企业竞争战略的制定

1、 PAGE 58模块五 企业竞争战略的制定竞争是市场经济的基本特征之一，任何企业都无法回避竞争，优胜劣汰，是自然的法则，也是市场的法则。企业要想在激励的市场竞争中立于不败之地，就必须牢固树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得市场竞争的主动权，这样才能在激烈的市场拼搏中获胜，才能不断巩固和提升自己的市场地位，也才能实现既定的营销目标。因此，了解顾客，了解竞争对手，是企业开展营销活动重要前提。项目一 竞争对手的界定、识别与分析【知识、能能力、素素质目标标】使学生深入入理解市市场竞争争者的含含义，熟熟悉如何何从产业业角度和和市场角角度两个个方面来来界定、识识别、分分析竞争争对手，了了解竞争争

2、者的目目标战略略，判断断竞争者者的市场场反映，在在此基础础上，选选择企业业的具体体应对策策略。 【教学方法法】案例教学法法 问问题导入入法 课堂讲讲授法【技能（知知识）点点】营销情景竞争对手的的界定与与识别 竞争争对手的的目标与与战略分分析 竞争对对手的优优劣势分分析 竞争对对手市场场反应分分析 营销情景哈雷戴维维斯对竞竞争的感感知哈雷戴维维斯，作作为最后后留下来来的美国国摩托车车品牌，被被视为自自由和冒冒险的象象征，其其拥有者者是“富有的的城市骑骑车人”。在他他们眼中中，哈雷雷不是交交通工具具，而是是一种生生活方式式和社会会地位的的象征。因因此，在在美国哈哈雷戴维斯斯与其它它摩托车车生产商商

3、仅有非非常间接接地竞争争，与它它竞争的的主要是是那些“富有的的城市人人”同样热热衷的产产品温室和和游泳池池。根据营销情情景中描描述的事事实，学学生独立立思考并并回答：1、从市场场角度看看，企业业面临哪哪些竞争争力量？引导案例2、对哈雷雷戴维斯斯来说，为为什么温温室和游游泳池也也是竞争争者？引导案例去屑洗发水水的拉锯锯大战在洗发水领领域里，220077年清扬扬与海飞飞丝的对对决，无无疑是一一出“最激烈烈、最生生动、也也最扣人人心弦”的商战战大戏。清清扬上市市的凌厉厉攻势以以及海飞飞丝应对对的从容容，两大大国际巨巨头的竞竞争，给给我们提提供了一一个最具具研究价价值的市市场营销销案例。从一跃成为为全

4、球日日化巨头头的那一一刻起，宝宝洁就成成了联合合利华刻刻骨铭心心的痛。多多年来，在在宝洁与与联合利利华的洗洗发水大大战中，无无论是品品牌影响响力还是是市场占占有率，宝宝洁都处处于优势势地位。特特别在“蛋糕最最大”的洗发发水去屑屑市场，联联合利华华尚没有有一个强强势品牌牌足以同同宝洁的的海飞丝丝相抗衡衡。明显显不对称称的局面面刺激着着巨头久久被压抑抑的雄心心，厉兵兵秣马之之后，220077年，联联合利华华不得不不调整战战术，开开始推出出其“十年磨磨一剑”的专业业去屑品品牌清扬。需需要交代代的是，这这个在中中国市场场首推的的品牌此此前已经经在东南南亚畅销销了近110年，清清扬从一一亮相起起就承载载

5、着联合合利华在在市场翻翻盘的厚厚望。为打赢这场场雪耻的的“战争”，联合合利华已已经准备备了太久久太久。220033年220066年，联联合利华华暗中组组织了超超过2000场的的市场调调查。前前期调研研通常是是国际大大品牌上上市前的的必备功功课，他他们常通通过调研研结果确确定品牌牌的定位位。然而而调查结结果却让让他们发发现了一一个隐而而未宣的的秘密：洗发水水购买频频次最高高的居然然是年轻轻人群，而而非成人人或中年年人群。这这与海飞飞丝一直直以来宣宣扬的观观点恰恰恰相反。之之前海飞飞丝的调调查结论论是：“有去屑屑需求的的用户大大多是成成人，通通常因为为头屑的的产生影影响了其其职业与与个人形形象，从

6、从而产生生购买需需求。”基于此此，海飞飞丝从上上市就定定位于成成人消费费者。119888年进入入中国后后，海飞飞丝的广广告开始始不厌其其烦地宣宣扬，“头屑去去无踪，秀秀发更出出众”，暗示示可以让让消费者者更出色色，更成成功。然而世易时时移，现现实在潜潜移默化化。消费费群体扩扩大，消消费观念念改变，君君不见，如如今的孩孩子在112岁以以后就开开始使用用成人洗洗发水进进行日常常头发清清洁，而而去屑作作为洗发发水最广广泛的功功能诉求求，早已已不是成成人的专专利了。有了这样的的“突破点点”，清扬扬下定决决心剑走走偏锋，他他们决心心将产品品塑造为为“年轻人人更喜欢欢更个性性更有主主张”的形象象，同时时强

7、调品品牌的专专业性，“时尚而专业”。这一形象，与海飞丝的定位实现了区隔，同时又针锋相对。作为新品，要的就是这种效果。围绕着“时尚而专业”的产品定位，联合利华开始给清扬贴上各种标签。为避免与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、男女有别的理念诉说得淋漓尽致；在价格上，高出海飞丝23元的单价，使品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，冲击着消费者固有的传统审美观；品牌代言人上，他们找来了台湾超人气主持人小S，小S言辞犀利、个性张扬、时尚而果敢，恰与清扬的个性特点不谋而合。2007年年初，空空气中弥弥漫着一一触即发

