（中职）市场调查项目六课件

1、YCF正版可修改PPT（中职）市场调查项目六ppt课件项目六 实地调查任务一观察法授课老师：柴庆春一、观察法概述二、观察法的分类三、观察记录方法与技术四、观察法的应用观察法是指市场调查者深入调查现场,以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等特征、演变过程进行记录来收集有关信息资料的方法。采用观察法调查获得数据的手段,不是直接向被调查者发问请求回答,而是在他们不注意的情况下由调查人员进行观察,并记录观察结果。一、观察法概述(一)观察法的概念和使用条件使用观察法收集信息,一般要满足以下三个条件: (1)所需信息必须是易于观察到的如语言、行为、事件及活动状况等。 (2)所要观察的事件或行为必须是重

2、复的、经常的或是可预见的,虽然观察那些不经常或不能预见的事件并非绝不可能,但高昂的费用可能使它不适用。 (3)所需观察的事件不能持续时间太长,如果持续时间太长,可能会使成本过高而失去观察的意义。(二)观察法的特点(1)有明确的目的。事先有一定研究目的或假设,然后在这一目标下观察,观察并不是随意进行的,事先已做好计划,便于以后分析、研究。(2)对观察结果进行详细记录观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时,还要尽量运用科学的观察工具将观察结果记载下来,增加资料的翔实性。(3)有意识地控制误差。观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。(4) 真实、自然。(2)设计环境观察就是在人为设计的

3、环境中进行的观察。21(1)自然环境观察就是在自然环境下进行的观察,没有任何的人为因素,调查时对观察现场的环境不做任何的修正,对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。二、观察法的分类(一)自然环境与设计环境观察(2)无结构式观察是指通常只规定调查的目的和任务,对调查的内容、程序不做严格规定,调查人员需要对调查对象的各种行为按调查目的的要求全面地进行记录。21(1)结构式观察是指事先定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。二、观察法的分类(二)结构式观察与无结构式观察(2)间接观察又称实际痕迹测量法,是调查人员不直接介入所调查的情况,而是通过观察被调查对象现场遗留下来的实物或痕迹,来了解

4、推断被调查对象的情况。21(1)直接观察又称直接即时观察法,是调查人员即时地加入到调查的现场之中进行观察。二、观察法的分类(三)直接观察和间接观察(2)非公开观察(隐蔽式观察)是指为了获得真实信息,减少公开观察的偏差,调查人员可以采用隐蔽的观察方法。21(1)公开观察(暴露式观察)是指在被调查者知道调查者身份的情况下进行的调查。二、观察法的分类(四)公开观察和非公开观察(2)仪器观察是指借助各种仪器设备对具体的观察目标进行观察,并将收集到的信息记录在录音磁带、录像磁带或磁盘等存储设备里。21(1)人员观察是指调查人员通过自己的感觉器官或借助简易设备进行的观察。二、观察法的分类(五)人员观察和仪

5、器观察记录的方法与技术主要包括以下几种:(1)卡片(2)速记(3)符号(4)记忆(5)器材记录三、观察记录方法与技术(一)应用方法1.商品资源观察2.营业现场观察3.商品库存观察4.产品的质量调查5.广告效果观察(二)应用范围1.神秘顾客法2.观察顾客法四、观察法的应用任务二小组访谈法授课老师：柴庆春一、小组访谈法概述二、小组访谈的策划三、访谈会场所布置四、小组访谈主持人的甄选项目六 实地调查小组访谈法的优点主要有:可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及原因;可以作为定量研究的向导,来探求定量研究中可能遇到的问题;也可以对定量研究数据作补充、解释或确认已得到的一些信息;应用范围广;资料收

6、集时间短,见效快;所需被访者人数少;有监控设备可以使调查的人了解整个过程。小组访谈法主要应用在以下研究项目:定位产品或服务、消费者使用态度测试、产品测试、概念测试、媒体研究、广告效果测试等。小组访谈法的缺点是:对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高;所取得的信息是方向性的,不易精确地进行定量分析,不能将结论推及总体;有些涉及隐私、保密等问题,不容易当众询问;由于受时间的限制,需要在有限时间内完成规定的内容,容易造成无法深入讨论。一、小组访谈法概述(一)确定访谈主题,设计详细的访谈提纲主持人对访谈的成功与否起关键作用,一名优秀的主持人应具备熟练的技巧、丰富的经验和与所讨论的内容

