四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析

1、毕业论文四川海底捞捞餐饮股股份有限限公司体验营营销发展展潜力分分析112094231张秋萍经济与管理系学生姓名： 学学号： 112094231张秋萍经济与管理系市场营销系 部： 市场营销王霞（讲师）专 业： 王霞（讲师）指导教师： 二一五年年六月诚信声明本人郑重声声明：所所呈交的的学位论论文，是是本人在在导师的的指导下下，独立立进行研研究工作作所取得得的成果果。在完完成论文文时所利利用的一一切资料料均已在在参考文文献中列列出。本本人完全全意识到到本声明明的法律律结果由由本人承承担。学位论文作作者签名名：日期： 年 月 日四川海底捞捞餐饮股股份有限限公司体体验营销销发展潜潜力分析析摘要：随着人们

2、生生活和消消费水平平的提高高，同质质化的商商品和服服务已满足不不了顾客客的需求求，越来来越多的的人更倾倾向于消消费具有有独特体体验和个个性化的的商品和和服务。体验式的营销也越来越被受众所喜爱。可见体验营销将逐渐成为企业未来重要营销方式。海底捞是以川味火锅为主、融汇各地特色的火锅店，通过制定新的独特的体验营销策略，满足顾客精神需求，迅速成为中国餐饮业的领头羊。根据文献研究和实证调查，通过分析海底捞的体验营销效果，为以后海底捞在营销方面的发展提供可行性的理论指导意见。关键词：餐餐饮火锅锅，体验营营销，营销策略略，营销销效果Sichuuan Haiidillao Foood CCo., Exxper

3、riennce Marrkettingg Pootenntiaal AAnallysiisAbstrractt:With thee immproovemmentt off liivinng aand connsummptiion levvelss, hhomoogenneitty oof ggoodds aand serrvicces cann noot mmeett cuustoomerrs neeeds. Moore andd moore peooplee prrefeer tto cconssumee gooodss annd sservvicees wwithh a uniiquee

4、exxperriennce andd inndivviduualiity. Exxperriennce marrkettingg iss allso inccreaasinnglyy beeingg loovedd byy thhe aaudiiencce. Obvviouuslyy, eexpeerieencee maarkeetinng wwilll beecomme iincrreassinggly impporttantt foor tthe futturee maarkeetinng. Haiidillao is Sicchuaan hhot pott, aa coombiinatt

5、ionn feeatuurinng hhot pott arrounnd, preecisselyy beecauuse of itss maakinng tthe neww annd uuniqque expperiiencce mmarkketiing strrateegiees tto mmeett thhe sspirrituual of thee cuustoomerrs, rappidlly bbecoominng aa leeadeer iin CChinnass caaterringg inndusstryy. AAccoordiing to thee liiterratuur

6、e andd emmpirricaal rreseearcch, andd byy annalyyzinng tthe efffectt off Haaidiilaoo exxperriennce marrkettingg too prroviide feaasibble theeoreeticcal guiidannce forr thhe ffutuure in thee deevellopmmentt off maarkeetinng.Key wwordds: Catteriing pott, Exxperriennce marrkettingg, Maarkeetinng sstraa

7、teggy, Marrkettingg efffecctivveneess前言1.1研究究背景随着人们文文化水平平和自身身素质的的提高，消消费意识识在加强强，消费费品位也也在不断断提高，对对餐饮业业产品的的要求也也越来越越高。顾顾客已不不满足于于餐饮业业一般常常规性的的服务，而而是要求求在热情情、周到到服务的的基础上上，提供供更个性性化和独独特的服服务以提提升自己己的就餐餐体验。他他们希望望在就餐餐的时候候提供更更多便捷捷式服务务和销售售，能够够体验到到与以往往不同的的就餐环环境、饮饮食文化化，得到到新的知知识，增增加新的的阅历，形形成新的的思想，发发展自我我潜能，实实现自我我价值，并并使自己

8、己能更多多地参与与其中1。当消消费者的的需求发发生变化化时，企企业的生生产行为为必须做做相应的的变化，但但是传统统的营销销方式已已不能很很好地适适应消费费者需求求的变化化，再加加上信息息技术的的快速发发展，使使得沟通通的媒介介对人们们的体验验起了催催化的作作用，这这就迫切切需要一一种全新新的市场场营销观观念来指指导企业业研究消消费者的的需求及及行为，进进而指导导企业制制定营销销战略和和营销策策略，体体验式营营销便应应运而生生了。1.2研究究意义随着体验营营销在我我国的不不断传播播和应用用，我国国国内关关于体验验营销理理论和应应用的研研究也逐逐渐兴起起。然而而，就目目前的情情况来看看,由于于体验

9、营营销理论论传入我我国的时时间并不不长,国国内体验验营销实实践活动动大多仍仍处于尝尝试性阶阶段，关关于体验验营销理理论的研研究也多多是在一一般理论论层面上上的研究究，而那那些具体体的能够够针对某某一特定定类型行行业或企企业的体体验营销销研究还还相对比比较缺乏乏。因此此，我国国国内关关于体验验营销的的研究还还有待进进一步的的发展和和完善。本本次研究究的对象象是我国国餐饮行行业中的的领头羊羊海海底捞，由由于其所所处行业业的性质质和其自自身独具具的文化化等特性性，这就就使得海海底捞的的体验营营销活动动具有其其他行业业企业所所不具备备的一些些特征。因因此，通通过本文文的研究究，一方方面，有有助于弥弥补

