2024年中国养老产业商学研究报告-银发经济专题

2024年中国养老产业商学研究报告2024年12月2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,各级政府随即将银发经济提上了重要议议的同时，人们对于“银发经济到底包括哪些内容区别?企业如何介入银发经济?”等，却存在着不少的疑惑。观念决定行为，行共建单位松下家电(中国)有限公司和杭州广宇安诺实业集团股份有限公司的提议，将“银发经济”作为了研究中心“2024年度养老产业商学研究报告”的主心的专职研究人员董建坤(第一章)、沈梦圆(第二章)、李婧薇(第三章)、何洁(第四章)、王喆(第五章)、郭梦茜(附录)撰写，研究中心的邢以群教本报告在形成过程中也得到了研究中心共建单位松下家电(中国)有限公司第一章银发经济的内涵与外延 1 1 1 21.1.3认知变化 4 6 6 71.2.3事业与产业的关系 91.3备老经济与老龄经济 1.3.3备老经济与老龄经济的关系 第二章银发经济：国民经济新引擎 2.1规模庞大的潜在消费群体 2.1.1当前老年人口规模：不可忽视的力量 2.1.2未来老年人口规模：蓄势待发的洪流 212.1.3人口结构演变规律：预期中的银发浪潮 2.2显著增加的社会支付能力 282.2.1不断加大的财政支持力度 2.2.2不断提高的老年人可支配收入 2.2.3不断累积的个人资产财富 2.3逐步解放的老年购买意愿 2.3.1新银发群体带来的购买意愿转变 2.3.2健康老龄期带来的消费意识觉醒 2.3.3补偿性心理带来的消费思想解放 第三章银发经济产业发展的现实基础与挑战 383.1现实基础 383.1.1发展银发经济与国家政策方向一致，是“顺势而为”之举 3.1.2发展银发经济有坚实的产业支撑，基础优势明显 3.1.3市场对银发经济的关注热度提升，迎来发展“黄金期” 413.1.4“新”人群的需求与消费呈现新特征，催生银发经济市场新机会 3.2面临的挑战 3.2.1企业认知不足，商业模式适应性较差，导致市场供需失衡 3.2.2市场规范化程度欠缺，政府监管不到位，抑制老年消费欲望 3.2.3人才储备稀缺，技术创新匮乏，陷入“低端内卷”式竞争 第四章银发经济产业分析与热点梳理 534.1产业演进规律 534.1.1老龄事业至老龄产业的树状生长结构 4.1.2传统产业—新兴产业—未来产业的枝叶体系 4.1.3模仿加工一模仿创新—自主创新的产品发展历程 4.2产业分布概况 4.3未来热门赛道 614.3.1基本性需求赛道 4.3.2高阶性需求赛道 4.3.3老年人和备老人群的品质性需求赛道 第五章银发经济企业介入策略建议 695.2精准洞察需求，寻找合适的切入点 735.3选择合适路径，提供产品和服务 81 86附录：银发经济相关政策和行业案例经验 1.银发经济政策概述 911.1银发经济政策的探索历程 1.2银发经济政策的地域特色 1.3银发经济政策的聚焦产业 2.银发经济行业案例经验 2.2浙江云和：“银发经济”促进木玩产业焕新机 2.3红松如意行：游学模式开启老年人的诗与远方 在2024年1月国务院办公厅发布《意见》以后，随着各级政府将银发经济于更好地认识银发经济。1.1起源与发展银发经济(TheSilverEconomy)一词属于“舶来品”,它起源于20世纪70年代的日本，指的是为老年人提供的商品和服务"。这一概念提出后，在世界范围内广泛传播和发展。2007年，欧盟理事会(CEU)将银发经济定义为：为老极社会参与2。2014年，经济合作与发展组织(OECD)将银发经济定义为：专注于为老年人生产和提供产品和服务的行业或经济部门3。随着老龄社会的发展，西方一些学者提出4,银发经济作为一个广义的经济一观点后来逐步得到一些官方机构的认可和接受。2018年，欧盟委员会(EC)将银发经济解释为：满足50岁及以上人群需求的所有经济活动的总和，包括他们直接购买的产品和服务，以及由这些支出所产生的进一步的活动5。银发经济面向的人群，从老年人群体拓展至了即将步入老年的群体。ResolutionoftheCounciloftheEuropeanUnion,2007,22(2).[8OrganisationforEconomicCo-operationandDevelopment/cfe/leed/Fostering-Resilient-Economies_final_opt.pdf,2014,pp.101-110.AndrzejKlimczuk.Comparativeanalysisofnationalandregionalmodelsofthesilvereintheeuropeanunion,InternationalJournalofAgeingandLaterLife,2016(2).EuropeanCommission,TheSilverEconomy:FinalReport,B时间20世纪70年代老年人商品和服务老年人老年人商品和服务、社会参与50岁以上人群满足需求的所有经济活动1.1.2国内20世纪80年代至90年代初：随着人口老龄化趋势的显现，政府开始关注1990年至2000年初：面对家庭养老功能的弱化，国家鼓励社会力量参与养老服务，推动养老服务的社会化进程，银发经济萌芽开始出现。1993年，民政部联合多部委发布的《关于加快发展社区服务业走向社会的萌芽。1994年，民政部联合十部委发布了《中国老龄工作七年发展纲要(1994—2000年)》,首次提出要坚持家庭养老与社会养老相结合，扩大社会化服务范围。1996年，国家出台《老年人权益保障法》,进一步在法律上明确家庭养老与社会养老要同步发展的思路。2000年，《关于加快实现社会福利社会化的意见》,首次出现养老服务“社会化”的说法。2000年至2010年期间：随着老龄人口的增长，老年人需求日益增加，政府2003年2月在全国老龄委第五次全体会议上的讲话指出：“在社会主义市场经作有序发展”。2006年，在“十一五”规划”中，首次提出“积极发展老龄产业”,鼓励开发养老服务业、老年人用品、医疗保健、文化娱乐等市场。2010年至2020年期间：2013年国务院印发了《关于加快发展养老服务业的若干意见》,这是我国养老服务业发展史上的一个重产业发展行动计划(2017—2020年)》等多个政策文件陆续出台。老龄产业逐进入2020年后，我国人口老龄化速度明显加快，政府文件中首次明确提出“银发经济”一词。2021年，《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等政策文件，提出“大力发展银发经济发展”,“发展壮大老年用品产业”年1月，国务院办公厅《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,首次在政府层面对银发经济给出了明确的定义：银发经济是指向老年人提供产品或服1980年至1990年期间1980年至1990年期间1990年至2000年期间2000年至2010年期间服务服务+产品2020年后银发经济产品+服务+备老2010年至2020年期间服务优先+产品1.1.3认知变化视为一国的负担，重点在于养老保障和医疗压力。