《营销管理工具-如何成为高级营销主管》

1、）WORD 完美格式）如何成为高级营销主管引言：营销基本理论影响公司营销战略的因素营销管理(marketingmanagement)营销管理过程图示营销管理职能营销与其他企业职能的关系营销哲学营销组合(marketingmix)核心营销概念第一篇：分析营销机会第一章：衡量市场需求第一节：评估当前需求市场总需要量调查估计表服务市场（ served market ）公司销售预测（ company sales forecast购买概率量表（ purchase probability scale环境预测（ environmental forecast连锁比率法 (chain ratio method)

2、 产业预测第二节：评估未来需求专家意见法常见的销售预测方法时间序列分析法市场试销法市场占有率先导指标法（ leading indicator销售员意见综合法常见的销售预测方法表第三节：市场需求界定最低市场需求（ market minimal ）合格有效市场（ qualified available market可扩展市场（ expandable market ）.整理分享 . ）WORD 完美格式）目标市场区域市场需求渗入市场（ penetrated market ）市场的定义市场的规模市场定义的层次图示市场潜量（ market potential市场总需求消费者市场需求的营销敏感性（ mar

3、keting sensitivity of demand需求衡量的九十种类型图示有效市场（ abailable market不可扩展市场（ nonexpandable market ）第二章：目标市场选择第一节：评估细分市场营销哲学三阶段个体营销顾客化营销（ cutomized marketing ）潜在市场（ potential market区域化营销市场同质性市场细分有效条件服务差异第二节：市场选择选择性专门化策略竞争优势目标市场营销三步骤图示市场覆盖策略图示市场选择（ market targeting市场专门化策略无差异营销集中营销第三章：市场细分第一节：消费者市场细分.整理分享 . ）

4、WORD 完美格式）第一讲：市场细分层次群组型市场购买时机购买者分散型市场第二讲：市场细分模式同质型市场完全的市场细分第二节：组织市场细分第四章：消费者行为分析第一节：消费者个体理论尊重需要VALS2分类法安全需要参考群体成员群体 (membership group) 马斯洛的动机理论人格社会角色与地位社会需要深度访问法生活方式生理需要突出属性（ salient attributes消费者行为消费者行为的影响因素图示消费者选择的分取模式（ disjunctive model 消费者选择的期望值模式（ expectancy value model消费者意识变化分析表心理统计法心理因素意见领导者

5、(opinion leader) 意见追随者 (opinion follower) 自我概念.整理分享 . ）WORD 完美格式）自我实现需要AIO层面第二节：消费者决策分析知觉过程发起者高度介入品个人因素购买意图（ purchase intention购买者行为模式图示广泛解决问题行为决策者可行性方案例行反应行为马斯洛的需求层次理论图示评估可行方案到购买决策过程图示群体对产品和选择的影响程度图示认知冲突（ cognitive dissonance认知的使用效果（ perceived performance认知风险（ perceived risk使用者消费者反应消费者购买角色图示消费者信息来源

6、消费者预期（ expectation ）营销刺激影响者有限度解决问题行为低度介入品购买决策行为类型购买者决策过程图示第三节：消费者与文化文化因素社会因素第四节：消费者与亚文化.整理分享 . ）WORD 完美格式）第五章：行业与竞争者分析第一节：竞争情报系统第二节：竞争者识别第三节：竞争者评估同业产品市场价格调查表产品/市场竞争细分图顾客价值分析竞争商店比较表竞争厂牌价格调查表竞争厂商调查表汽车音响竞争厂牌调查表SWOT分析表第四节：设计竞争战略全面成本领导（ overall cost leadership顾客导向竞争战略竞争者导向聚焦战略（集中化战略）（ focus）差异化战略（ differ

7、entiation第六章：营销环境分析第一节：宏观环境分析自然环境 (natural environment) 宏观环境 (macroenvironment) 技术环境 (technological environment) 经济环境 (economic environment) 人口统计 (demography) 人口统计环境 (demographic environment) 文化环境 (cultural environment) 政治环境 (political environment) 法律环境 (legal environment) 第二节：微观环境分析营销中介机构 (marketin

8、g intermediary) 顾客类型竞争对手 (competitors) .整理分享 . ）WORD 完美格式）营销环境 （marketing environment微观环境（ microenvironment ）供应商 (supplier) 商品出入登记管理办法商品交易市场管理办法商品交易市场会员管理办法商品交易市场交易规则市场调查管理办法市场交通及停车管理办法市场收费管理办法市场行为守则第七章：营销信息系统第一节：内部报告系统集中式的营销信息系统分散式的营销信息系统第二节：营销情报系统营业情报管理表负面情报分析、改善表企业消费者情报分析表企业信息来源分析表情报管理制度营销情报的收集来源

