上市公司综合管理案例分析(doc 13)

1、综合管理案例 君安投资入主申华实业申华实业股股份有限限公司成成立于119866年，是是上海市市最早的的上市公公司之一一。公司司主要经经营：公公共客运运、房产产物业、酒酒店旅游游及事业业贸易等等业务。公公司首次次公开发发行股票票1000万元人人民币，后后经不断断配股、送送股，资资本迅速速扩张，到到19996年时时股本总总额已达达1.88亿元。由由于公司司前身为为集体企企业，因因此改制制后的申申华实业业既无国国家股、法法人股，也也无象样样的大股股东，成成了名符符其实的的“三无无”概念念股，公公司也因因此成为为易被控控股或收收购的对对象。在19996年年以前，申申华实业业就发生生过多次次股权变变动。

2、但但19996年下下半年由由于广州州三新实实业公司司和君安安投资发发展有限限公司的的先后介介入，以以及申华华实业董董事内部部的意见见分歧，使使申华实实业的股股权变动动沸沸扬扬扬，为为人瞩目目。一、“申三三”事件件19996年110月223日，广广州三新新实业公公司因所所持的申申华实业业公司股股票数量量超过申申华公司司股产总总额的55，而而向社会会发布了了公告，由由此拉开开了哄动动一时的的“申三三”事件件。广州州三新实实业总公公司系广广东省华华侨信托托投资公公司的全全资子公公司，主主要从事事房地产产业。119966年7月月，该公公司出于于拓展上上海房地地产市场场的考虑虑，有意意在上海海寻找一一家

3、具有有一定知知名度的的合作伙伙伴，并并聘请了了一家投投资咨询询公司作作为顾问问。8月月下旬，三三新公司司与申华华实业公公司部分分董事进进行了接接触，之之后便在在二级市市场上购购买申华华股票。99月，申申华公司司部分董董事回访访了三新新公司，并并达成初初步合作作的意向向。100月份三三新举牌牌中华。随后申申华董事事长翟某某应三新新公司邀邀请，亲亲自赴广广州考察察三新公公司。11月月4日，申申华公司司副董事事长兼董董事长秘秘书李某某应七名名董事（包包括李某某本人）要要求发出出召开公公司第三三届董事事会临时时会议的的通知，同同时附上上“七董董事致董董事长及及董事长长秘书，关关于要求求召开董董事会临临

4、时会议议的函”，会会议时间间定于第第二天即即11月月5日上上午9时时整。主主要议题题为：11、审议议关于于广州三三新实业业总公司司进入本本公司董董事会、参参与本公公司经营营管理的的协议书书的方案案（协协议书主主要条款款包括申申华公司司增补三三新公司司四名代代表出任任申华公公司董事事，并选选举三新新公司董董事代表表为董事事长；三三新公司司购买申申华金融融大厦一一定比例例的股权权或产权权；申华华公司和和三新公公司合作作在上海海开发房房地产项项目等）；2、审审议关关于邀请请广州三三新实业业总公司司委派44名代表表出任本本公司董董事会董董事的议议案。11月月5日上上午8时时30分分，翟某某以董事事长身

5、份份发表声声明：根根据公公司法及及公司司章程关关于“董董事会临临时会议议通知方方式、时时限由董董事长决决定”的的规定，为为便于全全体董事事全面了了解和审审议七名名董事所所提出的的两条议议案，建建议各位位董事于于近期内内全面考考察广州州三新公公司的经经营策略略、资产产状况及及管理水水平，而而后召开开董事会会临时会会议，具具体通知知方式及及时限由由董事长长决定。翟翟某同时时声明。任任何未按按董事长长决定的的通知方方式和时时限展开开的董事事会临时时会议及及形成的的任何协协议均属属违反公公司法和和申华公公司章程程的行为为，因而而无效。然而111月55日七董董事按时时召开的的董事会会临时会会议仍一一致通

6、过过了前述述的两条条方案。同日，广广州三新新公司发发布公告告称增持持申华实实业股份份3600万股（即即2），其其持股比比例已达达7.0038。11月月8日，翟翟某又以以董事长长名义向向全体董董事发出出通知：应l/3以上上董事要要求，定定于19996年年11月月30日日召开申申华公司司第三届届董事会会临时会会议，讨讨论前述述两条议议案。同同时，为为充分审审议以上上议案，翟翟某通知知提案董董事于111月222日前前向董事事会提交交一份有有关广州州三新公公司的经经营策略略、资产产状况及及管理水水平的考考察报告告。11月月9号董董事长翟翟某通过过新闻媒媒介，对对三新公公司未能能提供经经营、资资产等背背

