《广告策划与创意》

1、此表由评阅人填写评价项目满分得分总分教师签字论点、论据40写作规范性30论述逻辑性30论文编号： 中国农业业大学现现代远程程教育课程论文文（设计计）课程名称称：077 广告告策划与与创意论文题目目：广告告策划创创意文献献综述学生姓名名 王王琪洁 专 业 公公共事业业管理 层 次 高起本本 批 次 0992 学 号 W3110211109921442学习中心心 20111年 5 月 中国农业业大学网网络教育育学院制制摘要：自自从人类类进入商商品经济济社会以以来，广广告就随随着商品品的交换换而诞生生了，当当今社会会已经进进入到信信息时代代，广告告作为信信息产业业到一部部分，已已经渗透透到国民民经济

2、的的各个领领域，得得到了迅迅猛发展展。特别别是随着着我国市市场经济济体制的的建立和和完善，广告的的作用越越来越大大，已经经成为各各行各业业发展战战略中不不可缺少少组成部部分。关键字：广告信信息时代代策划创意意广告的定定义美国市场场营销协协会（AAMA）对广告告的定义义：广告告是由明明确的广广告主在在付费的的基础上上，采用用非人际际传播（主要指指媒介）形式对对观念、商品及及劳务进进行介绍绍、宣传传的活动动。 美美国哈佛佛企业业管理百百科全书书对广广告的解解释为：广告是是一项销销售信息息，指向向一群视视听大众众，为了了付费广广告主的的利益去去寻求经经由说服服来销售售商品、服务、或观念念。美国国人格

3、林林沃尔德德在现现代经济济词典中对广广告的解解释为：广告是是为了达达到增加加销售额额这一最最终目的的而向私私人消费费者、厂厂商或政政府提供供有关特特定商品品、劳务务或机会会等信息息的一种种方法。它传播播关于商商品和劳劳务的信信息，向向人们说说明它们们是些什什么东西西、有何何用途、在何处处购买以以及价格格多少等等细节。美国广广告主协协会对广广告的定定义是：广告是是付费的的大众传传播，其其最终目目的为传传递信息息，改变变人们对对广告商商品的态态度，诱诱发行动动而使广广告主得得到利益益。中国国大百科科全书出出版社出出版的简明不不列颠百百科全书书对广广告的解解释为：广告是是传播信信息的一一种方式式，其

4、目目的在于于推销商商品、劳劳务，影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业或或引起刊刊登广告告者所希希望的其其他反映映。广告告信息通通过各种种宣传工工具，其其中包括括报纸、杂志、电视、无线电电广播、张贴广广告及直直接邮送送等，传传递给他他想要吸吸引的观观众或听听众。广广告不同同于其他他传递信信息形式式，他必必须由登登广告者者付给传传播信息息的媒介介以一定定的报酬酬。2、广告告策划 HYPERLINK /view/2324.htm 广告策划划就是对对广告的的整体战战略与 HYPERLINK /view/117922.htm 策策略的运运筹规划划。广告告策划就就是对于于提出广广告决策策、实施

5、施广告决决策、检检验广告告决策全全过程作作预先的的考虑与与设想。广告策策划不是是具体的的广告业业务，而而是广告告决策的的形成过过程。2.1广广告策划划的概念念我国引入入广告告策划的概念念，大约约是在884-885年左左右，当当时有部部分学者者撰文呼呼吁，要要把现代代广告策策划引入入 HYPERLINK /view/61891.htm 中国的广广告实践践中，树树立以以调查为为先导，以策划划为基础础，以创创意为灵灵魂的的现代 HYPERLINK /view/1998107.htm 广广告运作作观念。在19989年年的4月月， HYPERLINK /view/1735.htm 上海海的唐仁仁承出版版