9、店铺情报检查表第三节：营销调研系统第一讲：市场调研设计最普遍的营销研究内容拟订研究计划步骤人物调查报告市场调查程序市场调查及预测工作管理制度市场调查计划表小企业和非赢利组织的营销研究研究计划营销研究 (marketing research) .整理分享 . ）WORD 完美格式）营销研究目的调查研究报告书研究工具第二讲：问卷设计技术第三讲：市场信息收集信息来源次级资料来源初级资料 (primary data) 第四讲：消费市场调研新事业开拓调查检查表各地区某种产品批发市场调查表顾客咨询记录表顾客咨询情况总结表会员意向咨询表委托书新事业开拓调查分析表个人调查实施方法第八章：组织购买行为分析第一节

10、：政府与机构购买分析第二节：组织购买决策分析组织购买（ organizaiontal buying工业购买过程图示供应商分析供应商吸引中间商的营销工具表购买情况主要类型价值分析系统采购（ system buying ）系统销售（ system selling一揽子合同（ blanket contracts影响工业购买者行为主要因素图示战略性原材料管理（ strategic materials management中间商决策采购中心（ buying center ）.整理分享 . ）WORD 完美格式）第二篇：开发营销战略第一章：开发新产品第一节：产品创新战略新产品开发过程采用过程（ adopt

11、ion process ）次序化产品开发法（ sequential product development降低新产品开发的高费用高风险的策略同步化产品开发法（ simultaneous product development新产品新产品的类型新产品开发的组织形式采纳创新的时间图示第二节：新产品构思第三节：商业化新商品销路调查分析表工业品市场试销控制式试销模拟式试销商业分析试销新产品定价策略新产品上市决策标准试销第二章：生命周期战略第一节：产品生命周期理论特殊的产品生命周期产品生命周期曲线产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期优缺点产品生命周期第二节：生命周期策略营销近视症成熟期策略衰退期策略

12、.整理分享 . ）WORD 完美格式）引进期策略成长期策略第三章：市场定位第一节：定位战略特定产品属性定位定位不足（ underpositioning定位策略定位过分(overpositioning) 定位混乱(confused positioning) 回避性定位竞争性定位市场定位单一目标市场策略第二节：差异战略营销方式差异化产品差异工作人员差异公司/形象象征形象差异差异营销第四章：市场营销战略第一节：战略制定第二节：市场补缺者战略市场填补者策略市场利基者（ market niches ）第三节：市场领先者战略市场领导者（ market leader ）市场领导者的战略第四节：市场挑战者战略

13、市场挑战者和市场跟随者（ market challenger and market follower市场挑战者的策略第五节：市场追随者战略.整理分享 . ）WORD 完美格式）第三篇：拟订营销组合第一章：产品决策第一节：包装决策包装与公共政策包装决策包装第二节：标签决策标签决策标签第三节：产品线决策向下延伸决策产品线长度决策产品线更新决策产品线决策产品线扩展决策双向延伸决策产品线特色决策（ product-line feature产品线填补决策（ line-filling双向延伸决策向上延伸决策产品线第四节：产品组合决策产品组合决策产品组合（ product mix ）第五节：个别产品决策消费

14、品产品策略产品的分类产品决策与公共政策产品设计 (product design) 产品市场性分析表产品特性 (product feature) 产品特性产品同质性.整理分享 . ）定位策略WORD 完美格式）定位策略产品营销分析表产品诊断产品质量 (product quality) 产品属性（ product attribute产品属性的重要性权数（ degrees of importance产品专门化策略个别产品决策工业品企业产品形象分析表企业畅销产品分析表产品第六节：决策第一讲：策略选择名称决策De chermatony-Mc William 产品线扩展决策动力差模型多决策家族决策命名决策

15、策略决策定位归属决策化决策决策总览图扩展决策命名决策使用者决策延伸决策质量决策重定位决策重新定位决策无决策带有成本降低特征的价值附加策略.整理分享 . ）WORD 完美格式）价值附加策略成本降低策略第二讲：资产影响质量的因素创造知名度的步骤获得认知的方法的层次的附加价值附加价值分类力评价模型联想的价值创造认知认知过程特性的深度层次决策信念（brand belief形象（brand image ）影响消费者决策模型忠诚忠诚度的测量模型忠诚价值分析资产资产评价方法商标无产品（generics ）消费者忠诚的影响因素消费者忠诚英特品法营销计划版权第二章：促销组合决策第一节：沟通决策制定促销组合促销成