7、景材料料表示疑疑虑。次次日，三三新公司司即表示示自愿锁锁定其所所持申华华股份，并并于111月111日与中中华公司司签订股股份锁定定协议。11月月13日日上午，翟翟某将原原定于119966年111月300日召开开的申华华公司第第三届董董事会临临时会议议变更为为19996年111月119日召召开，同同时向申申华公司司全体董董事发表表声明：公司常常务副董董事长、董董事会秘秘书李某某冒用董董事会的的名义，擅擅自召开开董事会会会议。这这是严重重违反公公司法和和申华公公司章程程的错误误行为。而而同天上上午，申申华常务务副董事事长、董董事会秘秘书李某某等七位位董事发发表谈话话，表示示将努力力推进与与三新公公

8、司的合合作。至至此，申申华公司司董事会会内部矛矛盾渐趋趋公开化化。11月月16日日，翟某某在上海海新闻闻报上上发表声声明称，申申华尚未未与三新新公司签签订任何何合作协协议。111月117日，一一份由申申华董事事会和监监事会联联合签署署的声明明针锋相相对地表表示，翟翟某前日日的声明明与事实实完全相相反：111月118日，翟翟某在文文汇报上上再次就就“申三三”事件件发表了了长篇谈谈话，并并指责了了部分董董事会成成员。“申申三”事事件大有有走向“新新闻战”、“公公告战”的的趋势。11月月18日日上海证证管办有有关负责责人表示示，希望望“申三三”事件件能够在在规范的的前提下下发展，这这是管理理层针对对

9、此事的的首次表表态。这这位负责责人表示示，对于于任何收收购、兼兼并事件件，只要要建立在在一有利利于上市市公司，二二有利于于市场发发展，三三行为规规范的“三三项”原原则基础础上，上上海证管管办都会会给予支支持。该该负责人人希望“申申三”事事件能够够在上述述三项原原则的基基础上规规范发展展。他表表示，事事件涉及及到有关关各方行行为均应应规范，如如发现问问题，上上海证管管办将及及时报告告中国证证监会，并并进行严严肃查处处。11月月20日日，中国国证监会会相关部部门也函函电上交交所，针针对“申申三”事事件提出出三点要要求：11、申华华公司董董事会内内部对立立双方在在非指定定报刊上上发表声声明的做做法，

10、违违反了公公开发行行股票公公司信息息披露实实施细则则的有有关规定定，交易易所应对对双方上上述行为为进行批批评，并并负责督督促该公公司今后后依法履履行信息息披露义义务；22、争执执双方应应立即停停止通过过报刊单单方面发发表声明明或谈话话的做法法，申华华公司董董事会应应立即召召开由全全体董事事参加的的临时会会议；33、若对对立双方方对公司司法和公公司章程程有关条条款的解解释仍不不能达成成一致，可可建议当当事人向向人民法法院申请请裁决。11月月19日日，申华华公司董董事长翟翟某主持持召开了了公司董董事会临临时会议议。会议议形成如如下方案案：1、三三新公司司进入申申华公司司董事会会并参与与申华公公司经

11、营营的议案案应提交交股东大大会讨论论通过；2、选选举和更更换董事事是股东东大会的的权力，董董事会无无权对此此作出决决定，三三新公司司委派四四名代表表出任申申华公司司董事的的议案应应交公司司股东大大会审议议。至此“申申三”事事件陷入入僵局。二、君安投投资的介介入11月月21日日，深圳圳市君安安投资发发展有限限公司发发布公告告称，到到11月月20日日止，已已持有申申华公司司5.0045的股份份。这对对申华实实业本已已炒得沸沸沸扬扬扬的市场场收购题题材无疑疑是火上上浇油。然而市市场对此此似乎已已有心理理准备，因因为市场场早期就就有传言言称，申申华公司司董事长长翟某早早已和君君安投资资暗中联联系，以以