6、了大陆陆第一本本的广广告策划划专著著，其后后， HYPERLINK /view/2621.htm 北京京的杨荣荣刚也出出版了现代广广告策划划。关关于广广告策划划的概概念，两两位作者者均有明明确的界界定。 现代广告告策划就就是对广广告的整整体战略略和 HYPERLINK /view/117922.htm 策略略的运筹筹规划。具体是是指对提提出广告策划划告决策策、 HYPERLINK /view/1693252.htm 广告告计划以以及实施施广告决决策、检检验广告告决策的的全的考考虑。广告策划划包括两两种：单单独策划划和系统统策划。广告策策划系统统： HYPERLINK /view/31409.h

7、tm 市场场调研消费费者动机机和行为为调查细分分市场和和确定 HYPERLINK /view/177950.htm 目目标市场场产产品调研研和 HYPERLINK /view/281861.htm 产品品定位广告告目标和和 HYPERLINK /view/281495.htm 广告策策略。3、广告告创意设设计阶段段（一） 准备期期主要是指指发现问问题、筛筛选问题题以及从从中确立立准备优优先解决决的问题题的准备备阶段。其中，发现问问题的准准确性、有用性性、鲜明明性及独独特性是是关键。只有选选准了问问题，才才能避免免盲目性性。另外外，当选选中某一一问题后后还要进进一步从从各种角角度对该该问题进进行

8、审视视，以准准确地捕捕捉适于于解决该该问题的的思路，准备相相关的知知识，收收集有关关的经验验，分析析有关的的事项，创造有有关的条条件，并并预见可可能遇到到的困难难和后果果。这个个阶段，往往是是心理高高度紧张张和全神神贯注的的时期。（二） 酝酿期期其主要特特点是“松弛”下来，使心理理状态从从紧张的的“动态态”到解解脱式的的“静态态”，亦亦即将活活动的重重点从意意识区转转向无意意识区。这时的的主要任任务是消消除一切切无意识识的障碍碍，恢复复潜意识识的自由由、舒展展的活动动状态，促进多多样化因因素的相相互提携携、相互互渗透、相互合合作，使使潜意识识和有意意识的相相互作用用获得强强化。这这是孕育育灵感

9、和和激发顿顿悟的时时期。 （三） 顿悟悟期 主要是指指经过酝酝酿之后后，创造造性思路路如“柳柳暗花明明”似地地豁然开开朗。常常以突发发式的醒醒悟，偶偶然性地地获得，无中生生有式的的闪现或或戏剧性性的巧遇遇为其表表现形式式。如果果说酝酿酿期是创创造过程程中“量量”的积积累和循循序渐进进，那么么，顿悟悟期就是是创造过过程中“质”的的突破和和循序渐渐进。顿顿悟期是是创造过过程中的的质的转转折点，使整个个创造过过程上升升到一个个新的更更高的层层次。 （四） 完善期期在这个阶阶段，有有意识的的功能又又开始发发挥其主主导作用用，从扩扩散的思思维状态态恢复到到集中的的思维状状态。这这一阶段段需要对对最初闪闪

10、现的出出色的思思想、崭崭新的观观念、奇奇异的构构思立即即捕捉，及时甄甄别，迅迅速追踪踪和抓紧紧完善。这时，稍微的的迟疑和和疏忽，都有可可能导致致得而复复失的后后果。完完善期也也是论证证期，是是对创造造成果及及其价值值的鉴定定期。包包括逻辑辑上的论论证和实实践价值值的论证证。这时时还要提提出可行行的明确确解决问问题的实实践方式式或方向向，以免免使好的的创意沦沦为空想想。4、广告告的发展展自从人类类进入商商品经济济社会以以来，广广告就随随着商品品的交换换而诞生生了，到到了现代代的，报报纸、杂杂志上刊刊登的图图文并貌貌的“商商品信息息”是广广告；广广播电台台上昼夜夜不停，循环播播放的“好消息息”是广

