为何说战略决定成败

1、当前文档档修改密密码：8836228399战略决定定成败第一讲 赚钱钱为什么么越来越越难在中国，许多曾曾经辉煌煌一时的的企业家家经营的的企业在在目前已已是举步步维艰，有些企企业甚至至濒临破破产；许许多企业业虽然经经过多年年经营，但总也也长不大大。这些些现象成成为长期期困扰企企业家和和经济学学家的问问题，他他们从不不同的角角度试图图论证这这些问题题，并给给出了许许多解决决方案。本课程程将从战战略层面面上，也也就是从从根本上上提出解解决这类类问题的的方法。暴利时代代及其终终结在改革开开放初期期，中国国企业曾曾经经历历了一个个高利润润时期，但是与与过去相相比，当当前中国国企业获获取利润润却越来来越难

2、。（一）中中国企业业的暴利利时代在改革开开放之初初，中国国企业的的暴利时时代具有有三大特特征：1.新旧旧体制交交替形成成真空地地带改革开放放标志着着中国社社会由计计划经济济时代进进入市场场经济社社会，在在这个过过程中旧旧的体制制被打破破，新的的体制还还没有完完善，因因此形成成了一个个真空地地带，为为企业家家的操作作提供了了无限的的空间，从而使使得企业业能够很很容易就就获得大大量超额额利润。2.存在在一个人人才无竞竞争领域域在改革开开放初期期，一批批以待业业青年等等为主体体特征的的敢吃螃螃蟹者投投身到经经济大潮潮中去，他们虽虽然没有有超凡的的胆魄和和远见的的卓识，但因为为他们没没有更好好的工作作

3、，经商商成为迫迫不得已已的选择择。而社社会精英英阶层，如公务务人员、专家教教授、国国营单位位职工又又不屑与与商人为为伍，因因此这些些参与到到商业竞竞争中的的人在经经济领域域几乎没没有竞争争对手，所以容容易获利利。3.市场场存在巨巨大的空空白那时我国国处于短短缺经济济时代，市场上上什么商商品都缺缺，短缺缺经济造造成了巨巨大的市市场需求求，只要要有产品品就不愁愁卖不出出去。例例如三株株口服液液一年的的销售额额为800个亿， “言神”喉宝液液、5005神工工元气袋袋、太阳阳神、巨巨人脑黄黄金等这这类产品品都不怕怕没有市市场。以上三个个特征共共同构成成了暴利利时代，在那样样的时代代，企业业家们根根本不

4、需需要具备备超凡胆胆魄、远远见卓识识，都能能很容易易得到超超额利润润，并在在非常短短的时间间里使企企业快速速成长。（二）暴暴利时代代的终结结但暴利时时代不可可能永远远存在，19993年的的国民经经济宏观观调控标标志着暴暴利时代代的终结结。 1.体制制真空地地带不复复存在随着改革革开放的的深入，新的体体制逐渐渐规范和和完善，不再存存在体制制的真空空地带，利用体体制的空空白谋取取超额利利润的条条件丧失失了。2.人才才的无竞竞争领域域不复存存在当前的商商界高手手如云，海外归归来的博博士、教教授、硕硕士、大大学生很很多都投投身商海海中，人人才竞争争非常激激烈，不不具备超超凡的胆胆魄和远远见卓识识而想要

5、要在商界界获得高高额利润润的可能能性越来来越低。3.市场场上不再再有空白白点随着市场场观念越越来越深深入人心心，市场场上再也也找不到到无人涉涉足的行行业和产产品。即即使有些些领域暂暂时没人人进入，只要推推出新产产品，马马上就会会有很多多人跟进进，因而而就算找找到暂时时的市场场空白点点，意义义也不大大。这一系列列的变化化，使中中国企业业进入微微利时代代，利润润率被平平均化，企业盈盈利越来来越难，这是第第一代中中国民营营企业整整体走下下坡路的的根本原原因。 （三）暴暴利时代代与第一一代民营营企业家家的成长长在上个世世纪八九九十年代代的暴利利时代，很多民民营企业业家，特特别是那那些民营营企业家家当中

6、的的耀眼明明星，在在短短的的几年内内从一无无所有发发展成为为亿万富富翁，创创造了经经济史上上的奇迹迹。分析析其原因因，是他他们当时时采取了了扩张发发展战略略，做了了别人不不敢做的的事。他他们通过过诸如广广告等各各种形式式的推广广宣传活活动极大大地提高高了产品品的知名名度，从从而获取取了超额额利润。这种扩张张的发展展战略在在暴利时时代是正正确的，它使企企业得到到了快速速发展。但是，由于第第一代民民营企业业家整体体素质比比较低，他们不不懂得自自己当时时采取扩扩张的发发展战略略，是因因为遇到到了一个个历史性性的机遇遇，无意意识的符符合时代代需要而而获得了了成功，他们同同样不懂懂得这个个特定的的历史时

7、时期是要要过去的的，所以以他们没没有提前前采取收收缩的发发展战略略，有的的甚至在在19993年之之后还在在继续采采取扩张张的发展展战略，继续沿沿用暴利利时代的的思维定定势。可以说，暴利时时代造就就了第一一代民营营企业家家们的辉辉煌，但但也使他他们被现现实的暴暴利所迷迷惑，失失去了改改革和发发展的动动力，失失去了提提升自身身素质和和能力的的机会，这注定定了他们们在暴利利时代终终结之后后的悲剧剧命运。第一代中中国民营营企业覆覆没的原原因暴利时代代的结束束，几乎乎导致了了中国第第一代民民营企业业全军覆覆没，对对此不同同的专家家学者提提出了不不同的解解释。（一）对对中国第第一代民民营企业业覆没的的一些

8、流流行解释释1.广告告投放过过多造成成企业倒倒闭有一种观观点认为为是广告告投放过过多，导导致了第第一代民民营企业业的覆没没。原因因是改革革开放之之初，广广告是企企业成功功的法宝宝，但在在后期却却成为败败笔的元元凶。这这种说法法是不对对的。广广告多不不一定失失败，宝宝洁公司司的广告告已超过过国内的的标王，脑白金金的广告告也早已已超过前前巨人，但它们们并没倒倒下。所所以广告告投放较较多的企企业走向向失败只只是表面面现象，不是根根本原因因。2.民营营企业融融资困难难有一种观观点认为为贷款难难是民营营企业失失败的根根本原因因。民营营企业缺缺少资金金的时候候贷不到到款，所所以会倒倒闭。这这个观点点显然不