12、解决僵僵持不下下的“申申三”事事件。11月月26日日，君安安投资第第二次公公告称，至至11月月25日日交易止止，君安安投资共共持有申申华实业业股票II264433445股，占占该公司司发行在在外普通通股总股股本的77.0663，较较上次公公告增持持361111330股。同同日，申申华公司司董事长长翟某依依据公司司章程的的某些规规定罢免免了李某某副董事事长的职职务。11月月29日日，君安安投资第第三次公公告称，至至11月月28日日交易止止，君安安投资共共持有中中华实业业股票11627769334股，占占申华实实业总股股本的99.09928，较较上次公公告增持持363335889股。12月月4日，

13、君君安投资资第四次次发布公公告称，至至12月月3日交交易止，君君安投资资再次增增待申华华实业的的股份至至11.12（根据据我国公公司法规规定，持持股比例例超过110的的股东可可以提议议召开临临时股东东大会）。12月月7日，君君安投资资第五次次发布公公告称，至至12月月6日交交易止，君君安投资资共持有有中华实实业股票票2355419934股股，占申申华实业业总股本本的133.155，较较12月月4日公公告时增增持366350000股股。同日，申申华实业业召开第第三届董董事会临临时会议议，任命命由君安安投资委委派的康康某为申申华实业业总经理理，同时时对董事事会秘书书职务人人选进行行了调整整，原董董

14、事会秘秘书李某某被免职职。12月月12日日，君安安投资第第六次发发布公告告称，至至12月月11日日交易止止，君安安投资共共持有申申华实业业股票22719919334股，占占申华实实业总股股本的115.119。较较12月月4日公公告时增增持366500000股股。此期期间，由由于君安安投资的的迅速介介入，申申华实业业的股价价也节节节上升，大大大加大大了君安安投资的的收购成成本，尽尽管如此此，君安安收购也也基本成成定局。与此同同时君安安投资提提出了入入股申华华后的几几个设想想：1、君君安投资资入股申申华后将将长期持持有申华华实业的的股份，以以改变申申华实业业长期以以来无大大股东支支持的状状况。君君

15、安投资资将支持持申华实实业科学学灵活地地协调和和制定短短期经营营目标和和长远发发展战略略，促进进申华实实业业务务的持续续稳定迅迅速发，使使其19997年年后成为为上海证证券交易易所回报报最高的的上市公公司之一一。2、君君安投资资入股申申华实业业后，将将改变其其经营管管理层不不稳定、素素质较低低的状况况，倡导导由创业业者、经经营者和和新的投投资者的的共同组组成新的的经营决决策管理理层，以以促进申申华实业业的长远远友展和和经营管管理水平平的提高高。3、为为维护申申华实业业全体股股东的合合法权益益，保持持该股交交易活跃跃、业绩绩优良的的特点，君君安投资资入股申申华实业业后，将将倡导通通过资产产置换和

16、和重组，导导入先进进投资理理念的方方式，推推动申华华实业业业务结构构的调整整和升华华，使其其成为中中国证券券市场上上产业资资本与金金融资本本相互融融通的新新型资本本运作公公司。至此，申申华实业业股权变变动基本本结束。119977年5月月13日日，申华华实业在在上海召召开了其其19996年度度股东大大会，选选举产生生了第四四届董事事会董事事，而由由君安投投资委派派的人员员在9名名董事中中占了44名。三、君安投投资入主主后的申申华实业业比较申申华实业业19996年和和19997年年年报，我我们可以以发展其其中的一一些差别别和变动动。首先从从财务报报表上来来看，119977年公司司税后利利润大幅幅增

17、加，从从数据分分析来看看，主营营业收入入增加幅幅度并不不大，但但财务费费用却大大大降低低。同时时投资收收益等均均有较大大增长。指标项目 1997 1996主营业务收入（万元） 21437.0 20258.1税后利润（万元） 8002.05 4982.04总资产（万元） 106330.21 106042.2股东权益（万元） 56130.75 48128.7每股收益（元）（摊薄） 0.37 0.28调整后每股净资产（元）（摊薄） 2.57 2.64净资产收益率（%）（摊薄） 14.26 10.35其次，从从股东情情况变动动来看，最最重大的的变动就就是广州州三新实实业总公公司从申申华实业业公司的的谈

