基于现实生活的社交网络的知识

1、*1基于现实生活的社交网络 作者保罗亚当斯（Paul Addams）是Google UX团队成员之一，是社交方向用户体验研究的带头人，参与了Buzz、Youtube设计。*2 一个人在现实生活中分属不同的群组。就和图中的Debbie一样，她有四种关系：圣迭戈朋友、洛杉矶朋友、家人和跟她学习游泳的小孩们。*3Debbie在洛杉矶最要好的朋友中有一些在男同性恋酒吧工作，他们拍了一些放荡的照片上传到Facebook中去。*4Debbie在这些照片下留言，于是悲剧发生了，她教游泳的孩子们也能看到这些照片了。*5Debbie很郁闷。但问题不仅仅是出在她身上。在现实中Debbie在各个群体中的生活不会交织

2、在一起，但网络将这些群体的人都连在了一起。目前的在线社交网络并不能和现实的社交网络相匹配。这造成了很多问题，也带来了许多机遇。*6下面将要讲到六个方面：互联网正在如何从根本上进行改变；现实生活的社交网络：人们在线下如何联系以及这些行为对线上行为的影响；关系：生活上，我们和人们有许多种不同的关系，针对各种关系的设计各不相同；影响：人们如何影响彼此以及社交网络结构如何驱动这一过程；身份：为什么说身份是社交网络的基石；隐私：让人们控制自己的数据为何重要。*7社交网络不是一时的流行，也不是目前已知网络的附加。它是一种根本上的改变，一种重构，其发展趋势十分明显。不管喜欢与否，在座的都需要知道如何为网站设

3、计社交功能。*8最开始，互联网是为了将静态文件连接在一起（最左），却慢慢发展为包含社交媒体的互联网（中），而我们现在看到的互联网是以人为中心建造的，这些人在访问不同网站时会携带自己的档案和内容。譬如Yelp。*9*10在使用搜索引擎时，感觉就挺孤独了。在搜索结果中有数百万个结果，但我们看不到其他任何人。现在有了改变。*11现在搜索引擎结果里也出现了社交互动。*12人们越来越依赖彼此传达的信息，而非商家提供的信息。这不仅适用于餐厅，也适用于其他行业。这也意味着商家越来越难控制用户第一次接受关于商家信息时的体验。*13更大的转变出现在人们使用在线时间这个问题上。人们用于和其他人互动的时间越来越多，

4、而用在消费网站内容上的时间越来愈少。这种转变和某一个特定的社交网站无关，这是人们在线联系其他人的方式的转变。*14因此这一转变要比任何一个社交网站带来的转变更大，也不仅仅是决定按“分享”（share）还是“喜欢”（like）那么简单。从现在开始，几乎我们设计的所有网站和应用都会加入社交功能。*15这一切现在正在发生。未来，我们会知道朋友中谁买了这个包、谁买了这个品牌、谁买了和这个品牌竞争的品牌、人们对这个品牌的看法、并且我们还能和这些人交流以发现更多信息。理解社交性将成为网络设计的核心需求。几乎在座的所有人都需要对社交网络设计非常上手。*16社交互联网以及所有运行在其内的社交网站是一种思维方式

5、，而非一个新渠道。它无关乎销售、广告和点击率。它是用来培养关系和客户社区的。它需要你去重新思考在客户居于中心控制位置的情况下该如何制定计划。*17人们使用几年前还不存在的技术，这种快速变化意味着商业会关注下一阶段的技术或应用。但使用这一技术的人却并不关心技术，他们关心的是利用这项技术所能进行的沟通。新技术并不会改变我们大脑的运作方式。社交网站并不新鲜，数千年来，人们组成团体，和其他人建立或强或弱的关系，建立忠诚信任的关系，传播流言蜚语。社交互联网的兴起只是在模仿我们的现实世界。尽管技术改变了我们沟通的工具，我们仍然在使用数千年来形成的行为模式。*18专注技术会产生两个问题：*19第一个问题是人