然跃的经济群体”、“新兴的消费市场”,银发经济也随之从“应对老龄化”转向段的备老经济，其面向的群体，不仅仅包括60岁及以上的老年人群体，还包含济发展的力量，从老年群体“单打独斗”,转变至全旧认知式转型非经济性的角色、经济发展的负担活跃的经济群体、新兴的消费市场提供的各种商品和服务有经济活动老年人体老龄经济经济+备老经市场活动，也是制老龄事业和老展1.2老龄事业与老龄产业1.2.1老龄事业银发经济活动中由政府行政行为或社会组织公益慈善行为等完成的工作属农村养老服务等7个方面老年人急需的高频服务开展工年教育资源库和师资库。提升农村养老服务，充分利用农村特困人员供养服务设施(敬老院)等，采用委托经营等方式开展养老服务等。老龄事业具有以下特点：第一，政策支持与制度保障性。老龄事业的发展需要国家和地方政府的政策扶持和制度保障。政策支持不仅体现在资金补贴和服务资源配置上，还包括对相应的养老服务产业的税收优惠、养老服务人员的职业培训支持等方面。制度保障则要求制定和完善养老服务法律法规、服务规范和标准等，确保老年人在生活、健康、财产、尊严等方面的权益不受侵犯。政策支持和制度保障的完善，能够为老龄事业提供稳定的外部环境，推动老龄事业的健康发展。第二，公益性与普惠性。老龄事业的公益性，体现在通过政府、社会组织和慈善机构等渠道，为老年人群体提供不以盈利为目的的服务上。公益性还意味着资源配置更多地关注弱势老年群体，特别是经济困难、失能、失智的老年人，以确保他们的基本生活和护理需求得到满足。普惠性强调老龄事业在政策制定和资金投入上，倾向于公平分配，尽可能覆盖所有老年群体。第三，社会性与多方协作性。老龄事业的发展，离不开社会各方力量的共同支持。除了政府的主导作用外，社会组织、家庭和社区也发挥着不可或缺的作用。多方协作的特性，要求政府和社会在资源、政策、管理等方面进行协调，特别是在养老服务、医疗保障、文化娱乐等方面，需要各级组织形成合力。这种社会性和协作性，使老龄事业成为社会共建、共治、共享的重要领域，各参与主体需共同承担起关怀老年人的社会责任。1.2.2老龄产业老龄产业是指围绕老年群体的需求，提供产品和服务，以满足其生活、健康、心理、文化等多方面需求的产业集合。银发经济涵盖一二三产业，发展银发经济既要改造提升传统产业，也要培育壮大新兴产业，还要布局建设未来产业，形成完整而强大的产业链。首先，老龄传统产业以满足老年人生活照料等刚性需求和提供基本服务为主，属于产业链中最初始、最急需完善的环节。可以认为，老龄传统产业是从老龄事业和原有生活服务产业中延伸出来的，是银发经济的基础产业。老龄传统产业主要包括生活照料、长期照护、康复护理、基础医疗服务、家政服务、基础生活用品制造等，其特点是需求量大、市场需求稳定，附加值相对较低。兜底老年人基本性需求衣食住行用医老年人基本性需求丰富老年人高阶性需求学娱旅康体社升级老年人和备老人群品质性需求1.2.3事业与产业的关系支持措施，以鼓励前沿科技的探索，并在技术验证、新产品先试先用、市场培育等阶段提供信用背书，助力企业快速进入市场。在成长期，银发传统产业需要加大产品与服务改进和市场拓展的支持力度，政府可以推动建立产品和服务标准，协助人才引进和培训支持，引导优化生产流程，提升服务质量，同时提供市场推广渠道和政府背书，拓展服务覆盖面；新兴产业需要快速扩大市场，政府可以组织行业交流和市场推广活动，通过提供消费补贴等方式，协助产品与服务的市场营销；未来产业需要获得更多的资本投入和技术转移支持，政府可以引导资本进入，降低融资成本，同时鼓励跨领域合作，加速技术创新和商业化应用。在成熟期，传统产业需要升级转型，政府可以通过政策引导，推动其向智能化和专精特新方向发展，提高产品与服务的附加值。新兴产业重点在于规范管理和提升服务标准，政府可以协助制定行业标准，加强监管，提高行业服务质量，建立信誉体系；未来产业需要可持续发展，政府可以推动其全球化发展，以增强国际竞争力。第二，事业和产业范围的动态调整。老龄事业的范围，通常被严格界定为公益性和普惠性服务，确保资源能够集中使用和服务于保障老年人最基本、最急需的生活需求。同时，通过限定事业的范围，可确保产业的市场空间，避免事业因与市场化服务重复而导致资源浪费。老龄事业的范围，也需要随着社会需求的变化和人口老龄化的进展进行动态调整，以适应新的需求。例如：随着老年人健康、经济条件和文化水平的提升，原本集中在基本养老、基础医疗的老龄事业，可能需要扩展到文化教育、心理健康等领域，以全面照顾老年人的基本身心需求。这种动态调整不仅能更有效地满足老年人群体的变化，还能给老龄产业提供新的发展空间。例如：将居家适老化改造引入事业的范围，通过政策引导人们提高适老化改造意识，并支持企业参与服务的提供；通过政府为特殊人群提供的居家适老化改造的示范，引导更多的老年家庭关注居家适老化改造，从而有效激发市场化居家适老化改造需求，促进了新市场的培育和发展。第三，事业与产业相互关联和支撑。1.3备老经济与老龄经济1.3.1备老经济备老的内涵第二，50岁以后的劳动力退休准备，它是劳动者在退出劳动力市场时，为动力在接近退休年龄前，会对未来职业生涯规划进行括正常退休、提前退休、延迟退休等),还是再就业(包含全职、兼职或参与志愿服务等)。对于选择退休的老年人需要做好经济搭配等；旅行规划，旅行是许多老年人热衷的休闲活动，不仅能够拓宽视野，丰富生活体验，还能满足退休后对休闲和社交的需求；财务和生活规划，根据退休后的生活需求，对未来的财务进行合理规划，包括保险、投资、储蓄等财务计划，为享老生活提供稳定的经济支持。第四，70岁以后的养老准备，老年人对其当前及未来的老年生活，进行综合规划与行动，以获取必要的支持。养老准备以照护为核心，包括老年人对日常生活中基本生活需求，如“衣食住行用医”等的规划与准备，尤其是考虑身体机能下降、半失能、失能后向谁以及如何获得这些生活需求的支持。从这个角度上看，养老准备具有“兜底线”、“防风险”的意味，如传统观念的“养儿防老”就强调了家庭成员在养老支持体系中的重要角色。当然，随着观念的转变，养老准备内容也在逐渐发生变化，越来越多地开始强调多元化的支持策略和个人的责任，经济自立、健康保障、社会参与也成为养老准备的重要内容。备老行为发展备老经济，需要理解人们备老的需求动因与行为模式，从而推动更为精准和高效的产品和服务的创新与供给。FriederR.Lang在《FutureActionandAgeing将备老行为分为准备相关行为和预见性准备行为。这两种行为虽然出发点不同，但都对个体应对老年生活的挑战起着积极作用。准备相关行为是那些并非专门旨在为衰老做准备的行动。个体在做出这些行为时，并没有长远的考虑，主要是出于实现当前的需求或目标。虽然这些行为没有直接的老年准备意图，但它们在未来的衰老阶段可能带来间接的好处。例如：许多人进行储蓄和投资是为了实现短期或中期的财务目标，如为了购房、保值增值等，但因此而积累的资产，在未来老年阶段也会成为重要的经济支持来源，有助于保障退休生活的质量。预见性准备行动则是那些明确地针对老年可能遇到的事件、挑战或负担进行的行动。这包括对财务负担、功能限制、照护困难等可预见问题的有意识准备。这类行动，通常是为了预防不希望发生的事件或状况，或者降低这些事件或状况LANGFR,LESSENICHS,ROTHERMUNDK.AgeingasFuture:AStudybythe的不利影响。例如：健康意识提高后，人们意识到人体的衰老过程在30多岁就开始，从而在中青年期就采取抗衰老的生活方式和干预措施，以保持良好的体能和认知功能，延缓器官衰老过程，这就是一种有意识的备老行为。在实际生活中，准备相关行为和预见性准备行为并非泾渭分明，一项行为可以有多个目标。