10、海底底捞体验验营销理理论与应应用研究究上的空空白和不不足；另另一方面面，也能能大大丰丰富有关关餐饮行行业开展展体验营营销的理理论,这这对于我我国国内内体验营营销理论论整体体体系的完完善也有有着一定定的促进进作用2。1.3研究究主要内内容其一，体验验营销战战略理论论。主要要包括体体验的产产生、体体验营销销与传统统营销的的区别、体验营销国内外研究现状。体验营销的战略支柱主要研究SEMS战略模块：感觉、情感、思考、行动、关联。其二，海底底捞营销销效果分析析。主要要包括海海底捞的的发展现现状和目目前正在在实施的的有关体体验营销销方面的的营销策策略。其三，海底底捞体验验营销发发展潜力力分析。根据问卷数据

11、分析海底捞体验营销策略存在的优劣点，以及结合体验营销五大战略模块和海底捞的现状给出具有现实指导意义的建议。1.4研究究思路和和方法本篇首先对对体验营营销和体体验经济济下营销销战略的的理论文文献进行行回顾和和分析，从从而寻找找适合本本次研究的的体验营营销理论论模块，并并通过数据据分析海底底捞体验验营销策策略实施施的现状状，最后后就由数数据得出出结论下海海底捞实实施体验验营销的的策略提提出了自自己的建建议。为了研究体体验营销销的营销销模型,结合相相关营销销学及统统计学知知识,本本篇所采采用的主主要方法法有:文文献研究究法和问问卷调查查法。2理论综述述 2.1体验验营销与与传统营营销随着社会经经济的

12、发发展，传传统经济济在经历历农业经经济、工工业经济济、服务务经济后后，正在在步入体体验式经经济时代代，根据据美国的的小约瑟瑟夫派派因和詹詹姆斯吉尔摩摩在美国国的哈哈佛商业业评论中中的体体验式经经济时代代来临一一文中指指出：体体验式经经济的时时代已经经来临，经经济价值值的演进进分为四四个阶段段，即货货物、商商品、服服务与体体验3。体验营销与与传统营营销相比比,具有有很多优优势,其其不同点点主要表表现为:第一是是体验营营销与传传统营销销的出发发的不同同,更强强调感性性因素在在购买行行为中的的作用。第第二是侧侧重点不不同,传传统营销销满足的的是实用用性,而而体验营营销满足足的是消消费者更更高层级级的

13、需求求。第三三是参与与者不同同,体验验营销让让消费者者从被动动接受的的状态转转变为主主动参与与的状态态,这一一点于传传统营销销相比是是最大的的突破。第第四是目目的不同同,尽管管传统营营销与体体验营销销都是为为了获取取利益,但体验验营销创创造的价价值更能能体现出出双赢的的效果,并且体体验的感感受能够够深刻且且长久的的白存在在消费者者的记忆忆里4。表2.1 体验营营销和传传统营销销的不同同之处总总结传统营销体验营销假设前提不不同顾客是理性性的顾客是理性性的，也也是感性性的关注点不同同专注于产品品的特征征和功效效集中于顾客客体验上上参与者不同同企业自身企业与消费费者共同同参与目的不同为企业创造造产品

14、的利利益价值值完成产品利利益价值值的基础础上，为为消费者者营造独独特的情情感体验验2.2体验验营销理理论2.2.11国外研究究现状约瑟夫派派恩二世世和詹姆姆斯吉吉尔摩的的体验验经济一一书中提提到的体体验定义义和类型型来看，我我们可以以把其概概括为：体验从从心理学学角度理理解，就就是一个个人的情情绪、体体力、智智力、甚甚至是精精神达到到某一特特定水平平时，他他意识中中所产生生的美好好感觉。或或者说，是是个体对对某些刺刺激产生生回应的的个别化化感受。体体验虽是是个体主主观感受受，依然然可以作作为企业业创造的的一种有有别于产产品和服服务的价价值载体体，可以以作为一一种独立立的经济济提供物物，为商商家

15、带来来利益。体体验具有有多重存存在形态态，既可可以依附附于产品品和服务务而存在在，也可可以作为为单独的的出售物物而存在在。伯德施密密特在他他所写的的体验验式营销销书中中指出，体体验营销销站在消消费者的的感官、情情感、思思考、行行动、关关联五个个方面，重重新定义义、设计计营销的的思考方方式。此此种思考考方式突突破传统统上“理理性消费费者”的的假设，认认为消费费者消费费时是理理性与感感性兼具具的，消消费者在在消费前前、消费费时、消消费后的的体验，才才是研究究消费者者行为与与企业品品牌经营营的关键键5。2.2.22国内研究究现状自21世纪纪初体验验营销这这一崭新新的营销销模式逐逐渐被国国内学者者所关

16、注注，进而而在我国国也得以以实践以以后，国国内关于于体验营营销的研研究也日日渐丰富富。周岩、远江江（20002）在在分析前前人研究究成果的的基础上上，对体体验营销销给出了了自己的的解释，他他们认为为体验营营销就是是要把人人们内心心深处的的体验需需求发掘掘出来，给给消费者者展现一一种从未未体验过过的生活活方式，给给消费者者以真正正需要的的东西6。郭国庆撰文文分析了了当下体体验营销销的几种种流行理理论，在在此基础础上提出出了自己己关于体体验营销销的观点点，他认认为体验验营销的的设计应应当着眼眼于感官官、情感感、思考考、行动动、关联联这五个个方面，企企业要通通过产品品或服务务从这五五个方面面满足顾顾