8、发的硝烟烟，紧张张而窒息息。不过过，在大大战面前前，静观观事态变变化的海海飞丝似似乎面无无表情，宝宝洁相关关人士的的言谈也也显得云云淡风清清：“新品牌牌最大的的市场武武器是新新，新是是代表了了新鲜、新新颖、个个性；但但我们认认为海飞飞丝200年积累累起来的的口碑、培培养出来来的用户户忠诚度度和强大大的品牌牌信任度度，无可可替代”不屑？不闻闻？不惧惧？面对对一场不不可避免免的对决决，联合合利华将将推广小小组分成成了两派派，前一一派策划划完成了了由小SS代言的的清新爽爽目的广广告推广广方案，而而另一派派专门制制作了烟烟雾弹广广告。然然后两周周时间，产产品诉求求和传递递理念来来了个1180度度的大转

9、转弯，“声东击击西”，令对对手猝不不及防 此时的海飞飞丝恰被被这招暗暗渡陈仓仓搅得晕晕头转向向，根本本还来不不及反应应。趁着着海飞丝丝“休克”的空隙隙，20007年年4月底底，清扬扬顺势将将男性洗洗发水概概念推出出。广告告片中，清清扬以法法国技术术中心为为画面背背景，以以“男性头头皮是不不同的”为主题题，正式式细分出出一个“去男性性头皮屑屑”市场，清清扬“男士系系列”隆重上上市。面对清扬连连环套式式的攻击击，“上当受受骗”的海飞飞丝再也也坐不住住了。很很快，海海飞丝也也调整了了自己的的广告对对策，打打出了“信任牌牌从第第一次开开始就能能有效去去屑”。新的的诉求不不仅正面面应对了了清扬“男性头头

10、皮是不不同的”宣传，海海飞丝广广告结束束语上还还用上了了大大的的感叹号号，“谁的洗洗发水能能做到？当然海海飞丝！”旨在坚坚定消费费者的信信心。到了6月，海海飞丝更更是请出出梁朝伟伟拍摄新新的广告告片，借借以弥补补明星代代言和“男性洗洗发水”市场的的劣势。无无论形象象还是档档次，梁梁朝伟都都有极大大的市场场号召力力，而其其成熟、温温和、深深邃的眼眼神和优优雅的气气质，更更能体现现真正男男人的风风度。不过一个月月之后，攻攻防战终终究脱离离了“出奇招招”的阶段段，开始始进入了了正常的的投放。此此战，进进攻一方方全情投投入，战战略与手手段清晰晰缜密，防防守方滴滴水不漏漏，反应应迅速。【工作任务务分析】

11、如前所述，在在市场竞竞争中存存在着五五种影响响竞争的的主要力力量，企企业在制制定市场场竞争战战略时不不仅要识识别分析析目标顾顾客及其其消费特特点，而而且还要要识别分分析竞争争对手及及其策略略。企业业营销人人员在此此项目实实施中的的主要工工作任务务就是识识别分析析谁是企企业的竞竞争对手手，并对对其目标标战略、优优势劣势势与市场场反应做做出准确确判断，以以为企业业制定具具体的应应对措施施提供可可靠依据据。【相关知识识】一、企业竞竞争对手手的界定定与识别别（一）竞争争对手的的界定企业在开展展营销活活动的过过程中，仅仅仅了解解其顾客客是远远远不够的的，还必必须了解解其竞争争对手。知知己知彼彼，才能能在

12、竞争争中取胜胜。但究究竟谁是是企业的的竞争对对手，现现实中的的许多企企业说不不清楚。企业的竞争争对手一一般是指指那些与与本企业业生产提提供类似似产品和和服务，并并具有相相似的目目标消费费者和相相似价格格战略的的企业。例例如，美美国可口口可乐公公司把百百事可乐乐公司作作为主要要的竞争争对手；通用汽汽车公司司把福特特汽车公公司作为为主要的的竞争对对手，四四川长虹虹把青岛岛海信当当作自己己的主要要竞争对对手，而而不是其其他经营营性企业业。乍看看起来，识识别竞争争对手是是一件很很容易的的事，但但事实上上并不尽尽然。企企业的现现实竞争争者和潜潜在竞争争者的范范围非常常广泛，如如果不能能正确地地识别，一一

13、个企业业很有可可能被潜潜在的竞竞争者，而而不是当当前的主主要竞争争者吃掉掉。从理论上分分析，企企业的竞竞争者有有狭义竞竞争者与与广义竞竞争者之之分。确确定竞争争者的关关键是如如何把握握“竞争者者”的概念念。广义义上，一一个企业业可以把把凡是生生产相似似或同类类产品的的企业都都可以看看作是自自己的竞竞争者。例例如，春春兰集团团可以把把所有的的冰箱生生产企业业都看作作是自己己的竞争争者。在在更广泛泛的意义义上，还还可以把把所有提提供类似似功能和和服务产产品的企企业，都都看作是是自己的的竞争者者。如春春兰集团团不仅把把其它冰冰箱生产产企业看看作竞争争者，还还可以把把冰柜、空空调制造造者也都都看作是是

14、竞争者者。甚至至范围还还可更宽宽一些，把把所有与与本企业业争夺顾顾客购买买力的企企业，都都纳入竞竞争者的的范畴之之内。狭狭义上，一一个企业业仅把生生产提供供相同产产品和服服务的经经营组织织和个人人识为竞竞争对手手。（二）竞争争对手的的识别企业识别竞竞争对手手可从产产业和市市场两个个方面去去识别。1从产业业竞争的的角度识识别竞争争对手从产业方面面来看，提提供同一一类产品品或可相相互替代代产品的的企业，构构成一个个产业。如如汽车产产业、医医药产业业、食品品产业，等等等。如如果一种种产品的的价格上上涨，就就会引起起另一种种替代产产品的需需求增加加。产业业经济学学认为，一一个产业业的竞争争强度主主要是

15、由由产业结结构决定定的。决决定产业业结构的的主要因因素有：销售商商的数量量；产品品差异化化程度；进入和和缺席；流动性性和退出出障碍；成本结结构；垂垂直一体体化的程程度；全全球化的的程度。企企业要想想在整个个产业中中处于有有利地位位，就必必须全面面了解本本产业的的竞争模模式，以以确定自自己竞争争者的范范围。2从市场场竞争的的角度识识别竞争争对手从市场方面面来看，竞竞争者是是那些满满足相同同市场需需要或服服务于同同一目标标市场或或消费者者群体的的企业。例例如，从从产业观观点来看看，家用用轿车的的制造商商以其他他同行业业的公司司作为竞竞争对手手；但从从市场观观点来看看，顾客客需要的的是“代步工工具”

