迪尼斯品牌战略纷争

1、迪尼斯品牌战略纷争在迈克尔艾斯纳（MichaelEisner）答应要对康卡斯特（Comcast）660亿美元的恶意收购做出“适当回应”后，告诉投资者说，他们这家美国媒体集团是独一无二的。这位阅历丰富的迪斯尼公司（Disney）董事长兼首席执行官所谓的独一无二，不是指公司喜忧参半的财务业绩，也不是指董事会的阴谋诡计，更不是指公司最近成为收购目标的事实。他所指的是迪斯尼这个品牌，这个堪称全球娱乐业认知度最高的品牌。 18年来，艾斯纳先生一直是迪斯尼的战略制定者，他始终认为，品牌建设是公司成功的关键所在。他对同事说：“将来再不会有哪家公司有我们那么大的品牌魅力。业务品牌化为我们带来数亿美元的收入。”

2、在康卡斯斯特收购购战中，迪斯尼尼的品牌牌化战略略可能会会成为一一个焦点点问题。一方面面，迪斯斯尼的管管理层向向来要从从阿拉拉丁（Alaaddiin）、玩具具总动员员（TToySStorry）和和美女女和野兽兽（BBeauutyaandttheBBeasst）等等品牌节节目的特特许权中中赚足钱钱；另一一方面，作为一一家大型型有线电电视发行行商，康康卡斯特特则认为为，品牌牌化会使使公司分分心，而而无法专专注于核核心业务务，即创创作一鸣鸣惊人的的电影和和电视节节目。原迪斯尼尼高级经经理人、现任康康卡斯特特首席运运营官的的史蒂夫夫伯克（SteeveBBurkke）声声称，迪迪斯尼有有几个分分部已经经迷

3、失方方向。他他认为，并入康康卡斯特特后，迪迪斯尼可可采取更更集中的的业务途途径，也也许能产产生8亿至122亿美元元的增效效收益。康卡斯特特或许会会发现，他已与与艾斯纳纳先生的的两大攻攻击者结结成奇怪怪的联盟盟：一个个是罗伊伊迪斯尼尼（RooyDiisneey），前任迪迪斯尼副副董事长长，也是是该集团团创始人人的侄子子；另一一个是史史蒂夫乔布斯斯（StteveeJobbs），电脑界界大亨，他掌控控着苹果果电脑（Appple）和皮克克斯动画画电影公公司（PPixaar）。$ 迪斯尼尼先生认认为，注注重品牌牌开发是是显示公公司更深深层危机机的一个个征兆。去年111月，他在一一封措词词激烈的的辞职信信

4、中说，艾斯纳纳先生的的战略“贪婪无无情，而而且总在在追求急急功近利利”。公司司总是通通过舞台台剧或消消费品来来挖掘“白雪公公主”和“灰姑娘娘”等标志志性角色色的商业业价值，这种做做法令迪迪斯尼先先生感到到失望；而对于于公司从从传统的的动画创创作变为为用电脑脑进行形形象制作作，他也也感到非非常讨厌厌。具有讽刺刺意义的的是，乔乔布斯先先生推动动了这种种转变，他曾让让皮克斯斯与迪斯斯尼合作作，使怪物公公司（MonnsteersIInc）和玩玩具总动动员等等作品风风靡一时时。但不不久前皮皮克斯宣宣布，打打算断绝绝与迪斯斯尼的合合作。乔乔布斯先先生对迪迪国际金融融报记者者吴天一一综合报报道在一片“IT春

5、春天即将将来临”的呼声声中，凭凭创造了了“米老鼠鼠”等卡通通形象而而家喻户户晓的迪迪斯尼公公司也将将与全球球最大的的软件制制造商微微软公司司携手来来挖掘IIT业的的商机，它们将将向手机机、个人人电脑以以及数字字电视用用户提供供娱乐服服务。据英国金融时时报22月9日报道，迪斯尼尼公司与与微软公公司将于于当日宣宣布合作作，将电电影通过过互联网网传递到到千家万万户，今今后他们们共同致致力于提提高所传传数字信信息的质质量与安安全性。用户可可在家中中的任何何相关设设备上接接收、转转换此项项服务。虽然微软软公司数数字媒体体部负责责人AmmirMMajiidimmehrr表示，今后两两公司将将如何合合作的细

6、细节尚未未确定，但此举举无疑是是一场抢抢占家庭庭娱乐市市场新战战役的开开始。以以“视窗操操作系统统”独霸个个人电脑脑市场的的微软公公司，近近年来一一直试图图通过一一种可将将传统节节目转换换为数字字形式、在互联联网上传传播的软软件来占占领媒体体娱乐市市场。而迪斯尼尼公司方方面也表表示，此此番合作作有望提提高向个个人电脑脑以及其其他便携携设备传传输节目目的质量量。该公公司首席席战略负负责人PPeteerMuurphhy告诉诉媒体：“我们期期望能向向所有类类型的新新设备传传输节目目，这就就要求我我们拥有有一个可可保护这这些内容容的数字字管理系系统。”该公司司目前的的电影、体育等等节目都都将可以以通过

