大广赛之好想你-获奖策划案

1、前言根植千年年历史文文化沃土土，宣传传好想你你亲情品品牌。本方案是是为宣传传“好想你你”品牌，在消费费者的心心目中塑塑造良好好的“好想你你”品牌形形象，以以达到巩巩固现有有消费者者和发展展潜在消消费者的的目的。我们以定定量市场场统计的的调查问问卷的数数据为基基础，结结合当前前的枣业业市场背背景，对对好想你你市场进进行了详详尽的分分析；以以品牌规规划为核核心，明明确以“健康亲亲情想受”为广告宣宣传的重重点，构构成在宣宣传“好想你你”品牌产产品营养养价值的的前提下下再对其其品牌形形象进行行宣传。在进行广广告的策策划时，我们分分成四部部分，分分别是市市场分析析、广告告策略、广告计计划、效效果预测测。

2、各个个部分呈呈现递进进式，均均是非常常重要、相互和和谐的有有机组合合整体。本次策策划的重重点创意意就在于于通过对对“好想你你”品牌详尽尽的市场场分析，作出对对“好想你你”品牌规规划的策策略，然然后以围绕“健康亲亲情想受”为广告重点点的广告告表现。在广告告表现中中通过一一对久别别相会后后夫妻的见见面场景景，表达达出“好想你你”浓浓的的温暖，同时祝祝天下所所有家庭庭健康美美满的心心愿，主主线就是是温暖健健康。希望通过过此次广广告方案案能帮助助“好想你你”成为更加加响亮的的民族品品牌。目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc25728 第一部分分:市场场分析 PAGEREF

3、_Toc25728 1 HYPERLINK l _Toc1349 一、市场场背景 PAGEREF _Toc1349 1 HYPERLINK l _Toc14571 二、SWWOT营营销环境境分析 PAGEREF _Toc14571 1 HYPERLINK l _Toc13130 三、消费费者分析析 PAGEREF _Toc13130 3 HYPERLINK l _Toc18854 （一）消消费者调调查特点点 PAGEREF _Toc188543 HYPERLINK l _Toc26074 （二）消消费者喜喜爱的促促销方式式 PAGEREF _Toc26074 3 HYPERLINK l _To

4、c25687 （三）现现有消费费者的消消费行为为分析 PAGEREF _Toc25687 4 HYPERLINK l _Toc23746 （四）现现有消费费者的态态度分析析 PAGEREF _Toc23746 4 HYPERLINK l _Toc4168 （五）潜潜在消费费者分析析 PAGEREF _Toc4168 4 HYPERLINK l _Toc30229 （六）消消费者分分析总结结 PAGEREF _Toc30229 5 HYPERLINK l _Toc32643 四、产品品分析 PAGEREF _Toc32643 5 HYPERLINK l _Toc16106 （一）产产品特征征分析

5、 PAGEREF _Toc16106 5 HYPERLINK l _Toc2324 （二）品品牌生命命周期分分析 PAGEREF _Toc2324 5 HYPERLINK l _Toc32552 （三）产产品分析析的总结结 PAGEREF _Toc32552 5 HYPERLINK l _Toc5672 五、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析 PAGEREF _Toc5672 5 HYPERLINK l _Toc16544 （一）企企业的竞竞争对手手 PAGEREF _Toc16544 5 HYPERLINK l _Toc8511 （二）竞竞争对手手的情况况 PAGEREF _Toc851

6、1 6 HYPERLINK l _Toc5122 （三）企企业与竞竞争对手手的比较较 PAGEREF _Toc5122 6 HYPERLINK l _Toc8137 六、企业业与竞争争对手的的广告分分析 PAGEREF _Toc8137 6 HYPERLINK l _Toc10866 第二部分分 广告告策略 PAGEREF _Toc10866 6 HYPERLINK l _Toc12781 一、广告告目标6 HYPERLINK l _Toc12781 二、品牌牌规划策策略 PAGEREF _Toc12781 7 HYPERLINK l _Toc20677 （一）广广告实施施的阶段段 PAGER

7、EF _Toc20677 7 HYPERLINK l _Toc4430 （二）以以品牌经经营为核核心的长长期营销销策略 PAGEREF _Toc4430 7 HYPERLINK l _Toc435 （三）品品牌规划划 PAGEREF _Toc435 8 HYPERLINK l _Toc16120 （四）品品牌策略略 PAGEREF _Toc16120 8 HYPERLINK l _Toc12781 三、目标标市场策策略10（一）企企业原来来市场观观点的分分析与评评价100（二）市市场细分分10 HYPERLINK l _Toc12783 （三）细细分市场场评估 PAGEREF _Toc1278

8、3 11 HYPERLINK l _Toc6606 （四）企企业的目目标市场场策略 PAGEREF _Toc6606 12 HYPERLINK l _Toc4845 四、产品品定位策策略 PAGEREF _Toc4845 12 HYPERLINK l _Toc16133 （一）对对企业以以往的定定位策略略的分析析与评价价 PAGEREF _Toc16133 12 HYPERLINK l _Toc14163 （二）产产品定位位策略 PAGEREF _Toc14163 12 HYPERLINK l _Toc20443 五、广告告诉求策策略 PAGEREF _Toc20443 12 HYPERLIN

9、K l _Toc25939 六、行销销组合策策略 PAGEREF _Toc25939 13 HYPERLINK l _Toc27897 （一）产产品策略略 PAGEREF _Toc27897 13 HYPERLINK l _Toc9328 （二）价价格促销销策略 PAGEREF _Toc9328 14 HYPERLINK l _Toc12354 （三）渠渠道策略略 PAGEREF _Toc12354 14 HYPERLINK l _Toc24027 第三部分分 广告告计划 PAGEREF _Toc24027 14 HYPERLINK l _Toc27352 一、广告告目标 PAGEREF _T