16、，这种种需要也也可以摩摩托车、自自行车等等来满足足，因此此，生产产这些产产品的公公司均可可成为家家用轿车车制造商商的竞争争对手。以以市场观观点识别别竞争者者，可拓拓宽企业业的视野野，扩大大实际竞竞争者和和潜在竞竞争者的的范围，使使企业能能制定出出更具竞竞争性的的营销战战略。这这样我们们就可以以把企业业的竞争争者分为为四种类类型：即即品牌竞竞争者、产产品形式式竞争者者、一般般竞争者者车和愿愿望竞争争者。产品形式的的竞争者者是指生生产同类类但规格格、型号号、款式式不同的的产品竞竞争者。如如自行车车中的山山地车与与城市车车，男式式车与女女式车，就就构成产产品形式式竞争者者。品牌竞争者者是指生生产相同

17、同规格、型型号、款款式的产产品，但但品牌不不同的竞竞争者。如如电视机机品牌索尼尼、长虹虹、海信信、康佳佳等众多多电视机机品牌之之间就互互为品牌牌竞争者者。普通竞争者者是指提提供不同同的产品品以满足足相同需需求的竞竞争者。如如面包车车、轿车车、摩托托车、自自行车都都是交通通工具，在在满足需需求方面面是相同同的，他他们就是是企业的的普通竞竞争者。愿望竞争者者则是指指提供不不同功能能效用的的产品以以满足消消费者不不同需求求的竞争争者。如如消费者者要选择择一种万万元的消消费品，他他所面临临的选择择就可能能有豪华华电视、笔笔记本电电脑、摄摄像机、出出国旅游游等，这这时电视视机、电电脑、摄摄像机以以及出国

18、国旅游之之间就存存在着竞竞争关系系，成为为愿望竞竞争者。二、竞争对对手的分分析（一）竞争争对手的的目标分分析企业在确定定了谁是是竞争者者之后，接接下来要要回答的的问题是是：每个个竞争者者在市场场上寻求求什么？什么是是竞争者者行动的的动力？最初经经营者推推测，所所有的竞竞争者都都追求利利润最大大化，并并以此为为出发点点采取各各种行动动。但是是，这种种假设过过于简单单。不同同的企业业对长期期利益与与短期利利益各有有侧重。有有些竞争争者更趋趋向于获获得“满意”的利润润而不是是“最大利利润”。尽管管有时通通过一些些其他的的战略可可能使他他们取得得更多利利润，但但它们有有自己的的利润目目标，只只要达到到

19、既定目目标就满满足了。也就是说，竞争者虽然无一例外地都关心其利润的增加，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况是否感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应，等等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应要强烈得多。（二）竞争争对手的的战

20、略分分析了解掌握竞竞争者的的竞争战战略对企企业制定定有效力力的竞争争战略具具有十分分重要的的意义。竞竞争者之之间可能能采取各各不相同同的战略略，也可可能采取取类似的的战略。竞竞争企业业采取的的战略越越是相似似，它们们之间的的竞争就就越激烈烈。根据据竞争者者所采取取的主要要战略不不同，可可以把竞竞争者划划分为不不同的战战略群体体。凡采采取类似似竞争战战略的企企业可以以划分为为统一战战略群体体。例如如，某些些豪华百百货公司司采取的的是面向向高档市市场的高高价战略略，而连连锁商店店采取的的则是面面向工薪薪阶层的的低价战战略。属属于同一一战略群群体的竞竞争者一一般采用用类似的的战略，相相互之间间存在着

21、着激烈的的竞争。而而采取不不同竞争争战略的的企业，可可以划为为不同的的战略群群体。在在不同的的战略群群体之间间仍然存存在着不不同程度度的竞争争。（1）企业业具有相相同的目目标市场场，从而而相互之之间存在在着争夺夺市场的的竞争； （2）战战略差异异的不明明确性，使使顾客混混淆了企企业之间间的差别别； （3）企业业战略的的多元性性，使不不同战略略群体企企业的战战略发生生了交叉叉；（4）企业业可能改改变或扩扩展自己己的战略略，加入入另一战战略群体体的行列列。（三）竞争争对手的的优势与与劣势分分析在市场竞争争中，企企业需要要分析竞竞争者的的优势与与劣势，做做到知己己知彼，才才能有针针对性地地制定正正确

22、的市市场竞争争战略，以以避其锋锋芒、攻攻其弱点点、出其其不意，利利用竞争争者的劣劣势来争争取市场场竞争的的优势，从从而来实实行企业业营销目目标。1竞争者者优劣势势分析的的内容竞争者的优优势与劣劣势通常常体现在在以下几几个方面面：（1）产品品。竞争争企业产产品在市市场上的的地位、产产品的适适销性、产产品组合合的宽度度与深度度等。 （2）销售售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力等。（3）市场场营销。竞争企业市场营销组合的水平、市场调研与新产品的开发能力、销售队伍的培训与技术技能等。（4）生产产与经营营。竞争争企业的的生产规规模与成成本水平平、设施施与设备备

23、的技术术先进性性与灵活活性、专专利与专专有技术术、生产产能力的的扩展、质质量控制制与成本本控制、区区位优势势、员工工状况、原原材料的的来源与与成本、纵纵向整合合程度等等。（5）研发发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力、研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能等。（6）资金金实力。竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率、财务管理能力等。（7）组织织。竞争争企业组组织成员员价值观观的一致致性与目目标的明明确性、组组织结构构与企业业战略的的一致性性、组织织结构与与信息传传递的有有效性、组组织对环环境因素素变化的的适应性性与反