9、不科学，每个企企业都有有缺少资资金的时时候，因因为资金金是社会会资源，它是有有限的，任何企企业都不不可能无无限享用用，企业业应该有有自己的的筹划，不能寄寄希望于于无限的的资金，因此银银行贷款款难不是是企业失失败的必必然原因因。3.管理理机制不不灵活也有人认认为是管管理机制制不灵活活导致了了民营企企业的覆覆没。过过去有人人认为民民营企业业的管理理机制灵灵活，所所以国有有企业竞竞争不过过民营企企业；而而现在民民营企业业乏力，却反过过来认为为民营企企业管理理机制不不灵活，这种观观点的虚虚伪性可可见一斑斑。4.多元元化陷阱阱比较深刻刻的观点点是多元元化陷阱阱，例如如巨人就就是在进进入保健健品、房房地产

10、市市场，实实施多元元化战略略后倒下下的。但但是第一一代民营营企业为为什么会会走向多多元化，多元化化背后的的动因是是什么，这种观观点的提提出者并并没有给给出解释释。多元元化并不不是必然然会导致致企业的的失败，最典型型的例子子是李嘉嘉诚。李李嘉诚是是世界华华人首富富，他没没有自己己的产品品，只是是个投资资者。他他的经营营是多元元化的，开始经经营 “树胶化化”，后来来投资房房地产，再后来来进入互互联网，涉足很很多产业业；而另另一个典典型案例例是世界界五百强强企业GGE公司司也是多多元化经经营的。5.领袖袖情结另外一种种比较流流行的观观点是从从企业家家个人的的性格来来分析企企业失败败的原因因。如有有人

11、说史史玉柱根根本不适适合经商商，他是是个性格格内向的的知识分分子，不不会建立立公共关关系。这这个观点点也是没没有说服服力的，脑白金金现在一一年十个个亿的收收入，当当时卖汉汉卡的时时候，史史玉柱初初出茅庐庐就取得得成功，同样一一个人，前面成成功了，后面失失败了，因此根根本无法法就此判判断这个个人的性性格是导导致失败败的原因因。（二）中中国第一一代民营营企业覆覆没的根根本原因因从根本上上来说，第一代代民营企企业失败败的原因因是它们们犯了战战略性的的错误，在不该该扩张的的时候继继续扩张张，而不不懂得在在环境改改变之后后及时收收缩。企业的发发展战略略要随着着经济形形式、自自身实力力、宏观观环境、行业动

12、动态等的的变化而而变化，在不同同的时代代应有不不同的发发展战略略。随着着中国改改革的深深入以及及暴利时时代的结结束，在在微利时时代，扩扩张的发发展战略略是不合合适的，企业应应该采用用收缩的的发展战战略。正确的战战略可使使倒下的的企业重重生错误的战战略使企企业倒闭闭，而正正确的战战略可以以使倒闭闭的企业业重新站站起来。巨人、三株、5055、太阳阳神、沈沈阳飞龙龙、爱多多这些企企业都倒倒下去了了，但只只有史玉玉柱的企企业重新新站起来来了，究究其原因因，是他他及时修修正了错错误，制制定了正正确的发发展战略略。【案例】19977年史玉玉柱的企企业倒闭闭后，有有关专家家介入了了史玉柱柱东山再再起的战战略

13、策划划。首先先从战略略上揭示示了一代代民营企企业整体体衰落的的根本原原因，即即暴利时时代终结结和战略略决策失失误。当当时史玉玉柱的巨巨人集团团是率中中国民营营企业之之先而衰衰落，而而其它的的民营企企业必然然会步其其后尘。根据企企业存在在的问题题提出新新的发展展战略，是一个个历史的的必然。时代变变化之后后，在微微利的市市场中再再采取扩扩张手段段是一个个战略性性的错误误，发现现这个战战略性错错误并改改正它，就能够够东山再再起。史史玉柱改改变了战战略，所所以重新新站了起起来。（一）为为什么其其它人没没有重新新站起来来三株、5505、太阳神神、沈阳阳飞龙、爱多这这些企业业倒下去去却没有有再次站站起来，

14、这是因因为：1.没有有找到失失败的根根源三株口服服液的吴吴炳新提提出了115大失失误，沈沈阳飞龙龙姜维提提出了总总裁的220大失失误，但但是他们们都是在在细节上上找原因因，却没没有找到到根本的的原因，因此不不可能找找到东山山再起的的正确战战略。2.营销销环境发发生巨大大变化在新的营营销环境境中，广广告效果果被稀释释了一万万倍。第第一代民民营企业业中的佼佼佼者都都是广告告大户，他们因因为大量量投放广广告获得得成功，却在后后来因投投放得广广告过多多而倒下下，就是是因为营营销环境境发生了了巨大变变化。 媒体的的数量增增加十倍倍十年前媒媒体的数数量很少少，企业业只要发发布广告告，观众众就能看看得到；而

15、今媒媒体多如如牛毛，在数量量上比十十年前至至少增加加十倍，这就使使人们的的眼球被被分散，结果广广告效果果也被分分散。 媒体的的版面增增加了不不止十倍倍现在报纸纸动辄几几十版，甚至上上百版。 广告价价格上涨涨了不止止十倍使用同样样的资金金现在能能刊登的的版面还还不到过过去的十十分之一一。 广告数数量增加加十倍媒体数量量增加十十倍，版版面扩大大十倍，价格上上涨十倍倍，而投投放广告告的人却却更多了了。因为为经商的的人越来来越多，取得利利润越来来越难，大家都都想到了了做广告告，结果果广告的的数量又又增加了了十倍。十的四次次方是一一万，也也就是说说广告的的效果被被稀释了了一万倍倍。除了了这四大大因素对对