例如，一个人在中年时期加强体育锻炼，既可以是为了即时提高生活质量和健康状况，同时也是一种对未来可能出现健康问题的预见性准备。同样地，投资于教育和个人发展，不仅可以立即带来职业上的进步和个人满足感，也为未来可能的职业转变或退休后的生活方式提供了支持。准备相关行为预见性准备行动兼有两者无备老意图有备老意图有备老意图行为目的以满足当前需求为主既满足当前需求带来长远好处既带来长远好处从备老内涵和备老行为看，我们认为，备老经济是指围绕着全龄人群应对衰老可能带来的各类风险，以及增进晚年生活质量的需求，而开展的一系列经济活动和产业体系。备老经济的主要内容第一，健康产业。由于健康准备是备老的核心要义之一，因而健康产业在备老经济中占据核心地位，涵盖了健康教育、健康管理、健身锻炼、预防接种和体检筛查、抗衰等多个细分产业，这些产业共同构成了一个全面支持个体健康的体系，不仅有助于增强老年的人健康状况和生活质量，进一步带动老龄消费和整体经济的发展，也有利于减轻社会医疗和照护负担，促进老年照护和医疗体系、医保的可持续性。第二，金融保险业。随着养老观念的变革，人们越来越希望到年老时，能够在经济上保持独立性和自主性。这一趋势，极大地推动了退休财富规划服务、养老金产品、医疗保险、长期护理保险、投资理财等养老金融和保险等产品和服务需求的显著增加。发展养老金融和保险，不仅可以保障老年期的经济安全，减少内容定期体检人生财富规划退休再就业培训职业生涯规划1.3.2老龄经济老龄经济的内涵老龄经济的内容照护设施(护理院、老年病医院、福利院)、老年医学基础研究和老龄研究，以按生命周期区分按供给层次区分备老经济金融保险业备老经济老年医疗卫生服务—等服务老龄经济老龄经济生活照料(衣食住行长期照护银发传统产业家政服务休闲旅游业银发未来产业银发未来产业1.3.3备老经济与老龄经济的关系有效市场规模(EffectiveMarketSize)是指在特定时间内，有意愿并且提升；而伴随着“60后”这一代“新老人”的不断加入，老年人及其家庭对于2.1规模庞大的潜在消费群体把握中国经济动力切换的底层逻辑，必须从人口结构的演变着手"。从老年人口2.1.1当前老年人口规模：不可忽视的力量民政部、全国老龄办发布的《2023年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口已达29697万人，占总人口的21.1%;全国65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。[2中国已进入“中度老龄化”,老龄化程度在全球属于中上水平，而老年人口规模绝对数全球第一。2020年，全世界60岁及以上的老年人口是10.5亿人，中国的老年人口差不多要占到世界老年人口的四分之一(23.43%)。同年，全世界周超.下一个风口：中国银发经济黄金30年[M].北京：中华工商联合出版社，2024:24.65岁及以上老年人口是7.27亿人，中国老年人口仍然要占四分之一(26.27%)。家统计局2022年1‰人口变动调查样本数据，我国60周岁及以上老年人口中，60~69周岁的低龄老年人口占比约为53%,70~79周岁占比约为33%,80周岁及以上高龄老年人口占比约为14%。现阶段，60~69周岁的低龄老人占比过半。数国老年人群中的主体力量，也是银发经济市场最重要的组成部分。同时，80周岁以上高龄老年人口占比也逐年升高，全国80周岁及以上的高龄老人数量接近4000万人。高龄老年群体对于照护等刚需服务的需求市场规模，也同样可观。65岁及以65岁及以数据来源：2024年中国银龄旅游专题报告图2-12022年中国60岁以上老龄人口结构性人数与男性人数的差异越大。根据2020年数据，我国男性老年人口12738万，[8唐钧.(2022).中国老年人口规模及国际比较.健康界./articlewm/20220718/content-14024女性老年人口13664万。60岁及以上老年人口男女性别比为93.23,80岁及以上高龄人口中，男女性别比为74.27。万，占全体老年人的11.6%,老年人患病率是总人口平均水平的4倍。⁴失能人从地理区划覆盖范围看，我国已全面进入老龄化。我国31个省市区中，共有12个已步入中度老龄化，18个为轻度老龄化，除西藏自治区外，全国城镇、乡村平均60岁及以上人口占比，分别为24%、18.83%、18.89%和16%,65岁及以上人口占比，分别为16.21%、13.78%、13.30%和11.60%。从城市能级来看，70个大中城市样本中，有37个城市进入轻度老龄化，31个城市已进入中度老龄化，2.1.2未来老年人口规模：蓄势待发的洪流郭紫纯.紧抓“战略窗口机遇期”推进失能老年人照护工作——专访民政部养老服务司有关负责人[J].中国民政，2024,(17):21-23.未来30年内，中国老龄人口数量将爆发式增长，老龄人口总和占比持续走高都是不争的事实。年、德国40年、日本24年，而中国只用了21年。化进入重度老龄化社会只需7年，远快于日本的13年和德国的25年。518年J201824年]2025e29[46年资料来源：平成30年版高龄社会白害(全体版)中译韩国美国72年2040(年)与其他年龄段相比，我国老年人群体，是在未来很长一段时间内唯一数量持续增加的群体。2023年，我国15岁以下少年人口为2.32亿，预计到2035年将锐减到1.24亿；20~49岁青壮年人口，将由5.66亿缩减到5.33亿；15~64岁劳动年龄人口，将从9.6亿减少到8.98亿。而与此同时，我国60岁及以上老年人口，预期将从2023年的2.97亿人，到2030年超过3.7亿，占比从21.1%提升到约30%,进入重度老龄化，到2050年，将增加到4.87亿，占比近40%。6多个预测表明，我国的老年人口规模将在2050年至2053年间达到最高点，人口绝对规模和总人口占比将双双达到峰值。765岁及以上老年人口规模和比例，将在2040年之前超越所有发达国家总和。另一方面，大约在2025~2035年前后，高龄老人数量将开始快速增长，80岁及以上的高龄老年人口数量，在2035年、2050年分别可达近约6100万人和超1.1亿人，这使得我国在未来20-30年内，/files/6/yuwa/OR70112000ap4aa8z4B12.pdf/xinwen/2018-07/19/content_530783将始终保有世界上规模最大的高龄老人人口。低龄老人和高龄老人的比例，将从2020年的约4:1,转为2050年预测的3:2。8按照预测，2050年老年抚养比将上升到52.44%,2100年老年抚养比上升到111.14%。也就是说，2050年每2个劳动年龄人口抚养1个老人，到2100年每1个劳动年龄人口就要抚养1个老人。到2035年，我国失能老年人将达到4600万，到2050年达到5800万左右。9未来，高抚养比和庞大的高龄、失能老人，必然给老年照护服务市场带来巨大的增量。2010201120122013201420152016201720182019202020212022202520302040资料来源：中国国家统计局及育婀人口研究数据整理02000200520102015202020252030----退休人口数量(万)—出生人口数量(万)资料来源：中国国家统计局及育蜗人口研究数据整理同时，中国老龄化具有高龄老人人口占比持续走高的特点，而这些人群是照8杜鹏，李龙.