营销管理制度090507

1、营销管理制制度 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人 1. 目的的： 为实现公司司的发展展战略，使使营销管管理的行行为规范范化、程程序化和和制度化化，加强强公司统统一的营营销平台台运作，促促进公司司进一步步向专业业化、规规模化和和科学化化的方向向发展，充充分发挥挥公司的的整体优优势并提提高公司司对外投投资的整整体效益益，切实实保障股股东收益益，特制制定本管管理制度度。 2. 适用用范围： 适用于 于中国国境内所所独资及及控股开开发的所所有房地地产项目目，以及及参股公公司委托托我公司司进行营营销管理理的项目目。 3. 术语语和定义义：

2、3.1. 公司：； 3.2. 项目开开发委员员会： 。 3.3. 分管高高管：指指； 3.4. 市场部部：指； 3.5. 控股子子公司：指由。 3.6.代代理公司司：指。 3.7. 营销计计划：包包括销售售计划和和推广计计划两部部分； 3.8. 主流媒媒体资源源：包括括报纸、网网络、电电视、广广播； 3.9. 营销渠渠道：包包括主流流媒体资资源、广广告设计计/发布/代理公公司、策策划/公关/活动/咨询公公司、杂杂志、户户外路牌牌、交通通指示、数数据库、模模型制作作、效果果图制作作、三维维动画、网网站建设设、居家家配饰、印印刷、喷喷绘、各各类制作作公司等等。 4. 职责责： 4.1. 本管理理制

3、度明明确了公公司各有有关部门门在营销销管理工工作中相相应的职职责范围围； 4.2. 本管理理制度的的总责任任人是公公司分管管高管； 4.3. 项目开开发委员员会 4.3.11. 负责审审批市场场部编制制的项项目市场场总体定定位建议议，确确定项目目产品方方向。内内容包括括各类物物业构成成配比、客客户定位位、价格格定位、产产品初步步要求； 4.3.22. 负责审审批市场场部编制制的项目目营销销总体策策略，内内容包括括项目案案名、租租售方式式、入市市时机、销销售组织织模式、营销费用总额； 4.4. 分管高高管 4.4.11. 负责审审批经项项目开发发委员会会批准后后深化的的项目市市场定位位； 4.4

4、.22. 负责审审批项目目营销节节奏、LLOGOO等关键键VI形象象、价格格体系、销销售折扣扣、推广广方向、年年度营销销计划等等； 4.4.33. 负责审审批公司司营销管管理相关关的制度度和流程程； 4.5. 市场部部 4.5.11. 是公司司开发项项目（除除全部持持有经营营外）市市场定位位的主责责部门，负负责组织织相关部部门进行行项目市市场定位位的研究究工作； 4.5.22. 是公司司营销管管理的主主责部门门，负责责组织审审核公司司开发项项目的销销售部分分的营销销策略、项项目案名名、LOOGO等等关键VVI形象象、价格格体系、销销售折扣扣、推广广方向、年年度营销销计划等等； 4.5.33.

5、是公司司品牌建建设、传传播与维维护的主主责部门门； 4.6. 控股子子公司/项目部部 4.6.11. 市场营营销部的的设立： a) 北京京以外区区域的控控股子公公司/项目部部，无论论是否委委托营销销代理，均均应设立立市场营营销部。原原则上，一一个城市市设置一一个； b) 北京京地区的的控股子子公司/项目部部采取委委托 公司为为其营销销代理的的，不设设立市场场营销部部； c) 各区区域市场场营销部部的人员员编制，须须经公司司市场部部、人力力资源部部审核； 4.6.22. 关于项项目区域域品牌的的管理； a) 北京京地区的的项目区区域品牌牌的主责责部门是是控股子子公司/项目部部， 公司司作为传传播

6、与维维护的实实施部门门之一负负有连带带责任； b) 北京京以外区区域的公公司品牌牌及项目目区域品品牌的建建设、传传播与维维护，无无论是否否委托营营销代理理，其主主责部门门均是控控股子公公司/项目部部； 4.6.33. 关于市市场竞争争研究、目目标客户户研究： a) 北京京地区的的市场竞竞争研究究、目标标客户研研究的主主责部门门是远嘉嘉公司； b) 北京京以外区区域，无无论是否否委托营营销代理理，市场场竞争研研究、目目标客户户研究的的主责部部门均是是控股子子公司/项目部部； 4.6.44. 关于营营销策划划推广策策略、方方案、计计划及费费用管理理： a) 未委委托营销销代理，或或委托非非远洋地地