16、本分析表.整理分享 . ）WORD 完美格式）非人员沟通渠道拟定促销方案推式及拉式策略销售百分比法信息来源可靠性决定因素编制全盘促销预算第二节：人员推销第一讲：推销策略推销过程人员推销的策略关系营销主要步骤第二讲：推销技术第三章：定价决策第一节：定价反应第二节：定价方法一般的定价方法顾客导向定价法竞争导向定价法撇脂定价法（ market-skimming pricing生命周期定价策略市场渗透定价法（ market-penetration pricing成本导向定价法第三节：修订价格心理定价地理细分定价价格折扣与折让（ discount and allowance促销定价第四节：制定价格策略经

17、验曲线（ experience curve ）差别定价策略产品价格策略产品组合定价策略价格价格策略.整理分享 . WORD 完美格式价格调整策略价格/质量的九种营销组合策略不同形态市场的定价产品定价程序第四章：服务决策第一节：顾客满意度售后服务管理办法购后满意度购后行动顾客退货、投诉处理单失去顾客信任的十项误区购后不满意的消费者行为图示第二节：附带服务战略售后服务管理办法服务组合决策顾客服务部门决策售后服务程序产品附带服务决策第五章：物流系统决策第一节：零售商决策零售店的分类方式经销管理办法第二节：批发商决策商品批发商批发商的分类经纪人与代理人第六章：销售队伍决策第一节：销售队伍管理第一讲：销

18、售队伍报酬体系建立报酬机制的原则报酬水准因素分析第二讲：销售队伍招聘招聘追踪报告面谈的阶段.整理分享 . WORD 完美格式面谈的类别面谈记录表面谈技巧销售工作应聘者面谈评定表销售人员素质要求销售人员招聘程序销售人员招聘须知招聘计划报界招聘要点第三讲：销售队伍培训业务员教育训练办法实地训练预定表消费品业务员培训销售人员教育训练体系销售人员培训的流程实地训练进行表第四讲：销售队伍激励正确处理下属问题驾驭明星队员的技巧士气低落的原因销售人员奖惩办法引导有缺点队员的方法赢得下属的忠心责备下属的技巧防止销售队员老化的方法第五讲：销售队伍业绩评价销售人员考核办法业务员工作日报第六讲：销售队伍监督优良人际

19、关系检查表（一）每周顾客访问明细表人派关系检查表现场访谈评定表现场访谈总结表.整理分享 . WORD 完美格式优良人际关系检查表（二）每周顾客访问计划表第二节：销售队伍设计营销主管岗位职责地区销售经理岗位职责下分法销售人员工作量法销售人员管理的主要步骤销售业务员岗位职责销售助理岗位职责业务推销管理办法营销部职责范围边际利润法第七章：销售业务管理第一节：客户管理每周顾客访问计划表顾客记录表顾客建议表顾客面谈表顾客投诉表会员印鉴卡客户分析表客户名簿处理制度客户资料卡顾客调查表客户投诉管理制度第二节：销售过程控制帐单表报价分析表报价评估表报价总结表订单情报处理制度定单发货纪录单.整理分享 . WOR

20、D 完美格式发货清单发送单购买/订购计划表管理制度范例（）管理制度范例（）每月巡回调查状况报告书企业部业务接洽追踪办法人物钱流动分析表赊销货款余额管理表收款办法推广诊断销售日报表销货明细表销售情况日报表销售事务处理制度 (A) 销售事务处理制度 (B) 销售收据销售组织管理制度机构销售组织管理制度通则巡回调查日报表营业管理方法公司交易记录债务人附注报价单营业日报第三节：销售计划销售方针计划书销售计划管理基础第四节：销售业绩评价月份销售业绩统计表部门销售管理月报表倒帐处理办法店营业日报季度销售情况评定表.整理分享 . WORD 完美格式客户销售报告表每周销售情况总结表年度销售计划管理销售报告销售

21、目标表销售业务分析报告表月份经营利益检核表部门销售管理月报表第五节：销售预测销售预测明细表销售预测表第六节：销售预算第八章：营销渠道决策第一节：渠道设计决策中心商业区分销渠道功能购物中心密集分销方式目录展示商店渠道的层次渠道管理决策渠道设计决策渠道组织类型实物分销组合内容图示无店铺零售决策无店铺零售业的分类折扣商店独家分销方式第二节：渠道管理决策第一讲：渠道成员选择- 代理商实务特约店组织制度购物中心货款回收处理办法.整理分享 . WORD 完美格式货款回收管理办法加盟连锁店规章制度加盟连锁合同范例商店经营分析报告表特约店业务管理规定代理店管理制度- 经销商实务连锁店组织制度连锁店经营筹建程序

