论大众高尔夫商业广告策划书

1、大众高尔夫商业广告策划书高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。一. 市场场分析随着中国经经济的增增长，人人们生活活水平的的提高，中中国的汽汽车消费费市场也也日益火火暴起来来。进口口车的进进入，国国产车的的发展都都使中国国的汽

2、车车消费市市场进入入了一个个新纪元元。但是是，综观观整个汽汽车市场场，进口口车价位位的持续续偏高，国国产车的的质量参参差不齐齐，人们们真正期期待的是是一辆性性价比高高的汽车车，高尔尔夫正是是针对消消费者的的这一需需求而设设计生产产的。二. 企业业与产品品简况一汽 - 大众汽汽车有限限公司是是由中国国第一汽汽车集团团公司和和德国大大众汽车车股份公公司、奥奥迪汽车车股份公公司及德德国大众众汽车 ( 中中国 ) 投资资有限公公司合资资经营的的大型轿轿车生产产企业，是是我国第第一个按按经济规规模起步步建设的的现代化化轿车工工业基地地。公司司采用先先进的技技术和设设备制造造捷达、奥奥迪、宝宝来、高高尔夫

3、系系列轿车车，现已已形成年年产超过过20 万辆整整车、227 万万台发动动机、118 万万台传动动器的生生产能力力，同时时实现部部分整车车、总成成、零部部件的出出口。高高尔夫诞诞生的背背景很独独特：作作为一款款贺寿礼礼物，庆庆祝一汽汽集团550周年年华诞。高高尔夫从从内到外外都堪称称经典：设计工工作全部部都是意意大利乔乔治亚罗罗设计室室操刀，在在造型上上代表着着两厢家家庭用。大大众高尔尔夫自119733年问世世以来，累累计产量量已达到到20000万辆辆，每年年仅在欧欧洲就销销售600多万辆辆，从而而多次荣荣膺“欧洲最最受欢迎迎的家庭庭轿车”称号。高高尔夫、借借势大众众在华根根基，品品牌优势势明

4、显。三. 产品品分析1997 年第四代代高尔夫夫重新改改进， 外形流流畅动感感，粗旷旷的线条条充满着着力量，人人们发现现高尔夫夫不止是是时尚，而而成为两两厢轿车车的经典典2002 年 6 月 255 日第 211,5117,4415 辆高尔尔夫下线线，超过过了甲克克虫的生生产量2003年年7月高尔尔夫进入入中国，一一汽高尔尔夫 “出世世” 2003年年7月中旬旬一汽汽高尔夫夫下线，并并上市 产品的价格格型号：高尔尔夫1.6 55阀自动动舒适型型价格：￥117.55万元左左右功能： GOLF在在全球同同级轿车车中率先先实现112年防防锈车身身标准，全全车镀锌锌车体，激激光焊接接技术使使车身间间隙

5、配合合精细，清清晰、顺顺滑的线线条，使使其风阻阻系数达达到了同同级车型型的领先先水平。外观、造型型： 1. GOOLF的的前脸设设计延续续大众风风格，发发动机舱舱盖扁平平、横条条形进气气格栅、黑黑色的防防擦条和和明显的的大众车车标。2. 前灯灯经过了了全新设设计，圆圆形的大大灯、雾雾灯以及及转向灯灯集合在在一个扁扁形灯罩罩内，简简约而更更显时尚尚。3. GOOLF车车身侧面面的线条条比较平平滑，与与保险杠杠防擦条条同高的的位置布布置有黑黑色的腰腰线，增增加了车车身的饱饱满感4. 车身身与尾部部行李舱舱连接处处的线条条棱角分分明，突突出了其其硬朗的的个性。尾尾部与PP0LOO相似，只只是尾灯灯采

6、用横横向平行行布置，菱菱形的设设计与整整车风格格非常吻吻合。5. GOOLF的的内饰采采用双色色设计，前前方表台台为深色色设计，其其他部位位则选用用浅色系系，黑白白分明的的对比可可以增加加人眼的的可视度度。中控控台延续续大众车车系的风风格，布布局简洁洁合理，向向驾驶员员一边倾倾斜，各各个按钮钮触手可可及，方方便驾驶驶员操控控。仪表表板上所所有仪表表指示灯灯均为现现在流行行的蓝底底红针，并并间或有有黄色的的报警灯灯，醒目目同时又又赏心悦悦目。 6. GOOLF转转向盘为为四辐式式，可上上下、前前后4方向调调节，配配合驾驶驶席可上上下、前前后以及及椅背的的角度调调节，驾驾驶员可可以选择择最佳的的驾