10、oc27352 14 HYPERLINK l _Toc10170 二、广告告阶段 PAGEREF _Toc10170 14 HYPERLINK l _Toc5623 三、广告告表现 PAGEREF _Toc5623 15 HYPERLINK l _Toc11075 （一）广广告的主主题 PAGEREF _Toc11075 15 HYPERLINK l _Toc8002 （二）广广告媒介介 PAGEREF _Toc8002 15 HYPERLINK l _Toc27596 （三）主主要的媒媒介广告告表现 PAGEREF _Toc27596 17 HYPERLINK l _Toc13 四、广告告费

11、用预预算 PAGEREF _Toc13 18 HYPERLINK l _Toc15201 （一）媒媒体选择择 PAGEREF _Toc15201 18 HYPERLINK l _Toc12302 （二）广广告总体体金额预预算 PAGEREF _Toc12302 19 HYPERLINK l _Toc28982 第四部部分:广广告活动动的效果果预测和和监控 PAGEREF _Toc28982 19 HYPERLINK l _Toc22177 附录 PAGEREF _Toc22177 220 HYPERLINK l _Toc22630 一、调查查方法 PAGEREF _Toc22630 20 HY

12、PERLINK l _Toc30454 二、市场场调查问问卷 PAGEREF _Toc30454 20第一部分分:市场分分析一、市场场背景枣树原产产中国，据诗诗经记记载“八八月剥枣枣”，在在我国已已经种植植30000多年年，是我我国最古古老的果果树之一一，且分分布较广广，与桃桃、杏、梅、李李在古代代并称为为“中国国五果”。目前前，中国国作为世世界主产产枣的国国家之一一，其在在世界红红枣市场场上的地地位比较较牢固。我国经过过10多多年的改改革开放放，到了了20世世纪900年代后后期，农农产品普普遍出现现了结构构性过剩剩，农业业效益下下滑。为为此，我我国政府府提出要要大规模模进行农农业产业业结构调

13、调整。这这次调整整的基本本思路是是，大力力发展畜畜牧业，加强果果菜业，稳定粮粮食生产产，而在在果品中中则强调调要大力力发展特特色果品品和小杂杂果。枣枣树作为为一种适适应性强强、栽培培管理容容易、比比较效益益高、市市场前景景好的特特色果树树，其发发展不仅仅符合国国家的农农业产业业结构调调整政策策，而且且深受群群众欢迎迎。中国枣品品种现有有7044个，品品质较好好的不超超过200个，其其中干制制红枣占占25左右，鲜食枣枣不足55。中中国枣划划分为北北枣和南南枣两个个生态型型，地理理位置以以淮河、秦岭为为界：北北枣含糖糖量高、适宜制制干枣；南枣含含糖量低低，适宜宜制蜜枣枣。我国是世世界上出出口红枣枣

14、的主要要国家，常年出出口量1100万万公斤，高年份份出口量量达到2200万万公斤。出口的的枣产品品主要为为干制红红枣和加加工品，随着红红枣保鲜鲜技术的的发展，也有部部分鲜枣枣出口。由于枣枣在南方方不适宜宜广泛种种植的原原因，枣枣在南方方市场上上销售较较旺。二、SWWOT营营销环境境分析 1.机机会分析析目前的市市场为“好想你你”的发展展提供机机会,一一是“好想你你”在深圳证证券交易易所中小小板的成成功登陆陆，让“好想你你”公司吸吸收大量量的资金金；二是是政府加加大对枣枣类的税税收补助助，在最最近的两两年中，政补贴贴合计337644.9万万元，占占总利润润的366.922%。到到20111年，枣

15、类市市场的规规模在3300亿亿元左右右。目前国国内枣类类产品市市场主要要分为三三类产品品是原枣、粗加工工产品和和深加工工产品。其中好好想你枣枣业在枣枣产品市市场目前前独占鳌鳌头，占占1.880%的的市场份份额。从从“好想你你”成功登登陆深交交所中小小板到正正式上市市的过程程中，公公司融资资接近99亿元，为未来来公司的的发展提提供了资资金的准准备。在在未来几几年，“好想你你”的在枣枣类市场场份额也也会有相相应的增增加；另另外，随随着人民民生活水水平的不不断提高高，人们们可支配配的消费费上升，为“好想你你”形成了了潜在的的巨大市市场需求求。 2.威威胁分析析从市场份份额来看看，1.8%的的份额虽虽

16、然占据据龙头地地位，但但是所占占比例较较小且市市场老大大地位并并不明显显，随时时有可能能被其竞竞争公司司超越；图为各主主要枣类类公司所所占市场场份额从“好想想你”的招股股说明书书中可以以看出，预计未未来三至至四年，原枣、粗加工工产品和和深加工工产品三三类产品品的增长长率会大大幅下降降，其中中原枣220099年至20014年年的增长长率分别别为199.2%、15.9%、11.4%、9.55%、8.88%、7.88%；粗粗加工产产品20009年年至20014年年的增长长率分别别为244%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工工产品220099年至20014年年的增长长

17、率分别别为377.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。无论是是哪种枣枣产品，增速将将大幅下下降，为为此好想想你的业业绩增长长将面临临行业增增长率大大幅放缓缓的情况况，如图图所示： 年份营业收入入（亿元元）同比增长长率（%）200882.822200994.08844.666201006.57761.0002011110.44860.5512012215.33645.5582013322.33938.446“好想你你”在产品品的包装装和产品品的宣传传力度上上不够；从而为为不法商商贩提供供了在产产品的激激光防伪伪和包装装上造假假的机会会；再加加上消费费者对正正宗、优优质的