7、该该服务传传递给用用户。据悉，微微软与迪迪斯尼的的前期谈谈判历时时半年，其直接接的竞争争对手将将是擅长长在互联联网上传传播视听听节目RReall网路系系统。美国著名名的迪斯斯尼公司司（Waalt Dissneyy）是举举世皆知知的多元元化媒体体大企业业，但自自“911”恐怖袭袭击事件件后，该该公司业业绩一直直在走下下坡，再再加上公公司内部部斗争不不断，特特别是22月份美美国有线线电视业业后起之之秀、通通讯广播播公司（Commcasst）做做出敌意意性收购购后，使使得以米米老鼠起起家的迪迪斯尼公公司，最最近再次次成为美美国新闻闻聚焦的的中心。在迪斯尼尼发出通通讯广播播收购价价格偏低低的消息息后，

8、后后者面对对舆论压压力仍未未表示要要提高价价格。但但在大敌敌当前的的关键时时刻，迪迪斯尼内内部不但但没有“团结起起来，一一致对外外”，反而而相互间间的斗争争却愈演演愈烈。一方面面是对公公司领导导人的信信任危机机，再加加上不尽尽人意的的股票价价格，导导致董事事会于33月解除除了董事事长艾斯斯纳的职职务；另另一方面面是仅保保留了执执行长一一职的艾艾斯纳，如果在在余下的的两年任任期内，仍不能能带领迪迪斯尼走走出经营营的困境境，并处处理不好好通讯广广播敌意意性收购购问题，则艾斯斯纳最终终可能被被彻底赶赶下台。$造成艾艾斯纳日日子难过过的“罪魁祸祸首”主要是是该公司司创办人人的侄子子、今年年已744岁的

9、罗罗伊及其其合伙人人高尔德德。正是是他们两两人的激激烈反对对，以及及他们处处处抵制制的对抗抗的措施施，才使使得这家家拥有米米老鼠、主题公公园、AABC广广播电视视以及体体育频道道ESPPN的媒媒体王国国，终于于变成了了他人要要“收购的的目标”。$虽然相相关数据据显示，迪斯尼尼公司的的股票去去年增长长了433，但但在过去去的五年年中，该该股却平平均下跌跌了7。记记者去年年应迪斯斯尼之邀邀在佛州州迪斯尼尼乐园考考察了33天，期期间也参参加过副副总裁罗罗伊等人人主持的的新闻发发布会。迪斯尼尼邀请记记者前往往考察的的本意是是扩大宣宣传，多多拉游客客，但33天考察察的最终终印象是是迪斯尼尼的经营营已进入

10、入“入不敷敷出”的境地地。艾斯纳是是19884年迪迪斯尼不不景气的的时候受受命担任任董事长长与执行行长的。当时罗罗伊赞成成，并帮帮助艾斯斯纳临危危受命接接掌迪斯斯尼。加加盟迪斯斯尼前，艾斯纳纳在媒体体业颇有有经验，曾经担担任派拉拉蒙电影影公司的的总裁、执行长长与ABC麾下下黄金时时段节目目资深副副总裁等等。自艾艾斯纳成成为迪斯斯尼掌门门人后，该公司司的股票票一共增增长了221000，而而同期斯斯坦普指指数的平平均升幅幅则为5590。去年111月30日，罗伊提提出辞职职信，公公开了他他与艾斯斯纳日益益恶化的的关系。罗伊表表示，他他与艾斯斯纳在迪迪斯尼的的发展方方向与管管理方式式上存在在严重分分歧

11、。罗罗伊认为为，艾斯斯纳在职职的前110年，在当时时担任总总裁的威威尔斯的的辅助下下，是非非常成功功的，但但在威尔尔斯19994年年因搭乘乘直升机机失事去去世后，迪斯尼尼就失去去了方向向、创意意及其传传统，特特别是在在最近77年，在在许多方方面未尽尽人意。其实，迪迪斯尼公公司并非非没有意意识到本本身的问问题，该该公司也也在激烈烈的竞争争中力图图求本报综合合报道：北京时时间2月12日，美国国最大的的有线电电视公司司康卡斯斯特（CCom caast）出价5546亿亿美元（国外媒媒体对康康卡斯特特的出价价金额报报道不一一，有称称为6660亿美美元），欲恶意意收购沃沃尔特迪斯尼尼公司（Wallt DD

12、isnney Corr poorattionn）。如如果巨变变真的发发生，那那么，这这一曾经经给几代代人带去去幸福欢欢笑的业业界巨人人，将从从此踏上上另一条条征程。听到这一一消息的的迪斯尼尼 Faans无无不黯然然神伤。虽然转转变也许许意味着着业绩的的扭转，但，热热爱迪斯斯尼的人人们，始始终不愿愿接受“大江东东去”的现实。在短短短一天内内，美国国的各大大网站上上都出现现了大量量“哀悼性”的Fanns留言言，其中中一位在在“老鼠星星球”（Mouuse Pllaneet）上上这样写写道：“虽然我我不喜欢欢伊斯纳纳（迪斯斯尼饱受受争议的的现任总总裁），但在如如今迪斯斯尼四面面楚歌的的情况下下，这样样

13、的恶意意收购几几乎让我我掉下眼眼泪。就就好像有有个梦想想被他们们熄灭了了。到下下周，迪迪斯尼还还会存在在么？还还是改名名换姓，变成那那个什么么康卡斯斯特？”另一则“老鼠星星球”上的留言言则写道道，“是的，伊斯纳纳应该走走，这毫毫无疑问问。一开开始他还还不错，但现在在却越来来越短视视。但是是，把迪迪斯尼卖卖给康卡卡斯特只只会雪上上加霜真正的迪迪斯尼精精神是美美国式的的，卖了了她，就就等于没没了灵魂魂。如果果沃尔特特冥下有有知，也也许此时时也会心心急如焚焚吧。”与迪斯尼尼有着终终身感情情的，不不只是这这些热切切而真诚诚的影迷迷，还有有那些为为迪斯尼尼贡献出出毕生精精力的艺艺术家们们。比如如为迪斯斯

