大型商务社区项目策划提案

1、第一部分 市场研究和竞争分析外部市场环境内部项目目环境项目定位位目标客户户分析 外部市场场环境2001年年北京市市房地产产市场走走势2000年年，北京京市房地地产走势势强劲，实实现增加加值800.4亿亿元，比比上年增增长144.6%，比全全市国内内生产总总值的增增速高出出3.66个百分分点，比比19995年相相比，增增加值11.3倍倍。全年年完成房房地产开开发投资资5222.1亿亿元，比比上年增增长233.9%，保持持了较高高的增长长速度。2000年年北京房房地产能能有如此此快速的的发展，其其原因主主要体现现在以下下几个方方面：外部因素主主要是全全市整体体经济连连续四年年稳步上上升，22000

2、0年国内内生产总总值比上上年增长长11%；居民民购买能能力也有有了显著著提高；国家近近几年宏宏观政策策导向对对住宅产产业的扶扶植及房房改政策策的全面面推行加加大了对对住房商商品化的的需求；大规模模市政建建设、危危改需要要集中安安置大量量居民，2000年仅危改动迁了居民2.5万户，63万平方米。内部因素主主要是随随着房地地产开发发行业的的发展，目目前北京京已经进进入稳健健的发展展期，同同时开发发商吸取取其它地地方的教教训，吸吸收国外外的先进进管理经经验，市市场运作作更趋规规范、成成熟；房房地产开开发企业业总数在在不断增增加，日日趋多元元化，尤尤其是非非国用经经济实体体的大量量进入，截截止到220

3、000年年底底，全市市共有房房地产企企业8884家，其其中非国国有房地地产企业业达到6630家家，占775%，并并完成投投资3773.99亿元，占占全市开开发投资资的711.6%，但集集约化势势头日益益显著，2000年全市开发投资的61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。2000年年北京房房地产开开发投入入力度不不断加大大，成为为拉动全全市投资资发展的的主动力力。20000年年底，全全市在建建开发项项目规模模达35580.3亿元元，当年年完成投投资5222.11亿元。2000年年1-112月份份北京市市房地产产开发主主要统计计数据主要指标 合计 上年同同期 增幅（%）房地

4、产开发发投资（亿亿元） 5222.1 4211.5 23.9商品房开复复工面积积（万平平方米） 4455 3784 17.7本年度新开开商品房房面积（万万平方米米） 116766.9 10661.88 577.9商品房竣工工面积（万万平方米米） 113655.6 12008.66 133商品房销售售面积（万万平方米米） 9956.9 5544.4 775.88商品房销售售额（亿亿元） 4700.7 3077.5 53.1目前房地产产开发的的主要特特点：1. 住宅宅建设成成为开发发热点，商商品化程程度稳步步提高。在房改政策策的推动动下，住住宅建设设初步完完成了向向市场化化的转轨轨。20000年年

5、商品住住宅投资资2888.3亿亿元，占占全市住住宅投资资的比重重达到777.44%，比比19995年提提高255个百分分点；商商品住宅宅施工面面积29971.5万平平方米，占占全市住住宅施工工面积的的比重达达到722.8%，比19995年年提高113.11个百分分点。在在商品住住宅建设设的带动动下，市市民居住住条件不不断提高高，20000年年底达到到人均住住房使用用面积116.22平方米米，比119955年增加加2.99平方米米。2. 个人人住房成成为主流流，住宅宅持续旺旺销。个人住房成成为主流流，住宅宅持续旺旺销。220000年全市市累计销销售商品品房9556.99万平方方米，其其中销售售商

6、品房房住宅8898.2万平平方米，占占商品房房销售面面积的993.99%。个个人购买买商品房房住宅占占商品房房住宅销销售面积积的比重重由19995年年的199.4%上升到到20000年83.1%。3. 商务务社区，仍仍是北京京房地产产市场中中的非主主流产品品。与个人住宅宅相比，商商务社区区仍是北北京房地地产市场场中的非非主流产产品。但但是随着着经济的的发展，越越来越多多的中小小型企业业主需要要建立低低成本、近近市场、交交通便利利、物业业管理完完善的无无限发展展空间，由由此应运运而生的的商务社社区、商商用住宅宅就有了了其特定定的市场场。区域市场分分析 本本区域的的范围：因为本本项目具具体特点点，

7、区域域性很强强，所以以涉及范范围比较较小，主主要是区区域竞争争，以项项目本身身周边范范围为竞竞争区域域。这一一区域内内，目前前推出销销售的项项目有55个。这这说明这这一地区区区域虽虽小但物物业的高高度集中中，也表表明物业业竞争的的激烈。本本案所处处的万柳柳地区周周边已经经形成住住宅的规规模建设设，周边边项目也也以纯住住宅为主主。如果果本案定定位于住住宅项目目势必将将与周边边已经形形成规模模的项目目产生激激烈的竞竞争，所所以建议议将项目目定位区区别于周周边各项项目。内部项目目环境本项目研读读 新起起点嘉园园位于海海淀区西西北三环环交界处处，苏州州桥畔，总总建筑规规模面积积三十万万平方米米，由七七

