大发地产品牌竞争力报告

1、大发地产品牌竞争力报告市场营销中心 丁寅2014年5月 大发地产品牌竞争力报告是为应对公司未来在拓展版图中，所遇到的品牌竞争的问题。在系统性的梳理大发地产的品牌脉络后，能根据目前社会上主流的各类型性房企的品牌发展途径及战略，通过借鉴后的个性打造，为公司制定出一套适合自身发展的品牌建设之路提供依据。前言1、品牌的3W2、大发品牌的沿革3、大发品牌面临的问题及提升思路4、大发品牌建设纲要目录品牌3W1为什么做房企品牌(WHY)房企品牌做给谁看(WHO)房企品牌做什么（WHAT）小结为什么做房企品牌企业品牌与产品品牌有根本的不同 卓越的企业品牌首先建立价值观，然后，用产品实践自己的价值观。发展知识经

2、济!异想天开!以你的生活为本!用优质的产品和服务影响他人的行为!为什么做房企品牌 企业做品牌的目的，代表了企业的价值观。而卓越的品牌价值观，应该是社会问题的行业解决方案！ 以你的生活为本! 人与自然的欢聚!当人与建筑对峙时当人与环境冲突时当人与建筑品质的信任冲突时 科学筑家为什么做房企品牌为生活而创造大发要解决的社会问题居住品质、生活方式 还是？大发地产做品牌的目的是确立企业品牌的社会公民身份，亦即大发地产与社会之间关系的重构。房企品牌做给谁看 对于房地产企业而言，品牌的第一受益人应是员工，其次是政府、合作伙伴、机构、媒体、同行等直接与产业链发生关系的群体。相对而言这部分群体是固定的。 房企品

3、牌做给谁看 对于客户来说，由于地域性的限制，对房企品牌的认识更多的是通过现场体验、售后服务、入住感觉等间接性引导。且只针对有需求的意向客户或者投资客。相对而言客户群体是流动和多变的。房企品牌做什么 流派一：三度品牌，代表企业万科 在房地产行业成长的最初10年里，有相当多的企业学习万科，通过宣传、服务等产品之外的工具做“三度”。知名度美誉度忠诚度房企品牌做什么 通过近年盖洛普品牌价值调研，对于泛社会化的“三度”的品牌模型打造，目前成功的只有万科一家！房企品牌做什么 三度品牌永远是品牌发展的最高境界，围绕三度，不少房企选择了跨界，其中恒大就是代表。 流派二：产品品牌，代表企业金地、绿城、星河湾、仁

4、恒、（大发）。房企品牌做什么 绿城房企品牌做什么 流派三：技术品牌，代表企业朗诗房企品牌做什么房企品牌做什么编号城市研究的楼盘产品主要宣传主题1南京朗诗国际街区恒温 恒湿 恒氧；科技住宅 舒适到家；七年 七城 七星；舒适主义的盛宴；领跑中国科技地产；健康是永远的时尚2无锡朗诗未来之家24小时新风置换；呼吸健康远离二手烟；8月9日冠军是谁；朗诗未来之家；终结酷暑严寒黄梅天3苏州朗诗国际街区恒温 恒湿 恒氧；科技住宅 舒适到家；朗诗 温暖到家；朗诗和世界一起行动；朗诗恒温样板房 首日遭热捧；绿色科技住宅朗诗国际街区；在朗诗的绿色科技住宅 四季永远不需要空调4杭州朗诗国际街区不需要空调的房子；家的外

5、墙就像保温衣；没有什么 能够打动你 惟有体验；钱江左 壹号宅 荣耀人生；再也不用 躲在洗手间抽烟了；这一晚是我十年来 睡得最好的一次；这样的房子您一定喜欢5上海朗诗绿岛不用空调的暖房； 住宅科技 温情上海； 绿色生活 宁静为王； 十大科技系统打造高舒适度 低能耗绿色人居空间； 上海有个 水立方；6常州朗诗国际街区7周年 7天 感恩回馈； 颠覆传统 革命住宅； 高温不再 湿热全无； 恒温 恒湿 恒氧 科技豪宅 同步世界； 朗诗地产 科技豪宅耀常州； 领先一步 尽享科技奢华； 朗诗的品牌推广房企品牌做什么 流派四：杠杆品牌，代表企业旭辉等一批上市的闽企。 旭辉的品牌做法：通过“领导者智慧”、“战略