18、出；从持股股7.0038到0.5。注：申申华实业业于19997年年7月33日实施施19996年度度分配方方案为每每10股股送2股股，公司司股本增增加355t0.2元。君安投投资入主主申华实实业后另另一个显显著的变变化就是是申华实实业19997年年的收购购兼并事事项明显显增多。主主要有以以下3项项：1、119977年4月月30日日，申华华实业以以股权受受让方式式，出资资25660万元元受让安安徽国祯祯能源股股份有限限公司116000万法人人股份，占占该公司司总股本本的255.088。从从而使申申华实业业介入了了能源电电力行业业，扩大大了公司司稳定收收入的来来源。2、申申华实业业于19997年年8

19、月88日出资资8000万协议议整体收收购上海海达申汽汽车服务务公司；又于119977年9月月5日出出资13300万万元，协协议兼并并上海龙龙凤出租租汽车服服务公司司的500辆夏利利出租汽汽车。这这两项收收购兼并并使申华华实业旗旗下的浦浦华出租租公司运运营的出出租在规规模上扩扩大了一一倍以上上，达到到2288辆。3、申申华实业业于19997年年9月224日，出出资30000万万元在上上海黄浦浦区成立立了上海海华安投投资有限限公司，该该公司经经营范围围为股权权投资、投投资策划划、参股股投资以以及收购购兼并企企业。评点：1、君君安投资资看好上上海地区区的经济济发展前前景，通通过参股股申华的的方式进进

20、入上海海市场有有助于公公司抓住住发展机机遇，分分享上海海地区经经济增长长的利益益。2、上上海市政政府锐意意改革、进进取，不不遗余力力地推动动企业改改革，为为君安投投资入胜胜申华实实业提供供了良好好的外部部环境。3、君安投投资看好好申华公公司本身身素质，拟拟通过投投资申华华实业探探索资本本运作的的新思路路：一方方面申华华实业是是中国证证券市场场上为数数不多的的全流通通股本上上市公司司，为产产权的流流动、资资本运作作创造了了先天的的优越条条件；另另一方面面申华实实业历年年来的业业绩表现现均较为为良好，多多年来净净资产收收益率均均保持在在10以上，有有很好的的资本运运作的基基础。4、君安投投资入股股

21、中华实实业是立立足于战战略投资资，并非非短期的的市场投投机行为为，尽管管由于特特殊情况况二级收收购成本本较高，但但君安投投资仍认认为其市市场价值值处于合合理的投投资区间间。5、君安投投资入股股申华实实业是中中华实业业稳定经经营和规规范发展展的客观观需要，这这是因为为申华公公司股权权长期以以来一直直比较分分散，缺缺乏长期期稳定的的高级管管理班子子和经营营环境，因因此需要要有实力力大股东东的介入入和支持持。经济学博士士：蓝颖颖杰舒定好在中中国上市市的策略略一、拜耳再再次进入入中国市市场拜耳集集团成立立于是118955年，总总部在德德国的勒勒渥库森森市，是是一个有有着百年年历史的的跨国集集团公司司，

22、从初初级的化化工产品品起家，后后来由于于开发出出第一个个解热镇镇痛药“阿阿斯匹林林”，逐逐渐根植植于医药药保健品品领域，并并成为这这一领域域全世界界的主导导者之一一。现在在拜耳已已发展成成一个足足迹几乎乎遍及五五大洲，产产品涉及及化工、照照相器材材、药物物、诊断断仪器、动动物保健健、农药药等许多多领域多多元化经经营的巨巨型公司司，公司司的训导导是“成成功来自自有责任任感的专专业特长长”。拜耳曾曾于本世世纪初进进入过中中国市场场，以后后由于国国内战争争等原因因没有大大规模发发展其在在中国的的市场。改改革开放放以后，随随着中国国经济发发展步伐伐的加快快和人民民生活水水平的提提高，中中国人对对医药保