8、栋商住住公寓、两两栋酒店店式公寓寓及一栋栋5A级高高档写字字楼组成成的大型型商务社社区。 通过过上述对对房地产产市场的的分析，以以及周边边地区竞竞争对手手的分析析，再结结合本案案的特点点，可分分析出以以下几个个优势点点： “OPPEN HOOUSEE”新锐锐概念OPEN HUOOSE 是一个个完全开开放式的的空间，迎迎合了现现代人对对个性化化生活的的追求，充充分体现现了以人人为本的的设计理理念，消消除的不不仅是有有形的墙墙壁，更更打破了了阻碍人人们心灵灵放飞的的屏蔽，重重新解析析了人与与建筑的的关系。OPEN HUOSE还提供给您一个无限的发展与交流空间，让您在信息时代充分体会交流无障碍的畅快

9、。 先进的的“筒中筒筒”建筑结结构 独特的“筒中筒筒”建筑结结构具有有极大的的方便性性和灵活活性，为为宜商宜宜主提供供了安全全的结构构保障体体系。空空间组合合的灵活活多样性性，可分分可合，适适应性极极强，使使空间的的拓展，不不再受任任何局限限。 优越的的地理位位置，便便捷的交交通环境境位于中关村村地理坐坐标轴的的黄金分分割点?苏州州桥畔，扼扼守西北北三环与与四环的的过渡带带，形成成一个进进出自如如的开放放式枢纽纽。优越越的地理理位置，造造就了便便捷的交交通环境境。数条条公交路路线擦身身而过，宽宽阔的公公路近临临门下，一一切都有有助于您您与时间间竞争。 合理价价位，以以购代租租现代商务经经营，更

10、更注重成成本的核核算与长长远发展展规划。新新起点的的合理价价位，不不仅大大大降低了了创业成成本，更更重要的的是使您您获得了了物超所所值的拥拥有。在在寸土寸寸金的中中关村，公公司的房房租是一一笔不菲菲的开支支。而在在新起点点，利用用银行贷贷款，您您可轻松松拥有完完全属于于自己的的物业，可可用可租租，随心心所欲。 浓厚的的商业氛氛围与浓浓郁的文文化气息息自然融融合社区位于中中关村地地界，毗毗邻中关关村商业业核心区区，浓厚厚的商业业氛围不不及躲避避。周边边的733所高校校，几百百家科研研机构，更更渲染了了浓郁的的文化气气息，使使您轻松松掌握IIT前沿沿最新信信息与动动态。浓浓厚的商商业氛围围与浓郁郁

11、的文化化气息的的自然融融合，缔缔造了信信息时代代的创业业乐土。 科学的的社区规规划，完完善的商商务配套套集商、住、餐餐饮娱乐乐于一体体的科学学社区规规划，使使您的工工作与生生活更加加便捷、科科学。大大型双层层地下车车库和充充足的地地上车位位、商务务中心、多多功能会会议厅和和展示厅厅以及银银行、邮邮政、快快递公司司等必要要商务配配套设施施构成了了完备的的工作环环境。医医疗保健健中心、儿儿童娱乐乐中心、健健身房、洗洗衣房、阅阅览室、快快餐店等等生活所所需一应应俱全，提提供了全全面的社社区服务务。 幽雅的的自然环环境，独独特的空空中花园园办公间隙，伫伫立在空空中花园园，远眺眺西山美美景，近近览独具具

12、“硅谷风风采”的园林林设计，自自由呼吸吸万柳工工程5万亩绿绿色空气气，尽情情放松您您的心情情、尽情情放飞您您的心绪绪，自由由活动在在新生态态办公空空间。 先进的的智能系系统社区设置了了监控、报报警、管管理中心心；建立立了综合合网络系系统、通通讯系统统、公共共电视系系统、闭闭路电视视监控系系统、楼楼宇对讲讲系统、电电子巡更更系统、周周界防范范系统、红红外报警警系统及及烟感报报警系统统。“全天候候无屏障障社区”的建设设，以及及在会所所、大堂堂设置的的24小时时在线触触摸式上上网电脑脑，更使使沟通无无极限。先先进的智智能系统统营造出出安全的的工作环环境，使使您尽享享现代科科技的便便捷，运运筹于帷帷幄

13、之中中。项目定位位 建议议将项目目定位为为：大型型商务社社区 本案案正处于于中关村村科技园园区的边边缘地带带。中关关村科技技园区内内有着众众多个人人创业之之初所组组建的小小型企业业，这些些小型企企业在资资金上一一般并不不充足，急急需适合合自己的的办公地地点。而而在地点点选择上上，既不不愿远离离中关村村的无限限商机，但但又不能能承受中中关村核核心地区区高昂的的写字楼楼租金，所所以大多多数企业业把眼光光放在了了“村”边。“万柳”地区，紧紧邻中关关村核心心区，项项目众多多，但并并没有面面向小型型企业的的办公商商务社区区，所以以“新起点点”若以大大型商务务社区的的定位出出现，正正好弥补补了这一一空白，

14、同同时也避避免了与与周边住住宅项目目的激烈烈竞争。形象定位 开放式式、互动动式、无无障碍的的发展空空间 现代化化、高科科技、信信息前沿沿的创业业园地服务定位 国际化化、符合合现代潮潮流 全程、全全方位的的商务服服务 物业管管理顾问问：聘请请FPDD.SAAVILLLS第第一太平平戴维斯斯目标客户户分析根据项目已已售部分分的市场场反馈结结果看，按按房屋的的使用性性质分为为办公型型、投资资型和自自住型，F、G两栋作为纯住宅以自住型为主，占70.90%，A、B两栋作为商务建筑，以办公型为主，占76.92%，这表明了不同客户对不同建筑结构的认可。购房者的年龄集中在25?40岁，占64.06%，其中30

