少年儿童市场分析

1、 少年、儿童产业 市场分析 北京盛世文华广告公司第一页，共七十五页。目 录 少年、儿童市场概述 少年、儿童产业市场背景 少年、儿童产业市场规模 少年、儿童消费阶段划分 少年、儿童消费特点 少年、儿童产业市场结构第二页，共七十五页。 少年、儿童产业各类别行业简析 少年、儿童市场消费主要类别 食品行业简析 饮料行业简析 服装行业简析 玩具行业简析 日化行业简析第三页，共七十五页。 少年、儿童市场其他类别 药品保健品行业 文具行业 教育行业 少年儿童家电行业 总 结 广告与少年儿童市场的结合第四页，共七十五页。少年、儿童市场概述第五页，共七十五页。少年、儿童市场背景中国城市儿童消费超过4000亿元人

2、民币并且每年保持的速度快速增长。我国大约有亿多儿童，其中大约有万儿童生活在大中城市，而且每年大约有万新生儿降生，巨大的消费潜力吸引着企业的目光。第六页，共七十五页。少年、儿童市场规模我国16岁以下少年、儿童有3亿多，其中6岁以下1.71亿，716岁达1.7亿，占全国人口四分之一，其中独生子女占少年儿童总数的34。其中大约有万儿童生活在大中城市，而且每年大约有万新生儿降生，巨大的消费潜力吸引着企业的目光。儿童消费市场规模极其巨大，中国儿童市场年消费额达几千亿元人民币。同时，儿童对家庭消费影响力接近60%，而且越来越大。对于有志于开发儿童市场的厂商来说，这无疑是一块很大的蛋糕。第七页，共七十五页。

3、少年、儿童消费阶段划分少年、儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。面对这样一个特殊的消费群体，我们将儿童市场可为三群： （1）1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。 （2）6岁至10岁。一群趋附流行的小鬼，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。 （3）11岁至16岁，喜爱模仿成年人的一群。较6-10岁的小鬼来说，这个阶段的少年、儿童的消费能力已获得“升级”，在许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人

4、的外表和行为。第八页，共七十五页。 少年、儿童消费特点少年、儿童消费领域的集中之处主要集中在食品、服装、玩具等方面。服装一般由家长安排，食品和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示，的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。少年、儿童提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市少年、儿童零花钱平均在元月左右。从地区看，珠江三角洲地区少年、儿童零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。 第九页，共七十五页。少年、儿童购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响加大，由于绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大

5、。多数少年、儿童在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。品牌意识开始逐步增强，少年、儿童对洗发水、服装、随身听、文具等产品，倾向于国际知名品牌，在食品、饮料方面偏爱国内品牌。第十页，共七十五页。少年、儿童产业市场结构市场类别主要类别其 他食品饮料药品保健品文具服装玩具日化教育家电第十一页，共七十五页。少年儿童产业各类别行业简析少年、儿童市场消费主体类别第十二页，共七十五页。食品行业简析一、市场环境 与世界主要国家对比，我国食品市场潜力巨大。目前，我国食品销售总量在世界上位居前列，但由于人口数量多，人均食品零售量却处于低水平，所以人均

6、食品零售量有较大的上升空间。在我国国民经济继续保持较高水平的发展、居民收入提高及城乡差距缩小的情况下，我国人均食品零售量将会有较大的提高，与发达国家的距离会有所缩小，从而使食品零售总量保持较高的增长水平。在食品市场需求总量增长的同时，由于相应的食品市场供应充足，产品间竞争激烈，食品价格的总体水平将保持平稳态势。 第十三页，共七十五页。二、市场规模根据国家统计局、中国食品工业协会统计数据，2003年中国食品工业市场销售规模增长迅猛，1 11月实现产品销售收入11007.68亿元，同比增长20.52，首次突破一万亿元。111月，食品工业累计完成工业总产值11595.38亿元，同比增长 19.08；

7、预计完成工业总产值12390.85亿元，同比增长二成。至此，已超过食品行业“十五”发展规划同期目标总起来看，2005 年我国食品工业将承接20032004 年的运行走势，继续保持稳定的增长态势。而儿童食品市场在我国食品行业中占有相当大的比重，成为众多食品企业追逐利润的新增长点，先后涌现出“喜之郎”、“旺旺”、“卡迪那”等一些知名品牌。第十四页，共七十五页。三、市场构成 食品市场是少年、儿童消费市场中最大比重的类别市场，由于食品类别的广泛性和特殊性，使得食品市场本身有包含相对不同的小类比食品产业，这些类别产业市场中，儿童消费比重最大大的类别主要为“休闲食品”、“糖果”、“饼干”、“膨化食品“等，

