园艺商品学-园艺商品市场的分析课件

1、第五章 园艺商品市场分析1第五章 园艺商品市场分析第一节 市场构成要素与种类第二节 市场营销环境与消费者行为第三节 园艺商品市场调查第四节 园艺商品市场预测第一节 市场构成要素与种类市场是什么？市场营销是甚么？ 市场营销推销？园艺产品营销是甚么？一、市场与市场营销概念市场：商品交换的场所及商品的生产者、经营者和消费者之间错综复杂的交换关系的总和。资源市场（劳动力、资本及原材料）生产商消费者一、市场与市场营销概念中间商商品和服务 出售劳动力获取货币购买商品政 府购买产品 征税并服务 整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的一、市场与市场营销概念市场营销

2、（菲利普科特勒 ）：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销市场营销是一种创造性的行为：他不仅寻找已存在的需要并满足它，而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。第一节 市场构成要素与种类苹果ipad平板电脑 是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销（菲利普科特勒 ）：市场营销就是通过“交换”这样一个过程，最终满足双方的需求和欲望。而交换过程能否顺利进行则取决于营销者创造的产品和价值能否满足顾客的需求。 菲利普科特勒 推销只不过是营销冰山上的一个顶点：可以设想，某些推销工作只是

3、需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，而不是你去找他，剩下的事情是使顾客如何得到产品和服务。推销与营销 起点 中心 手段 终点工厂 产品 推销及促销 通过销售获得利润 市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要获得 宜家超市下雨天五折卖雨伞第一节 市场构成要素与种类（二）我国园艺商品市场类型与特点 农产品市场：是指买卖双方实现农产品所有权交换的场所。1、依交易场所的性质划分 可以分为集市、交易所、贸易货栈、店铺、商场、超级市场、连锁商店和自采园圃。2、依交易

4、地点划分 城市市场和农村市场3、依交易的环节划分 可以分为批发市场和零售市场第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（一）水果市场分布和特点1、欧洲联盟水果市场 （25%）主要进口国：德国、法国、英国、荷兰等；主要出口国：西班牙、法国、意大利等；2、北美和南美水果市场 北美水果市场主要包括美国、加拿大和墨西哥 美国：进口水果出口水果，主要进口香蕉，出口苹果最多（香港75%）。加拿大：进口水果出口水果，主要进口香蕉、苹果、梨、柑橘类及其他干果。南美：主要以出口热带水果为主。第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（一）水果市场分布和特点3、东亚和东南亚水果市场日本市场、中国香

5、港市场和东南亚市场（泰国“瓜果天堂”、菲律宾和马来西亚 ）。 日本：进口香蕉、葡萄柚、芒果、菠萝、甜橙等；香港 ：苹果、柑橘类、香蕉、荔枝、芒果等。4、中东水果市场 主要进口苹果、柑橘、香蕉、葡萄和核果等。第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（一）水果市场分布和特点5、澳大利亚和新西兰水果市场 新西兰：出口苹果和猕猴桃 6、俄罗斯水果市场进口中国柑橘类水果和苹果等 国际果品生产现状柑橘国际果品生产现状第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（二）蔬菜市场的特点与趋势2、贸易种类和品质趋于多元化蔬菜贸易中，加工蔬菜、新鲜蔬菜和冷冻蔬菜占据主导地位，以冷冻蔬菜发展最为迅速。

6、贸易品种多样化。由最初的耐贮的马铃薯、洋葱和番茄等少数品种发展到南瓜、西兰花、食用菌和黄瓜等40多个种类。第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（二）蔬菜市场的特点与趋势3、发展中国家与发达国家的贸易量差距呈现扩大化1961：671万t 1990：2361万t2000：3520万t4、国际蔬菜市场供需缺口加大第一节 市场构成要素与种类三、园艺商品国际市场概况（三）花卉市场特点花卉消费中心：99% 美国 13% 欧共体 80 %日本 6% 荷兰的花卉93%哥伦比亚75%花卉泰国78%的盆花第二节 市场营销环境与消费者行为一企业营销环境分析1、市场营销环境概念市场营销环境是指与企业营销