新时代中国人口老龄化长期趋势预测[J].中国人民大学学报，2021,35(1):96-109.郭紫纯.紧抓“战略窗口机遇期”推进失能老年人照护工作——专访民政部养老服务司有关负责人[J].中国民政，2024,(17):21-23.护服务的刚需对象。与1964年相比，我国60~69周岁的低龄老年人口占比，降低了约10个百分点，70~79周岁老年人口占比提高了约1.5个百分点，80周岁及以上高龄老年人口占比，则提高了约8个女性男性女性男性女性男性0□60~64岁四65~69岁四70~74岁四75~79岁□80+岁长点。根据人口学统计标准，一个社会0~14岁人口占总人口的比例，在15%以下为超少子化，15%-18%为严重少子化，18%-20%为少子化。2023年中国0~14岁人口占比为16.79%,落在严重少子化区间。根据中国国家统计局的数据，中国的总和生育率(TFR)2020年已跌破1.3,远低于维持人口更替水平所需的2.1,这意味着每一代人的人数都少于上一代。112023年出生率进一步下降，全年出生人口为902万人，出生率为6.39‰,总和生育率1.02,这是自1949年以来的最低水平。12假定目前的生育促进政策有效，生育率维持在2023年水平不再大幅下跌，综合考虑年龄结构、性别结构等可得，到2035年，我国出生人口每年1罗守贵，廖辉，罗津.中国人口老龄化态势与养老行业发展的前景[J/OL].(2024-04-12)./ueditor/jsp/upload/file/20240412/1712904901561043449.pdf.[中国国家统计局.“2021年国民经济和社会发展统计公报.”国家统计局，2022,/tjsj/ndsj/202204/t20220427_2072272[12中国国家统计局.“2023年国民经济和社会发展统计公报.”国家统计局，2024,/sj/zxfb/202402/t20240228_1947915.html[13腾讯新闻.“未来10年，中国人口的精细估算.”腾讯新闻，2024./rain/a/20240122A07R2U00.年份同时，由于人均预期寿命的大幅延长，老年消费群体市场的延续性强，且会长期存在。人口平均预期寿命的延长，是医疗保健进步和生活条件改善的结果。根据国家统计局数据，中国人口的平均预期寿命，已从1949年的35岁，提高到《2023年卫生健康事业发展统计公报》当中的78.6岁，与世界发达国家处在同一区间。过去20年，平均每十年提升2~3岁，且综合现今社会的医疗与科技水平，未来还有较大的提升空间。长寿趋势本身是一个积极的现象，它意味着人们可以享受更长的健康生活。当长寿趋势与少子化现象相结合时，老年人口的数量和比例必然持续大幅增加，因此，在未来很长一段时间内，持续增加的老年消费群体，将成为消费市场增长的主要动力之一。2.1.3人口结构演变规律：预期中的银发浪潮人口年龄结构的演变，会对消费市场格局的变迁产生深远影响。“婴儿潮”根据人口演变规律，可以预见的是，受到自1949年以来的三波“婴儿潮”生育高峰的影响，预计到21世纪上半叶为止，我国将呈现老年人规模持续增加、老新中国成立后的第一轮婴儿潮，出现在1952~1958年人口，保持在2000万左右，出生率在30‰附近维稳，1954年人口生育高峰值为2288万。¹第一轮婴儿潮出生的人口，于2007~2021年期间进入退休高峰期；根据上文提到的平均预期寿命最新数据78.6岁，按照年平均增长率估算，在第一轮“婴儿潮”阶段出生的人口，即将于8-9年后逐步进入尾声。第二轮婴儿潮出现在1962~1973年期间，出生人口反弹，每年保持在2400~3000万之间，高于第一轮婴儿潮每年出生人口，出生率维持在27‰~43‰之间。期间，1963年我国出生人口约3000万。此波婴儿潮出生人口约自2020~2022年起进入退休高峰期，并以每年2000万~2500万的规模持续递增，在未来5~10年内集中爆发。我国将迎来历史上最大一波“退休潮”。2025年，我国60岁及以上人口将突破3亿并持续快速上升。[15在短短10年左右，中国老年人口数量将相继冲上3亿人大关和4亿人大关，这比之前任何1亿人的攀升用时都要更短。这是中国历史上最大[14中国基金报.“大国人口变迁：婴儿潮、老龄化、Z世代(上).”东方财富网.2021./jx/202105/t20210514_3226809.16罗守贵.捕捉银发市场新机遇[J].中国社会工作，2024,(02):14-15.第三轮婴儿潮出现在1986~1991年期间，该期间也是第二波婴儿潮的生育高峰期，每年出生人口在2200~2500万之间。虽然出生率平均水平低于前两轮“婴女职工55、58周岁的法定退休年龄政策6计算，这波婴儿潮人口将在2041~2054年间迎来退休。三轮婴儿潮之后，自1991年始，我国出生率波动下滑。0收的*源中国国家计局数的察图2-81949~1994年人口出生率三波婴儿潮带来的银发浪潮，加之少子化和长寿趋势的协同作用，中国老龄化程度必然进一步持续加深。综上可得，在未来的30年内，我国老龄人口数量将爆发式增长，2025年老年人口将突破3亿并持续快速上升，2035年和2050年都将是人口老龄化的关键时间节点。规模最大的第二波婴儿潮带来的60~74岁低龄“新老人”群体数量，将在2035年左右达到顶峰；以2035年为转折点，高龄老人的数量将急剧增加；到2050年左右，我国老年人口的绝对规模和总人口占比将双双达到峰值；未来10年内，老年人口将主要集中于低龄“新老人”群体，他们相对经济条件较好、受教育程度较高、身体状况基本健康，将成为银发经济的主要消费群体。据此，面向“新老人”的消费市场布局正当时，而以失能、半失能老人为主要客群的刚需照护市场，则尚在起步之阶段。单位：千万2007年2012年2017年2022年2027年2032年—第一波婴儿潮(50后)--第二波婴儿潮(60后、70后)2037年2042年……第三波婴儿潮(80后)2047年根据上述人口演变规律可得，现时间点，银发经济的传统产业，主要针对的是第一波婴儿潮的传统老年人；新兴产业，主要针老人”;而未来产业，则要面向以第二、三波婴儿潮人群为主的全体老年人，其中，备老产业主要应瞄准第三波婴儿潮人群的品质性需求。2.2显著增加的社会支付能力老年人口的大规模爆发，对整个社会而言，既是挑战，也是机遇。随着经济社会的发展，老年人群体消费水平的上升，带动了整个社会对老年服务的支付能力。本节将从政府的财政支持力度、老年人群的收入水平，以及老年人群体个人资产的累积情况三个维度，对银发经济的社会支付能力进行分析。2.2.1不断加大的财政支持力度近年来，在国家财政预算中，显著增加了对基本养老服务的支出，并在政府收支分类科目中，增设了养老服务科目，支付保障体系不断加强。从历年数据来看，国家财政在养老服务方面的投入，呈现出稳步增长的趋势。据《2023年民政事业发展统计公报》,2018~2023年，全国一般公共预算直接用于养老服务的资金达2871亿元，年均增长率保持在两位数以上。从2020年开始，每年的民政事业发展统计公报，增加发布养老服务资金项目。具体来看，近年的养老服务资金，从2020年的131.3亿元，增加到了2023年的223.2亿元，短短3年间，增幅达到69.99%。17年，中央财政安排了54.8亿元用于支持发展养老服务。[18]以浙江省为例，2024年，浙江省推出了针对消费品以旧换新居家适老化改进、辅助器具适配”五个方面功能，为老年人家庭进行适老化改造。