7、有关的知识,以及良好的理解能力和敏捷的反应能力,并能左右访谈会的进程与方向。(二)甄选访谈主持人会议主题应清楚明了,应是到会者共同关心和了解的问题,这样才能使访谈始终围绕主题进行。(三)甄选小组参加人员正确选择小组参加人员关系到小组访谈的调查质量。二、小组访谈的策划(四)确定小组组数访谈会通常是在专业的测试室中进行的,采用不被被调查者发现的现场观察设备(如单面镜和闭路电视设备)、录像和录音设备对全程进行记录,便于事后分析。(五)确定访谈的场所和时间即使访谈只包含单一的被访人类型,一个小组也不够用的,因为其结果可能不够典型。一般最少也要组织两个小组,典型的需要四个小组。(六)准备好所需的物品事前

8、需要准备好座谈会所需的录音、录像及音响设备(包括录音带、录像带、电池等)、给被访者及客户的食品、给被访者的礼品或礼金以及座谈会中需要的白板、磁扣、纸、笔(圆珠笔和粗笔)、胶带、大头针、图钉等物品。小组访谈会场所一般安排在会议室中,会议室的一面墙上装有一个单向镜,通过单向镜,观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态;麦克风放在不显眼的地方(通常放在天花板上),为提高录音效果,地板上铺地毯,四周的墙壁安放隔音设备;使用圆桌按照小组动力学的原理,圆形可消除不合理的对立和上下关系,并配备包括最新式按照人体工程学原理制作的家具,各种各样的视听设备(专门用于放映广告片、网站演示、新情景剧试播等)。三、

9、访谈会场所布置四、小组访谈主持人的甄选一般来说,一名优秀的主持人应该具备以下技巧:(1)良好的沟通技巧(2)良好的组织技巧(3)良好的倾听技巧(4)良好的记忆技巧(5)良好的观察技巧(6)良好的商务技巧任务三 询问法授课老师：柴庆春一、询问法概述二、询问法的分类与应用三、几种调查方法效果的评价项目六 实地调查 询问法又称访问法、采访法,是市场调查者采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法,它是市场调查中最常见和使用最广泛的一种方法。询问既可在备有正式问卷的情况下,也可在没有问卷的情况下进行。有正式问卷的询问,调查者通常要设计一种结构严谨的问卷,在询问过程中严格遵循问卷预备的问题顺序提

10、问,这样可以方便今后对资料的处理。没有问卷的询问,在询问过程中没有标准的询问问题的格式,调查者仅仅按照一些预定的调查目标,自己发挥提出问题进行询问,被调查者回答这些问题,同样也有充分的自由。一、询问法概述(一)人员访问法及其应用二、询问法的分类与应用1.访问程序人员访问法具有直接和灵活的特点,能够根据被调查者的具体情况进行深入的询问,从而获得较多的第一手资料。人员访问法可以使调查者对被调查者进行直接观察,有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度,以及问题回答的可靠程度。另外,通过面谈调查了解的问题回收率高,有助于提高调查结果的可信水平。 人员访问法的主要缺点是调查费用高,如果调查样本量较大,

11、需要分别面谈,花费的调查时间较长。同时,由于是调查者到被调查者处询问,不利于对调查者的工作进行监督。由于面谈调查是调查者直接与被调查者进行面对面交谈,调查结果容易受到调查者的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。人员访问法的主要优点人员访问法的主要缺点2.人员访问法的主要优缺点(二)拦截访问法及其应用1.拦截访问法概述拦截访问法是目前一种十分流行的询问调查方法。该方法的特点是调查者在某一特定人群相对集中的地点,拦截符合条件的被调查者对其进行调查。2.实施拦截访问法的过程(三)邮寄问卷调查及其应用1.邮寄问卷调查概述邮寄问卷调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后寄回

12、的一种调查方法。2.实施邮寄问卷调查的过程1.电话调查概述电话调查是调查人员利用电话这种通信工具,同被调查者进行语言交流,从而获取信息、采集数据的一种调查方法。2.电话调查方式目前电话调查通常有两种方式:传统电话调查和计算机辅助电话调查。 3.电话调查必须要解决好的问题(1)设计好问卷调查表。(2)挑选和培训好调查员。(3)正确选择调查样本及访问时间。4.电话调查的主要优缺点电话调查的主要优点:可以节省时间,能较快取得调查结果;利用电话收集信息节约了访问员的行程费用;适宜访问不易接触的被访问者。电话调查的主要缺点:样本总体不完整,研究者只能选择那些有电话的家庭或个人进行调查;问题难以深入,只能

13、作内容简单的调查;拒答率高,不容易取得被调查者的合作。(四)电话调查及其应用1.留置问卷调查概述留置问卷调查是由调查者将调查问卷当面交给被调查者,说明填写要求,并留下问卷,让被调查者自行填写,然后再由调查者定期收回的一种市场调查方法。2.留置问卷调查的主要优缺点留置问卷调查的主要优点:调查问卷回收率高,被调查者可以当面了解填写问卷的要求,避免由于误解调查内容而产生的误差;采用留置问卷调查法,被调查者的意见可以不受调查者意见的影响,填写问卷的时间较充裕,便于思考回忆。留置问卷调查的主要缺点:调查地域范围有限,调查费用较高,也不利于对调查者的活动进行有效的监督。(五)留置问卷调查及其应用1.网上调