24、应应程度、组组织成员员的综合合素质等等。（8）管理理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力、协调能力、管理者的专业知识、管理决策的灵活性、适应性、前瞻性等。2竞争者者优劣势势分析的的基本步步骤第一步，收收集每个个竞争者者的情报报信息。主主要收集集有关竞竞争者最最关键的的数据，诸诸如销售售量、市市场份额额、利润润率、投投资受益益、现金金流量、生生产能力力的利用用情况、成成本及综综合管理理能力等等。第二步，分分析评价价。根据据已收集集的信息息综合分分析竞争争者的优优势与劣劣势。如如表5-1所示示。表5-1 竞竞争者优优势与劣劣势分析析竞争者顾客知晓度度产品质量产品利用率率技术服务推销人员A优优差

25、差良B良良优良优C中差良中中表中，优劣劣分为四四个等级级，即优优、良、中中、差。根根据四个个等级来来综合评评估A、B、C三个竞竞争者的的优势与与劣势。第三步，寻寻找标杆杆。即找找出竞争争者在管管理和营营销等方方面较好好的做法法作为标标准，然然后加以以模仿、组组合和改改进，并并力争超超过标杆杆者。（四）竞争争对手的的市场反反映分析析竞争者的战战略、目目标、优优势和劣劣势决定定了它对对降价、促促销、新新产品的的推出等等市场竞竞争战略略的反应应。企业业要研究究竞争者者的经营营理念和和指导思思想，估估计竞争争者的市市场反应应和可能能采取的的行为，从从而为自自己的市市场竞争争战略提提供决策策依据。一一般

26、来说说，竞争争者的市市场反应应可以分分为以下下几种类类型：1迟钝型型竞争者者某些竞争企企业对市市场竞争争措施的的反应不不强烈，行行动迟缓缓。这可可能是因因为竞争争者受到到自身在在资金、规规模、技技术等方方面的能能力的限限制，无无法作出出适当的的反应；也可能能是因为为竞争者者对自己己的竞争争力过于于自信，不不屑于采采取反应应行为；还可能能是因为为竞争者者对市场场竞争措措施重视视不够，未未能及时时捕捉到到市场竞竞争变化化的信息息。2选择型型竞争者者一些竞争者者可能会会在某些些方面反反映强烈烈，如大大多数企企业对降降价竞争争措施总总是反应应很敏锐锐，倾向向于作出出强烈的的反应，力力求在第第一时间间采

27、取报报复措施施进行反反击。但但对其他他方面却却不予理理会，如如某些竞竞争者对对改善服服务、增增加广告告、改进进产品、强强化促销销等非价价格竞争争措施则则不太在在意，认认为不会会构成对对自己的的直接威威胁。3强烈反反应型竞竞争者许多竞争企企业对市市场竞争争因素的的变化十十分敏感感，一旦旦受到来来自竞争争挑战就就会迅速速作出强强烈的市市场反应应，进行行激烈的的报复和和反击，势势必将挑挑战自己己的竞争争者置于于死地而而后快。这这种报复复措施往往往是全全面的、致致命的、甚甚至是不不计后果果的，不不达目的的决不罢罢休。这这些强烈烈反应型型竞争者者通常都都是市场场上的主主导者，具具有某些些方面的的绝对竞竞

28、争优势势。一般般企业轻轻易不敢敢或不愿愿挑战其其在市场场上的权权威，尽尽量避免免与其正正面交锋锋。4不规则则型竞争争者这类竞争企企业对市市场竞争争所作出出的反应应通常是是随机的的，往往往不按规规则出牌牌，使人人感得不不可捉摸摸。例如如，不规规则型竞竞争者在在某些时时候可能能会对市市场竞争争的变化化作出反反应，也也可能不不作出反反应；他他们既可可能迅速速作出反反应，也也可能反反应迟缓缓；其反反应既可可能是剧剧烈的，也也可能是是柔和的的。【任务实施施】第一步，对对学生进进行分组组，每335人人为一组组，组织织引导学学生以组组为单位位对某种种或某类类产品（如如洗衣机机、电视视机、DDVD、方方便面、

29、洗洗衣粉等等）的市市场竞争争状况进进行调研研；第二步，假假定你是是一个洗洗衣机（或或电视机机、DVVD、方方便面、洗洗衣粉等等）的制制造商，根根据调查查掌握的的市场情情况资料料分别从从产业和和市场两两个角度度界定识识别企业业的竞争争对手；第三步，以以组为单单位，利利用手头头掌握的的情况资资料，深深入分析析各竞争争对手的的目标战战略、优优势劣势势以及可可能的市市场反应应。【总结与回回顾】市场竞争是是市场经经济的基基本特征征。要想想营造对对企业有有利的市市场环境境，企业业就不仅仅要了解解目标顾顾客的需需求与特特点，而而且还要要充分考考虑竞争争对手的的状况。因因为只有有从竞争争者那里里赢得顾顾客才能

30、能真正赢赢得属于于自己的的市场。现现实营销销实践中中，企业业可从产产业和市市场两方方面将产产品细分分与市场场细分结结合起来来，界定定识别自自己的竞竞争对手手。在确定了谁谁是自己己的竞争争对手之之后，企企业还要要进一步步搞清竞竞争对手手在市场场上追求求的目标标和实施施的战略略以及每每个竞争争对手的的优势劣劣势、市市场反应应等，只只有这样样，企业业才能避避开强势势的竞争争对手，从从凸现自自身优势势的角度度制定有有效的应应对策略略。本项目的教教学重点点与核心心技能是是竞争者者的识别别与竞争争者目标标战略、优优势劣势势的分析析。复习思考考题1.简述竞竞争对手手的概念念？如何何从产业业和市场场两方面面界

31、定识识别竞争争对手？2.为什么么要分析析竞争对对手的目目标战略略、优势势与劣势势？如何何理解“知己知知彼，百百战不殆殆”？实训练习习假如你是中中国乐凯凯胶卷的的市场营营销人员员，请你你查询搜搜集日本本富士胶胶卷、美美国柯达达胶卷在在中国市市场的有有关销售售情况资资料，并并以富士士、柯达达为主要要竞争对对手，写写一篇“富士、柯柯达抢滩滩中国，乐乐凯应怎怎样应对对”的市场场分析报报告。项目二 市场场主导者者竞争战战略的制制定【知识、能能力、素素质目标标】使学生理解解市场主主导者的的内涵，掌掌握市场场主导者者为维护护自身优优势，巩巩固自身身领先地地位常用用的三种种竞争战战略（扩扩大市场场需求总总量、