16、广告的的影响，广告的的诚信度度又降低低了十倍倍，更把把广告的的效果稀稀释。有有人形象象的说：现在的的企业做做广告找找死，不不做广告告等死。做也不不是，不不做也不不是。这这种现象象恰恰是是反映了了这个时时代的变变化特征征。【案例】北京某报报纸发表表了某专专家的专专访报道道，用三三分之一一的版面面，且图图文并茂茂，但专专家本人人为找这这篇报道道花了半半个小时时。后来来专家做做了一个个实验，他让一一个陌生生人找这这篇文章章，结果果陌生人人找了很很久也没没能找到到这篇报报道。（二）企企业家思思考的误误区暴利时代代的终结结是根本本的原因因；广告告效果被被稀释了了一万倍倍是营销销层面上上的原因因，这两两大

17、因素素造成了了现在的的企业家家赢利越越来越难难。在各各种细节节上找原原因和解解决办法法，效果果是不大大的。比比如请大大师来做做广告创创意设计计，好创创意的广广告比差差创意广广告效果果提高一一倍，就就说明这这个广告告很成功功，但总总体从万万分之一一提高到到万分之之二没有有根本的的差别，即使广广告效果果提高十十倍，从从万分之之一提高高到千分分之一，应该还还比过去去少一千千倍，仍仍然不能能解决根根本问题题。【案例】某企业家家请了一一位广告告策划大大师设计计广告，花了1100万万元拍广广告片，请香港港明星做做形象代代言人用用了3000万，把电视视广告拍拍出来共共享了4400万万，在中中央电视视台发布布

18、广告要要5000万，发发布广告告之后没没什么效效果，如如果再投投放广告告还会增增加企业业的成本本，不投投放又白白白损失失了9000万。广告到到底是否否应该投投放，他他感到十十分困惑惑。现在很多多企业家家进入了了误区，他们认认为只有有在中央央电视台台发布广广告，加加大广告告宣传力力度就能能够解决决问题，事实表表明这种种在细节节上的努努力不可可能解决决问题，只有从从战略上上创新，才有可可能突破破万分之之一的营营销环境境。第二讲 金钱钱至上战战略金钱至上上战略(一)决定企业业成败的的21条战战略是根根椐当前前的时代代环境提提出来的的，它在在理论上上进行了了极大的的创新，灵活运运用它可可以从战战略上提

19、提高营销销效果，企业遵遵循了这这些战略略就可以以长盛不不衰，违违背它就就会自取取灭亡。赢利才是是硬道理理，对于于这点很很多人会会觉得很很可笑，但它是是企业家家经营企企业的根根本目的的。很多多企业家家对此缺缺乏正确确的认识识，以为为经营企企业是为为了其它它更高的的目的，从而陷陷入了思思想的误误区。（一）企企业家对对经营目目的认识识的误区区1.认为为经营企企业是实实现事业业抱负的的途径很多企业业家经常常说赚钱钱不是目目的，他他的目的的是为了了干一番番事业。如果企企业家出出于形象象宣传需需要这么么说，是是可以理理解的，如果他他真是这这样想的的，企业业的发展展一定不不会好。事业是是一个很很广泛的的概念

20、，企业中中有各种种各样的的事业，而赚钱钱是企业业最大的的事业。如果离离开赚钱钱去从事事其它的的事业，企业家家就是不不务正业业，企业业就会因因赚不到到钱而倒倒闭，从从而把银银行的钱钱、国家家的钱、股民的的钱付诸诸东流。企业家家如果心心不在焉焉地经营营企业，在经营营企业的的同时又又想着干干别的事事业，企企业肯定定做不好好。2.挖空空心思搞搞政治经营企业业讲政治治没什么么不对，企业家家也要研研究政策策，做企企业不能能违反国国家的政政策法令令，但是是研究政政策是为为了更好好的发展展企业，更多地地赢利。企业家家的本质质是赚钱钱，如果果心不在在焉想着着从政、参政、议政、就偏离离了赢利利的目的的。如果果研究

21、政政策不是是为了发发展企业业，而是是把企业业作为一一个舞台台来演练练政治，以政治治为目的的，同样样经营不不好企业业。3.想方方设法铺铺摊子这种情况况在中国国非常多多。企业业还没有有赢利，就想着着投资，赢利的的速度跟跟不上投投资欲望望膨胀的的速度。企业家家是中国国最缺钱钱的群体体，为了了铺摊子子，他们们把赚的的钱马上上又投进进去，不不够再借借钱投进进去，将将资金链链条崩得得很紧。如果是是良性循循环，情情况还稍稍好些，一旦犯犯了错误误，融资资的链条条断裂，投资的的项目瘫瘫痪，将将会造成成整个企企业倒闭闭。4.为了了发挥自自己的专专业特长长和兴趣趣爱好持这种观观点的以以知识分分子从商商者居多多，他们

22、们经营企企业总想想从事自自己心爱爱的事业业，想发发挥自己己的兴趣趣爱好和和专业特特长，但但是对于于经营活活动，用用赢利的的眼光和和用兴趣趣爱好的的眼光去去判断的的时候，结果往往往是不不一样的的。例如如大学生生和机关关干部一一般不会会出去擦擦皮鞋，哪怕擦擦皮鞋赚赚的钱比比他们可可能拿到到的工资资高得多多。浙江江的南成成辉就是是以擦皮皮鞋起家家的，而而很多人人即使知知道擦皮皮鞋赚钱钱他也不不干，因因为这不不符合自自己的专专长，不不能发挥挥其兴趣趣爱好。企业家家如果能能够将自自己的专专业特长长和兴趣趣爱好与与赢利融融为一体体是最佳佳的，如如果两者者发生矛矛盾，就就需要把把赢利放放在第一一位，把把专业

23、特特长和兴兴趣爱好好放在第第二位，否则就就是错位位。5.千方方百计地地圈钱许多企业业家经营营企业不不以赢利利为目的的，而是是千方百百计圈钱钱。圈钱钱有很多多方法： 集资企业以各各种名目目集资，有的以以卖楼花花集资，有的以以植树造造林集资资，其实实都是圈圈老百姓姓的钱。 贷款即是从银银行借贷贷，这是是圈国库库的钱。 吃政府府专项资资金国家经常常会出于于扶持、鼓励某某个行业业成某些些项目的的发展设设立专项项资金，有的企企业就专专门设立立符合这这些要求求的项目目，专吃吃政府的的专项资资金，圈圈政府的的钱。 以融资资和合作作的方式式圈钱以融资和和合作的的方式，将钱从从其它企企业的账账户转到到自己的的腰

