棚户区改造项目规划报告

1、策划机构: 正合地产谨呈新贵都城市酒店控股有限公司八公山棚户区改造项目策划报告生态教育人文潜力服务形象定位引领淮南“首席欧洲理想”的百万级城邦便利一、市场理解1、八公山区位形象面貌变化加大城市规划力度，西部城区规划、八公山风景名胜区总规修编、西部工业走廊规划和八公山旅游区总体规划等重大规划通过市政府审批。五年新增城市道路面积12.1万平方米。重大交通枢纽工程孔李淮河大桥引桥部分开工建设。完成蔡新路拓宽改造，东西部第二通道加快建设。老城区路网加密工程前期工作基本完成。加快实施棚户区改造。开工建设棚户区改造项目10个，完成前期工作项目3个，累计拆除旧危房94万平方米，新建住房206万平方米。五年完

2、成小街小巷改造项目23个，新增绿地10.3万平方米，成片造林500亩，城市绿化覆盖率达到35%。完善城市管理工作机制，市容管理和环卫设施建设水平不断提高，西部污水处理厂建成投入使用，城区供水、供电、供气、排水改造继续推进，城市功能逐步完善。2、八公山城区建设发展加快实施棚户区改造。紫金时代广场、建南村二期、瓷器厂东门口、孔集北村、新建村、支架村二期等6个项目主体建成，八公山新村总建筑面积50.4万平方米已开工10万平方米，妙山林场棚改项目开工，建北村暨新庄孜农贸市场升级改造、和平村、沿湖村3个项目已完成总拆迁量的80，已开工10万平方米。团结村、西山小区、小刘庄项目前期工作加快推进。房地产开发

3、稳步发展。锦绣康城三期、新风苑三期、鸿发商住小区开工建设。加大建设环境整治力度，保障重点市政建设工程顺利实施。东西部第二通道拆迁安置攻坚克难、加快推进，完成征地924亩，依法拆迁安置710户。蔡新路向北延伸改造前期工作加快推进。西部污水处理厂配套排污管网基本建成。积极创新工作机制，组建两镇行政执法中队和城区中队，完善城市拆迁工作机制，全年共查处非法抢建243起，组织拆除行动24次，拆除违法建设80处10200平方米。淮南市八公山地区宏观环境及规划分析 4、八公山城区建设发展旅游产业投资力度加大，全区新建续建旅游项目9个，总投资4.2亿元，完成投资1.8亿元。淮南子文化园、人大代表生态园建成开园

4、，招商成立八公山文化旅游投资开发公司。妙山村搬迁安置工作启动。旅游综合服务区控制性规划通过审批，争取建设用地指标946亩，上缴土地报批费用8500万元。文体活动中心开工建设。风景区景观大道主干道建成，景观绿化配套工程即将完成。乐涧套休闲度假村综合开发、六车间商务会所、孙家花园原貌恢复、岚香湖水库及休闲度假村等项目规划设计加快推进。凌云山庄主体封顶。乐涧套旅游道路、八公山风景区供电专线建成投入使用。青龙山生态文化园全面开工。成功举办第十届八公山旅游节。全年接待游客90.2万人次，增长7.35%，旅游总收入4.94亿元，增长9.52%。3、八公山区位生活水平变化城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收

5、入分别增长45.6%和49.4%。五年累计新增城镇就业岗位12500个，下岗失业人员再就业6577人。社会保障体系建设加快，社会保险扩面和征缴工作扎实推进。五年累计保障城乡最低生活人口47.7万人次，发放低保金4754万元。建设经济适用房、廉租房3.2万平方米。高度重视采煤沉陷区综合治理工作，13万平方米采煤沉陷区综合治理二期工程两个安置小区建成使用。精神文明和民主法制建设不断加强，安全生产和信访稳定形势总体平稳，社会保持和谐安定。 5、八公山交通道路建设蔡新路延伸段改造、孔李淮河大桥等重点工程建设，确保12.1公里东西部第二通道八公山段工程建成通车，开工建设景观大道向东延伸、紫金山西路、丁山

6、路向西延伸、钱淮路、上游路、机械厂路拓宽改造等6条城区道路改造工程。小结 随着淮南市大力加强西部基础建设和旧城改造工程，市政、旅游、工业、商业，50万人口区域全新建设，谢八两区新行政中心的落成，也愈加坚定了西部发展的博大未来。 西部地区棚改项目重点规划八公山，主干道拓宽向北，二通道贯通 连接田家庵八公山凤台，西部中心重建，带动城市区域价值，发展区域经济，使八公山全新的区域与城市的行政、文化、商业、教育等功能为主体的市政建设格局，为这一地区更增添了澎湃热力，八公山版块蓬勃发展大局确定无疑。2012上半年，淮南市商品住房均价4055元/，同比去年增长4.24%。在国家、省、市政府调控政策影响下，淮

7、南市房地产市场整体呈现出投资保持增长，市场供需基本保持平衡，价格稳定的态势。在此次市调中，我们分别对八公山房地产项目的物业类型、物业档次、现行价格、物业管理情况、销售情况进行了分析。位置八公山蔡新路土坝孜规模总占地面积60亩 总建筑面积150000平方 物业类型/户型A:89.75 两房两厅 B:92.8两房两厅 C：104.96两房两厅 D：136.65三房两厅两卫价格及销售情况开发商安徽远程房地产开发有限公司推出时间项目分三期开发，目前1.2.3期已经交房 在售三期三期2011.7.18 销售价格目前在售三期48#、50-54#楼，销售率达85%面积89、92、105、136，均价2780