23、保健品的的需求不不断增加加，拜耳耳集团近近年来尤尤其关注注亚洲的的新兴市市场，特特别是市市场潜力力巨大的的中国，随随着经济济的快速速发展医医药保健健品市场场的前景景巨大。因因此19992年年拜耳再再次进入入中国市市场，这这几年已已经在中中国建立立了十多多家合资资企业，这这些企业业涉及几几乎拜耳耳集团的的所有相相关领域域，投资资总额超超过4.5亿德德国马克克。拜耳集集团在中中国的发发展也继继承了其其公司的的价值取取向和目目标，拜拜耳集团团始终如如一地追追求全球球化学制制药领域域的领导导地位，企企业宗旨旨是用良良好的产产品回报报于人类类，为了了保持产产品和市市场的优优势，拜拜耳集团团努力在在科技和

24、和研究与与发展上上加大投投入，最最终目标标是取得得公司价价值的稳稳定增长长和丰厚厚的资本本回报率率。人力力资源是是企业最最核心的的竞争力力之一，拜拜耳集团团尤其注注重人力力资源的的开发，注注重员工工的认同同感、进进取性和和工作技技能等，同同时也为为员工创创造了良良好的工工作环境境。二、拜耳中中医药保保健品有有限公司司拜耳中中国医药药保健品品有限公公司19993年年起在中中国上市市的第一一个成品品药是尼尼莫通，这这是治疗疗脑中风风的药，公公司采取取的销售售策略是是面向全全国主要要大、中中城市的的国营医医药公司司批发，不不直接向向医院和和患者销销售，目目前放弃弃农村市市场。市市场部为为此曾进进行了

25、专专门的调调研，提提出这一一策略的的主要理理由是：（l）选选择国营营医药批批发主渠渠道是由由于国家家规定药药品属于于特殊商商品，必必须通过过国营的的医药公公司作为为药品的的商业销销售渠道道以保证证药品的的质量和和管理，不不管是国国营的生生产厂家家还是合合资、进进口的国国外药品品，生产产厂家都都不得直直接向医医院和患患者销售售药品。拜拜耳中国国公司的的原则是是遵守中中国的有有关法规规，进行行正规化化的市场场销售，这这也符合合拜耳集集团的企企业口号号“成功功来自有有责任感感的专业业特长”。（22）放弃弃农村市市场的原原因是中中国城乡乡分离的的二元经经济结构构客观上上造成了了医药保保健品消消费市场场

26、在城市市趋于集集中，农农村市场场有待日日后进一一步发展展。中国国农村市市场虽然然人口数数量庞大大，但没没有正规规的销售售渠道（如如国营医医药批发发公司等等），因因此很难难覆盖整整个农村村市场，其其销售和和推广人人员的费费用也十十分昂贵贵。此外外，一般般而言，农农村人口口在诸如如心血管管和糖尿尿病领域域的发病病率较低低，考虑虑到拜耳耳公司的的产品价价位与国国产同类类产品相相比都较较高，农农村的现现实购买买力水平平达不到到。公司司高层主主管同意意了市场场部提出出的这一一策略，于于是迅速速在中国国的主要要城市招招兵买马马，在全全国除西西藏、内内蒙古之之外的主主要城市市建立了了自己的的销售队队伍，这这

27、些人员员主要作作为销售售代表，向向医院和和医生具具体介绍绍公司的的产品。一一年下来来该产品品的销售售取得了了较好的的业绩，当当年实现现销售收收入12200万万元人民民币，从从19994年至至今公司司又相继继推出了了治疗心心血管疾疾病的拜拜新同，治治疗糖尿尿病的拜拜糖平，治治疗抗风风湿的优优妥片、拜拜阿司匹匹林片，抗抗生素类类药霉克克。公司司的产品品销售收收入也从从19993年的的12000万元元人民币币迅速发发展到119988年的近近1.99亿人民民币，拜拜耳中国国公司经经历了一一个高速速成长的的好时期期。三、市场竞竞争，不不进则退退拜耳公公司在中中国医药药保健品品市场虽虽然很快快地进入入并有

28、了了较快成成长，但但相对于于整个中中国医药药市场来来说还仅仅仅是占占了一个个小头，现现在的情情况是国国外的许许多大医医药公司司纷纷进进入中国国市场，加加上国内内原有的的情况是是国外的的许多大大医药公公司纷纷纷进入中中国市场场，加上上国内原原有的药药厂竞争争十分激激烈，许许多公司司纷纷派派出大批批销售代代表到医医院和医医生那里里走动关关系，造造成了一一定程度度的无序序竞争。拜耳公公司最近近两年的的成长并并不像预预想的那那么好，已已经两年年没能完完成母公公司制定定的销售售指标。究究其原因因：一是是19997年亚亚洲金融融危机以以来中国国不可避避免地受受到一定定程度的的影响，中中国经济济增长的的速度