17、客的不不同体验验需求，进进而涉相相应的体体验营销销策略7。体验营销感觉情感思考行动关联综上所述,虽然目目前体验验营销理理论还没没有形成成统一的的理论体体系,但但是国内内外的学学者所研研究的体体验营销销策略都都是以施施密特提提出的五五种战略略模块为为基本模模型,从从而进行行各项研研究的,因而本本文主要要采用的的是施密密特提出出的五种种体验营销感觉情感思考行动关联图2.1 体验营营销五要要素第一, 感感官式营营销策略略,即是是通过视视觉、听听觉、触触觉与嗅嗅觉建立立感官上上的体验验。感官官式营销销的主要要目的是是创造知知觉体验验,这可可以区分分公司和和产品的的识别,引发消消费者购购买动机机和增加加

18、产品的的附加值值等。第二,思考考式营销销策略,即通过过启发人人们的智智力,创创造性地地让消费费者获得得认识和和解决问问题的体体验。它它运用惊惊奇、计计谋和诱诱惑,引引发消费费者产生生统一或或各异的的想法。在在高科技技产品宣宣传中,思考式式营销被被广泛使使用8。第三,情感感式营销销策略, 主要指指人类情情绪方面面的反映映,通过过事件、触触媒和目目标(品品牌或产产品)这这三大层层面而触触发,大大部分的的情感体体验是发发生在消消费期间间的。第四,行动动式营销销策略, 它来来源于客客户的亲亲身经历历,它是是客户自自我与他他人、社社会群体体接触和和交流的的结果。行行动营销销的目的的是影响响身体的的有形体

19、体验或生生活形态态,通过过增加人人们的身身体体验验,指出出做事的的替代方方法及替替代的生生活形态态与互动动,丰富富顾客的的生活9。第五,关联联式营销销策略,关联营营销综合合了感官官、情感感、思维维和行动动营销的的成分,使顾客客超越“个个人体验验”,从从而将个个人和自自我、他他人以及及文化联联系起来来10。近年来,营营销实践践也越来来越注重重为消费费者创造造美好感感受,体体验营销销以提升升顾客亲亲身体验验来达成成营销目目的,已已呈现理理论与实实践相互互交融,相互促促进的趋趋势。而而海底捞捞从消费费的特点点和需求求入手引引入体验验营销的的理念，实实施体验验营销己己经取得得了非常常好的效效果。3海底

20、捞体体验营销销现状分分析3.1海底底捞公司司简介公司在张勇勇董事长长确立的的服务差差异化战战略指导导下，始始终秉承承“服务务至上、顾顾客至上上”的理理念，以以创新为为核心，改改变传统统的标准准化、单单一化的的服务，提提倡个性性化的服服务，将将用心服服务作为为基本经经营理念念，致力力于为顾顾客提供供“贴心心、温心心、舒心心”的服服务；在在管理上上，倡导导双手改改变命运运的价值值观，为为员工创创建公平平公正的的工作环环境，实实施人性性化和亲亲情化的的管理模模式，提提升员工工价值。四四川海底底捞火锅锅得到了了更多人人的认可可11。3.2海底底捞体验验营销现现状分析析经过调研发发现,目目前海底底捞体验

21、验营销更更多的关关注于知知觉体验验、情感感体验和和行为体体验上,而对思思维体验验和相关关体验关关注较少少。下面面利用施施密特的的体验营营销策略略模块对对海底捞捞的体验验营销现现状进行行描述。3.2.11感觉体体验海底捞的知知觉体验验主要体体现在室室内装修修上，海海底捞店店整体建建筑风格格现代化化突出；其次体体现在嗅嗅觉上和和味觉上上，路过过店门口口就可以以闻到浓浓浓的川川香火锅锅气息。海底捞捞还针对对人们追求求绿色健健康饮食食方式和和快餐文文化的需需求，增增加绿色色蔬菜和和瓜果的的供应，满足顾客的健康需求12。3.2.22情感体体验情感体验主主要体现现在海底底捞的服服务上。海底捞设有儿童游乐园

22、，也会根据不同的人提供眼镜镜布，手机套套，袖套套，围裙裙等细节节性服务，在在海底捞捞就餐非非常方便便。而热热情的服服务员，就像家人一样，为你提供最优质的服务，处处为你考虑周到。3.2.33行为体体验海底捞的行行为体验验主要体体现在其其提供的的增值服务务，海底底捞有专专门的泊泊车服务务员为其其提供专专门的服服务。就餐排队队的时候候，顾客客就可以以选择美美甲，擦擦鞋，给给手机贴贴膜，玩玩扑克，象象棋，阅读报报纸等来来消磨等等坐时间，给给自己生生活带来来乐趣的的同时还还能结交交不同的的人做朋朋友。3.2.44思维体体验海底捞利用用各种不不同的“稀稀奇古怪怪”的产品，比比如产品品的名字字，外表表等，引

23、引起顾客客的好奇奇心，使使顾客不不禁思考考那到底底是什么么，而服服务员的的讲解不不仅进一一步勾起起顾客的的求知欲欲和尝试试欲，也也增加了该产品品的销量量。3.2.55关联体体验海底捞的相相关体验验体现在在周到的的细节服服务使大多数数的顾客客感到惊惊奇，让让他们大大呼不可可思议的的同时又又能享受受到细致致的服务务，从而而让他们们在其他他地方不不能提供供某项服服务时，能立刻刻想到海海底捞，进进一步提提高顾客客满意度度和忠诚诚度的同时也也为海底底捞的品品牌做了了很好的的口碑宣宣传。4海底捞体体验营销销效果分分析4.1信度度分析4.1.11海底捞捞产品体体验营销销的信度度分析海底捞产品品体验营营销的

