顺丰市场营销战略及策略分析

1、顺丰速运营销战略及营销策略分析目录一、顺丰速运公司简介.1二、市场营销宏观环境分析.11、政策环境2、经济环境3、行业技术环境三、微观环境分析.21、顺丰速运企业内部环境2、竞争者四、顺丰速运营销战略.31、市场细分2、目标市场选择3、市场定位五、顺丰速运营销策略.41、产品策略2、定价策略3、销售渠道4、促销策略顺丰速运营销战略及营销策略分析一、公司简介顺丰速运(集团)有限公司成立于1993年(以下简称顺丰)，总部设在深圳，主要经营国内、国际快递及相关业务。公司目前业务自有庞大的服务网络：自有服务网络具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显著优点，能最大程度地保障客户利益。顺丰自199

2、3年成立以来，每年都投入巨资完善由公司统一管理的自有服务网络：从蜗隅中山，到立足珠三角，到布局长三角；从华南先后扩展至华东、华中、华北；从大陆延展到香港、台湾直至海外。顺丰在中国大陆目前已建有3个分拨中心、近100个中转场以及2000多个营业网点，覆盖了国内31个省(青海省、西藏自治区暂未开通)近200个大中城市及900多个县级市或城镇。二、宏观环境分析1、政策环境进入21世纪以来，我国经济高速发展。党中央提出科学发展观，推动经济结构调整和发展方式转变，把大力发展服务业作为经济发展的重要举措。我国加入世贸组织后，对外开放迈出新的步伐，外资物流企业“抢滩”中国。国有物流企业重组转型，民营物流企业

3、加速成长。国有民营、外资物流企业在竞争中合作，出现了“三足鼎立”,共同发展的局面。在这个过程中，政府重视和支持现代物流业发展。十一届全国人大一次会议通过国务院机构改革方案。国务院新组建交通运输部，设立工业和信息化部，以及国家发改委等部门机构和职能的变化，对物流业发展产生很大的积极影响。顺丰速运抓住这一历史性机遇，大力发展自己，实现自身品牌的壮大，为国家的经济建设作出杰出的贡献。2、经济环境2008年以来国际经济环境复杂多变，美国次贷危机、石油和粮食等初级产品价格大幅大涨大跌，金融市场剧烈动荡，几大主要经济体经济陷入衰退。但从2008年末开始，国家采取了一系列刺激经济的政策措施，实施了适度宽松的

4、货币政策和积极的财政政策，以及扩大内需、促进经济平稳较快发展的一揽子计划已见成效，经济运行已步入正轨。尽管影响我国经济增长的不确定因素依然比较多，但是因内需求经星现强劲增长态势。未来较长1期内我国经济仍能够保持较高增速。在我因实施东部加快发展.西部大开发、振兴东北、中部崛起的区域经济发展战略下，区域间经济社会联系也在进一步加强，增加了对物流运输的需求。这次国际金融危机对我国物流业产生了消极的影响。这次国际金融危机中，顺丰速运大客户流失率为2007年同期的2.6倍。2010年，顺丰速运已摆脱了国际金融危机的阴影，表现在四个方面:一是实物量增速上升，需求大量增加。二是企业经营步入正轨，效益上升。三

5、是资金缺口较往年减少。四是自身竞争力逐步提高，能与外资企业恶意竞争相抗衡。3、行业技术环境当前速运行业正面临技术革新，主要表现在:1)物流技术高速发展，物流管理水平不断提高。2)专业物流形成规模，共同配送成为主导。3)物流企业向集约化、协同化、全球化方向发展。4)电子物流需求强劲，快递业“冲锋陷阵”。5)绿色物流将成为新增长点。随着中国物流市场的全面开放，UPS、联邦快递等大批国际物流企业相继涌入，对我国国内的物流企业形成很大的冲击。所以，我国物流产业要取得更大发展，一方面必须消除这些不利因素的影响，另一方面借鉴发达国家物流业发展的先进经验，与国际物流业的发展接轨。三、微观环境分析1、顺丰速运

6、企业内部环境总体来说，有港资背景、在广东发家的顺丰速运，所有网点直营，运价高，派送快，后台技术强，工资也高山平均水平，员工素质较高。自1993年成立以来，顺丰速运的网络从广东顺德起家，到立足珠角，再到布局长三角；从华南先后扩展至华东、华中、华北；从内地延伸到香港、台湾，直至国际。2003年成为国内第一家使用全货运专机的民营速递公司，直至如今自建货运航空公司。在短短17年，顺丰速递实现了华丽完美的三级跳，创造了业内的奇迹，成为民营快递公司中当之无愧的龙头老大。由深圳市泰海投资有限公司和顺丰速运(集团)共同出资开办的国内第一家拥有飞机的民营快递公司顺丰航空，以深圳机场为运营基地打造货运航空公司，目