8、元/。一次性付款减60元/，贷款减40元/。均价2900销售状况日均来访3-4组 六月份成交量3套 成交比3%物业公司：新苑物业停车位：两个地下车库销售电话：5620919御景花园 客户分析楼盘点评小区规模大，产品供应可选择性多，形象扎根深。小区靠近内侧环境干净整洁。近期活动无主要以周边矿工为主 以改善居住环境占大比例个案篇房地产市场：位置八公山蔡新北路国税局南侧水泥厂旁边规模占地面积5502.71平方米 建设规模 21469平方米 地下1105平方米 商业面积 7292平方米 经济系数容积率3.5 绿化35%户型产品分析2栋：前面16层 户型为89平方两房 124平方3房 128平方3房后面

9、18层户型为89平方两房 124平方3房 128平方3房商业1-6层为商业单一层面积为1215.47一层可以分割出售开发商亳州市友阳房地产开发推出时间一期 共120套 8月份交房 开盘日期 2011.9.21价格及销售情况销售率70% 住宅均价3100 商铺均价4200-4000之间 商铺销售率25%优惠：一次性9.7 公积金商业按揭9.8折 一房送一台空调销售状况日均来访2-3组 6月份成交2套 成交比2%停车位：地下60 地上40销售电话：5617522个案篇中央生活广场 客户分析楼盘点评小区交通便利，周边配套齐全，但小区孤立 无绿化 靠近马路灰层大 主力户型以120平米以上为主户型较大。

10、以矿区为主 ，及周边生意人位置蔡新路原瓷器厂东门家属区规模占地76000 建筑 1360000经济系数容积率1.7绿化35%户型产品分析一期全多层户型产品分析：A:72.7两房两厅B:80.3两房两厅 C:95.75两房两厅 D:81.95两房两厅 E：66.34两房两厅 S：96三房一厅开发商淮南佳联房地产开发有限公司推出时间分期开发：一期现已经交房开盘时间：2010.12.5价格及销售情况目前在售多层，面积在66-100左右的房源价2800元以上。一次性付款97折，公积金、商业贷款98折。销售率达80%余留大户型以及6层较多。销售状况日均来访3-4组 6月份成交2套 成交比2%物业公司：为

11、民物业。3.5毛每平方停车位：地下无停车位，地上不清楚销售电话：5615561 5625561个案篇锦绣东苑 客户分析楼盘点评小区为砖混结构，地理位置偏远环境脏乱。以中小户型为主 部分楼栋一层赠送栅栏院子以矿为主，及周边住户【早期建成物业】小区名称洗云居体量建成时间2005年开发商矿务局棚户拆迁多少牌栋共19栋几梯几户2梯四户4栋 三梯六户13栋 一梯四户2栋 二梯八户1栋户型面积70-120总层数5+1层 6+1层 11层层高2.8停车位机动车辆有停车棚，汽车停在路边停车收费标准停车棚贴18元一个月，现在涨价25元一个月绿化45%楼间距20楼顶样式斜坡式外立面涂料一层面砖，二层以上白色面墙小

12、区目前售价3400左右商业配套网吧，饭店，批发小卖部，对街有KTV，永和豆浆商业类型街铺（一层住宅打通做街铺）商铺面宽进深物业收费标准0.4元一个平方游乐设施比较少居住舒适度(业主言论）不满意，物业不负责，卫生不好，小狗随地大小便，小鸡吃草坪，（小区内大部分是矿工，早晨四点多鸡叫，睡眠不好），收废品的多，晚上摩托车多，小孩子不安全，一楼饭店油烟特别大，晚上较吵闹，刚搬来的时候因为建造结构，被地震震给晃醒了，感觉住着不放心，每栋还没有防盗门小区名称劳动新村体量建成时间开发商多少牌栋30几梯几户两梯四户四栋 三梯六户14栋 四梯八户十一栋 六梯12户1栋户型面积总层数6+1层高2.8米停车位有底下

13、停车场，但是没有启用停车收费标准绿化楼间距楼顶样式斜坡式外立面涂料一至无层面砖，六层石灰白墙小区目前售价商业配套街边商铺，烟酒批发部，理发店，男女服饰，排挡饭店，小吃商业类型小区内无商业，周边有街铺商铺面宽进深面积大小不定，最小十平方，到四十平方左右物业收费标准0.45元一平方游乐设施游乐设施面积大，器械多，居住舒适度(业主言论）比较满意，小区内配备乐嘟嘟幼儿园，派出所，健身馆，社区卫生服务站，【早期建成物业】【早期建成物业】小区名称建南村体量建成时间08年开发商多少牌栋55栋，老楼四栋几梯几户两梯四户20栋 三梯六户16栋 四梯八户13栋户型面积总层数6+1层高2.8停车位走道停车，楼顶样式

14、斜坡式绿化45%楼间距20米停车收费标准自行车7元一个月，电动车11元，助力车8元，轻骑蓝照13元一个月，摩托车黄照18元，室内停车场150元一个月，露天停车场90元一个月，零时停车位5元一次外立面涂料一二层面砖，三层以上石灰白墙小区目前售价商业类型街铺，一层住户打通，外面搭的棚子商铺面宽进深商业配套小区内有饭店，批发小卖部，小区外有银行，宾馆，附近有菜市，物业收费标准0.4元每月每平方游乐设施器械挺多，反应良好居住舒适度(业主言论）不太满意，一楼业主(窗外杂草比窗户都高，无人修理，蚊虫太多，五点几乎不能站人），一楼下水做的不好2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝

15、双钻信用 【早期建成物业】小区名称新淮小区体量建成时间2008年建成开发商矿物局拆迁户多少牌栋27栋几梯几户2梯四户7栋 三梯6户16 四梯八户4栋户型面积75-95平米总层数6层高6+1停车位无停车收费标准电瓶车3个月50绿化40%楼间距20米楼顶样式斜坡外立面涂料一层为灰色面砖，其余石灰小区目前售价440元每平米商业配套区外街铺（便利店，小吃店，酒店，餐饮商业类型街铺商铺面宽进深最小4*6米，物业收费标准0.35元每平方游乐设施面积小，器械少居住舒适度(业主言论）只有一个入口，进出不方便，草坪杂草丛生，无人清理，给人感觉不像小区。【早期建成物业】小区名称十排楼体量建成时间开发商多少牌栋10

16、栋几梯几户一梯四单元，每单元3户户型面积总层数层高6+1停车位无停车收费标准无绿化楼前有花草楼间距20米楼顶样式平顶式外立面涂料一层为灰色面砖，二层以上石灰涂料小区目前售价商业配套无商业类型基本无商铺面宽进深无物业收费标准问不到游乐设施无居住舒适度(业主言论）在路边很吵，但已经住习惯了，没什么好不好的【早期建成物业】小区名称新风苑体量建成时间二期07年7月开发商多少牌栋51几梯几户一梯两户1栋 两梯四户9栋 三体六户35 四梯八户5栋 户型面积总层数6+1层高2.8停车位路边停车停车收费标准0.45元每平米绿化楼前有花草楼间距20米楼顶样式斜坡外立面涂料一层灰色面砖，是红色面砖,6层是白色石灰

17、小区目前售价2800商业配套小区外有银行，饭店等商业类型无商铺面宽进深无物业收费标准0.4元一平方游乐设施有居住舒适度(业主言论）环境卫生还可以，就是路边晚上停的全是车2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 【早期建成物业】小区名称新世纪小区体量建成时间2005年开发商多少牌栋10栋几梯几户七梯2栋，每栋14户 户型两室一厅，三室一厅面积总层数5层高3米停车位无停车收费标准绿化楼房后面有少量花草楼间距20米楼顶样式平顶式外立面涂料一层为灰色面砖，其余石灰小区目前售价无在售房源商业配套小铺饭店，KTV超市，银行商业类型街边商业商铺面宽进深宽3米，进深5米左右物

18、业收费标准0.43元游乐设施无居住舒适度(业主言论）不太满意，太过拥挤，吵杂，饭店油烟多，频繁更换物业公司【早期建成物业】小区名称玉露苑体量建成时间2004年开发商多少牌栋16栋几梯几户两梯四户5栋 三梯六户11栋户型面积总层数6+1层高2.8米停车位路边停车停车收费标准无绿化35%左右楼间距20米楼顶样式斜坡外立面涂料一层为红色面砖，其余石灰小区目前售价无在售房源商业配套无商业类型基本无商铺面宽进深宽3米左右，进深5米左右物业收费标准0.4元每平米游乐设施较好居住舒适度(业主言论）较好，主要问题是宠物粪便无人清理，外来人员遛狗较多，草坪不注意就踩到狗屎【早期建成物业】小区名称紫金华庭体量35

19、922平米建成时间07年开发商多少牌栋11栋几梯几户一梯两户1栋 三梯六户10栋 户型三室两厅和两市两厅为主面积80-130总层数6+1层高2.8停车位路边停车停车收费标准无绿化30%楼间距20楼顶样式斜坡式外立面涂料一层面砖，以上石灰白墙小区目前售价商业配套便利店，大排档，大药房，网吧，银行，医院商业类型街铺商铺面宽进深进深8米物业收费标准居民不交游乐设施面积小，种类少居住舒适度不满意，一楼把绿化全部铲除种菜，养鸡养鸭，外面居民进来遛狗没人问，一楼还自己私建庭院2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 小结 从上表中来看，八公山区多层物业费在0.35 元到0

20、.45元之间，高层物业费在0.8元至1元之间。 根据对在销楼盘的对比分析，楼盘品质和物业管理公司的不一,物业费的标准也呈现多方面的现象。 目前八公山地区高层物业最低均价2800元/平米，最高均价3300元/平米；多层物业最低均价2600元/平米，最高均价3400元/平米。 分析得出： 八公山整体均价大约在3000元/平米。随着百姓生活水平提升，同时对小区配套以及功能有很大的提升，我们不难发现业主对早期物业条件的不满，以及现有在建项目体量和产品的特征还是有一定程度的期望。消费结构情况分析 八公山地区的房地产消费群体主要集中在矿区范围内。80%购房者来自周边矿区，从矿公积金贷款购买程度就能看出结果