7、活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素。2、市场营销环境的类型企业微观环境宏观环境？间接影响企业营销活动的各种社会力量 直接影响企业营销活动的各种力量 第二节 市场营销环境与消费者行为企业供应商社会公众顾客竞争者经济科技自然政治法律中间商社会文化人口顾客：顾客收入水平，购买偏好和购买群体的大小；竞争者： 中间商：分销供应商： 社会公众：如新闻媒介， 群众团体组织等。 政治法律环境：经济环境：消费者的收入和消费情况 人口环境：主要指人口总量和人口结构。生态环境：短缺和污染 社会文化环境：宗教信仰、消费习俗和消费理念。 科学技术环境：网上购物和电视购物等 第二节 市场营销环境与消费者行为企业的营

8、销活动必须适应营销环境企业的营销活动一定程度的影响并改变市场营销环境被动-主动二、消费者购买动机与行为分析顾 客关心？担心？决 策案例:消费者用“孝心”购衣某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙

9、如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。营销者的核心问题如何让消费者对营销人员的努力作出反应了解消费者要当斗牛士，必须先做牛 消费者购买行为：消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下以货币换取商品（服务）的行为。根据过去的使用习惯购买货比三家找最实惠的没有什么考虑的，老婆喊买就买？要考虑很久，想了又想，才购买有人一鼓动，我就买习惯型理智型经济型不定型诸位，你们如何购买呢？冲动型二、消费者购买动机与行为分析用户分析-消费者的现状富裕阶段尊重需

10、要，自我实现小康阶段社会需要 温饱阶段心理需要，安全需要 二、消费者购买动机与行为分析消费者类型温饱型的消费者产品越便宜越好，只要能满足基本需求（例：菜市场的小卖部）小康型的消费者追求名牌，希望得到社会认可和别人尊重，讲究生活品质和档次富裕型的消费者 越贵的，品牌形象越好的消费者的价值取向 经济因素功能因素心理因素二、消费者购买动机与行为分析消费者的决策过程决策过程关心的内容说明：不同阶段关心内容不同（二）影响消费者购买的因素1、文化因素北方 南方 尿不湿 九马画山 2、社会因素相关群体：在购买决策的时候往往会受到其他人的观点、主张、和行为的影响 家庭： （果蔬、家具、汽车、保险）社会阶层：

11、3、个人因素 如年龄、职业、个人经济状况及生活方式等。4、心理因素二、消费者购买动机与行为分析第三节 园艺商品市场的调查“赢的行家”大农场主：菲利蒲公亚默尔墨西哥发生多起牲畜疑似病疫病例，加利福利亚和德克萨斯州边境传染到全美国 肉食？13万美元 98亿美元 成功企业之所以成功，关键是捕捉商机并做好调查与预测工作第三节 园艺商品市场的调查一、市场信息（一）市场信息的定义市场信息是指商品运动过程中（从生产向消费转移过程中）各种情况的发展变化及特征的最新反映。（二）园艺商品信息的特征1、时效性 2、分散性 3、具有可压缩性 4、可储存性5、系统性 第三节 园艺商品市场的调查一、市场信息（三）园艺商品

12、市场信息分类生产信息 贮藏信息运输信息销售信息消费信息第三节 园艺商品市场的调查一、市场信息（四）市场信息的作用1、是营销活动的起点 2、是营销决策的前提 3、是营销沟通的工具 信息第三节 园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容市场调查助孩子宝公司变形金刚成功打入中国市场做好调查是企业成功的关键 第三节 园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容（一）市场调查的概念1、概念 市场调查是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理与分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。2、市场调研的要素（1）市场调研的主体是企业 （

13、2）市场调研的客体主要是消费者 （3）市场调研的目的是为企业的营销决策者提供决策依据。 第三节 园艺商品市场的调查二、园艺商品市场调查的内容（二）市场调查的原则1、目的性原则 给企业提供市场决策的信息。2、真实性原则 来源于客观实际的，非主观臆造。3、系统性原则 考虑全面。4、经济型原则5、时效性原则 市场信息反映市场的最新情况。 第三节 园艺商品市场的调查三、园艺商品市场调研的内容市场需求调研 营销环境调研 消费者行为调研 市场竞争调研 营销要素调研 市场调研内容第三节 园艺商品市场的调查1、园艺商品市场需求调研主要包括生产者需求调研与消费者需求调研（目标市场选择调研、顾客购买动机调研、消费

