营销渠道策略-强烈推荐课件

1、渠道策略第八章 引入性案例1: 怒“炒”家乐福伴随着炎夏的来临，驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企业家乐福则如“热锅上的蚂蚁”。中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起，使这个国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机！ 2003年6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。而近日，“猛料”再出家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。对家乐福来说，这无疑是一个“多事之夏”。

2、附:家乐福收费明细表 刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天在扎稳了自己的根。 当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。引入性案例2：奇强上山下乡国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城

3、市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美通过本章学习：理解市场营销渠道的特征；掌握批发商与零售商的主要类型；认识市场营销渠道系统的新发展；了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容；第一节 分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。二、分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联

4、系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 三、渠道的职能1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5、融资(

5、Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等)。收集信息沟通与传播促成协议辅助配合运输仓储资金流动融资功能承担风险物权转移销售渠道的职能四、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、物 流2、商 流3、货币流4、信息流5、促销流直接渠道工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用

6、直接渠道。上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式直接渠道和间接渠道 1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以独一无二的传销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。附：雅芳的直销模式1994年11月14日，中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年里，一种西方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了畸形产物。1994年8月11日国家工商局发出关于制止多层次传销活动违法行为的通告。1995年10月17日国家工商局制定了关于审查清理

7、多层次传销企业的实施办法。1996年4月28日，国家工商局向41家多层次直销企业颁布了准许多层次传销经营意见书。1998年4月21日， 国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知。1998年6月，外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知。附：中国传销大事记间接渠道消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道2.分销渠道的宽窄 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。针对宽渠道和窄渠道，一般

8、有三种分销战略可选择:：独家分销：一家分销商，渠道控制力强，受制于分销商，高价值商品；选择分销：多家分销商，渠道控制力较易，选购品；密集分销：更多分销商，渠道控制力弱，日用品。二、中间商的类型1、批发与零售批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量

9、工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。批发商营销决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今

10、天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的主要趋势零售的主要类型商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品

11、线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西( To be continued )类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利

12、商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）( To be continued )类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量

13、但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司资料:1990年底，东莞虎门镇出现了中国第一家

14、连锁超市美佳超级市场，其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影响。 1996年，世界顶级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入中国零售市场。1999年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。附：超级市场在中国的发展1993年，当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王遂舟领衔，组建了专门的零售业管理公司亚细亚商业经营总公司。在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等

15、城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资，结果由于管理不到位，资金匮乏，与各地的经营文化不一致而最终导致失败。 附：连锁经营：郑州亚细亚零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾

16、客需要较多的信息。完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的每一环节上都提供帮助。非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1800花店（电讯营销）( To be continued )类型描述例子自动

17、售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品

18、部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）( To be continued )在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多

19、少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策。目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定

20、价、促销和销售地点决策A、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？B、产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定：产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。产品质量。产品差异化 。零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店

21、必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。C、服务与商店气氛决策 典型的零售服务组合 售前服务售后服务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务D、定价、促销和销售地点决策价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。销售地点决策：零售

22、商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。（3）零售业的发展趋势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。 巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次

23、购足的方便性。垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。零售商店成为社区活动中心。附：中国本土营销渠道发展趋势1、商业资本的崛起 2、民营资本的快速发展 3、超级终端时代的来临 4、连锁渠道的扩张 5、电子商务的崛起 6、粗放管理时代的终结7、从渠道资源竞争向价值链竞争的转变 第三节 分销渠道决策设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性 1、顾客的购买需

24、要 2、顾客的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（三）产品特性 l、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。（四）企业特性 1、企业的总规模。2、企业的财务能力。3、企业的销售能力。4、企业可提供的服务水平。5、渠道经验。6经济效益。（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素二、分销渠道的设计直接渠道确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道 确定选用优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强缺点：渠道环节多，管理较 困难，

25、易导致“价格战”。日用品便利品选购品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 （一） 日用消费品分销渠道设计1、便利品分销渠道设计消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：制 造 商消 费 者零

26、售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品分销渠道典型 案例消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相

27、结合的渠道网络进行销售， 。2、选购品分销渠道设计选购品分销渠道典型案例海尔模式零售商为主导的渠道系统2、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。特殊品分销渠道典型 案例中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式该模式是指把整车销售、配件供应、售后服

28、务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式 产品特性：渠道设计要点：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 （二） 工业品分销渠道设计工业品分销渠道模式： 服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性

29、等明显特征。常用的分销渠道模式： 服务产品特性：直接分销渠道 中介机构组建的分销渠道 代理商经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆和干洗店等 如：医疔机构、会计师事务所等（三） 服务产品分销渠道设计服务产品分销渠道模式图： 案例：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。2、格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润” 。3、志

30、高空调销售渠道组织结构图模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重4、海尔空调销售渠道组织结构图模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较： 各渠道模式综合比较： 案例II：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴

31、尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J. 威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%3.3%。” 第四节 渠道管理决策 选择渠道成员(Selecting Channel Members)激励渠道成员(Motivating Channel Members)评价渠道成员(Evaluating Channel Members)渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)一、选择渠道成员 企业选择渠道成员

32、时需考虑以下因素：经商的年数(number of years in business)经营的其他产品(the other lines)成长和盈利记录(growth and profit record)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 二、激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式：强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的

33、话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交

34、货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 1、制造商对中间商的评价 2、中间商对供应商的评价四、渠道调整与改进生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 分销渠道运行绩效评价畅通性覆盖率流通能力 财务绩效 商品的周转速度 贷款的回收速度 市场覆盖面 市场覆盖率 商品周转速度 销售增长率 市场占有率 流通费用 盈利能力 资金周转率1、评估主要的渠道方案（1）渠道冲突直接原因：

35、价格、折扣原因存货水平。大客户原因。销售回款。技术咨询与服务问题。分销商经营竞争对手产品。渠道调整。渠道的控制与反控制。 2、渠道冲突管理（2）冲突类型 横向渠道冲突 纵向渠道冲突 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突。 （3）冲突管理以共同利益确定长期目标活动与政策制定的参与激励人员交换 协商、调停、仲裁和诉讼清理渠适咸员3、销售渠道的调整1、功能调整：渠道成员间某些任务的重新分派 2、结构调整（1） 渠道成员的增减（2） 渠道长短的调整（3） 渠道宽窄的调整（4） 中间商类型的调整（5） 某些特定市场渠道的增减（6） 企业整个渠道系统的修正第五节 分销系统发展动态分销渠道不是一成不变的，新

36、型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)一、垂直营销系统垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的

37、联合体。 联合体的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统的类型3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组

38、成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。合同式垂直营销系统有3种形式：批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。二、水平营销系

39、统另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。三、多渠道营销系统多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成

40、本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。附：获得新渠道存在潜在风险：引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 渠道的合作、冲突和竞争在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of conflict arise in channels)？渠道冲突的主要原因是什么(What are the major causes of channe

41、l conflict)？怎样才能解决渠道冲突(What can be done to resolve situation of conflict)？ 1、渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。2、渠道冲突的原因目标不一致（Goal Incompatibility)。不明确的角色和权利（unclear Roles and Rights)。知觉或感受差异(Differences in Perception)。中间商对制造商巨大的依赖性(The Great Dependence of Middlem