春兰汽车广告策划案

1、春兰汽车广告策划案社会与市场场背景 作作为从家家电行业业起家的的春兰集集团，在在上个世世纪末其其掌门人人陶建幸幸力排众众议，果果敢进行行了重大大的产业业扩展，入入卡车行行业，并并在短短短两年内内使卡车车成为集集团仅次次于空调调的第二二大支柱柱产业。但但市场是是复杂多多变的，卡卡车行业业的竞争争随着中中国入世世也日趋趋激烈，这这使春兰兰这个行行业新进进入者在在面临良良好的机机遇的同同时，在在营销上上也必须须面对种种种挑战战，这同同样表现现在广告告传播的的层面中中。 近年来来，是中中国卡车车行业新新闻颇多多的一个个时期，仿仿佛大家家都不约约而同地地看到了了这个领领域在中中国新的的一轮经经济浪潮潮中

2、正在在并仍将将展现出出的巨大大发展空空间。原原有的强强者欲更更强，刚刚来的新新人欲发发展，各各自都八八仙过海海、各显显神通。这这也就使使得大部部分企业业还不及及放开胸胸襟、大大度展望望这块广广阔天地地的时候候，就必必须定下下神、静静下心，来来看看周周围已然然升起的的硝烟，正正在愈演演愈浓。 11、中国国卡车行行业的先先行者解解放和东东风，以以其国家家巨额投投资和扶扶持，悠悠久的生生产历史史和庞大大的保有有量，仍仍然以较较大的优优势把持持着行业业第一、二二的位置置，占据据了中国国卡车市市场的主主导地位位，并且且还在继继续扩大大产业规规模。 2、国国内中小小品牌，在在竞相瓜瓜分一汽汽、二汽汽剩余市

3、市场份额额的同时时，也在在采取种种种策略略和举措措蚕食它它们的既既有市场场。他们们的规模模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。 3、国国外品牌牌的日益益进入，使使中国卡卡车行业业的竞争争更加复复杂。由由于策略略所限，他他们往往往和国内内卡车企企业进行行合资，但但在市场场上更多多的是表表现出其其独力的的竞争性性，品牌牌和技术术质量是是他们的的竞争王王牌。 如如此形势势之下，对对于春兰兰这个初初获成果果的业界界新人，可可能使之之面临更更多的是是种种的的挑战和和威胁。 中国最最庞大的的下载资资料库 因此此，作为为卡车新新锐的春春兰，其其进期的的营销目目标应是是努力

4、打打造强而而有力的的卡车品品牌，并并以优秀秀的产品品通过有有效的通通路向竞竞争对手手挑战，最最终提升升销量，迅迅猛扩展展张。营营销目标标赋予广广告使命命，就是是如何在在尽可能能短的时时间内、以以最低的的成本来来提升春春兰卡车车品牌的的知名度度，并且且在客户户群体中中建立良良好的产产品形象象和口碑碑。 战略略：精确确锁定目目标对象象 春兰兰集团，是是一个典典型的市市场成长长型而非非行政推推动型的的大型企企业集团团，它在在经营管管理和生生产营销销方面，完完全按照照市场经经济的客客观要求求、按照照科学先先进的方方法程序序拉运作作，这很很好地表表现在了了春兰的的重视调调研方面面。 在打打响卡车车传播总

5、总体战役役之前，春春兰委托托专业公公司进行行了多次次的市场场调研，这这些调研研都是经经过精心心设计的的，体现现上相互互关联，内内容上逐逐步深入入，从而而使春兰兰卡车能能够正确确并精准准地锁定定了目标标对象，为为以后的的传播成成功起到到了至关关重要的的作用。 调查显显示：目目前私人人购买卡卡车比例例不断增增加，卡卡车消费费私人化化趋势特特别明显显，私人人用户购购买新车车后挂靠靠各运输输公司的的现象越越来越普普遍，他他们以成成为卡车车消费的的主体人人群。 此外外，目前前，用户户在购车车使用两两至三年年后通常常就会再再次购买买新车而而将旧车车转让。因因此，从从事长途途运输的的卡车用用户，是是春兰卡卡

6、车广告告传播的的主要目目标对象象。 因因此，春春兰卡车车将其受受众，即即传播的的主要目目标对象象设定为为：从事事长途运运输的卡卡车用户户（一般般为个体体车主，同同时也是是司机）。 这类群群体的共共同特征征如下： 1、个个体社会会特征 社社会背景景方面：他们大大多来自自于农村村，生活活在城市市边缘地地区、群群体意识识认同性性高、有有较高的的收入但但身心承承受压力力较大。 自我我意识方方面：相相对于同同一较低低社会阶阶层的其其他人群群而言，他他们关注注于物质质自我层层面，有有较多的的负面的的自我认认识和消消极体验验，同时时有相当当的情感感需求。 2、卡卡车消费费特点 A、消消费过程程 品牌牌决定是