14、者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研等 ）。 日清智取美国快餐市场口感和营养，最佳减肥食品，短面条，杯面。 第三节 园艺商品市场的调查2、营销环境调研3、市场竞争调研侧重于企业与竞争对手的对比研究。 （1）对竞争形势的一般性调研，如不同企业或企业群体的市场占有率、经营特征、竞争方式、行业的竞争结构及变化趋势等。（2）针对某个竞争对手的调研，如企业与竞争对手在产品品种、质量、价格、销售渠道、促销方式、服务项目等方面态势的调研。其目的就是做到在竞争中知己知彼。第三节 园艺商品市场的调查4、营销要素调研产品或服务调研、价格调研、分销渠道调研与促销调研等。产品或服务调研: 新产品设计、开发

15、与试验的调研、产品生命周期的调研与产品包装的调研等价格调研:影响价格变化的各种因素的调研，替代品价格的调研，新产品定价策略的调研。 分销渠道调研:各类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。 促销调研:促销手段的调研与促销策略的可行性调研等 第三节 园艺商品市场的调查四、园艺商品市场调研的程序与方法（一）、市场调研的程序 确定问题和研究目标 设计调查方案 收集信息分析信息 得出结论并撰写调查报告 第三节 园艺商品市场的调查（二）市场调研的方法1、询问调查法（1）面谈调查法（2）电话调查：语音，语调 （3）问卷调查法2、观察法：新店开张3、实验法4、加工信息调查法第三节 园艺商品市场的

16、调查（二）市场调研的方法1、询问调查法（3）问卷调查法注意：定义清楚，语句简洁，避免引导，数量适中，不问隐私 封闭式提问：伸缩性较小A 单项选择题 你家里面有电视机吗？有（） 无（） 第三节 园艺商品市场的调查1、询问调查法（3）问卷调查法封闭式提问：伸缩性较小B 多项选择题 请问您家经常购买哪几种水果？苹果（） 梨（） 香蕉（） 荔枝（）龙眼（） 西瓜（） 核桃（）其他（）C 程度评定法 您在购买切花时，认为价格因素是很重要（） 较重要（） 一般（） 不太重要（） 很不重要（）D 语意差别法如请问您对捷达牌小汽车的看法式样新颖（） 式样陈旧（）性能好（） 性能差（）耗油少（） 耗油多（）第三

17、节 园艺商品市场的调查1、询问调查法（3）问卷调查法开放式提问A 自由式 请问你最喜欢喝的果汁是什么牌子的？B 语句完成式但我口渴时，我想喝（）C 顺位式您购买水果时优先考虑的因素是什么？按优先程度，分别标上序号。价格（） 个人喜好（） 营养价值（） 第三节 园艺商品市场的调查1、询问调查法（3）问卷调查法封闭式提问+开放式提问请问您家购买水果吗？经常（） 偶尔（） 不（）如果买，请问您家一般购买哪些水果（）。 第三节 园艺商品市场的调查1、在今年4月份您一共购买过几次水果？ 2、您认为哪些显著和决定性的属性最能用来评价航空公司的优劣？ 有问题的调查表第三节 园艺商品市场的调查4、加工信息调查

18、法文献调查法。从文献入手，利用现成的信息，并对其进行分析。 （1）企业内部资料（2）园艺及相关行业的刊物、调研专集、手册、书籍等；（3）有关政府发布的信息文件、统计公报、统计局和国家农业部公报；（4）商业资料、信息企业出售的资料；（5）行业协会、相关会议发布的信息资料；（6）从网络和新闻媒体处获得的信息。第三节 园艺商品市场的调查（三）市场调查的方式1、普查就是对确定的调查对象总体一一进行调查。买火柴的故事了解一批袋装牛奶的细菌含量 一个好的抽样调查胜过一次蹩脚的普查。第三节 园艺商品市场的调查2、抽样调查从调查的对象总体中选取部分样本，通过对样本的调查，推测总体的特征。（1）随机抽样法（2）

