张家港市开拓者太阳能营销案例

1、2010国购杯营销策划大赛2010国购杯营销策划大赛营销案例题目：张家港市“开拓者太阳能”销售商 参赛系科 经 济 管 理 系参赛选手 吴 杰 庄 源 叶 骁指导教师 何 海 燕联系方式15262310991录前言项目背景市场分析案例介绍公司项目策划营销效果预测与分析经营成本预估开拓者太阳能活动策划方案前言太阳能源是绿色能源的代表，具有资源的广泛性、充足性、长久性、清洁性、安全性以及免维护性等其它常规能源所难以具备的特点。而近年太阳能产业的火热令世界瞩目，去年全球太阳能市场的总价值已经达到30亿美元。这意味着太阳能产业已成为全球最重要的能源技

2、术之一。可以说这既是科学赋予人类的一次发展机遇，同样也是时代赋予我们的一次财富机遇。那么怎样才能抓住这次难得的机遇？只有像比尔.盖茨一样,紧跟时代步伐,积极投身到当今时代最先进、最前卫的太阳能行业,用行动把机遇转换成看得见摸得着的财富黄金。作为发展中国家的中国，太阳能热水器势必像彩电、冰箱、微波炉一样，在30年前还是稀有产品，而今已成为人们生活的必需用品。由此而带来的撩人商机，不言而喻。太阳能源是绿色能源的代表，具有资源丰富、取之不尽、用之不竭、处处均可开发应用、无须开采和运输、不会污染和破坏生态平衡等特点。因此太阳能的开发利用将有巨大的市场前景。而近年太阳能产业的火热更令世界瞩目，据美国加利

3、福尼亚州的一家市场研究公司说，去年全球太阳能市场的总价值已经达到30亿美元。这意味着太阳能产业已成为全球最重要的能源技术之一。我国太阳能热水器市场年增长率30%以上，自1998年起，中国就成为太阳能热水器第一大消费市场，现已经发展成为一个重要产业。目前，太阳能热水器与电热水器、燃气热水器三分热水器市场。n据国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47%的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。太阳能热水器的比例大幅度增长，开始成为燃气、电热产品的重要竞争对手。同时，太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保、能源可再生性等优点越来越受到城市、边远地区和农村用户的青睐，太阳能将迎来

4、高速发展的黄金时期。2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达2340万m2（16380MWth），总保有量约为10800万m2 （75600MWth）（太阳能热水器寿命按10 年计算，1997年前的保有量作废）。2007年，太阳能热水器市场销售额约为320亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有20多家；2007年，太阳 能热水器的出口额增长约为28%，6500万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等50多个国家和地区相对于城市来说，农村太阳能市场基本是从零开始，目前存在90%以上的市场空白，太阳能在农村存在巨大的市场空间。特别是我国加强社会主义新农村建设、农村收入的

5、增加生活条件的改善等带来很多农村生活习惯和方式的改变，目前新盖住宅基本上都预留了太阳能热水器进出水管道孔，小部分家庭已经用上了太阳能热水器，使用太阳能热水器成了农村新的时尚、热门消费.“开拓者”太阳能是主要是针对农村地区，从市场的调查分析来看，由于新农村建设不断的发展，农村的生活条件不断的改善，得到了提高，他们对物质的要求也在不断的提高，据市场调查来看，很多农民都开始使用太阳能，我们做过调查，他们认为太阳能使用方便，降低了锅炉的使用，同时也有利于环境的保护。我们认为，太阳能在农村地区有着很大的发展潜力。二项目背景我国太阳能热水器作为环保行业中节能度和纯洁度相对较高的行业，经过20年的应用与发展

6、，现有企业3500多家，其中，年产值超过3亿元的有3家，超过5000万元的有15家，超过1000万元的有51家。有关资料显示，我国现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年2030的速度递增。2002年太阳能热水器年产量已超过800万平方米，年产值超过100亿元，从业人员达10多万人。太阳能热水器市场是一个潜力巨大的市场，中国五金制品协会的统计资料显示，目前中国城市家庭中，57.4拥有燃气热水器，31.3拥有电热水器，而拥有太阳能热水器的只有7.6，明显落后于其他国家。专家预测，近两三年，将是太阳能热水器飞速发展的时期，年销售额将达到300亿元；到2008年，

7、人类生活热水的80将来自太阳能。目前的太阳能市场，除了皇明、清华阳光、华扬、澳柯玛、天普、桑普、桑乐、辉煌、万家乐、北大四季沐歌等10个全国性品牌外，小鸭、丽光、力诺、五星、海尔、华帝、创尔特、太阳雨、新奥、三瑞、繁荣、中荣等，在进入“战国时期的太阳能热水器行业中也已形成品牌区域割据之势。三市场分析太阳能目前情况下在我国市场上有着很大的发展潜力，太阳能在城市的使用率已经达到92%，据调查所知，太阳能在农村的市场越来越大。农村市场之所以受重视，并不仅仅是上文中的原因，那其实仅仅是一个小原因。具体因素笔者简单阐释如下： (一)、宏观经济环境 1.在我国政府对农村的大环境上，为促进农村面貌改观，改善

8、农村居民生活，全面推进新农村建设、建设“小康”和构建和谐社会，政府等相关部门对农村的支持政策还是蛮大和令人心动的。无论是在农村居民外出务工、粮食补贴，还是合作医疗、调整产业结构等都在很大程度上为农民朋友提供大好的利民政策，在一定程度上，我国居民生活在一定程度上得到了观。 2.随着21世纪能源的逐渐出现全球性的能源危机，我国同样如此，我国政府对相关部门的考核方面已经将节能减排、节能降耗等能源方面政策作为考核相关部门的一个重要指标，旨在一定程度上减缓或者弱化我国的能源危机。另外，地方上相关部门为增加政绩，也积极的推动节能降耗工程的兴建，像宾馆、医院、学校等已经颁布了相关的促进政策，在农村居民上也出

9、台了像“家电下乡”“农村百万屋顶工程”等各中刺激性政策。 （二）、微观环境 1.农民有这个需要 太阳能热水器的功能是将冷水加热提供热水，在农民生活中很多用到热水的地方都会利用到。农民大冬天用凉水洗衣服不好吧，用热水！洗菜用热水，早晨洗刷，养殖等各方面都需要。据了解在国外尤其是欧美国家，除了冲马桶的水，其他的生活用水都不是冷水。难道我国居民就应该或者没有资格享受这种生活吗？我想不是的，其实只是我国处在社会主义初级阶段，我国居民生活还没有达到那个层次，但是我们不可否认的是我国农民绝对有着个需求。 2.农民有这个消费能力 在我国的农村市场上，太阳能近两年已经逐步铺开，由原来的每村不足三两家用户增加到

10、，某些村每村太阳能普及率近10%。当下我国太阳能农村市场仍在膨胀，我想这其中有一个很重要的原因是我国居民已经具备了对太阳能热水器的消费能力。在我国的农村市场上，太阳能热水器产品价位基本集中在7003000元之间。随着我国产业结构的调整，对农业投资和支持的加重，为促进农民增收而将相关政策的颁布实施，我国居民的收入有了显著提高。像近一两年我国政府部门颁布实施的粮食补贴政策、农民外出务工权利保障政策、农民创业支持政策等在一定促进了农民增收和创富；一些农民生活保障制度的推出也为农民变相减轻了经济负担，像农村合作医疗政策在一定程度上降低了农民的医疗消费开支，这样以来农民可以将原来本该支出的费用转为其他消

11、费。在消费品选择上，农民买一台彩电少说也得一两千元甚至三四千元以上吧，农民连这个都买的起，太阳能买不起吗？农民跑的摩托车、电动车等那个不比不上太阳能的价位？ 3.农民有这个消费倾向 有了需要，有了消费能力，只有再具备了消费倾向或者说消费意向，才能转化成潜在消费需求。那么，我国农民有这个消费需求吗？答案是肯定的。比如结婚，过去人们结婚都讲什么“三大件”等。现在呢？我国农村居民同样讲，并且越来越好面子，结婚谁家不买彩电、电冰箱、洗衣机、电风扇等“黑电”“白电”齐上阵。仔细考虑下农村的现在消费，很多人已经开始涉猎更多的家用生活用品，用以丰富和改善自己的生活。在农村干一天农活或者厂里工作一天挺累的，花

12、上一个月工资按上一台太阳能为自己解解乏又何尝不可呢？其实以前很多农民对太阳能存在疑问，不了解，加上行业内科普不到位，甚至忽略了农村市场。但是，自从有了第一个吃螃蟹的之后，弄明变开始观望、了解、认知、关注、尝试，然后是一点点的普及。对于某些消费追求超前、好面子的农民他们是第一梯队，随着市场进一步的普及，太阳能热水器将逐步变为农民的一个生活必须用品。这话可能有点过分，但是你想想政策支持、电燃热水器耗时耗电耗气，太阳能节能环保，还有面子，别人有你没有，你没有想法？更别提那些结婚陪嫁的主了。总之，我国农村居民已经表现出了相当大对太阳能的消费倾向。 四案例介绍“开拓者”太阳能是根据市场的调查结果发掘出的

13、具有着很大市场潜力的经营店，“开拓者”太阳能是一家代理各种太阳能品牌的代理商店。据我们对太阳能的市场调查，“开拓者”太阳能除面向城市外，他主要的对象是农村地区，在前言和 分析中，我们已说明了农村地区对太阳能市场的影响力。“开拓者”太阳能主要是以农村为基础，“开拓者”太阳能的主要经营方式是实体样品的展示及销售。“开拓者”太阳能在各个点还设有分销处，并且我们还专门为本店设置网页，通过网页等做一些宣传，便于人们对“开拓者”太阳能有通过宣传海报的发放、聘请专业人士为顾客讲解太阳能的使用方法以及功能，还有举办一些更好的了解。宣传的节目和给顾客带来一些优惠，此外，我们也会对店面做适当的宣传。本店设置了客服

14、热线，便于顾客对本店销售产品的咨询。本店还可以提供全天的订货，订货的方式可以通过短信或者我们的客服热线。所有的产品将由我们的销售员送货上门，货到付款。本店对于我们的产品实行保质保期，并且本店会定时派人到顾客门上检查维护太阳能。如果客户有什么问题，也可以拨打本店的客服热线。五公司项目策划1、经营项目“开拓者”太阳能是一家经销代理店，经营各种各样经营各种各样品牌的太阳能，如皇明、清华阳光、华扬、澳柯玛、天普、桑普、桑乐、辉煌、万家乐、北大四季沐歌等。本店以有效地进货渠道、有效畅通的销售渠道，提供产品服务为根本，以及新推出的2+1新款（关照+电加热），从而促进太阳能市场的发展。2.、目标市场的选择个

15、人家庭消费： 随着人们生活水平的提高，太阳能产品走近普通百姓家庭，国家太阳能补贴政策的实施，太阳能产品的消费必将迎来一个好的市场契机，龙创公司太阳能三位一体模式，必将引领市场，得到消费者的青睐。房地产及商业设施配套： 满足新建在建楼盘的小区供热、制冷、生活热水配套、远离城市中心的房地产配套项目和新农村建设的公用设施等实际需求。传统采暖工程系统改造：满足旧城区改造、宾馆度假村、商铺、企业、学校的改造。目前很多的旧城，宾馆度假村都需要一定的采暖以及热水的供应，从而为游客提供一个方便的渠道游泳池水温加热、温室大棚采暖：公司在游泳池水加热和温室大棚采暖承建过工程，在成熟先进的技术的基础上，在设计理念和

16、设施效果上更为完善。公司利用传统太阳能的工作原理，做相应的改装，利用光电转化，对游泳池以及温室大棚进行加热，采暖。大型洗浴场所：公司专利技术的生态洗浴系统充分实现了“减量化、再利用、资源化”的循环经济模式，投资回收期两年半，可实现社会效益和经济效益的最大化。3、消费者行为分析（1）能不添置就不添置。在农村市场上，老百姓挣钱真的是不容易，家庭收入除了卖点粮食等经济作物和粮食作物外，再加上点外出务工收入基本就是自己的家庭毛收入。本来就这点收入，作为我们的目标消费人群的中青年人上有老下有小，这些钱必须进行合理的支出，严控支出费用，能花一毛的绝不会两毛。在这些支出中我们可以大致的看下，第一基本的日常消

17、费（生产资料（买生产工具，机械等）开支，生活开支（柴米油盐酱醋茶），社交开支等），第二是孩子念书，第三是是储蓄（这些储蓄除了预防不确定性事件的发生以外费用外，孩子未来上学，搞对象，一家老小生病等医疗费用等），第四才会考虑其有没有条件来改善自己的家庭生活质量，对其进行费用开支，像什么房子改建装修，添置家用电器等。其实仔细看农民的消费结构，我们不难发现其实农民的消费也是遵从马斯洛的五个层次需求理论的。在农村市场上，笔者经常听到的一句话是想买，没钱！呵呵！其实，我明白他的意思，那是很隐形的一种意思，没有闲钱，所谓的闲钱是指除了各种费用储备之外的余额。据笔者观察，农村居民即使有闲钱，倘若在装修房子和安

18、装太阳能之前选一个话，一定是先装修房子，总之在农民的思想里能不添置就暂时不添置。（2）价格第一（总体上）.在农村市场上，倘若你是个终端消费员，你听消费者的前几句话，八九不离十不在乎就是这机子多少钱？那么贵？（哪怕那个机子就一千元）云云，一定与价格有关。这其实到无可非议，农村居民相比城市居民本来就不富裕，加上挣钱难，在价格上当然算计在乎，能省点就省点。其实，你自己观察观察，即使最后买了价位很高的机子的客户，他们很富裕，但是也是不时冒出这么一句这机子可是不便宜。事实上，消费者在走进太阳能终端卖场之前，自己能支出多少钱来消费太阳能基本上已经为自己界定了一个消费区间。了解农村的朋友肯定知道，一个新生的

19、东西，老百姓在买之前肯定是左打听，右打听，心理有个大致的价位。据笔者的终端观察和实践，倘若一个消费者将自己能支出上线定位暂定为10001500元之间，那么他一定能买起15002000元的产品，定位为25003000元的消费者买一台35004000元的产品不成问题，再加上终端直销员的忽悠下，肯定没有问题。有了价格区间的支撑，农村消费者往往才会去按照这个价格区间去选择合适产品。（3）终端讲解过于信任，唯言是听，唯听是信。由于某些品质、行为恶劣的黑心厂家、人员，在整个市场大肆叫嚣太阳能行业产品都差不多，真是长着人脸学畜生吼叫（畜生不会讲话）。当别人推出某种产品，某种方案，某种概念（XX管、XX红）的

20、时候盲目跟风，跟着别人屁股后面还引以为豪，恬不知耻。这样一来，整个市场上口径基本差不了多少，就内胆材料而言，很多的大厂家对外宣传是SUS304，不知脸皮的某些厂家明明是430就开始宣传时304了，摸摸自己的胸口，尤其是将这些产品推向认知不清楚、网络匮乏、售后跟不上、水质不好、没有暖气的农村市场时，你的产品真的没有问题吗？还在那里一个劲的讲质量差不多！其实在一个没有消费过太阳能产品的农村居民眼中，他能懂什么，你说什么就是什么，大部分是这样。当然也不尽然，极少的消费者在买之前也是调研走访，你家的怎么样啊，什么牌子的等。另外，很多的消费者被忽悠为真空管指数多的就是好的，容量鼓吹大的就是好的。在农村市

21、场上，很多的消费者已经深深的爱上了指数多的太阳能，动不动就是一句有没有28、26、30支的？作为业内人士，我们不仅要问一个1000马力的发动机和100个1马力的发动机那个功率大？当我这样讲的时候，消费者往往闭上那只自以为是的嘴巴闭嘴。其实很多的卑劣企业就是利用消费者的无知宣扬支数越多，水温越热。再说容量，很多卑鄙的企业把真空管管里的水统统算成容量，我们不仅要问，各位专家、市场部长、营销总监，你真的没有学过物理学吗？你家的水不借助外力，能将水从低处自然流向高出，真空管理的水根本就放不出来，不能用，再说了，真空管作为一个散热比较厉害的地方，其里面的水温也达不到能用啊！(4)爱贪图小便宜。不光是太阳

22、能，即使购买其他产品像什么家电，消费者在进行购物时候往往会提前问一句有没有什么优惠？有没有什么赠品？有没有搞活动？其实很简单的一个道理，老百姓想摊点便宜，或者说想让销售者少赚点。比如在农村集贸市场，我们总能见到很多的人特别的爱砍价，即使很多时候明明付完钱了，还在最后加上一点，偷偷拿一点，或者先尝一点（或者根本不买）。举个例子，你看看农村买白菜、肉、蛋等的，称完之后来一句我这里又亲戚，不够来找你，再加一点啊！（其实压根那里就没有亲戚），像买瓜子的、苹果的，称完之后往往是再抓上一把，或者在拿一个苹果，这不是贪图小便宜吗？也难怪，很多的小厂家搞活动时，赠品一大堆，多的你都拿不走，加上价位很低，结果效