8、下面我们就一些小类别食品产业作简要阐述：第十五页，共七十五页。(一)休闲食品市场概述休闲食品制造业在中国整个国民经济中的比重较小。2001年，休闲食品制造业的工业增加值为44.2亿元，占全国工业增加值0.1%。1999-2001年，其工业增加值的平均年增长率为6.7%，略低于GDP的发展速度。2004年中国休闲食品市场表观需求额为220亿元，预计年增长速度超过10%，到2005年中国休闲食品市场需求额将达225.8亿元。休闲食品的高利润近年来呈持续增长势头，其增长率已达整个食品工业的2倍。第十六页，共七十五页。上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆

9、地的变化。作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向： 1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售； 2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意； 3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提； 第十七页，共七十五页。从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”： 1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念； 2. 时效性，满足其心血来潮的非

10、理性需求； 3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看； 4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了。今后休闲食品产业的发展趋势和产品特点： A. 从绿色食品标准的推进情况来看，绿色消费最终将成为世界大势； B. 目前产品类别太单一，薯类、谷类占据大半江山，未来休闲食品市场将继续细划，品类不断增多，更加适合少年、儿童口味； C. 国家对一些传统的、民族的东西会重视起来，导致新行业的产生或发展，继承和发展传统休闲食品，增加更多的文化内涵。 第十八页，共七十五页。(二)糖果市场概述糖果作为中国传统的两大支柱零食产业之一，取得长足的发展，特别是近几年来已成为我国食品工业中快速

11、发展的行业。最近5年，我国糖果市场保持了812的增长速度，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点。2003年，更是迎来了高达1516的高增长速度。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家。2003年，500万元以上企业糖果产量为5278万吨，占行业总产量的502。2003年糖果业销售额为26561亿元。中国糖果市场呈现国际品牌、国内知名品牌和众多中小企业参与竞争的格局。国内知名品牌在激烈市场竞争中，练内功强身健骨，上新品引导消费，抢市场精耕细作，产销呈现稳健增长态势。第十九页，共七十五页。我国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，以上海的不凡帝、冠生园

12、、金丝猴、喔喔，江苏的韩世，北京的爱芬、马大姐，福建的雅客、金冠、黎祥，广东的箭牌、佳口、徐记、金帝等为代表的优势糖果企业集中了我国近40的市场份额。我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果为07公斤，约为发达国家的110，国际人均水平的13。我国人均糖果如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。而我国目前总产量才只有100多万吨，市场发展空间极大。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的多样性、功能性成为糖果市场的趋势。第二十页，共七十五页。(三)膨化食品市场概述凭借着独特的口味和繁多的品种，膨化

13、食品逐渐在儿童的食品消费占据了一席之地。通过几年来对膨化食品的销售调查显示，膨化食品市场正日趋成熟。近些年来，包括油炸薯条、虾条、鸡圈、鸡条、鸡片等在内的各种各样的膨化食品，以色彩鲜艳、包装醒目、口味好、广告宣传攻势强烈等特点吸引着儿童和青少年们。本年从全国市场上来看，市场的渗透率在前十位的品牌依次是上好佳、旺旺、卡迪那、浪味仙、康师傅、妙味角、百事、乐事、太阳锅巴、奇多。这些企业多数是一些合资企业，他们在占领本地市场的基础上，通过强有力的广告宣传，努力使自己的产品进入其他市场，通过在全国市场上的销售，这十家企业占据了全国膨化食品市场的66%的份额，其中，上好佳占据市场的12.7%，旺旺占据了

14、市场的10.4%，其他品牌在膨化食品市场上的渗透率均不足10%。 第二十一页，共七十五页。从各品牌在各个城市中的情况来看，占据市场前几位的品牌基本上都会有一批忠实的品牌消费者，说明这些厂家在占领市场时，也在注重培养忠实消费者，因此可以将品牌的销量持续保持在一个较高的水平。考察了膨化食品不同市场的状况，结合消费者的消费习惯，在市场中占有较高的市场渗透率和市场忠诚度的少数几个企业的市场策略将推广膨化食品的使用做为主要宣传方向，而宣传自己企业的形象的广告或促销活动属于较次要的位置。而在市场中处于中游位置的企业的广告宣传的重点放在提高企业自身的知名度方面，针对少年、儿童对膨化食品不同的接受程度和消费习