11、告告；高楼楼大厦上上的彩色色招牌、巨幅广广告牌、灯箱、霓红灯灯、射灯灯看板等等等都是是广告。而电视视台上播播放的多多媒体视视频节目目是最吸吸引人们们眼球的的广告；互联网网上展示示的文字字、图片片、动画画、视频频网页则则是覆盖盖面最广广、作用用时间最最长、最最经济高高效的广广告。随随着社会会的发展展和高科科技手段段的更新新，广告告的形式式五花八八门、数数不胜数数，要给给“广告告”定义义一个准准确的概概念确实实很困难难。5、战略营营销战略营销销是企业业市场营营销部门门根据战战略规划划，综合合考虑外外部市场场机会及及内部资资源状况况等因素素的基础础上，确确定目标标市场，选择相相应的市市场营销销策略组

12、组合，并并予以有有效实施施和控制制的过程程。基基于企业业既定的的战略目目标，向向市场转转化过程程中的必必需要关关注的“客户需需求的确确定、市市场机会会的分析析、自身身优势的的分析、自身劣劣势的反反思、市市场竞争争因素的的考虑、可能存存在的问问题预测测、团队队的培养养和提升升等综合合因素，最终确确定出增增长型、防御性性、扭转转型、综综合型的的市场营营销战略略，作为为指导企企业将既既定战略略向市场场转化的的方向和和准则。5.1战战略营销销的特征征战略营营销的目目的是创创造顾客客，获取取和维持持顾客，要从长长远的观观点来考考虑如何何有效地地战胜竞竞争，立立于不败败之地。且具有有如下特特征：以以市场为

13、为动力。传统营营销的活活动领域域是企业业现有产产品市场组组合，营营销战略略将受顾顾客影响响的经营营战略与与综合的的市场为为核心的的各类活活动结合合起来，以此建建立竞争争优势。战略营营销强调调企业新新产品和和潜在新新市场；战略营营销认为为竞争优优势源于于顾客，既基于于厂商所所取得的的顾客满满意的程程度，又又基于厂厂商超越越竞争对对手的顾顾客满意意水平的的程度。战略营营销包括括旨在提提供顾客客满意的的各种经经营行动动。6、广告告创意创意，在在英语中中以“CCreaativve、CCreaativvityy、Iddeass”表示示，是创创作、创创制的意意思，有有时也可可以用“Prooducctioo

14、n”表表示。 本世纪660年代代，在西西方国家家开始出出现了“大创意意”(tthe bigg crreattiveeideea)的的概念，并且迅迅速在西西方国家家流行开开来。 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81 o 大卫奥格威 大大卫奥奥格威指指出：“要吸引引消费者者的注意意力，同同时让他他们来买买你的产产品，非非要有很很好的特特点不可可，除非非你的广广告有很很好的点点子，不不然它就就像很快快被黑夜夜吞噬的的船只。” HYPERLINK /wiki/%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A

15、8%81 o 奥格威 奥格格威所说说的“点点子”，就是创创意的意意思。 HYPERLINK /wiki/%E8%A9%B9%E5%A7%86%E6%96%AF%C2%B7%E9%9F%A6%E4%BC%AF%C2%B7%E6%89%AC o 詹姆斯韦伯扬 詹姆斯韦伯扬在产生创创意的方方法一一书中对对于创意意(iddeass)的解解释在广广告界得得到比较较普遍的的认同，即“创创意完全全是各种种要素的的重新组组合。广广告中的的创意，常是有有着生活活与事件件一般般知识的人士士，对来来自产品品的特特定知识识加以以新组合合的结果果”。 我国目前前在创意意词的使使用上非非常灵活活这大概概是由于于广告创创意

16、理论论在引进进过程中中，几乎乎同时“creeatiive”、“ccreaativvityy”和“Ideeas” 引进进来，而而这三个个观念在在产生和和运用中中都曾经经存在不不同方面面的指向向或特定定的涵义义，译成成中文后后都笼统统地解释释为创意意的原因因；也可可能是“创意”的思想想，在国国内流行行开来之之后，许许多人盲盲目赶时时尚，导导致概念念混乱所所致。 我们认为为：“所所谓广告告创意就就是 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA o 广告人 广告告人对 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%9B%E4%BD%9C o 广告创作 广告创创作对象象所进行行的创造造性的思思维活动动，是通通过想象象、组合合和创造造，对 HYPERLINK /wik