7、前在运营的货运航线网络已覆盖深圳、杭州、洲坊、北京、成都、沈阳等地，并已于2010年1月21日开通杭州至香港的全货机航线。2、竞争者目前，中国的快递业已经形成了以FedEx、UPS、DHL、TNT为代表的国际快递巨头、中国邮政EMS为主体的国有快递企业，以及迅速成长由弱变强的民营快递企业（如：“四通一达”）三方鼎立、相互竞争的格局。日前，民营快递企业取得了内地快递市场近70%的份额，国际快递四头已经占有国际快递市场80%的份额。顺丰速运的竞争对手主要有:(1)外资快递企业，外资快递企业以资金实力雄厚，技术装各先进，业务经验丰富，快递网络全面的优势，迅速抢占了中国快递市场，在已经占领了绝大部分国

8、际快递市场之后，他们仍在进行马不停蹄的网络扩张，不惜成本，加宽网络，以收购兼并等形式，加快网络布局速度。对中国市场，他们控制了大城市，现阶段，竞争重点是国际快递业逐步扩展到三线二线城市和国内市场。(2)大型国有企业，中国速递服务公司作为中邮集团最重要的市场化经营的专业子公司，2008年继续专注经营、推出多项特色服务、克服困难,创造了总收入达120亿元的新纪录，同比增长20%。中铁快运股份有限公司(CRE,以下简称“中铁快运”)2008年在优先运输救灾物资、保证奥运服务等任务的情况下，千方百计克服困难，货运总量达到1300万吨，经营收入达到80亿元，同比增长近10%，其中“门到门”的快运包裹业务

9、收入超过15亿元，约占总收入的20%。大型国有企业，拥有全国性的网络和许多运输和仓储资产，与中央与地方政府关系良好。劣势是冗余人员比例很高，效率低，注重内部的企业文化而不是以客户和绩效为导向。但目前，他们借用泛的网络和资产优势加速物流增长，通过重组以增加功能，提高效率，正在努力克服自身的不足。(3)其它民营快递公司，民营快递公司大致可以分为三种类型：有港资背景、在广东发家的顺丰速运，所有网点直营，运价高，派送快，后台技术强，工资也高出平均水平，员工素质较高；日资背景、缘起北京的宅急送也采取直营，运作也比较规范，价格、速度相对顺丰较低；第三类就是总部在上海、队伍最为庞大的“江浙系”，包括中通、圆

10、通、中通、韵达、天天等，以最低的成本支撑最低的价格，速度和准确率一般，员工工资低，互相之间竞争非常激烈，可以用诸侯割据来形容。四、顺丰速运营销战略1、市场细分通过细分市场，设计差异化产品，可以在很大程度上避免同质服务低价恶性竞争，同时可以产出较高的利润空间。只要市场细分定位准确，总有一片专属的天地。快递主要是从事国际之间和国内城市、城乡、同城之间的文件与小件包裹的快速派送查询服务,市场细分可以从经营范围上细分为国际快递市场和国内快递市场。国际快递的主要客户是外资银行和中资银行国际结算部；另主要客户群就是外贸公司和外资公司的出口部门。国内快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递。顺

11、丰速运根据市场需求进一步细分市场，如按物品性质可以分为专营药品运输、化工品运输、鲜活类产品运输、手机类运输、精密仪器运输、危险品运输等；按路线分，可将部分线路作为精品线路，如上海北京、北京广州业务,以安全、快速、准确、低价在行业内取得卓越的口碑。通过细分市场做出自己的特色，提高市场竞争力2、目标市场选择目标市场的选择是战略实施首先要考虑的问题，只有合理地选择目标市场，做到有的放矢，才能利用有限的资源取得最大的效益，而且只有坚持服务目标市场，不盲目多元经营，才能做到优势集中。国际快递的主要客户是外资银行和中资银行国际结算部；另要客户群就是外贸公司和外资公司的出口部门。这些大宗客户的国际快递由于时

12、间要求紧，尤其是银行信用证、提单等的派送时效性非常强，所以不仅仅在派送速度上要求高，而且在查询等方面也需要特别准确及时的信息，民营快递目前的状况显然不能达到他们的要求。同时,由于这些客户与外资快递合作时间比较久，且国外收件人更倾向于接收大的国际快递公司的服务，从而基本成了外资快递公司的固定客源。国内快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递,由于城市之间的快递一直是EMS的强项，它有强大的中国邮政网络支撑，所以一直经营良好，但近年来EMS的市场占有率日益萎缩,而民营快递企业涉足国内快递时间长，与铁路、公路、民航等都有比较长期的合作,在这一方面具有竞争优势；另外城乡之间和同城之间的快