21、，其他如孔集、毕家岗改善型客户群体也占有一定的比例。大部分购房者还是在新庄孜煤矿工作，根据此次对市场的抽样调查结果显示，大部份的被调查对象虽然都有在近一年内购房的愿望，但是对价格的心理预期值并不是很高。 根据调查显示，准南购房者中以35-45岁的比例最高，达到53，50-55岁之间的购房者达到20%；35岁以下的人群，达到 27%，因此， 35-45 岁的中年人士依然是房产市场的主角，这是由他们所处的生命周期和经济能力相适应的。1、被访者的家庭结构 在被访者总体中，两口之家的比例达到了 56% ，超过总体的一半；三口之家的比例位居第二，两者之和达到了95%；单身的比例则最低 仅为 5% 。从购

22、房群体来看，今后的一至二年之内，矿上职工利用缴存的公积金买房是较强的需求量；主力购房群体新庄孜占到70%，毕家岗10%，李嘴孜10%，凤台区域煤矿10%。商品房已成为生活的必需品，而其昂贵的价值，一般要花费消费者的一生或半生积蓄，所以与单身相比家庭户的购买力更强，其中两代、 三代同堂的表现的更为迫切。 2、被访者家庭年收入分布 被访者家庭年收入分布情况 家庭收入在3万5万的被访者占据了3成，6-10万的被访者占据了所有被访者的一半，收入在10-15万的被访者占比1成以上，新庄子占比80%以上，毕家岗、孔集10%以上，收入 在 15 万元以上的比例为燕郊为0.8%。中等收入的家庭作为购房主体继续

23、支撑着市场。 。 3、 购房需求 特征分析 3.1 面积需求 被访者面积需求： 本次调查结果显示， 90-110 的需求比例最高，新庄孜占到总体的 75，八公山其他区域占到总体的68%；八公山区对90以上户型的需求略高。小面积的需求主要是单身购房者的意向较多，从投资角度来看，八区市场目前还是一片空白3.2 理想的购房区域 被访者意向购房区域分布情况： 八仙街附近多种形态物业的增加，将此区域的升值空间大幅提升，加之学区主要集中范围内，购房意向占比达到55%。，淮凤路上和平新村大体量的建设也吸引不少客户群体，这部分群体占比达到30%，而对丁山路至二通道附近，客户对这个区域持保守态度，需要政府和开发

24、企业引导，大建设和配套设施的完善，八公山二通道附近是后期的发展重点区域，目前在此地段的项目较少，但是单个项目体量较大，如八公山新村已开工建设，目前工程情况已达到20多栋，多为塌陷区安置房，同时旅游区大建设已逐步开始。交通要道，贯穿东西部连接凤台高速通道。目前商业配套匮乏，停车场一处26路终点站，行政单位集中区域。 3.3年龄与楼型特征的要求的分析 被访者年龄段对楼型特征要求情况： 根据本次调查结果显示， 30岁以下的准购房者对小高层的接受程度明显高于其他年龄段，并且处于各个楼型需求中的峰值，这和他们的个性特征有极大的关系，因为他们多是八十年代出生，一般为独生子女，享用着家庭的最佳资源，追求时尚

25、和变化，而小高层在某种程度上迎合了这种需求； 而 30-45 岁的准购房者中需求对高层和多层物业的需求都可认同，这主要是因为这个年龄段的人群基本上是七十年代出生的，一般有兄弟姐妹，寻求家庭的稳定、经济的独立和事业的成功。在 46-55 岁之间的准购房者中，对多层的比例达到了7成以上。相比之下，各个年龄段对高层的需求占据40%以上，而对多层的需求则集中在 45 岁以上的人群，这主要是因为本年龄段的人群一般家庭稳定，事业上比较成功，同时也受传统观念影响，考虑老人住房多半选择多层。3.4 购房目的分析 被访者不同年龄购房目的分析： 从年龄与购房目的的交叉分析可以看出： 30 岁以下的人群主要是为满足

26、其定居和结婚的要求，两者之和达到 75% ，他们基本是首次置业；30-45 岁的人群的置业目的集中在改善居住，定居的比例也较大，他们有较强的购买力，处于事业发展的黄金阶段，需求增长较为强劲； 55 岁 以上的人群需求较弱，样本中较少，不具有代表性，所以这里没有列出，这主要是因为他们基本已经置业，生活已经很稳定了，极少的客户会考虑替这部分的老人购房改善环境。 4、购房者 价格需求分析 房价是调节房产市场的有力杠杆，随着房价的稳重有升，购房者对价格的心理承受能力也在随着市场变化而变化，但需要找到其心理承受的边缘分界线，在一定区域超过某一价格后，更多的消费者会选择放弃。 4.1 可以承受的最高单价

27、根据之前统计数据显示，八公山区八仙街中心房屋均价为 3200元 / 平米，蔡新北路3100元 / 平米。而八公山地区年收入在 6-10 万的占到了接近50% ，面对楼市回暖迹象，房价稳重有升，购房者不得不面临更大的经济压力，尤其是对那些解决基本居住问题的消费者。随着价格的不断上扬，其心理承受能力虽然会逐渐增强，但需有序有度 市场小结当前市场开始出现了各种促销手段，部分项目采取降价打折推盘，购房送全套家电、家俱者有之，送汽车者也大有其人。全面热销的局面不再出现，一些名盘、大盘的广告营销费用开始大幅增加等种种市场表现。种种市场表现正说明了市场的发展成熟期即将到来，由单一力量带动整个市场发展方向的阶