6、布局”、“融资”、“合作共赢”、“内部管理”、“人才价值观”、“业绩增长解析”“解码企业魔方“等系列传播，使品牌形象在业内渐次深入人心 ，并迅速在资本市场获得收益。传播主题传播主旨稿件类型媒体选择刊发版面篇幅内部管理如何凭借“三大引擎”（运营管理、资本运作与对外合作），完成治理结构完善清晰的上市公司的华丽转身？ 深度稿件略公司、楼市、管理等版面1500-3000字左右人才价值观从“旭日生”培养计划，到“压舱石”老员工关怀和提升计划，再到“人才投资上不封顶”的优秀人才引进方案，倡行阳光的企业文化和管理理念。 深度稿件略管理1500-3000字左右业绩递增实现一个又一个“阶梯式”的爆发性增长？近阶

7、段的“厚积薄发”，背后的故事值得探寻。 深度稿件略新闻1500-3000字房企品牌做什么房企品牌做什么 流派五：杠杆+产品的混合型品牌，代表企业融绿。 作为2012年才刚刚成立的企业，融创负责为企业输血（通过香港市场）和营销，绿城负责项目的工程和设计，两者相得益彰，在2014年预计上海单城市销售额突破100亿，成为继绿地，万科后的上海又一巨头。 其中受益最大的是融创，长久以来融创和旭辉的模式相差不大，属于区域深耕，在资本市场名气很大，但是产品口碑一般，苦于无法在高端的住宅市场发力，与绿城的节后，完美的解决了这一品牌形象重塑的问题。小结 通过对品牌3W的分析，我们可以清晰的从品牌对社会问题解决，

8、品牌受众人群，典型性品牌企业借鉴等方面厘清大发品牌未来的路径。 1、品牌形象个性化 2、品牌宣传圈层化 3、品牌推广产品化大发品牌的沿革2品牌历程品牌建设框架品牌的战略规划品牌的产品模型小结品牌历程品牌的建设框架组织管控体系有待完善流程支持体系比较欠缺品牌战略品牌组织架构 人事行政部（企业文化建设）市场营销中心品牌管理流程及制度体系支持与保障体系支持与保障体系健全人力资源文化理念流程绩效经营运作CKM系统品牌的战略规划？品牌DNA企业专长品牌能力社会定位品牌定位对政府、供应商、同行、媒体、客户等的印记品牌个性为生活而创造品牌表达物业产品主张中低端住宅产品主张商业产品主张中高端住宅产品主张品类利

9、益品类识别服务系列产品系产品系产品系系列品类品牌专业 项目 项目 项目 项目 品牌印记品牌的产品模型 目前，中国房地产的品牌企业的产品系主要有以下区分：1、以项目的地理位置来划分产品系的，代表：万科2、以收入人群来划分产品系的，代表：新城3、以人群喜好来划分产品系的，代表：金地4、以明星产品来代表产品系的，代表：绿城、星河湾、早期的龙湖5、以业态来划分产品系的，代表：万达、世茂股份 目前，大发的产品系也是以业态划分为主。品牌的产品模型社会定位为生活而创造slogan商业品牌住宅品牌品牌定位品牌落地iso品牌产品服务品牌大发物业大发会小结 通过对大发品牌沿革的分析，目前从体系建设及逻辑上来说，大