15、惯，制定具有较强针对性的宣传材料；或是转而进驻目前市场开发还不完全的市场，因为这类市场一般来说行业的集中度不是很高，单个品牌也未有形成较高的品牌忠诚度。总之，在膨化食品市场中不管什么品牌，只要掌握了消费者的需求特点和消费习惯，就能在激烈的市场竞争中处于不败之地。第二十二页，共七十五页。(四)饼干市场概述中国饼干市场是一个稳定发展的传统市常截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年1015的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力

16、。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市常国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。 第二十三页，共七十五页。海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅32”，“

17、乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。少年、儿童消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。第二十四页，共七十五页。四、市场特点规模大，但结构不合理 行业日趋成熟 资源重组风行，优势品牌迅速扩张 外资介入加剧市场竞争 行业利润向大企业集中 第二十五页，共七十五页。五、发展趋势我国休闲食品呈现快速发展的势头。但是，休闲食品企业规模相对较小、行业集中度低。短视促销行为对青少年身心健康造成不良影响，不利于行业的长远发展。我国休

18、闲食品业的发展与发达国家相比有较大差距。随着居民生活水平的提高，休闲食品已经成为一种消费时尚，发展空间广阔。马铃薯休闲食品和饼干消费发展空间亦很广阔。随着全球经济一体化进程的加快，我国食品市场竞争日趋激烈，并呈现出新的特征：大企业血本争夺市场，低成本竞争日益加剧，食品行业进入微利时代，部分成本过高的企业和众多不具备特色优势的小企业的生存受到严重威胁，企业破产速度加快，企业重组频频发生，各行业优胜劣汰进程加快。第二十六页，共七十五页。六、龙头企业”喜之郎“市场发展策略发展历程创立于1993年的广东喜之郎集团有限公司以40万元起家进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领

19、导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。不可否认，喜之郎创造了一个行业奇迹。营销策略恰逢其时的市场进入时机一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。第二十七页，共七十五页。产品策略喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，

20、从1996年起，喜之郎率先在中央电视台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，一提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。 市场策略一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作为形象代言人，喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身。在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。 第二十八页，共七十五页。广告策略成立于1993年的广东喜之郎集团有限公司，特别重视利用强势媒体打造自己的品牌。1997年开始参加

21、中央电视台黄金段位广告招标，并一直保持在电视媒体的超强声音。据央视市场研究股份有限公司的广告监测统计，喜之郎95%的广告费用投放在了电视媒体。正是这种在媒体利用上超常的战略眼光和对品牌价值不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁领导品牌的市场地位。 第二十九页，共七十五页。饮料行业简析一、市场环境经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝、椰树等立足于国内市场的本土企业，这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理念，塑造出各自独特的企业形象。在激烈的竞争中

22、，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。 第

23、三十页，共七十五页。二、市场规模随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场的发展非常迅速，市场容量不断扩大。据有关方面预测，我国人均饮料消费量将由现在的10公斤增长到2005年的20公斤，饮料产量预计将以每年14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。中国饮料市场潜力巨大。就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。而目前国内饮料市场前10位品牌所占据的市

24、场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让， 并没有一个占据主导地位的品牌。 第三十一页，共七十五页。三、市场构成中国饮料市场的规模达到800亿元左右碳酸饮料占近30%，包装饮用水约占40%，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右， 第三十二页，共七十五页。四、市场特点从产品品种结构上来看：瓶装饮用水、茶饮料、含乳饮料保持了较高的增长势头，但碳酸饮料却出现了大幅下降的局面。从宏观市场环境来看：近年来我国饮料市场一直保持着较高的需求增长速度；国内农产品市场的不断发展为开发特色软饮料产品提供了丰富的原料；WTO将更加有利于我国

25、利用外资，引进技术、设备、人才和管理。从产品市场来看：增加碳酸饮料的品种、积极发展果菜饮料、瓶装饮用水、植物蛋白饮料和特种营养饮料。第三十三页，共七十五页。五、发展趋势 儿童饮料市场已进入个性化消费时代。这一细分市场，一方面是潜力无穷，商机无限；一方面是个性化、功能化、差异化、国际化将扮演起愈来愈重要的角色。中国儿童数量是世界之最，且绝大部分都是独生子女，这是中国儿童饮料市场的一大特色，随着国内经济的日益发展，居民消费水平的不断增加，中国儿童饮料市场的前景自然被人看好；与此同时，爱好新奇、喜欢探索的少年儿童，对饮料将会提出比以往更高的要求，如更美味、更符合他们的心理认知，而家长则要求产品能满足