24、Croonbaachs aa 系数数如表44.1(见附录录三)所示。海海底捞产产品体验验营销因因子的CCronnbacchss a系系数为00.9224，超超过了00.7的这这一可接接受水平平，且分分项对总总项的相相关系数数都在00.4可接接受水平平以上（最最低为00.5334），删删除任何何题项后后a系数数也无显显著的提提高。表表明测量量的内容容一致性性程度较较高，信信度较好好。4.1.22海底捞捞产品体体验营销销效果的的信度分分析海底捞产品品体验营营销效果果的 CCronnbacchss a 系数如如表4.2所示示。海底底捞产品品体验营营销效果果因子的的Croonbaachs aa系数为为

25、0.8815，超超过0.7的这这一可接接受水平平，且分分项对总总项的相相关系数数都在00.4可接接受水平平以上（最最低为00.6447），删删除任何何题项后后的 aa系数也也无显著著的提高高。表明明测量的的内容一一致性程程度较高高，信度度较好。表4.2 海底捞捞产品体体验营销销效果量量表信度度分析指标分项对总项项的相关关系数删除该项后后的系系数Cronbbachhs 系数数海底捞产品品体验营营销效果果.815Q26.647.766Q27.670.749Q28.693.7244.2因子子分子4.2.11海底捞捞产品体体验营销销要素因因子分析析本部分将对对海底捞捞产品体体验营销销顾客实实际感知知部

26、份的的25个个问题进进行因子子分析，以以提取出出海底捞捞产品体体验营销销的几个个关键因因素，从从而了解解其主要要构面。对对问卷样样本进行行 KMMO和巴巴特利特特球体检检验（见见表4.3），结结果显示示：KMMO 值值为0.8599，说明明数据适适合做因因子分析析；巴特特利特检检验显著著，说明明数据具具有相关关性，适适宜做因因子分析析。表4.3 海底捞捞产品体体验营销销KMOO 和 BBarttlettt 的的检验取样足够度度的 KKaisser-Meyyer-Olkkin 度量。.859Bartllettt 的球球形度检检验近似卡方1465.5655df300.0000Sig.000表4.4

27、(见附录三)为解释释的总方方差分解解表。通通过对海海底捞产产品体验验营销225个指指标进行行因子分分析，得得到特征征根大于于1的55个解释释因子，对对总体方方差解释释率为660.7793%。表4.5(见附录三)为旋转转后的因因子成分分矩阵，将将因子负负载大于于0.55的具体体指标作作为所提提取因子子的解释释指标。下下面分别别对这55大因子子命名如如下：F1因子：情感体体验营销销因子，情情感营销销诉求顾顾客内在在的感情情与情绪绪，目标标是创造造情感体体验，其其范围可可以是一一个温和和、柔情情的正面面心情，到到欢乐、自自豪甚至至是激情情强烈的的激动情情绪。因因此将“就就餐过程程中,有有很多地地方让

28、我我产生惊惊奇的感感觉”等等5个反反映顾客客情感的的具体指指标，命命名为“情情感体验验营销因因子”。F2因子：关联体体验营销销因子，关关联体验验营销超超越私人人情感、人人格、个个性，加加为自我我改进的的个人渴渴望，要要别人对对自己产产生好感感。因此此，将“到达海底捞的交通方式很便利，自驾车停车方便”等4个指标，命名为“关联体验营销因子”。F3因子：感觉体体验营销销因子，感感觉体验验营销的的诉求目目标是创创造知觉觉体验的的感觉，它它包括视视觉、听听觉、触触觉、味味觉与嗅嗅觉。因因此，将将“海底底捞提供供的食物物很美味味，让人人回味无无穷”等等6个反反映旅行行社产品品由视觉觉、听觉觉、触觉觉、味觉

29、觉与嗅觉觉刺激消消费者的的具体指指标，命命名为“感感觉体验验营销因因子”。F4因子：行动体体验营销销因子，行行动体验验营销的的目标是是影响身身体的有有形体验验、生活活形态与与互动。通通过增加加顾客的的身体体体验，指指出做事事的替代代方法、替替代的生生活形态态与互动动，丰富富顾客的的生活。因因此，将将“海底底捞的互互动活动动是我展展现了自自己的才才能”等等5个具具体指标标，命名名为“行行动体验验营销因因子”。F5因子：思考体体验营销销因子，思思考体验验营销诉诉求的是是智力，以以创意的的方式引引起顾客客的对问问题集中中或分散散的思考考，为顾顾客创造造认知和和解决问问题的体体验。因因此将“海海底捞的

30、的品牌和和声誉很很符合我我的社会会地位”等等5个具具体指标标，命名名为“思思考体验验营销因因子”。4.2.22 海底底捞产品品体验营营销效果果因子分分析对海底捞产产品的体体验营销销效果一一共设计计了三个个指标来来衡量海海底捞产产品体验验营销的的总体评评价，分分别是消消费满意意情况与与再购买买、推荐荐海底捞捞品牌的意意愿。对对样本进进行KMMO和巴特利特特球体检检验,见表44.6。结结果显示示：KMMO值为为0.7716，说说明数据据适合做做因子分分析；巴巴特利特特检验显显著，说说明数据据具有相相关性，适适宜做因因子分析析。表4.6 海底捞捞产品体体验营销销效果KKMO 和 BBarttlett