6、们不知道该拿自己造就的事情做什么。Facebook上有许多粉丝页面拥有成千上万的粉丝，但什么事情也没发生。即便你的Facebook主页上有10万粉丝，那又怎么样？这是杂志十七岁（Seventeen）的Facebook主页，它有17.4万粉丝，却没有对话。你需要看着这样的页面并想：“这将如何从根本上改进我和客户之间的关系？”*20当问“你在做什么时”，人们不会说“我在社交呢”，而会说“我正在查看上周末的照片”之类的话。这是社会科学问题，而非技术问题。也许技术变化会很快，但其下的人类动机变化却很慢，在很多方面，人类动机甚至没有改变过。我们需要首先明白人们使用这项服务的动机，而非匆忙地跳入社交网络的

7、潮流中去。*21专注于人们使用新技术的动机 技术来了又去，但最基本的人类社交模式却不会变。商业的长期策略是更好地理解人们使用新技术的动机，而非技术本身。*22理解用户行为模式不简单，实际上，它很复杂。我会尝试着标出几种关键行为。*23人们是如何联系在一起的。*24我们必须要知道的是，社交网络并不是什么新鲜事物。在有人类开始，就有了这些社交网络。正如Debbie一样，我们的在线社交网络只是现实社交网络的粗糙反映。要达到现实世界社交网络的复杂程度，我们还有很长的路要走。下面来看看我们是如何在线展示我们的关系的。*25当我们注册后，大部分社交网站会要求我们创建“朋友”群。这样的群组在现实生活中是不存

8、在的。可以想象，在现实生活中把所有这些人就这样放在一起会有多尴尬。但这一切正在网上发生着。*26现实生活中，人们有多组朋友。这些群组是基于人生的各个阶段、共同经验而形成的。*27就像Debbie所拥有的群组一样。*28过去三年，我们研究了许多人。我们要求他们画出自己的社交网络，把人名写在便签上，按照自己喜欢的方式进行排列。在这个过程中，我们对真实世界的社交网络是如何运作的有了许多了解。*29美国人、英国人、中国人和日本人的相似度很高。一般来说，人们会有4到6个群组。*30每个群组的人数在2到10个人之间。*31因此，少于10个人的4个6个群组组成了人生的各个阶段。关于这些群组，有个很有趣的事实

9、：它们之间非常独立。在人们描绘自己的社交网络时，我们经常听到他们谈自己是如何试图将这些群组撮合在一起的。尽管他们做了这样的努力，但结果还是没改变，各个群组仍旧很独立。*32一个统一的朋友群意味着对话将被混淆。*33在实验中，我们经常询问人们发的更新。我们询问他们发这些更新的动机；他们是否针对特定的人而发的更新？*34人们的回答经常是：他们发布的更新有一个特定倾向的听众群，这些特定的听众只是他们联系人中的一小部分人。*35谁会喜欢关于其他人吃了什么的更新？我们经常会在社交网站上看见人们发一些奇怪的更新，下次看到了记得想想，也许这条更新是针对其他人的。*36我们不仅没有一个统一的朋友群，“朋友”这

10、个词本身也无甚助益。托尼布莱尔和乔治W布什是朋友，但这个“朋友”的含义和五岁开始就和我玩，现在还帮我照顾孩子的“朋友”不一样。*37 在我们的研究中，人们会为不同的群组命名。我们研究了342个群组。只有43个群组也就是12%的朋友群包含“朋友”这个词；只有3%的群组被称为“朋友”；这就意味着，有85%的群组并不包含“朋友”这个词。很显然，这并不是人们在现实生活中描述群组的方式。 人们所划分的群组非常多样。61%的群组的命名不相同。很显然，“朋友”并不是人们描述他们朋友的方式。因此：*38*39那么围绕你的业务，怎样让人们联系在一起？让人们联系时避免使用“朋友”这个词。对于你想促进的行为而言，了