26、孩子们的成长需要，这就要求企业能够面向不同的消费者，不同的区域特征，生产符合不同消费层次的产品；最后还有很重要的一个特点，就是国际化的产品、国际化的潮流将涌进国内市场，对中国厂家而言竞争将更激烈。 第三十四页，共七十五页。六、龙头企业娃哈哈儿童市场发展策略发展历程娃哈哈成立之初是一家小学校办企业,可以说是一无所有,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家;第二年为别人加工口服液,第三年靠两口锅子、三个罐子开发了解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠了确切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,产品一炮打响,走红全国,到第四年就形成了年销售收入4亿元,利润7000多万元的

27、规模,完成了娃哈哈的初步原始积累。营销策略娃哈哈产品开发是现代营销的起点。娃哈哈公司的营销原创从产品开发实施“求新”策略开始。这个策略的实施首先体现在娃哈哈儿童营养液的开发上，此后又十分难能可贵地成应了科研检测中心，确立了企业以科研、销售为主导的运行机制，为产品开发的“求新”奠定了制度上的保证。娃哈哈儿童营养液集中体现了这种营销思想:80年代末的营养保健品市场令人眼花缭乱。娃哈哈人透过纷繁复杂的表象，找到了空隙:市场上30多种营养保健品都是为成人设计的，惟独没有专供儿童饮用的产品。娃哈哈集团率先认识到了儿童饮料市场的巨大潜力，谁先出手，谁就能抢先占领儿童饮料这一巨大市场。娃哈哈儿童营养液开发成

28、功，使企业获得了迅猛发展。 第三十五页，共七十五页。产品策略如果进一步分析，娃哈哈的产品原创思路又可分为两种:一是自行设计，自主创新。如前文所述的娃哈哈儿童营养液、1995年开发成功的娃哈哈纯净水等都属这一类;二是对市场上已有的产品，或者是自己的产品，根据消费者对口味、功能上的新要求进行“二次创新”或谓深度开发。如在娃哈哈果奶的基础上研制成功娃哈哈“AD钙奶”、“甜橙奶”加进双歧因子的“AD钙奶第二代”;在原八宝粥的基础上推陈出新开发出“娃哈哈桂圆莲子营养八宝粥”等，都使得“老树生花”，更加贴近市场，进一步满足了消费需求。 市场策略市场一旦被打开，竞争者就会很快出现，与娃哈哈几乎同时出现并争夺

29、营养液市场的就是广东的太阳神口服液。娃哈哈并没有和太阳神硬拼下去，而是看准了儿童营养饮料这一市场，当时儿童营养饮料市场刚具雏形，广东乐百氏良好的营销开端，预示着这是一个很有潜力的市场。考虑到娃哈哈这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸， 先后推出了一系列产品并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费群体、不同层次的新需求，使企业实现了“生产一代、试制一代、储备一代、开发一代”的战略目标。事实也再一次证明这种战略的正确性，利用已创品牌生产相关产品的战略，可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量，而太阳神的衰落也恰为反例。 第三十六页，共七十五页。广告策略广告促销是现代营销的重要内容。娃哈

30、哈公司的广告促销遵循“尚奇”法则。促销方案奇招迭出，广告策划奇兵频现，使娃哈哈“品牌影响力大增。 娃哈哈广告立足于奇，构思看似平淡却寓奇巧，语言貌似朴实，却常发人之所未发、素来为人称道。以1992年版的娃哈哈果奶广告为例，此广告画面温馨，童趣横生，音乐清新，沁人心脾。其广告词为“甜甜的、酸酸的，妈妈我要喝-娃哈哈果奶”，言简意赅，既道出了果奶产品的根本特性，又一石二鸟，同时以少年儿童和广大母亲作为对象进行诉求。少年儿童是果奶的需求者，而母亲是购买行为的实施者，让孩子去说服母亲，构思奇 特，因此大获成功。 食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运

31、作效果。娃哈哈广告策略成功之处在于： 第三十七页，共七十五页。 一是较早地使用了央视广告及各地方电视台广告，立志发展的娃哈哈公司充分把握住现代儿童对于电视方面的收视特点，不断增加电视方面广告投入，2003年其用于碳酸饮料产品的电视广告投入也由去年的约1.7亿元迅速增长到今年的约2.2亿元，增幅高达26%。进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。 二是注重广告的促销效果。娃哈哈的广告土、不洋气、不大气,能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。 三是正确选

32、择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 、“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。 四是整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。 第三十八页，共七十五页。服装行业简析一、市场环境目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化

33、，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。第三十九页，共七十五页。二、市场规模根据统计数字，04岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，59岁儿童按每年购买1.5套童装计算，1016岁儿童