31、t 的的检验取样足够度度的 KKaisser-Meyyer-Olkkin 度量。.716Bartllettt 的球球形度检检验近似卡方121.8898df3Sig.000表4.7是是海底捞捞产品体体验营销销效果的的解释的的总方差差分解表表。使用用主成分分分析，提提取出11个因子子，解释释了总体体方差的的73.3099%，将将该因子子命名为为“海底底捞产品品体验营营销效果果”。表4.7 海底捞捞产品体体验营销销效果的的解释的的总方差差成份初始特征值值提取平方和和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %Q262.199973.300973.30092.199973.300973.3009Q

32、27.43314.433887.7447Q28.36812.2553100.00004.3体验验营销效效果对体体验营销销的回归归分析为了指明体体验营销销效果与与体验营营销因子子之间的的关系，将将采用多多元回归归分析，说说明体验验营销五五要素对对体验营营销效果果之间是是否存在在因果关关系。本本部分以以4.22提取的的体验营营销顾客客体验预预期的五五大因素素：感觉觉、情感感、思考考、行动动与关联联为自变变量，以以体验营营销效果果为因变变量，进进行多元元回归分分析。4.3.11残差分析析与回归归模型使使用条件件检验线性趋势由图4.11残差(非标准准化残差差)与自自变量体体验营销销五要素素的散点点图(

33、见见附录三)可以看看出，各各点基本本平均分分布在OO这条水水平线的的两边，没没有明显显的偏正正或偏负负的趋势势。说明明当前模模型所考考虑的体体验营销销五要素素与体验验营销效效果之间间线性关关系是正正确的。(2)独立立性、残残差方差差齐次性性表4.8(见附录录三)结果显显示Duurbiin-WWatoosn统统计量的的值2.3400,查DDW检验验表得知,残差间间相互独独立；由由图4.2(见附录录三)可以看看出，不不论y的的标化预预测值如如何变化化，标化化残差的的波动范范围基本本保持稳稳定，说说明残差差方差齐齐性。(3)正态态性从残差的直直方图和和PP图图(见附附录三图图4.33)可以以直接观观

34、察到残残差e服服从正态态分布。以以上各项项指标表表明，数数据是符符合线性性回归模模型的，可可以进行行线性回回归分析析。4.3.22回归方方程拟合合回归采用SSteppwisse 方方法，使使自变量量逐一进进入回归归方程，SSPSSS 默认认的进入入回归方方程的变变量系数数F统计计量概率率为0.05，从从回归方方程删除除变量的的F统计计量概率率为0.10。表4.9 体验营营销效果果对体验验营销因因子的回回归结果果因变量(DDepeendeent Varriabble)：体验验营销效效果自变量(IIndeepenndennt VVariiablles)：体验验营销因因子复相关系数数（R）=0.99

35、39判定系数（RR）=0.8882估计值的标标准差（SStd. Errrorr off thhe EEstiimatte）=0.3351方差检验 F 值值（F）=1699.0441F 值显著著性概率率（siigniificcancce FF）=00.0000*DW（Duurbiin-WWatwwon）=2.3340方程中的解解释变量量 回归系数标准回归系系数T Sig.共线性分析析容许度 VIF常数项 -6.088E-117.0001.0000情感体验营营销 .905.90528.0006.0001.00001.0000知觉体验营营销 .160.1604.9433.0001.00001.000

36、0行为体验营营销 .132.1324.0911.0001.00001.0000相关体验营营销 .118.1183.6666.0001.00001.0000思维体验营营销 .081.0812.5033.0141.00001.0000注：a 预预测变量量：（常常数），思思考体验验营销，情情感体验验营销，感感觉体验验营销，行行动体验验营销，关关联体验验营销* 因变量量：顾客客满意回归分析结结果如表表4.9所示示，从结结果来看看，体验验营销55个要素素很好的的都进入入了回归归模型。从从表4.9中可可以看出出，这55个预测测变量的的复相关关系数为为0.9939，能能够解释释海底捞捞产品体体验营销销效果的

37、887.77%的变变异量，同同时从回回归效果果来看，FF统计值值为1669.0041，显显著性概概率为PP0.005，表表示常数数项显著著性差异异不明显显，常数数项不应应该出现现在回归归方程中中；情感感体验营营销、知知觉体验验营销、行行为体验验营销、相相关体验验营销与与思维体体验营销销的t值值的显著著性概率率P均小小于0.05，说说明这些些因素的的系数与与0有显显著性差差异，都都应该作作为解释释变量出出现在回回归方程程中。以以上各项项表明，回回归的总总体拟合合度是良良好的。根根据回归归分析的的结果，我我们得到到标准回回归方程程如下：体验营销效效果=00.9005*情情感体验验营销+0.1160

38、*知觉体体验营销销+0.1322*行为为体验营营销+00.1118*关关联体验验营销+0.0081*思维体体验营销销5研究结论论与建议议5.1主要要研究结结论本次研究通通过阅读读大量的的文献及及整理相相关结论论，根据据解决现现实问题题的需要要和目前前理论研研究的不不足，确确定了本本研究的的主题和和目的。由由此，本本文从施施密特的的体验营营销五大大战略模模块入手手，并由此此探讨了了体验营营销五要要素，情情感、知知觉、思思维、行行为、关关联营销销对体验验营销效效果的影影响。具具体分析析结果如如下：第一，从数数据分析析结果可可得到,体验营营销五要要素对体体验营销销发展潜力力存在影影响。具具体表现现在