22、连锁店统一 CI活动连锁店的营运体制规范第二讲：渠道成员评价第三讲：渠道改进销售通路诊断渠道改进决策第九章：直接营销决策第一节：传销日用百货类传销制度入会申请书（法人型）入会申请书（个人型）服饰化妆品传销制度营养品传销制度第二节：电话营销每周电话销售情况报告表电话销售报告电话销售报告概要电话销售概要电话销售计划表每日电话销售情况总结表每周电话销售评定表电话访谈计划表第三节：直接营销管理.整理分享 . WORD 完美格式第四篇：营销评价与控制第一章：营销组织营销部门组织的分类产品管理与市场管理混合组织产品和管理组织产品小组市场管理型组织结构营销部门的组织产品管理型组织第二章：营销控制战略控制年度

23、计划控制方法市场营销计划市场营销预算项目规划表年度行销计划盈利能力控制营销控制营销审计年度计划控制项目计划市场营销明细表第三章：营销执行营销执行过程市场营销执行营销策略说明书营销计划营销计划的内容营销计划执行中出现的问题市场营销计划影响公司营销战略的因素影响公司营销战略的因素包括：.整理分享 . management)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市以帮助组织实现其目标。简言之， 营demand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该demand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的demand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。dem

24、and)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业demand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需demand)：即需求水平高于组织所能够或愿意满足的水平。WORDmanagement)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市以帮助组织实现其目标。简言之， 营demand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该demand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的demand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。demand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业demand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所

25、希望而且能够满足的需demand)：即需求水平高于组织所能够或愿意满足的水平。营销管理 (marketing management) 营销管理(marketing 场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标”。营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，销管理就是需求管理。不同的需求情况及相应的营销策略包括：1、负需求 (negative 市场即处于负需求状态。在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。、无需求 (no demand)：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。在这种情况下，需要进行

26、“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。、潜在需求(latent 欲望。在这种情况下，需要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。、衰退需求 (falling 、在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。、不规则需求 (irregular 产生生产能力闲置或不足。在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。、饱和需求(full 求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变

27、化：（1）消费者兴趣和爱好变化；（2）同业竞争。在这种情况下，需要进行“维持性营销”，即保持产品或服务的品质，并继续不断地监视消费者的满意程度，努力维持目前的需求水平。、过度需求 (overfull 在这种情况下，需要实行“反向营销”，即通过涨价、减少促销和服务等活动来暂时或永久地降低需求。.整理分享 . 以发现有吸引力的市场机会， 然后确定可营销计划的执行使公司营销管理的关营销部门的人必须和财务、 采以及在营销活动中如何协调组织、以发现有吸引力的市场机会， 然后确定可营销计划的执行使公司营销管理的关营销部门的人必须和财务、 采以及在营销活动中如何协调组织、 消费者和社会的利因此管理的主要任务

28、是改善生营销管理过程如下所示：营销管理职能分析、规划、执行和控制是营销管理的四个主要职能。营销的分析和规划包括考察公司的市场和营销环境，以协助公司实现其整体战略目标的营销战略。良好的营销分析与规划只是使公司达到绩效卓越的起点，紧。营销系统中的各阶层人员必须互相合作来执行营销战略和计划，购、制造以及公司其他部门的人协调行动，公司外部人和组织可以协助执行公司的市场营销计划。实施营销计划的过程中， 可能会发生许多意想不到的情况， 所以还需要必要的控制手段， 以确保实现营销目标。控制包括三大步骤：1、衡量市场的实际绩效；2、确定实际与预期绩效有重大偏差的原因；3、确定最佳的纠正行动，包括改变计划执行的

29、方式，甚至修改原订的目标。同时，为了保证公司的使命、目标、政策、战略和方案在环境的快速变化下仍然合适有效，公司应当经常回顾检查其整体的市场方略。营销与其他企业职能的关系关于营销与其他企业职能的关系， 不同的公司有不同的观点。 主要包括以下几种类型， 如图所示：营销哲学营销哲学是指如何组织和控制营销活动，益比重关系。营销哲学是企业经营活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。企业的营销哲学有下列五种：1、生产观念生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品，产和分配的效率。生产观念只适合以下两种情况：1）对一种产品的需求大于供给，此时管理当局应集中精力来增加生产；.整理分享 . 否则

30、消费者将不会踊跃购买公司的产品。goods)的公司通常十分积极地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，推销观念是由内而外的， 而营3。欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有mix)是指公司可控制的一组营销变量， 公司可综合运用这些变量以实现否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。goods)的公司通常十分积极地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，推销观念是由内而外的， 而营3。欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有mix)是指公司可控制的一组营销变量， 公司可综合运用这些变量以实现4P”，即广告、人员推1所示：生产冷门产2）产品的成本相当高，必须不断地改进生产效率以求降低成本。2、产品观

31、念产品观念假设消费者会选择品质、 功能和特色最佳的产品， 因此公司应该不断致力于产品的改进。公司还要设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。3、推销观念推销观念认为除非公司极力推销和促销，品(unsought 至于售后是否满意则一概不予考虑。4、市场营销观念市场营销观念认为要实现公司目标， 关键在于探究目标市场的需要和欲望， 然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。 推销观念和营销观念有着本质的不同，销观念是由外而内的。两种观念的具体差异见图5、社会营销观念社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、效满足消费者， 同时维持或增进消费和社会的福利。 根据社会营销观