15、?40岁占36.72%，一般情况下，中级经理人和小有成就的人士及私营企业主的年龄大多集中在这个层次，正是要自己开创事业的时候。购房者的文化程度以本科为主，占45.31%，说明客户的文化层次比较高，对置业有着较理性的认识。在已成交办公型客户统计资料中可以看出，民营企业占到83.33%，企业规模以小型（10?50人，含50人）为主，占31.94%；在行业分布中，IT及电子科技占22.22%，贸易及代理占13.89%；原办公地点在中关村和项目周边的占到65.28%。综合几个统计数字，可以分析出从事IT及电子科技和贸易及代理行业的小型私营企业主将是今后主要的目标客户，而且他们的经济活动范围以中关村为主

16、或在社区附近。在已成交投资型客户统计资料中可以看出，面积在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，说明较有实力的小型投资人是主要投资者。而投资型客户的主要职业为私营企业主，占20.51%，个体、外企职员和专业人士分别占7.69%，这些人很有可能在几年之后成为办公型客户，他们是在通过前期的投资进行资本积累。在已成交自住型客户统计资料中可以看出，一次置业的占54.41%，二次置业的占29.41%；家庭结构以三口之家为主，占39.71%，两口之家占22.79%；自住型客户的主要职业为普通白领和中级经理人，分别占27.21%、13.24%，这些客户的年龄层主要在25?40岁

17、之间，经济较稳定，是置业的主要生力军。目标客户定定位 根据据分析结结果，结结合项目目定位，建建议目标标客户应应定位在在：小型型私企业业主、普普通白领领、中级级经理人人1 小型型私企业业主这部分人士士资金实实力雄厚厚，追逐逐高尚品品质的楼楼盘，寻寻求合适适的创业业地点及及优质的的生活享享受。高高尚消费费阶层的的独特个个性需求求及置业业梦想，独独到及较较成熟创创业理念念，使他他们成为为购买此此项目的的绝对主主力。2 普通通白领这类购房者者小有积积蓄，能能支付首首期款项项；具有有较稳定定的固定定收入和和较强的的生活自自立能力力，能够够接受220000?40000元元左右的的银行贷贷款月供供款；文文化

18、素质质较高，他他们渴望望拥有自自己的房房产，同同时又对对居住社社区的各各项条件件有较高高的要求求。3 中级级经理人人这类人管理理经验丰丰富，已已经建立立了较稳稳定的社社会关系系，有了了较大的的资本基基础，很很有可能能在几年年之后成成为小型型私营企企业主，创创建自己己的产业业，他们们是在通通过前期期的投资资进行资资本积累累。 共同特征分分析 具有较较强的购购买力 具有较较高的文文化素质质，思想想成熟 具有长长远的商商业眼光光购买动机 作为一一种身份份和地位位的象征征 追求高高品质生生活质量量以及舒舒适、休休闲的生生活方式式 从商业业角度看看，置业业、投资资、赢利利也是考考虑的重重要因素素 第第二

19、部分分 新起点点营销策策略 -品牌营营销战略略品牌营销销战略提升产品品（项目目）品质质公共关系系活动品牌营销销策略“有品牌者者得天下下”，这一一观点已已被市场场经济的的运行规规律所证证明，并并成为当当今经济济界的共共识。 所所谓品牌牌，从内内涵上讲讲，是产产品品质质、服务务品质、企企业的文文化、理理念、价价值、个个性等的的综合与与凝聚，是是区别于于同类产产品的一一种企业业商誉。 创住宅品牌牌是市场场经济发发展的必必然趋势势 当市市场处于于短缺经经济，产产品供不不应求，有有无品牌牌无所谓谓；但当当产品供供过于求求、市场场过剩时时，消费费者则依依品牌而而选择商商品，商商品房也也同样如如此。 品牌牌

20、是企业业的形象象写照，可可以为企企业带来来广阔而而稳定的的市场、大大量的客客源和丰丰厚的利利润，而而且品牌牌本身就就是一种种不断升升值的无无形资产产，因此此被越来来越多的的开发商商所关注注。 目前前，中国国房地产产迅速发发展，市市场商品品房产品品众多，竞竞争空前前激烈，开开发商只只有积极极开创商商品房品品牌，利利用品牌牌效应才才能在市市场中站站稳脚跟跟，占领领市场份份额，这这是房地地产业的的一大发发展趋势势。 创住宅品牌牌是夺取取市场的的客观需需要 随着着城市规规模的扩扩大，城城建步伐伐的加快快，交通通环境得得以改善善，因此此，对房房地产业业来说，区区位优势势已在逐逐渐弱化化。在发发达国家家，

21、富裕裕阶层不不断流向向环境好好的城郊郊，我国国沿海经经济发达达城市的的郊区物物业也出出现旺销销势头。 品牌牌靠质量量来支撑撑，区位位和价格格竞争对对楼市来来说，难难以产生生持久效效应，而而优秀品品牌则有有持久的的不可抗抗拒的对对购房者者的吸引引力。 当然然，薄利利多销永永远是商商品竞争争的主要要手段，然然而降价价是有一一定限度度的，因因为它受受到成本本的影响响。如果果一味以以降价来来参与竞竞争，必必然会影影响产品品质量和和售后服服务水平平，步入入恶性竞竞争的死死胡同。品品牌房不不一定高高价，低低价房不不一定好好销。只只有品牌牌效应才才能经受受住市场场的考验验。 创房地产品品牌是推推动房地地产市