11、解人们是如何描述他们的关系的。允许人们为群组创建个性名称，为了应对时间推移所带来的变化，允许人们修改群组名称。支持单面对话（side conversation）。让人们可以和少数的人进行对话。*40人们之间究竟如何联系？*41我们和不同的人有不同的关系。我们对一些人要比对其他人亲近。任意两个人之间的关系都是独一无二的，*42尽管我们的朋友群很小通常少于10人但并不意味着这个群组里的所有成员都是平等的。我们对一些人要比对其他人亲近。在一个群组里，我们在某一个话题上相信一些人多一些，在另一个问题上要相信另外一些人多一些。你可以对照自己的生活思考这些问题。*43 这听起来似乎是很显然的事情，但它对我

12、们的在线、现实社交产生了巨大影响。而通常我们不会把这些影响纳入设计考虑范围之中。 在社交网站中，我们所有的“朋友”得到了无区别对待，我们手机中所有的联系人都按字母排序出现。 那么该怎么解决呢？*44为不同种类的关系而设计。*45用即时通讯工具Gtalk的联系人列表举个例子。人们的联系人列表里面有他亲近的人，也有他不亲近的人。但所有这些人都无区别的列在一个大群组里面。即时工具的联系人列表在设计时并没有加入支持不同种类关系的功能。这个联系人列表中有我的妻子，有我的朋友，还有个我不确定我认识的家伙。如果这个联系人列表中有我不想聊天的人，而如果我害怕这种人看见自己在线并跟我打招呼，那我就会隐身。于是列

13、表中的所有人都会看到我隐身。这种用户体验糟透了。因为我关心的人、我希望聊天的人都会看到我“离线”了。*46这种问题不仅仅限于即时通讯工具，社交网站上也有这种问题，人们总是会进行自我审查。*47在针对各种关系而设计这个问题上，已经有一个很好的框架存在了。*48针对各种不同的关系，其实已经有一个框架让我们去思考、去设计。几十年来，人们一直在讨论强纽带和弱纽带的问题。关于强纽带和弱纽带也已经有很多人研究了。*49强纽带就是你最关心的那些人和你最要好的朋友、你的家人。人们经常将强纽带描述为“信任圈”（circle of trust）。我们终身都依赖强纽带提供情感支持。研究表明，维持强纽带对于健康很重要

14、。拥有强纽带的人得心脏病、感冒和流感的几率要比一般人小。一项针对随机挑选的3000人的研究表明，平均每个美国人只有4个强纽带。大部分的强纽带在2个到6个之间。*50另一项针对1178名成年人的研究表明，人们大概每周会和10个朋友通一次话或见一次面。*51那么Facebook上的情况呢？许多研究表明，社交网络上的大量使用行为都发生在人数较少的强纽带之间。Facebook上的用户平均拥有130个朋友，许多用户拥有的朋友数要比这多得多。然而尽管许多人拥有数以百计的朋友，这些人中的大部分在Facebook上只会定期和4个到6个人互动。在另一项研究中，研究人员们分析了同一所大学的人贴在Facebook上

15、的照片。当他们研究人们有多少朋友（出现在照片上的人）时发现，平均数是6.6个。强纽带还主宰了电话使用。一个人80%的电话是在和固定的4个人通话。一个Skype账号80%的通话是和固定的2个人进行。而20世纪70年代的一项研究发现，绝大部分通话发生在呼叫者五英里的范围内。针对在线游戏的研究也表明，玩家通常是和他们认识的强纽带朋友一起玩。*52强纽带对人们作决策最有影响力。比如，在作购买决策时，强纽带的朋友是影响最大的因素。想想你最近一次咨询一个朋友是否购买某物是什么时候。答案很有可能就是最近。*53我们的生活有如此大部分是围绕强纽带而形成的，我们应该想想针对这些强纽带关系去设计产品，以便区分其他