7、驶姿姿态。7. 整个个GOLLF的车车内空间间要比PPOLOO大一些些，可乘乘坐5个成人人，后排排座椅还还带有头头枕，可可以折叠叠起来以以增加行行李舱的的空间。8. ABBS、前前排双安安全气囊囊、可调调节角度度前大灯灯以及55座安全全带等都都能够保保证GOOLF的的行驶安安全性。9. GOOLF还还可提供供众多的的选装件件，可以以满足广广大消费费者不同同的需求求，适用用面极其其广泛。 四. 竞争品品牌分析析1. 各品品牌竞争争对手情情况夏利、富康康，派力力奥，威威姿， POLLO、高高尔夫等等目前国国产两厢厢车大部部分为合合资品牌牌，和三三厢轿车车相同。中中国的两两厢车都都有较坚坚挺的品品牌

8、背景景，如大大众、雪雪铁龙、菲菲亚特、丰丰田等，品品牌背景景为两厢厢车的发发展提供供了良好好的开端端。去年年的中国国年度车车型POOLO是是中国第第一辆与与世界同同步推出出的家庭庭轿车，吸吸引了无无数中国国年轻一一代的目目光。发发展到高高尔夫，中中国两厢厢车生产产上了一一个台阶阶，22200万万的销量量和经典典两厢车车的理念念是征服服中国市市场的杀杀手锏。如如果说富富康使中中国消费费者初步步接受了了两厢车车的概念念，POOLO、派派力奥、威威姿等使使两厢车车有了时时尚、休休闲的内内涵。高高尔夫则则让中国国消费者者完全理理解并接接受两厢厢车，并并使两厢厢车真正正登上中中国汽车车消费的的主流舞舞台

9、。2. 产品品比较（略略）系列：高尔夫波罗(Poolo)宝来凯越威驰3. 经销销商服务务比较A. 高尔尔夫：经经典轿车车，金牌牌服务，为为了让客客户达到到“全满意意”，在服服务上要要做到全全范围、全全规范、全全方位和和全心全全意。（1）家家的服务务站点和和布局合合理的备备件库。（2）规规范的形形象标识识和ISSO90001质质量体系系认证。（3）后后服务核核心流程程和系统统化培训训。（4）统统一和备备件的原原创。（5）商商务与电电子服务务信息系系统。（6）224小时时服务热热线，随随时与客客户在线线沟通。不不定期开开展季节节性的服服务。（7）质质量担保保。B. 凯越越：（1）. 经过免免费的专

10、专业检测测和估价价，补上上差价，旧旧车换新新车。所所有的手手续(牌照、贷贷款、保保险)经销商商代办！（2）. 用旧车车置换凯凯越和直直接购买买一样，享享受完全全相同的的售后服服务。4. 各竞竞争品牌牌营销策策略一汽大众众关于“一个中中心、六六个支撑撑”，即以以客户为为中心，以以市场为为导向，领领先的技技术、国国际水平平的质量量、有竞竞争力的的成本、最最佳的营营销服务务网络、吸吸引力的的人才环环境和最最佳的合合作与交交流力等等六个为为支撑点点。上汽汽大众在在深化实实施“用户满满意工程程”中，提提出“卖产品品更卖服服务”，并且且对“服务”的外延延和内涵涵都有越越来越深深入的规规定，在在经销商商中灌

11、输输“第一辆辆车是销销售出去去的，第第二、第第三辆车车是通过过良好的的服务实实现销售售的”。 上海通用平平时已经经建立了了良好的的媒体公公关通路路，凯越越下线之之后，媒媒体上几几乎听不不到关于于它的负负面报道道，至于于它的血血统问题题更无人人提及。 上海通用在成功避开血统问题之后，反复在凯越的价格、配置、性能、外形上做文章，凭着别克品牌的良好口碑，凯越已经被塑造成为新一代中级车的典范，引发市场抢购热潮也就不奇怪了。5. 各竞竞争品牌牌市场表表现（1）.PPOLOO的市场场表现：自今年年4月份1.4升POLLO正式式上市以以来，就就迅速成成为大众众喜欢的的车型，每每月的销销量都在在30000台左

12、左右，99月份1.6升POLLO正式式上市后后，POOLO的的产品系系列更加加完善。(2). 威驰的的市场表表现：作作为丰田田在中国国生产的的第一款款轿车，天天津丰田田威驰在在国内受受到了极极大的重重视，目目前这款款车在国国内的订订单已经经排到了了明年66月份以以后，广广州的一一些经销销商订单单则更是是排到了了明年88月，受受欢迎程程度可见见一斑。6. 各竞竞争品牌牌促销活活动波罗：上海海大众经经销店也也开始了了促销行行动，去去年加价价销售炙炙手可热热的POOLO波波罗两厢厢在飞度度、凯越越等车市市新贵的的挤压下下价格一一路走低低，目前前市场上上最低售售价已降降至111万左右右元，比比5月份厂