60~79周岁老年人补贴标准为50%,80周岁(含)以上的老年人补贴60%,每户补贴总金额最高不超过2万元。¹⁹在以积极的财政政策推动“两新”工作方面，浙江省财政政策补贴资金，按照中央与地方85:15的比例共担，浙江省15%的配套资金，全配套资金，仅针对本次“两新”加力政策，统筹的资金就7赵孟.养老服务资金3年增长近70%,中国迈入中度老龄化社会[EB/OL].新浪财经，2024./jjxw/2024-09-06/doc-incneshs4989373[18中国全国人民代表大会常务委员会.“国务院关于推进养老服务体系建设、加强和改进失能老年工作情况的报告."中国人大网.2024./npc/c2/c30834/202409/t20240911_439362[浙江省民政厅，浙江省财政厅，浙江省住房和城乡建设厅，浙江省商务厅.浙江省消费品以旧换新居家/art/2024/9/4/ar往安排的促消费资金量。[20确保将政策红利惠及更多的消费者，可切实刺激银发经济市场的发展。2.2.2不断提高的老年人可支配收入老年群体的收入水平逐渐上升，可带动整个社会对老年服务的支付能力的增资料来源：根据红杉资本数据整理图2-102020年中国老年人退休金收入情况随着养老保险制度的改革和完善，我国老年人养老金覆盖率不断提高，与2002年相比，2018年养老金覆盖的老年人增加了44%;而且养老金收入水平显著提高，2018年全国老年人养老金收入是2002年的2.39倍。家庭人均可支配收入提高，与2002年相比，2018年老年人的家庭人均可支配收入，是2002年的2.24倍。[21]根据2020年“七普”数据，我国老年人主要生活来源当中，占比最高的是离退休金养老金，占34.67%;其次是家庭其他成员供养，占比32.66%;再是劳动所得的工资性收入，占比21.97%。这是离退休金养老金首次成为中国老年根据2013年和2018年中国家庭收入调查(CHIP)数据，城镇老年人口中，中等收入(家庭月收入4000~10000元)的占比，最多且呈增长趋势。在收入来趋势，36%的60岁及以上老人拥有多套住房。[23与2013年相比，2018年老年人势，涨幅分别为288.6%、172.5%和50.9%相比2013年，2018年全国、城镇和农村老年人工资性收入增幅分别为288.6%、2.2.3不断累积的个人资产财富低龄“新老人”预计将在未来的5~10年内集中爆发，并以每年2000万~2500万[23光大证券研究所，2020.银发旅游渐起，老龄化推动需求增长——消费现象观察系列(二).证券研究[2夏会珍，&王亚珂.(2024).中国老年人收入的结构特征——兼论养老保险对老年人收入的影响.上海对外经贸大学学报，2024(9),1-22.从1966年出生到1984年进入公司开始工作，她生命前20年的收入，相对来讲是非常有限的。一直到45岁之后，年度收入可能才丰富一些，但此时他所面临收入增加，但是可用于消费的资金仍然很有限。等到55岁退休时，她的消费能2.3逐步解放的老年购买意愿想要撬动传统40后、50后，也就是第二波“婴儿潮”之前老年人的消费，念和精打细算的消费行为。他们基本上属于被动消费(必需花钱时才花钱),要2.3.1新银发群体带来的购买意愿转变未来20~30年，银发市场的主要服务客群，将是出生在三十年代~六十年代靠传统的媒介，接收信息的渠道相对狭窄。其子女是50后、60后，大多也到了50后生在新时代、长在红旗下，被认为是第一代红色接班人。他们童年经言，他们比50前群体，获得了更多发家致富的机会，比60后群体，遇到了更多动荡和生活的艰辛。目前工作的50后绝大部分已经退休，农村或非职工的50后则还有相当一部分人在自谋生计。50后老人物质生活逐渐多元并重视老年生其消费欲望以及消费行为的挤压尤为明显。50后大多会在一定程度上会使用智子女可以给予自己更多时间陪伴，对子女和第三代的情感牵绊和依赖较强。60后是与我国改革开放同步成长的一代，是中国经济红利期的主导者、参与者和获益者，也是第一批先富起来的人群。尽管青少年时期也经历过物质贫乏的年代，并因而养成了勤俭节约的习惯，但在刚成年时就迎来了改革开放机遇，青壮年时期经历了1992年下海创业潮、1994年社会主义市场经济体制确立、2000年加入世贸组织步入全球化。如今的他们多数已经有所成就、衣食无忧。他们既谨慎又大胆，勇于进取、勇于创新；既保守又开放，勇于接受新思想、新观念；既勤俭又喜欢享受，愿意消费、懂得消费。在养老消费观念上，这一群体经历了经济实力的增强、住房条件的改善和健康状况的提升，不再仅仅满足于生存性、保障性的养老需求，而追求改善性和舒享型的享老服务，希望拥有自主的、有品质的幸福晚年生活。他们是当前社会的主力财富阶层，也是受互联网熏陶发展的中年一代。60后的悦己意识逐步觉醒，注重健康、休闲、社交、旅游等体验性消费，在感受到身体出现老化症状时，也会注意寻求科学的方案维持健康。他们接受信息的来源较广，接受新鲜观念的能力相对较强。作为独生子女的父母，他们不愿拖累子女，养老观念也从养儿防老转变为自我准备，愿意接受和购买有质量的社会化养老服务，他们在将来较长一段时间内会是银发经济新兴产业和未来产业的绝对主力消费群体。以60后为典型代表，第二波“婴儿潮”老年人集体退休“入老”为分界点，这一波“新老人”的前半生积累了大量的个人财富，且拥有充分的实际自主支付能力，因此，现时间点涌现的银发群体，和过去的银发群体相比，在购买意愿上存在显著差异。“老老人”“新老人”第二波“婴儿潮”之前出生的40后、改革开放前相对艰苦贫困、波折动荡改革开放后相对开放繁荣、创富机会众多集体主义思潮自我意识觉醒思想保守、吃苦耐劳、勤俭节约、传统务实刚需为主、适度消费衣食住行，“金孙经济”多样化、个性化需求更看重实用性和性价比精打细算，谨慎消费，易受私域营销影响，“保命”消费兴趣消费，尝鲜消费，多样化、个性化消费被动消费主动消费消费渠道线上渠道消费习惯已养成2.3.2健康老龄期带来的消费意识觉醒2020年起，60后正在陆续步入60岁，与40后和50后相比，60后是全新一代的老龄群体。60后的健康意识更强、收入更多、受教育程度更高，对于退休生活的预期也更丰富。我国人口的平均预期寿命，从1949年的约35岁到2023年的78.6岁，增加了一倍有余。刚步入退休年龄的“新老人”,他们的实际身心状况与工作时相比，并不会发生断崖式的变化。在这样一个短则十年，多则三四十年，被称为“健康老龄期”的全新人生阶段里，一切皆有可能。[26当有了更长的健康预期寿命，人生就有了更多的选择，会诞生更多的消费。健康老龄期变长，大多数老年人关心的，是如何让自己的老年生活更丰富，以及如何对自己过去为家庭和工作牺牲的时间和爱好做补偿。而伴随着改革开放和教育普及带来的自我意识觉醒，这波“新老人”的消费思想解放，愿意为自我价值和情绪价值买单，兴趣消费、尝鲜消费、多样化个性化消费开始涌现。与传统老人出去买菜为了省两块钱可以走两公里不同，新老人更认同“挣钱是为了花钱”,他们有了除衣食住行等基本物质需求之外的更高层次的追求。同时，他们对于外界信息的接受度更高，更相信自己的判断能力，愿意通过广告和营销了解消费品，这给老年品牌的打造和市场营销，带来了新的可针对这一波“新老人”的涌现，未来，老年生活方式的革新将会成为主流。老年教育、老年文旅、老年影视、老年保健等等赛道，将会迎来重大机遇。