32、念， 纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。营销组合 (marketing mix) 营销组合(marketing 其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“产品(product) 、价格(price) 、分销(place) 和促销(promotion) 。产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。销、销售折

33、扣、现金折扣等都是重要的促销手段。具体如下所示：核心营销概念市场营销的核心概念之间的关系如图.整理分享 . 如在美国饥饿的但拥有的资源却非常任何能够满足需要的东西：交易指双方之间价值的交换。交易量是营销的度量单位。WORD 完美格式如在美国饥饿的但拥有的资源却非常任何能够满足需要的东西：交易指双方之间价值的交换。交易量是营销的度量单位。、需要(need) ：需要是指个人感觉被剥夺的一种状态。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：（1）寻找能够满足其需要的目标；（2）尝试削

34、弱这种需要。营销人员应倾向于试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。、欲望(want) ：欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。人想吃汉堡包、炸薯条； 在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们的兴趣和欲望的物品。需要和欲望的意义不同。 厂商不能只着眼于现存的欲望， 而忽视顾客的根本需要， 因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。、需求(demand)：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下， 人们会选择利益加总后能提供最大满足的产品。、产品(product

35、) ：产品是指能提供市场，引起消费者注意、能获取、使用或消费并且满足某种需要或欲望的任何东西。 产品概念并非局限于具有物质实体的物品，都可称之为产品。因此，除了货物和服务外，产品还包括人物、地方、组织、活动以及思想。、交换(exchange) ：交换指以自己的某种物品作为代价， 从他人那里换取想要的物品的行为。交换是营销的核心概念，交换的发生，必须满足五个条件：（1）至少有两方参加，（2）双方都拥有一些对方认为有价值的东西，（3）双方都希望与另一方做交易，（4）双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西，（5）双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。这些条件只是使交换成为可能， 至于实际交换是

36、否发生， 取决于双方是否达成协议。 交换赋予人们更多的消费机会。、交易(transaction)交易至少满足下列几点：（1）至少有两种有价值的东西，（2）彼此同意的条件，（3）同意的时间，（4）同意的地点。从最广泛的意义而言， 营销包括使目标大众对某些产品、 服务、思想或其他事物产生预期反响.整理分享 . 服）112，000名高中毕业生入伍，这个目标与市场潜量相比是否合理，可以估WORD 完美格式服）112，000名高中毕业生入伍，这个目标与市场潜量相比是否合理，可以估所采取的一系列活动，而不限于传统意义上的交易。、市场(market) ：市场是有关某种产品的实际和潜在顾客的集合。市场可以围绕

37、着产品、务或任何有价值的事物发展。、营销(marketing) ：是指“个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。营销的核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。第一节：评估当前需求 市场总需要量调查估计表 服务市场（ served market ）服务市场是合格有效市场的一部分，是被公司选一的集中的几个细分市场。 公司销售预测（ company sales forecast公司销售预测是公司销售预测的第三阶段，它以前一阶段产业预测的结果为根据，做出预测。 购买概率量表（ purchase probability scale购买概率量表是调查消费者购买意图的

38、一种列出消费者偏好程度的概率表。如下表： 环境预测（ environmental forecast环境预测是公司销售预测的三个阶段的第一个阶段。环境预测通常包括通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄、企业投资额、政府支出额、净出口额等等。 连锁比率法 (chain ratio method) 连锁比率法是一种估计市场总需求的方法， 该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。 如：美国海军计划每年吸收计市场潜量如下：.整理分享 . forecast ）是公司销售预测的第二阶段。 产业预测以第一阶段环境预测分销商、供应商、营销顾问以及产业公会等-Tforecast ）是公司销售预测的第二阶段。

39、 产业预测以第一阶段环境预测分销商、供应商、营销顾问以及产业公会等-T（长期趋势 trend ）、C（周期events），然后结合这四个部分来由此可知， 225，000远大于预定的目标，所以完成目标应没太大困难。 产业预测产业预测（industry 出的结果作为根据做出预测。第二节：评估未来需求 专家意见法专家意见法是指公司依赖外来专家，包括经销商、预测未来需求的方法。 常见的销售预测方法常见的销售预测方法包括：1、先导指标法所谓“先导指标” ，就是与公司的销售同方向变动， 并且比公司的销售更早变动的其他时间序列。公司可以利用一个或若干个这样的先导指标来预测销售额。2、统计需求分析法就是找出影