14、尼建设设过“铁路公园园”的麦克克尔布劳吉吉 Miichaael Brooggiie。“迪斯尼尼有很多多员工，他们和和那些股股东一样样，都在在这里播播撒了对对未来的的期望。这不仅仅仅是经经济上的的投资。迪斯尼尼代表了了这个国国家文化化的一角角，她树树立了家家庭娱乐乐的典范范，然而而正是那那些曾经经最欣赏赏我们的的观众，如今觉觉得，我我们迷失失了自己己。”每天，全全球各地地都有超超过10万名名游客在在迪斯尼尼的主题题公园高高高兴兴兴地坐上上蒸汽火火车，他他们的每每一点满满足，都都像对其其他传统统迪斯尼尼产品的的渴慕一一样，是是这个世世界需要要迪斯尼尼的最大大证据。然而当当年沃尔尔特一手手画出的的感

15、动从4P和和4C的的角度看看医药营营销专柜柜营销模模式专柜营销销已经成成为医药药保健品品营销中中一种不不可忽视视的力量量，它在在广东乃乃至全国国都占据据着一定定的影响响。其主主要经营营特色是是缩短产产品的销销售流程程（所谓谓广告一一上，电电话就响响，销售售开花）、规避避传统渠渠道分销销的一些些风险、市场启启动速度度较快、能够快快速挖掘掘市场利利润，确确实是一一种积极极有效的的营销手手段。与与此同时时，它也也存在着着不顾及及消费者者各种衍衍生利益益、掠夺夺式的市市场开发发、产品品的生命命周期短短、远期期收益不不稳定、市场人人为风险险较大、企业发发展经常常遭受挫挫折等等等不利因因素。在企业发发展的

16、初初期阶段段，这一一模式的的运用确确实曾经经起到了了重要的的初期积积累作用用，发展展至今，甚至很很多企业业奉若神神明，把把它当作作解决市市场之道道的灵丹丹妙药。笔者个个人认为为，专柜柜营销模模式本身身只是一一种战术术方案手手段，而而非营销销战略资资源，缺缺乏营销销策略上上的整合合运用及及长远规规划和发发展战略略思想，存在与与生俱来来的弊端端。随着着企业的的发展壮壮大和国国内市场场管理的的逐步深深入，这这一模式式正日渐渐暴露出出这些固固有的弊弊端，逐逐步成为为制约企企业进一一步持续续发展壮壮大的桎桎梏。对于依靠靠专柜模模式起家家的企业业来说，如何扬扬长避短短继续发发挥它的的优点促促进企业业的可持

17、持续发展展，同时时清醒认认识这一一模式的的不足之之处并找找出有效效途径加加以解决决，从而而推动企企业发展展进入更更高的层层次和可可持续发发展的全全新阶段段，这是是摆在我我们面前前不容回回避的重重大课题题。在广广东有着着好几家家富有传传奇性的的企业。这些企企业运用用独特的的专柜营营销模式式，在短短短100年不到到的时间间中，以以一支队队伍、几几十个产产品，从从一个作作坊式的的代理商商发展成成为一个个集团型型企业。说到这这些企业业所代理理运作的的产品，医药保保健品业业者一定定并不陌陌生：“奥星胶胶囊”、“希尔安安大败毒毒”、“张大宁宁”、“好记星星”、“健民慢慢肝宁”、 “敖东东熊胆乙乙肝胶囊囊”

18、、“玛咖骑骑力胶囊囊”等等。在这里，笔者尝尝试从市市场营销销的4PP和4C角度度上，来来分析专专柜营销销模式的的独特优优点和不不足之处处。期望望抛砖引引玉引起起广大营营销仝仁仁来共同同探讨这这一模式式的得失失，从而而推动专专柜营销销模式在在新的市市场环境境下得到到脱胎换换骨的革革新与发发展。第第一部分分从44P和4C的角角度看专专柜营销销模式的的局限性性和面临临的挑战战专柜营销销模式作作为一种种探索中中的营销销手段，在市场场营销的的4P和4C的各各个环节节都普遍遍存在问问题。而而且，因因为这种种模式的的结构简简单和控控制力脆脆弱，一一旦在人人员心态态发生变变化的情情况下，是极易易造成经经营企业

19、业发生大大地震。与此同同时，部部分企业业管理者者管理经经验的缺缺失和指指导思想想的偏差差，也使使得对缺缺陷的存存在缺乏乏预见性性的防范范，在广广东的几几家运作作规模相相对较大大的专柜柜营销模模式企业业流行这这样一种种认识： “营销销是什么么，营销销就是卖卖货”。这就就使危机机的出现现从源头头上成为为不可避避免。以下让我我们从和的角角度上来来对专柜柜营销模模式先进进行探讨讨。1、 产产品（PProdductt）和顾顾客需求求（Coonsuumerr）这些专柜柜营销模模式企业业从创业业初期就就选择以以专柜营营销这样样一种营营销模式式来规避避资金风风险，使使企业的的现金流流调动速速度达到到最大化化，