34、按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为5亿件套。 按城乡划分，城镇人口中016岁少年、儿童共有8401万人，按其每人每年童装消费200元计算，城镇童装消费额在168亿元左右，农村人口中016岁少年、儿童共有20578万人，按其每人每年消费童装消费50元计算，农村童装消费额在103亿元左右，合计全国童装市场消费额在271亿元。和儿童服装需求相比，我国的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场。国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。由于儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，童装经营风险比成人装要低，市场进入门槛也比较低，使得童装

35、市场形成了多渠道流通，各种经济成分参与经营，竞争激烈。 第四十页，共七十五页。三、市场构成 童装虽然在整个服装市场中份额不大，但竞争激烈。目前，国外品牌童装占国内市场的，国内厂家占有的的市场份额中，只有拥有品牌，的童装处于无品牌竞争状态。在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。 第四十一页，共七十五页。四、市场特点目前市场上品牌系列化行销的不多，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童服装没有强调自己的特色，儿童服装的时尚性比较差。 整体设计水平不高 缺少时尚感款式设计大多照搬国外

36、著名品牌，没有对国内儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究，很难体现出企业品牌文化。同时选色也比较鲜艳、装饰过于烦琐花哨、选料过于硬、甲醛超标的现象也较多。宣传力度不够 放眼望国内服装业广告宣传，很少看见童装企业做广告，就是做广告也是在一些行业报纸上作一个简单的宣传或寻找代理商，无法体现出一个服装品牌的文化内涵。一个知名品牌的诞生不仅看它的产地和属性，还依赖与对它的宣传和推广。总体上讲，我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。同时我国轻儿童服饰研究的现状，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。

37、第四十二页，共七十五页。五、发展趋势 明年中国衣着类消费品零售额预计占整个社会消费品零售总额的百分之十三左右，与上年增长幅度基本持平。城镇衣着类消费支出仍将增长，但幅度较小。此外，今年服装产业升级结构调整带来的变化将继续通过市场显现出来，服装需求将出现追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响将进一步增强。童装将以每年的速度递增，到5年童装需求量将突破亿件，因此，童装市场蕴藏着巨大的发展空间。科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，并与美化社会结合，因此，抓住童装产业链的整体运作，适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。 第四十三页，共七十五页。六

38、、龙头企业北京派克兰帝公司市场发展策略发展历程今天，派克兰帝公司已经成为中国儿童服饰界的一颗闪亮的新星。由国际设计师领衔的主线产品LawLandee (派克兰帝) 以国际化、都市化、时尚化的风格，赢得了市场和业界的高度认知，在北京、上海等国内各大城市风行销售，是近年来成长最快的童装品牌之一。据国内权威市场调查机构公布，派克兰帝自2000年来已多次名列全国市场占有率前三名，并在北京市场已创造连续多年市场占有率排名第一的神话。 营销策略派克兰帝至今没有一家自已的工厂。它走的是贴牌生产的经营模式，借鉴美国耐克公司，没有自已的工厂，但拥有畅销全球的品牌。早在创业之初，派克兰帝公司就决定摒弃传统的劳动密

39、集型模式，构建一个现代化的智力密集型服装企业，走一条立足于产品设计开发、销售渠道建设和品牌经营的道路，把加工制作流程交给经过挑选的可靠工厂。第四十四页，共七十五页。管理策略高教育、高科技、高起点、高追求、国际化，这是派克兰帝管理阶层的特点。在信息管理上派克兰帝全方位引进MIS先进信息管理技术，自主开发拥有100%知识产权的大型信息系统，充分应用现代网络理念，并贯穿于产品设计、生产直至市场营销所有环节，形成行业内领先的“智力信息密集型”营运模式。市场策略派克兰帝在竞争中保持高速度的增长，不以低价格在市场上竞争，而依托的是强劲的品牌实力，并着力于发展品牌多方位素质。优秀的品牌文化、突出的市场表现和

40、良好的商誉，吸引了众多优秀的代理商、经销商加盟。在与合作伙伴的关系上，派克兰帝坚持长线扶持，共同发展的策略，不斤斤计一时的得失，认真踏实地扶持中、小客户，寻求可以长期发展的伙伴，提供品牌价值的附加服务。 第四十五页，共七十五页。产品策略为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。派克兰帝款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，派克兰帝推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。第四十六页，共七十五页。玩具行业简析一、市场环境 目 前