以老年文旅为例，基于“新老人”群体人口基数大、消费能力强、空闲时间多、文化需求旺的特点，老年旅游市场近年来持续扩大。2020年我国康养旅游人数[28王洵."健康老龄化"研究的回顾与展望[J].人口研究，1996(3):71-75.已达6750万人次，老年旅游从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。[272016-2020年，我国中老年游客旅游消费年均增速达23%,2021年，中国老年文旅消费超过7000亿元。预计到2050年，老年人口旅游消费总额将达图2-122022年国内旅游人群年龄分布2.3.3补偿性心理带来的消费思想解放60后“新老人”出生在改革开放之前，中国的经济基础相对薄弱，人民生活水平较低，在幼年时期经历了计划经济的末期，物资匮乏，生活条件艰苦，并因此养成了勤俭节约的习惯；但在刚成年时，就迎来了改革开放的重大机遇，青壮年时期经历了1992年下海创业潮、1994年社会主义市场经济体制确立、2000年加入世贸组织步入全球化。这一代人赶上了国家经济腾飞的好时代，他们通过勤劳和智慧，参与到国家建设中，与国家共同完成了从农业、工业社会向信息化社会的转变，并从中积累了大量个人财富；步入老年后，回顾自己艰难困苦的童年和奔波劳碌的青、中年，他们开始转而希望弥补前半生因经济和各种条件限制而未能实现的愿望和需求。老年人的补偿性消费，是指他们在晚年通过消费来弥补年轻时未能实现的愿望和需求。这种消费行为在“新老人”群体中较为普遍，尤其是在旅游、健康养生、文化娱乐等方面，表现得尤为明显。[2927中国旅游研究院.2023.“《中国老年旅居康养发展报告》:老年旅游需求持续提档升级.”中国旅游[28何力.“我国老年旅游业发展现状和趋势研究.”中国旅游报，2021./paper/att/202101/06/2fad21df-e140-4fc6-b4ea-50904446534e.pdf.[魏瑾瑞，张睿凌.老龄化、老年家庭消费与补偿消费行为[J].统计研究，2019,36(10):87-DOI:10.19343/ki.11-1302/c.2019.10.007.许多“新老人”在子女成人独立、经济负担减轻、拥有闲暇时间之后，都有补偿性消费动机，常会寻找机会满足年轻时因条件限制未能实现的消费愿望，如美容美发、健身娱乐、旅游观光、写字画画等。这种补偿性消费是一种心理不平衡的自我修饰，老年人通过消费来弥补过去某些方面感到的遗憾和不足。此外，随着社会进步和经济收入的提高，老年人正在逐步抛弃“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统观念，花钱买健康，花钱买潇洒，正成为现代老人的时尚追求。当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多姿。因此，“新老人”的消费意愿，甚至会比年轻一代更强。综上所述，银发市场从现时间点到将来很长一段时间内，都会是高质量的“三有”市场，即“有”规模基数庞大并仍在高速扩张的潜在消费群体，“有”已得到显著提升的实际支付能力，“有”已得到极大解放的主动消费意愿。根据人口结构演变规律，新中国成立以来最大一波“婴儿潮”人口，约自2020~2022年起进入退休高峰期，我国现已处在这一波数量高速增长的浪潮内。规模最大的第二波婴儿潮带来的60~74岁低龄“新老人”群体数量，将在2035年左右达到顶峰，在未来10年内，相对经济条件较好、受教育程度较高、身体状况基本健康的“新老人”,将成为银发经济的主要消费群体。因此，面向“新老人”的消费市场布局正当时。而以失能、半失能老人为主要客群的刚需照护市场，由于现阶段的主要客群仍是第一波婴儿潮带来的传统老人，虽然消费人群的人口基数，也带来了庞大的市场需求，但由于传统老人相对支付能力和支付意愿都较弱，照护市场尚处在被动消费的起步期，距离真正的规模化主动消费爆发，还需要一段时间。但目前，银发经济的高质量发展，仍受制于企业对银发市场价值及需求认知不3.1现实基础我国自2000年开始提出发展老龄产业，继而形成老龄事业与老龄产业并重的格局。2021年11月，中共中央、国务院印发的《关于加强新时代老龄工作的四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》,进一步明确提出要大力发展银发经济；2024年1月，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,明确指出“银发经济”这一新型经济形态，涵盖了向老年人提供全产品供给、聚焦多样化需求和强化要素保障四个方面，提出了26项举措，力促“政府倡导、分散探索”迈入了“政府推动、强力发展”的新阶段。体现了对这一经济形态的高度重视。实际上，自2019年11月，中共中央、国务持(具体参见附录)。3.1.2发展银发经济有坚实的产业支撑，基础优势明显“银发经济产业不是360行之一，而是银发族的360行。”[1在《关于发展务等7个方面老年人急需的高频服务，老年用品制器具、抗衰老产业、养老金融、旅游服务、适老化改造产业链完整、门类丰富，协同效应显著根据联合国产业分类目录，我国拥有其中全部41个工业大类、207个工业W观潮.银发经济文娱旅游教育全国创始人闭门会【杭州站】成功举办流通、消费等各个环节，每个产业链条都可向前端、终端进行延伸；我国完整的产业链，也为通过共享能力、共享渠道等加强产业间合作，形成优势互补、资源共享的协同效应，以快速开发适老产品、占领银发市场、推广销售、降低成本、提升产品质量和服务水平，提供了可能。制造业优势突出，产品生产基础扎实我国的制造业在全球范围内具备强大的竞争力，特别是在产能、制造技术、成本等方面，有着显著的优势。这意味着，在银发经济产业发展上，我国已具备扎实的工业基础条件，生产能力强大，配套能力完善，具备极大的全面性和自主性，这是发展银发经济得天独厚的基础条件。一方面，制造业的强大生产能力，能为银发经济产业带来高质量、多样化的产品生产能力，这些用品包括但不限于老年服装、食品、保健品、文体用品、康复辅具等，也可以利用先进的生产技术和工艺，研发制造适合老年人使用的各类产品，不断提升老年产品质量和性能，以满足老年人日常的多样化需求。另一方面，制造业的优势，不仅体现在产品生产上，还可以推动银发经济产业链的延伸。例如，制造业企业可以与医疗、养老、旅游等相关产业进行合作，共同开发生产适合老年人的产品。这种跨产业的合作，可以优势互补，推动银发经济产业链的协同发展。同时，制造业企业还可以利用其在供应链管理、物流配送等方面的优势，为其他银发产业中的企业，提供更加高效、便捷的物流服务和售后产品服务。业态多元，能满足老年人的多样化需求随着我国传统产业与新兴产业的深度融合、文化与创意等新兴产业的兴起以及数字经济的崛起，我国产业发展业态多元化特征更加明显，这些都为满足老年人的多元化需求、推动银发经济的持续健康发展，注入了动力。老年群体的需求及偏好，与身体状况密切相关，呈现多样化、个性化的特征，从基本的生活照料、健康管理到文化娱乐、旅游休闲各方面，均有所涉及。多元化的业态，有助于为银发经济提供更全面、更细致的服务和产品，为老年人提供更多种类的生活方式和选择，更好地满足不同类型老年人的各类需求。例如，在养老服务方面，能提供居家养老、社区养老和机构养老等多种服务模式；在健康产业方面，有康复、长期照料、健康管理等多种服务；在文化娱乐方面，有老年大学、文体中心、老年旅游等各类丰富的选择。