20、同时时也提高高了单次次高额购购买及现现场成交交率。但但近几年年随着这这一模式式被人不不断复制制，再加加以会务务营销大大行其道道。这一一营销手手段已经经使得市市场出现现尖锐化化的矛盾盾，而这这种矛盾盾的不断断激化，必然的的缩减了了该类型型患者人人群的可可开发度度。这些专柜柜营销模模式企业业的主要要发展战战略一直直是以代代理产品品为核心心主营业业务，同同时主营营产品锁锁定在乙乙肝、心心脑血管管、风湿湿病、糖糖尿病等等特定范范围，这这种特殊殊产品的的消费群群同样为为特定范范围内的的目标市市场，该该类产品品的患者者冲动购购买心理理较强、服用成成本意识识较弱。以肝药市市场为例例，全世世界现有有3.55亿

21、慢性性乙肝病病毒携带带者，中中国约有有1.22亿乙肝肝患者。而广东东省由于于气候湿湿热、人人口密度度大及某某些特殊殊的饮食食、生活活习惯，为乙肝肝病毒提提供滋生生、传播播的环境境。据广广东省预预防医学学学会有有关人员员介绍，广东的的乙型肝肝炎病原原人口(病原携携带者)达一千千万以上上，乙肝肝发病率率为全国国之最。因此广广东乙肝肝市场的的竞争居居全国之之最。综综观近年年来的乙乙肝用药药市场，各路英英雄层出出不从，“速立特特”虽遭遇遇滑铁卢卢，但是是其作为为是OTTC式商商业运作作代表性性品牌，在很多多方面都都为后来来者树立立了榜样样；“奥星”经过几几年的运运做，目目前作为为区域性性品牌，在广东东

22、市场仍仍然拥有有较大市市场占有有率；还还有“蒂达”、“熊胆乙乙肝”、“健民慢慢肝宁”这这些品牌牌的市场场操作方方式都有有着许多多值得玩玩味的地地方。20044年以前前肝药营营销模式式主要就就是专柜柜+活动营营销+专家，依赖顾顾客的好好奇和危危机心态态造就了了20003以前前的肝药药辉煌，但随着着顾客自自身的熟熟悉了解解及媒体体的曝光光揭示，已经逐逐渐使肝肝药患者者产生疲疲倦、漠漠视、不不信任，直至反反感拒绝绝。自20003年，整个OOTC肝肝药市场场的信任任危机就就已经出出现，同同时整个个OTCC肝药市市场需求求在收缩缩（这种种收缩不不是市场场的不存存在，而而是因为为肝药市市场的营营销模式式造

23、成肝肝病患者者的严重重信任危危机，从从而使得得肝药市市场萎缩缩，而且且某些非非规范运运作的肝肝病医院院被媒体体爆光也也加剧了了这种危危机）。各肝药药产品在在OTCC市场上上夸大宣宣传造成成消费者者与产品品提供者者的矛盾盾，这种种矛盾冲冲突的日日益加剧剧，导致致市场需需求量相相对减少少是必然然的结果果。因此此肝药产产品市场场在20004的的全面崩崩盘已经经在预示示这一市市场已经经进入全全面洗牌牌阶段。因为专柜柜营销模模式采用用的是高高额媒介介引导消消费的推推销方法法，这种种销售手手段如果果在相关关配套营营销系统统不规范范的情况况下，将将使大量量顾客成成为一次次性资源源。目前前这些专专柜营销销模式

24、企企业正因因消费者者资源的的过度开开采而出出现无米之之炊的局面面。在这里，我们以以广东肝肝药市场场中的最最有代表表性的品品牌“奥星”与“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊”为例：“奥星”从20003年以以前月回回款300-4000万到现现在的季季回款3300-4000万；“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊” 从20003年以以前月回回款2000-3300万万到现在在的月回回款在1100万万左右徘徘徊；销销售额下下滑速度度之快已已是不可可同日而而语。“奥星” 、“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊”出现今今日之状状态，客客观上是是掠夺式式开发下下缩短产产品生命命周期的的必然结结果，但但主观上上应该是是品牌管管理者缺缺乏品牌牌长远规规划

25、，过过度依赖赖媒介所所造成。所以“奥星” 、“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊”作为具具备国家家药品批批文的治治疗药物物，生命命周期如如此之短短，是高高额媒介介成本下下的鲜活活之案例例。这些专柜柜营销模模式企业业代理产产品的思思路是典典型的蒙蒙派特点点，向生生产商买买断全国国或者是是区域总总代理权权，生产产商只管管产品的的生产，这些专专柜营销销模式企企业负责责产品出出厂后的的所有一一切工作作，所以以这些企企业旗下下经常出出现其代代理的几几十个产产品自身身存在功功能上的的重叠。所代理理的产品品在上市市前三个个月如果果没有启启动，这这些企业业一般情情况下是是马上放放弃，前前面所投投入的资资金亏损损马上寄寄希望

26、于于下一个个新代理理产品的的成功，这种运运营手法法必然造造成企业业运营成成本的失失控，也也是这种种运营企企业的思思想使这这些企业业一直做做不了大大品牌及及企业动动荡不断断的重要要根源。目前在在广东这这几家专专柜营销销模式企企业旗下下的一线线品牌都都因功效效等问题题而产生生信任危危机，从从而导致致品牌提提前老化化，市场场震动。只有从从同质化化产品中中突围，突破过过往所做做产品“三个月月成败定定律”和“昙花一一现”式的超超短生命命周期的的轮回，推出需需求相对对广泛并并具有先先进性、差异化化，有着着长远产产品生命命力及能能够成为为全国大大品牌的的新型产产品，才才能真正正相对稳稳定长期期地占据据市场，

