66177+车载移动电视的传播效果分析

1、车载移动电视的传播效果分析摘 要近年来，车载移动电视的发展十分迅速，随着公交人群数量的不断增长，它正在潜移默化地改变着越来越多的人的生活。作为一个新型流动媒体和一个新的媒体经济增长点，车载移动电视对人们的影响到底有多大，它的传播效果又如何。本文主要分为五个部分，第一部分介绍了车载移动电视的产生；第二部分阐述了车载移动电视传播的内容；第三部分写了车载移动电视的传播优势；第四部分重点分析了车载移动电视传播的效果；第五部分为完善车载移动电视的传播效果提出了几点建议。关键词：车载移动电视；传播效果；建议目 录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc411367337 摘 要

2、PAGEREF _Toc411367337 h 1 HYPERLINK l _Toc411367338 引 言 PAGEREF _Toc411367338 h 3 HYPERLINK l _Toc411367339 一、车载移动电视的产生 PAGEREF _Toc411367339 h 3 HYPERLINK l _Toc411367340 二、车载移动电视的传播内容 PAGEREF _Toc411367340 h 3 HYPERLINK l _Toc411367341 三、车载移动电视的传播优势 PAGEREF _Toc411367341 h 4 HYPERLINK l _Toc411367

3、342 （一）新闻传播 “短、频、快” PAGEREF _Toc411367342 h 4 HYPERLINK l _Toc411367343 （二）被动接受节目娱乐服务于大众 PAGEREF _Toc411367343 h 4 HYPERLINK l _Toc411367344 （三）目标明确达到率高 PAGEREF _Toc411367344 h 5 HYPERLINK l _Toc411367345 四、车载移动电视的传播效果及其分析 PAGEREF _Toc411367345 h 5 HYPERLINK l _Toc411367346 （一）传播效果 PAGEREF _Toc41136

4、7346 h 5 HYPERLINK l _Toc411367347 （二）传播效果分析 PAGEREF _Toc411367347 h 6 HYPERLINK l _Toc411367348 五、完善车载移动传播效果的建议 PAGEREF _Toc411367348 h 7 HYPERLINK l _Toc411367349 （一）提高新闻传播效果 PAGEREF _Toc411367349 h 7 HYPERLINK l _Toc411367350 （二）提升节目服务效果 PAGEREF _Toc411367350 h 8 HYPERLINK l _Toc411367351 （三）注重开发

5、广告效果 PAGEREF _Toc411367351 h 8 HYPERLINK l _Toc411367352 结 论 PAGEREF _Toc411367352 h 8 HYPERLINK l _Toc411367353 参考文献 PAGEREF _Toc411367353 h 9引 言车载移动电视是在公交车、地铁、轮渡等公共交通工具上传播声音和图像信息的大众媒介，是可在移动状态中收看的电视，是传统电视媒体的延伸。它提供了一种新型的传播方式，即可在路途行进的过程中，通过数字技术以无线发射、地面接收的形式，向受众传递声音、画面信息。车载移动电视2000 年进入中国市场，发展至今仍表现平平，甚

6、至止步不前，没有发挥预期的传播作用。随着城市化进程的加快，公交车、地铁、轻轨等一系列公共交通工具将进一步发展，车载移动电视仍有巨大的发展空间。一、车载移动电视的产生车载移动电视的出现具有重要意义，它变固定接收方式为移动接收方式，是一个重大变革。事实上，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的 “第五媒体”“第六媒体”。但是，无论怎样界定公交移动电视，我们都不能否认，它的迅速发展给传媒产业带来新的经济增长点。“电视长了脚，跟着观众跑。”这是车载移动电视最生动的写照。车载移动电视最早出现在新加坡。2001年，新加坡率先1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地

7、。2003年 1月1日，上海东方明珠移动电视开播，作为内地第一个移动电视频道，目前已经在上海市区150余条公交线路、近4000辆公交车上安装了移动电视机，其中90%的线路贯穿中心城区，日受众达700万人次。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、长春、南京等十多个城市，也相继开始在公交车上开播移动电视。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，它的发展引起了人们的广泛关注。二、车载移动电视的传播内容第一，车载移动电视的内容应该在电视新闻基础上提炼信息，进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻为主。新闻内容过于长，对于短途乘客来说，一两小时之内能够接收到的新闻不丰富，较长的

8、新闻会使乘客注意力进一步分散；对电视新闻进行二次转播，新闻内容相对滞后。第二，车载移动电视的内容适应传播环境。数字移动技术的应用，使公共移动电视服务覆盖范围扩展，电视节目资源丰富。电视节目幽默短片以强烈的视觉冲击，短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成，十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。第三，车载移动电视作为与受众一路相随的媒体，应该适时将“机器人”的传播方式柔化为“人人”的传播方式，增加公益广告的播出量。车载移动电视在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕“小贴士”，体现对受众的关怀。三、车载移动电视的传播优势（一）新闻传播 “短、频、快”