22、场场健康发发展的动动力 随着着房地产产市场的的不断成成熟，开开发、管管理步入入法制化化、规模模化的正正规发展展轨道，购购房者的的购房行行为已经经进入理理性购房房阶段，房房地产市市场将有有一个重重新整合合的过程程。品牌牌竞争，是是促进房房地产健健康发展展的强大大动力。经经过品牌牌竞争，一一些资质质差、无无实力的的房地产产企业，有有的被市市场淘汰汰出局，有有的将向向有实力力的企业业聚集，从从而促进进开发企企业开发发出精品品住宅。 实实力雄厚厚、操作作经验丰丰富的名名牌企业业，一方方面通过过实施品品牌战略略，站稳稳阵脚，树树立形象象；另一一方面可可以通过过品牌营营运，进进行兼并并、联合合、扩张张，使

23、资资源得到到合理的的配置和和有效利利用，以以利开拓拓更大的的市场。 随着着社会的的发展和和人民生生活水平平的提高高，人们们对人居居环境有有了更高高的要求求，开发发企业只只有真正正“以人为为本”，精心心锻造品品牌，才才能树起起建筑丰丰碑。品牌如何确确立任何新产品品进入市市场，欲欲占有市市场，受受到欢迎迎，为购购房者所所接受，就就必须首首先要成成为名牌牌，作为为特殊商商品的房房产也是是如此。本本项目新新起点嘉嘉园处于于中关村村商业区区内，位位于中关关村地理理坐标轴轴的黄金金分割点点?苏州州桥畔，扼扼守西北北三环与与四环的的过渡带带，形成成一个进进出自如如的开放放式枢纽纽，数条条公交路路线擦身身而过

24、，宽宽阔的公公路近临临门下，建建筑面积积30万平平方米，如如此集天天时、地地利之项项目，建建成以后后应成为为名牌产产品。像像万科花花园新城城之所以以获得成成功，至至少有880%的的原因在在于其万万科的名名牌效应应。那么么，在房房地产经经营中如如何创立立坚实的的品牌形形象呢？要创造造名牌项项目，就就必须在在营销中中经过周周密的市市场调研研，抓住住市场空空缺，建建造独具具特色和和个性的的物业，超超前进行行营销策策划运用用，运用用独特的的市场导导入手法法，确立立行业地地位，从从策划开开始到设设计、开开发、营营销、服服务，进进行全过过程创立立物业名名牌。综观近年来来房地产产市场成成功例子子，要创创立物

25、业业名牌，须须在以下下几方面面下足功功夫。 一、规规划设计计要因地地制宜，要要塑造出出物业的的个性与与特色，捕捕捉市场场空缺，掌掌握消费费者心态态，以市市场角度度设计物物业。美美国房地地产投资资者认为为房地产产投资三三要素为为：位置置，位置置，位置置。但客客观地讲讲，位置置优越仅仅是相对对而言，要要变相对对优势为为绝对优优势，必必须严谨谨区分区区域功能能，把握握城市发发展方向向，要重重要的是是要及时时发现现现成区域域的建筑筑特征，使使设计建建造的物物业在不不同的区区域中表表现出独独特的个个性，从从中脱颖颖而出。万万科地产产之所以以家喻户户晓，在在于除运运用品牌牌战略外外，更得得益于营营销与建建

26、筑设计计同步进进行，互互相融合合渗透。二、营销策策划系统统要以广广告、形形象、包包装设计计为先导导，要运运用独特特的市场场导入手手法，创创造声势势，同时时完善企企业形象象。房地地产营销销策划系系统包括括营销计计划概要要、开发发项目情情况、市市场营销销环境状状况、市市场定位位、营销销策略、资资金安排排以及不不测控制制等几大大要素。在在开发前前对各组组成部分分必须要要有明确确的了解解，周密密的安排排和战略略性的部部署，确确保一切切在掌握握之中。同同时，还还要进行行企业形形象宣传传，通过过广告媒媒体让消消费者在在认识、了了解项目目的同时时也认识识开发企企业，使使购房者者了解开开发商的的实力雄雄厚，然

27、然后结合合独特的的市场导导入手法法，全面面推广、制制造效应应。因此此，作为为房地产产开发企企业必须须在经营营中树立立企业形形象，实实现企业业理念统统一化、行行为统一一化、视视觉统一一化，通通过物业业市场占占有率的的提高，来来提高覆覆盖面。 三、策策划完善善，超前前运作。由由于市场场环境的的不断变变化，营营销策划划方案的的完善程程度只是是相对的的，策划划中不可可能面面面俱到。这这种既要要求完善善又不可可能完善善情况的的解决就就要超前前运作。这这样不仅仅可以提提早发现现运作中中可能出出现的问问题，防防患于未未然，同同时，也也让购房房者有更更多的时时间对产产品了解解得更深深更透，留留下更深深刻的印印