14、查的种类2.网上调查的优缺点网上调查的优点:(1)经济。(2)有规模效益。(3)便捷。(4)灵活。(5)个性化。(6)易监控和纠错。网上调查的缺点:(1)网上调查选择的调查对象只能是网络用户,当总体包括非网络用户时,网上调查就可能出现较大的偏差。(2)缺乏人与人之间的情感交流,很容易出现拒答的现象。(3)当为了提高回答率而支付报酬时,又可能出现多次重复填写的现象。(4)因为垃圾邮件的大量存在,E-mail邀请函常常被当做垃圾邮件删除。(六)网上调查及其应用以上介绍的几种调查方法从使用效果上看,相对来说各有长短,所以选择调查方法时必须在不同方法之间进行比较,以便选定最适宜的市场调查方法。三、几种

15、调查方法效果的评价表62各种调查方法的比较评价项目人员访问拦截访问邮寄问卷电话调查留置问卷网上调查调查范围较窄较窄广较窄较广广调查对象可控制和选择可控制和选择难以控制和选择可控制和选择较难控制和选择较难控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断能了解、控制和判断难以了解、控制和判断无法了解、控制和判断基本能了解、控制和判断较难了解、控制和判断样本控制较好差一般好较好差回收率高一般低较低较高较低答卷质量高一般较低较高较高较低回答速度一般快慢最快较慢快投入人力较多较少少较少较少少平均费用高低较低低一般低调查时间长短较长短较长较短任务四固定样本调查授课老师：柴庆春一、固定样本调查概述二、固定样本调查

16、的程序三、固定样本调查的优缺点项目六 实地调查(1)按照调查的目的选定固定样本户。(2)对固定样本户进行必要的培训,提出要求,并发放预先设计好的调查登记表。(3)由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下。(4)由调查人员定期收集各个调查对象记录的材料,并进行汇总、整理、分析,得出有关的结论。(5)对固定的调查对象,每隔一定时期进行访问,了解调查对象的记录情况,并给予具体指导,发现问题及时纠正,保证资料的真实性。(6)定期召集调查对象代表举行座谈会,听取意见,改进工作。固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部分个人、家庭或单位作为固定样本,然后定期或不定期地从样本成员那里收集数据的方法。优

17、点：信息资料连续,可以反映不同时期的市场变化,有利于掌握事物的变动趋势;样本相对稳定,可以及时、全面获得各种可靠的资料;问卷回收率高,由于调查对象相对不变,使得调查难度减小,问卷的回收率较高。缺点：固定样本调查最大的缺点是调查户登记、记账的工作量较大,长年累月的记账使其负担较重,难以长期坚持。一、固定样本调查概述三、固定样本调查的优缺点二、固定样本调查的程序任务五实验法授课老师：柴庆春一、实验法概述二、实验法的种类及步骤三、实验设计四、应用实验法需要注意的问题项目六 实地调查 实验法也称实验调查法,是指市场调查者用实验的方法,通过改变一个或几个变量的方式(称为处理)测量它们对另一个或几个变量的

18、影响。被处理的变量称自变量,反映受自变量影响而变化的变量称因变量。实验法是一种实践性、动态性、综合性的直接调查方法,它具有其他的调查方法所没有的优点,但也有自身的局限性。实验法的优点是:首先,它能直接掌握大量的第一手资料;其次,它通过观察各种变量之间的相互关系,来证明变量之间因果关系的存在和性质,调查结果一般是客观的,而且具有较大的推广实用价值。实验法的缺点是:首先,实验时间长、费用较高;其次,实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性;最后,在现场实验中无法完全排除非实验因素对实验过程的影响。一、实验法概述二、实验法的种类及步骤(一)实验法的种类第一步:根据市场调查课题,提出研究假设。第二

19、步:进行实验设计,确定实验方法。第三步:选择实验对象。第四步:进行实验。第五步:整理、分析资料,做实验检测,得出实验结论。(二)实验法的步骤(1)实验室实验是指在人造的环境中进行的实验。(2)现场实验是指在实际的环境中进行实验,要求实验者在现场处理或变动自变量,然后测量其对因变量的影响。三、实验设计(一)无对比组的事前事后实验实验结果=实验组实验后的检测结果X2-对比组事后的检测结果Y2(二)有对比组的事后实验实验结果=实验后的检测结果Y2-实验前的检测结果Y1(三)有对比组的事前事后实验若用X1、X2分别代表实验组事前事后的检测值,用Y1、Y2分别代表对比组事前事后的检测值,那么实验结果的绝对数和相对数形式分别为:实验结果=实验组前