27、支撑企企业实现现战略升升级和可可持续发发展，也也唯有如如此才能能避免押押宝式的的经营思思路，为为企业的的稳定发发展打下下坚实的的产品基基础。从品牌建建设和广广告资源源的角度度来看，专柜模模式的短短平快特特点也注注定这个个方面的的巨大浪浪费。产产品是代代理的，品牌是是别人的的，这种种利益分分割是企企业不重重视品牌牌长期建建设和品品牌战略略规划的的动机根根源。由由此可以以说，专专柜模式式是品牌牌短命的的致命伤伤。我们们知道，品牌建建设方面面的投入入对企业业是具有有长远战战略意义义的。品品牌投入入除了推推动当期期销售，还能够够支撑持持续的企企业发展展。专柜柜模式在在品牌方方面客观观上存在在暴殄天天物

28、的巨巨大浪费费。二十十年来，蒙派数数十万大大军，未未能成就就任何一一个可持持续发展展的全国国大品牌牌，充其其量生产产了一批批赚了钱钱的地方方性老板板。这一一现象值值得我们们深思。从企业经经营风险险的角度度来看，虽然表表面上专专柜代理理利润空空间比一一般分销销大，投投入周期期上比厂厂家短，但是从从较长的的时间跨跨度来看看，它也也必然存存在投入入风险上上远比普普通分销销商更大大，而在在品牌利利益上与与厂家经经营相比比则一无无所获！经常导导致一个个产品的的失败就就容易给给企业造造成一次次巨大冲冲击。以上分析析，我们们看到在在营销44P中的的第一PP产产品（PProdductt），作作为一切切营销活活

29、动的基基石，专专柜模式式其实已已经注定定了要输输在起跑跑线上！专柜企企业如果果不改变变这种长长期来以以短视的的“赚钱”理念经经营企业业的思想想锢疾，这些专专柜模式式运营企企业将不不会拥有有未来。、价格格（Prricee）和成成本（CCostt）产品的价价格体系系不只仅仅仅是反反映了企企业及各各级渠道道成员的的利益分分配问题题，其实实更多地地反映是是企业的的整体营营销能力力和渠道道管理水水平，体体现了企企业对渠渠道成员员等外部部资源的的掌控与与环境的的调节功功能。价价格体系系设计，既反映映了企业业对渠道道的驾驭驭能力，也体现现企业对对消费者者的理解解深度，它是企企业市场场营销方方面的核核心能力力

30、的一个个重要风风向标。合理的的价格体体系也是是规范市市场及成成本控制制与利润润最大化化的基本本保障。这些企业业的品牌牌管理者者对市场场营销的的价格要要素缺乏乏深刻认认识，在在实际的的产品价价格体系系设计上上也缺乏乏长远规规划。上上市之初初总是拍拍脑袋决决策，盲盲目受利利益驱动动，到产产品销售售发现危危机时又又根本找找不到思思路，又又不知如如何改起起，生怕怕调整价价格体系系影响各各方的利利益关系系，触犯犯众怒。在同样样的一套套销售队队伍体系系及同样样的专柜柜销售终终端上各各自为战战。窜货货、砸价价、价格格倒挂、价格体体系不稳稳定的情情况大量量存在，并随着着这些专专柜营销销模式企企业经营营规模的的

31、扩大愈愈演愈烈烈。结果果引发众众多的矛矛盾，造造成企业业在竞争争中耗费费大量营营销资源源。以 “奥奥星”为例，从初入入市的近近5000一盒，到4000左右右一盒，再到3300左左右一盒盒，一路路走低到到20004年甚甚至2000多一一点都可可以在专专柜买到到货，中中间还包包含一年年3600天花样样翻新的的打折促促销。整整个价格格走势就就象股市市中的牛牛市到熊熊市，高高开低走走，从而而造成整整个产品品价格链链严重失失衡，最最终导致致价格体体系崩盘盘。营销销管理人人员在卖卖货就是是营销的的单纯认认识下，不仅没没有能力力为产品品作出事事先的长长期规划划，而且且，营销销管理上上的粗放放及失控控，品牌牌

32、管理者者与各区区域市场场的办事事处（类类经销商商）为了了完成即即期销售售任务，更肆意意玩弄价价格杠杆杆人为破破坏价差差体系，搅乱市市场，使使产品价价格越卖卖越乱。甚至有有的市场场专注于于从公司司总部的的产品推推广费用用中获取取黑色费费用，人人为的不不断去破破坏产品品的价格格体系。我们目前前不知道道，那些些完全被被动的消消费者们们在如此此混乱的的价格变变化面前前作何感感想。但但我们知知道，玩玩弄价格格的管理理者心中中是不考考虑消费费者的感感想的。这些专专柜营销销模式企企业发展展到今天天，一直直没有做做成功一一个全国国性品牌牌，多年年来不断断代理的的几十个个产品中中，也是是成功的的少失败败的多。舍

33、下血血本成功功的个别别品牌也也因缺乏乏长远的的品牌规规划而昙昙花一显显，这显显然与这这些专柜柜营销模模式企业业对旗下下各代理理的品牌牌缺乏长长远规划划难脱干干系。公公司总部部的策略略制定者者及品牌牌管理者者缺乏对对市场营营销规律律的深刻刻认识，对待价价格体系系的轻率率态度和和书本主主义指导导思想，是造成成价差体体系极度度混乱的的一个重重要原因因。、渠道道（Pllacee）和便便利性（Connvenniennce）近几年来来，国内内的产品品生产商商及代理理商在渠渠道这一一环节上上，都有有一本难难念的经经，因为为都被渠渠道反控控制。因因此渠道道已成为为各企业业销售发发展的制制肘。在在整个华华南的O