18、“好想你你”红枣缺缺乏了解解，这就就导致了了“好想你你”假货的的畅销，一旦假假冒产品品出现了了严重的的质量问问题，那那么“好想你你”公司将将面临很很大的困困境；在经济全全球化的的今天，由于好好想你对对枣类产产品的深深加工的的技术不不够成熟熟，很容容易受到到国外类类似企业业产品的的冲击。 3.优势分分析好想你枣枣业股份份有限公公司凭借借技术最最先进、产品种种类最多多等优势势已经发发展成为为国内红红枣行业业规模最最大、销销售网络络覆盖最最全的企企业。在在枣类市市场已经经占有很很重要的的地位，给消费费留下很很深的印印象。“好想你你”枣业以以不断创创新为宗宗旨，使使产品的的生产满满足了各各时期消消费者

19、的的需要。“好想你你”公司有有比较完完善的供供应生产销售的的产业链链。在供应方方面，公公司拥有有丰富的的枣类资资源，并并且拥有有自己的的示范枣枣园，“好想你你”公司的的采购区区域已由由河南延延伸到河河北、山山西、陕陕西、山山东、新新疆等全全国几个个主要的的产枣区区，好想想你红枣枣采购区区域的全全国化布布局既有有利于满满足对原原材料品品质的多多样化要要求，又又有利于于分散原原材料采采购风险险，并且且在主要要的采购购区域建建有生产产基地，这样就就充分利利用了产产品就近近生产的的优势，降低了了生产成成本，保保证了原原材料与与产品质质量。在生产方方面，公公司注重重顾客的的口味的的多样性性，不断断研发新

20、新产品来来满足广广大客户户的需要要，积极极应对市市场变化化，适时时生产适适销对路路的枣类类产品，保证了了销售额额的持续续增长，从另一一方面来来说，由由于“好想你你”在枣类类市场的的霸主地地位，公公司通过过规模效效应进一一步降低低了产品品成本，增加了了产品竞竞争力。在销售方方面，截截至20010年年12月31日，其已在在全国2283个个城市开开设了118199家连锁锁专卖店店，其中中直营专专卖店112家，连锁加加盟店118077家，这这是其它它同类产产品无法法相比的的。“好想你你”已经是是枣类行行业最大大的一个个品牌，技术和和经验都都比较领领先。再再者，当当前消费费者对枣枣品牌还还不够重重视，品

21、品牌忠诚诚度较低低，我们们可以乘乘机通过过广告让让“好想你你”入驻消消费者内内心。还还有，潜潜在消费费者未收收到此行行业其它它企业充充分重视视，我们们可以领领先开发发潜在消消费者。 4.劣劣势分析析“好想想你”产品在在生产营营销中的的宏观影影响因素素：第一，人人们对“好想你你”产品的的认识度度不够，我们在在问卷调调查时大大约有225%的的人不知知道该产产品，110%的的人仅仅仅听过而而没有品品尝过“好想你你”产品，品牌形形象在消消费者心心目中还还不够坚坚定，宣宣传得不不够充分分，使得得消费者者对该品品牌不够够了解。第二，现现在市场场上枣类类产品的的可替代代品很多多，再加加上大多多数人还还对枣类

22、类产品的的营养价价值并不不了解，所以很很多的人人就倾向向于买其其它产品品而忽略略“好想你你”产品。“好想想你”产品在在市场营营销中的的微观影影响因素素：首先是企企业与供供应商的的关系，只有“好想你你”公司的的上游供供应商长长期提供供优质、价廉、足够的的枣类产产品，才才能保证证“好想你你”枣类产产品的优优良品质质；其次是企企业与经经销商的的关系，“好想你你”企业只只有提供供价钱合合适、优优质的红红枣产品品，才能能与经销销商建立立长久的的合作共共赢关系系。再次，枣枣类原材材料的采采购容易易受季节节的影响响，反季季节的采采购会提提高采购购成本，降低产产品利润润，从而而会使公公司的资资金链受受到很大大

23、的影响响。最后，原原材料占占了公司司成本构构成的771.662%, 产品品的技术术附加值值比较低低，进而而其销售售价格比比较高，枣类市市场的市市场壁垒垒很低，很容易易导致公公司的恶恶性的价价格竞争争，这也也会对“好想你你”的发展展不利。对上游产产业枣类类原材料料的价格格比较敏敏感，还还有对下下游销售售商的依依赖比较较大，这这在一定定程度上上削弱了了公司的的竞争力力。三、消费费者分析析 （一）消费者者调查特特点我们对消消费者进进行的关关于枣类类食品消消费的抽抽样调查查，其中中发放5500份份，收回回有效问问卷3665份，分别对对老年人人、妇女女、工作作白领、儿童及及学生为为对象进进行调查查，消费

24、费者选择择枣类的的观念有有以下特特点：选择枣类类的原因因比例年龄分布布保肝护肝肝，提高高免疫力力16%18岁以以下药效养颜颜，爽口口去烟功功效24%18330岁抗癌，补补充维生生素45%31550岁降血压，降胆固固醇15%50岁以以上（二）消消费者喜喜爱的促促销方式式消费者购购买枣类类食品时时比较喜喜爱的促促销方式式：（三）现现有消费费者的消消费行为为分析购买的时时间：多多数消费费者在一一周的某某一天（一般在在周末）集中购购买，更更多的消消费者是是在节假假日购买买，部分分消费者者在不固固定的时时间购买买。购买的频频率：多多数消费费者每半半个月或或每个月月购买一一次，更更多的消消费者以以节假日日

25、为循环环，少部部分的消消费者则则没有固固定的购购买频率率。购买买的地点点：多数数消费者者是在商商场及加加盟店购购买“好想你你”产品。20100年“好想你你”产品的的销售模模式占营营业收入入的百分分比（%） （四）现现有消费费者的态态度分析析通过调查查发现，多数消消费者在在购买商商品时都都有品牌牌的观念念，但对对于枣类类品牌观观念非常常弱，一一方面是是对枣产产品品牌牌没有具具体概念念，不知知道品牌牌有何保保证；另另一方面面是“好想你你”的宣传传还有待待加强。这也正正是“好想你你”品牌发发展的机机会和此此次广告告的目的的之一。因为消消费者尚尚未形成成非常稳稳固的“好想你你”品牌忠忠诚度，我们就就可