39、两者者呈现多多元线性性关系，其中对体验营销效果影响最大的是情感体验营销，而对体验营销效果贡献最小的就是思维体验营销。由此可以看出，海底捞在情感体验营销方面的营销策略实施得很成功，而在思维体验营销方面的策略相对薄弱，或是比较欠缺。第二，从公公式中也也可以看看到，尽尽管其它它三个方方面对体体验营销销效果的的贡献均均高于思思维体验验营销，然然而这三者之间间的贡献献效果差差别并不不是很大大，尤其是相相对情感感体验营营销而言言，其贡贡献率相相当低，借此也可以说明海底捞在知觉，行为和关联体验营销方面的策略制定的不够完善，顾客从中感受到的体验价值比较低。总之，海底底捞产品品体验营营销过程程中，顾顾客消费费感

40、受和和体验营营销的五五种类型型共同构构成了海海底捞产产品的体体验营销销的整合合模型。体体验营销销五种类类型是整整个模型型的基础础，顾客客对海底底捞产品品的认知知和接受受程度影影响其体体验营销销效果。5.2建议议海底捞产品品具有综综合性强强的特性性，使得得产品体体验营销销是一个个综合且且系统的的营销过过程，涉涉及到很很多部门门，受笔笔者知识识与能力力的限制制，实在在难以系系统深入入地探讨讨，因此此在这里里仅以作作者感触触比较深深的方面面，结合合实证研研究结果果提出几几点主要要的思路路和方法法，希望望能成为为推进海海底捞体体验营销销的在行行业普及及的抛砖砖之作。本本篇拟从从以下方方面入手手，探讨讨

41、产品体体验营销销的几点点建议：其一，从知知觉体验验入手，深入市场，了解不同顾客的不同需求，真正做到物给所需，产品上在保证食品口感的同时能注重食品安全问题，不能为了让食物更鲜美而添加过多的添加剂；制定合适的价格机制，增加自己的销售渠道，从源头上降低产品价格满足低收入顾客的需求；将吵闹区和安静区分开，吸烟和禁烟区分开，满足不同顾客对用餐环境的需求，提供更好的服务。其二，从思思维体验验提升。完善奖惩惩制度提提高创新新，鼓励励员工有有奖创新新，从产品到到用品，娱娱乐活动动等，时时时保持持顾客的的好奇心心，对于于受惩的的员工让让他们以以功戴过的方方式受罚罚，想顾客所所不能想想，及时时为顾客客提供所需需之

42、物，增增加顾客客更多的的用餐兴兴趣。其三，行为为体验方方面。增增加员工工晋升空空间和完善晋晋升制度度，提高高员工的的工作积积极性，增加加和顾客客的互动动性，在在顾客等等座空闲闲的时候候，多关心心顾客，多增加一些趣味性的游戏，增加更多低成本的服务和专业服务员，免费服务于等座的顾客，避免让他们在等座中又等座。其四，情感感方面。增增加员工工培训机机会和时时间，让让员工更更了解企企业文化化，从而而能更用用心的服服务顾客客，避免免为了服服务而服服务，精精简服务务，让服服务更优优质，让让顾客能能更加感感受到员员工的关心；增加员工工晋升空空间和完善晋晋升制度度，提高高员工的的工作积积极性，带动动顾客去去感受

43、生活活的激情情。其五，提高高相关体体验。增加停车车位，泊泊车服务务员，让让顾客更更加方便便愉快的的用餐；扩张市市场，提提高市场场占有率率，提高高外卖服服务系统统，让更更多的顾顾客可以以足不出出户就享享受到海海底捞的的美食；多于其他他企业：比如银银行信用用卡，团团购等合合作，增增加顾客客购物的的方便性性，也能能享受到到更多的的优惠。6研究局限限性及未来展展望第一，研究究的局限限性虽然体验经经济在我我国餐饮饮业行业业的研究究才处于于起步阶阶段，但但是体验验营销所所释放出出的能量量以及效效应让我我们不得得不重视视这一发发展趋势势。餐饮饮业行业业开始引引入体验验营销的的概念，摸摸索着前前进。目目前在国

44、国际上和和在国内内还没有有取得比比较成熟熟的理论论成果，关关于餐饮饮业的体验营营销也没没有比较较系统的的理论可可供参考考，而且且相关资资料严重重不足，所所以本次次研究还还存在许许多不够够深入的的地方14，主要表表现在如如下几个个方面：关于餐饮业业产品体体验营销销的理论论建构不不太成熟熟。由于于餐饮业业产品是是一项综综合性强强，涉及及产品组组合的要要素多，对对餐饮业业产品及及产品体体验营销销的构建建指标存存在一定定的局限限性，从从而影响响本文的的研究设设计质量量。因此此，关于于餐饮业业产品及及产品体体验营销销的构成成要素指指标体系系还需要要更深入入的探讨讨。由于受时间间、精力力、财力力等因素素的