34、OTC药药业代理理商板块块中，这这些专柜柜营销模模式企业业无疑是是渠道创创新及成成功的典典范。专柜营销销模式这这一营销销手段包包含着一一个原理理：“两点之之间，直直线最短短”。固然然减少了了流通的的层级，想通过过尽量压压缩渠道道层级，尽量压压缩渠道道“卖货”层级，来实现现对渠道道、产品品、价格格和促销销的掌控控，避免免经销商商进行“卖货”带来的的后果。但在消消费者的的购买便便利性上上存在较较大的缺缺陷。这些专柜柜营销模模式企业业从创业业初期就就首创专专柜营销销，发展展直营，自己的的业务员员跑终端端；从产产品到消消费者直直接经过过公司在在OTCC药店所所租专柜柜达成销销售，缩缩短价值值链；发发展

35、活动动营销，也因为为这一成成功的模模式，造造就了今今日这些些专柜营营销模式式企业的的辉煌，但这些些企业发发展到今今天，还还一直坐坐在大班班椅上，期待着着明日的的辉煌。专柜营销销用低风风险和利利益激励励管理机机制调动动人员力力量的策策略是一一种较粗粗放的作作坊式管管理模式式，因此此难免出出现人员员素质良良莠不齐齐、流动动性强、缺乏联联合的散兵团团队伍形形态；如如果再加加上管理理者对团团队的组组织控制制过分依依赖利益益分配机机制，团团队缺少少向心力力和建设设规划，那企业业所创造造的销售售形势上上到一定定瓶径以以后必然然难以得得到稳固固和提升升。同时时还将出出现一个个问题就就是，各各区域市市场在利利

36、用公司司的资源源完成其其初级资资本积累累后，比比如出现现企业与与个人的的不可调调和从利利益到管管理上的的矛盾，这种矛矛盾激化化的最终终结果就就是彼此此分道扬扬镳，企企业这时时的最大大伤害就就是整个个销售网网络崩盘盘，因为为专柜一一直是控控制在这这些一线线区域人人员手上上，而这这些与企企业分道道扬镳的的人员可可以迅速速利用手手上的专专柜网络络形成彼彼此的利利益团体体，在短短时间内内就能够够嫁接其其它公司司的产品品从而来来与曾经经的公司司进行竞竞争。而在战术术手段上上，专柜柜营销的的单一及及简单复复制性强强，从而而形成传传播上的的互通，使得这这些专柜柜营销企企业这几几年培养养出大批批有着创创业梦想

37、想的子弟弟兵，从从而出现现大量与与这些企企业分离离的专柜柜营销游游击队。因为专柜柜营销在在实际操操作中，各区域域市场的的办事处处就成为为了实质质上的类类经销商商，而终终端就是是租用的的专柜，这种营营销手段段在创业业初期可可以使一一个企业业由小变变大，但但是发展展到一定定阶段后后，不管管区域市市场办事事处（类类经销商商）能力力足还是是不足，都将给给企业带带来极大大的隐患患；因为为其一办办事处（类经销销商）可可控制企企业，二二可控制制市场，两头对对企业进进行挤压压，企业业受益还还不如付付出。虽虽取得一一时的收收益，但但最终还还是得不不偿失。在渠道管管理这一一P（Plaace）上，专专柜模式式虽然摆

38、摆脱了经经销商的的控制，却在管管理失控控的情况况下受到到来自内内部的一一线经理理的严峻峻挑战。虽然取取消了对对经销商商的利润润分流，但是也也同时以以它的不不便利在在丢失一一部分市市场利益益。4P和44C的理理论观念念探讨并并不是最最重要的的，但是是如果因因短视而而输掉了了市场的的可持续续发展，那么营营销计划划的纸上上目标数数字将不不会是有有效的管管理手段段，只会会沦落为为内部矛矛盾的引引爆点。、促销销（Prromootioon）和和沟通（Commmunnicaatioon）这些专柜柜营销模模式企业业的成功功，就是是媒介优优势上的的成功，其企业业优势就就是良好好的政府府及媒介介关系。而目前前的O

39、TTC市场场，广告告在行使使功能提提示作用用时已经经遭遇严严重的同同质化冲冲突，我我们打开开广东的的几大主主要媒介介，从第第一版到到最后一一版，各各种OTTC产品品广告从从标题的的同质化化到内容容的同质质化，甚甚至已经经竞争到到比标题题谁的字字大，谁谁的版面面大而媒介介同质化化竞争的的结果是是，品牌牌将出现现信任危危机，广广告的影影响力度度自然要要下降，多年来来，消费费者接受受了肝药药产品太太多的“广告轰轰炸”、“概念洗洗礼”。过份份依赖广广告，必必然对消消费者的的购买决决策影响响力产生生降低。因为“奥奥星”在南方方市场影影响，较较大市场场运作也也相对成成功，这这里还是是以“奥星”为例来来看肝

