旅游渠道商大会受热捧 2015全国旅行社渠道运营商年会在北京举行。本次主题为“旅行社全渠道营销与客户管理”。溢美金融CEO受邀出席大会，并做了“金融旅游爆发的下一个拐点”的主题演讲。演讲犀利生动的描绘了金融与大旅游产业密不可分的关系，并指出纵观全球旅游市场，旅游的本质还是金融，并举例如美国运通，它是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环 球公司。其旅游有关服务也是世界最大的旅行社之一，在全球设有1,700多个旅游办事处。同时形象的用太极图比喻旅游与金融共生的紧密关系。77【案例8-3】溢美金融现身2015旅游渠道商大会受热捧 旅游渠道商在旅游产业链处于游客与资源

36、方的中间，主要功能在于聚集广泛的上游资源，通过建立起来的庞大的销售终端，实现信息流和资金流以及客人流的互动。 但也正是因为渠道商所处的位置，也容易建立起以旅游金融生态系统。即充分利用渠道商在产业链所处的资金入口优势，与溢美金融这样的旅游金融大鳄合作挖掘针对上下游的旅游金融业务。如针对供应商开展供应链金融，对分销商开展授信业务，对游客开展分期付款业务等等。但由于基于旅游产业的金融并购，使得像万达、腾讯、阿里巴巴产业大鳄依托母体资源进军旅游业，从而进行产业整合，这让众多中小企业陷入发展困境，如何突破成为旅游渠道商的生存难题。 专家预测，金融必定会成为旅游产业的新王牌，成为旅游下一个爆发的新拐点。 78【做一做】 实训目标1、掌握旅游营销渠道管理的基本概念。2、理解旅游营销渠道管理的功能。79【做一做】项目调查分析旅游企业的营销渠道管理状况实训内容 通过查阅资料、调研等方式选择当地某一旅游企业，运用已学得知识，分析其营销渠道的管理方式、方法，并给应旅游企业提出针对性建议，以小组为单位进行调查和研究，进而撰写该旅游企业的营销渠道管理状况分析报告，提交教师评价。80【做一做】实训内容与组织 以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，并开展专题调研，撰写调研报告，由专人负责阐述。81【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题发言，结合调研结果及阐述情况，通过小