32、保保护市场场占有率率、提高高市场占占有率）。在在此基础础上，熟熟悉阵地地防御、侧侧翼防御御、以攻攻为守、反反击防御御、运动动防御以以及收缩缩防御策策略在市市场竞争争中的灵灵活应用用。【教学方法法】案例教学法法 角角色扮演演法 分组讨讨论法【技能（知知识）点点】营销情景市场主导者者的定义义 市市场主导导者常用用的三种种竞争战战略 阵地防防御、侧侧翼防御御、以攻攻为守、反反击防御御、运动动防御以以及收缩缩防御策策略在竞竞争中的的实践与与应用营销情景麦当劳如何何维护自自己的霸霸主地位位？麦当劳是全全球快餐餐业的巨巨头，目目前在世世界1221个国国家和地地区拥有有超过3300000家连连锁经营营店，全

33、全球营业业额约4406.3亿美美元，当当仁不让让地成为为了全球球快餐行行业的霸霸主。但但近年来来却受到到了来自自肯德基基、必胜胜客等众众多快餐餐企业的的竞争威威胁。麦麦当劳进进入中国国市场的的初期，中中国消费费者盲目目跟风吹吹捧，争争相购买买品尝，但但后来由由于受西西式快餐餐食品不不健康、不不营养、易易导致肥肥胖等舆舆论的影影响，中中国消费费者渐趋趋理性，麦麦当劳的的市场火火爆程度度已大不不如以前前，面对对消费者者的质疑疑和消费费热情的的降低，麦麦当劳为为维护自自己的市市场地位位，开始始不遗余余力地强强调自己己的健康康策略。220055年3月月，麦当当劳中国国有限公公司宣布布在全国国范围内内启

34、动“均衡生生活方式式”系列活活动，拉拉来了当当今中国国体育界界的顶红红明星郭郭晶晶、申申雪、赵赵宏博、张张琳等人人，力推推“吃得巧巧，动得得好，我我就喜欢欢”的健康康均衡生生活方式式。麦当当劳的这这一举措措与肯德德基如出出一辙，脚脚步也与与肯德基基一前一一后。两两者之间间的竞争争被视为为类似“可口可可乐”与“百事可可乐”的这样样一对竞竞争对手手。根据营销情情景中描描述的事事实，学学生独立立思考并并回答：1、麦当劳劳应采取取什么样样的竞争争策略才才能维护护自己市市场主导导者的地地位？引导案例2、麦当劳劳在中国国市场启启动“均衡生生活方式式”活动的的目的是是什么？为何要要选择当当今的体体育明星星做

35、它产产品的形形象代言言人？引导案例嘉陵会被打打败吗？一向被誉为为“中国摩摩托工业业排头兵兵”的嘉陵陵集团，119966年的日日子却并并不好过过。其产产量虽然然从1110万辆辆增加到到1133万辆，产产值也比比去年有有不足33%的增增幅，但但企业销销售收入入和实现现利税却却比上年年有所下下降，这这是在十十多年“排行第第一”的辉煌煌历史上上从来没没有过的的。为什么会出出现这种种情况呢呢？用嘉嘉陵总裁裁的话说说就是“买方市市场，企企业太多多，产品品太多，供供大于求求。”19996年，全全国纳入入各部门门统计报报表的摩摩托车企企业是1115家家，没有有纳入统统计的至至少3000多家家。19996年年全

36、国摩摩托车产产量是9900万万辆，而而当年市市场销售售量是8800万万辆。这这就是119966年嘉陵陵集团面面临的市市场竞争争环境。面对迅猛而而来的买买方市场场，面对对空前激激烈的市市场竞争争，嘉陵陵曾经痛痛苦、抱抱怨，但但更多的的却是冷冷静分析析自己所所处的市市场环境境，制定定自己的的竞争战战略，靠靠自己的的实力打打败竞争争对手。嘉嘉陵作为为中国摩摩托车行行业的主主导者，为为维护自自己的领领导地位位，制定定并采取取了以下下竞争策策略：1、加强新新品开发发。主导导产品从从坐式、跨跨式两种种，发展展到踏板板式和太太子式等等四种；2、加强市市场开发发。除了了在国内内市场增增设销售售网点，充充实销售

37、售队伍，产产品及时时向国外外市场拓拓展，扩扩大产品品在国际际市场上上的销售售；3、加强成成本控制制。企业业内部实实行市场场化管理理，工序序之间实实行严格格的成本本核算，通通过规模模化生产产，力争争将产品品成本降降到最低低；4、加强内内部管理理。职工工一律实实行招聘聘，能进进能出；干部升升迁与工工作实绩绩挂钩，能能上能下下。层层层确认责责任，切切实加强强内部管管理。通过以上维维护市场场占有率率的阵地地防御策策略，嘉嘉陵稳住住了自己己的市场场地位，创创造了多多项“全国第第一”，并投投资5亿亿元，兴兴建了全全国最大大、最先先进的摩摩托车发发动机车车间，为为嘉陵的的持久发发展奠定定了坚实实的基础础。【

38、工作任务务分析】市场主导者者是市场场竞争的的先导者者，也是是其它企企业挑战战、效仿仿或回避避的竞争争对手，市市场主导导者不是是先天生生就的，在在绝大多多数情形形下也不不受法律律的特殊殊保护，因因此，决决定了绝绝大多数数的市场场主导者者都面临临着同行行业其他他竞争对对手的威威胁与挑挑战。营营销人员员在此项项目实施施中的主主要工作作任务就就是协助助企业的的营销部部门及时时了解同同行业主主要竞争争对手的的情况与与策略，并并以扩大大产品市市场需求求量，巩巩固、提提高市场场占有率率为目标标，制定定适宜的的、有利利于稳固固自身地地位的竞竞争战略略。【相关知识识】一、市场主主导者的的定义市场主导者者是指同同