10、发在品牌建设这块是有断层的。 体系的缺失，直接导致了大发在品牌从内到外的转化过程中，无法统一发力，造成了社会对大发已有的品牌印记的模糊。大发品牌面临的问题3市场环境战略与品牌的关系住宅品牌成果与问题商业品牌成果与问题服务品牌成果与问题总结大发品牌的所处的社会现状：强敌环绕市场环境战略与品牌的关系立足华东（华东战略），以华东2、3线城市开发为主城市路线销售目标主打90+的精装修产品户型，同时兼具一定的综合体项目产品定位2015年实现百亿销售目标企业的战略区域的强势品牌：华东开发房企中的知名品牌区域品牌品牌规模具备有竞争力的产品及业态（商业、住宅、物业）产品品牌销售100亿规模的房企中的领军者企业

11、的战略下的品牌战略战略与品牌的关系住宅品牌成果与问题开发的住宅项目超过15个，主要开发城市覆盖上海、南京、温州、安庆，一二三线城市均有涉及，所开发的积累的成果有：1、区域优势占据中国地产最好的版图华东区域，上海、浙江、江苏、安徽2、城市深耕在所辖城市均专注多年，总部上海，温州10个以上项目，南京3个，安庆百万大盘。3、项目辐射优势所辖项目均在所开发城市的核心区域。住宅品牌成果与问题问题：1、在住宅品牌推广上，尚没有在集团战略层面上，统一的对产品的标准化有效的进行宣传、包装，使外界无法真正通过五感对大发的产品有更深的印象。2、产品品牌还未能在营销层面落地，未能形成项目区别于竞品的一个显著卖点。3

12、、目前的产品系还是起步阶段，还只适用于内部管理，内部标准化的建设也未完善。商业品牌成果与问题目前拥有2个综合体，南京的艾尚天地，上海的凯鸿广场，同时南京还拥有一家凯铂精品酒店。成果：1、项目所在城市均为一二线城市的核心地段2、商家品牌皆为中端以上，如兰博基尼专卖店，苹果旗舰店等等商业品牌成果与问题问题：1、目前，商业项目的社会认知度，市场信任度，商家交易度，客户满意度，粉丝忠诚度，口碑尚未形成大发的品牌资产。2、依赖商铺自身的宣传对外产生效应，大发品牌无法对商业项目反哺。3、住宅与商业的品牌组合效应未显现。服务品牌成果与问题由于物业公司新成立，目前大发会，是大发可以对外宣传的会员制的服务品牌。

13、问题：1、大发的物业尚不能形成自己的特色2、大发会作为大发的服务品牌，在会籍整合、对外传播、资源整合、会员互动上还是起步阶段，现阶段还没有与客户价值点进行深度对接，因此在会员购房和会员推荐购房两个盈利性指标上还有待进一步提升。3、如何在大发内部的组织保障、投入上更好规划大发会，使之成为企业品牌的核心竞争力之一？总结 无论从大发品牌的沿革，还是从大发目前品牌成果与问题的阐述都可以看出，目前，大发的品牌仍是起步阶段，要完成做精、做专的目的，必须从品牌的体系建设和战略规划上一一完善。大发品牌建设纲要4目的品牌管理执行体系及管控品牌建设重点分析图品牌建设阶段性工作系统总结目的1、公司内部对品牌的基本内

14、涵和要义进行清楚的界定；2、对大发的品牌定位进行研究，找到大发品牌与其他房地产开发品牌的共同点和差异点，并了解消费者对大发品牌的接受程度；3、将大发品牌打造成公司对外形象、产品、服务，并将大发住宅品牌的优势覆盖到大发各个专业端口，能成为社会大众所接受的语言，同时，转化为能够形成良好的产品溢价的品牌语言。品牌管理执行体系及管控 品牌广告& 活动品牌内控 &文化建设品牌辅助运营品牌战略 & 研究品牌项目管理品牌媒体公关& 政府关系中长期品牌战略规划年度品牌执行计划品牌消费者价值研究年度品牌资产调研业主品牌满意度调研品牌竞争势态研究品牌成功案例库ATL 线上推广BTL 线下活动其他联合品牌跨界新媒体