28、段已经过去，商品房将像大多数普通消费品一样，走向主要由需求为主导的，价格升降有序，竞争与整合并存的市场经济即将到来。特别是政策调控对市场的宏观控制力度加大。 经过多年的发展，八公山房地产业发展起步良好，但相关配套行业（例如：融资、评估、交易服务、信息服务等）发展滞后。市场经济是过剩经济，随着市场的发展，竞争会越来越强烈，而要在激烈的市场竞争中立于不败之地，了解、把握市场变化及趋势是必须的。在前两年时期，房地产市场呈现供不应求的局面，特别是田家庵地区，在城市化进程加快，外来人员快速增加，国民经济持续增长的经济形势下，出现一段高速增长的过程；但当市场发展到一定阶段，产品供给全面过剩或供求平衡时期，

29、没有很强的核心竞争力就无法取胜，甚至无法生存的时候，风险将成为常态。 以科学的发展观从市场的发展规律来观察和判断目前八公山的房地产市场状态，才能使我们保持客观和清醒的头脑，所有的判断依据都要来源于科学、全面的市场数据及严谨的科学态度。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 二、项目定位区域位置 本项目位于淮南市八公山区，位于淮南以西，连接田家庵八公山凤台，西部中心重建。位置：淮南以西，连接田家庵八公山凤台面积：105平方公里总人口：18万2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 项目概况总建面超过37万平米的大盘，多期开发。

30、指标整体规划一期小高层占地面积14.7万平方1.51万总建筑面积37.56万4.155万容积率2.402.75绿化率38%38%规划总用地面积14.07万平方，建筑面积37.56万平方（其中包含拆迁安置房）。C-02-03地块位于蔡新路，商业成熟，人流量大，一期所在地段距离主流干道较近。适于一期开发，及售楼部所在地。一期总建筑面积1.51万平方，总户数382户。计划分为2标段推出。一期项目开发问题界定定位研究二部曲市场在卖什么？市场竞争研究市场需要什么？客户需求研究发展商目标快速销售、资金回笼形成口碑、创建品牌项目属性城市和区域的发展性良好，项目规模、优势资源明显，具备发展中高品质产品的基础条

31、件。我们的研究方向：高端形象的中档城市住宅项目（包括住宅、底商）2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities（机会） Threats（威胁） 地理位置优越，拥有优良的景观资源占地14.7万平方，规模较大，便于形成良好的社区氛围，可以成为城中之城。自身内部拥有自然公园，周边即名校林立，拥有得天独厚的资源优势。项目临城市规划主干，交通便利城市旧城改造项目，区域影响力及吸引力大幅提升；充分发挥地段、规模、配套优势，打造区域超级大盘形象，吸纳全城购房客户利用项目稀缺的公园景观资源，树立高

32、端品质，把握改善性、投资客户这么大体量到底八公山的购买力是否能承受。小高层产品接受度毕竟有限。拆迁量较大，工程较为繁琐，安置房就地安置，对楼盘有一定的影响。STWO政策调控，楼市未来不确定因素存在；真正的高端产品量极少，项目可参照物不多，产品打造面临众多开创性，面临不小的风险。市场总容量大，大盘开发周期较长。项目SWOT分析项目SWOT分析形象定位利用原则：独特的、稀缺的、客户强烈认同的形象定位可重点选择诉求元素：公园自然资源周边名校林立大规模社区主要交通干道，交通便利区域发展前景优势与机会的利用方向分类：形象定位附带诉求元素：交通优势与城市房地产发展优势，是城市房地产项目所共有或共享的，不能

33、体现项目的独特性。Strengths（优势） Opportunities（机会） 地理位置优越，拥有优良的景观资源占地14.7万平方，规模较大，便于形成良好的社区氛围，可以成为城中之城。自身内部拥有自然公园，周边即名校林立，拥有得天独厚的资源优势。项目临城市规划主干，交通便利城市旧城改造项目，区域影响力及吸引力大幅提升；充分发挥地段、规模、配套优势，打造区域超级大盘形象，吸纳全城购房客户利用项目稀缺的公园景观资源，树立高端品质，把握改善性、投资客户2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 项目SWOT分析需要重点化解或规避的劣势与威胁分析：原始条件规避与化解方

34、向地块大而不整从产品规划的角度找到利润最佳平衡点展示性不佳首期可考虑利用强势的情景示范打动客户政策调控目前八公山客户对贷款的要求不及一二线城市，但从长远考虑需要尽量减少多置型（大户型）产品首创性风险尽量探寻客户真实需求，从客户接受能力出发，打造接受度高的产品。市场总容量有限合理分期，滚动开发，引入一二线城市先进营销理念，高强度蓄客与挖客，打破常规，树立典范。Weaknesses（劣势） Threats（威胁） 这么大体量到底八公山的购买力是否能承受。小高层产品接受度毕竟有限。拆迁量较大，工程较为繁琐，安置房就地安置，对楼盘有一定的影响。政策调控，楼市未来不确定因素存在；真正的高端产品量极少，项

35、目可参照物不多，产品打造面临众多开创性，面临不小的风险。市场总容量大，大盘开发周期较长。项目战略发展方向选择通过SWOT分析及市场调研明确本案发展战略战略地位分类领导者 挑战者追随者补缺者战略地位所具备的特征优势地段，超级项目项目具有无可复制的资源产品创新 垄断价格标杆，引领市场潮流 具有持续作战能力市场新进者具备强劲的企业实力改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值 抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品 目光敏锐，反应快速 本案条件及市场特征项目本体