41、 内 地 有 各 类 玩 具 生 产 企 业 6,000 多 家 ， 而 单 在 广 东 省 便 有 玩 具 企 业 4,500 家 ， 2001 年 生 产 值 达 385 亿 元 人 民 币 ， 占 内 地 总 生 产 值 的 80% 以 上 。 内 地 最 重 要 的 玩 具 生 产 和 出 口 基 地 是 五 省 一 市 ： 广 东 、 江 苏 、 上 海 、 山 东 、 浙 江 和 福 建 。 其 中 ， 广 东 、 福 建 以 电 动 和 塑 胶 玩 具 为 主 ； 江 苏 、 上 海 以 毛 绒 玩 具 为 主 ； 浙 江 以 木 制 玩 具 为 主 。 国内玩具厂商的业务大多以

42、代加工和替跨国公司打工为主，虽然中国玩具出口占到其总产值的近90%，成为仅次于皮革、鞋帽的轻工出口品类，但利润的微薄注定它还将继续扮演“嫁衣裳”的角色。然而也有企业开始利用国外玩具本土化的包装，或者依靠科技力量打造玩具新品牌，以摆脱仅仅依靠加工出口赚取加工费的角色了。 第四十七页，共七十五页。二、市场规模中国16岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。2001年中国玩具市场的销售额为120亿元。业内人士预测中

43、国玩具市场将以每年40的速度增长，到2010年中国玩具市场的消费额将超过1000亿元。中国玩具市场蕴藏着巨大商机。第四十八页，共七十五页。三、市场构成 在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。中国玩具市场 各类人群经常购买玩具种类第四十九页，共七十五页。四、市场特点大而不强是中国玩具产业 的主要特点,目前全球约有75%的玩具是在中国境内生产的。但是中国制造的玩具大多停留在中低档水平，主要以长毛绒和木制材料为主，附加值不高。而相当多接海外订单的企业，也是满足于赚取加工费，只要有市场就行。 儿童玩具市场的品牌意识不强，像芭比娃娃这样的著名品牌产品很少，

44、新生代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是一个市场特点。主题概念在玩具市场中才刚刚起步。儿童玩具由季节性转向四季畅销。以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。第五十页，共七十五页。五、发展趋势中国玩具制造业的飞速发展开始于上个世纪年代。经过了多年的发展，中国的玩具厂商积累了足够的实力：他们开始放弃传统的加工设备，耗费数百万资金引进最新的剪裁机和塑料成型机；他们投入更多的人力、物力和财力完善科技开发机构；他们不再简单地抄袭模仿国外玩具，而是试图凝聚企业的创新力和科技力，

45、创造自己的玩具。 以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具。第五十一页，共七十五页。日化行业简析一、市场环境近年来，我国日化行业和市场发展迅速，随着城市国民家庭收入的增加和消费需求的提高，少年、儿童及家长对少年、儿童日化的关注重点也发生着显著的变化。 中国城市儿童消费将超过亿元人民币，并且每年保持的速度快速增长。我国大约有亿多儿童，其中大约有万儿童生活在大中城市，而且每年大约有万新生儿降生，巨大的消费潜力吸引着企业的目光，中国洗涤化妆品企业的有识之士也纷纷加入做大儿童市场的行列 第五十二页，共七十五页。二、市场规模 目前

46、中国岁以下的儿童有亿，而这些儿童中有8万生活在大中城市。据不完全统计，每年只在儿童的化妆品方面消费就在在亿元以上，这只是儿童日化领域众多品类中的一个类别，那么反观整个儿童日化领域将是一个不可小觑的广阔市场空间，其市场利润也是非常丰厚的。第五十三页，共七十五页。三、市场构成强生依然是龙头 孩儿面、郁美净、小叮铛、佳洁士和青蛙王子不相上下 第五十四页，共七十五页。四、市场特点我国有亿儿童，随着经济的发展和人民生活水平的提高，对护肤品的需求越来越强劲。但目前儿童护肤品比较单一。 儿童护肤产品的定位很不合理目前市场上主流产品大多价格较高，而且品种单一。“强生”一枝独秀占据着高端市场，消费者可选择的余地

47、非常小。 目前，国内儿童护肤品市场还属于成长阶段。“强生”几乎以垄断形式占据了高端市场，中低端产品市场由实力参差不齐的国内企业分羹。 第五十五页，共七十五页。五、发展趋势从去年开始，越来越多的投资者加入到淘金者行列中，其中不乏一些本土知名的日化企业。对于本土企业来说，这块市场相当有诱惑力。一方面，市场的潜力不可小觑；另一方面，成人洗护类产品市场竞争的日趋白热化、利润空间急剧缩水的大背景下，进军儿童护理市场无疑是个不错的选择。 在1998年以前，除了强生等极少数合资高档品牌主导终端渠道以外，国内绝大多数儿童品牌均以流通形式在市场上进行推广。随着流通渠道利润的日益微薄，依靠经销商推展市场的国内儿童