29、也也有所放放慢，医医药保健健品市场场相对疲疲软，现现在市场场上同类类药物一一般都有有好几家家公司的的产品，加加上各种种各样保保健品也也来凑热热闹，竞竞争激烈烈，产品品销售较较难。二二是国家家大力整整顿了医医药市场场的混乱乱局面，前前一段时时期医药药部门给给病人乱乱开药、吃吃回扣的的现象严严重，经经过整顿顿使得医医药市场场的竞争争更加有有序。这这种情况况对于注注重商业业营销活活动中良良好形象象的拜耳耳公司是是有利的的，但近近期随着着前一阶阶段膨胀胀的药品品处方回回复正常常，药品品消费也也相应有有所减少少。三是是国家对对公费医医疗的范范围严格格限定，谁谁都知道道公费药药好卖，自自费药难难卖。而而且

30、公费费报销目目录很难难进入，这这无形中中又加大大了市场场营销的的难度。如何增增强拜耳耳中国公公司在中中国医药药保健品品市场的的竞争力力，取得得更大的的市场份份额和价价值增长长，成为为母公司司和中国国公司上上层决策策者思考考的问题题。拜耳耳公司的的高层主主管也意意识到公公司内部部存在一一些问题题，诸如如中国公公司内部部的组织织结构存存在着与与集团总总部沟通通和决策策上的慢慢节奏；中国公公司由于于许多指指标来源源于集团团总部，也也表现出出一定的的惰性；公司销销售人员员素质较较好，但但因为业业绩评估估机制的的问题，工工作积极极性有待待提高等等。看来来应该对对公司机机构进行行必要调调整，但但现在当当务

31、之急急是为了了占领更更大的心心血管药药物市场场，集团团总部决决定在中中国上市市一种成成熟的药药物舒定好好。四、上市舒舒定好心血管管领域是是拜耳公公司确定定的重点点发展方方向之一一，这一一领域因因为市场场潜力很很大，产产品竞争争非常激激烈。目目前随着着人们生生活水平平的提高高，心血血管疾病病的发生生率也逐逐渐提高高，如高高血压、冠冠心病，尤尤其是血血脂水平平的升高高极易导导致冠心心病，因因此对这这方面药药物的需需求增长长很快，拜拜耳集团团在治疗疗高血脂脂方面已已有一个个成熟产产品舒定好好，现已已在全球球20余余个国家家销售。拜拜耳集团团总体上上看好降降脂药物物市场，认认为舒定定好的推推出可以以争

32、得一一部分市市场份额额，至于于如何上上市，拜拜耳公司司在产品品部杨经经理的召召集下，进进行了上上市前的的调研工工作。西药治治疗高血血脂的药药物主要要有他汀汀类药物物、烟酸酸类、贝贝特类和和其他种种类，目目前降脂脂类药物物在中国国市场的的年平均均增长率率在200%左右右，其中中他汀类类药物是是这一领领域的主主导产品品，其年年增长率率和市场场份额都都是最大大的。拜拜耳公司司的舒定定好也属属于他汀汀类药物物，是一一个小剂剂量、少少副作用用的药物物。中国国市场已已上市的的该类药药物主要要都是合合资企业业的产品品，医药药市场销销量最大大的是舒舒定新、舒舒定福、舒舒定美，分分别属于于不同的的世界级级药品公

33、公司，实实力都很很雄厚，而而且上述述厂家在在中国都都设立了了合资工工厂。面对竞竞争激烈烈的降脂脂药物市市场，拜拜耳中国国公司将将如何进进行营销销，取得得这一领领域产品品的竞争争力呢？这段时时间市场场部的杨杨经理一一直在考考虑这个个问题。这这天他召召集了本本部门的的职员进进行商谈谈。大家家议论的的主题围围绕着自自家产品品与竞争争对手间间优势、劣劣势及机机会与难难点的分分析，归归纳起来来大家认认为：第一，舒舒定好上上市的优优势在于于其本身身是一个个小剂量量安全高高效，适适用性广广，副作作用小的的专利产产品，而而且可生生产多种种剂量的的片剂提提供给病病人选用用。舒定定好上市市的优势势还来自自拜耳集集