3.1.3市场对银发经济的关注热度提升，迎来发展“黄金期”现有的银发经济规模约7万亿元，占同期GDP比重约为6%,预计到2035年，我国银发经济规模将达到30万亿元左右，占同期GDP比重约为10%2,事实上，这逐步上升。天眼查数据显示，截至目前，现存与银发经济相关的企业38.6万余家，其中，2024年1-8月，新增相关企业注册5万余家，呈持续上升趋势，且47.3%的相关企业，都成立于1-5年内3。域已成为资本市场的热门赛道。同花顺iFinD数据显示，截至2024年8月7日，养老概念板块共有122家A股上市公司，总市值达到8048.35亿元，覆盖健康消一步划分为抗衰老及预防、健康检查管理、预防痴呆、独立生活支持等10个领服装等多个行业5。目前，有的公司致力于在日用品、成效。有的公司布局医疗+康养领域。例如，建艺集团、开能健康、瑞康医药、②郭冀川，毛艺融.各路资本争相入局掘金万亿元规模银发经济新蓝海[N].证券日另外，与资本市场息息相关、共生共赢的个人养老金产品，自2022年11月25日正式实施以来，北京、天津、广州、深圳等36个先行试点城市和地区银行的个人养老金账户开户人数也出现较快增长。数据显示，截止到2023年底，超过5000万人开立了个人养老金账户6。3.1.4“新”人群的需求与消费呈现新特征，催生银发经济市场新机会人的需求特征异质性显著,消费内容和消费方式也新时代的银发经济人群具有高度异质性，核心需求层次多、多样性强划分为传统老人、过渡性老人、现代老人和“新”老人四表3-1银发消费群体类型划分出生时期类型1940年前(84岁以上高龄)战火纷飞、物质匮乏的中青年，艰苦朴素、龄期1940-1949年(75-84岁)临大饥荒的青年，改革开放、财富逐渐积累的中年，相对富裕的晚年1950-1959年(65-74岁)中晚年享受互联网发展红利1960-1969年(55-64岁)物质匮乏的童年，改革开放的青年，移动互联网、支付方式、消费方式快速发展的中年，资产富足、消费方式现代化的晚年“新”老人1970年后(55岁以下)改革开发时期的童年，经济高速发展，物质生活显著改善的青年，多元文化影响，眼界开阔、观念更新的中年75岁以上的中高龄传统老人和过渡性老人，经历了物质匮乏、社会从不稳定走向稳定、贫困走向相对贫困的变迁，在社会保障尚不健全的阶段步入老年，好，多以经济实惠的生存性消费为主，是银发经济中以满足基本生活需求为主的群体。65-74岁的老年人群具有明显的现代特征，成长于改革开放时期，正值中青为现代化特征明显的一代，其消费的“现代性”优势却并不突出8,仍主要以习的高层次消费9。但也有部分人群出于补偿心理，会倾向于追求高质量和享乐，8吴敏，熊鹰.年龄、时期和队列视角下中国老年消费变迁[J].人口与经济，2021(5):69-80.DOI:10.3969/j.issn.1000-4149.2021.00.040.[10王平，余林，朱水容，等.老年消费者决策风格调查研究[J].西南农业大学学报(社会科学55-64岁中老年人群虽然经历物质相对匮乏的童年，但成长于改革开放、社会物质财富快速积累的年代，拥有资产富足的中晚年，所经历的社会变迁具有浓厚的现代技术特征，是受互联网熏陶发展的中年一代，属于新时代的“新老人”,他们大部分具有更高的文化教育水平和知识技能储备，也拥有更强的消费能力及意愿，会积极拥抱消费主义，在基本物质需求上会为品质和乐趣买单，同时也在个体健康与发展、文化娱乐等方面有更多需求，是银发经济中主动性消费的主要群体。55岁以下的备老人群是潜在的老龄人口，其职业生涯与经济的高速增长和信息技术的飞速发展相伴，他们不仅是改革开放的见证者和参与者，也是互联网经济红利的享有者，他们大部分眼界更宽、素质更高、观念更新，核心诉求往往体现在情感和自我实现等精神层面，乐于接受新事物且注重消费体验，既是前沿产品和服务的消费主力，也是对新产品创新研发的有力驱动，为有效扩大内需提供了重要的动能储备。如果把老年人的日常需求按需求层次划分为生活需求、精神需求和发展需求三大类，传统老人、过渡性老人以及大部分现代老人(统称为“传统老人”)与“新”老人及备老群体(统称为“新老人”)的大致需求差异如表3-2。便宜能用家庭为主无没兴趣多元化品质好用不服“老”实现消费内容拓展，消费方式多元，带有明显的新时代特征近年来，随着我国老年人收入水平的不断提高，老年人口消费观念不断升级，消费内容和消费方式逐渐多元化，消费新特征明显。从消费内容来看，老年人口已从传统的衣、食、住、用、行等实物消费，向文化旅游、体育健身、休闲娱乐等服务消费转变，在满足物质需求的基础上，对社交、尊重等精神层面的需求不断增加，老年人日常闲暇生活也更加注重品质和随着年龄增长逐渐增加的趋势，尤其是文化娱乐、旅游和美容需求显著提升1。Ageclub新老年商业研究院对老年消费市场的研究报告显示，45-65岁户主家庭 (“新”老人及备老人群),尤其是50-65岁的中老年人群的总资产最高，是老龄化群体消费最大的市场12]。全国老龄委一项调查结果也表明，老年人旅游人数占全国旅游总人数比重超过20%,成为仅此于中年旅游市场的第二大旅游市场面的转变。2023年以来，老年消费者购买智能设备的增速超过52%¹4]。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2024年上半年，我国新增网民742万人，其中，50-59岁、60岁以上群体分别占15.2%和20.8%,达到113万人和联网助力数字消费发展蓝皮书》(2024)显示，“银发族”是数字消费增长极，我国60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%,在健康医疗、文娱旅游消费中表现突出5,主流旅游APP上老年消费者的消费增速均达到80%以上16。中国移动互联网数据库一项针对50岁及以上群体的调查结果也显示，备老人群的线上消费能力和中高消费意愿呈增长趋势⁹,尤其偏爱个护和家电等家庭生活必(网络关键意见领袖)等内容消费17]。《2022银发经济洞察报告》中统计，国内短视频在上网的中老年人群体中的渗透率，已经高达71.2%,意味着至少有2.28亿的51岁以上用户在刷短视频，这些用户平均每天使用时间超过4小时，同比增长8.6%,增速明显高于全网平均水平。短视频和直播平台，不仅已经成为了老年人群社交互动的新途径，也因其给予的爱网络互动激励，趣头条发布的《2020年老年人互联网生活报告》显示，60岁以上老年人日均领取虚拟货币高于40至60岁用户22%之多18,导致网络购物“成瘾”,以此填补内心情感需求的老年人也不在少数。这说明，中老年群体正逐渐成为推动消费多元化和在线购物发展的关键群体，也是直播、短视频流量的重银发市场迎来发展新机会[18数据来源：老年人网购“成瘾”,买的或许是“陪伴”[19杨红娟.银发经济背景下的老年人消费特征研究[J].新西部，2024(4):89-92.学习/再就业志愿者学习/再就业志愿者社交活动体育健身生活服务休闲娱乐养生服务健康管理家庭场景物质追求衣、食、住、用、行1949年前(备老群体)1960-1969年1950-1959年(现代老人)拥抱消费主动尝试线上“冲浪”医疗产品及服务精神追求型健康享乐型理智生活型品质功能型3.2面临的挑战3.2.1企业认知不足，商业模式适应性较差，导致市场供需失衡从老龄产业到银发经济，我国政府对其概念的界定，经历了从初步提出、逐步明确到深化拓展的演变过程，加上我国从老龄化到中度老龄化社会的时间，短于多数发达国家，快速的人口结构转变在一定程度上压缩了银发经济产业逐步发展、成熟的时间窗口，所以，相较于发达国家，在对银发经济的认知方面，我国企业较为薄弱且存在偏差，主要表现在：一方面，企业对银发市场价值的认知不到位。