28、象。由北京经纬纬德成广广告有限限公司进进行的策策划工作作与销售售推广，正正是集合合两家之之所长，强强强联手手的体现现，正是是我们品品牌战略略的基础础。 四、开开发、销销售、服服务三步步须紧密密配合。开开发建设设、销售售、物业业管理是是房地产产经营的的三步曲曲。三者者相辅相相成、相相互促进进、共同同提高，系系统性极极强。开开发个性性独特的的物业，有有利于销销售工作作的开展展，创造造企业经经济效益益，又为为售后服服务提供供前提条条件。物物业管理理好又促促进销售售，既保保证投资资回报，又又增加了了企业经经营收入入。物业业管理是是房地产产开发的的延伸，在在房地产产经营中中所发挥挥的作用用已越来来越大，

29、甚甚至已开开始成为为了企业业经营的的品牌。万万科物业业除了有有成功的的开发经经验，很很大程度度归功于于其物业业管理的的品牌。目前迎接入入世已成成为全国国众多房房地产开开发商共共同面对对的态势势，中国国这几年年的房地地产发展展已从零零星地块块的改造造到成片片基地的的开发，从从仅以满满足居住住基本需需求的普普通住宅宅到功能能合理的的住宅小小区，从从单纯讲讲求数量量到注重重居住与与环境和和谐的方方向转变变。表明明全国住住宅发展展，不仅仅实现了了数量的的飞跃，而而且通过过科技创创新，在在质量上上也不断断突破，其其发展非非常迅速速。目前购房者者的购买买条件越越来越苛苛刻，归归纳起来来是三点点需求：买环境

30、境、买户户型、买买服务。这这就给房房地产开开发商提提出了更更高的要要求，就就需要房房地产开开发企业业苦练内内功，提提高素质质，尤其其是像“新起点点”这样的的大型商商务社区区。现在在盖房子子就要象象创作精精美的作作品，把把握好每每一个环环节，做做好每一一个细部部，从而而创立自自身的企企业品牌牌，最大大份额地地去占领领市场，真真正做到到开发建建设的居居住区环环境优美美、配套套优秀、服服务优良良。 与与此同时时，房地地产开发发要扣准准市场脉脉搏。北北京和深深圳已经经出现了了一批市市场意识识敏税的的房地产产开发企企业，已已处在同同行业的的领先地地位，出出现了数数码小区区、数码码大厦等等建筑，其其宽带上

31、上网已经经达到22.5GG。住宅宅建设不不能只说说“以人为为本”，要花花大力气气，精心心做好居居住区的的环境设设计，注注重环保保建设和和生态质质量，要要象设计计飞机机机舱、汽汽车车厢厢那样精精心设计计各种套套型。让让每一个个平方米米物尽所所用，物物有所值值。每一一“套”住房都都应该成成为成熟熟的商品品，具有有集成、完完备的概概念。提升产品品（项目目）品质质依靠科技，提提升住宅宅建设整整体水平平面对信息网网络时代代的来临临，尤其其“新起点点”的准业业主大部部分来自自IT及电电子科技技行业，这这一点对对本项目目的科技技含量要要求更高高，人们们工作、购购物、娱娱乐等形形式也将将会发生生深刻的的变化。

32、这这就要求求我们用用战略的的眼光，依依托科技技，大力力推进住住宅产业业现代化化的步伐伐，使“新起点点”成为万万柳地区区的新地地标。通过上述的的论证，本本着创新新的精神神，根据据市场调调研的结结果，我我们制定定出“新起点点”的品牌牌战略的的支持条条件。这这些条件件通过以以下三个个方面来来制定：1、 建筑筑本身的的设计、施施工、建建材、配配套设施施等一切切硬件质质量。2、 入住住后物业业管理服服务等一一切软件件的质量量。3、 地区区生活素素质及社社区发展展前景。菜单式精装装修所有购房人人都为房房屋装修修而烦恼恼，从施施工队伍伍选择、装装修风格格设计到到材料选选购，都都不是自自己所擅擅长的，又又耗时

33、又又费力，最最后还搞搞得是纠纠纷不断断，尤其其中、小小型企业业人力、物物力有限限，就更更希望得得到服务务保证。如如果开发发商提供供带精装装修的房房屋，客客户又觉觉得千篇篇一律，不能体现自自己的喜喜好和个个性。本本项目推推出菜单单式的装装修方案案，即发发展商提提供几种种不同的的设计风风格和装装修方案案供客户户选择，同同时客户户可以提出自己己的特殊殊要求来来做调整整。客户户也可以以选择不不由开发发商做装装修，这这就要求求客户承承诺在一一定时间间内完成成装修工工作，以以免给早早入住客客户带来来噪音干干扰。这种方案无无疑给开开发商增增加了工工程量，但但这是在在不损害害开发商商利益的的前提下下让利给给客

34、户。需需要特别别说明的的是，菜菜单式装装修不是是为开发发商争取取更大的的利润，而而是为了了服务于于购房者者，使购购房者在在入住之之后不会会被其他他住户的的装修噪噪音所影影响。使使业主尽尽早将房房屋投入入使用，缩缩短周期期。菜单单式装修修同样是是品牌战战略的一一部分，是是充分体体现开发发商为购购房者提提供的优优质服务务。社区商务服服务 独独特的项项目定位位和理念念、特殊殊的客户户群体，社社区服务务提出了了特殊的的要求。既既然是“大型商商务社区区”，就需需要提供供完善的的社区商商务服务务，满足足客户的的物业管管理要求求。建议议为客户户提供以以下商务务服务：1、 专题题讲座、专专业顾问问、理财财顾问