7、是一个综综合比较较的过程程。在卡卡车购买买因素的的考虑，是是基于某某一个品品牌出发发，再行行横向与与其他品品牌对比比。最终终于决定定购买哪哪个品牌牌，是对对这个品品牌的整整体认识识和综合合考虑而而作出的的，而不不是仅仅仅由一个个或几的的因肃使使其作出出决定的的。 而其其中，传传播，特特别是口口碑，对对消费者者购买行行为有相相当影响响。由于于卡车是是大型耐耐用消费费品，购购买过程程中的各各种因素素，往往往是无法法通过较较深较全全的体验验而作出出评判的的，对这这些因素素的认识识，大多多数卡车车司机是是通过人人际交往往和广告告传播获获取的。特特别是其其中的人人际交往往，即口口碑，由由于其传传播性和和

8、可信性性均较高高，影响响力相当当大。 B、需需求特点点 由于于面临上上述种种种问题（尤尤其是其其中较大大的经济济压力），他他们对卡卡车的功功能需求求特别地地集中在在驱动性性、载重重性和性性能稳定定性等基基本功能能方面，对对于卡车车的情感感需求相相对要弱弱于功能能性需求求。 但在在近年来来，情感感需求的的重要性性和影响响力已越越来越增增加。通通过他们们对卡车车的生活活描述，特特别是对对各种问问题的抱抱怨和他他们对卡卡车的拟拟人化比比喻能够够折射出出他们希希望的情情感需求求，这些些需求集集中反映映了他们们希望理理想的卡卡车能够够在心理理上给予予他们保保障、平平衡、安安稳和乐乐趣，使使得他们们紧张、

9、压压抑、挫挫折的情情绪能够够获得释释放。 定位位：新一一代 春兰卡卡车 向谁谁说解决决了，接接着就是是说什么么了。这这个问题题是最复复杂的，它它需要的的是理性性，但往往往却很很大程度度上受到到感性的的影响。为为此，春春兰仍然然进行了了系统的的相关调调查研究究，力图图做出最最好的传传播定位位。 春春兰卡车车最终的的传播核核心概念念，在当当前时期期定为：新一代代 春兰卡卡车。 应应该说这这个定位位，不仅仅符合目目标群体体对卡车车的功能能需求和和情感需需求特点点，同时时也将春春兰卡车车有别于于其他品品牌的特特点突现现出来。 春兰兰赋予这这个定位位以下的的内涵： 春春兰卡车车，最新新定义了了卡车概概念

10、。引引进国际际最新款款式，根根据亚洲洲人体形形特征加加以设计计改进； 无无与伦比比的驾驶驶室内部部设计，舒舒服美观观；无可可匹敌的的路上表表现，更更符合最最苛刻的的环保标标准； 春春兰卡车车的优势势性能，已已领先于于其他竞竞争品牌牌卡车。春春兰卡车车，正创创造着卡卡车行业业的新一一代领先先标准。 而而相应的的春兰卡卡车产品品支持点点则为：现代款款式、人人性化设设计及舒舒适感受受、良好好性能表表现、高高标准的的环保节节能。 春兰兰在调查查中发现现：用户户经过综综合考虑虑以后，选选择春兰兰卡车的的最主要要的因素素是：对对春兰卡卡车形象象感受好好，同时时认为春春兰具有有一定的的产品优优势。此此调查，

11、也也从侧面面印证了了这个传传播定位位。 春兰兰卡车品品牌形象象 爱爱美、干干净 向向往幸福福 充充满理想想、欣欣欣向荣 春兰兰卡车产产品优势势 外外观设计计好； 驾驾驶室舒舒适、内内饰好、密密封性好好； 全全部电气气化 围围绕“新新一代 春兰兰卡车”逐逐个核心心定位，春春兰广告告有限公公司同代代理公司司，共同同创作了了一系列列的广告告作品，他他们相互互配合呼呼应，发发挥了良良好的整整合传播播效果。 执行行：整合合传播、多多头并进进，合理理配置媒媒介资源源 在制制定媒介介策略时时，春兰兰进行了了卡车司司机生活活习性和和媒介接接触习惯惯的主题题调研，得得到了完完整细致致的受众众煤介接接触信息息。它

12、在在相当程程度上保保证了后后期的媒媒介策略略的科学学准确，使使占据大大部分广广告资源源的媒介介投入发发挥了良良好的性性价比。 一、总总体策略略 11、以中中央电视视台广告告和高速速公路大大型户外外的形象象宣传为为主；同同时做到到煤体选选择的多多样化、灵灵活化、以以传播产产品功能能、提升升品牌口口碑。 大众众煤体对对整体产产品形象象和知名名度的提提升是相相当的重重要，所所以春兰兰对大众众传播仍仍然保持持了一定定规模，但但对其具具体的煤煤体选择择进行了了研究和和优化，其其中以中中央电视视台和高高速公路路户外为为主。目目标传播播的潜力力较大，费费效比较较好，因因此春兰兰积极开开展并增增加了相相应的煤