13、厂家宣布布的122万元的的定价低低了近11万元。 高尔夫：此此外，高高尔夫赠赠送30000元元车险、3000元内饰、4000元售后服务卡；凯越：内饰饰售价降降到100.188万元；宝来：1.8系列列优惠660000元到80000元元不等。威驰：一向向价格坚坚挺的天天津丰田田的威驰驰优惠幅幅度为550000元，并并且大做做电视广广告。7. 竞争争对手的的广告表表现(1). 高尔夫夫汽车广广告片是是由3组短片片组成：第一组组是一位位淑女牵牵着一条条雪白的的小狗，淑淑女打开开红色高高尔夫后后掀式车车门，小小狗灵巧巧地窜上上车，顽顽皮地趴趴在后座座上，而而淑女悠悠闲自得得地走向向高尔夫夫前门它巧巧妙地

14、将将二厢车车与后掀掀式车门门、端庄庄淑女与与顽皮小小狗“置景”于特定定的情景景中，营营造出假假定情景景中的真真实。第二条广告告片是一一家4口亲情情篇一对儿儿双胞胎胎欢蹦乱乱跳、一一个拿着着航模，一一个抱着着皮球，跑跑向父母母依偎撒撒娇彰显出出“有车的的日子真真好，有有高尔夫夫的生活活更好”，这一一内涵、尤尤其是淘淘气的双双胞胎利利用高尔尔夫车身身作为“间离”区域，营营造出一一组平行行蒙太奇奇的视觉觉冲击，画画面充溢溢着亲情情的情趣趣化。第三条广告告片我个个人认为为是品牌牌导入期期最成功功的一个个广告短短片，它它在创意意上是一一个细节节化（戏戏剧冲突突）的经经典：一一位衣着着得体的的白领先先生，

15、潇潇洒地用用遥控器器打开车车门，像像个篮球球队员似似的猛地地将公文文包从车车顶天窗窗扔进高高尔夫！然后踌踌躇满志志地、忐忐忑不安安，怀着着美好憧憧憬坐在在了世界界经典车车里由于视视觉得限限制，在在表现高高尔夫天天窗版（我我印象中中高尔夫夫应当是是国产车车中首款款原装天天窗版两两厢车作者者按）这这一“功效”上，一一个洒脱脱的投篮篮动作，将将高尔夫夫的天窗窗诠释得得淋漓尽尽致，同同时蕴含含的动力力性，舒舒适性、亦亦凸显出出来用“投篮”暗喻其其功力充充沛，用用“公文包包”借喻工工作后的的如释重重负，既既出乎意意料又在在情理之之中，这这一诙谐谐的创意意堪称汽汽车广告告电视片片中得点点睛之作作；高尔尔夫

16、汽车车广告值值得玩味味：美女女与小狗狗、“双棒”与父母母，绅士士与“投篮”都在品品牌导入入中活灵灵活现地地引进了了生活情情趣化，这这一诉求求点正是是世界车车的价值值所在。（2）.别别克凯越越：凯越越是一款款基于通通用汽车车公司全全球车平平台专门门为中国国消费者者开发的的全新车车型，所所以凯越越是它中中国版。2003年4月19日上海通用汽车的别克凯越发布仪式上，一辆专为中国社会中坚力量打造的中级车“别克凯越”诞生了。长达50分钟的多媒体舞台剧飞越梦想，浓缩了近10年来那一代平凡而努力的中国人的汽车梦，也成为造车人对新一代中国社会中流砥柱表达的一种礼赞和敬意（3）.宝宝来：重重金买市市场，广广告来

17、煽煽情。动动力是宝宝来车的的特征，一一汽首先先通过广广告把这这一大特特点告诉诉大家，这这也正好好吻合宝宝来的“驾驶者者之车”的市场场定位。所所以，广广告高唱唱“超越瞬瞬间如此此美妙”画面上上就是极极富动感感的宝来来车屁股股，背景景也渲染染得有动动感。当当大家已已经开始始接受这这款车，一一汽大众众又推出出“咖啡时时光”“郊外时光光”、“约会时时光”、“雕刻时时光”轮番轰轰炸，给给宝来车车主赋予予“浪漫和和时尚的的色彩”，消费费者当然然喜欢。宝宝来“奔跑，奔奔跑者之之间的语语言”，准确确地阐述述了宝来来的“驾驶者者之车”个性和和市场定定位。（4）.昵称为为大众小小子，他他的广告告，可爱爱小朋友友和