39、一行业业中相关关产品的的市场占占有率最最高的企企业。一一般说来来，大多多数行业业都有一一家企业业被认为为是市场场主导者者，它在在价格变变动、新新产品开开发、分分销渠道道的宽度度和促销销力量等等方面处处于主宰宰地位，为为同业者者所公认认。它是是市场竞竞争的先先导者，也也是其它它企业挑挑战、效效仿或回回避的对对象，如如美国汽汽车市场场的通用用公司、电电脑软件件市场的的微软公公司、照照相机行行业的尼尼康公司司、推土土机行业业的卡特特彼勒公公司、软软饮料市市场的可可口可乐乐公司、剃剃须刀行行业的吉吉列公司司、快餐餐行业的的麦当劳劳公司以以及饲料料行业的的希望集集团等。市市场主导导者几乎乎分布于于各行各

40、各业，他他们的地地位是在在竞争中中自然形形成的，但但不是固固定不变变的。他他们的行行为在行行业中有有着举足足轻重的的作用，它它的价格格变动、新新产品开开发、营营销渠道道的覆盖盖以及促促销力度度，都处处于主导导地位。市市场主导导者所具具备的竞竞争优势势包括：消费者者对品牌牌的忠诚诚度高；拥有设设置合理理的高效效的营销销渠道；企业反反应敏锐锐且善于于总结和和积累市市场营销销经验等等。市场场主导者者是行业业中的一一个“标尺”，当主主导者的的状况明明了之后后，才能能清楚地地识别其其他竞争争者中哪哪些是市市场挑战战者、哪哪些是市市场跟随随者、哪哪些又是是市场补补缺者。二、市场主主导者战战略市场主导者者如

41、果没没有获得得法定的的垄断地地位，必必然会面面临同行行业中其其他竞争争对手的的无情挑挑战。如如果稍有有不慎，就就很有可可能丧失失领导地地位而降降至第二二或第三三位。因因此，市市场主导导者不能能高枕无无忧，它它必须随随时保持持高度警警觉，维维持自己己的优势势地位并并保证自自身战略略的正确确无误。市市场主导导者通常常采用的的竞争战战略有：扩大市市场需求求总量；保护原原有市场场占有率率和提高高市场占占有率。第第一、三三种战略略一般被被认为是是进攻型型竞争战战略，第第二种战战略被认认为是防防御型竞竞争战略略。（一）扩大大市场需需求总量量 当一种产品品的市场场需求总总量扩大大时，受受益最大大的自然然是处

42、于于领先地地位的企企业。例例如，美美国消费费者如果果增加拍拍照片的的数量，受受益最大大的将是是柯达公公司，因因为它占占有美国国胶卷市市场700%以上上的市场场份额。如如果人们们想购买买更多的的汽车，美美国通用用汽车公公司将是是最大的的的受益益者。因因此，扩扩大产品品的市场场需求总总量对市市场主导导者来讲讲至关重重要。一一般说讲讲，市场场主导者者可从以以下三个个方面来来扩大产产品的市市场需求求总量：1发现新新的使用用者每一种产品品都有吸吸引消费费者购买买的潜力力。但由由于有些些消费者者对产品品还不了了解，或或产品定定价不合合理，或或产品性性能还有有缺陷等等，造成成消费者者拒绝购购买。一一个制造造

43、商可从从三个方方面找到到新的使使用者。如如香水企企业可设设法说服服不用香香水的妇妇女使用用香水（市市场渗透透战略）；说服男男士使用用香水（市市场开发发战略）；向其他他国家推推销香水水（地理理扩展战战略）。美美国强生生公司婴婴儿洗发发香波的的扩展，是是不断发发现新的的使用者者的成功功典范。当当美国的的出生率率下降时时，强生生公司将将目光转转移到老老年人身身上，决决定向成成年人发发起这一一广告攻攻势，结结果在不不长的时时间里，强强生便成成为洗发发香波中中的领先先品牌。又又如我国国的“哇哈哈哈”饮料产产品，其其市场扩扩展战略略与美国国强生公公司的这这一战略略存在很很大的相相似之处处。2开辟新新的用途

44、途为产品开辟辟新的用用途，可可扩大需需求量并并使产品品销路久久畅不衰衰。如碳碳酸氢纳纳的销售售在1000多年年间没有有起色，它它虽有多多种用途途，但没没有一种种是大量量的，后后来一家家企业发发现有些些消费者者将该产产品用作作电冰箱箱除臭剂剂，于是是大力宣宣传这一一新用途途，使该该产品销销量大增增。许多多事例表表明，新新用途的的发现往往往归功功于顾客客。凡士士林最初初问世时时是用作作机器润润滑油，之之后，一一些使用用者才发发现凡士士林可用用作润肤肤脂、药药膏和发发胶等。3增加产产品的使使用量促进用户增增加使用用量是扩扩大需求求的一种种重要手手段。例例如，宝宝洁公司司劝告消消费者在在使用海海飞丝香

45、香波洗发发时，每每次将使使用量增增加一倍倍效果更更佳。提提高购买买频率也也是扩大大消费量量的一种种常用办办法，如如时装制制造商每每年每季季都不断断推出新新的流行行款式，消消费者就就不断购购买新装装，流行行款式的的变化愈愈快，购购买新装装的频率率也愈高高。（二）保护护市场占占有率 被挑战者取取而代之之是主导导者的主主要威胁胁之所在在。因此此，市场场主导者者在努力力扩大市市场总的的需求量量的同时时，必须须时刻警警惕竞争争者的挑挑战，以以保护自自己现有有的市场场阵地。市市场主导导者必然然是众多多竞争者者的主要要目标，因因此，必必须严格格防备。事事实上，行行业中的的主导者者对这一一情形是是十分清清楚的