26、以通通过广告告提高消消费者对对“好想你你”品牌的的认知，逐步培培养忠诚诚消费者者。 （五）潜潜在消费费者分析析1.潜在在消费者者的特性性年龄在22540的的中青年年白领；他们具具有很高高的消费费能力，受教育育程度比比较高，生活环环境处在在潮流前前端，因因此对生生活有较较高追求求，对枣枣的营养养价值都都有一定定了解。2.潜潜在消费费者现在在的购买买行为据问卷调调查分析析，现在在的白领领对购买买枣产品品没有特特定的爱爱好，只只要合乎乎自己的的口味就就行。这这主要源源于对枣枣产品的的品牌不不是很了了解，他他们认为为这些枣枣产品的的价值和和质量没没有多大大的区别别，所以以没有特特别的在在意品牌牌的区别

27、别。当问问到如果果他们了了解了品品牌产品品的区别别后是否否有意愿愿对一个个品牌忠忠诚时，他们都都表示都都很愿意意有一个个值得信信赖的品品牌产品品，这样样才有保保证。3.潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性现在“好好想你”的广告告大多针针对妇女女和小孩孩，推荐荐给消费费者购买买的理由由大多是是养生和和送人，而白领领生活节节奏太快快，对枣枣的接触触就比较较少了。他们平平时接触触的东西西和人物物都较多多较多，喜欢追追求目前前的时尚尚潮流，消费物物品多数数比较有有个性。所以如如果加大大对“好想你你”个性的的宣传，就很有有可能将将这部分分的潜在在消费者者变成“好想你你”品牌的的忠诚顾顾客。（六）消消

28、费者分分析总结结1.现有有消费群群体：以以老人、儿童、妇女及及少量青青年人为为主2.现有有消费者者的需求求：营养养突出，包装精精美、有有个性，品牌响响亮、有有保证。3.现有有消费者者的消费费行为：主要在各各大超市市和礼品品店购买买，品牌牌忠诚度度相对较较低。4.现有有消费者者的态度度：偏向向枣类的的食用性性。四、产品品分析 （一一）产品品特征分分析1.产品品的质量量产品质质量较高高。消费者者对产品品质量比比较满意意。企业凭凭借先进进的技术术和设备备对枣产产品能够够保持现现有的产产品质量量。企业为为满足消消费者的的需求和和产品的的多元化化发展，制作出出多种“好想你你”系列知知名产品品。2.产品品

29、的价格格产品的价价格在同同类产品品中居于于中高档档次。产品的价价格与产产品的质质量比较较吻合，基本做做到优质质优价。消费者认认为产品品的价格格偏高，因此购购买积极极性较差差。大多数消消费者喜喜欢通过过团购或或在促销销活动中中以较便便宜的价价格购买买产品。3.品牌牌的产品品系列“好想你你”品牌旗旗下有十十大系列列，1000多种种产品。与同类品品牌相比比，有多多个特有有的品种种。品牌上市市后，产产品的品品种有增增加和改改变。4.产品品的外观观与包装装通过问卷卷调查，多数枣枣产品消消费者对对“好想你你”品牌产产品的外外观包装装比较满满意，从从外观上上基本可可以认为为本产品品属于那那种较为为高档型型的

30、产品品，很与与质量匹匹配。但但是也有有一些消消费者反反映包装装太过单单一，没没有体现现品牌的的内涵。 （二）品品牌生命命周期分分析品牌的生生命周期期可以分分为品牌牌的孕育育期、幼幼稚期、成长期期、成熟熟期、衰衰退期。现阶段段“好想你你”品牌正正处于成成长期，正是发发展壮大大的最佳佳时机。 （三）产产品分析析的总结结通过以上上对“好想你你”品牌及及产品的的分析，可以看看出“好想你你”品牌正正值发展展好时机机，其旗旗下产品品质量包包装都属属于高档档型，对对于品牌牌的进一一步发展展奠定了了重要的的基础。五、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析 （一）企企业的竞竞争对手手“好想你你”红枣主主要的竞竞

31、争的对对手是山山东鼎力力枣业食食品有限限公司、山西天天骄食业业有限公公司和沧沧州恩际际生物制制品有限限公司的的枣业产产品。“好想你你”品牌枣枣业在枣枣产品市市场目前前独占鳌鳌头，占占1.880%的的市场份份额，紧紧随其后后的山东东鼎力枣枣业食品品有限公公司占市市场份额额1.22%，山山西天骄骄食业有有限公司司市场占占比0.9%，沧州恩恩际生物物制品有有限公司司占比00.7%。 （二）竞竞争对手手的情况况1山西西天骄食食业有限限公司专专注红枣枣；拥有有11.5 万万亩可控控红枣种种植基地地，已建建成覆盖盖全国的的销售网网络，拥拥有枣饮饮料、枣枣酒、枣枣醋、枣枣酱、参参祀枣、干鲜枣枣等八大大系列近

32、近百个品品种。2山东东鼎力枣枣业食品品有限公公司，拥拥有“万万亩枣园园”绿色色食品基基地，专专业加工工金丝 金丝小小枣汁饮饮料、金金丝阿娇娇枣、小小枣系列列制品；产品主主要是饮饮品类：枣啤酒酒年 水水晶枣、灭菌免免洗枣、保鲜枣枣、枣啤啤酒、枣枣粉、枣枣红色素素等3沧州州恩际生生物制品品有限公公司，以以金丝小小枣为原原料进行行功能性性营养食食品研发发、生产产、营销销与服务务。产品品主要有有浓缩枣枣汁、浓浓缩酸枣枣汁、食食纤维、红枣粉粉、红枣枣多糖、红枣酊酊。 （三）企企业与竞竞争对手手的比较较1.机会会与威胁胁：“好想你你”的机会会在于其其产品品品牌意识识强，远远远超过过其它企企业的品品牌，进进