13、煤体比重重，如除除了POOP，加加强了DDM、特特定场所所宣传物物、线下下促销等等传播。这这个策略略是与卡卡车司机机的媒介介接触特特点相适适合的。 2、大大量加广广告总体体投放力力度 如前前所述，当当前卡车车市场的的竞争正正在日益益加剧，广广告传播播作为一一项营销销利器，也也越来越越显地重重要，特特别是一一些新进进品牌。往往往更加加重视广广告传播播，以期期缩减自自已与其其他大品品牌的综综合竞争争力差距距。春兰兰在广告告传播上上配置了了相当的的资源，以以保证自自已的声声音份额额，进而而满足和和配合整整体营销销的特点点和需要要。 3、具具体投放放进程根根据受众众的工作作、生活活特点安安排、做做到时

14、间间、空间间上的配配应 卡车销销售虽然然没有明明显的谈谈旺季，但但据资源源和调研研显示，春春秋季的的销售相相对较高高，所以以媒介重重点投放放期基本本放在了了这个期期间并予予以了适适当提前前。另外外，春节节期间，是是卡车司司机集中中休息的的时间，春春兰也抓抓住了此此时机进进行了大大众媒介介的投放放。 二、目目标传播播 在一一线重点点物流城城市，在在强化大大众传播播的同时时，春兰兰也积极极开展了了以精确确打击为为特征，以以塑造春春兰卡车车良好口口碑为目目的的目目标传播播。目标标传播，即即通过合合适的时时机和途途径、初初期科学学的策略略和方法法，精确确锁定卡卡车司机机，从各各方面与与卡车司司机进行行

15、人性化化的沟通通，提升升口碑并并发挥效效应。它它与大众众传播紧紧密配合合，息息息呼应，在在成本增增加不多多的情况况下，大大大优化化了整体体传播效效果。 它包包括如下下一些项项目： 1、DM及电电话回访访 给春兰兰的万名名卡车用用户的电电话回访访和DMM活动，经经后期的的抽样调调查，效效果很好好：在收收到春兰兰卡车DDM的用用户中有有93%表示收收到春兰兰卡车的的DM感受受比较高高兴或欣欣慰，88O%阅阅读了春春兰卡车车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。 2、宣宣传品、礼礼品派发发 在配配货中心心，大型型停车场场、高

16、速速公路服服务区向向卡车派派法春兰兰卡车宣宣传页，赠赠送印有有春兰卡卡车字样样的礼品品。这些些物品数数量累计计已上万万份，它它们在卡卡车司机机群体中中的传播播作用持持久、更更加深入入。 3、路路演试驾驾活动 效果果 春春兰卡车车的广告告运动，已已取得了了良好的的整体效效果，为为春兰卡卡车的进进一步发发展创造造了有利利条件，具具体可分分为以下下三个层层面： 一、产产品品牌牌层面 1、春春兰卡车车的知名名度短期期内已达达到了相相当高的的水平。调调查表明明，目前前，春兰兰卡车品品牌在卡卡车实际际群体中中，基础础上是百百分百均均知道，与与解放、东东风基础础相当：并且其其广告知知名度也也相当高高，提示示

17、后有997%看看过或听听过春兰兰卡车广广告。 2、基基础建立立了良好好的产品品形象，并并且符合合预期定定位。大大多卡车车实际认认为春兰兰卡车总总体形象象好，驾驾驶春兰兰卡车意意味着爱爱美、干干净、向向往幸福福、充满满理想，欣欣欣向荣荣。 年轻轻的卡车车司机购购用比较较多，他他们比较较喜欢尝尝试新的的东西，这这与春兰兰卡车品品牌形象象相符。在在原先认认为春兰兰卡车外外观设计计好，驾驾驶室舒舒适、内内饰好、密密封性好好的基础础上，大大多卡车车司机进进一步认认为春兰兰卡车整整体性能能好，对对售后服服务也评评价较高高。 二、市市场营销销层面 与同同期相比比，2OOO3年年的销售售有了相相当的增增长，据

18、据有关行行业统计计机构的的数据表表明，至至2OOO3年7月份春春兰卡车车的销量量较去同同期提升升3O%，正呈呈强劲上上升趋势势。至22OO33年4月，春春兰年销销量已达达2万多辆辆，位居居国内三三甲（据据中国国汽车报报2OOO3年年4月1日相关关报道）。 三、企企业形象象层面 此此处传播播活动，除除了对产产品品牌牌形象和和营销业业绩有了了相当的的促进外外，同时时也大大大提升了了春兰整整体企业业形象 在2OOO3年8月份由由中国汽汽车工业业协会、中中国汽车车报等等机构联联合举办办的中国国汽车工工业“聚聚焦5OO数风流流”评选选活动中中，“119777年，春春兰集团团收购东东风南京京车制造造厂，进进军汽车车行业。 同年年1O月21日，南南京春兰兰汽车制制造有限限公司正正式挂牌牌”一事事，作为为中国汽汽车工业业重要事事件入选选5O件大大事；与与此同时时，春兰兰（集团团）公司司董事局局主席、首首席执行行官陶建建幸，被被评为中中国汽车车工业的的5O位杰杰出人物物之一。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm