中英文广告中责任情态人际意义的对比分析

1、中英文广告中责任情态人际意义的对比分析孙启耀 嵩贺( 哈尔滨工程大学外语系 黑龙江 哈尔滨 150001 )摘要：本文对中英广告实例中的责任情态的使用情况做了对比研究。我们发现：中英广告责任情态实现形式的不同，情态倾向也不同，并且中英文广告中责任情态体现了不同的文化价值体系。在崇尚集体主义文化下，中国人更倾向于使用具有高权力距离话语，因此，中文广告中使用了更多一些的高量值的责任情态。而西方国家崇尚个体主义，英文广告更倾向于使用低量值的情态词。另外，本研究表明，中文广告倾向于使用主观表达的更明显一些，而英文广告更倾向于使用更隐性一些的具有主观倾向的表达方式。关键词：中英文广告；责任情态；人际意义

2、Abstract:In this paper, we have made a comparative study on the uses of deonticmodality in Chinese and English ads. We find that there exist a different realization form of deonticmodality and a different modality orientation in Chinese and English ads. In addition, different cultural value system i

3、s reflected as well by the use of deonticmodality. In the society worshipping collectivism like China, people prefer the utterance with high-power distance. Therefore, in Chinese ads, the deontic modalities with high-valueare used. However, in the western countries, deontic modalities with low-value

4、 are used more frequently in the ads because westerners tend to show off their preference for individualism. Finally, this paper shows that more subjective expressions are used more explicitly in Chinese ads while more implicitly subjective expressions tend to be used in the English ads.Key Words:Ch

5、inese and English ads; deontic modality; interpersonal meaning1 引言从一般意义上来理解，情态可被看做是说话人对一个状态的认知上的、情感上和意愿上的态度 (Asher, 1995: 2516）。对情态的研究已经有2000多年的历史，从古希腊哲学家亚里士多德到逻辑学再到语言学一直将情态看做是重要的语法项目。在功能语言学的框架下，情态被看做语言三大元功能之一人际功能的实现形式之一，表达“讲话人对自己所讲命题的成功性和有效性的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿。”（Lyons,1977:451-2）韩礼德(19

6、94:356-7)认为情态具有归向性(polarity),指的是“是”与“否”之间的意义领域。 韩礼德区分了两种情态即情态（包括可能阶和通常阶）和意态（包括责任阶和倾向阶）。韩礼德还赋予了这些形式价值：低量值，中量值，高量值。并区分了两种向度（orientations）即主观和客观。韩礼德在情态研究方面做出了巨大的贡献，但是他对于情态的分类引起了一些争议。他将认知型情态叫做 “modalization”，将责任性情态叫做 “modulization”, 这样的分类似乎说明他们是一个总的情态的分支。然而研究发现一个情态词可以有两种情态意义，比如 “may”、 “must”在不同的语境中即可以表达

7、责任情态又可以表达认知情态。因此最近的研究 (Sweetser, 1995; Bybee, 1995)认为并没有统领这两者的总情态，而是应该把责任性情态看做是根情态，通常由它发展出认知型情态意义。汤普森(1997)对“情态责任”（modal responsibility）进行了较为清晰的讨论，他将其定义为 “说话者公开接受所表达主观评价责任的程度”。韩礼德认为 (1994: 354-355) 情态是实现语言人际意义的主要方式。近年来，情态的人际意义研究引起了许多学者的关注，尤其是情态在语篇中的作用。其中更受关注的是认知型情态，对其已有大量的研究。但是责任型情态在语篇中的人际意义很少有学者涉及。

8、本篇文章就以此为出发点，从中英广告中选取各25个例子，对英汉广告中的责任情态人际意义进行对比研究，并试图从文化角度探索出导致中英在责任情态使用方面不同的原因。2 中英广告中责任情态的不同实现形式如果要了解中英广告在责任情态的使用方面的差异，首先我们应该了解两种语言广告中责任情态出现的频率，这会使得我们对责任情态使用的大致情况有所了解。2.1 责任情态出现的不同频率通过对所选例子的分析，我们可以从下面这个表格中看出其间的不同点。例子数量中文英文使用责任情态 15 8总数 25 25百分比 60% 32%表格1: 责任情态出现的频率从表1中我们可以看出中英文的广告文本中都使用了责任性情态。所选取的

9、中文例子中有15个广告使用了责任型情态，占总数的60%；英文广告中有8个使用了责任型情态，占总数的32%。在使用频率上的不同显而易见。但这还远远不够， 为了更加系统的分析中英文广告在使用责任情态来表达人际意义时的不同，我们将要从情态取向以及情态值两方面做更细致的研究。2.2 不同情态量值的研究情态有不同的程度和尺度。Thompson指出在使用情态时说话人需要估量出命题的可能性或是允许、应该、决定的程度 (Thompson 59)。Halliday认为情态动词、情态形容词等情态表达形式都有高、中、低三种量值（Halliday,1994:358）。情态量值通过不同的情态动词表达。在英语中情态动词被

10、赋予的量值情况如下：低值中值 高值 can, may, could, might,(dare) neednt, doesnt + need to/ have towill, would, should, is/ was to wont, wouldnt, shouldnt, (isnt/wasnt to)must, ought to, need, has/ had to, mustnt, oughtnt to, cant, couldnt, (maynt, mightnt, hasnt/ hadnt to) 表格2: 英语中情态动词量值 (Halliday 76)根据Halliday根据其表达

11、的不同人际意义所作出的的情态类型和量值分类，中国学者马庆姝结合中国情态动词的语义及语法特点对汉语中情态动词的量值分配做出了以下总结：低值中值 高值肯定可能，会，可，可以，能，能够，好，得以，容易，来得及乐意，愿，愿意，情愿，想，想要，要，希望，企图，好意思，了的，高兴，乐于，肯，敢于，勇于，甘于，苦于，懒得，忍心，值得，配，便于，有助于，易于，善于，适于，易得，应，该，应该，应当，必须，须得，必得，要，务必，务须，须要，犯得着否定可能不，不会，不必，无须，不须，不能够，免不了，难免，不免，不（容）易，来不及不乐意，不愿，不愿意，不情愿，不想，不要希望，不好意思，不肯，不敢，不忍心，不值得，不配

12、，不便于，无助于，难于，不善于，不适于，不宜（于）不可能，不可，不可以，不能，不得，不该，犯不着表格3: 中文情态动词量值 (马庆姝 49-50) 根据表2和表3，通过分析所选择的广告，我们发现英文广告所使用的责任情态中有4为中量值情态，高量值和低量值各一个；在中文使用责任情态的广告中有7个为高量值责任情态词，低量值和中量值情态词各两个。中文中高量值责任情态词出现的频率大大高于更倾向于使用中量值情态词的英文例子。对于情态词的选择，不同文化背景的广告商有不同的倾向。从上面的结果中，我们可以得知英文广告商更愿意应用量值低一些的情态表达形式以避免将广告者的态度或想法与广告的确定性和可信性混在一起。这

13、种方法使得广告的准确性有所提高。在顾客看来，他们会觉得自己是客观的了解了产品的质量及性能等，他们会更加信任该产品。观察发现，中英文的广告文本都使用了低量值情态词“能”和“can”。这样的词语会使潜在顾客认为自己可以获得广告中所说的利益或效果。低量值情态词的使用意味着很小程度的压力，把选择权很尊重的留给顾客使他们最终购买产品。通过分析我们还可以发现在中值情态的使用情况上，英文广告要比中文的多很多。通常情况下，“will”, “should”, “想（要）”、“将”这样的中量值情态的词暗示了将要发生什么并且所提供的信息是基于读者的信念、预测或是意图而不是事实。除此之外， “will”表示很明显的承

14、诺态度。我们从一些例子中可以看出：想要身体好，请喝健力宝。北京要加油，我要喝红牛。This super charged perfector helps skin feel stronger， balanced and more refined. In just 5 days, youll see radiant results.Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks ra

15、diant instead of oily.在上述的例子中，“想（要）”表达了一种心理过程。潜在的顾客想要保持自己的身体健康，而“will”一词使顾客知道了使用该产品的效果。“should”暗示顾客应用该产品后皮肤将会有何改善。顾客了解了效果，自然会采取购买行动。 与英文例子相比，中文广告更倾向于使用高值情态词。在所选取的例子中，中文中应用了很多像“应”“勿”“别”和“一定”这样的高值情态词，而英文广告中只有一个高值情态词“bet”。趁早下斑，请勿痘留。”酸酸甜甜宝宝才爱喝。记住买蓝瓶的！别买错了呀！今夏，Clinique倩碧皮肤学专家为你的双唇精心调制了8款水润的“夏日特饮”，赶快来畅饮！你

16、的双唇，一定会上瘾。在这些例子中，高值情态词用来表达厂家对产品的信心以此来说服潜在顾客。通过这种方法，他们使顾客对产品产生好印象从而激起顾客的欲望选择使用该产品。 除了应用情态动词，两种语言的广告实例中还使用了祈使句来表达责任情态。如：喝汇源果汁，走健康之路吃达利园饼干，奔宏图好前景Come; join us in the magic of the Pacific and the pageantry of its peopleAsk for more 广告既不能无视消费者也不能彻底影响他们的购买决定。因此，广告中的祈使句都暗含着不同程度的责任比如“你可以”、“你应该”。广告商试图用祈使句来激起

17、潜在消费者想要享用该产品的欲望。2.3 中英广告中不同情态倾向研究2.3.1 情态倾向情态倾向决定着每一种情态怎么实现。说话者可以清楚的表达自己的观点，无论是主观的还是客观的（Halliday 2000: 355）。根据倾向的不同，韩礼德将情态分为四种：显性主观，隐性主观，隐性客观和显性客观。韩礼德还总结了不同倾向的情态是怎么实现的（Halliday 2000: 358）。（见附件1）显性主观倾向清楚的表达说话人自己对某些命题的观点、态度或评论而不是事实。如：In my opinion, it is wrong. 隐性主观使得这些表现的不那么明显，因此它的命题更像是事实而非说话人的观点。它通过

18、情态表达形式来实现，最常使用的是情态限定词。隐性客观倾向通过动词被动形式来实现，例如：You are supposed to be doing your homework.从这个句子中我们能感觉到压力看起来不是来源于说话人。显性客观使得读者感觉他们正在读的不是作者自己的观点而是被客观接受的。2.3.2情态倾向研究通过分析，我们发现大多数例子中都应用了表达隐性主观的情态词。具体分布如下表:显性主观 隐性主观隐性客观显性客观英文实例 6中文实例 1 11 表 4：两种实例中不同情态倾向分布从2.1的研究中，我们得知，两种语言的广告各应用了多少责任情态。因此将表1和表4结合起来我们发现在英文的样本中

19、有6个隐性主观情态，占使用的责任情态总数的百分之75，中文样本中有11个隐性主观情态，占总数的百分之73.33。但是中文中还有一例应用了显性主观情态，这是英文广告中未出现的。对比这一结果，中文广告倾向于使用主观表达的更明显一些。这一例如下：北京要加油，我要喝红牛这个例子使用了显性主观的责任情态“我要”，表达了自己强烈的欲望，试图引起读者的共鸣从而购买该产品。隐性主观责任情态大部分是通过肯定情态词或是否定的情态限定词实现的，少量的是有评价附加语实现的。例如：Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular D

20、aily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant instead of oily.水润肌肤，谁不想拥有？强盛婴儿润肤油，能在微湿肌肤表面形成锁水保护膜，有效防止水分流失，让你的肌肤拥有如婴儿般的水润娇嫩。The all-in X that wont limit your creativity ability酸酸甜甜宝宝才爱喝。记住买蓝瓶的！别买错了呀！Is your microwave cooking fast? You bet!“bet”在这里表示非常确定，使得读者会怀疑很确定自己的微波炉加热很快，从