16、关系。*54让我们再来看看弱纽带。弱纽带指那些你认识但不太关心的人你朋友的朋友、你最近认识的人。一般来说，弱纽带就是那些你不经常联系的人。*55我们大部分人最多只能保持和150个弱纽带的联系。这是我们大脑的局限。这一数字在历史上一直都有体现。新石器时代的农耕村庄一旦达到150名居民，就会分裂成两个村子。罗马军队以150人为一个单位，这样团体内的所有人都能互相认识。现在也是这样。有证据表明，当含有社会交往的网络游戏达到150名活跃用户之后，团队凝聚力会崩塌，从而导致不满足感和背叛。类似的，维基百科的活跃管理员数目也经常在150名左右。因此我们最多只能保持和150个弱纽带的联系。*56我们可能会认

17、识许多人，但我们不能随时保持对他人生活的了解。想想你自己社交网络中的联系人吧，有多少人你能描述出他/她最近几天的生活状态？上周呢？上个月呢？有多少人是你愿意在酒吧中碰到的？极大可能不会超过150人。社交网站并不一定会创造出更多的联系。它只是让我们已有的关系变得更可视化而已。*57社交网站对我们的弱纽带关系产生了一些影响。如今我们能轻易的和他们联系，而之前社交网站这条路径并不存在。在以前我们必须通过会面或者电话才能重拾联系。但现在我们可以通过社交网站来查看这些弱纽带的情况了，这种方法很方便，也很强力。*58但想到人们的在线关系时，似乎强纽带和弱纽带并不够。我们需要一种新的纽带：临时纽带（temp

18、orary tie）。临时纽带指的是并没有明确的关系，但却和你进行了临时性互动的人。*59临时纽带在网上越来越常见了。柜台售货员、呼叫中心服务人员、在线写酒店点评的人、回答你社区提问的人、给你的Youtube视频留言的人、你在eBay上遇到的卖家，所有这些人都属于临时纽带。一旦任务完成，临时纽带关系就不大会再次发生。你不可能仅仅通过一次谈话、他们输入的文字或者他们有的任何在线档案就能了解这些人。你与他们的互动是临时的。随着网上UGC（用户产生内容）的兴起，临时纽带变得越来越重要。*60作为设计者，针对临时纽带互动，我们最需要思考的事情就是信任。*61我们如何设计才能让人们确认自己是否该信任彼此

19、呢？就是个很好的例子。我可以信任这篇评论，因为我知道这个人真的买了这款滑雪板。*62再回到之前的图表。我们拥有不同的群组，这些群组是独立的。现在我们还知道，我们还拥有不同种类的关系。这就是我们需要为之而设计的生态系统。但你不大可能需要一次性针对所有这些关系进行设计。更有可能的是，你只需针对某一种纽带而设计。*63清楚你为哪种纽带而设计有利于对功能进行优先级排序。思考如何为不同种类的关系而设计。针对亲近朋友之间互动的设计要和针对朋友的朋友之间互动有所不同，而朋友的朋友之间互动又会和陌生人的互动不同。不要试图设计出能满足所有种类关系的产品。否则你只会以向所有人折中的解决方案收场。你需要清楚自己的产

20、品中哪种关系最重要，并将为这种关系而设计列为首要目标。*64*65人们在沟通时都会有不同的听众。他们也许会想和一个人、几个人或许多人进行沟通。也有很多时候是几个人需要彼此沟通，或者几个人与许多人进行沟通。*66用户及他们的关系、沟通时用到的内容、回复的紧迫程度、隐私设置要达到哪种程度，这些都是在为用户挑选最佳的沟通功能时商家所需要考虑的问题。（比如，是否需要建立一个论坛或为客户服务提供即时通讯支持）*67语音电话和短信在社交网站用户的沟通习惯中占主导地位。平均来说，社交网站用户使用语音通话和短信要比使用社交网站更加频繁。这种情况适用于青少年和成人。青少年沟通使用最多的渠道是短信，位于语音通话和