46、，可可口可乐乐公司时时刻提防防百事可可乐公司司，吉列列公司十十分警惕惕毕克公公司，柯柯达公司司也在时时刻防备备富士公公司，麦麦当劳公公司要正正视肯德德基汉堡堡王的发发展，通通用汽车车公司从从不放松松对竞争争对手福福特公司司各项战战略的关关注。面对进攻，市市场主导导者为保保住自己己的领地地应该和和能够做做什么呢呢？最具具有建设设性的反反应是不不断壮大大自己的的实力。主主导者最最忌讳满满足现状状，应当当成为本本行业中中在新产产品开发发、服务务水平提提高、销销售渠道道的高效效通畅以以及降低低产品成成本等方方面的名名副其实实的主导导者。也也就是说说主导者者可采用用军事上上的进攻攻原则，发发现敌方方的弱

47、点点，踏准准进攻的的节拍，主主动出击击。事实实说明，进进攻是最最有效的的防御，近近年来国国内外的的经营管管理者和和研究人人员，在在商战中中常常借借鉴军事事上的战战略战术术，如菲菲利普科特勒勒在其市市场营销销管理（亚亚洲版）一一书中，就就引用了了孙子子兵法的的论述：“故善战战者，求求之于势势，不求求于人”。即善善战者不不是依靠靠对手不不进攻，而而是靠自自己具有有不可被被攻破的的实力。市市场主导导者最有有效、最最积极的的防御战战略是发发动进攻攻，不断断开发具具有特色色、更能能满足消消费者需需要的新新产品或或提供新新的、更更高质量量的服务务，以保保持自己己的领先先地位。当市场领者者不准备备或不具具备

48、条件件组织或或发起进进攻时，至至少也应应该做到到严守阵阵地，填填白补空空，填塞塞漏洞，决决不能暴暴露自己己的某一一单薄的的侧翼，使使竞争者者发现自自己明显显的薄弱弱环节乘乘虚而入入。主导导者在这这方面常常犯的错错误是，不不愿意为为填塞漏漏洞付出出巨大的的支出，其其结果“机会损损失”使企业业遭受严严重的打打击，其其付出的的代价更更高。如如美国通通用汽车车公司曾曾不愿意意在生产产小型轿轿车上投投入，其其结果是是让日本本的丰田田汽车公公司利用用这一机机会在美美国市场场长驱直直入，通通用汽车车公司因因此而造造成的“机会损损失”十分巨巨大。市场主导者者必须慎慎重的考考虑，清清楚的判判断出哪哪些是自自己必

49、须须不惜代代价去固固守的“要塞”，哪些些是无碍碍全局的的可以放放弃的阵阵地，任任何主导导者也无无法固守守自己在在市场上上的每一一块阵地地，往往往有对非非战略要要地的舍舍弃，才才可能合合理的集集中使用用防御力力量，最最终守住住阵地。营营销实践践中可供供市场主主导者选选择的防防御性战战略有六六种：1阵地防防御就是在现有有阵地周周围建立立防线。这这是一种种静态的的防御，是是防御的的基本形形式。但但是，如如果将所所有力量量都投入入到这种种防御上上，最后后很有可可能会导导致失败败。单纯纯采用消消极的静静态防御御，只保保了自己己目前的的市场和和产品，是是一种“市场营营销近视视症”。例如如，当年年享利福特对

50、对他的TT 型车车的近视视症就造造成了严严重的后后果，使使得年赢赢利100亿美元元的福特特公司从从顶峰跌跌到了低低谷。2侧翼防防御是指市场主主导者除除保卫自自己的阵阵地外，还还应建立立某些辅辅助性的的基地作作为防御御阵地，或或必要时时作为反反攻基地地。特别别是注意意保卫自自己较弱弱的侧翼翼，防止止对手乘乘虚而入入。例如如，700年代美美国几大大汽车公公司就因因没有注注意侧翼翼防御，遭遭到日本本小型汽汽车的无无情进攻攻，失去去了大片片阵地。大大荣公司司是日本本最大的的超市连连锁公司司，它运运用在城城镇外开开设新店店，销售售更多的的进口商商品等战战略狠狠狠报复了了那些企企图与之之竞争的的折扣商商店

51、。3以攻为为守这是一种“先发制制人”式的防防御，即即在竞争争者尚未未进攻之之前，先先主动攻攻击它。这这种战略略主张，预预防胜于于治疗，事事半功倍倍。具体体做法是是，当竞竞争者的的市场占占有率达达到某一一危险的的高度时时，就对对它发动动攻击；或者是是对市场场上的所所有竞争争者全面面攻击，使使人人自自危，如如日本精精工表把把它的22千多个个款式的的手表分分销到世世界各地地，造成成全方位位的威胁胁。4反击防防御当市场主导导者遭到到对手发发动的降降价或促促销攻势势，或改改进产品品、占领领市场阵阵地等进进攻时，不不能只是是被动应应战，应应主动反反攻入侵侵者的主主要市场场阵地。可可实行正正面反攻攻、侧翼翼

52、反攻，或或发动钳钳形攻势势，以切切断进攻攻者的后后路。当当市场主主导者在在它的本本土上遭遭到攻击击时，一一种很有有效的方方法是进进攻攻击击者的主主要领地地，以迫迫使其撤撤回部分分力量守守卫其本本土，这这叫做“围魏救救赵”。富士士与柯达达公司就就是这样样的例子子。当富富士在美美国向柯柯达公司司发动攻攻势时，柯柯达公司司报复的的手段便便是进攻攻日本市市场。5运动防防御这种战略是是不仅要要防御目目前的阵阵地，而而且还要要扩展到到新的市市场阵地地，作为为未来防防御和进进攻的中中心。市市场扩展展可通过过两种方方法实现现：一是是市场扩扩大化。就就是企业业将其注注意力从从目前的的产品上上转到有有关该产产品的