33、行品牌牌宣传对对提高竞竞争力非非常有利利；但威威胁是各各竞争对对手市场场占有率率相差不不大，随随时都有有被其它它对手超超过的可可能。2.优势势与劣势势：“好想你你”的优势势在于市市场份额额占有率率目前是是最高，广告投投入也是是较多的的；劣势势在于其其他竞争争对手他他们的宣宣传不是是很好，但亦有有不相上上下的市市场份额额，说明明产品质质量还有有提升空空间，另另外品牌牌宣传也也有很大大的机会会。六、企业业与竞争争对手的的广告分分析1.企业业自身在在广告方方面的优优势：目目前“好想你你”最大的的一个广广告就是是请当红红童星杨杨紫做的的电视广广告，已已在ccctv77播出，这是较较其它竞竞争对手手先进

34、之之处。22.竞争争对手在在广告方方面的优优势：“好想你你”的竞争争对手的的广告虽虽然没有有大型的的电视广广告，没没有请明明星代言言，但其其平面广广告和依依靠其它它媒介做做的宣传传还是很很成熟的的，对“好想你你”有一定定的冲击击。3.企业以以往广告告中应该该继续保保持的内内容：此此次广告告策划我我们走的的主打路路线是爱爱的温情情，当然然我们要要保持以以前的明明星效应应内容，在电视视广告演演员选择择中可以以借鉴以以前成功功的经验验。4.企业以以往广告告突出的的劣势：“好想你你”广告的的劣势在在于广告告的形式式还不够够多，针针对性也也不够强强，没有有一条广广告主线线，此次次的广告告需要突突破的就就

35、是通过过广告建建立品牌牌形象。第二部分分广告策策略一、广告告的目标标（一）企业提提出的目目标吸引新的的消费者者尝试好好想你产产品，巩巩固现有有消费者者对“好想你你”品牌的的忠诚度度；（二二）根据据市场情情况可以以达到的的目标1宣传传枣产品品的营养养价值，使更多多的人想想到吃枣枣和把枣枣产品作作为礼品品来赠送送；2大力力宣传“好想你你”品牌，使品牌牌概念在在人们心心中有深深刻印象象，巩固固现有消消费者对对“好想你你”品牌的的忠诚度度；3开发发潜在消消费者，在白领领阶层中中宣传枣枣，使吃吃枣成为为一种习习惯、一一种流行行。二、品牌牌规划策策略（一）广广告实施施的阶段段20111年以后后，公司司要在

36、把握握历史机机遇的同同时，应应把握好好企业良良好运作作的重点点，以“好想你你”品牌为核核心主体体，以产产品设计计为延伸伸，以国国际化的的战略眼眼光来制定营营销目标标。我们们建议战战略目标标划分近近期、中中期和长长期三个个阶段为为企业持持续发展展的三大战略略步骤。各阶段段具体目目标如下下：1、2001120114年：短期战战略：在这个阶阶段我们们要进行行的是品品牌化阶段，我们要要以发挥挥目前“好想你你”品牌已经经具有的的优势，以以进一步步跃升品品牌形象象，巩固固老顾客客，增加加新顾客客，建立立忠诚消消费群体体，强化国内内市场为为主要战战略目标标。这三三年是一一个营销销结构优优化，客客户量增增大，

37、经经济效益益上升的的阶段。在此阶阶段，营营销上将将呈现多多元化格格局。在在客户结构中中，重复复消费顾顾客力争争达到50%以上，年新开开发顾客客达100%以上上，国内内高档消消费客户户争取达达到400%以上上。2、20014-20118年：中期战战略：在这个阶阶段我们们要进行行的是强强势化阶阶段，在在客户量量稳定，品牌强强势的基基础上开开拓全新新领域，以延伸品品牌内涵涵、拓展展品牌发发展空间间，强化化国际市市场为主要战略略目标。在此阶阶段，前前一阶段段的资金金投入开开始回收收，国内内市场基基本稳定定。那么么就要开开始建立立稳定的的国际营营销网络络，使产产品走上上国际化化道路。2、20018年年以

38、后：长期战战略：作为企业业经营的的长期战战略，公公司仅依依赖与巩巩固老顾顾客和挖挖掘潜在在顾客具具有局限限性，不不能满足足长期发发展和企企业壮大大的要求求。即使使消费者者和市场场比较稳稳定了，不创新新也是不不行的。而好想想你红枣枣的复合合及产品品多元式式特点则则刚好满满足长期期发展要要求，在长期期战略阶阶段，公公司要以以保证品牌牌竞争力力为基础础，复制制经营理理念，深深挖各种种产品及及包装的的不同特特质，进进行包装装、打造造，进行行二次创创业，实实现产品品的复合合化和多多元化转转型，从从而达到到战略扩扩张的目目的。（二）以以品牌经经营为核核心的长长期营销销策略此次广告告策划的的目的就就是品牌牌

39、宣传，那么品品牌自然然就是经经营的核核心。营营销是利利润直接接来源途途径，实实施广告告也是为为加强营营销力度度，那么么宣传品品牌是一一切的核核心。品牌是一一种标记记，一个个专有名名称，是是该产品品区别于于其他众众多产品品的标志志，也是是该企业业拥有财财富，占占有市场场份额的的依据。虽然“好想你你”品牌已已发展成成熟，在在枣业来来说相对对领先，但在整整个食品品界来说说还不够够响亮，我们的的目的就就是要让让枣成为为其他很很多食品品的替代代品，而而在选择择枣时首首先考虑虑“好想你你”，这就就是品牌牌效应。目前的竞竞争日趋趋激烈，与“好想你你”的模式式靠近的的同类行行业也在在悄悄发发展，要要想保持持长