34、团有良良好的企企业形象象，有一一支专业业和进取取的营销销队伍，以以及与医医院和医医生都建建立了良良好的公公共关系系，中国国降脂药药物市场场总体是是不断扩扩大的趋趋势，现现在推出出这一药药物是适适时的。第二，舒舒定好上上市的劣劣势在于于其作为为降脂药药物现在在进入中中国市场场，已经经落在了了其他厂厂家的后后面，要要面对多多个竞争争对手。同同时由于于缺乏对对中国降降脂药物物市场的的深入了了解，上上市前的的调研工工作还不不够完善善，缺少少在亚洲洲国家上上市的经经验数据据。对药药品本身身来说尚尚未完成成大规模模严谨的的科学实实验，目目前还不不知道在在中国上上市多大大剂量的的片剂最最好，与与他汀类类其他

35、产产品相比比，舒定定好并不不是药效效最强的的，也不不是最便便宜的药药。第三，舒舒定好上上市的机机会在于于赶上一一个高速速增长的的心血管管药物市市场，就就好象处处于股票票市场的的牛市，这这一市场场正在不不断的长长大，显显然近三三年这几几家合资资公司占占据了主主要的市市场份额额，其产产品的销销售额增增长率非非常地快快。这是是因为随随着中国国人口老老龄化的的加大，无无论是个个人还是是医生对对心血管管病都有有了更加加清楚的的认识，而而且医疗疗检查方方法的提提高会检检测出更更多的心心血管病病防治人人群。舒舒定好的的上市将将利用拜拜耳公司司现有的的销售力力量和渠渠道，形形成较强强的营销销力量。第四。舒舒定

36、好上上市的难难点在于于要面临临几家强强大的竞竞争对手手，而且且在明年年舒定好好上市的的同时可可能正赶赶上普尔尔公司在在中国上上市舒定定强，要要面对两两家同时时争市场场的挑战战，甚至至还可能能有其他他同类药药品的出出现。目目前舒定定好在中中国注册册的过程程，会受受到药政政部门对对药品准准入的一一些限制制，另外外该药物物的专利利保护不不久就要要到期了了，这意意味着别别的公司司可以仿仿制这种种产品。通过对对主要竞竞争厂家家的分析析，市场场部对舒舒定好上上市提出出的方案案是：在在中国市市场目前前应避免免与主要要竞争对对手的正正面直接接较量，近近期采取取市场追追随者的的策略，注注重产品品自身优优势的宣宣

37、传，采采用产品品差异化化的方法法打进市市场。市市场部由由此提出出了舒定定好上市市的营销销计划并并提出了了几个必必须注意意的关键键因素。首先应应突出该该产品与与其他产产品的不不同，舒舒定好的的优势在在于它是是一个微微克级、少少副作用用，适用用广的药药物，具具有与其其他他订订类药物物相比明明显的治治疗安全全性，因因此产品品定位的的目标是是“一个个安全、可可信、易易于使用用的降脂脂药物”。拜拜耳目前前可以生生产的片片剂有00.1mmg、00.2mmg、00.377mg、00.4mmg、00.8mmg五种种，包装装采用每每盒7片片/144片/228片三三种方式式，产品品的多剂剂型可以以满足不不同消费费

38、者的需需求。目目前正在在进行的的工作是是尽快取取得对中中国人关关于用药药情况安安全与效效果的试试验数据据，从而而确定其其在中国国上市药药剂的主主要型号号。另外外上市产产品的成成功与否否很大程程度上取取决于专专业医务务人员对对该产品品的接受受程度，在在英国正正在进行行舒定好好的大规规模严谨谨的科学学研究，在在欧洲则则正在进进行舒定定好和拜拜耳原有有心血管管药物拜拜新同联联合治疗疗冠心病病的临床床研究，大大规模严严谨的科科学研究究目的是是为进行行专业的的学术与与临床推推广提供供科学依依据。相相比之下下舒定新新和舒定定福的有有关科学学研究已已经完成成。其次价价格的确确定应具具有竞争争力，根根据市场场调研掌掌握的资资料，既既定好的的价格定定位应高