36、：1、城改中心地段，临二通道；2、强势资源、公园腹地、学区； 3、大规模； 市场竞争：1、显性竞争量不大，潜在竞争威胁大；2、产品及价格可提升空间大； 企业实力：新贵都控股集团初次进入八公山市场，有意大展拳脚，为后续发展奠定基础与本案匹配度100%100%020%我们的战略发展方向选择：领导者+挑战者我们以怎样的条件来挑战市场，从而树立强大的领导地位？我们的方向是：从本体优越的公园为腹地、名校为导引，品牌实力为枪手寻找突破口。项目界定： 八公山中央生活区，城市第一欧式品质大盘项目。 物业合理组合，有利规避开发成本及市场风险的影响。那么，基于项目使命和项目属性界定， 我们必须跳出现有的竞争，建立

37、高占位标杆标识，实现形象一跃2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 37万方首席欧洲理想生活城邦观园天下定位语阐述：本定位强化项目的规模以及欧洲属性，并描绘一种理想的城邦生活愿景，以极强的画面感直达消费者心灵深处的向往。项目定位基于对项目价值点的解读，以及对项目发展目标的界定，结合八公山当前房地产发展现状，客源现状，我司建议本项目定位如下：高端小高层客户定位客户策略：以纯粹的产品形象锁定核心客户；以高端的价值体验感染重要客户；以强势的片区价值传递打动游离客户；以产品投资潜力吸引偶得客户。偶得客户游离客户重要客户核心客户拥有一定资金，对于个人资产做处置，寻求保

38、值、增值的投资客周边学校的年轻教师，首次置业，以小面积低总价的精装修公寓为主。矿业集团、电厂的管理人员，本地私营业主，居住升级的改善型需求，购房意向为高端品质小区工作在矿业集团、电厂的普通员工，首次置业，刚性需求，关注性价比，90-110 的需求比例最高。客户理解他们大多是土生土长的八公山人，踏踏实实的工作在矿业集团或电厂的第一线；他们具有一定的购买力，但具有务实的消费观，性价比往往是他们考虑的首要要素，可接受的总价具有一定的范围；他们比较年轻，多半有一个孩子，子女的教育问题是他们日常生活中关注的重心；他们向往城市便利的生活，希望分享城市资源；他们希望社区内和社区周边有比较完善的生活、交通等配

39、套产品性价比城市意愿务实传统低总价家庭感核心客户特征2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 三、形象定位形象定位品牌建筑内部配套生态区位自然资源品质以城筑未来八公山旅游风景区城市新中心社区城市最高档次配套城市最美的自然园林最美丽的建筑外观价值点梳理学区教育成就未来形象定位核心价值体系深化1品牌铸就品质八公山 缺乏真正的豪宅八公山很少有好的品牌开发商用心为八公山城市建设做点什么八公山人希望有像万科城那样的产品。面对八公山豪宅的真空时代，将以领袖之姿，打开千年古城的豪宅之门！2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 形象定位 超

40、大原生态公园，绝无仅有的自然条件。核心价值体系深化2资源决定价值公园生态豪宅领袖八公山旧城改造重点发展区域，未来城市新中心。核心价值体系深化3区位决定地位城市新中心上层生活圈 泳池？会有；健身馆？会有；高档次的茶楼？当然也会有 还有目前八公山最先进的物业服务，引进国内知名物业公司提供最优质的服务。核心价值体系深化5最高档次配套和服务国际化无忧生活城定位原则: （1）本项目已具备八公山首席豪宅实力，因此推广的第一要务就是要树立项目高端形象； （2）体现项目核心价值点；城市新心， 园区生态 藏品豪宅体现本案地段价值，升值前景诉求绝佳的资源、环境表明本案是值得家庭传承珍藏的顶级产品形象定位2013房

41、地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 案名主推荐：高端系列，助推品牌形象商铺+小高层产品自然、生态、教育，大城2013，我们俯瞰天下案名建议观园天下四、广告定位让八公山生活 重新想象一座观园的出现，让八公山重新想象未来；观园天下，可能是2013年八公山最值得期待的房子！入市广告形象一观园天下强调：观园天下在八公山人居史上的革命性意义，颠覆原有人居格局，引领未来人居趋势。37万方首席欧洲理想生活城邦即将登陆再次强化观园天下地位不可撼动性，2013年7月7日产品上市发布会倾城共赏！观园天下入市广告形象二2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双

42、钻信用 观园天下，和你一起领先幸福幸福的含义，有时就是比别人领先一点！观园天下，为八公山的明天而来！强调：观园天下的城市标杆地位，强调项目的领先性，将项目与其他楼盘有效区隔，树立行业领袖的先锋地位和形象。入市广告形象三观园天下欧洲理想生活样板欧洲，众神庇佑下的艺术王朝，诞生了数以千计的艺术大家，发端于文艺复兴时代的欧洲建筑思潮，对现代人居建筑理念影响至深。观园天下，37万方欧洲理想生活城邦，以高卓的品位和经典的欧洲建筑思想，以足够的谦逊与胸怀，兼容并蓄，树立起属于自己的骄傲！ 入市广告形象四观园天下以首席的智慧，礼赞新八公山入市广告形象五正如城市的发展永不止息，八公山的成长也永不会终止。随着西