40、期品品牌稳定定，就要要赋予品品牌无可可替代的的特性，应用现现代整合合营销传传播的理理论工具具，通过过全面整整合价格格、营销销渠道、广告、销售、公关，乃至枣枣的历史史、文化化以及相相关行业业和政府府的力量量，在人人们追求求健康的的情况下下，实现现品牌的的最大突突出和可可持续发发展，并并贯穿于于企业的的长期战战略之中中。 （三）品品牌规划划千年历历史之积积淀，一一个正在在壮大的品品牌“好想你你“中国红红枣行业业的先行行者；同同时，”好想你你“世界红红枣行业业的领跑跑者；“好想你你”已经成成为中国国红枣品品牌的象象征，河河南的名名片，河河南人的的骄傲！好想你你枣业是是目前红红枣行业业规模最最大、制制

41、品最多多、档次次最高、辐射带带动最广广的红枣枣深加工工龙头企企业，220000多家专专卖店遍遍布全国国。结论：目目前，“好想你你”的营养养价值资资源优势势并没有有成就其其在市场场中的高高超价值值，知名名度不等等于品牌牌价值。现在的的“好想你你”缺少品品牌定位位的核心心概念。从市场场角度看看，“好想你你”品牌正值值发展阶阶段，市市场份额额需做大大、做强强，需要要在传承历历史文化化价值的的同时，更应顺顺应潮流流，顺应应市场，任重而而道远。历史不不等于品品牌，文文化亦不不同于品品牌“好想你你”作为中中国枣业业一大品品牌，经经过多年年的历史史沉淀，品牌自自然也更更大更响响，但是是时间及及历史并并不等同

42、同于品牌牌，尽管管“好想你你”是民族族品牌，有长远远的历史史和深刻刻的文化化内涵，其也不不能作为为支撑品品牌的效效应因素素，为了了提升品品牌影响响力，挖挖掘潜在在消费者者，巩固固老顾客客，应从从品牌形形象内涵涵及产品品价值着着手。结论：“好想你你”品牌的的核心价价值，并并没有向向市场明明确的传传达，当当然不能能被市场场接受。这核心心不在于于包装，而在人人们的心心里，那那就是“好想你你”所承载载的人们们对各种种情感的的传递，对未知知生活质质量的探探寻，也也就是品品牌在消消费者心心中的位位置。健康亲情“想”受为了品牌牌的发展展，在市市场的核核心层面面我们必必须根据据消费者者的认知知把大部部分的重重

43、点降格格为对“充满温温馨的、人间真真情的、高质量量的、有有责任的的、以健健康中国国人为己己任的民民族品牌牌”支持。我们所所设定的的方向是是：让好好想你品品牌根植植于每个个中国人人心中，而这一一切就是是品牌所所提供的的利益。 （四）品品牌策略略1.目标标市场一个红枣枣品牌或或产品不不可能同同时卖给给所有不不同年龄龄、不同同性别、不同收收入和不不同职业业的消费费者。根根据“好好想你”品牌和和产品的的特点，针对不不同地域域、不同同消费群群体差异异化的消消费需求求分别推推出相应应的品牌牌产品满满足这些些不同消消费群体体差异化化的消费费需求。所以，枣类食食品吸引引大众市市场的消消费，但但必须有有重点的的

44、开发市市场，目目标是建建立对品品牌忠诚诚的市场场群体品牌牌信仰者者，从而而产生强强大的市市场口碑碑效应，形成比比大众传传媒更广广泛、更更深入、更长远远的影响响力。以以美好，思念以以及人与与人之间间关系为为主要寓寓意的“好想你你”，以消消费者需需求定位位的目标标市场主主要包括括：大众市场场定位于满满足消费费者的基本本需要对枣本身身营养价价值的需需求利基市场场定位于满满足特定定消费者者的特定定需要：对于节假假日送礼礼的需要要，带有有美好祝祝愿的寓寓意，回回家、或或拜访关关心朋友友家人“好想你你三个字字是最好好的诠释释物区别化市市场（差差异化市市场）定位于满满足不同同消费者者的不同同需要：对小孩，可

45、以代代替零食食，作为为成长的的营养剂剂；对青青年人，作为养养生的食食物，特特别是对对于青年年学生，他们是是本品牌牌的潜在在消费者者；对于于老人，是补充充流失营营养，保保养身体体的营养养品，也也是“好想你你”寓意体体现的祝祝福。这这些不同同年龄层层次的人人，都可可以获得得各自的的需求。2.品牌牌内涵（文化）首先是宣宣传吃枣枣的益处处，只有有先改变变消费者者对枣的的看法，加深本本质的认认识，才才能为品品牌宣传传做铺垫垫；其次就是是宣扬“好想你你”三个字字的内涵涵：“好”即即美好，和谐为为好，朋朋友相识识相知，家庭幸幸福美满满为好。“想”即即想念，思念，怀念，留念。表达的的是一种种期望，传达的的是一

46、种种美好的的祝愿。“你”是是除了第第一人称称我之外外、对所所有人的的统称，在此我我们将其其分类为为贯穿我我们一生生中的九九种人：父母、爱人、孩子、老师、领导、同学、朋友、战友、同事。3.品牌牌核心价价值“好想你你”的核心心就是祝祝愿对方方好，思思念对方方的最好好的体现现，这样样的一句句话，足足以让任任何一个个心中有有爱的人人为之陶陶醉，在在选择品品牌时，消费者者考虑的的无非是是下面这这几点：枣的味道道：“好想你你”选材乃乃是天然然纯枣，经过企企业特有有处理，味道早早已深入入人心，只要尝尝过一次次，就会会明白选选”好想你你“不亏。枣的用处处：枣的的营养价价值在前前面的分分析中已已经透彻彻地讲过过

