伊利奶粉新员工培训-NKA课件

1、了解KA、熟悉KA、发掘KA 管理KA 2013年7月目录KA介绍什么是KA管理？KA不是:一个神秘的科学火箭科学中国已经成为全球第二大食品杂货零售市场随GDP而增长，是美国市场增长率的近五倍1 1.中国食品杂货零售净额02-07年复合增长率为9%，美国为2%2.不含VAT和销售税，按人民币当年价格计算3. 按人民币当年价格计算资料来源：国家统计局，Planet Retail，BCG分析美国日本中国法国英国德国印度意大利墨西哥西班牙巴西俄罗斯韩国印尼澳大利亚土耳其波兰台湾比利时泰国菲律宾丹麦芬兰马来西亚香港新西兰新加坡2007年人均GDP (千元)02-07年GDP年均复合增长率3 34919

2、26183183475330565275632481314753338832912124329523482222342594394%15%0%15%10%10%19%8%27%10%5%14%14%10%20%15%14%13%11%3%10%10%10%3%14%10%11%亿元2007年各国家及地区的食品杂货零售净额2 40,00045,0001现代渠道的发展是非常快的门店数增长家乐福沃尔玛大润发。2002年2003年2005年2009年如果我们忽视KA的发展,就无法想象三,五年之后会有什么情况发生 ?现代渠道的发展是非常快的销售额 （亿）KA是什么？KA即Key Account，中文意为

3、“重要客户”，重点客户， 对于企业来说KA卖场-就是营业面积、客流量和发展潜力等方面的大终端。KA大卖场：指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。比如，沃尔玛，家乐福，百佳，联华，华联，人人乐、大润发 了解KA：现代KA渠道的分类 KA的意思是Key Account（直译是重要客户的意思。各企业根据业务管理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为：1、国际性KA渠道（GKA）： 全球性重点客户（Global Key-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构

4、。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、欧尚、易初莲花等；2、全国性KA渠道（NKA）： 全国性重点客户（National Key-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：北京华联、华润万家等； 3、区域性KA渠道（LKA）： 地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：物美、世纪联华、中百等；重点客户一般分类一般KA客户可以分为： 1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略； 2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、好又

5、多等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责。 在快速流通消费品公司(FMCG)的总体生意中占有较大份额的零售商；在当地零售市场重占有重要市场份额的一部分零售客户；拥有先进的零售管理系统的客户；其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力的零售商；重点零售客户的定义经营形式：是否属于先进的管理模式，如大卖场/会员制仓储店/超市连锁等。加权经营面积：是否有一定的规模效益。通常，重点零售商的整体营运面积应大于50，000平方米；公式=门店数 X 平均每家门店的营业面积。销量贡献：达到供应商规定的最低销量标准(可视公司实际情况而定)，例如：客户总订货金额大于

6、10，000元/月。产品供应管理：零售客户有自己完善的商品调拨、运输及仓储系统。信息技术：客户能够对门店的销售及商品管理，货架管理，财务管理等实现电算化控制。贸易条件：同客户的合作中，我们达成的贸易条件合理，使得我们的长远合作有一定利润保障，而且是低风险的。市场销售份额：说明该商店在快速流通商品方面的总销售额占市场总销售额的百分比。(计算公式：市场份额=渗透率 X 消费指数 X 忠诚度)渗透率：说明该零售商吸引当地消费者前来购物的能力。计算公式：渗透率=到该商店购物的消费者人数/当地消费者总人数消费者总体消费水平指数：说明消费者在该零售商店内的消费水平。(计算公式：消费者总体消费水平指数=消费

7、者在该零售商店内的消费金额/当地市场消费者的平均消费金额 X 100%)客户忠诚度：说明消费者对该零售商的忠诚程度。计算公式：客户忠诚度=消费者在该零售商处购买日用品的金额/消费者日用品购买总金额营运指标市场指标重点零售客户的衡量标准作为KA销售队伍，我们想要.尽量避免定位不准SKU遭商店删除产品质量低劣受制于竞争对手无法达到公司的要求P.O.S.使用不当办事效率低下 “自由销售“过程消极的销售技巧主动实现新的分销新的衔接改进陈列位置额外的陈列面额外的陈列机会严格的商店拜访程序对于规划和目标的确定持积极态度职业化的销售技巧在指定范围内，达到最大限度的在商店覆盖产品分销，保持高标准的陈列和执行活

8、动达到提高公司产品的市场占有率和销售的目的，管理区域内业务及保持良好的客户关系。重点客户业务的五大职责2. 陈列3. 市场活动4. 客户拜访成功率1. 分销5. 行政工作主要职责范围:分销达到品种分销标准和店分销目标陈列按陈列指引实现陈列目标 市场活动执行市场活动计划, 并取得最好的结果客户拜访成功率取得合理的客户拜访成功率（当天订单数 / 当天拜访的店数）行政工作上交所需的数据和报告重点客户业务重点工作1、完成全年业绩2、各品项在卖场中的正常销售3、保证产品的货龄，防止大日期出现4、经销商费用管理核销5、促销活动的开展落实6、降低公司的费用率7、保证公司第一品牌力8、门店拜访KA单元-区域K