19、非随机抽样法第三节 园艺商品市场的调查（1）随机抽样法 简单随机抽样法 等距抽样 抽样距离的大小等于总体数量（N）除以样本数量（n）。 对1000名顾客进行调查，采取等距随即抽样法抽取50个样本，其抽样距离为1000/50=20。 第三节 园艺商品市场的调查（1）随机抽样法分类抽样 各层抽取样本数=抽样总数（各层总体数总体数）某企业要对300家用户进行抽样调查，按照用户的企业规模，可以分为大、中、小三层，其中大用户60家，中用户100家，小用户140家。若确定抽取60家进行调查，则各层应抽取的样本数量为大用户抽取样本数=中用户抽取样本数=小用户抽取样本数=6060300=1260100300=

20、2060140300=28第三节 园艺商品市场的调查（1）随机抽样法群体抽样 假如该城市要抽取1000个样本单位的居民户，若该城市有500个居民委员会，每一个居民委员会约有100户居民，那么就可以以居民委员会为单位，采用随机抽取法抽出10个居委会，共有1000户居民，然后对这1000户居民进行普查。第三节 园艺商品市场的调查（2）非随机抽样法是按照调查的目的和要求在选择样本时，加入人的主观因素，使总体中每一个抽取的机会是不均等的，是一种主观的抽样方法。 任意非随机抽样以方便为主的一种抽样方法。（街头和柜台访问等）判断非随机抽样是由调研人员根据自己主观判断选择总体中最易提供准确信息的成员的抽样方

21、法。 配额非随机抽样是依据一定的标志（地域、职业、性别等）对总体分层或分类后，从各层或各类中主观选取一定比例的调查对象的方法。 第四节 园艺商品市场预测一、园艺商品市场预测概述（一）园艺商品市场预测的定义市场预测：是指在市场调研的基础上，根据市场的历史和现状、凭借经验并运用一定的预测理论和技术，对市场未来发展的趋势进行测试和判断的活动和过程。 园艺商品市场预测：是在园艺商品信息收集和市场调研的基础上，运用逻辑学和数学方法对决策者关心的园艺商品市场的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。第四节 园艺商品市场预测（二）市场预测的作用1、有利于企业做出正确的经营决策 2、有

22、利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力 3、有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益4、有利于企业协调各部门的工作第四节 园艺商品市场预测（三）市场预测的类型1、按预测的时间划分近期预测：1年以内 中期预测：2-5年的预测 远期预测：5年以上 2、按预测方法性质划分定性预测：也叫经验判断法，是指预测者根据其经验、理论、水平及分析能力，根据占有的资料，对未来市场发展趋势作出估计和判断的一种方法。定量预测： 是指根据收集和整理的市场历史和现实数据，运用数学方法对市场发展趋势进行预测的一种方法。 第四节 园艺商品市场预测3、按预测的范围划分（1）宏观预测 是纵观整个市场的发展变化及趋势所作的预测。

23、主要内容：世界、地区、国家园艺产业发展趋势；园艺产业景气度变化；园艺生产的发展及其变化；园艺商品的市场容量及其变化；园艺商品市场价格的变化趋势；消费对园艺产品需求的变化趋势及对外贸易变化的内容。（2）微观预测 是指对企业产品市场潜在需求量的预测及未来供应状况和发展趋势的预测。第四节 园艺商品市场预测4、按预测对象划分（1）商品总量预测 是指对生产总量或消费需求总量所作的市场预测。（2）商品群预测 是对某一类商品进行预测。如对切花、盆花、绿叶蔬菜、热带水果等做生产量或需求量的预测。（3）个别商品预测 对某种具体园艺产品生产或需求数量的预测，以致对这种商品中具体品种、生产量或需求量进行预测。这种预

24、测具有很强的针对性。第四节 园艺商品市场预测（四）市场预测的基本原理1、可知性原理 世界上没有不可认识的事物。2、系统性原理 市场预测不是孤立的。3、连贯性原理 客观事物发展的各个阶段具有合乎规律的连续性。4、因果性和可控性原理 客观事物各种现象之间存在着一定的因果关系。第四节 园艺商品市场预测（五）市场预测的步骤确定预测目标 制定预测方案 收集、整理资料 选择预测方法建立预测模型 得出结论第四节 园艺商品市场预测二、市场预测的基本方法（一）定性预测1、销售人员意见综合法2、德尔菲法3、用户调查法（二）定量预测1、时间序列法 2、季节指数预测法 3、相关回归分析市场预测法 第四节 园艺商品市场