7、产系统统内（非非 公司）营营销代理理机构的的，其主主责部门门是控股股子公司司/项目部部； b) 委托托 公司为为营销代代理的，其其主责部部门仍是是控股子子公司/项目部部， 公司承承担连带带责任； 4.6.55. 关于主主流媒体体资源的的管理： a) 北京京地区的的主流媒媒体资源源管理及及维护的的主责部部门是市市场部， 公司作为传播与维护的实施部门之一负有连带责任； b) 北京京以外区区域的主主流媒体体资源管管理及维维护，无无论是否否委托营营销代理理，其主主责部门门是控股股子公司司/项目部部； 4.6.66. 关于其其他营销销渠道（不不含主流流媒体资资源）的的管理： a) 北京京地区、及及北京以

8、以外区域域的其他他营销渠渠道管理理及维护护，采取取委托 公司为为营销代代理的，其其主责部部门是 公司； b) 未委委托 公司进进行营销销代理的的，无论论北京或或北京以以外区域域的其他他营销渠渠道管理理及维护护的主责责部门是是控股子子公司/项目部部； 4.6.77. 关于销销售服务务管理： a) 未委委托营销销代理，或或委托非非远洋地地产系统统内（非非 公司司）营销销代理机机构的，其其售前、售售中、售售后服务务的主责责部门均均是控股股子公司司/项目部部； b) 委托托 公司为为其营销销代理的的，其售售前、售售中服务务的主责责部门是是 公司，售售后服务务的主责责部门是是控股子子公司/项目部部； 4

9、.6.88. 关于销销售价格格管理： a) 无论论是否委委托营销销代理，销销售价格格的主责责部门均均是控股股子公司司/项目部部； b) 委托托 公司为为其营销销代理的的， 公司承承担销售售价格制制定、执执行的连连带责任任； 4.6.99. 关于项项目网站站管理： a) 无论论是否委委托营销销代理，项项目网站站的主责责部门均均是控股股子公司司/项目部部； b) 委托托 公司为为其营销销代理的的， 公司承承担项目目网站建建设、更更新和维维护的连连带责任任； 4.6.110. 关于营营销数据据管理： a) 无论论是否委委托营销销代理，项项目营销销数据的的主责部部门均是是控股子子公司/项目部部； b)

10、 委托托远嘉公公司为其其营销代代理的， 公司承担连带责任； 5. 内容容及要求求： 5.1. 市场研研究 5.1.11. 市场研研究的内内容 a) 公司司已进入入及可能能进入城城市市场场总体供供求状况况及价格格变化趋趋势研究究； b) 公司司意向储储备地块块所在区区域市场场研究 c) 竞争争对手的的产品战战略研究究； d) 客户户细分及及消费需需求偏好好研究； e) 围绕绕项目市市场定位位开展的的竞争市市场供/需调查查、区域域市场变变化趋势势研究、竞竞争项目目研究； 5.1.22. 市场研研究的组组织 a) 市场场部是市市场研究究的主责责部门，负负责组织织控股子子公司项目部部开展项项目所在在城

11、市的的市场研研究工作作； b) 战略略发展部部明确公公司可能能进入的的城市并并提出开开展市场场研究要要求，市市场部组组织对其其开展市市场总体体供求状状况及价价格变化化趋势研研究； c) 开发发部组织织对意向向储备地地块的可可行性论论证过程程中提出出对其所所在区域域市场进进行研究究的要求求，市场场部组织织相关研研究工作作； 5.1.33. 市场研研究的成成果及其其管理 a) 公司司已进入入城市市市场总体体供求状状况及价价格变化化趋势研研究成果果为城市市市场总总体趋势势监测报报告，北北京以外外城市由由各城市市控股子子公司/项目部部下设的的市场营营销部完完成，北北京由市市场部或或其委托托机构完完成，