13、递，大的外资公司虽然一直想介入，但由于政策的限制，目前仍没有直接的举措；再就是国内市场相对于国际市场来讲，利润比较薄，即使介入，这些大公司也不会把主要精力放在这些业务上。基于以上的分析，顺丰速运将自己的目标市场锁定在国内快件市场上，在原来城市间快递与城乡之间快递基础上,增加同城之间的快递业务,坚持服务国内市场。3、市场定位市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。为了使自己的服务产品获得稳定销路，防止被竞争对手的产品所替代，企业必须从各方面树立起定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。顺丰按照客户需求细分自己的产品价格体系，国际及港澳台业务仅占年度业务总量的7

14、.0%，因此与国际快递四巨头重叠的高端业务不做，五六元钱的同城占26.6%，为低端也不做，将剩下的中端客户设定为目标客户。服务产品内设计也非常简单，0.5kg内收不超过20元的费用，全国联网，上门送货，36小时到达。之后收费标准逐步调高、取送件时间也逐渐缩短，坚持自己的产品定位。五、顺丰速运营销策略（4P）1、产品（Product）策略顺丰速运首先在市场细分与市场定位的基础上，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；其次分析不同顾客的需求与欲望，设计、开发个性化的服务项目；第三，正确对产品的品牌与形象定位，注重服务产品的质量，进行专业化经营，进行精细化服务，努力通过各种方式提高物流服务的

15、品牌价值；最后，应与客户需求建立关联，加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。2、定价（Price）策略合理的定价和价格策略会影响顺丰速运企业客户的订货规模、企业经济效益、搬运和运输作业的效率。在定价方面，综合考虑客户需求，从客户出发，制定既符合客户心理价位，又满足企业发展利润的价格。定价时企业还要注意在市场上正确处理与竞争对手之间的关系，通过正确合理定价实现双赢乃至多赢。目前，顺丰速运的收费标准是50克内收不超过20元的费用，全国联网，上门送货，36小时到达。这个价格既满足了企业发展对利润的需要，又处理好了与竞争对手之间价格竞争关系，同时也为广大客户所接受。3、

16、销售渠道（Place）策略我国速运企业在构建渠道的过程中面临着很多难题，比如窜货、效率低下、机构臃肿、信息传递失真等。基于此，在渠道构建方面，顺丰速运首先应对网络建立了高效的信息系统，使企业做到快速回应，对市场变化迅速做出调整。与此同时，注重渠道拓展，改变传统的狭隘的营销渠道，开展网络营销，电子营销等。顺丰速运在销售渠道上做到了以下方面:1)坚持直营模式顺丰发展初期选择过加盟制护张，但问题很快暴露出来，如顺丰所经营的是高附加值的快件业务，客户对价格相对不敏感，更重视速度和可靠性，但加盟商不少出身运输公司，出于利益考虑在承揽快件的同时还会接一些其他的货，这降低了快件的时效性和安全性。2000年起

17、，顺丰下定决心直营，经过两年的变革、克服了重重困难完成了由加盟制转向全面直营的转变。完成直营网点管理后，顺丰在服务标准的统一性和可靠性上，明显超越了不少竞争对手。在快件丢失率和破损率等关键指标上，对地方公司实行直接管理的顺丰也远远低于其他快递公司。因此，发展直营是顺丰速运实现服务产品一体化的重要制度保障，是一条要坚持走下去的道路。通过直营使得服务质量和流程的监控得以实现。虽然目前直营的这种优势可能还不是十分明显，但可预见的是在未来一定会爆发出巨大的竞争力，乃至关系到企业的存亡。2)开展网络营销电子营销为顺丰速运的网上营业厅，客户通过登录顺丰速运的官网就能实现办理网上寄件、快件追踪等业务，使客户

18、不出门就能享受到顺丰速运优质的物流服务。顺丰速运继续坚持这一发展方向，把网上营业厅建设的更加完善，突出以客户为本，使用户用的得心应手。实现网络营销这一方式的普及，扩大其所占有的市场份额，从而实现销售渠道拓展。4、促销（Promotion）策略顺丰速运除了根据市场需求设计并提供产品、降低成本制定合理价格、建立合理渠道使“顾客”易于得到所需的物流服务外，还要求其树立物流企业在市场上的形象。结合4Ps的运用，适合第三方物流企业的促销方法有：注重与客户的沟通，与客户建立长期良好关系；对物流服务进行品牌广告等包装，扩大产品知名度，树立产品在客户心中的形象；开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关

19、；由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业。这里重点讲一下扩大产品知名度的策略。不同的媒体有不同的特色及功能，善用新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人的效力。顺丰速运在促销策略方面做到让营销的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后允分利用网络媒体,填补长年以来营销上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、朋友般的互动关系。借助电视及其他媒体建立起品牌形象，当品牌形象建立，消费者愿意主动了解这个产品的特色时，网络营销便可以充分利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能。在网络时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，促销的功能和传播方式将发生惊人的变化。因此，网络促销策略策划显得尤为突出、重要。其手段主要是:1)利用网络广告网络广告“互动式”的运作方式使其完全有别于报纸、杂志电视这三类传统的广告媒体。它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来压迫式的单向