“面子”的经济学

1、“面子的经济学内容提要：从经济学角度看，“面子属于精神产品的范畴，爱“面子的本质是一个人对精神产品消费效用的偏好；“面子不仅能直接为一个人带来精神效用的满足，而且也有可能间接进步一个人的物质收益；“面子作为一种精神产品，其消费特点与物质产品根本一样；“面子对社会的功能既有积极的一面，也有消极的一面。关键词：文化经济学研究所谓“面子，其实就是别人对你的评价。“面子的本质是本我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。相应人生的收益和效用也来自

2、两个方面：一是来自消费物质产品所产生的效用；一是来自消费精神产品所产生的效用。来自物质产品的效用除了可满足人的生理需求外，也能满足人的一些心理需求。财富本身既能为财富所有者提供衣食住行的平安和保证条件，也能使财富所有者感到自尊和富有成就感。来自精神产品的效用那么更多表达在满足人的心理需求方面。从经济学角度看，“面子属于精神产品的范畴。人们爱“面子的本质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多表达为一种心理满足。“面子不讲究实惠，讲究形象。“面子直接表达的是一种精神收益，而不是物质收益。某人很有钱，有钱本身会带给他“面子，但

3、这里“面子是指由其物质财富而衍生的精神收益，并不是指物质财富本身。一个人很要“面子，从偏好构造的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。人们为什么喜欢“面子？首先，因为人是效用最大化的追求者。这里的效用最大化是指一个人一生总效用的最大化。而一个人的总效用程度来自物质产品和精神产品两个方面，是消费物质产品效用与消费精神产品效用之和。“面子本身是精神产品，所以，有了“面子，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用程度。其次，“面子也会产生间接经济价值。“面子是一个人的“品牌和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子的人打交道和进展各种交易。

4、在这种情况下，有“面子的人就比一般人有着更多的谋利时机，并且交易成功的可能性也较大。所以，从长远看，“面子本身也具有潜在的经济价值，是为一个人带来物质收益的重要保证条件。一般而言，人们喜欢“面子的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好构造。有些人更注重物质性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的满足；而有些人更偏好内心感受的体验。有些人更多考虑个人实际感觉；而有些人更多考虑社会评价。生活在世界中的人，每个人的效用偏好构造都是不同的。公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观

5、者，冷眼静观这一切。这里反映的情况就是效用偏好构造的不同。具有一样目的的人，其效用偏好构造可能大致一样，但绝对的看，这些人肯定会具有不同的效用偏好构造；具有不同目的的人，其效用偏好构造肯定是不同的。另外，每个人在一生中，由于受各种因素的影响，其效用偏好构造并不是固定不变的，而是时间的一个函数。这里虽然一个人一生的效用偏好构造随时间的变化而变化，但时间本身并不是一个人效用偏好改变构造的实际决定因素。改变一个人效用偏好构造的因素主要有：1.原有的效用偏好构造。效用偏好构造的改变具有途径依赖性，新的效用偏好构造要受到原有效用偏好构造惯性冲击力的影响。2.生理因素。一个人生理条件的改变将直接影响其效用

6、偏好构造的改变，如有的人得了肝病，那么原来饮酒的偏好将会随之改变。3.职业改变。一个人在一生中，职业的改变是常有的事，有的人一生中可能会改变职业五、六次以上，不同的职业必然具有不同的鼓励系统，相应一个人的效用偏好构造这时也会一定有所变化，以适应这种新情况。4.社会影响。社会影响主要是指一个人所处的社会环境及时尚对一个人效用偏好构造的改变所产生的作用。一个中国人，假如转到美国定居，其效用偏好构造肯定会发生变化，因为出于生活的需要，他只有在生活方式上融入当地主流社会，才有可能更好地实现他的人生价值。同样，由于社会潮流和时尚也在不断变化，所以，即使一个人处在同一国家中，他也会为了适应形势和潮流而不断

7、改变自己的效用偏好构造。从众行为的普遍性为人们随社会环境而改变效用偏好构造提供了一定的心理基矗5.自然环境因素。人也是适应环境的产物。不同的自然环境，必然会为人们提供不同的选择菜单。人们选择的过程也就是一个适应和改变的过程，在这种人与自然环境的互动关系中，人自身的效用偏好构造必然会随所处自然环境的改变而改变。“面子作为一种精神产品，其消费也有一定的特点。首先，同消费物质产品一样，人们对精神产品的消费也遵循边际效用递减法那么。“久病床前无孝子反映的就是这种情况。“孝本身是一种精神收益，是一种道德评价，也是一个人的“面子。当一个人在景孝时，本身就是在消费“孝这种产品，并享受“孝所带来的精神收益，如

8、良心受到抚慰，受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等。但随着时间的推移，消费“孝这种产品所带来的效用是递减的，所以，必有“久病床前无孝子。当然，一个人要想景孝，肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速“孝产品效用的递减速度。再如，在现实生活中，有这样一种现象：连续的精神褒奖会使人逐渐对这种奖励产生一种心理厌倦情绪，相反，这时人们就会更看重物质奖励。所以，虽然消费精神产品重点满足了人的心理需求，消费物质产品重点满足了人的生理需求，但二者对人产生的感觉规律是一样的。精神产品和物质产品对人产生的刺激效用都会随着消费量的增加而减少。其次，人们在选择消费物质产品和精神产品时，二者存在替代