12、各各城市的的监测报报告由市市场部汇汇总审核核后提交交公司高高管作为为决策参参考，并并由市场场部归档档。该报报告原则则上每季季度提交交一次，在在市场波波动较大大或为公公司决策策需要提提供更加加及时的的市场分分析时，由由市场部部统一安安排增加加报告提提交的频频率； b) 公司司可能进进入城市市市场总总体供求求状况及及价格变变化趋势势研究成成果为城市市市场状状况分析析报告，由由市场部部编制并并提交战战略发展展部，作作为城市市进入策策略研究究的内容容之一，市市场部对对该报告告进行归归档； c) 公司司意向储储备地块块所在区区域市场场研究成成果为地块块市场初初步分析析报告，由由市场部部或组织织各城市市控

13、股子子公司/项目部部下设的的市场营营销部完完成，并并提交开开发部作作为可行行性研究究的内容容之一，市市场部对对该报告告进行归归档； d) 竞争争对手的的产品战战略研究究成果为为专项研研究报告告，由市市场部或或其委托托的机构构完成，提提交公司司高管作作为决策策支持，市市场部对对该报告告进行归归档； e) 客户户细分及及消费需需求偏好好研究成成果为专专项研究究报告，由由市场部部或其委委托的机机构完成成，提交交公司高高管作为为决策支支持，市市场部对对该报告告进行归归档； f) 围绕绕项目市市场定位位开展相相关市场场研究成成果作为为项目目市场定定位建议议和项项目市场场深化定定位报告告的内内容之一一体现

14、于于市场定定位研究究中 5.1.44. 市场研研究的标标准详见见：重重点竞争争项目调调研报告告作业指指引、市市场总体体趋势监监测报告告作业指指引、外外包市场场调查作作业指引引； 5.2. 市场定定位： 5.2.11. 市场定定位的成成果及内内容 a) 项项目市场场总体定定位建议议：内内容主要要包括项项目各类类物业构构成配比比、客户户定位、价价格定位位、与规规划设计计相关的的产品要要求。项项目市场场定位总总体建议议报开开发委员员会审批批后交转转规划设设计部作作为规划划设计的的指导文文件； b) 项项目市场场深化定定位报告告：内内容主要要包括与与景观设设计、装装修、立立面设计计等相关关的产品品要求

15、、市市场形象象定位、销销售周期期、销售售条件、样样板间、推推广诉求求、物业业管理模模式定位位等。项项目市场场深化定定位建议议报告报报分管高高管审批批。 5.2.22. 市场定定位的组组织 a) 市场场部是开开发项目目（除全全部持有有经营外外）市场场定位的的主责部部门 ； b) 商业业地产部部是全部部持有经经营项目目市场定定位的主主责部门门； c) 定位位研究过过程中战战略发展展部、商商业地产产部、规规划设计计部、经经济合同同部以及及承担项项目开发发的控股股子公司司/项目部部应积极极参与； 5.2.33. 市场定定位的依依据 a) 项目目用地条条件及基基本规划划指标； b) 公司司的开发发策略，

16、包包括开发发周期的的要求、收收益要求求、销售售持有有策略； c) 项目目周边市市场情况况，包括括区域市市场供求求格局、主主要竞争争项目定定位、区区域客户户构成特特点、客客户需求求偏好等等； 5.2.44. 市场定定位的落落实和总总结 a) 市场场定位通通过规划划设计阶阶段的深深化后以以设计成成果的形形式交由由项目部部项目目公司进进行落实实，市场场部、商商业地产产部（对对持有物物业）和和规划设设计部跟跟踪定位位的落实实情况； b) 项目目建成后后市场部部结合质质量部组组织的项项目后评评估工作作对项目目定位及及落实情情况进行行分析和和评价，用用以指导导项目定定位的改改进； 5.2.55. 市场定定

17、位的调调整 a) 项目目市场定定位完成成后，发发生下列列情况时时，应及及时予以以调整 公司对于于项目的的总体开开发策略略进行重重大调整整，包括括对项目目的收益益要求、项项目开发发周期和和资金回回收周期期、销售售持有有的比例例等方面面的大幅幅变化，原项目定位不能满足新的要求； 规划设计计条件发发生变化化或原有有规划设设计条件件对于产产品的限限制造成成原客户户定位、物物业构成成定位等等重要的的定位结结论无法法实现； 市场情况况发生重重大变化化，造成成原定位位结论不不适用; 对于规模模较大，开开发周期期较长，并并且分期期开发的的项目，原原则上应应在项目目总体定定位的基基础上分分别拟定定各期的的定位，