21、面谈之后。人们只和自己社交网络中的少数人互动。因为在网络上，注意力是稀缺资源。人们只和他们最亲近的人以及那些会回以关注的人互动。沟通行为主要发生在少数几个强纽带之间。尽管弱纽带数目要多得多，但人们与它们的沟通非常不频繁。研究表明，平均来说，人们会和7到15个人发生沟通行为，但大部分沟通行为都会集中在一个人身边的5个强纽带上。许多人使用电子邮件进行非常私密的交流。比如分享不愿在社交网站上贴出来的照片、敏感文章等。一些年轻人会和自己的强纽带使用电子邮件交流，因为这些人在社交网站上的页面信息过载了，他们发的消息也许根本就不会被注意到。状态更新通常被认为是非常自恋的行为。但研究发现，状态更新支持非常重

22、要的社交功能。人们有四大理由支持自己去更新状态：塑造其在他人眼中的形象；维持并增进关系；分享其他人可能会觉得有价值的内容；追溯信息来源。*68人们的在线沟通渠道需要支持面向适当的听众，支持适当的互动。确保你清楚自己的用户需要这些功能。支持一对一沟通的功能和支持一对多沟通的功能会不一样。不同的渠道有不同的特性，从而能适应不同听众的沟通需求。了解这些特性以及什么时候、为什么人们会使用不同的渠道，有助于公司在正确的时间给予用户正确的选择。*69弄清楚人们是如何影响彼此的这个问题并不简单。我们极少会单独作决策。在上世纪60年代，特百惠保鲜盒（Tupperware）利用我们极少单独作决策这个事实成就了一

23、门百万美元级的生意。在特百惠保鲜盒之前，许多产品是靠上门推销出售的。但特百惠保鲜盒是以团购方式出售。如果你的朋友和邻居在买特百惠保鲜盒，那特百惠保鲜盒肯定不错。*70人们试图表现得理性，人们试图做出客观决策，但人们做不到这些。我们都只能获取有限的信息，我们的记忆也很有限。正因为这些原因，我们学会依赖其他人帮忙作决策。我们假设别人知道我们不知道的事情。事实上，我们经常这么做。即便答案很明显，我们也经常会自觉地看别人是怎么做的。互联网增加了向我们提供的信息，但我们的记忆容量却没有变化。因此我们还是很有可能在作决策时向其他人寻求更多帮助。曾几何时，我们通过从窗户往里看决定去哪家餐馆。而现在，在没有掏

24、出手机、没有在网上搜索查看那些吃过的人写的评论之前，我们通常不能决定去哪家餐馆吃饭。如果其他人对我们作决策有很大影响，甚至在有时候替我们作决策，那这种情况将如何影响我们购买什么东西、上什么网站以及如何消磨时间这些行为呢？如果我们希望别人使用我们的产品、使用我们的网站，那么设计朋友替我们作决策的功能就显得很重要了。现在已经有这样一些简单形式的功能了，比如下面这个可以发邮件向朋友咨询的功能。*71*72人们如何影响彼此这个问题很复杂，而且”意见领袖“（influential）这个角色的作用也高估了。*73人们如何影响彼此这个问题不简单。肯定不是和大部分人想的那么简单：社会上有少数非常有影响力的人，

25、如果能够接触并影响这些人，这些有影响力的人就会影响数百、数千甚至数百万人。但许多研究发现，其他因素在人们影响彼此上要起更大的作用。*74HUB是一个多端口的转发器， 集线器。*75左边是大部分所认为的中心；而实际上右边的图才是中心的本来面目（左侧文字表意为输入联系，右侧文字表意为输出联系）。*76一些人是否能被影响和施加影响者的影响力一样重要。*77也许有些人的影响力很大，但无疑人们影响彼此还有许多其他因素。在我们研究人们是如何影响彼此时，一个很重要的发现就是，人们是否能够被影响和人们是否在影响其他人一样重要。在理解人们是否能被影响上有两个主要因素：-人们有什么样的社交网络；-人们以前经历过什

26、么；在这里我只会讨论第一个问题。人们有什么样的社交网络包括：-这个网络有多大；-网络中谁与谁联系在一起；-什么样的信息流经了它；-信息在这个网络中停留了多久？*78举个简单的例子，假设有个“影响者”（influencer）告诉我去买阿迪达斯。但我另外两个朋友要我买彪马。人们给我的观点越多，我们被这些观点中的任一个所影响的几率就越小。因此也许你认为自己在针对的是一个群体或一个社区中最具影响力的人，但如果这个群体或社区里其他许多人认为你的产品很差，则你与“影响者”的互动就白费了。如果其他所有人都说彪马很好，那怎么办？阿迪达斯这条信息将会变得多有影响力？培育与“影响者”的关系是个好主意吗？还是在网络