48、护肤品牌纷纷将“矛头”转向终端市场。 与此同时，和其它日化产品相比，儿童日化产品类别与销售渠道的多样性也开始不断地显现出来。 第五十六页，共七十五页。六、龙头企业“郁美净”儿童牌发展历程天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始专业生产化妆品，上世纪80年代初期“郁美净”品牌获准注册，该集团克难制胜，勇攀高峰，在逆境中拼出一条生路，开发生产的郁美净儿童霜填补了我国儿童鲜奶护肤品的空白。由于一贯实施的品牌带动战略，公司的企业资本不断快速扩张，现今的天津郁美净集团有限公司拥有15个控股子公司和联营企业，年市场销售额近两亿元。多年来企业依靠名牌战略使小商品占领大市场，销售收入连续以每年

49、20以上的速度递增，产品在全国的覆盖面达95以上，天津郁美净目前已经成为具有品牌优势的企业集团。从1994年至今，郁美净集团企业年销售收入由4000多万元上升到近2亿元，近4年累计上缴税金1.1亿元以上，创造了我国化妆品企业持续高增长的奇迹。第五十七页，共七十五页。营销策略郁美净集团以现代经营理念作终端，创新营销。稳扎稳打建立自己的“根据地”。如今全国32个省、市(自治区)除台湾和海南省外，都有郁 美净的销售网点。全国陆续建立了独立经营的郁美净商贸公司及经营部；在全国大、中型商 场和5000平米以上规模的超市建立了739个形象专拒；用信息网络技术在企业与市场之间建 立了点连线、线连片、片连网的

50、营销网络，使大流通与终端销售形成优势互补，为郁美净在 激烈的市场竞争中长久生存、保持活力、做大做强打下了坚实的基础，成为郁美净巨大的无 形资产。产品策略郁美净集团从打造民族工业品牌入手，脚踏实地地逐步做大做强儿童护肤类产品，实现了“小商品、高科技、大市场”。该集团不断应用现代高科技手段，从根本上改变产品结构，增加郁美净产品的附加值和技术含量。目前，郁美净集团已经拥有7项专利技术，产品由单一的儿童护肤系列扩大到美容化妆品，并延伸到香皂、牙膏等其它领域，拥有高、中、低档齐全的七大类近百个品种。其中，新产品的销售收入已占企业销售总额的43%。第五十八页，共七十五页。少年儿童产业各类别行业简析少年、儿

51、童市场其他类别第五十九页，共七十五页。药品保健品行业 据了解，03年保健行业已经达到300亿，根据市场的细化分到少年、儿童使用与消费的实际只有几个亿，这与年龄比例与少年、儿童消费需求不相符合，按照家庭消费支出来分析，也是远远没有达到实际需求，只是现在的环境没有更新，儿童领域的消费一直是比较强劲的，从商业角度分析是一个比较能够赚钱的领域，医药保健品市场在这个领域也风光过一段时间，企业对于儿童市场的开发与产品的研究也曾十分重视，但是近几年来，由于医药保健品行业整体的效益不是很理想，行业格局出现波动，引发儿童医药保健品领域也受到影响， 一、儿童产品市场现状 儿童产品医药保健品市场这几年变化比较大，由

52、于整个行业的快速调整与转化，儿童产品在不经意中暴露出来许多直接的问题，使得市场处于起伏不定状态，儿童产品也没有新的突破，产品老化与配制结构的不合理严重影响儿童市场的发展。第六十页，共七十五页。二、市场潜力与需求的盲点 儿童产品在市场潜力与需求不同往日了，市场需要产品的配合，产品更需要市场的融化，由于一段时间市场儿童产品的冷静，儿童消费观念在逐渐淡化，这就需要有一个新的消费刺激点，儿童产品新的消费刺激点在于产品性能是否符合如今转型时期的消费观念，如绿色保健品等，如何激化这样的儿童刺激点，关键在产品推出的时机上，保健意识的不断增强，成人对于儿童保健品的选择上也产生比较大的变化，注重于对未来的考虑正