35、、客客户交流流、商务务培训（管管理者培培训、商商务技能能培训、礼礼仪培训训等）2、 商务务中心（翻翻译、打打印、印印刷、装装订、传传真、快快递、订订水、票票务等）3、 商务务秘书（礼礼仪服务务、商务务接待活活动、人人员招聘聘等）4、 公司司职员班班车、商商务车辆辆租赁、花花卉租赁赁等5、 员工工餐厅、多多功能会会议厅和和展览厅厅6、 日常常事物（门门房守卫卫、访客客登记、卫卫生打扫扫、开水水供应、日日常维修修等）7、 银行行、邮递递、医疗疗、托幼幼、娱乐乐健身场场地8、 定期期组织联联谊活动动、客户户沙龙、假假期（双双休日）集集体旅游游公共关系系活动组组织 公共共关系活活动的目目的是让让目标对

36、对象更深深入的了了解社区区及发展展商的情情况，即即时传达达相关信信息，并并且加深深公众对对广告宣宣传的理理解，增增强记忆忆。最好好配合新新闻媒介介塑造自自身形象象，建立立信誉、增增加美誉誉度，为为社区创创造一个个天时、地地利、人人和的最最佳经营营环境，有有利于今今后长远远的销售售目标。公关活动一一：主题：C、D、E开盘仪仪式 即记者者招待会会目的：制造造热点，增增加社区区人气，通通过活动动使目标标客户群群进一步步了解项项目并建建立好感感。 抢占商商机，提提升知名名度，促促进其热热销。公关活动二二主题：商务务酒会目的：为企企业提供供相互交交流的机机会，发发掘无限限商机，全全面提升升自身形形象，建

37、建立与公公众的亲亲和力。公关活动三三主题：ITT经济论论坛目的：为客客户提供供专业顾顾问等智智囊服务务，建立立一个经经济文化化交流的的平台，加加深公众众对社区区的美誉誉度。公关活动四四主题：我的的邻居都都是谁（客客户联谊谊会）目的：通过过与客户户会谈，使使客户进进一步了了解本项项目的优优势；通通过交流流，及时时了解客客户需求求；通过过沟通，达达到销 售人人员与客客户建立立友谊，互互生好感感，相互互信任的的目的。第三部分 媒 体 策 略 媒体分分析 媒体建建议 媒体投投放策略略 投放方方案媒体分析析 根据据项目销销售定位位以及目目标客户户的特点点，对北北京市场场现有媒媒体进行行分析。平面媒体平面

38、媒体广广告，主主要以报报纸为主主，因其其有着保保存时间间长，信信息量丰丰富、信信息传达达准确等等特点在在房地产产营销中中占很大大比重。l 报纸媒媒体 报报纸媒体体在当地地市场覆覆盖面广广泛、接接受面广广、可信信度高，同同时也具具有时效效性强、读读者传阅阅率高、信信息传播播及时准准确等特特 点，在在都市人人的生活活中占据据着不可可或缺的的地位。根根据专业业调查机机构所得得出的分分析结果果，报纸纸已成为为购房者者获得信信息的主主要来 源。针针对本案案，根据据已销售售部分的的市场反反馈来看看，客户户的信息息来源也也以报纸纸为主，占占56.64%。基于于以上考考虑，报报纸媒体体比 较适适合于本本项目的

39、的操作。可可选择发发行量较较大的大大众报纸纸进行前前期的炒炒作并建建立起客客户积累累，为进进一步提提高知名名度打下下基础， 随后后，可选选择一些些行业性性报纸针针对有效效群体进进行集中中的宣传传，配合合大众报报纸以达达到宣传传的持续续连贯性性。 l 杂志媒媒体 杂杂志一般般都有着着稳定的的读者群群体，视视觉冲击击力强，信信息可保保存时间间长，并并且在内内容定位位和读者者定位上上也有着着一定的的针对性。适合于于内在品品质高的的项目，但但由于考考虑到成成本因素素，建议议在报纸纸已对项项目卖点点进行了了系统阐阐述，已已有一定定潜在客客户的基基 础上上作为辅辅助媒体体配合投投放，以以达到提提高项目目知

40、名度度、促进进消费的的作用。 直投媒体 直投投媒体受受众有高高度的可可选择性性，具有有灵活性性强、信信息传播播高度个个人化、同同一媒体体内无广广告竞争争等特点点。但是是相对成成本较高高、受众众面有局局限，并并且邮寄寄广告过过多容易易引起受受众的反反感，对对广告产产生负面面影响，所所以在选选择上应应有针对对性。其他媒体l 电视媒媒体 电电视媒体体的综合合视觉和和听觉符符号、感感官吸引引力强，受受众注意意力高度度集中，传传播面广广、受众众人数多多等优点点。比较较适合成成形项目，对于于新起点点而言，有有着展示示内容不不足的弊弊病，不不能充分分发挥电电视的视视觉冲击击力强的的特点。l 网络媒媒体 网网

41、络媒体体作为一一种新兴兴媒体具具有着覆覆盖面广广的特点点，可增增加宣传传效果，可可作为宣宣传附加加值来选选择。媒体建议议 通过过对北京京市场现现有的各各类媒体体进行分分析选择择，并针针对项目目特点与与情况，建建议以报报纸（NNP）、杂杂志为主主，电视视、直投投刊物以以及网络络媒体作作为辅助助配合。具具体选择择如下：NP广告 NPP广告可可以说是是房地产产销售中中最重要要的媒介介使用手手段。 根据据对北京京现有的的九大主主流报纸纸进行对对比分析析，我们们主要推推荐大众众报纸四四种和行行业报纸纸一种，具具体如下下：北京青青年报发行量近440万份份，有稳稳定的订订阅户，内内容丰富富可读性性高。此此报