9、现象。从消费要素投入的角度看，产生替代现象的根本原因是要素的稀缺性，其次是边际要素收益递减规律。由于有稀缺性和边际收益递减规律的存在，所以当某一种要素持续投入时，其投入的边际本钱会增大，这时，为了进步资源的配置效率，理性的决策者肯定会考虑尽可能用廉价的要素替代较为昂贵的要素。从产品的消费过程看，产生替代现象的根本原因是产品的稀缺性，其次是边际消费效用递减规律。对物质产品而言，稀缺性是不言而语的。由于人的欲望是无穷的，所以不管是从绝对消费的角度看，还是从相对消费的角度看，物质产品对人而言都具有稀缺性。对精神产品而言，稀缺性命题也是成立的。从绝对消费的意义看，也许精神产品不存在稀缺性，但精神产品的

10、最大特点之一是消费的相对性，即人对精神产品的消费主要是通过人与人之间的相比照拟而表达的。“名次是通过比拟而存在的。“面子本身就是相比照拟的产物。有相对性就有稀缺性，所以，精神产品本质上也具有稀缺性。另外，物质产品满足边际消费效用递减规律是西方经济学研究的根本结论；本文前面讨论的结果说明：精神产品也满足边际消费效用递减规律。所以，从理论分析的角度看，物质产品与精神产品应当存在替代现象。从现实社会的实际情况看，物质产品与精神产品的替代现象也是客观存在的。一个人在贫穷的状态下，会更倾向于以消费精神产品的损失换取消费物质产品的收益。“人穷志短反映的就是这种情况。所以，穷是罪恶的根源之一。因为在物质匮乏

11、的情况下，物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对较少；所以这时人们会倾向于以小的物质收益替代较大的精神损失。但随着物质财富的增加，物质产品带给人的效用就会减少，消费精神产品的效用就会相对较大，这时人们将会更看重精神产品的消费。人们常说“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣誉，反映的就是这种情况。如有些人有了钱之后，会更倾向于做一些社会公益事业，这本质表达的是用精神产品的消费替代物质产品的消费。另外有这样一种情况，虽然有些人非常偏好消费精神产品所产生的效用，但当物质收益宏大时，物质产品带来的效用就会大于精神产品所产生的效用，这时他就会选择用物质产品替代精神产品。如有些人虽然很爱“面子，但在

12、宏大的物质利益面前，这些人也就不再讲究“面子。有些腐败分子就是这样。当然，假如没有稀缺性，也就不存在替代本钱，这时，人们不管是消费物质产品，还是消费精神产品，都会追求“多多益善。当然，“人穷志短是一种社会现象，但同时“人穷也并非一定会必然出现“志短现象，这也是客观存在是一种事实。一般有这样一种情况，人们为了追求效用的最大化，必然会尽可能多地消费各种物质产品和精神产品。但物质产品和精神产品存在着不同的供应程度和供应难度，这种不同的供应程度和供应难度决定了人们对其消费的本钱大小和难易程度。当“人穷时，虽然消费物质产品带来的边际效用高，消费精神产品带来的边际效用相对较小，但很可能这时“人穷者要增加消

13、费物质产品数量的难度很大，这时，就有可能出现“人穷未必“志短，即“人穷者转而通过增加消费容易得到的精神产品来增加自己的效用总程度。同样，当一个人很容易增加物质产品的消费量，但精神食粮供应相对贫乏时，这时，他会进一步通过增加物质产品的消费量来增加他的总效用程度。所以，在社会生活中，“人穷未必“志短与“人富未必“志长的现象都是客观存在的。产生这种现象的根本原因是与一个社会的总体制度有关。因为任何社会现象的产生都是总体性原因的结果，用单一原因去解释社会现象往往会导致片面性。再次，同物质产品消费一样，人们对精神产品的消费，也存在时间配置问题。人们在消费物质产品时，会有储蓄行为，这是人们为了在将来时间实

14、现更好的消费。人们在消费精神产品时，也会出现类似的情况。如越王勾践“卧薪尝胆的故事反映的就是这种情况。越王勾践在“卧薪尝胆时是很没有“面子的，但他本质是在进展“面子的储蓄，以期将来争回更大的“面子。再如我们常讲小不忍那么乱大谋，这里面也有个精神产品的时间配置问题，其目的是以失邪面子为代价，换取将来更大的“面子。在现实生活中，上述情况更多所说明的是：人们不但获取了更大的精神产品消费效用，而且同时获取了更多物质产品的消费效用。因为人们对物质产品的消费效用与对精神产品的消费效用往往是联在一起的。当然，二者别离的情况也是一种常见现象。如有些人是只图“名不图“利，有些人是只图“利不图“名。但这种情况的产

15、生往往是有一定前提条件的。如某人的根本生存和温饱问题已得到解决，这时他就有可能只图“名不图“利；再如在战争条件下，有些战士的英勇牺牲，对其本人而言，就只有“名没有“利，即只有精神产品的消费效用，而没有物质产品的消费效用，而且这种精神产品的消费效用主要表达在战士牺牲前的一小段时间内。再其次，一个理性人在进展其消费效用最大化目的决策时，总是将消费物质产品的效用与消费精神产品的效用合在一起进展综合决策。其理性的根本决策原那么是：边际物质产品消费收益边际精神产品消费收益边际物质产品消费支出边际精神产品消费支出。但在现实世界，由于信息不对称、理性有限、制度不完善等原因，一个人的消费决策很难到达理论上的最优，只能是尽可能向最优靠近。另外，由于不同个人的效用偏好构造不同，所以不同个人的消费最优决策点也将是不同的。再者，由于一个人在生活的不同时期，其效用偏好构造也会发生变化，所以一个人在不同时期的消费最优决策点也会不同。从社会的角度看，“面子本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，“面子对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上进步了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，假如社会上每一个人都重视“面子，社会经济运行会降低许多交易本钱。再次，一个人讲“面子，会带动一部分人讲“