24、包里里。 以资本本运作的的名义从从股市里里圈钱首先是股股份公司司上市，随即发发行新股股，圈股股民的钱钱，然后后借壳上上市，增增资配股股，再一一次圈股股民的钱钱，最后后以股份份公司做做抵押贷贷款圈银银行的钱钱。第三讲 抢先先战略板板块（上上）金钱至上上战略(二)（二）金金钱至上上企业业家精神神的精髓髓1.赢利利是企业业家最大大的事业业和政治治马克思说说过，生生产力的的发展、物质财财富的增增长是推推动人类类历史前前进、文文明进步步和社会会发展的的根本动动力。企企业家是是企业的的经营者者，企业业是国民民经济的的细胞，企业家家经营企企业是在在推动生生产力的的发展，创造物物质财富富，是在在推动历历史前进

25、进，促进进文明进进步和社社会发展展，所以以赚钱本本身就是是企业家家最大的的事业和和政治。许多企业业家不以以赚钱为为荣，非非要去从从政、参参政、议议政、闻闻政，这这种现象象的后面面有深刻刻的历史史根源和和社会背背景。生生产力的的发展、物质财财富的创创造是人人类历史史的永恒恒主题，这个主主题在不不同的时时代有两两种不同同的表现现形态： 生产力力被生产产关系束束缚这个时候候生产力力的发展展本身表表现为要要解除生生产关系系对它的的束缚，所以要要革命，要推翻翻旧的制制度，改改变旧的的和落后后的生产产关系，这个时时代的主主题表现现为革命命、战争争、改革革，因而而战争英英雄、革革命领袖袖、改革革家成为为这个

26、时时代的英英雄。 生产关关系与生生产力相相适应这个时候候历史主主题与时时代的主主旋律重重合，人人类的头头等大事事就是要要发展生生产力，创造物物质财富富。中国目前前的生产产力和生生产关系系基本适适应，历历史的主主题与时时代主旋旋律完全全重合，发展生生产力就就成为时时代的头头等大事事，企业业家是这这个时代代的英雄雄，所以以赢利是是企业家家最大的的事业和和政治。2.赢利利面前人人人平等等赢利面前前人人平平等是指指国有企企业和民民营企业业在赢利利面前是是平等的的，为什什么是平平等的，有以下下几个原原因： 任何企企业的资资产都是是一种社社会的承承载一栋楼房房、一所所厂房，它的所所有权归归属虽然然不同，但

27、是它它的承载载形式都都是社会会承载； 任何企企业都在在为社会会就业做做出贡献献从就业角角度而言言，无论论是国有有企业还还是民营营企业，都要为为社会提提供就业业，都要要发工资资； 任何企企业都是是国家财财税的来来源国家财政政从企业业生产者者那里获获得税收收，不管管是国有有企业还还是民营营企业，都必须须为国家家纳税； 任何企企业的发发展都是是国家发发展的动动力企业赢利利后就会会继续投投资，扩扩大再生生产，进进入下一一轮的为为社会提提供就业业、为国国家财政政提供税税收的经经济循环环中，以以更大的的社会贡贡献存在在于社会会之中。上述四点点任何企企业都是是相同的的，不同同的是被被企业家家个人消消费掉的的

28、资产。国有企企业的财财产是国国家所有有，企业业家个人人消耗了了不应该该消耗的的部分就就是侵占占国家财财产。民民营企业业的资产产属个人人所有，企业家家可以任任意消耗耗自己的的财产。抢先战略略(一)“好”与与“快”的抉择择是企业业战略的的永恒话话题，很很多人认认为在市市场经济济高度发发达的今今天，好好的产品品质量最最重要。事实并并非如此此，企业业以赢利利为最大大目的，对企业业而言，“快”才是最最重要的的，快比比好更重重要。【案例】茅台是国国酒第一一品牌，其质量量远在五五粮液之之上，然然而茅台台的市场场销售和和占有情情况却不不如五粮粮液；“脑白金金”与“美乐通通宁”、“太克激激素”是同类类产品，质量

29、也也相同，但脑白白金年销销售十个个亿，而而太克激激素、美美乐通宁宁却举步步维艰，很多厂厂家难以以为继，甚至倒倒闭；可可口可乐乐公司曾曾经在一一百周年年纪念日日时推出出一种新新配方，该配方方经过220万次次口味测测试，新新可乐的的口味要要比旧可可乐好，但新的的可乐没没有在市市场上生生存下来来。现实实的例子子说明，更好的的产品未未必能为为企业赚赚取更多多的利润润，产品品质量好好的企业业未必能能发展的的好。（一）第第一胜过过更好对于每个个人而言言，“第一”总是让让人刻骨骨铭心，第一次次上学，第一次次考上大大学，第第一次恋恋爱，第第一次结结婚，第第一次出出国，第第一次赚赚钱，第第一次赔赔钱，都都让人终

30、终生难忘忘。对于于企业而而言也是是如此，在消费费者的心心目中，“第一”企业的的形象与与同行业业其它企企业的形形象有着着天壤之之别。具具体说来来，“第一”的重要要地位基基于三个个方面的的原因。【案例】哥伦布发发现了新新大陆，从而获获得了极极高的声声誉，一一些英国国的绅士士们很不不以为然然，认为为他只是是碰巧而而已。在在一次宴宴会上，一个自自以为是是的绅士士还傲慢慢地流露露出了对对哥伦布布的不屑屑。哥伦伦布决定定教训他他们一下下，他拿拿起一个个鸡蛋问问道：“绅士们们，你们们谁能把把这个鸡鸡蛋立在在桌面上上？”绅士们们面面相相觑，但但谁也想想不出办办法。这这时哥伦伦布拿起起鸡蛋，轻轻的的在桌面面磕碎