15、运营自媒体运营媒体公关品牌发布会政府关系公关危机管理媒体舆情监控CI/VI 管理内控品牌培训品牌梯队品牌内部宣传物料预算管理费用计划内勤合同管理品牌供应商管理品牌使用规范品牌标准动作品牌标杆成果项目品牌价值点提炼品牌成果复制营销中心分管总裁品牌管理执行体系及职能 品牌项目管控品牌集团管控 联合公关公司或者自建品牌公关公司，全方位，每月固定产品线软文稿宣传 线上ATL广告联合投放 ： 主品牌LOGO+城市公司项目楼盘 / 产品品牌信息 ，专人对 接营销总部，共同制定阶段性，城市级别广告投放，统一谈判争取更多免费资源 线下主要城市主题巡展，路演现场各子产品模型展示，潜在客户信息收集，价格承受力测试

16、，口碑营销渗透等 各小区打造品牌宣传，季度策划，年度联谊，挖掘潜在客户群 品牌杂志营销信息宣传 / 微信支持/会员招募，销售机会分析支持 大型主题活动策划，赞助，体育活动冠名，公益项目参与，提升知名度，营销前端 营销总部回收各项目广告资源，统一与品牌对接，共同对外传播广告 所有广告，活动，物料等，都必须使用主品牌logo 定期相互分享品牌及营销研究信息，包括行业研究，舆情及竞争动态 加强沟通共融， 品牌线列席营销例会制度，保证及时了解营销动态品牌建设重点分析图大发品牌重点分析评估体系品牌定位传播整合内部管理研究能力年度品牌传播没有KPI 可考量年度品牌资产评估报告缺失品牌建设阶段性规划与重点不

17、明晰聚焦性年度或者季度主题传播不强，线上线下力度偏弱项目竞争品牌战略及动态研究缺失管理流程标准化需要梳理及可操作性落地执行母品牌，主品牌，子品牌，项目品牌宣传战略定位模糊企业视觉应用系统CI/VI 使用管理问题大发对外品牌形象的定位模糊 公司各部门媒体资源分散，不能形成合力新媒体的内部关注不够成功地产项目品牌推广案例库建设缺失中高端产品 vs.品牌影响力传播关联度再研究不足专项品牌的的探索与研究不够（品牌个性的打造）品牌建设阶段性工作系统Step 1完成时间大发品牌诊断报告大发品牌管理制度2014-2015企业品牌体系诊断1.1 目标品牌管理架构1.2 口号1.3 视觉符号1.4 个性1.5

18、主张产品品牌体系诊断2.1 VI与案名识别品牌管理流程2.2 产品主张2.3 产品系2.4 产品价值树接触点体系诊断3.1 楼盘特点品牌管理制度3.2 购房服务3.3 物业服务3.4 客户会品牌建设阶段性工作系统step2完成时间产品品牌手册2014-20151.产品品牌导览1.1 产品线类型1.1.1 住宅系列1.1.2 商务系列1.1.3 商业系列1.2 品牌分类1.2.1 母品牌集群1.2.2 子品牌集群2.产品标准2.1 住宅类2.1.1 指导理念2.1.2 产品的基础标准系统2.2 办公类2.2.1 指导理念2.2.2 产品的基础标准系统2.3 商业类2.3.1 地段2.3.2 主力

19、客群2.3.3 产品标准3.营销环境塑造3.1 现场售楼功能3.1.1 现场包装展示3.1.2 产品品牌展示区3.1.3 公告区3.1.4 产品展示墙3.1.5 售楼处外场3.2 样板环境展示3.2.1 现场音乐规范3.2.2 现场装饰画规范品牌建设阶段性工作系统Step 3完成时间企业新项目品牌管理使用规范2014-20151.品牌传播资源1.1 品牌传播标准展板1.2 企业形象广告和图片1.3 企业形象宣传1.4 企业宣传影视片1.5 外部品牌推介PPT2.新进城市品牌传播指引2.1 新进城市品牌管理职责与流程2.2 新进城市品牌导入必选动作2.3 新进城市品牌导入可选动作3.新项目品牌使用指引3.1 项目立项时的品牌