43、部城区规划、八公山风景名胜区总规修编、西部工业走廊规划和八公山旅游区总体规划等重大规划通过市政府审批后，古老的八公山迸发出前所未有的活力，一个崭新的城市理想即将完美诞生。作为这片浩大城市浪潮中的重量级生活城邦观园天下领跑八公山，助力西部，以磅礴之势绘就这部家园史诗的第一篇章。观园天下2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 以首席的智慧，描绘新八公山入市广告形象六新贵都控股集团，淮南开疆之作，致力缔造八公山首席欧洲理想生活城邦。观园天下，傲居八公山旧城改造中心，未来城市中央生活区，大手笔规划，欢迎智识眼光！观园天下悬榜10万元寻找观园天下形象代言家庭和谐社会

44、和美人家目的：以户外大牌出街，迅速抓住八公山受众眼球，引发口碑效应，打响项目知名度。入市事件营销户外大牌文字观园天下五、营销计划房地产开发模式近年来发生了根本性的变化：土地成本低，占总成本30%左右2. 协议出让，前期只支付部分出让 金3. 前期费用可以减免4. 施工企业可先行垫资施工5. 可以提前预售，提前回收资金6. 竞争程度低1. 土地成本高，占总成本40%左右2. 招拍挂，三个月内支付全部土地 款3. 一站式、一次性交纳全部前期费用4. 严禁垫资施工，拖欠农民工工资5. 严格预售许可制度6. 销售资金监管制度7. 竞争程度激烈旧开发模式新开发模式房地产业暴利时代基本已经一去不复返了。潜

45、在的画外音在于房地产开发企业仅靠一个项目就获取巨大利益的可能性越来越小，长线开发和企业长线发展成为更高目标，也更为强调企业的品牌形象。项目理解与认知房地产行业竞争越来越充分，要求开发企业具备更高的应对能力特征潜在进入者新入侵者凭借新型价值链快速发展。产业竞争者（包括公司之间的竞争）总数减少，面临强强竞争，有些企业迅速进化和扩张。卖方土地严控，公开供给；严控贷款，资金渠道增加；建材与施工成本上涨。买方需求受加息、调控等政策抑制，客户逐渐成熟和分化。替代品二手房交易日趋活跃，政府廉租房等保障性住房。 替代品的威胁新的市场进入者威胁讨价还价能力（较低） 讨价还价能力 （越来越高）波特五力模型分析竞争

46、的实质越来越指向品牌层面。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 问卷调查：各要素得分统计表问卷编号 关键要素001002003004005006007008009010011012013014015016017合计资金实力13111197101211118781213161014183品牌121151297121411912101313111314188技术8712109347993614965112营销11991013141012910107513161013181产品8129101112129714109151317712187规模1110783511

47、10964373334107成本1091112781168414595157132公共关系51185585478421122127106服务1991217135103121781760115155 房地产行业关键成功要素分析（内部研究数据） 多次调研的结论基本一致，房地产行业成功的要素中：品牌是第一位的。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 所以，我们想说的是：重视品牌，塑造品牌，将贯穿项目始终。那种长期以价格战换取短期资金回笼的手法是我们所摒弃的。坚持四项基本原则 1. 必须遵循“快速销售变现”原则；2. 必须遵循“成本控制”原则；3. 必须遵循“差异化

48、竞争”原则；4. 必须遵循“与时俱进”原则（后期产品留有调整余地，以便更切合届时的市场复杂需求）打好六大战役 1. 揭幕战：开工大典；2. 扬名战：产品说明会；3. 聚变战：专场推介会；4. 阵地战：示范区5. 信心战：首次开盘6. 持久战：持续推盘揭幕战：开工大典 Opening Battle 良好的开始是成功的一半。一个大盘的亮相必须是高规格、高标准的。要求：邀请政府主要领导人出场，邀请企业资源能抵达的国内一线演员/明星或其他焦点人物出场。通过广泛的媒体渠道报导项目开工大典的轰动场面，传播项目第一手资料，媒体应涵盖：网络、报纸、电视、一线杂志等。2013房地产策划设计大全，300G移动图书

49、馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 扬名战：产品说明会 Fame Battle 一战成名，响彻八公山。红旗猎猎战鼓擂，磨刀霍霍虎山行。要求：建筑规划、景观规划代表出席，最好有外籍人士。地点选择在八公山最好的酒店举行，如售楼部已经建成，可以选择在售楼部内部举行。聚变战：专场推介会 Fusion Battle从无到有，从虚渐实。人海战术两茫茫，多思量，常回望。以专场推介会的方式，到达合肥、淮南、八公山、等地。以专场推介会的方式，召集本地目标客户，重点目标：企业/政府/学校。阵地战：示范区的建设与完成Positions Battle善战者，胜于易胜者也。联合防守，疏而不漏，率先突围。不为攻取，而在历练，

50、在磨合，在修整。作为一个37万平方的大项目，示范区应包含部分高端产品的展示区、项目的售楼部、主入口、主景观等的展示，让客户有现场感，切身体会到项目的优越性。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 信心站：首次开盘Confidence Battle计利以听，乃为之势，以佐其外。天已扬名，地已聚变，人和大有可为。首次开盘是整个项目成功的核心，其将树立起项目最大的市场口碑。务必成功。要求：开盘销售率在65%以上。持久战：持续推盘 Persistent Battle在持续推盘的过程中，先期展示的区域要有良好的昭示性，也要考虑对于居住和生活配套的不断完善，推盘的节奏和