25、预测（一）定性预测1、销售人员意见综合法 某花卉公年度红玫瑰销售量预测值估价表公司下一年红玫瑰的年度销售量的最终预测值是：（368+375+344+360）/4=361.75（万支）第四节 园艺商品市场预测2、德尔菲法 是专家意见法中的一种。所谓专家意见法是根据专家的知识、经验和思维能力，对历史和现实进行分析综合，对未来发展作出后个人判断和预测。（1）对事件发生或实现事件预测结果的处理方法将预测值从小到大顺序排列并分成四等分，则中分点为中位数。先于中分位点的四分位点为下四分位点，后于中分位点的四分位点为上四分位点。通常采用中位数代表专家预测意见的协调结果，用上、下四分位数反映专家意见的离散程度

26、。 例2002年某企业采用德尔菲，对某一农业问题，16位专家最后预测的结果分别是（按从小到大的顺序排列）： 1.35，1.38，1.40，1.40，1.40，1.45，1.47，1.50，1.50，1.50，1.50，1.53，1.55，1.60，1.60，1.65Md=（1.5+1.5）/2=1.5Q0（下四分位数）=1.4Q1（上四分位数）=1.55表 转基因的番茄栽培面积达到总番茄栽培面积的30%时间预测表Md=6Q0（下四分位数）=3 Q1（上四分位数）=9 2009年（2007-2011年）转基因番茄栽培面积达到总番茄栽培面积的30%。 第四节 园艺商品市场预测2、德尔菲法 （2）算

27、术平均统计处理法对2007年考研人数的预测，聘请了10位专家用德尔法进行预测，具体数据见下表：征询次数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10第一轮 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123第二轮 136 139 129 141 124 148 135 129 125 127第三轮 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136用平均数法确定最终预测值：（136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（万人）第四节 园艺商品市场预测3、用户调查法直接向用户了解预测期内需要

28、购买的产品的品种和数量，同时调查用户的意见，分析用户的需求变化趋势，参照市场状况，预测下一时期的方法。在用户不多或主要用户不多的情况下，使用这一方法比较有效。第四节 园艺商品市场预测（二）定量预测1、时间序列法 将过去一段时间内按预测目标数的总和除以观测值，所得的平均值即为下一期的预测值。表 产品销售资料表Y（平均值）=（202+197+194+204+196+188）/6197（吨） 第四节 园艺商品市场预测（二）定量预测（2）加权平均数法 在计算平均数的时候，根据观察期每期资料的重要性分别给予不同的权数，然后再加以平均计算的方法。 表 某地区2002-2006年甘蓝的销售量（万t）2007

29、年该地区甘蓝销售量20*0.05+21*0.1+28*0.2+30*0.25+32*0.4=29（万t）第四节 园艺商品市场预测（二）定量预测（3）移动平均数法是对观察期的数据由远到近按一定跨越期计算平均值，并且预测过程中不断的吸收最近的数据，删除最远的数据，使预测计算其逐渐向后移动，形成一个由平均值组成的新的时间序列，最后一个移动平均值是预测值计算的依据。例如某产品1-4月的销售额分别是10、12、13和16万元，预测5月的销售额。当跨越期为3个月时，5月份的销售额预测值=（12+13+16）/3=13.67（万元）当跨越期为4个月时，5月份的销售额预测值=（10+12+13+16）/4=1

30、2.75（万元）第四节 园艺商品市场预测（二）定量预测（3）移动平均数法某企业1999年1-11月某商品的销售资料如下。试用移动平均法预测1999年12月和2000年1月份的销售量（取N=3）1月销售量24 2月销售量22 3月销售量23 4月销售量21 5月销售量24 6月销售量22 7月销售量23 8月销售量24 9月销售量23 10月销售量25 11月销售量26 （单位：万元)n=3，1999.12= 2000.1= （23+25+26）/3=24.7(25+26+24.7)/3=25.2第四节 园艺商品市场预测2、季节指数预测法 运用季节性商品淡季、旺季的周期性变动来分析在一年的特定时期（如每季、每月等）的循环波动规律的一种时序预测法。 某花卉公司2002-2006年各季度盆花销售额调查表，用季节指数预测2007年各季度销售额表 按季节平均法求季节指数计算表（万元）某季度预测值=（年预测值/4）*该季度的季节指数（