9、 作为数字电视传播方式之一的车载移动电视，具备无线数字电视的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收，不易受城市施工建设、自然灾害等因素造成的断网影响；从严格意义上说，车载移动电视是一个完整的电视频道。与普通电视相比，公交车载移动电视在新闻传播上更具优势。它的新闻可以是短小的，快捷的，频繁的。首先从公众习惯来看，乘客处于等待的过程中，大多无事可做，而车载移动电视的出现则弥补了这个空缺，在车厢内看一会即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟几站路即能获得新知。其次，由于受公交车这一特殊载体影响，公交车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出，因为它的观

10、众是流动的，从而可以扩大信息覆盖量。有人形象地说，“电视长了脚，跟着乘客跑”。（二）被动接受节目娱乐服务于大众面对终端消费者笔者认为，车载移动电视受众有三大特点：1、观众具有稳定性主要体现在：（1）观众职业年龄分类的基本结构没有改变，如上班族；（2）收视时间保持稳定，基本日平均收视时间保持在240分钟左右，上班族的上下班时段；（3）收视高峰时段基本集中在7: 30至9: 30和16: 30 至18: 30之间；（4）对节目类型的喜好基本稳定在短新闻、气象、道路交通、菜（商）场行情、相声、 小品、音乐电视等节目上。2、受众对节目的选择性和收视的被动性受众对节目的选择性和收视的被动性降低，几近于零

11、。据调查统计显示，观众在家中时选择频道频率已从平均12秒下降到了 7秒; 其次是因受众生活节奏、需求个性化的变化，“黄金时间”已渐成为泛化的概念，而由观众收视特性决定节目的最佳收视时段。而公交车载移动电视的收视黄金时间，将是全天候的。3、受众平民化公交车载移动电视节目的大众口味主要体现在重民生，重相关利益，重新鲜，重娱乐，重时尚，重潮流，重变化。（三）目标明确达到率高首先，车载移动电视受众群体具有不可回避性。车载移动电视的播放环境是处于一个相对封闭的公交车厢，观众即使看不到图像，也不可回避地接受到电视广告节目声音传递的信息。因此在乘客乘车途中，它播放的广告节目的接收具有一定的强制性。其次，车载

12、移动电视为广告主提供了一个全新的、超值的空间。四、车载移动电视的传播效果及其分析传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的。车载移动电视作为一种新兴的媒体，对其传播效果的分析无疑是十分必要的。（一）传播效果1、从传播对象看传播学家E卡兹等人在个人对大众传播的使用中将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。然后受众选择特定

13、的媒介或内容开始具体的接触行为，结果有两种：需求得到满足或没有得到满足。受众在乘车时由于无聊自然会对信息、娱乐等信息产生一种需求心理，这种需求心理让车载移动电视的节目能够有效地吸引乘客的注意，当节目正好符合受众的预期心理需求时，车载移动电视的传播效果就会得到最大化的发挥。然而不同的受众具有不同的收视需求心理。对于车载移动电视这种免费送上门的服务，尽管有许多乘客在看、在听，想通过观看电视节目获得一些新闻资讯，或者放松一下紧张的神经，但是也有另外一些乘客，并不想受到移动电视的声音干扰，希望在车上得到安静的空间休息。2、从传播环境看车载移动电视处在一个封闭的收视收听环境中，能够最大化地将电视节目传达

14、到受众群中，实现传播到达的第一步。然而，从另一个方面说，车载移动电视又是处在一个相对混乱的传播环境中，其收视时间和空间都很局促：一是乘客在公交车上的停留时间短暂、随机性大；二是公交车里拥挤狭小，电视屏幕常常会被站在那里的乘客给遮住，尤其是遇到高峰时段，一些乘客站在移动电视前面， 使得后面或坐在远处的乘客看不到电视画面，也无法听清电视声音；三是公交车的传播环境比较嘈杂，各种声音交汇，车厢里的报站声、谈话声、乘客在上下车时的声响，以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。受众在这样的环境里不具有家居环境下收看电视的休闲与安逸，往往有烦躁厌倦、紧张戒备等负面情绪。3、从传播技术看车载移