31、一一个角，鸡蛋就就立起来来了。于于是，哥哥伦布说说道：“把鸡蛋蛋立在桌桌面上如如此简单单，可是是在我之之前你们们谁都没没有想到到这个办办法；发发现新大大陆也很很简单，可是在在我发现现之前你你们谁都都没有想想到，没没有做到到。” 1.先入入为主优优势人们都关关注新鲜鲜事物，当人们们的大脑脑还是一一片空白白时，第第一次进进入的信信息就会会占据这这个空间间，填补补空白，这样的的记忆最最不容易易忘掉，“第一”往往会会形成轰轰动效应应。所以以做“第一”可以节节省宣传传费用，同时深深入人心心。2.恋旧旧心理优优势人们总是是愿意保保持已经经拥有的的东西，因此，“第一”一旦进进入人们们的头脑脑，人们们就轻易易

32、不会改改变对它它的偏好好。3.象征征意义优优势第一往往往被消费费者理解解为“最好”，甚至至会成为为一个行行业的代代名词，这也是是“第一”企业的的巨大优优势所在在。【案例】吉普车是是第一款款四轮越越野汽车车，后来来成为这这类车的的代名词词；IBBM是世世界上第第一个生生产大型型计算机机的企业业，曾经经一度成成为计算算机行业业的代名名词。（二）快快比好更更重要“第一”胜过“更好”说明抢抢得先机机比追求求完美更更重要，在机遇遇面前速速度比质质量更重重要，抢抢占了先先机就成成功了一一半，失失去了机机遇，再再好的产产品也毫毫无价值值。【案例】俗语说：磨刀不不误砍柴柴工，但但这只是是在山上上的柴无无穷多，

33、或是没没有人竞竞争时才才适用。而在这这个竞争争激烈、快鱼吃吃慢鱼的的时代，这句话话并不适适用，快快比好更更重要。第四讲 抢先先战略板板块（下下）抢先战略略(二)（三）追追求完美美等于追追求死亡亡在市场经经济中，一旦机机遇出现现就要赶赶紧抓住住，不能能为了完完美而丢丢失机遇遇，否则则再完美美的事情情也亳无无价值。【案例】IBM就就是一个个成功的的不完美美主义者者，在IIT市场场里，电电脑硬件件更新换换代速度度极快，因此，IBMM并不追追求质量量完美，而是不不断推出出新产品品，最终终取得了了极大的的成功，也得到到了消费费者的认认可和接接受。超前半拍拍战略（一）超超前半拍拍恰到好好处抢先战略略并不是

34、是越快越越好，事事实上过过于超前前也会付付出巨大大的代价价，超前前半拍则则恰到好好处，企企业要努努力成为为先行者者，而不不是先驱驱先行行者是能能够享受受到革命命成功果果实的人人，先驱驱者则是是为革命命壮烈牺牺牲的人人。要恰恰如其分分地抢先先半拍，就必须须做好三三个方面面的工作作。1.准确确预测市市场需求求只有准确确预测出出市场需需求何时时到来，才能知知道超前前半拍的的时间点点。2.决定定等待时时间企业应根根据自身身实力大大小，决决定等待待时间的的长短。实力强强大的企企业，可可以提前前进入市市场，等等待市场场机遇到到来，或或者投入入资金培培育市场场、开发发市场。实力薄薄弱的企企业则不不能等得得太

35、久，否则企企业可能能会倒闭闭。 3.超越越竞争对对手要超前半半拍，就就要走在在竞争对对手的前前面。但但超前要要有限度度，量力力而行，不能为为了超前前对手而而超前。如果盲盲目超前前，在市市场上遭遭遇惨败败，让对对手后来来居上，就得不不偿失了了。（二）过过度超前前的代价价1.漫长长的等待待企业的超超前行为为必然会会遭遇等等待期，如果无无法顺利利度过这这个时期期，企业业就会亏亏损甚至至倒闭，过度超超前会使使等待期期过于漫漫长，企企业很可可能无法法负担这这样的成成本。2.惨重重的损失失企业在等等待的时时候必须须开展市市场教育育工作，推动市市场需求求的到来来，这需需要大量量的投资资，如果果过度超超前，投

36、投资很可可能得不不到回报报，企业业在市场场需求到到来前就就会倒闭闭。3.巨大大的机会会成本选择一个个机会就就意味着着放弃其其它机会会，过度度超前会会使企业业付出巨巨大的机机会成本本。4.巨大大的精神神成本过度超前前难以得得到周围围人们的的理解，并且往往往与现现行的政政策法规规相违背背，受到到体制的的约束，企业会会为此付付出巨大大的精神神成本。5.为行行业做贡贡献过度超前前的企业业必须进进行市场场培育工工作，以以期待企企业所希希望的市市场的到到来，如如果企业业没能等等到市场场到来就就倒闭，那就成成为了行行业的先先驱，使使同行业业的后来来者受益益，这虽虽然会推推动行业业的发展展，但对对企业本本身而

37、言言是百害害而无一一利的。第五讲 观念念和聚焦焦战略板板块（上上）细分市场场战略企业如果果不能成成为先有有市场的的第一，就应该该率先进进入细分分市场，成为细细分市场场的第一一。做第第一并不不特别难难，因为为创造新新产品类类别和细细分市场场的方法法有很多多。1.创造造新产品品类别及及细分市市场市场需求求是多元元化的，其潜在在要求就就是要不不断细分分产品、创造新新产品，这就为为细分市市场提供供了客观观条件。产品品品类随着着市场的的需求而而发展，细分市市场层出出不穷，只要敢敢想敢做做，总能能找到属属于自己己的细分分市场。【案例】脑白金是是太克激激素，也也是美乐乐通宁，在这个个大市场场里，它它已经无无

38、法成为为第一。于是脑脑白金创创造了细细分市场场，注册册了“脑白金金”商标，率先推推出产品品的“通肠润润便，改改善睡眠眠”功能，并且以以送礼为为诉求，进入了了送礼的的细分市市场，成成为了这这个细分分市场的的第一。2.大力力促销企业在成成为细分分市场的的第一后后要大力力促销，以维持持并巩固固市场。首先，“第一”本身就就意味着着无人竞竞争，也也有很大大的新闻闻价值，在此时时促销，可以四四两拨千千斤，起起到事半半功倍的的效果。其次，如果企企业不促促销，产产品很难难深入人人心，“第一”的效应应就只能能是昙花花一现。抢占大脑脑战略抢先进入入消费者者的头脑脑要比抢抢先进入入市场更更重要，只有抢抢占消费费者的