40、响销售额的重要因素及其相对影响的一套统计步骤。通常这些因素包括价格收入、人口及促销活动等。3、时间序列分析法是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分变动 cycle ）、S（季节变动 season）、E（偶发事件 erratic 预测未来时期销售额的方法。 时间序列分析法时间序列分析是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分：1、T（长期趋势 trend ）即销售额增长或衰退的长期性基本模式，是由人口、资本形成及技术等因素所导致的。2、C（周期变动 cycle ）.整理分享 . 、每周、每日或每季E（偶发事件 erratic marketing ），就是将产品和营销方案导

41、入更真实的市场情境中。并力求保持住）公司将每个销售员的估计综合成时间序列分析法先导指导法统计需求分析法event、每周、每日或每季E（偶发事件 erratic marketing ），就是将产品和营销方案导入更真实的市场情境中。并力求保持住）公司将每个销售员的估计综合成时间序列分析法先导指导法统计需求分析法events）即指销售额呈波浪状的中期性变动，是由一般经济物竞争活动的改变导致的。3、S（季节变动 season）即指每年内销售额呈相对一致的波动。所谓“季节变动”是法指每小时度的销售变动。季节变动的原因可能与天气、假日或商业习惯有关，它可作为短期预测的基础。4、包括罢工、灾难、热流、寒潮、

42、战争及其他干扰因素。然后结合这四个部分来预测未来时期销售额的方法。 市场试销法市场试销法是指无法确切做出未来需求预测时，可以直接在市场试销产品的方法。所谓试销（ test 市场占有率市场占有率是指公司所面对的现有市场上可以集中营销资源去争取的市场分额，的顾客群体。 先导指标法（ leading indicator所谓“先导指标” ，就是与公司的销售同方向变动， 并且比公司的销售更早变动的其他时间序列。公司可以利用一个或若干个这样的先导指标来预测销售额。 销售员意见综合法销售员意见综合法是指公司的销售员对其销售地区做出估计，总销售预测以估算未来需求的方法。 常见的销售预测方法表购买者意图调查法销

43、售员意见综合法专家意见法市场试销法.整理分享 . ）表现在最低市场需求和市场潜量差所有公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，以适当方式WORD 完美格式）表现在最低市场需求和市场潜量差所有公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，以适当方式第三节：市场需求界定 最低市场需求（ market minimal ）最低市场需求是指即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额 合格有效市场（ qualified available market合格有效市场是指对产品有兴趣、有足够收入、有购买途径并且有购买资格的消费者。 可扩展市场（ expandable market ）可扩展市场指市场需求深受产业营销支出

44、水平影响的市场，距较大。 目标市场目标市场也即服务市场，是合格有效市场的一部分。 区域市场需求区域市场需求是指各个地域的市场潜量。向这些区域分配营销瞀，因此必须估计区域市场要求。 渗入市场（ penetrated market ）渗入市场是指已购买产品的消费者。 市场的定义多年来，“市场”一词有多种含义：1、市场最原始的含义是买卖双方聚集以交换商品与服务的实际场所。2、对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。经济学家感兴趣的是市场的结构、行为与绩效。.整理分享 . ）已无法再刺激需求水平再上一层， 这个市场需求的上特定时期、特定地区及特定营销环境的特消费）WORD）已无法再刺

45、激需求水平再上一层， 这个市场需求的上特定时期、特定地区及特定营销环境的特消费）3、对营销者来说，市场由产品的氖实际和潜在的购买者所组成。因此营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。 市场的规模市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。 市场定义的层次图示 市场潜量（ market potential市场潜量指营销支出增高到一定水平时，限，称为市场潜量。 市场总需求市场总需求指在特定的产业营销力量组合与水平下，定顾客群的产品购买总量。 消费者市场消费者市场指购买或取得用于个人消费所需商品和服务的个人和家庭单位所构成的市场。者往往根据个人、文化和社会的不同因素来选择购买商品的。 需求的营销敏

46、感性（ marketing sensitivity of demand需求的营销敏感性是指市场潜量与最低市场需求的差距。 需求衡量的九十种类型图示.整理分享 . ）在这种市场里，公司可认为市心理、人口、利益等因素所细分的狭窄市场的需求及欲）WORD ）在这种市场里，公司可认为市心理、人口、利益等因素所细分的狭窄市场的需求及欲） 有效市场（ abailable market有效市场指对产品有兴趣、有足够收入具有购买途径的消费者。 不可扩展市场（ nonexpandable market ）不可扩展市场是指其市场需求几乎与产业营销支出水平无关的市场。场大小（基本要求）是固定的，而集中营销资源去争取