45、限制制，本研研究所抽抽取的样样本局限限于海底底捞北京京2店，覆覆盖面没没有涉及及到全面面，不能能把研究究结论推推广到大大众化。而而且，受受调查的的对象仅仅限于在在海底捞捞消费的的顾客，对对潜在的的顾客缺缺乏研究究。第二，未来来展望餐饮业体验验营销在在我国还还是一个个新的研研究课题题，由于于体验产产业的发发展还没没有形成成强大的的规模,因此在现现有现象象的基础础上所归归纳出的的体验的的特点可可能存在在缺陷,这需要要随着体体验产业业的发展展而不断断改进。由于体验与与服务存存在很大大程度上上的相似似性,因因此体验验营销在在具体的的策略环环节借鉴鉴了许多多服务营营销的研研究成果果,这种种借鉴是是否会对

46、对区分体体验营销销与服务务营销产产生障碍碍,本篇篇没有给给予进一一步的研研究,这这也是今今后体验验营销研研究的一一个方向向15。体验营销组组合中的的各个子子策略,无论在在可行性性还是有有效性方方面,都都有待于于在营销销实践中中予以证证实和改改进,全全情景的的案例研研究将有有助于模模型的改改进。参考文献1贺和和平,刘刘雁妮,周志民民.外国国经济与与管理J.20110,110(88):442-443.2邓勤勤学.体体验营销销研究D.北京:首都经经济贸易易大学,20004.3石御御.厦门门ZY酒酒店体验验营销研研究DD.厦厦门:厦厦门大学学,20014.4曾中中南.英大人人寿Z公公司体验验营销模模式

47、的构构建DD.厦厦门:厦厦门大学学,20014.5杨昕昕.基于于体验营营销理论论下的精精品酒店店室内设设计研究究D.成都都:西南南交通大大学,2014.6岳克克国.猫家咖咖啡馆的的体验营营销策略略研究D.济南:山东师师范大学学,20012.7叶俊俊杰.青青岛市游游艇俱乐乐部体验验营销研研究DD.青青岛:中国海海洋大学学,20012.8柴昊昊.旅行行社体验验营销研研究以中青青旅主题题体验馆馆为例D.北北京:北京交交通大学学,20013.9乔志志华.我我国老字字号餐饮饮企业的的体验营营销策略略研究D.大连:东北财财经大学学,20007.10吴吴新.城城市便捷捷酒店南宁西西大店体体验营销销策略研研究

48、DD.南南宁:广广西大学学,20012.11崔崔本顺.基于顾顾客价值值的体验验营销研研究DD.天天津：天津财财经学院院,20004.12刘刘军朝.海底捞捞_的服服务营销销策略J.商贸纵横横.20115,110(44).999.13刘刘小良,李哲非非.海底底捞服务务营销战战略分析析 JJ.商商业研究究.20013,28(6):1044.14李李劲,李李锦魁.情感营营销JJ.经经济管理理.20005,5(11):660-882.15乔乔志华.我国老老字号餐餐饮企业业的体验验营销策策略研究究D.大连连:东北北财经大大学,2007.致谢 论文即将将完成之之际，首首先衷心心的感谢谢我的导导师王霞霞讲师。

49、王王老师严严谨的治治学、认认真的态态度、渊渊博的学学识、高高度的责责任感和和睿智的的人生理理念对我我影响至至深，获获益匪浅浅。感谢谢老师在在学业上上精心的的指导和和耐心的的鼓励。王王老师将将会一直直是我生生活和工工作中的的榜样，是是值得我我们献上上深深敬敬意的优优秀女性性。同时，我要要衷心的的感谢经经济与管管理系的的各位老老师，从从开题到到答辩对对论文给给予的宝宝贵意见见，对论论文的顺顺利完成成起到了了很大的的作用。感感谢老师师们四年年来对我我的关怀怀和帮助助。附录一海底捞体验验营销问问卷调查查尊敬的海底底捞火锅锅顾客：您好！为了了了解海底底捞体验验营销发发展潜力力，本人人特此设设计海海底捞体

50、体验营销销问卷调调查，恳恳请您以以海底捞捞消费者者的角度度来填写写此问卷卷。本次次问卷调调查为匿匿名调查查，调查查结果只只利用调调查统计计的综合合情况，不不会扩散散被调查查者的个个人资料料。能够够有您参参与我的的调研活活动，本本人感到到十分荣荣幸，谢谢谢您的的参与！调查问卷说说明：（1）本问问卷共332题，问问题采用用单项选选择的方方式，请请您根据据实际情情况在对对应的项项打（2）问卷卷的20%不不做答，问问卷将被被作为无无效处理理一、对海底底捞的认认识：1、海底捞捞的装修修设计和和配套设设施别具具特色 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 2、海底捞捞的用餐餐环境比比较安静静

51、，不嘈嘈杂 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 3、海底捞捞的口碑碑刺激了了我,使使我产生生消费冲冲动 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 4、海底捞捞提供的食食物很美美味，让让人回味味无穷 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 5、海底捞捞的门店店充满诱诱人的川川味火锅锅的香气气 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 6、海底捞捞的桌椅椅和餐具具等令人感感觉触摸摸舒适 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 7、海底捞捞的某些些产品和和服务增增长了我我的见识识 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同

52、同意 8、就餐过过程中,有很多多地方让让我产生生惊奇的的感觉 非非常同意意 同意意 无意意见 不不同意 非常不不同意 9、海底捞捞的很多多细节服服务适时时解决了了我当时时的需求求 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 10、海底底捞的娱娱乐活动动很有吸吸引力,我很满满足 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 11、海底底捞的点点餐系统统很好用用，给点餐餐提供了了很多便便利 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 12、海底底捞给我我结交更更多新朋朋友的机机会 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 13、在海海底捞消消费很享享受，已已