39、大大脑，第第一才有有效。【案例】世界上第第一台大大型计算算机是牛牛郎星888055，而不不是IBBM。但但是，牛牛郎星没没有做好好促销，而IBBM则通通过大规规模的市市场营销销深入人人心，因因此，除除了少数数专家外外，绝大大多数人人都认为为是IBBM首先先生产了了大型计计算机。（一）如如何抢占占大脑一个重要要的原则则是“快”，在人人们还没没有形成成固定印印象之前前，迅速速抢占大大脑。1.重视视第一印印象一定要在在消费者者的印象象没有形形成之前前迅速抢抢占人的的大脑，给消费费者留下下良好的的第一印印象。如如果一旦旦在消费费者的心心目中形形成了坏坏印象，就很难难扭转了了。2.速度度就是胜胜利营销一

40、定定要快，要使产产品印象象迅速进进入消费费者的头头脑并且且固化，就要制制造轰动动效应。（二）迅迅速抢占占大脑的的原则1.出奇奇制胜抢占大脑脑的第一一个原则则是出奇奇制胜，用一些些新奇的的办法制制造轰动动效应。【案例】日本的SSB公司司专门生生产咖喱喱粉，为为了将产产品一炮炮打响，它想出出了一个个绝招，他在报报纸上宣宣称，公公司将在在某年某某月某日日雇佣直直升飞机机，飞临临白雪皑皑皑的日日本富士士山顶，撒下公公司生产产的咖喱喱粉，从从此以后后富士山山不再是是白色，而会变变成咖喱喱色。富富士山是是日本国国的象征征，人们们怎能允允许一个个名不见见经传的的小企业业把它变变成咖喱喱色呢？于是人人们群起起

41、而攻之之，纷纷纷反对，游行示示威，媒媒体推波波助澜进进行炒作作，举国国上下一一片对SSB公司司的咒骂骂之声。当撒咖咖喱粉的的日子快快到时，公司又又注销广广告说，鉴于人人们的感感情，公公司决定定取消在在富士山山上撒咖咖喱粉的的计划。日本人人民欢呼呼雀跃，以为他他们获得得了胜利利，其实实胜利的的是SBB公司，该公司司及产品品一下子子变得家家喻户晓晓，很快快抢占了了人们的的大脑。2.顺势势而为顺势如顺顺水行舟舟，借助助大势推推行产品品，企业业就容易易获得成成功。【案例】世纪之交交时，人人们十分分关注中中国教育育制度的的弊端，很多大大学毕业业、硕士士毕业、博士毕毕业的学学生缺乏乏多方面面的素质质，教育

42、育制度需需要改革革，学习习方法需需要改变变，这时时候学学习的革革命这这本书顺顺势而出出，一炮炮打响，发行了了一千万万册，造造就了科科利华神神话。第六讲 观念念和聚焦焦战略板板块（中中）观念竞争争战略市场竞争争的关键键在于消消费者是是否认可可，市场场竞争不不是产品品之争，而是观观念之争争，不要要盲目认认为只要要产品好好就能够够在市场场上生存存，能够够打败竞竞争对手手，能够够赢得消消费者的的青睐。1.观念念胜过事事实人们常说说事实胜胜于雄辩辩，任何何事情都都要以事事实为基基础，但但在市场场竞争中中，观念念往往比比事实更更重要。【案例】蒙牛进入入市场时时的宣传传口号是是成为内内蒙古乳乳业的第第二，提

43、提出这样样的诉求求是因为为多数人人认可伊伊利是第第一，这这样，消消费者认认同了蒙蒙牛提出出的观念念，使得得蒙牛的的营销取取得了很很好的成成效。2.市场场调查误误区以客观事事实为基基础制定定市场营营销战略略，往往往会将企企业带入入误区，最大的的误区就就是盲目目相信市市场调查查。市场场调查反反映的是是人们头头脑中现现存的观观念，根根据现在在的观念念推断未未来往往往不正确确。企业业应看到到消费者者的观念念会不断断改变，市场调调查并不不能完全全反映事事实。3.客观观事实并并不存在在在市场营营销中，客观事事实并不不存在，存在的的是各种种观念厂家家的观念念、经销销商的观观念、消消费者的的观念、潜在用用户的

44、观观念。4.已有有观念很很难改变变如果消费费者已经经持有某某种观念念，要对对之进行行改变就就十分困困难，甚甚至会徒徒劳无功功。【案例】汽车市场场上的多多个案例例证明，改变消消费者的的观念十十分困难难。夏利利汽车曾曾经推出出一款中中高档车车夏利20000，结果销销售情况况并不乐乐观，因因为在消消费者的的观念里里，夏利利是低档档车。本本田、日日产、丰丰田三种种车都是是日本车车，在日日本，本本田汽车车的销售售量排名名最后，但是在在美国市市场上却却截然相相反，本本田排在在第一位位，这是是因为两两个国家家消费者者的观念念不同，日本人人知道本本田公司司因生产产摩托车车而闻名名，他们们不信任任本田公公司的汽

45、汽车质量量，美国国人却不不知道这这个情况况，随着着本田汽汽车在美美国市场场上的营营销，美美国消费费者接受受了本田田。一群群德国专专家通过过检测认认定，奥奥迪汽车车比奔驰驰汽车性性能还要要优越，于是奥奥迪汽车车马上宣宣传说，经过德德国专家家检测，奥迪汽汽车的性性能优于于奔驰汽汽车。但但消费者者早就认认定奔驰驰汽车最最好，即即使有专专家的检检测报告告，也不不会改变变他们的的这一观观念。5.观念念的多米米诺骨牌牌效应消费者都都有“从众”心理，这就是是观念的的多米诺诺骨牌效效应。因因此，企企业不要要忽视产产品对某某个个人人的影响响，不要要忽视产产品的口口碑，要要力争正正面利用用这一效效应。聚焦战略略1