大部分企业还秉持着传统观念，认为老年人不舍得花钱、不懂得消费，其购买力在全社会各年龄段中是最弱的。这导致很多企业认为，银发经济占据的市场份额不大。此外，通常来说，消费和收入成正比，即收入越高，消费能力越强，也有许多企业认为，相较于年轻人来说，老年人普遍收入相对较低，消费能力有限，若将大量资金投入老年市场，投资回报率难以得到保障，进而影响成本回收速度和盈利，因此，鲜有企业对“银发经济”市场投入较多精力[2]。另一方面，企业缺乏对老年群体的精准调研，并未真正了解和掌握老年人的消费需求与偏好。拿目前发展较为成熟的养老服务业来说，虽然自2013年以来，各级政府出台了一系列促进养老服务业发展的政策措施，但养老服务业的发展仍然呈现出老年人服务需求无法得到满足和养老机构床位空置并存的矛盾现象。有相关研究显示，目前我国老年人总的服务需求满足率仅为15.9%,还有84.1%的老年人服务需求未得到满足22。主要原因在于，企业出于对资金与传统市场的顾虑，认为老年人的钱难赚、市场利润薄，所以也不敢做“领头羊”去对“银发市场”的新领域进行开发，而更愿意固守于医疗、养老等较为成熟的领域，将更多的注意力集中在养老服务方面。然而，目前需要养老照护服务的是传统老人，对于他们而言，养老服务是不得已时的被动消费，只要还有可能，就不愿接受社会养老服务，真正需要的也主要是失能、失智等刚需照护服务，而不是一般的养老服务。对于新时代的“新”银发群体，他们更多注重的是个性化、多元化的“享老”方式，其需求不仅仅局限于身体健康等基本生存层面，还注重情绪价值的满足与自我价值的实现。正是由于市场调研不充分，需求了解不深入，不仅影响企业的收益与发展，也导致“银发市场”上产品与服务供需结构不匹配、质量偏低、市场发展不均衡等突出问题。除此之外，即使在一些需求明确、市场规模已知的情况下，企业既有的能力及商业模式也一时难以满足市场需求。家庭适老化改造业务便是其中的一个典型例子。随着老龄产业从福利事业到福利性事业与市场化产业协同发展，再到鼓励市场化发展的变化过程，加上适老化改造业务涉及装饰装修、家政服务、辅具厂商等行业领域，具有较强的综合性，因此，家庭适老化改造，也经历着由政府主导到放开服务市场的转型。但是，由于老年人身体状况及家庭环境各有不同，家庭适老化改造具有极强的复杂与多样性，更多需要的是“一户一策”的个性化、定制化服务，而企业传统规模化、标准化的商业模式，却在短时间内难以适应这一转变，且在适老化改造过程中，涉及的服务，也不仅仅是产品安装，更主要的还有个性化设计、调试、售后等多个环节，需要有完整的供应链和稳定的服务团队加以支撑。目前，囿于改造项目周期长、投入大、回报慢等项目特性，多数企业在面临较大资金压力和经营风险的情况下，难以突破原有商业模式，形成清晰的服务流程，导致现有服务能力和水平，都还无法匹配这一越来越明显的市场需3.2.2市场规范化程度欠缺，政府监管不到位，抑制老年消费欲望目前，我国银发消费刚刚起步，各级政府虽然在银发经济方面，制定了一些扶持政策，但力度仍不够，社会、政府、企业对银发消费的重视程度仍不足，尚未形成较为完善的的支持和规范体系。一方面，银发经济几乎涉及日常生活的方方面面，但各领域产品和服务标准，主要聚焦于年轻消费者偏好，针对银发群体的特殊需求，还缺少标准化体系和市场规范。这导致银发经济市场细分不足、定位模糊，且准入门槛低、产品及服务鱼龙混杂、质量参差不齐，处于分散型、自发型、盲目型发展的状态",加之中老年人群易受清仓促销、朋辈效应等营销策略影响，对产品及服务的真伪、优劣缺乏较为清晰的认知及甄别能力，容易被虚假宣传、价格误导的商家诱导，购物后经常出现“货无实用”和“货不抵价”的感受，长此以往，便降低了商品预期及消费欲望。另一方面，市场监管体系缺位，导致老年人权益易受侵害，对银发市场信任度不高。虽然政府已认识到发展银发经济的必要性与迫切性，但目前仍未有全面、完善的法律法规、行业标准及监管体系，与其直接相关的一些政策规范都散落于老年用品、民生事业和养老产业等文件规范和发展意见中。例如，2020年12月，国务院办公厅印发的《关于建立健全养老服务综合监管制度促进养老服务高质量发展的意见》中，着重关注的是机构、服务人员和补贴资金的监管，其他方面未有涉及。监管的缺位也是导致银发经济市场扭曲、秩序混乱，“欺、瞒、骗”等坑老、损老、伤老现象时有发生的直接原因之一。据腾讯110平台发布的《中老年人反欺诈白皮书》显示，2019年上半年，该平台共受理中老年人受骗举报案超过2万次，其中，97%受骗的中老年人遭受了资金损失；据分析，诈骗主要集中于交易、返利和交友三类，合计在上述总举报案中占比超过60%23]。从已有的细分市场看，老年保健品市场是老年人受骗的“重灾区”,利用老年人追求健康长寿的心理和信息不对称劣势，以健康宣讲形式吸引老年人，诱导消费甚至诈骗，不少老年人都深受其害。此外，老年代步车、旅游、理财等领域也是问题频发，严重损害了银发群体的消费权益，削弱了消费热情。3.2.3人才储备稀缺，技术创新匮乏，陷入“低端内卷”式竞争银发产业人才队伍不健全，对口人才缺乏从卫健委公布的数据来看，我国现有的持证养老护理员总数也仅为30.2万人，相较于4500万的失能失智老年人来说，24缺口巨大，难以满足庞大的养老市场技术创新程度低，科技适老化任重道远耐用型产品，仍依赖进口，价格较高，这不仅无法满足多数老年及备老群体的多样化、个性化需求，也在一定程度上限制了我国银发产品在科技创新上的突破，容易产生供给端结构性缺陷。另一方面，创新能力匮乏，想法落地阻碍重重。在银发经济产业中，产品、服务和模式创新是推动产业创新的关键。然而，在技术转化水平不足，产业链、供应链整合度不高，市场接受度与需求未完全匹配的当下，企业的科技创新，从想法到落地应用面临较大困难。例如，实时监测老年人健康状况的智能穿戴设备，在技术实现上面临数据准确性、设备舒适性、预警及时性、电池续航等问题，转化为产品则还需要考虑设备的易用性、与医疗系统的兼容性及价格等现实问题；智能家居产品则面临着目前智能生态产业链不够完整，智能生态系统有待优化的总体现状，以及老年人对智能家居存在抵触性心理的市场接受度问题，同时，价格及维护成本也是其应用、普及的一大障碍。设备、智能家居设备、智能陪伴设备等高科技产品在不断涌现，但科技产品对老年群体的设计歧视及数字鸿沟的存在，使得科技适老化之路仍任重道远。例如，许多有科技含量的银发产品，在开发设计上，并未充分考虑老年人的生理和心理特点，缺乏人性化，如字体大小、按钮布局、广告弹窗、操作便捷性等，还有一些科技产品仅停留在字体放大、界面简化等“表层”适老化设计上，对老年人的使用习惯、操作方式及可能遇到的棘手问题等缺乏体验与深入研究，对银发群体的产品使用心态及内容适老化的底层逻辑并不了解。这些技术应用上的不足及设计上的缺陷，导致银发人群对科技产品使用体验不佳，一定程度上也降低了产品的吸引力，限制了产品的推广及应用。产品及服务同质化严重，陷入“低端内卷”式竞争当前，我国银发市场主体数量少、规模小、能级低，产品种类和数量有限，加上技术创新能力缺乏，产品技术含量