21、而知道该产品加热有多快，比自己的快多少。从以上的对比分析中，我们可以看出，同中文广告相比，英文广告更倾向于使用更隐性一些的主观倾向，使得广告更像是陈述事实，把选择权留给潜在顾客，而不是将想法强加于他们。3. 中英文广告中责任情态所体现的不同文化价值体系虽然广告的功能和目的是不变的，但是在不同文化背景下，它的实现形式是不同的。由于广告与该民族的文化及传统休戚相关，我们试图从中西方不同文化价值体系来探索导致上述不同的原因。我们的分析将基于霍夫斯塔德的文化维度分类。经过30年的量化研究，霍夫斯塔德详细阐述了一个完整的综合的文化模型。3.1集体主义和个人主义在著名的“霍夫斯塔德维度”中（2001），霍

22、夫斯塔德系统地解释了集体主义与个体主义的区别。他认为集体主义-个体主义之间的关系是集体与个人之间的关系。在个体主义的文化里，人们更具有自我倾向，倾向于表达他们个人的观点。而且，自我满足、自我实现、个人成就使他们奋斗的目标、个人的决定比集体的更受重视。相反的，集体主义文化背景下的人们更注重“我们”的利益。该文化下的个人认同要给予他所属于的社会系统。人们更注重“面子”问题。集体的观点、需要和目标远远高于个人的；集体的准则及信仰比起个人的更加重要。西方国家追崇个体主义文化而中国则受集体主义文化影响。3.2 高权力距离与低权力距离霍夫斯塔德认为权力距离这一维度可以用来衡量对公平的文化态度（1980）。

23、他认为权利意味着能指导和决定行为的能力，而且它也指一个社会能够接受组织和机构内权力分配不均的程度。高权力距离国家（如中国、新加坡、日本等）的人认为等级制度和不公平是可以接受的；地位、权力和权威很重要。该文化背景下的人们有意识或无意识的受教育：人们是不平等的并且每个人都有其自己的位置。而在低权力距离国家（新西兰）澳大利亚、挪威）尤其是美国，不公平被最小化了。他们认为等级制度是不公平的，他们的上级与他们自己是一样的平等的。领导和其他有权力的人也试图表现出不那么权威。在西方，人们提倡平等主义，人与人、集体与集体、等级与等级之间的不同被承认但不重要，每个人都为公平和权利均等而努力。3.3 中英文广告中

24、责任情态所蕴含的两个维度的对比分析由于篇幅有限，霍夫斯塔德的文化维度未能全部介绍，我们只提及本论文所涉及的两个维度。在中国，受到“仁”、“礼”的影响，我们认为处理人与人之间的关系是集体主义文化最重要的特点并认为其渗透在人们生活的每一个方面。很明显，在中国关系很被重视。实际上人们生来就处于一个有等级关系的复杂的有序的社会里。根据霍夫斯塔德的观点，集体主义文化下的国家更倾向于拥有高权力距离。因此中国的权力距离就相对来说高一些。中国人民试图建立的和谐关系是基于社会的每一个成员都根据其社会地位完成自己的责任和义务。因此，中文的广告中使用了更多一些的高量值的责任情态。对于广告的产品，广告商觉得比潜在顾客

25、更了解该产品更具有权威性。广告商通过使用高量值的责任情态来传递自己对产品的信心使得读者相信产品的性能和质量，例如：你常感到肌肤干燥不适吗？你是否用了多种滋润护肤产品，可肌肤仍不够润泽，甚至出现细纹干纹？那你一定要关注羽西给你的超凡科技！也正是因为此，中文广告采用更加主观的责任情态倾向，如： 北京要加油，我要喝红牛这里应用了显性主观责任情态“我要”像是来传达广告商自己的愿望。但是当潜在顾客看到这则广告时，他的兴趣就会被激起并有同样的欲望。然而，西方国家崇尚个体主义。西方国家的人们认为只有一个原则调节着人之间的关系那就是个体主义。那么相应的，这些国家的权力距离也就低。这些国家的人们更重视个人，而且