18、后后期项目目定位应应在总结结和分析析前期产产品定位位的落实实情况、实实际客户户构成情情况以及及销售情情况的基基础上，结结合市场场的变化化进行调调整。 b) 市场场部是市市场定位位调整的的主责部部门。 c) 引起起定位调调整因素素的跟踪踪和提示示： 战略发展展部对公公司总体体开发策策略的调调整给予予提示； 规划设计计部对规规划设计计条件变变化及其其限制程程度予以以提示； 市场部对对市场的的变化进进行跟踪踪。 5.3. 营销策策划管理理 5.3.11. 项目推推广总体体方案管管理 a) 项目目推广总总体方案案是在项项目市场场总体定定位建议议和项项目市场场深化定定位报告告基础础上以全全案营销销大纲形

19、形式表达达，内容容包括项项目案名名、产品品卖点挖挖掘、入入市时机机、广告告诉求主主题、推推广策略略、包装装定位、销销售周期期、销售售节奏、销销售组织织、定价价策略、各各年度推推广费用用权重等等； b) 全全案营销销大纲的的主责部部门为控控股子公公司/项目部部，经市市场部审审核，报报分管高高管审批批。具体体操作标标准详见见全案案营销大大纲作业业指引。 5.3.22. 项目营营销策略略管理 a) 营销销策略由由“营销计计划”管理、“开盘筹筹备”管理和和“销售价价格”管理三三部分组组成。 b) 营销销计划又又包括销销售和推推广两部部分，应应紧紧围围绕项目目开发的的关键节节点，以以及公司司整体销销售目

20、标标来制定定营销推推广的关关键节点点，以年年度/月度销销售计划划、年年度/月度推推广计划划形式式表达。销销售计划划包括放放盘策略略、类型型、规模模、节奏奏、价格格、回款款等放盘盘的搭配配关系等等内容；推广计计划包括括推广策策略、推推广节奏奏、销售售工具、公公关活动动、渠道道选择及及推广费费用等内内容，具具体标准准详见销销售及推推广计划划管理作作业指引引。 c) 开盘盘筹备以以开盘盘筹备报报告的的形式表表达，内内容包括括VI系统统、开放放资源分分析（产产品结构构/配置/景观）、目目标客户户定位、竞竞争项目目分析、售售楼处/样板区区的建设设筹备和和形象包包装定位位、销售售团队筹筹备、销销售工具具筹

21、备、突突发/特殊事事件预案案、开盘盘及持续续热销的的推广策策略等，具具体标准准详见销销售准备备与开盘盘管理流流程、开开盘筹备备报告作作业指引引。 d) 销售售价格管管理分为为开盘价价格及销销售周期期内的价价格管理理。其中中开盘价价格又包包括首次次开盘、分分期开盘盘、分类类开盘三三部分，开开盘价格格以开开盘定价价报告的的形式表表达，销销售周期期内的价价格浮动动以OAA签报的的形式表表达。开开盘定价价报告的的内容包包括整盘盘思路、客客户积累累状况、定定价策略略、组团团/楼座/户型等等产品形形态的价价格关系系、开盘盘形式、促促销政策策等，具具体标准准详见开开盘定价价报告作作业指引引。 e) 年年度销

22、售售计划、年年度推广广计划、开开盘筹备备报告、开开盘定价价报告的的主责部部门均为为控股子子公司/项目部部，经市市场部审审核，报报分管高高管审批批。具体体标准详详见营营销策划划及销售售控制管管理流程程。 5.3.33. 计划的的执行及及调整 a) 营销销计划一一经批准准实施，即即成为项项目开发发及营销销工作的的原则性性工作纲纲领，控控股子公公司/项目部部应严格格执行。 b) 在市市场形势势发生较较大变化化或依据据公司发发展的战战略性要要求，项项目营销销计划在在整体上上已经不不适用时时，市场场部应在在与战略略发展部部、财务务部、经经济合同同部、控控股子公公司/项目部部进行深深入协商商和研究究的基础