40、产产品的宣宣传。“奥星”的核心心成分为为齐墩果果酸，它它在医学学上更多多的是作作为康复复保健品品，对增增强机体体免疫力力、提高高患者防防病能力力有一定定的作用用，最主主要的功功效是保保肝护肝肝、缓解解肝脏的的炎症及及降转鞍鞍酶，对对乙肝病病毒灭活活难以起起到直接接的作用用。我们再来来看一下下“奥星”的广告告宣传：A、19008年英英国科学学家F.B.PPOWEERS等等分离出出能够改改善肝功功能的药药物成份份OLAA，并用用于对肝肝损伤的的治疗。（正在在犯“速立特特克氏成成分”之错误误）。BB、识别别病毒，清除乙乙肝：剥剥开一粒粒“奥星”胶囊，看一看看心是黑黑的，还还是洁白白的。如如果是白白的

41、，就就代表着着这是迄迄今为止止是肝药药市场中中罕有提提纯并结结晶制成成的“奥星”胶囊（药的黑黑白之分分能够分分辩出药药的好坏坏吗）。C、治乙乙肝，“奥星”不走寻寻常路：几年的的推广实实践证明明，“奥星”胶囊在在控制乙乙肝传染染、消除除乙肝症症状、促促进乙肝肝转阴、防治肝肝脏组织织纤维化化及癌变变等方面面均有独独特功效效，其卓卓越的疗疗效为广广大患者者共同的的验证。（专家家认为大大三阳完完全治愈愈目前医医学上还还做不到到，也就就是说，还没有有治大小小三阳的的特效药药。）在乙肝用用药市场场上，肝肝药企业业数量不不断增多多，乙肝肝新药的的品种也也层出不不穷，让让患者无无从适应应，乙肝肝药物的的良莠不

42、不齐，监监督管理理机制的的不完善善，患者者乙肝知知识的缺缺乏，专专业咨询询的普及及度低等等主客观观原因，而肝药药市场的的众多肝肝药产品品违背其其作为药药物的基基本原则则，采用用保健品品的手法法来进行行宣传，让肝药药市场呈呈现一片片虚假繁繁荣的现现象。近观专柜柜产品，其推广广策略既既然已经经严重同同质化，再难找找到突破破局面的的新手段段，到最最后只有有以价格格跳水作作为唯一一的杠杆杆。专柜柜营销模模式发展展到至尽尽，已明明显的到到了顾客客资源稀稀缺。战战术手段段的单一一化，使使产品影影响力逐逐渐被削削弱，这这必然使使得消费费者的购购买动机机失去支支点，从从而使得得消费者者对品牌牌的忠诚诚度、敏敏

43、感程度度也逐渐渐降低。肝药市场场竞争的的加剧，使得肝肝药消费费者的消消费行为为，正日日趋细分分化。多多年来，消费者者接受了了肝药产产品太多多的教育育，对肝肝药产品品持非常常严重的的怀疑态态度，他他们日趋趋理智，也因为为目前乙乙肝患者者的选药药用药上上的日趋趋理智，再加以以信息传传播上的的丰富化化，从而而导致肝肝产品营营销成本本不断上上升，其其直接效效果就是是：肝产产品在墨墨守陈规规的专柜柜营销模模式下运运作市场场，销售售业绩在在不断下下滑，营营销效果果在逐步步下降。所以如如何改变变与乙肝肝患者的的沟通方方式已经经成为我我们需要要去突破破的重要要研究课课题。过度倚重重以夸大大的广告告宣传来来扩大

44、市市场，而而忽略宣宣传活动动在整个个产品生生命周期期的整体体策略，则必将将糟遇来来自市场场和消费费者本身身的强力力反弹，消费者者可以用用脚投票票。市场场发展到到某个阶阶段，一一旦出现现失误，企业必必将大伤伤元气。20004广东东的这些些专柜营营销模式式企业都都在同一一时间发发生内外外交困的的大地震震，就是是其各种种矛盾长长期累积积的必然然结果。第二部部分从从专柜模模式的基基本性特特点谈企企业的正正确对策策一、专柜柜模式在在4P营销销要素上上的普遍遍误区尽管只从从一般业业务销售售人员的的角度以以买货作作为唯一一目的去去看待这这一模式式，它的的优点是是显而易易见的，但是，企业经经营来不不得任何何侥

45、幸，从企业业经营稳稳定性和和可持续续发展的的高度来来看问题题，我们们就必须须侧重于于去找出出它的弊弊端并采采取正确确的对策策。由此此，我们们首先从从营销和的层层次来对对专柜模模式作一一概括性性归纳：、 产产品是经经营者用用以赚钱钱的工具具，而不不是消费费者用以以解决需需求的工工具。、 定定价以追追求利润润和支撑撑市场投投入为出出发点，而不考考虑消费费者的成成本和市市场的可可持续发发展。、 推推广宣传传以扩大大市场为为目的，而不顾顾及消费费者的沟沟通与反反馈。、 渠渠道以节节约成本本强化控控制为目目的，而而不顾及及消费者者购买的的便利性性。由此可知知，多数数专柜模模式下的的营销活活动，盲盲目在产

46、产品上下功功夫，与与现代市市场营销销的原则严严重割裂裂。从而而在原则则上犯下下市场营营销的大大岂！专专柜模式式作为一一个在中中国特定定市场时时期有着着特定生生命力的的一种营营销方式式，在少少数对市市场缺乏乏深入理理解，而而盲目追追求短期期计划实实现的部部分营销销人员的的主导下下，正在在走向它它自身价价值的反反面。二、探源源矛盾为为什么总总是会集集中爆发发：4PP方面矛矛盾的相相互关联联营销4PP分析中中，产品品是最为为基础的的第一PP（产品品Prooducct）。它决定定了未来来可开发发的市场场空间的的大小，任何产产品都有有一个相相对稳定定的消费费者基础础。专柜柜模式下下的经营营者们通通常的选