42、几乎乎成为了了北京所所有房地地产项目目投放平平面广告告的首选选媒介，事事实上，现现在的北北北京青青年报已已经出现现了房地地产广告告泛滥的的情况，效效果趋降降，但仍仍有较好好的广告告效果惯惯性。为为保持新新项目的的覆盖面面，建议议选择投投放，以以借助北北京青年年报的读读者基础础扩大受受众面。 北京京晨报 此报报是目前前北京最最具影响响力的新新闻类报报纸之一一，是北北京报业业市场重重要的主主流媒体体，发行行量平均均每期330万份份左右，周周五发行行量366万份左左右，专专版内容容周末末楼市自自创刊以以来，周周五发行行量达到到近400万份，读读者群传传阅率每每份平均均4.66人，每每天约1130多多

43、万人阅阅读晨报报。在项项目前期期可保证证潜在客客户群体体的数量量，并可可使项目目在较短短的时间间里在一一个相对对大的空空间内得得到潜在在客户的的广泛认认同，促促使其形形成购买买欲望。 精品购购物指南南精品购物物指南是是最早开开设物业业专版的的报纸之之一。从从报纸的的整体看看，风格格活泼、纸纸张和印印刷质量量均佳，主主要读者者群集中中15?40岁岁之间，白白领阶层层占据了了重要比比例。在在97、98年房房地产广广告投放放达到顶顶峰，999年由由于竞争争对手的的增强、本本身出现现的各种种问题，从从而导致致房地产产广告效效果降低低。本案案可利用用其在房房地产方方面的传传统优势势，在前前期进行行多媒体

44、体全方位位炒作。北京晚晚报北京晚报报是北北京市场场上较早早的一份份大众报报纸，读读者群体体、发行行量大。虽虽然北北京晚报报读者者群构成成较杂，送送达的准准确率不不如其他他报纸，但但因读者者基数大大，在前前期形象象树立时时也可选选择财经时时报 根据据和讯公公司统计计38%的企业业高层管管理人员员经常阅阅读财经经类报纸纸，财财经时报报在经经济类报报纸中发发行量相相对较大大，达332万份份左右。主要读者群群高收入入者为主主，比较较符合新新起点的的目标客客户群体体。杂志 杂志志最大的的优势就就是读者者群针对对性强，目目标明确确，在印印刷上的的高质量量保证了了读者群群体的层层次。 我们们所选择择的新起起

45、点目标标消费群群体经常常阅读的的杂志： 财经经 发行行量277万份，以以独家性性新闻报报道和权权威性见见长。已已构成稳稳定的发发行网络络，读者者群稳定定，读者者层次以以中高级级投资者者，政府府管理层层，经济济学领域域专家为为主，读读者中副副总裁以以上级别别54%，高级级管理者者32%。读者者群具有有高收入入、高学学历、高高职位的的特性，注注重生活活品质，有有企业办办公地点点的决定定权或执执行权。 当代代经理人人发行量200万册左左右，内内容上除除探讨全全球顶尖尖企业的的成长策策略、经经营理念念，和国国际的管管理趋势势外，更更研讨分分析中国国企业失失败和成成功的案案例为主主。读者者群主要要以购买

46、买力强、掌掌握购买买决策权权的企业业人士。读读者年龄龄以255岁?455岁为主主（占666.112%），正正符合本本案的对对目标受受众的年年龄层次次。 互联联网周刊刊 以IIT和互互联网服服务业最最大的产产品消费费群为基基点，定定位于三三个产业业带的新新锐产经经周刊。分分资本管管理技术术应用四四大特刊刊。读者者结构层层次较高高（企业业中高层层管理者者占599.8%），对对“新起点点”来说针针对性较较强。 直投媒体 生活活速递发行量4.5万册册，传阅阅率4-6人，所所投放的的物业小小区均为为售价在在70000元以以上的高高档小区区，住户户一般为为具有良良好的文文化素质质、稳定定的经济收入入的成功

47、功人士。这这类人群群有着比比较高的的消费能能力，正正是新起起点的准准业主。 主要要发行区区域： 物物业小区区： 2208000份 写写字楼： 28855份份 高高档场所所： 3340份份 660家证证券交易易所大中中户室： 32200份份 商商务通会会员数据据库： 100000份份其他媒体电视 电视视媒体是是可以看看又可以以听的媒媒体，视视觉的冲冲击加上上听觉的的享受，具具有独特特的媒体体优势。在在项目运运作的后后期，可可提高项项目在客客户心目目中的形形象，使使客户加加强对后后期服务务（如入入住、物物业管理理等）的的信心，从从而增强强购买信信心，以以达到促促进销售售和树立立企业形形象的目目的。

48、可选择从高高档定位位出发，面面对广大大受众，及及新世纪纪人们最最关心的的住房、汽汽车问题题，具有有极高的的可视性性的栏目目作为辅辅助媒体体。鉴于于电视台台正处于于调整期期，“新起点点”又处于于热销期期，所以以具体栏栏目安排排暂略。网络网络作为新新兴媒体体在受众众上覆盖盖面广也也可使项项目达到到广而告告之的目目的。且且“新起点点”的准业业主大多多来自IIT行业业针对性性更强。在具体安排排上，推推荐网站站WWWW.ENNDE?HOUUSE.COMM.CNN 其有着与房房地产业业内知名名网站万万信网、搜搜房网的的友情链链接，并并且我公公司以服服务为本本，网络络以媒体体附加值值的形式式免费赠赠送。媒体