26、人与人之间的关系不会受到权力、权威和不同的社会地位影响。这些也反映在英文广告中。与中文广告不同，英文的更倾向于使用低量值的情态词。避免将广告商卷入广告的确定性和真实性。通过这种方式，广告的准确性就提高了。除此之外，个人的权力也得到很好的尊重，英文广告通常只是为顾客介绍产品的特征和优点，把选择权留给顾客自己。Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant inste

27、ad of oily.这则广告使用了中量值责任情态词“should”，使顾客相信接下来所说的皮肤就是自己梦想的。 “will”表现出强烈的可能性，广告商所说的将会一定发生。 “will”还表现出对产品高品质的信心，使得语气更真诚热情。并且是顾客认为使用了该产品就会如此改善自己的皮肤。同时，顾客和广告之间的心理距离就缩小了，为顾客的购买打下坚实的基础。4. 结语 本文基于系统功能语法，对中英文广告中责任情态的人际意义进行了对比研究研究。通过对实例的分析得出，中文广告更倾向于使用高量值的责任情态表达方式和更加主观的情态倾向。另外，我们从文化价值的角度入手探索了导致责任情态实现形式不同的原因。霍夫斯

28、塔德提出的文化维度中集体主义-个体主义，高权力距离-低权力距离等观点可以对此作出解释。参考文献1黄国文. 清明一诗英译文的人际功能探讨 J. 外语教学, 2002(3): 34-38.2黄俊杰. 传统中华文化与现代价值激荡 M 北京：社会科学文献出版社 2002:98.3李战子. 话语的人际意义研究 M 上海: 上海外语教育出版社, 2002.4李战子. 情态从句子到语篇的推广， 外语学刊2000 （4）.5马庆株, 汉语动词和动词性结构 北京: 北京语言学院出版社, 1992: 40-506杨 曙, 英语公益广告语篇的情态分析, J 外语与外语教学 2006, (1) 7Asher, E.A

29、., The Encyclopedia of Language & Linguistics M. Oxford: Pergamon, 1994. 8Bybee. Modality in discourse: An Introduction EssayA.Amsterdam:John Benjamins,1995.9Halliday, M.A.K. An Introduction to Functional Grammar M. Beijing: Foreign LanguageTeaching and Research Press& Edward Arnold Ltd, 1994/2000.1

30、0Hofstede, Geert H. Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors Institutions, and Organizations across Nations.Thousand Oaks, CA: Sage. 2001.11Lyons,J. Semantics M .2 vol.Cambridge:Cambridge University Press,1977.12Sweetser, Eve E. From Etymology to PragmaticsMetephorical And Cultural Aspects

31、 of Semantic Structure M. Cambridge: Cambridge UP, 1995.13Thompson G. Introducing Functional GrammarM.New York: St. Martins Press,Inc.1997.附件1Type of intermediacySubjectiveexplicitSubjectiveimplicitObjective implicitObjectiveexplicitModalizationProbabilityI think/ in my opinionMary knowsMary will kn

32、owMary probably knowsIts likely that Mary knowsUsuality Fredll sit quite quiet.Fred usually sits quite quietIts uaual for Fred to sit quite quiet.Modulation ObligationI want John to goJohn should go.Johns supposed to go.Its expected that John goesInclination Janell help.Janes keen to help.附件2Thanks

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35、970.html /question/24806970.html 10.10.12Ask for more 渴望无限（百事流行鞋） HYPERLINK /en/2005-03-25/ba32252.shtml /en/2005-03-25/ba32252.shtml 10.10.9 Our personal service will appeal to your individual taste (Lufthansa Airline)Selected by James Bond. The sign of Excellence.(Omega Watch)No limits. There is l

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