47、市场占有率。第一节：评估细分市场 营销哲学三阶段营销哲学是指企业进行营销活动时所遵从的营销理念。它可以分为三个阶段：1、大规模营销；是销售者大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品，以图吸引所有消费者的营销方式。 赞成大规模营销的人士认为， 这种方法可使成本及价格较低， 因而能发掘最大的潜在市场。2、产品多样化营销；指销售及生产两种或多种具有不同特色、式样质量与尺寸的产品。产品多样化营销的理由在于消费者随时会改变口味。3、目标市场营销；指销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟订产品及营销策略。 个体营销个体营销是指公司采用的符合以地理、望的

48、营销方案。 顾客化营销（ cutomized marketing ）顾客化营销是目标市场营销的最极端方式， 即某公司提供或采用符合特定消费者或购买组织的产品及营销方案。 潜在市场（ potential market潜在市场指所有对产品有某种程度兴趣的消费者。.整理分享 . 城镇乃至邻里的指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；指能有效接触和服务细分市场的程度；指细分市场的容量够大或其获利性够高，指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。具体指公司提供附带在产品差异之上的服务差这类从而他们会有较大量的重复购买， 因而扩大达到值得公司去开WORD城镇乃至邻里的指细分市场的规模及其购买力的可

49、衡量程度；指能有效接触和服务细分市场的程度；指细分市场的容量够大或其获利性够高，指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。具体指公司提供附带在产品差异之上的服务差这类从而他们会有较大量的重复购买， 因而扩大达到值得公司去开 区域化营销区域化营销是指将产品、 广告、促销活动和销售力量地方化以符合各个区域、需求。 市场同质性市场同质性是指顾客有相同的嗜好， 在同一时期购买等量的东西， 或是对营销刺激有相似反应的性质。市场同质性高，则采取无差异营销。 市场细分有效条件市场细分保证有效，必须具备下述四个条件：第一，可衡量性 (measurability)-第二，可接近性 (accessibli

50、ty)-第三，足量性(substantiality)-发的程度；第四，可行动性 (actionability)- 服务差异服务差异是公司营销方式差异化策略中的一种，异。第二节：市场选择 选择性专门化策略选择性专门化策略指厂商通过提供不同的产品和营销变化来迎合顾客的有选择性的需求。厂商希望增强顾客对生产该类产品的公司的全面认识，了产品的销售份额。 竞争优势.整理分享 . 所以每家公司必须寻求其他方式来区）尽管为了追求更大的销售额而不他们也会明智的把全部精力集中在几个细分市以一套产品或服务提供给整个市场， 把营销而不争取WORD所以每家公司必须寻求其他方式来区）尽管为了追求更大的销售额而不他们也会

51、明智的把全部精力集中在几个细分市以一套产品或服务提供给整个市场， 把营销而不争取在现实生活中，往往存在两家以上的公司有相同的定位，别其产品，这种相互区别的产品特点即产品的竞争优势。达到产品的竞争优势有两种方法：1、提供比竞争者低的价格；2、提供较多的利益，使消费者认为较高的价格是合理的。 目标市场营销三步骤图示 市场覆盖策略图示 市场选择（ market targeting市场选择是指衡量各细分市场的吸引力，选定一个或多个细分市场为目标的过程。 市场专门化策略市场专门化策略指那些进行一个或几个细分市场营销的厂商，断去争取更多的市场和同一市场内更大的市场分额，场中的一个，力争在这个专门的市场内不

52、断发展。 否则，将在同利用细分市场协同性的厂商竞争中，处于不利的地位。 无差异营销无差异营销是指公司不重视各细分市场的相异性，重点放在人们需求的共同点，而非差异的营销方式。 集中营销集中营销是指当公司资源有限时， 它们可全力争取一个或几个次级市场的高占有率，一个大市场中的低占有率的营销策略。第一讲：市场细分层次.整理分享 . 这种市场会出现有独特偏好的密集群体。或将产品定位于最大的细分市它表示消费者对于产品的要求存在差异。以显示其实质性的差异， 从公司如果这WORD这种市场会出现有独特偏好的密集群体。或将产品定位于最大的细分市它表示消费者对于产品的要求存在差异。以显示其实质性的差异， 从公司如

53、果这 群组型市场群组性市场是根据集体性的偏好而形成的市场，产品进入市场时， 应试图将产品定位于密集群体以迎合所有的群体，场内，来进行集中营销。 购买时机购买时机是指购买者产生购买念头、购买产品成使用产品的时机，它可作为细分的基础。 购买者购买者是指实际购买东西的人。 分散型市场分散性市场是根据分散的偏好而形成的市场，个市场上有好几个， 则它们一般定位于所有消费者偏好的各个层面上，而迎合消费者偏好的差异。第二讲：市场细分模式 同质型市场同质性市场是根据同质的偏好所形成的市场，这是一个所有消费者有大致相同偏好的市场。 完全的市场细分进行市场细分的方法包括：1、完全的市场细分，因为每位购买者的需求与

