我国本土化妆品企业的竞争力分析

1、我国外乡化装品企业的竞争力分析摘要：本文采用st分析方法，对我国化装品消费企业的竞争力作出根本评价，并将对企业潜在的机遇和存在的问题作进一步的讨论，从而对外乡的化装品消费企业的开展提出一些建立性的意见。关键词：市场格局；低端市场瓶颈；核心才能培育2022年，我国化装品市场销量打破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化装品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的缺乏8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的程度，但其增长的势头却是任何化装品消费巨头都不能小觑的。一、我国化装品市场的消费格局1顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化装品归为顶端产品。虽然从销

2、量上来看，它们还不是市场的主流，但它们主导了化装品市场的潮流与方向，同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。2高端品牌。这一区间的产品价格在200500元之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费一般说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端品牌的消费后备军。3中端品牌。这一区间化装品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍把价格作为重要的参考指数，但同时渴望在品位上得到认

3、可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。4中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主，她们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有可能偶然消费局部中端、甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。5低端品牌。这一区间的产品价格从几元到十几元不等，被大量国产品牌占据。它们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价格虽然不高，但拥有宏大的消费群体。二、我国化装品的消费格局到2000年底，全国已领取化装品消费答应证的

4、企业达4000家。年销售额在亿元以上的化装品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁、欧莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等，其中大局部为合资企业。从地域分布上看，京、沪、粤、杭有较好的消费根底，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化装品消费企业的聚集地。在市场浸透率较高的护肤品市场，国产品牌“大宝和“小护士分列第一、第二位。而美容品彩妆类却被外资品牌抢尽风头。三、我国外乡化装品消费企业的st分析1优势。外乡品牌在中、低端市场的优势主要源于：1简易包装、简单产品线造就的低本钱。2低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。3平易近人的产

5、品形象合适中、低收入阶层的心理需求。“大宝天天见的广告语和“职业分述的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。4老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。5外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化装品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25，更何况80的外资化装品已实如今中国本地消费和销售。外资品牌的高价策略确实吓跑了一大批中国消费者。2优势。1相关产业的支持才能较弱。化装品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科门类亲密相关，而我国在上述领域的优势并不明显。消费中、高端产品的原料大局部依靠进口。在包装工业、广告制作等相

6、关产业链上也不具优势。2低本钱都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的消费厂家的产品品质低下，质量难以保证。3产业集中度低，缺乏与外国化装品巨头实力相当的大企业。4产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化装品进入工业化消费已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握才能较差。5高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。6产品线单调。我国许多化装品消费企业的产品数年数十年如一日的几个老面孔，无法适应日益丰富多彩

7、的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。7营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后效劳的概念冷淡。3时机。1人民生活程度的迅速进步产生了对化装品的大量需求，这给广阔的外乡消费企业带来了广阔的市场和开展空间。2外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化装品消费理念，创造了更广阔的消费空间。3外资品牌的进入给我国消费企业带来了学习先进管理、营销经历的时机。雅芳的深度分销的形式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广阔化装品消费企业借鉴。4威胁。12000年，北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的

8、五个品牌中更鲜见国产品牌的影子；而到了年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了安康亮丽的色彩和适中的价位，可以快速上妆并持久不褪色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的青睐。2世界化装品消费巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收买小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了up2u品牌。中国外乡的消费企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。3化装品的使用带有强烈的“棘轮效应。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。假设没有高端品牌的接应，我国化装品

9、消费企业就面临顾客流失的威胁。4从我国经济增长势头和人民生活程度改善速度来看，消费者对产品品质的要求会迅速进步。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费晋级起到推波助澜的作用。综上所述，我国外乡化装品消费企业的竞争力较弱，尤其在高档化装品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发、市场营销上处于优势，而这两个领域正是化装品行业竞争力的关键所在。随着欧莱雅收买“小护士和“羽西，可以看出跨国公司将加大对中国化装品市场的争夺。nb自然美的蔡艳萍女士说：“经过多年的观察和验证，化装品企业每年的淘汰率为80%。也就是说，每年只有20%的化装品企业能在剧烈的市场竞争中生存下来。假设没有积极的进取与创新，

10、外乡企业现阶段在低端化装品领域获得的优势也很难继续保持。四、结合竞争对手的情况，对我国外乡化装品企业进军高端市场提出以下建议1加强研发，亲密关注市场动向。必须明确：促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。化装品的价值在于它可以维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，亲密关注市场需求的变化，不断通过新的技术进展自我淘汰。欧莱雅集团依靠研发起家，共获得专利35000项，仅在过去10年就申请2000项专利。事实上，我国一些外乡化装品企业的技术根底并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场

11、上消费热点的变化缺乏敏感，而化装品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市常在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸。只有实现研发市唱研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。2学习对手品牌建立的经历，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化装品企业。其高端品牌兰蔻只出如今一级城市的高档百货公司,并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出如今城市的大型商场，还走入了大型超市，以群众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，合适它中档化装品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价

12、和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅获得成功的又一关键因素。3理解、尊重目的顾客。同时，企业必须真正理解自己的目的顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化装品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度。回忆化装品的历史，从公元前埃及女王克娄巴特用驴乳沐浴，使皮肤白皙细腻；到我国唐代杨贵妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人参与水调成的面膜敷面；再到如今遍布我国的25000个化装品的品牌，可以说人类、特别是女性对驻颜、美容之术的追求从来没有停顿过。这种需求为化装品行业的成长创造了永不贫瘠的土壤。对我国化装品行业而言，如何建立合适自身开展的商业形式、分销渠道、广告策略、市场定位，如何更好地引进和留住科研人才，亲密紧跟世界时尚潮流，如何学习和借鉴对手的成功经历并发挥自身优势？这些问题不仅是现阶段努力的方向