47、，而且且它还有有其他如如送礼的的作用，只要把把这些益益处在广广告过程程中大力力宣传，消费者者找不到到拒绝的的理由。枣的内涵涵：在枣枣行业中中，“好想你你”品牌内内涵深刻刻温馨，任何人人都不会会拒绝别别人的祝祝福。4.品牌牌个性（差异化化）一个无可可替代的的品牌自自然有它它的个性性，具有有优于其其他品牌牌的特点点，“好想你你”就是这这样的优优质品牌牌。不添添加任何何杂物，以完全全生长在在大自然然地最普普通的枣枣为原料料，加工工更凸显显其美味味，在食食用的过过程中，心中萦萦绕的全全是枣的的美味，营养，还有满满满的祝祝愿。它它的个性性就在于于吃的是是枣，回回味的是是爱和温温暖。5.品牌牌联想要让消费

48、费者在感感知品牌牌时产生生有益的的联想，能产生生说明自自己消费费的理由由，“好想你你”的品牌联联想可以以归为以以下几种种：我的生命命是珍贵贵的，要要从现在在开始保保养我们文化化积淀是是深厚的的，几千千年得枣枣文化值值得享受受祈求生活活美好，带着“好想你你”的祝福福生活6.品牌牌延伸策策略企业不发发展等来来的只有有死亡，单一产产品固然然更专业业，流程程更简单单，但是是当在当当今社会会多元化化得需求求下，一一种产品品难以长长期抓住住消费者者的胃，所以可可以考虑虑利用品品牌效应应发展副副业。以以枣类的的营养价价值为切切入点，可以发发展“好想你你”早餐专专卖；以以其品牌牌深刻的的寓意，可以生生产专为为

49、病人设设计的营营养系列列产品等等。三、目标标市场策策略（一一）企业业原来市市场观点点的分析析与评价价1.企业业原来所所面对的的市场好想你枣枣类市场场营销网网络遍布布全国，在全国国的很多多地方都都有原料料的采购购基地，而“好想你你”产品的的销售缺缺乏层次次性和差差异化，对不同同地域和和不同层层次的消消费者的的市场细细分不够够明显，撒下漫漫天的大大网，无无疑会造造成资源源的浪费费和企业业经济效效益的下下降。22.企业业原有市市场观点点的评价价在宣传上上，“好想你你”产品缺缺乏一定定的针对对性。“好像你你”品牌的的绝大多多的产品品都是铺铺天盖地地的宣传传，而忽忽略了人人的地域域、口味味以及追追求层次

50、次的差异异性（各各种年龄龄段的喜喜好、不不同地区区的人的的口味等等都存在在差异），这就就有可能能出现一一种现象象，某些些地区供供不应求求，而另另一地区区则有可可能出现现产品的的滞销，导致了了资源配配置的不不合理，这样下下去对企企业的发发展不利利；从另另一方面面来说，公司只只是在宣宣传产品品增加销销售量，而忽略略了“创造需需求”，很显显然，如如果能把把“潜在客客户”转化为为现实的的消费者者，这块块的市场场无疑更更广阔，如何“创造需需求”是摆在在好想你你公司的的一道难难题，而而更加详详尽的细细分市场场可以解解决上述述的问题题。 （二）市市场细分分1.市场场细分的的标准一个消费费者能否否成为“好想你

51、你”品牌产产品的消消费者，主要受受他的所所处环境境、年龄龄、收入入、口味味、产品品作用、生活方方式等因因素的影影响，因因此，我我们以这这些因素素为标准准，将全全部的消消费者划划分为不不同的消消费群体体。a 据地地理位置置。由于于枣在南南方不适适宜广泛泛种植的的原因，枣在南南方市场场上销售售较旺，又因中中国枣划划分为北北枣和南南枣两个个生态型型，地理理位置以以淮河、秦岭为为界：北北枣含糖糖量高、适宜制制干枣；南枣含含糖量低低，适宜宜制蜜枣枣。所以以在这地地域方面面我们采采取不同同的枣产产品供应应和需求求。b 据所所处环境境大小。不同城城镇的消消费者的的消费能能力不同同，可以以推出不不同类型型的产

52、品品，在宣宣传的力力度上也也应加以以控制。c 据消消费者的的需求。不同消消费者对对产品的的需求不不同，需需求的层层次亦不不同。他他们买枣枣可能是是自己吃吃也可能能是用来来送礼。所以在在这方面面针对不不同的消消费者采采取不同同的宣传传方式。例如，老人、小孩以以及其他他一些消消费者买买枣产品品主要用用于自己己或者家家人食用用，对这这些消费费者我们们就加大大对“好想你你”品牌产产品的质质量和价价值进行行宣传；对于一一些买枣枣产品用用于送礼礼的，我我们在这这方面就就加大宣宣传。总总之，对对于不同同需求的的消费者者采用不不同的宣宣传方式式。d 据购购买时间间。不同同的时间间购买枣枣产品也也有不同同。例如

53、如，在节节假日可可以根据据对不同同的消费费者加大大对品牌牌产品的的宣传。f 据生生活方式式。不同同消费者者有不同同生活方方式，也也就会产产生不同同的需求求偏好，我们可可以针对对不同的的消费者者设计不不同的包包装形式式来满足足不同消消费者的的需求。例如，白领在在这方面面有时候候就特别别注重追追求个性性的产品品。 2.对对企业最最有价值值的细分分市场从上面的的消费者者分析和和市场的的细分可可以看出出，对“好想你你”品牌最最有价值值的细分分市场有有根据消消费者需需求和生生活方式式来分的的。特别别是对于于品牌潜潜在消费费者的一一些中青青年，他他们在这这些方面面有时候候就特别别注重品品牌和产产品的个个性