53、在逐步引造一个未来消费市场，特别是一些智力与体能上的产品更加表现活跃 现在产品需求的盲点在于对行情的不主动，企业在追求的是现实利益，儿童产品的现实意义是阶段性的， ，儿童产品的市场需求是在递进的，儿童产品也是漂浮不定的，一方面要注重对家长的心理探求，另一方面要考虑儿童产品的短线性，只有找到一种可以代替原来靠炒作起家的产品，儿童市场与儿童产品的整体融合才有机会。第六十一页，共七十五页。 少儿产品的营销路径可能与成人产品有所不同，在观察现在的少儿产品销售的企业多少也是没有新的营销办法出现，这是挡在少儿产品开拓市场的一面墙，因此，解决营销问题是少儿产品从新返回市场的一大考验。 对于附加值的开发现在是

54、营销领域比较成功的一种办法，少儿附加值的开发也是营销的一种途径，现在提倡的服务营销也好、关系营销也好，目标是一样的，就是快速积累消费市场，少儿产品也可以深入介入这样一个过程，尝试做这样一种营销模式，我们看到“三勒浆”企业常年提供学校的高考守则效果很好，其实就是一种服务的增值。现在许多成人关注少儿的身体以外，对于少儿的心理健康、身理健康也非常关注，服务从心理抓起已经将成为市场开发的又一个亮点，产品将高度集中在心理服务上，通过教育的有关背景，打通销售途径，无论是成人或者少儿本身将有比较大的触动，就是在操作上可以运用课堂室的办法，通过对家长的辅导，渐渐推广。附加值的开发现在已经是有型的了，只是在如何

55、适合到产品上要有一个比较的过程，什么样的产品可以增加附加值，要看产品的上市途径与环境的选择上。 第六十二页，共七十五页。文具行业市场潜力我国现有亿多在校大、中、小学生，是文具用品的重要消费者，按照每学期人均支出75元计算，每年用于购买文具用品的支出有225亿元，是文具学习用品的重要市场。文具行业有着十分广阔的消费市场。 以往构成少年、儿童文具的主要内容包括书包、笔、文具盒、笔记本、基本测量工具等。可如今学生们手中的文具则要丰富得多，多功能的设计已将实用性成为附属功能，而玩具和礼品的功能则日趋明显。不少学生都认为买文具不光是为学习使用，而且一定要买自己喜欢的。个性化的文具用品颇受青睐，已经超过实

56、用性成为他们购物的主要条件，不光在图案、色彩、形状、用途上讲究，而且还注意文具的产地和品牌。 第六十三页，共七十五页。文具行业劣势：一、产品结构单一、规模偏小；二、目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品；三、国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，导致缺乏行业规范的恶性竞争；文具行业发展趋势：首先，由于中国文具产业大多是民营经济或者合资企业，在规模上和专业化程度上都有欠缺，因此未来文具企业必然会通过制定行业规范，建构网式联合体，不仅可以保护知识产权、避免恶性竞争，还能够通过合理

57、分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展。 其次，把握机遇，迎接挑战，作为国内的文具行业，国内文具企业将积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，做好文具品牌本身文化内涵的全球化渗透，实施中国文具的品牌化突围。第六十四页，共七十五页。教育行业当国门在WTO的催促下进一步打开，外资企业在中国发现了一个名副其实的金矿：儿童教育市场。3亿的少年、儿童基数、2200万的每年新生儿数量，2003年中小学教育在中国十大暴利行业排名第二。让外资惊喜的是，这一金矿似乎很欢迎他们来开挖。据中国经济景气监测中心最近一项对京沪穗居民进行的调查显示，16%的居民主张学龄前就该让孩子接受外国教育。 第六十五页，共七十五页。据国际

58、专家预测，这个市场目前的总容量为500个亿，分别为书籍、软件、磁带、培训班、电视教学、随身的电子助学产品等不同的产品形态，其中电子市场容量应该是200个亿左右。由于社会大环境的影响，使无数家庭和家长对子女的英语学习给予更多的关注、寄予深切的期望，纷纷送子女参加各种英语班，或买各种英语学习工具，盼望他们尽快提高英语水平，为今后的升学、就业或出国深造奠定良好的基础。这种形势客观上使国内各种英语教育产品如雨后春笋般地涌现出来。基于教育市场的空前发展以及该市场所蕴涵的巨大市场 ，为了在潜力极大的市场中分一杯羹，中外资本都加快了扩军教育市场的的步伐。教育产业作为一个新兴产业，目前已越来越为各个媒体所重视，这也正预示着教育产业一个辉煌时代的到来。第六十六页，共七十五页。少年、儿童家电行业“儿童家电”是近几年来日益受到重视的新领域，单以冰箱为利，世界上儿童使用冰箱的比例在4