23、果很好。事实上呢，这个世界是很公平的，想占便宜的人往往要吃大亏。经过了一两年之后，很多消费者贪图小便宜时买的太阳能产品不能用了，不好用了，这岂不是自讨苦吃，自己的过错自己承担。(5)对售后重视不够。其实太阳能作为一个半成品，三分质量，七分安装，售后太重要了。但是自己查看我国的农村太阳能市场，售后是谁在做，是乡镇分销商、直销商在做，除了不及时，不专业，不规范（极个别除外）还有什么？仔细看看这个行业，有多少的企业在终端售后能做到专业，规范，有标准，有作业流程，能贯彻执行落地，即时.加上农村销售网络有待完善，交通落后，建筑条件各有不同，安装相比城市就更为关键。在农村，很多没有自来水，水质怎么办？水压

24、怎么办？腐蚀怎么办？没有暖气，管路冻堵怎么办？很多的厂家都不懂，消费者能懂吗？你在买你的产品前都考虑到了吗？还一直把满天飞的驰名商标中国名牌XX产品XX认证.当做花环，自己照照镜子好看吗？(6)冬天太阳能不能用。在农村呆过的人都知道，没到冬天我国的很多太阳能用户都将太阳能里的水完全放掉，为什么呢？在很多的农村人眼里，这东西冬天是不能用的。其实呢？只要厂家产品质量过硬，技术领航，售后安装到位，为农村居民提供一套冬天热水解决方案做冬天热水供应商是不成问题的。冬天都能用了，夏天就更能用了。前几天和一个业界人士聊天，问在下忙什么？我说搞活动！他马上来一句冬天你们也在搞活动？！我说是的。太阳能就是冬天用

25、的！倘若是夏天用的话，自己买个大黑筒放房顶上晒一天就行了，况且很多是冲凉水澡！夏天何用？他哑然失笑！我补了一句其他太阳能冬天不搞活动宣传，销售是因为对自己产品不信任，自己感觉自己产品质量、安装不行，冬天把自己问题、弱点全曝光了，来年怎么办？呵呵。在农村，冬天太阳能不能用已经成为了一种所谓的常态，好产品贵的当然能用！但是我们的农村居民呢？我们不得不面对的一个现实是老百姓还是认为其冬天不能用，让其冬天休眠。(7)买了不好用也不会再换。在农村市场上，很多的消费者高高兴兴买一台太阳能回家，刚开始一两年还行，过了一两年真空管膜层脱落，真空度下降，保温层保温性能下降，内胆漏水，管路破裂。最后产品质量不过硬

26、的后期症状开始一幕幕上映！我们的农村消费者维权意识淡薄，只要不出人命，能忍则忍，忍气吞声。除了问题，打电话找经销商，经销商让找分销商，分销商让找经销商，经销商让找厂家，一个问题你推过来，我推过去，没完没了，真是行业的悲哀。消费者怎么办，反正产品买了，人家又不给退，好不容易求爷爷告奶奶的维修人员来了，还和一个大爷似地。对于后期表现出的水温低，隔夜保温性能差，很多的消费者也是不计较，或者说很难计较。这东西好几千块钱，反正买了，好用不好用都得撑着，什么时候实在不能用了再换。在农村笔者接触过很多的消费者，有时候讲解说你这个产品不行，冬天不能使，夏天不能用，干吗不换个，再说现在有以旧换新和家电下乡？无论

27、好的太阳能还是差的太阳能，在农村市场上只要已经安装上，那么至少会坚持五年以上，哪怕用了不足五年，就是不换！其实在农村，很多的品牌性厂家很头痛，很多的屋顶上已经安装上劣质太阳能，老百姓冬天不能用，春秋天不好使，但是几年内还不换，品牌性厂家只能等消费者和杂牌厂家的产品离婚，让其下岗，等消费者心智成熟了，自己娶个二婚！(8)很容易满足。太阳能本身是提供一个热水的工具，或者更确切的说是一套热水解决方案，是一个系统，总体的讲卖的其实是热水，水不热其它都是白扯，闭上你的嘴巴！但是，反观我们的农民朋友，在用太阳能时，稍微有点温水都很知足，真有点刘姥姥进大观园的感觉，这个东西竟然热！据笔者接触，在当下的冬天很多太阳能的水温达到20多度都很知足，我们不仅要问这个温度能洗澡吗？我们又不是水生动物！。某些厂家的真空管没有那么强的功效，保温层没有那么好的保温效果，电加热漏电.你怎么保证我们的用户冬天能用上热水！好在我们的农民朋友消费心智不成熟，让某些企业钻了空子，认为在冬天太阳能就是这个温度，总比从水管子里现流出来的水热吧！我想，倘