51、市场的适应，也是项目持久战的重要课题。价格策略策略分解推售策略核心问题：如何保证项目上半年形象启势；结合工程进度，保证下半年一期产品销售期的前置?举措：1、保障明星产品启势，通过高端形象的诠释，推动整个项目品牌。2、一期产品5月开始推广，7月释放认筹信息；一期推售策略：1、一期分2标段推出，首批房源保证最大量推盘，待热销后实行小步快推的模式，不断加价，最终实现利润。2、保障首批房源与前期积累客户的高匹配度，最大化推出货量，配以明星产品抬升价格认知，以热销启势。3、次批推盘仍然以现金流产品为主，适当提价，保证年基本目标达成；要点：实行“ 饥饿式 ”推盘，整体控制“小步快跑”节奏，形成持续旺销态势

52、。入口广场 采用具有观园气质的小品建筑，与外界环境相互区别，创造出独具一格的欧式风情的入口形象，体现社区业主的非凡身份和进入社区的尊贵感 ，作为观园天下的风情展示广场。建议售楼部（形象展示区）布置在项目地块东北角；售楼部是项目实体是面市的第一炮，应大手笔铸就外围被景观园林示范区包围，售楼部可以是临建，也可以结合后期单栋楼体布置。售楼部与样板房展示区可在一栋楼，便于参观。启动区建议一期一标段开发地形象展示中心5-7月：品牌导入期，社会大众话题进行观园天下企业理念的植入9月：开盘强销期，密集暖场活动阶段目标说明要点品牌导入期品牌落地，观园天下品牌在八公山全城皆知线上通过社会话题炒作引爆市场，线上户

53、外，线下现场包装体现项目形象、公关活动形象强推期将项目与城市发展相结合，实现大量客户认知将“观园天下欧洲理想生活城邦”的产品概念与城市发展配套结合，通过线上、线下途径，成功进一步扩大项目影响力。售楼处蓄客。形象推广、公关活动强力蓄客期现场人气旺盛，持续大批量认筹通过设外展场，以及大客户“一对一”行销，集中蓄客。渠道活动、城区巡展，大客户“一对一”沟通行销。强力认筹期为开盘积蓄足够的认筹客户通过客户摸牌，把握客户质量，确保开盘解筹率。认筹活动开盘强销期实现开盘热销，树立项目高品质形象通过项目热销彻底震撼市场，改变市场格局，引领八公山中高端住宅置业风向盛大开盘，以活动为主6月：形象强推期，线上项目

54、形象亮相9月2013年5-7月7月8月8月：强力认筹期，客户摸牌，确保客户质量7月：强力蓄客期，密集活动，大批量蓄客10月推广节点轴（1）多渠道蓄客策略A 、2013年5-7月，做为品牌导入期，观园天下亮相八公山，高调进入市场，以“37万方欧洲理想生活城邦”为主题，旗帜鲜明的制造欧式品质大盘气势，以“观园天下悬榜10万寻找形象代言家庭”等主题公关活动，在八公山线上线下制造话题，形成广泛口碑传播，让观园天下成为2013年八公山热议的题目。B、2013年7月，项目售楼处开放，正式接待蓄客，并建立“内抢外拓”的具体执行方案。此阶段线上蓄客与圈层拜访（区商业经营户、重点产业园管理人员）相结合，重点放在

55、八公山地缘性客户深度挖掘。在此基础上，同时启动异地推介蓄客。结合学区、公园概念大势推广，引爆八公山关注度。C、2013年8月，观园天下正式认筹，释放厢体价格区间，试探客户心理价位，推出认筹优惠政策，密集暖场活动。D、2013年9月，观园天下首期开盘，借助开盘热销的市场关注度，在持续热销的同时，开始第二轮蓄客工作，通过置地会活动加大圈层传播及老带新力度。2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 原则1：线上占位，线下解析；立势一步到位，差异化营销突破传统的线上广告主打形象，立足于中高端占位，制造口碑效应。线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的户外大牌，道旗，围

56、挡，配合电视广告。线上控制投入，主打形象通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。通过线下的推广，深入解析产品，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。线下圈层营销突破项目定位于城市首席欧式大盘，必须力求一次立势到位，避免陷入低端项目的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；立势一步到位，差异化营销线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如户外、报纸、电视、电台等等。线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单页、画册、插页、说明书、海报

57、、喷画、包装、折页. 也包括了相关的公关活动。（2）渠道原则线上形象第一策略确保能够实现高形象的媒体成为主力投放渠道（户外、电视、平面媒体）线下价值渗透客户线下第一时间将项目核心价值直效渗透到目标客户高档KTV银行VIP高档健身房高档酒楼线下活动：围绕价值渗透为核心的客户汲取在客户主要来源区进行路演活动；组织矿业集团职工等团购活动；配合销售节点，进行全市范围的短信发送；原则2：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面机场火车站CBD中心市中心主要街道高速路口老城核心路段竞争项目本 项 目干扰项目区隔干扰客户截流区域竞争项目区域其它项目客户维系区隔干扰领导者占位；一步到位；市场价格标杆。情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。完善的营销价值体系；营销的创新与突破；针对性的营销策略.客户维系区隔干扰以下领域必然有“观园天下”的存在：1、客户最集中的地方。2、客户最乐于接受的营销方式。3、主要竞争对手的主要营销领