49、投放放策略销售目标分分为两个个阶段：一、 以AA、B、F、G四栋余余房为主主，带动动整体楼楼盘形象象的提高高；为CC、D、E三栋开开盘新房房打下基基础。时间安排：七月底底?九月二、 利用用新盘开开盘所营营造的热热烈气氛氛，并配配合新闻闻发布以以及软性性炒作形形成销售售的高潮潮。时间安排：十月?十二月月 按照照销售计计划，AA、B、F、G四栋已已在发售售中；CC、D、E三栋也也将于220011年10月开开盘。根据情况，媒媒体投放放策略以以六个月月为期进进行安排排。以新盘开盘盘为期，配配合销售售目标媒媒体投放放大体分分为两大大阶段： 一、形形象树立立期 二二、销售售推广期期：新盘盘认购期期；项目目

50、热销期期；效果果持续期期；一、形象树树立期预计安排一一至两个个月，以以大众报报纸为主主，以使使“新起点点嘉园”通过A、B、F、G四栋的的销售在在市场上上建立起起品牌知知名度。通通过软性性文章以以及系统统广告的的炒作，利利用大众众报纸在在本地区区覆盖面面广、可可信度高高的优势势，在短短时间内内得到尽尽可能大大的潜在在客户群群，起到到告知的的作用。力力求在短短时间内内增加暴暴光频次次，形成成强有力力的冲击击，将项项目的突突出特点点在比较较广的范范围里进进行展示示，使目目标客户户对“新起点点”建立起起特有的的固定印印象，从从而达到到对后期期新盘的的支持作作用，使使潜在客客户建立立起对项项目的信信心并

51、激激发其购购买欲望望。在时时间安排排上既错错开了八八月传统统淡季，又又可在传传统淡季季广告相相对较少少的时期期以大版版面突出出本案并并树立企企业形象象。时间安排：7月底?九月中中 投放放重点：北京京青年报报、北北京晨报报、精精品购物物指南投放要点： 1、保保证强视视觉冲击击以及投投放的高高密度，以以保证项项目在客客户心目目中的地地位、形形象和所所造成的的冲击力力； 2、投投放总量量不宜过过大，以以免对后后续造成成过重的的资金负负担。 3、投投放内容容注重连连贯性、系系统性，以以保证客客户心中中对项目目形象的的整体感感。二、销售推推广期新盘认购期期：新盘认购期期预计安安排两周周，配合合POPP包

52、装，以以使项目目整体形形象再次次得到提提升，以以便前期期工作结结果得到到巩固。资资金得到到部分回回笼，为为运做后后期的大大规模炒炒作打下下资金基基础。通通过这一一时期，可可向目标标客户群群进一步步展示项项目的整整体规模模优势以以及开发发商的实实力，并并可对前前期的结结果、数数据进行行收集和和分析，以以便对后后期策略略进行微微调。在在此阶段段的投放放以小量量投入为为主，利利用低成成本媒体体保持与与一期投投放的连连贯性，使使潜在客客户保持持对项目目的印象象。 时间间安排：9月中?9月底底或100月初 投放放重点：北京京青年报报、北北京晨报报等大大众媒体体配合各各媒体的的新闻炒炒作如：杂志等等 投放

53、放要点： 1、版版面要相相对缩小小，以降降低成本本，但考考虑到时时间上已已经进入入房地产产的热销销期，可可有选择择保持大大版面； 2、内内容上要要保持连连贯性，以以达到与与前后的的衔接； 3、内内容上应应适当加加入对项项目其他他卖点的的叙述。项目热销期期： 项目目热销期期计划安安排八周周左右。这这八周正正值北京京市场的的传统销销售旺季季并配合合C、D、E三栋新新盘的开开盘，预预计将项项目的大大部分销销售份额额在此阶阶段完成成，以期期达到AA、B、F、G四栋余余房的基基本清空空。该阶阶段会对对项目的的特点进进行全面面而系统统的阐述述，使潜潜在客户户对项目目有一个个全面的的认识，吸吸引其购购买。宣

54、宣传重点点会放在在比较有有针对性性的客户户群体，在在前期已已经有的的广度上上增加对对项目目目标客户户群体的的深度挖挖掘，并并继续保保持广度度上的宣宣传。选选择的媒媒体方面面，在大大众媒体体的基础础上，安安排专业业媒体、直直投媒体体等进行行对目标标客户群群体的针针对性集集中宣传传，配合合其他媒媒体的同同时炒作作，从而而达到立立体炒作作的目的的。 时间间安排：10月?111月底底 投投放重点点： 1、报报纸：北北京青年年报、北北京晨报报、精精品购物物指南、财财经时报报； 2、杂杂志：财财经、互互联网周周刊、当当代经理理人； 3、直直投：生生活速递递； 4、其其他：互互联网； 投投放要点点： 1、保保证多媒媒体、高高暴光频频次以加加强印象象； 2、内内容上要要保持连连贯性、系系统性，以以便保持持项目的的整体形形象； 3、注注意控制制整体成成本。 4、注注意媒体体投放的的阶段性性以及各各媒体的的相互配配合效果持续期期：计划安排四四