53、经成为为我的一一种生活活方式 非非常同意意 同意意 无意意见 不不同意 非常不不同意 14、海底底捞最新新推出的的游戏很很有意义义，让我我对游戏戏产生了了很大的的改观 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 15、海底底捞的互互动活动动是我展展现了自自己的才才能 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 16、海底底捞员工工热情高高涨的工工作态度度让我受受到很大大的鼓舞舞 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 17、海底底捞的品品牌和声声誉很符符合我的的社会地地位 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 18、在海海底捞用用餐，为为我和亲

54、亲朋欢乐乐时光提提供了很很多乐趣趣 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 19、海底底捞服务务人员热热情周到到，服务务水平高高。让我我感到舒适适可靠 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 20、经常常能感受受到海底底捞对自自己的关关怀 非常常同意 同意 无意见见 不同同意 非非常不同同意 21、海底底捞等餐餐时间很很长，让让我感觉觉很累 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 22、海底底捞营造造一种温温馨惬意意的氛围围，就像像家一样样 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 23、到达达海底捞捞的交通通方式很很便利，自驾车车停车

55、方便便 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 24、我对对海底捞捞的服务务和就餐餐环境很很满意，火锅一一直喜欢欢这家 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 25、海底底捞是我喜欢的的火锅品品牌 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 二、对体验验营销效效果评价价26、我对对海底捞捞的产品品很满意意 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 27、我以以后还会会再来这这消费 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不同意意 28、这次次消费后后我会向向朋友推推荐海底底捞火锅锅 非常同同意 同同意 无无意见 不同意意 非常常不

56、同意意 三、个人信信息：1、年龄：20岁岁以下 口 20一一30 口 31一一40 口 41一一50 口 50岁岁以上 口2、性别： 男 口 女 口口3、文化程程度： 初初中级以以下 口口 高高中、中中专学历历 口 专专科学历历 口 本本科学历历 口 硕士及及以上学学历 口口4、职业： 公公务员 口 企业业管理层层 口 普通企企业员工工 口 技术人人员 口口 个体体经营从从业人员员 口 自由从从业者 口 退休人人员 口口 以上上都不是是 口5、税后月月收入： 20000元以以下 口口 35001一550000 口 20000一335000 口 50001元以以上 口口6、每月外外出就餐餐的次数

57、数： 1次 口 2一一4次 口 5一一7次 口 8次及及以上 口附录二海底捞体验验营销问问卷调查查报告一、概要（一）调查查对象及及内容本次的调查查时间从从20114年112月220日到到20115年33月177日，调调查对象象是以实实习地点点北京海海底捞22店的顾顾客为随随机调查查对象。针针对顾客客熟悉的的海底捞捞产品、对海底捞体验营销策略的认知和个人信息进行调查，符合本研究的研究内容并可使研究结果具有较好的可靠性与代表性，也有利于调查数据收集的真实性与有效性。（二）调查查方法相较于其它它调查方方法，由由于问卷卷法比较较节省时时间、经经费和人人力，而而且结果果容易量量化、便便于统计计处理与与分

58、析，同同时又可可以进行行大规模模的调查查，所以以本次主要要采用的是问卷卷调查法法。二、正文（一）调查查目的通过分析海海底捞的的体验营营销策略略和顾客客对海底底捞实施施的体验验营销策策略的认认知和接接受程度度，进一步步解析体体验营销销效果，发现其体验营销策略的优势和不足之处，结合体验营销理论和数据分析，为企业未来营销策略的制定提供具有指导意义的意见。（二）资料料收集过过程本次采用的的问卷发发放方式式主要有有三种：第一种种是随机机交给来来本店消消费的顾顾客填写写；第二二种是在在北京海海底捞22店街头头、牡丹丹园地铁铁口，公公交车站站等多个个地点随随机抽样样方式将将问卷交交由符合合条件的的顾客填填写

59、，这这两种方方法现场场解答顾顾客对问问卷的疑疑惑，并并现场收收回，问问卷回收收率较高高；第三三种以电电子邮件件及 QQQ 的的形式发发放问卷卷对符合合条件的的顾客进进行调查查，主要要是海底底捞2店店以外的顾顾客为主主。采用用三种方方式相结结合的方方法，尽尽可能确确保样本本具有广广泛的代代表性。（三）问卷卷设计本问卷一共共分为两两大板块块(见附录)。第一一部分是是对海底底捞体验验营销效效果的认认识，根根据施密密特的体体验营销销五种战略略体验模模块，即即知觉体验验、情感感体验、行行为体验验、思维维体验和相关体体验与海底捞捞的实际际营销情情况相结结合，分五个个部分分分别提出出问卷主主要问题题，每部部

60、分设置置5-66个问题题，采用用李克特特五点量量表计分分，其中中“1”表表示非常常同意，“22”表示示同意，“33”表示示无意见见，“44”表示示不同意意，“55”表示示非常不不同意，调调查顾客客对海底底捞体验验营销的的认识度度。第二二部分是是对被调调查者对对海底捞捞体验效效果的满满意度调查，一一共三个个问题。第第三部分分为个人人信息统计计，主要要对年龄龄、性别别、文化程程度、收入、职业和外出就就餐次数数6个指标标的统计计。（四）调查查结果本次调查共共发放问问卷1220份，回回收1119份，其其中有效效问卷1119份份，问卷卷回收率率为 999.22%，有有效率为为99.2%。本本次调查查确定