54、。还还有就是是一些实实在型消消费者就就特别注注重品牌牌产品的的质量保保证。（三）细细分市场场评估1细分分市场的的规模和和发展从枣类的的市场细细分来看看，枣类类受多种种条件的的影响，其中地地理位置置主要体体现在枣枣类的文文化传播播上，有有些地方方盛产枣枣，人们们吃枣已已经成为为了一种种习惯，相反，有些地地方枣类类种植很很少，人人们对吃吃枣有所所排斥；对于城镇镇大小的的因素，体现在在人们的的生活水水平上，对于小小乡镇，人们主主要吃一一些价格格低廉的的枣产品品，在城城市当中中，人们们吃枣产产品注重重的是该该产品是是否新鲜鲜，或注注重枣产产品的包包装和营营养，把把枣产品品当礼品品赠送等等；年龄龄方面，

55、枣类的的现有主主要市场场主要是是在妇女女和小孩孩，但随随着中国国经济的的发展，中青年年的白领领在枣类类潜在市市场占较较大比重重，只要要通过合合理宣传传和推广广，这个个市场就就会逐渐渐扩大和和发展，下图是是调查所所得数据据：对于人们们的生活活方式的的影响，这和人人们的职职业和收收入有很很大联系系，有些些人买枣枣只是为为了送礼礼，有些些人买枣枣只是为为了尝试试，但枣枣产品主主要的市市场出口口还是在在怎样让让更多的的人去喜喜欢吃枣枣的方面面上；枣枣产品购购买热季季主要是是在春节节及其他他一些节节日，枣枣产品能能不能多多占领礼礼品市场场，重点点还是体体现在推推广枣产产品的营营养上。2细分分市场结结构的

56、吸吸引力这一细分分市场中中同时兼兼顾了原原来消费费者和潜潜在消费费者，也也同时考考虑了消消费者对对品牌的的不同需需求，而而且此时时同类品品牌竞争争行业尚尚未明确确选择这这一目标标市场，所以企企业对品品牌的发发展有很很大的机机会。因因此，这这一细分分市场是是结构较较为合理理的市场场。3公司司的目标标和资源源“好想你你”是枣类类市场的的领头人人，拥有有良好的的口碑和和销售市市场，但但让“好想你你”的市场场进一步步扩大，就必须须吸引和和扩大更更多的消消费者，公司的的最初目目标是让让更多的的人来吃吃枣，其其次是让让更多的的人来吃吃“好想你你”的枣产产品，我我们要从从枣的营营养价值值和“好想你你”品牌的

57、的形象来来推销“好想你你”。（四）企企业的目目标市场场策略根据我们们对产品品的特性性和消费费者的不不同需求求标准而而划分的的各个市市场评估估可以看看出，选选择最有有可能选选择本品品牌产品品的消费费者群体体进行营营销有可可能吸引引更多的的目标消消费者，巩固现现有的消消费者群群体。四、产品品定位策策略 （一）对企业业以往的的定位策策略的分分析与评评价“好想你你”品牌旗旗下产品品种类齐齐全,品品牌定位位在中高高端，产产品定位位深加工工，正确确的定位位使得“好想你你”目前产产销量居居行业第第一，拥拥有十大大系列,共有上上百种单单品，公公司成长长也非常常迅速,20008-220100年公司司营业收收入复

58、合合增长率率52.61%,经营营性净利利润复合合增长率率为644.977%。 （二）产产品定位位策略目前枣行行业有两两大特征征,一是是加工枣枣产业增增长迅速速,二是是行业集集中度低低。预计计未来行行业集中中度,特特别是深深加工枣枣产品市市场的集集中度将将有提升升。那么么我们在在这种情情况下，产品竞竞争增强强，就要要把品牌牌定位到到高端，在产品品定位上上仍然保保持深加加工定位位。五、广告告诉求策策略 （一）广广告的诉诉求对象象诉求对象象的表述述 本本广告的的诉求对对象主要要是妇女女、儿童童、注重重个人品品位和生生活质量量的人群群。2.诉求求对象的的特性与与需求妇女和儿儿童是枣枣类的现现有消费费者

59、，因因为红枣枣的营养养价值高高，特别别适合妇妇女及儿儿童食用用，所以以本着巩巩固现有有消费者者的目的的，对于于妇女及及儿童的的广告方方式，适适合用传传统的广广告方式式，让他他们回味味以前的的吃枣时时刻的同同时更加加深入地地了解枣枣的营养养价值和和“好想你你”品牌。注重高高品位及生生活质量量的人群群是我们们的潜在在消费者者，基于于目当前前养生与与时尚的的风气，他们对对枣也会会有很大大的需求求，所以以对于他他们就适适合通过过新媒体体的广告告媒介，方式新新颖，具具有个性性，让他他们印象象深刻，易于接接受。（二）广广告的诉诉求重点点1.对对诉求对对象需求求的分析析消费者看看任何一一种广告告，首先先都会

60、注注意此广广告的新新颖乐趣趣及创新新之处，对于妇妇女和儿儿童，他他们在注注重产品品质量，实惠与与否的同同时还是是比较关关心品牌牌的；对对于注重重个人品品味及生生活质量量的人群群来说，他们自自然首先先最注重重产品品品牌，在在此基础础上，他他们就相相信品牌牌产品的的质量。 2.对所有有广告信信息的分分析首先广告告信息需需要真实实性，这这是广告告生存的的第一法法则，是是广告的的生命。广告所所传播的的信息，应当与与所宣传传的产品品或服务务相一致致，对其其功能、价值、特点、效果不不能吹虚虚夸大，更不能能弄虚作作假。广广告既要要说长，也要道道短，不不能华而而不实亦亦或是言过其其实。广广告可以以对产品品或服