27、中广泛地培养关系会更好呢？*79针对购买行为和决策制定的研究表明，我们受到了身边人的行为和想法极大的影响。这些人是那些在物理空间中我们周围的人。研究还表明，拥有爱学习的室友的人也更爱学习，而坐在暴食的人旁边的人吃得也更多。然而，我们越来越被和我们在情感上亲近的人所影响我们的家人、最要好的朋友，甚至我们的合作者。20世纪40年代的研究表明，在决定该投谁时，媒体的影响会变小，而投票人家人以及亲密朋友的意见的影响则会增大很多。在如今的购买行为中，事实也是这样的。这项研究也许有6070年久了，但请记住，这些行为深植于你我之中。*80这就是影响产生作用的过程。我们需要设计出支持这些互动的东西。*81临时

28、纽带也影响我们。左侧是纽约时报上其他人通过电子邮件、博客转载以及搜索的文章。这也许会影响我们下一篇要读的文章。而在右侧，K展示了过去90天人们为同一航线所支付的金钱。这将影响我们判断别人卖我们的机票是贵还是便宜，并进而影响到我们的购买决策。研究人员Duncan Watts发现，在选择新音乐时，知道其他人在听什么音乐要比音乐本身是否好听影响大多了。他发现人们下载的音乐正是其他人在他们之前下载过的。*82一项针对A的研究表明，人们倾向于给商品以其他人之前给予该商品的评级。很高的平均评级意味着人们不大可能会给这个商品一星，即便这个一星是他们在没有见到其他人的评级之前心中内定的评分。*83考虑该如何展

29、示不同的观点，以及不同的展示方式可能会如何改变人们的行为。展示许多观点可能只有其中几个观点会产生影响力。在展示人们是如何联系在一起时，最多只能展示三个层次。在向其他人展示信息时，考虑信息展示会怎样改变观者的行为。这也适用于展示人们之前的动作这个话题。*84社交网络很大一部分就是人们如何将自己展示给其他人。人们如何展示自己的身份。*85人们非常在意自己在别人眼中的形象。而搬到线上就是个人页面（profile）了。个人页面非常重要。它们让我知道我看到的人就是我线下认识的那个人；它们让我判断是否在读某人的评论时是否该信任它。在研究中，我们很多次观察到一件事：人们对于自己要更新什么状态非常在意。人们会

30、想自己发的状态将会怎么反映出自身。有时人分享东西是因为自己很自豪，有时是因为觉得一些东西非常酷。而且人们经常会进行自我审查。他们会决定不贴哪些东西，因为这会影响他们在别人心目中的形象。人们非常在意自己在别人眼中的形象。他们在早起穿衣服时会注意这些，他们在日常交往中也会注意这些。*86对于身份最重要的认知是：人们并不拥有一个身份。人的一生不可能是一个个人页面就能描述的。人们在面对不同的听众时会有不同的表现。人们在家人面前是一个样子，在工作时是另一个样子，在最要好的朋友面前则又是另外一个样子。*87再一次，只有一个大的朋友群变得很有问题。因为人们只有一个在线页面。在网上，很难进行设定让一个群体从这个角度看你，然后让另一个群体从另外一个角度看你。这必须也将改变。让我给你们举两个例子。*88我们已经见过Debbie的社交网络图了。想想一名教师。她在学生面前是一个样，在父母面前又是另一个样，在朋友面前则又是另外一个样。如果她的学生问她为什么不在Facebook上加他们好友，这位老师该怎么办？这个问题可能会很有趣，但却非常现实。这个问题对Debbie的家人同样适用。*89Amazon前1000名评论者有一半不使用真名。*90实名者的