47、选项标准准就是“新”、“奇”、“特”，这一一特点决决定了其其市场的的未来只只能面向向一个细细小的目目标人群群，开发发一个总总容量有有限的市市场空间间。仍以肝药药为例，这个基基础并不不能设定定为整个个肝病人人群，而而只能是是肝病人人群中可可开发的的一部分分，包括括：人群群本产品品能够明明显起效效为消费费者认同同形成重重复购买买的这部部分市场场、从竞竞争对手手那里抢抢来的市市场以及及新病人人的补充充。尽管管宣传可可以面向向整个市市场，但但我们必必须明白白真实的的市场在在哪里。市场总空空间的有有限性必必然产生生一个关关键性的的矛盾：那就是是市场空空间的有有限性与与支撑专专柜体系系、市场场队伍和和广告

48、费费用的巨巨大的投投入及利利润追求求之间的的巨大落落差。这这是一个个致命伤伤。这些些专柜营营销模式式企业在在4P中的的第一PP（产品品Prooducct）就就埋下了了先天性性的矛盾盾，它从从一开始始就为其其它三PP的错乱乱打开了了潘多拉拉的魔鬼鬼之盒。专柜模模式经营营者们为为解决这这个基础础矛盾而而被迫在在其它三三P上不可可歇制地地走向营营销规律律的反面面。且看看他们是是如何解解决的：在第二个个P（价格格Priice）的产品品定价方方面：他他们拼命命拉高定定价，把把原料成成本只有有几块钱钱一盒的的中草药药产品的的零售定定价拉高高到三百百、五百百一盒直直至上千千、数千千元一个个疗程。这些企企业并

49、不不是不知知道有些些消费者者早已经经是肋紧紧裤腰带带在咬牙牙购买，这种情情况必将将是难以以为继的的。但是是，如果果给这些些企业讲讲话的机机会的话话，他们们也许会会说：“我们也也是被逼逼的”。因为为，不如如此则不不仅无法法支撑市市场实现现赢利，甚至根根本就不不会去开开发这个个产品，而消费费者也可可能真的的失去一一次解决决疾患的的机会了了。在第三个个P（渠道道Plaace）的渠道道设计方方面：以以内部控控制的自自营专柜柜来取代代传统的的逐级分分销来大大幅度降降低渠道道环节的的营销成成本。这这也正是是专柜营营销所被被很多人人奉为法法宝的一一个重要要原因。尝过甜甜头的人人乐此不不疲，想想要品尝尝的趋之

50、之若鹜。在第四个个P（促销销Proomottionn）的宣宣传推广广方面：为扩大大市场容容量来支支撑市场场，他们们普遍采采用的是是扩大功功效宣传传，以求求尽最大大力量把把市场做做到比实实际有效效的市场场更大的的规模，通俗地地说，就就是把货货卖给那那些实际际上并不不需要的的人群。尽管经经营者也也明知道道这样做做是会面面临来自自管理层层和来自自市场的的双重风风险，但但是他们们只能逆逆流而上上。到这这里我们们应该已已经明白白，与经经典分销销相比，为什么么专柜模模式在医医药保健健健康领领域纵横横二十年年来，普普写了无无数传奇奇般的创创业神话话，却未未能成就就一个持持续赢利利的品牌牌，未能能成长一一颗真

51、正正稳健经经营的企企业长青青之树。三、专柜柜营销的的市场层层面特点点由于这这些企业业对4PP方面的的理解和和决策普普遍存在在的先天天性缺陷陷，大多多数的专专柜模式式操作的的产品明明显呈现现出以下下几个特特点：一是短期期利润高高：买货货和赚钱钱是这类类产品的的第一目目的和唯唯一指标标。减少少中间环环节使得得市场结结构扁平平化、直直接控制制终端掌掌握现金金流、产产品高定定价是它它的三大大支撑要要素。二是寿命命周期短短：为达达到做大大市场和和尽快赚赚钱的目目标，扩扩大宣传传扩大功功效是蒙蒙古军团团把一个个小产品品做大的的基本道道路。而而由此导导致的市市场泡沫沫一旦破破灭，市市场销售售就会必必然性地地

52、快速回回落。三是区域域游击战战：游击击战的根根本目标标是躲避避过度营营销所可可能带来来的巨大大的市场场后坐力力。也是是前二个个特点所所必然派派生的一一个结果果。实际际的操作作上，表表现为区区域市场场的次序序开发，在一个个区域回回落到产产品的实实际容量量时立即即换到下下一个区区域市场场进行操操作。四是产品品走马灯灯：也就就是不断断换产品品。这也也是前二二个特点点的必然然结果。高定价价和扩大大市场都都是不可可能稳定定的。一一旦产品品回落到到实际应应有的空空间时，企业就就会明显显感觉到到投入与与回报之之间无法法对称，这时，换产品品就成了了唯一出出路。四、专柜柜模式企企业面临临的几个个关键问问题近观观这些专专柜营销销模式企企业从完完成原始始资本积积累再发发展到现现在这个个规模的的发展过过程及速速度上，专柜营营销模式式企业存存在着以以下几大大无法规规避之缺缺陷与风风险：、队伍伍不稳定定专