23、础上提出出调整的的方案，依依次经分分管高管管、项目目开发委委员会批批准后实实施； c) 在项项目营销销计划整整体仍然然适用，仅仅为营销销计划的的进一步步深化或或强化而而需进行行局部或或短期的的调整时时，由市市场部与与控股子子公司/项目部部共同协协商确定定后报请请公司分分管高管管批准后后实施； d) 控股股子公司司/项目部部应在执执行期间间定期总总结计划划的执行行情况，在在项目销销售终结结时应提提交详细细的营营销结案案报告，交交公司市市场部归归档，具具体标准准参见营营销结案案报告作作业指引引。 5.4. 销售服服务管理理： 5.4.11. 控股子子公司/项目部部应充分分重视和和做好开开盘筹备备工

24、作，确确保销售售前期客客户积累累，按计计划开盘盘销售（详详见销销售准备备及开盘盘管理流流程）； 5.4.22. 注重销销售服务务规范性性，做好好销售、客客户服务务及财务务人员的的培训工工作，保保证客户户得到统统一的服服务标准准和一站站式高质质量服务务。 5.4.33. 重视售售后服务务，对顾顾客的合合理要求求和投诉诉意见及及时处理理和反馈馈，让顾顾客最大大限度地地感到买买得放心心安心。 5.5. 营销费费用管理理 5.5.11. 公司对对营销费费用管理理按照适适度授权权和集中中管理的的原则执执行； 5.5.22. 根据公公司年度度整体预预算，结结合公司司年度经经营开发发计划及及各项目目的 特点

25、，市市场部负负责制订订年度营营销费用用分配方方案，经经财务部部审核，报报分管高高管审批批； 5.5.33. 根据公公司审批批后的年年度营销销费用分分配方案案，控股股子公司司/项目部部负责制制订项目目年度营营销费用用计划，公公司市场场部负责责制订年年度品牌牌推广费费用计划划，经财财务部审审核，报报分管高高管审批批； 5.5.44. 原则上上，各项项目营销销推广费费用总额额的100%应提提取用作作公司品品牌推广广费用。年年度品牌牌推广费费用由各各项目按按其销售售额占公公司全年年销售额额的比例例分摊，每每次品牌牌推广费费用的实实际分摊摊还应综综合考虑虑各项目目的实际际受益程程度（参参见品品牌管理理制

26、度）。 5.6. 营销渠渠道管理理 5.6.11 应本着着建立长长期合作作链条的的原则，进进行合作作资源的的择优选选用； 5.6.22 同一地地区可以以长期应应用的合合作资源源，如：报纸、网网络等平平面广告告的发布布，印刷刷、喷绘绘、制作作等事项项的实施施，应采采取年度度招标的的形式进进行。北北京地区区的大宗宗合作资资源采购购由远嘉嘉公司负负责，经经市场部部审核，报报分管高高管审批批； 5.6.33 关于营营销渠道道管理，详详见营营销渠道道管理作作业指引引、推推广渠道道合作机机构评估估作业指指引。 5.7. 销售价价格的执执行及调调整 5.7.11. 定价原原则：开开发项目目采取市市场导向向的

27、定价价方式，应应立足于于对项目目周边市市场、目目标客群群的购买买力和价价格测试试分析，根根据公司司总体运运营状况况和盈利利目标的的要求，综综合考虑虑当年度度及公司司未来三三年内的的发展需需要； 5.7.22. 项目销售售周期内内的价格格浮动，由由控股子子公司/项目部部负责组组织制订订，由公公司市场场部组织织战略发发展部进进行审核核，报分分管高管管审批； 5.8. 营销信信息及营营销数据据 5.8.11. 公司营营销数据据包含以以下内容容： a) 销售售数据； b) 市场场推广数数据； c) 客户户数据。 5.8.22. 公司营营销数据据是公司司的核心心商业机机密，不不得对外外公开或或销售。 5.8.33. 各项目目的所有有营销数数据属公公司所有有。控股股子公司司/项目部部负责设设置专人人（采取取远嘉公公司代理理的可以以由远嘉嘉公司负负责）及及时对项项目营销销数据进进行统计计、分析析、维护护和管理理，并按按季度提提交公司司市场部部，包括括但不限限于推广广类电子子文件、楼楼书成品品、各类类平面广广告成品品等。 5.8.44. 项目运运作结束束后，控控股子公公司/项目部部需将所所有营销销数