15、动电视能够在时速120 公里左右的运动状态下接收并播放出稳定、清晰的电视画面，而且通过数字电视的无线传输方式已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影等现象，这些都使车载移动电视达到一个比较好的传播效果。（二）传播效果分析1、封闭性效果在公交车封闭的空间中，没有外来的其他信息源的侵人，信息具有封闭无损耗传播的显著特点。2、垄断性效果单一的频道设置，不能调换频道。乘客没有选择收视内容的权利，无可选择地接受传播。3、强迫性效果在公交车内，移动公交电视是唯一的信息源，乘客被强迫接收，不能屏蔽, 不能回避。4、重复性效果同类信息的重复性轰炸。许多信息短时间内多次滚动，曝光率高。虽然车载移

16、动电视的传播效果非常强，但是在调查中我们也发现了影响车载移动电视传播效果的情况，主要为以下几个方面：首先，在一个相对比较混乱的环境里，移动电视的“有效到达率”不容乐观。车厢里的报站声、谈话声，乘客在上下车时的声响, 以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。而且在拥挤的车厢里，电视屏幕常常会 被站在那里的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到电视，也无法听清楚。而节目内容听不清楚，是影响车载移动电视传播效果的最大症结所在。其次，也许有些乘客在上下班的路上想通过观看电视节目及时获得一些新闻资讯，或者放松一下紧张的神经，但也有一些乘客并不想受到移动电视的声音干扰，希望在车上得到安静

17、的空间，因此有人对此提出了质疑：移动电视符合现代文明规范吗？车载移动电视虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护乘客的公共利益。由于不同的受众具有这样一些复杂的收视心理, 移动电视的传播效果在一定程度上会受到影响。更重要的是，从传播的技术方面来看，尽管从理论上说移动电视能够在时速120公里左右的运动状态下接收并做到图像稳定、画面清晰，但实际上目前在经过高层建筑物的时候，接收信号会受到影响，经常会出现信号屏蔽的情况，其传播效果大打折扣。这也是今后移动电视进一步扩大发展所面临的一个重要问题。五、完善车载移动传播效果的建议（一）提高新闻传播效果新闻节目内容一般分为国际、国内和本地新闻，按照地面频道的一

18、般标准，当地民生新闻通常是主打内容。车载移动电视相当于一个地面频道，具有鲜明的贴近性，据调查，43% 的乘客表示希望看到更多的本地新闻。因此，本地新闻应该成为车载移动电视节目的重要组成部分，满足受众对本土新闻信息的需求。另外，由于市内公交车以短途乘客为主，受众在信息接收上具有不连贯性，车载移动电视的新闻可在单位时间内重复播出，从而提高信息传播的覆盖率和到达率。一般以5 分钟之内的短新闻为主，应尽量突出新闻资讯的广度而非深度，以增大新闻信息量。（二）提升节目服务效果从“使用与满足”理论出发，车载移动电视的传播内容应以受众的需求为根本出发点。由于公交车内很少出现无乘客状态，车载移动电视的黄金时间段

19、几乎是全天候的。但车载移动电视在公共交通领域的垄断传播使之极易忽视受众对节目内容的个性需求。车载移动电视的受众是乘客，他们多为普通的上班族和学生，是城市人口的中间阶层，占城市人口的绝大多数。在他们的生活中，衣食住行等基本生活信息是首先需要满足的。因此，车载移动电视应当将生活服务信息作为主要的传播内容，如天气预报、商场折扣信息、最新颁布的政策、基本法律法规的宣传、招聘信息等实用信息。这些内容能切实服务于受众，满足他们对生活资讯的需求，也能真正发挥车载移动电视的服务价值。（三）注重开发广告效果电视广告包括非商业广告和商业广告。非商业广告指不以盈利为目的的广告，包括公益广告，以及政府行政部门、社会事

20、业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是服务社会; 商业广告是指以盈利为目的的广告，输出盈利组织关于商品、劳务、观念等方面的信息。车载移动电视属于城市频道，地域性较强，再加上受众群体相对明确，比较稳定，同质性高，这些特征对于发挥其广告效果很有帮助。结 论总之, 车载移动电视为整个社会提供了一个的信息传播渠道和信息服务平台, 公交移 动电视进一步拓展了广播电视传媒市场, 促进了新型媒体产业的发展, 并且还能够在不远的将来创造新的经济增长点, 建立并拉动传媒经营相关产业链的发展。如何发挥它独特的传播优势, 值得相关部门高度关注。作为移动电视中的领军者，车载移动电视给人们带来了很多快乐和惊喜，它的发展和完善也着实让人感受到了新媒体的巨大潜力。参考文献1 杨惠林,李莎. 云南车载移动电视的发展问题与对策分析J. 东南传播. 2011(03) 2 周倩,卜思思. 车载电视对上班族的传播优劣分析以西安公交车载电视为例J. 新闻窗. 2010(06) 3 李璐. 车载移动电视视频广告分析与发展策略研究D. 天津师范大学 20134 黄伟. 浅