46、.概念念聚焦太阳普照照大地，但不能能点燃地地面的干干柴，可可是透镜镜能够把把太阳光光线聚集集到一个个点上点点燃干柴柴，这就就是聚焦焦的力量量。企业业也是如如此，很很多成功功的公司司或者品品牌都是是只拥有有一个概概念的公公司。所所以在大大部分情情况下，企业只只有拥有有一个概概念，主主打一个个产品，才能取取得成功功。企业业的聚焦焦战略包包括两个个方面：一个是是企业本本身的聚聚焦，另另一个是是产品的的聚焦。这两个个聚焦可可以概括括为只拥拥有一个个概念，积攒自自身的实实力，也也给消费费者一个个明确的的企业和和产品定定位。2.简单单就是有有效公司聚焦焦的那一一个概念念越简单单越好，否则，消费者者很难明明

47、白概念念的具体体内涵，企业就就必须通通过广告告、宣传传等方式式进行大大量讲解解，导致致成本大大幅提高高。概念念简单而而且单一一，就可可以用很很少的代代价达到到目的。但是，简单并并不意味味着空泛泛，亦即即企业不不能聚焦焦于没有有对立面面的概念念，空泛泛的诉求求往往都都是苍白白无力的的，不能能打动消消费者的的心。3.优点点聚焦在推介自自己的产产品时，即使产产品有很很多优点点，也应应该只聚聚焦于产产品最重重要的优优点上。这看似似愚蠢，其实是是把其它它优点留留给消费费者自己己体会，让消费费者自动动为企业业进行宣宣传是十十分聪明明有效的的办法。【案例】燕莎商场场宣传的的特点就就是“最贵”，它以以最贵深深

48、入人心心，但是是，这一一优点会会让消费费者信赖赖燕莎，以为燕燕莎的商商品质量量最好，没有假假冒伪劣劣，这就就比燕莎莎自己强强调货品品品质优优良高明明有效得得多了。4.持久久聚焦市场经常常变化，市场营营销不能能一劳永永逸，所所以，企企业的产产品拥有有明确简简单的概概念之后后就必须须全力保保护它在在市场上上的地位位，实现现企业的的持久聚聚焦，让让概念变变成品牌牌，变成成标志。【案例】阿特雷公公司曾经经是游戏戏机行业业的第一一，但后后来他改改变了原原来的概概念转而而生产计计算机，结果阿阿特雷因因为没有有在游戏戏机行业业持续保保护它的的地位，从市场场上消失失了。任任天堂接接过了阿阿特雷的的接力棒棒，超

49、越越了它，成为游游戏机的的第一品品牌。【自检33-1】请简述企企业应如如何把握握聚焦战战略。_ HYPERLINK 66/kcjy/C13/html/ckda3-1.htm 见参考答答案31第七讲 观念念和聚焦焦战略板板块（下下）专有战略略1.企业业的专有有化企业必须须实现专专有化，因为两两个不同同的企业业品牌不不可能在在消费者者心目中中拥有同同一个概概念。效效仿、仿仿冒著名名品牌在在一定时时期有其其积极的的效应，但这不不是企业业有效的的经营策策略，只只有懂得得在效仿仿中学习习、探索索更新，才能使使企业产产品达到到更高的的层次，这才是是企业发发展的正正确方向向，一味味模仿别别人的品品牌、概概念

50、只能能导致失失败。【案例】日本最初初并不是是世界上上发达的的国家，没有自自己的产产品，但但因其懂懂得效仿仿发达国国家美国的的产品，注重初初期的实实力积累累，在达达到一定定程度之之后自主主研发，并在此此台阶之之上一步步步走向向正规化化、专业业化，其其结果是是众多自自主产品品脱颖而而出，最最终超过过了美国国的产品品。而一味地地模仿只只会导致致失败。一个典典型的例例子是，农夫山山泉的广广告宣称称：购买买一瓶农农夫山泉泉就为奥奥运赚了了一分钱钱。它提提出了一一个全新新的概念念，是一一个非常常成功的的企业战战略。看看到这样样的效果果，一些些其它企企业就声声称：购购买一件件他们的的产品就就为希望望工程捐捐

51、了一分分钱。结结果企业业给自己己的产品品高定价价，导致致消费者者很反感感，企业业战略彻彻底失败败。2.企业业的专业业化与多多元化企业的专专有战略略往往涉涉及到专专业化与与多元化化这样一一个重大大问题，只有走走运作专专业化、不做多多元化的的道路，企业才才会走向向更高的的层次。一个企企业的专专业化程程度越高高，越专专注于一一个行业业、一个个产品，相应就就会更大大限度地地占领市市场，在在企业熟熟悉领域域成功的的机率也也就越大大。企业业的资源源、企业业家能力力、企业业所熟悉悉的领域域都是有有限的，而多元元化往往往会分散散精力，使企业业陷入困困境。【案例】湖北有一一家新成成立的中中小型乳乳业品企企业，该

52、该企业只只有几千千万的资资金，在在购买厂厂房、引引进生产产设备、上生产产线后，资金已已所剩无无几了。然而该该企业却却把很少少的资金金用于开开发一系系列产品品，并且且把营销销人员派派驻全国国各地，这么多多产品一一起上市市，结果果可想而而知，其其产品一一个都没没有打响响。多元化亦亦可称之之为战略略的转型型。任何何行业都都有其生生命周期期，在它它逐步衰衰退时，企业要要生存就就必须进进行战略略转型，而这种种转型是是有条件件的。要要考虑企企业是否否需要转转型、要要转向什什么领域域，本身身是否拥拥有该领领域的专专业知识识和人力力资源，企业的的实力、资金是是否允许许分散精精力转型型到另外外一个领领域，是是否

53、存在在企业转转型的特特定历史史条件等等等，这这些都是是企业多多元化的的充分和和必要条条件。在中国特特定的历历史条件件下，由由于初期期市场经经济的发发育并不不完善，各个行行业的门门槛都比比较低，因而进进入许多多领域都都很容易易获得效效益，使使很多企企业在多多元化道道路上取取得了成成功。但但是现在在各个行行业的竞竞争都达达到了白白热化，每个领领域的专专业化程程度日趋趋加深，如果这这个时候候还分散散精力走走多元化化道路，就会使使企业从从开始就就处于弱弱势，最最终导致致失败。目前，在在中国特特定历史史条件下下发展起起来的许许多企业业已经认认识到这这一点，并逐步步从多元元化向专专业化方方向发展展。他们们