54、欲望都有所不同而营销人员针对每一购买者制定个别的营销方案的市场细分方法。2、地理市场细分，是将市场分成不同地理区域的市场细分方法。3、收入细分，是指根据消费者的不同收入水平细分市场。它是汽车、游艇、服装、化妆品及.整理分享 . 其中每个变量再综合这些细分市场中的如公司根据聚类细分的要求，/非使用者状态，客房潜力等。and Life Styles) 其中每个变量再综合这些细分市场中的如公司根据聚类细分的要求，/非使用者状态，客房潜力等。and Life Styles) 的方法它根据两个主要层面 - 自我导向和资源 - 将消费者归为八种旅游等产品或服务的常用方法。4、消费心态细分，是指以消费心态变

55、量细分市场，即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征，将其划分为不同的群体。处于同一人口统计细分的人们，可能具有不同的消费心态特征。5、多重标准细分，指大多数公司采用两个或两个以上组合的变量来细分市场，他们主要使用地理变量、人口统计变量、 心理变量和行为变量来首先划分出一个联合细分市场，被划分成若干层次， 这样每一个消费者必然会属于这些细分市场中的一个。消费资料，可以估计出各个市场的利润潜量。6、聚类细分，指按不同的群体特征对购买者群体进行市场细分，按购买者的不同年龄状况、爱好、消费习惯、偏好作出的市场营销战略选择。7、行为细分，是指根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将市场细分

56、成不同的群体。第二节：组织市场细分工业市场细分变量主要有如下五种：1、人口统计变量，包括工业种类、公司规模、地理位置等。2、操作变量，包括顾客的技术、使用者3、购买途径，包括采购的职能部门应针对什么组织、组织权力结构、购买标准等。4、情境因素，包括紧急情况、特定请购、订购数量等。5、个人特色，包括购买者销售者相似性、风险态度、忠诚度等。第一节：消费者个体理论 尊重需要尊重需要比社会需要层次更高，指满足自己被他他人尊重、肯定的需要。 VALS2分类法VALS2是 SRI公司使用的一种生活方式分类的方法，全称为价值观与生活方式(Values 群体。如图所示：.整理分享 . 解除生命存在所受到的威胁

57、的需要， 如对安全、保障的需营销人员必须设法找出目标市场的参考个人指个人与之保持连续的相互影响的群体，如家庭、朋友、领导、指比较正式且不保持边续的相互影响的群体，如宗教组织、同5层，依次是：解除生命存在所受到的威胁的需要， 如对安全、保障的需营销人员必须设法找出目标市场的参考个人指个人与之保持连续的相互影响的群体，如家庭、朋友、领导、指比较正式且不保持边续的相互影响的群体，如宗教组织、同5层，依次是： 安全需要安全需要满足人类所需基本安全感，要。 参考群体参考群体是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。群体。一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种：第一，参考群体将新的行为和生活方式呈现在个

58、人眼前；第二，参考群体可以影响个人的态度和自我概念，因为一般人总是希望能合群；第三，参考群体会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与的选择。参考群体的重要性因产品和而异。 成员群体 (membership group) 一个人的行为会深受许多群体影响， 其中个人所属并具有直接影响的群体称为成员群体，会与群体内的其他人发生相互影响。它分为主要群体和次要群体两类，具体如下：主要群体(primary group)-同事等。次要群体(secondary group)-业公会及工会等 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论指出人们在特定时期会为特定需要所驱使的原因在于人类的需要有层次性；从最基本迫切的需要一直到

59、较不迫切的需要，共有1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、尊重需要5、自我实现需要人们只有在较重要、 较基本层次的需要满足了以后， 其他较高层次的需要地显得重要， 人们才会去追求更高层次的需要。.整理分享 . 自信、优越、每一种角色都附着一种地位， 地位能够反应出该角如满足其为发掘其产品所引起的深层动机所采用的研究可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演）WORD自信、优越、每一种角色都附着一种地位， 地位能够反应出该角如满足其为发掘其产品所引起的深层动机所采用的研究可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演） 人格人格指一个人独特的心理特征， 它使个人对周围的环境有相对持续和一致

60、的反应。情绪稳定、支配、社交、成就等人格特征有助于分析消费者选购产品和的行为。 社会角色与地位人们在其生命过程中都属于许多的群体，一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。色在社会中一般受尊重的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行为。 社会需要社会需要是指满足人类不仅做为一个自然人而且是一个社会人所产生的愿望的需要，归属感，满足其对爱的需要。 深度访问法深度访问法是动机研究者访问一些目标顾客时，方法。研究者为消除受访者的自我防卫心理，论之类的技巧来对顾客进行访问。 生活方式生活方式指一个人的生活模式， 它表现在一个人的行动， 兴趣和意见上。