53、基基本需要要上，并并全面研研究与开开发有关关该项需需要的科科学技术术。例如如，把“石油”公司变变成“能源”公司就就意味着着市场范范围扩大大了，不不限于一一种能源源石油油，而是是要覆盖盖整个能能源市场场。但是是市场扩扩大化必必须有一一个适当当的限度度，否则则将发生生“市场营营销远视视症”。二是是市场多多角化。即即向无关关的其他他市场扩扩展，实实行多角角化经营营。例如如美国的的烟草公公司由于于社会对对吸烟的的限制日日益增多多，纷纷纷转向酒酒类、软软饮料和和冷冻食食品等产产业。 6收缩防防御收缩防御即即放弃某某些疲软软的市场场战线，把把力量集集中用于于主要的的市场战战线上去去。这是是一种“集中优优势

54、兵力力大歼灭灭战”、“以退为为进”的战略略。一些些主导者者意识到到，它们们已不可可能固守守所有的的阵地、或或有时在在所有市市场阵地地上全面面防御得得不偿失失，竞争争者可能能分布在在不同的的战线上上蚕食其其力量。在在这种情情况下，实实行收缩缩防御是是明智之之举。例例如，美美国西屋屋电器公公司将其其电冰箱箱的品种种由400个减少少至300个，撤撤消了110个品品种，竞竞争实力力反而增增强。日日本松下下公司在在19885年将将其产品品由50000个个大类消消减至112000个，而而日本的的五十铃铃公司则则放弃了了轿车市市场，转转而集中中生产占占优势的的卡车。只只要能合合理收缩缩，仍会会对企业业带来积

55、积极的影影响。（三）提高高市场占占有率设法提高市市场占有有率，也也是增加加收益、保保持领先先地位的的一个重重要途径径。美国国的一项项研究表表明，市市场占有有率是与与投资收收益率有有关的最最重要的的变量之之一。市市场占有有率越高高，投资资收益率率也越大大。因此此，许多多企业在在某个市市场上的的市场占占有率达达不到第第一或第第二位，便便撤出该该市场。但是，也有有些研究究者对上上述观点点提出不不同意见见。通过过对某些些行业的的研究发发现，除除了市场场主导者者以外，有有些市场场占有率率低的企企业，依依靠物美美价廉和和专业化化经营的的竞争战战略，也也能获得得不菲的的收益，只只有那些些规模不不大不小小的企

56、业业收益最最低，因因为它们们既不能能获得规规模经济济效益，也也不能获获得专业业化的竞竞争优势势。按另另一项研研究，各各企业的的销售利利润与销销售额的的关系呈呈V型曲曲线，即即不是在在任何情情况下市市场占有有率的提提高都意意味着收收益率的的增长，这这还要取取决于为为提高市市场占有有率所采采取的市市场营销销战略是是什么。为为提高市市场占有有率所付付出的代代价，有有时会高高于它所所获得的的收益。因因此，企企业提高高市场占占有率时时应考虑虑以下三三个因素素：（1）引起起反垄断断活动的的可能性性。许多多国家有有反垄断断法，当当企业的的市场占占有率超超过一定定限度时时，就有有可能受受到指控控和制裁裁。（2

57、）为提提高市场场占有率率所付出出的成本本。当市市场占有有率已达达到一定定水平时时，再要要求进一一步的提提高就要要付出很很大代价价，结果果可能得得不偿失失。美国国的另一一项研究究表明，企企业的最最佳市场场占率是是50%。（3）有些些市场营营销手段段对提高高市场占占有率很很有效，却却不一定定能增加加收益。只只有在以以下两种种情况下下市场占占有率同同收益率率成正比比：一是是单位成成本随市市场占有有率的提提高而不不变；二二是在提提供优质质产品时时，销售售价格的的提高大大大超过过为提高高质量所所投入的的成本。 总之，处于于领导地地位的市市场主导导者必须须全面掌掌握各种种不同的的竞争战战略。既既善于从从扩

58、大市市场需求求总量入入手，保保卫自己己的市场场阵地，防防御挑战战者的进进攻，又又善于在在保证收收益增加加的前提提下，通通过提高高市场占占有率使使企业获获得长期期的市场场领先地地位。【任务实施施】第一步，对对学生进进行分组组，每335为为一组，组组织引导导学生以以组为单单位对当当地的手手机销售售市场进进行实地地调研；第二步，对对调研取取得的信信息资料料进行分分类整理理，甄别别确定哪哪个手机机厂商或或手机品品牌是当当地市场场上占主主导地位位的厂商商或产品品；第三步，运运用所学学的营销销知识分分析本地地手机市市场上的的主导者者，是通通过哪些些竞争战战略来保保持自己己领先地地位的。【总结与回回顾】市场

59、主导者者是指在在相关的的产品市市场上市市场占有有率最高高的企业业。市场场主导者者不是先先天生就就的，它它们时刻刻面临着着同行业业中其他他竞争对对手的挑挑战与威威胁。如如果稍有有不慎，就就会失去去市场主主导者的的地位而而降至行行业中的的第二位位或第三三位。因因此，主主导者必必须时刻刻关注其其他竞争争对手的的战略变变化，并并采取积积极有效效的竞争争战略来来巩固自自身地位位。市场主导者者常用的的竞争战战略有：扩大市市场需求求总量；保护原原有市场场占有率率和设法法在原有有的基础础上提高高其市场场占有率率。企业业可通过过不断发发现新用用户、不不断开辟辟新用途途和设法法增加使使用量来来扩大产产品的市市场需

60、求求总量。为为保护市市场占有有率，企企业可选选择的防防御性战战略有阵阵地防御御、侧翼翼防御、以以攻为守守、反击击防御、运运动防御御和收缩缩防御六六种。本项目的教教学重点点与核心心技能是是市场主主导者竞竞争战略略的制定定。复习思考考题1.简述市市场主导导者的概概念？2.简述市市场主导导者的竞竞争战略略？3.市场主主导者为为维护其其市场地地位，常常用的防防御战略略有哪些些？实训练习习1.实训项项目：组组建模拟拟公司，使使其成为为行业中中的市场场主导者者2.实训目目标：（1）培养养学生初初步运用用市场主主导者理理论分析析行业中中谁是市市场主导导者的能能力；（2）培养养学生根根据企业业的实力力与优势势