54、退出很很多行业业，转而而专注于于自己最最擅长的的那个领领域，使使得企业业保持长长盛不衰衰，立于于不败之之地。品牌专有有战略1.品牌牌延伸是是自然而而然发生生的错误误专业化与与多元化化是企业业的专有有战略问问题，而而在产品品品牌的的领域还还会涉及及另外一一个问题题，这就就是企业业的品牌牌专有战战略，违违反品牌牌专有战战略的结结果就是是品牌的的延伸。品牌延延伸往往往会导致致企业的的毁灭，而这恰恰恰是企企业经常常自然而而然发生生的错误误。【案例】企业常常常会将自自己成功功的品牌牌用于其其它产品品上，想想当然的的认为这这样可以以节省广广告费用用、实现现资源的的优化整整合利用用，并且且可以不不给产品品新

55、起名名字。巨巨人集团团经营汉汉卡的时时候将产产品命名名为巨人人汉卡，经营房房地产的的时候称称其房地地产项目目为巨人人大厦，经营保保健品的的时候命命名其产产品为巨巨人脑黄黄金所有的的产品都都冠以“巨人”之名，结果导导致消费费者怀疑疑它们的的产品，这就是是想当然然的背后后发生的的错误。2.品牌牌延伸的的三大危危害品牌延伸伸是错误误的战略略，它有有三大危危害。首首先品牌牌延伸会会削弱原原有的品品牌效应应；其次次长远来来看品牌牌延伸对对新产品品并无好好处、得得不偿失失；第三三随着品品牌的延延伸，使使企业进进入了多多元化领领域，精精力的过过度分散散导致了了多元化化错误的的发生。 3.企业业多元化化要给新

56、新产品采采用新品品牌名称称倡导企业业专业化化，并不不是否认认企业的的多元化化，在企企业本身身具备了了多元化化的一系系列充分分必要条条件后，走多元元化道路路同样可可以获得得成功。要避免免企业在在多元化化道路上上失败，消除品品牌延伸伸的危害害，其解解决方式式就是为为企业的的新产品品取新的的品牌名名称。【案例】身为世界界5000强企业业的可口口可乐公公司了解解产品专专业化、产品自自身存在在产品生生命周期期的道理理，在寻寻求创新新的同时时，也懂懂得避免免产品品品牌延伸伸而导致致的企业业毁灭。所以在在推出新新产品后后，它并并没有沿沿用可乐乐的品牌牌，而是是重新命命名为雪雪碧，从从零开始始重新运运作，同同

57、样取得得了成功功。品牌盲目目延伸往往往会导导致失败败。德国国的大众众汽车最最初在美美国市场场上销得得很好。后来美美国市场场对大排排量豪华华汽车的的需求加加大，而而大众汽汽车却是是“小而丑丑”的，因因而德国国公司为为了适应应美国市市场的需需要，研研发出了了一种大大而豪华华的汽车车，同样样命名为为大众，结果在在美国市市场上仍仍然销售售业绩不不佳。因因为美国国消费者者已经存存在心理理定势，认为德德国大众众汽车就就是“小而丑丑”的，其其品牌联联想仍然然是大众众的品牌牌联想。然而德德国大众众汽车公公司不仅仅没有修修改战略略，反而而将美国国市场上上的“小而丑丑”的大众众汽车全全部召回回，只推推出大而而豪华

58、的的大众汽汽车，这这同样没没有得到到美国消消费者的的认可。4.品牌牌延伸错错误屡犯犯不止的的原因企业出现现产品品品牌延伸伸的错误误，其原原因多种种多样。首先，虽然这这种做法法在短期期效果显显着，但但往往以以损失原原有品牌牌的效应应为代价价；其次次，企业业想当然然地认为为原有品品牌会成成功，推推出新产产品时运运用同样样的品牌牌也一定定会成功功，错误误的逻辑辑推理导导致事与与愿违；第三，企业钟钟情于原原有品牌牌，认为为没有更更好的品品牌可以以替代；第四，企业认认为品牌牌延伸会会节省巨巨大的市市场营销销费用，且可以以快速占占领市场场；第五五，企业业贪欲过过多。这这些品牌牌延伸的的错误导导致了企企业的

59、失失败。【案例】在青岛，海尔冰冰箱的销销售很成成功，但但拓展到到电脑、电视等等领域后后，企业业并没有有获得更更大的收收益。青青岛的市市民仍然然认为冰冰箱是海海尔的好好，电视视机是海海信的好好，空调调是奥柯柯玛的好好，因为为在消费费者心中中，专业业的才是是最好的的。第八讲 竞争争和传播播战略板板块（上上）有所牺牲牲战略（一）企企业要想想成功，必先懂懂得牺牲牲成功在于于选择，选择就就意味着着放弃、意味着着牺牲，因此企企业要敢敢于牺牲牲、善于于牺牲，须知最最大的牺牺牲就是是最大的的获得，往往牺牺牲越多多，获得得越多。要想成成功必须须先懂得得牺牲。【案例】春兰原是是中国空空调第一一品牌，后来进进入了其

60、其它领域域后，使使企业原原有品牌牌的无形形资产急急剧下降降，最终终被格力力超越。格力专专注于空空调，而而春兰却却没有这这样做，不懂得得牺牲使使春兰的的赢利变变得更少少。（二）企企业如何何执行有有所牺牲牲战略1.企业业要懂得得牺牲产产品种类类牺牲产品品种类，就是要要牺牲系系列产品品，使企企业专注注于一个个行业，使产品品精益求求精，这这才是致致富之道道。【案例】世界5000强企企业绝大大多数都都是专才才，比尔尔盖茨专专注于软软件，一一生只做做一件事事情，成成为世界界首富；沃尔玛玛也是专专才，它它专注于于经营连连锁超市市，并以以低价取取胜；国国美电器器专注于于开设电电器连锁锁店，不不生产只只销售，成