18、一辆辆探头探探脑的车车，加上上一句简简单的 ？就就成了经经典，勾勾起了无无数中国国人的好好奇心。年月月份波罗罗轿车上上市广告告猛增了了倍以以上，用用高额的的广告投投放制造造市场轰轰动效应应。月月份上海海大众为为波罗提提速，推推出波罗罗 轿车车。为了了赢得更更多女性性消费群群体的货货币选票票，不惜惜重金和和网坛美美女库娃娃和波罗罗拉上关关系。8.车型一一览（略略）五. 消费费者分析析10年前，汽汽车在中中国仍然然属于调调配物资资，轿车车进入家家庭更是是一个似似乎遥不不可及的的梦幻。但但在时下下的苏州州，私家家车却以以每天上上牌1440部的的速度增增长。四四个轮子子淘汰了了两个轮轮子，苏苏州市民民

19、的生活活实现了了大提速速。 在对苏苏州家庭庭进行的的调查中中表示，有有购车愿愿望的居居民占5526，比比一年前前调查时时的比例例高4445；没没有购车车愿望的的比例4406，比比一年前前调查时时的比例例降低2269；拿拿不定主主意的居居民比例例68，比比一年前前调查时时的比例例降低1174。选择高尔夫夫的人群群，代表表的不是是物资上上的最大大富有，代代表的是是一种时时代精神神、一种种内涵，一一种具有有挑战性性的时尚尚精神和和成熟，是是一种荣荣耀和地地位的象象征。针对商业成成功人士士。诉求求重点是是商务应应用和品品位，这这类人接接触的媒媒体一般般为报纸纸和电视视。针对高级白白领和一一般的年年轻白

20、领领。诉求求重点是是私用和和迈向成成功的荣荣誉象征征，这类类人接触触的媒体体一般为为报纸、杂杂志、电电视和路路牌。针对留苏工工作的海海外人士士。诉求求重点是是实用性性和空间间大，这这类人接接触的媒媒体一般般为报纸纸、杂志志和电视视。选择汽车时时，品牌牌知名度度、依赖赖度及汽汽车的客客户服务务乃是重重要的考考虑因素素。性价比及汽汽车外观观的独特特性也是是消费者者购买的的因素。消费者购车车动机分分析（略）六. 问题题点和机机会点分分析（1）问题题点a. 入世世以后，国国外汽车车进入中中国市场场普遍受受到威胁胁，而且且高尔夫夫在当前前的苏州州市场上上面临的的竞争压压力也很很大，如如：POOLO、别别

21、克凯越越、宝来来等，所所以更应应注意品品牌形象象的宣传传，抢占占市场更更大份额额。b. 高尔尔夫定价价在144.8-18万万元左右右，价格格较高。c. 在苏苏州还是是高尔夫夫的导入入期，要要力求在在市场上上提高知知名度，再再求销售售量的扩扩张。d. 由于于高尔夫夫的外型型稳重大大方，在在造型外外观上不不刻意追追求时尚尚，所以以就导致致对目标标受众群群的限制制很大，应应该明确确争取目目标消费费群。f. 因为为高尔夫夫的生产产线在国国内少，许许多原配配件需要要进口，所所以购车车需预定定，等待待半年左左右，会会流失一一部分消消费者。（2）机会会点a. 外型型朴实无无华：高高尔夫外外型虽然然不是时时尚

22、的，相相貌不出出众，个个性不张张扬，踏踏踏实实实，但它它是一款款非常实实用精良良的车，是是一种成成熟、内内敛以及及扎实的的“内在美美”，是当当家过日日子的好好手。b. 高尔尔夫的内内空间很很大，行行李箱是是国产两两厢车中中容积最最大的:3300/11184LL。c.高高尔夫车车表里如如一的质质量性能能和优良良的材质质是其价价格略高高的原因因。一汽汽-大众表表示，无无论中国国汽车市市场如何何变换，一一汽-大众令令人信服服的产品品质量不不会变，技技术领先先的宗旨旨不会变变，技术术领先的的宗旨不不会变，对对用户的的承诺不不会变。e. 在竞竞争品牌牌中，高高尔夫耗耗油量最最小，时时速最高高。f. 高尔

23、尔夫车身身稳重，行行驶平缓缓舒适，噪噪音小。七. 市场场定位高尔夫的目目标消费费群定位位为商业业人士、留留苏工作作的海外外人士以以及高级级白领。在在这个市市场定位位的基础础上应该该竟可能能多吸引引潜在消消费群体体，如年年轻的白白领。广广告侧重重于感性性诉求和和理性诉诉求相结结合。八. 广告告策略1. 市场场目标目前，一汽汽-大众高高尔夫在在苏州广广大消费费者中指指名度还还不够，尚尚处于导导入期。结结合目前前苏州市市场激烈烈的竞争争情况来来看，将将初期广广告战略略和短期期广告战战略相结结合，在在短期内内将其知知名度提提高到770%以以上，偏偏好度和和知名购购买度分分别提高高到122%和10%，并达达到一定定的忠诚诚度。2.