9、A代表KPI考核指标细项分值目标考核标准考核依据评估周期1陈列婴儿粉30主货架陈列占比排名前三1.店内婴儿粉货架10节，伊利=1.5节 2.店内婴儿粉货架=成人粉总货架40%。按达成占比计分2拜访零售拜访10按规定线路和门店执行按规定的拜访线路和门店，日均=3家，得分=实际拜访数/目标拜访数*10零售拜访表3订单/送货零售客户订单达成15提高零售门店货物满足率门店送货率85%，低于目标值，得分=（实际值/目标值）15分，高于目标值，每提高2个百分点，加1分，最多加5分，执行率低于70%本项不得分客户系统数据4货架满足率主货架产品缺货10提高主货架的产品满足率，目标90%在70%和90%之间，按

10、完成比例计算，高于90%，每提高2个百分点，加1分，最多加5分，执行率低于70%本项不得分。货架满足率=店内sku数/店内码数。客户系统数据和零售拜访表5价格零售价格5维护稳定的零售价格体系，零售价格各个领域标准价格按完成比例计算，最低不低于70%。零售拜访表6促销促销活动执行10提高全国性促销活动执行效率全国活动门店执行，完成率低于80%，扣除全部分值，达到80%或以上，按完成比例计算。促销活动统计表和活动照片7报表报表、表单5按规定时间执行以部门规定计划性报表提报时间，按规定完成比，低于90%，扣除全部分值。按月提交报表时间统计合计100重点客户业务对卖场的三个层次对 付应 付-（被动）-

11、（协作）-（引领）管 理 你在哪里？超市常用术语超市常用名词1 零售业态 retailing format零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。2 连锁经营 chain operation企业经营若干同行业或同业态的店铺，以同一商号、统一管理或授予特许经营权方式组织 起来，共享规模效益的一种经营组织形式。3 直营连锁(正规连锁) companyowned chain连锁的门店由连锁公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营。4 自由连锁(自愿连锁) voluntary chain若干个门店或企业自愿组合起来，在不改变各自资产所有权关系的情况下，以共同进货为 纽带开展的经营

12、。5 特许连锁(合同连锁、加盟连锁) franchising加盟连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发 商品的特许权，经营权集中于总部。加盟连锁店的门店均为独立法人。超市常用术语11 总部 headquarters总部是连锁公司经营管理的核心，它除了自身具有决策职能、监督职能外，还应具备以下基本职能：网点开发、采购配送、财务管理、质量管理、经营指导、市场调研、商品开发、促销策划、人员招聘、人才培训、教育及物业管理等职能。12 门店 outlet门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务。13 配送中心 distributi

13、on center配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存保管、包装加工、分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心由分货配货(TC)、流通库存(DC)、生鲜加工(PC)三部分构成。14 单品 stock keeping unit(SKU)一般指单品，商品的最小分类。15 单品管理 SKU control单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退货量、库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的订货、进货情况的一种管理方法。 16 POP广告 指POINTOFPURCHASEADVERTISING，意思是销售点广告，指超市中能促进销售的广告。将促销信息以美工绘制或印刷

14、方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售的目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随意书写。17 DM快讯 Direct Mail 一般指海报，大型综合超市常用的一种促销的特价广告彩业，发给会员或顾客。超市常用术语客户对供应商的期望是什么?服务的可靠性是建立和发展客户关系的前提服务的可靠性取决于对客户的理解 品类导航员品类为中心客户为中心服务的可靠性CategoryCaptains不是以自家品牌为中心客户对你的期望是什么？为客户考虑 !不断提高服务的可靠性和配送能力较好的处理客户问题的能力客户服务团队共同合作导入新品快速反应有针对性的促销活动（客制化促销活动

15、）不断改善交易条件/提高对利润贡献丰富的客户知识购买/运用销售数据提供增值服务: 了解客户的生意状况在JLB内部保护客户的利益客户对你的期望是什么?从品类考虑 !品牌的专业知识和技能着重考虑提高品类表現战略性的新品推出/导入竞争优势/专有性策略而又有连贯性的促销活动深入了解购物者优化产品组合客户在销售技巧方面的要求愈加苛刻改善供应商/零售商交易关系关注事项傳统型销售策略整合提案主要客户经理之等级第一级第二级第三级第四级第五级渠道、零售商经营知识及技能所需销售技巧技能越来越高第五级帮助客户管理品类的策略性合作伙伴。双方的关系集中在通过信息分享提高双方的品类表现上。全方位的品类管理涵盖品类选择策略

16、、促销策略等第四级深受零售商信赖的顾问,熟悉品类和生意。双方合作关系集中在品类的整体发展，能够提供数据证明联合促销能提高品类表現，特別是针对一些不会引起争议和更为复杂的问题如促销计划和销售品项计划等第三级品类销售经理了解品类在双方生意的地位和作用。双方合作关系集中在品类整体发展，利用联合促销活动解決一些不容易引起争议的问题如促销活动成效和生动化的执行等第二级高级销售人员, 在注重品牌销售的同时能了解品类的产品/价格/质量等问题，并经常参与促销活动第一级传统的销售人员注重围绕产品/价格/质量进行品牌销售，偶尔参与促销活动创造为客户的生意带来利润的变化，同时有利于JLB 的生意业绩为客户创造带来利

17、润的变化能使自身的生意提升更为容易只有精通客户和自身的业务才可能实现关键是建立有效的客户关系说服力也至关重要C 创造:积极主動动(操之在我)P 能获得利潤:回报大于投资C 变化:发生了好的改变JLB对其“主要客户经理” 的期望是什么?领导能力和团队组建技能是协调客户工作所必需的公司总部公司计划品类计划部门计划客户计划产品销售产品生产财务法律前线销售 / 第三方沟通交流客户方案促销详細方案储存条件竞争对手活动定价检查政策实施客户总部(全球/区域本地)采购市场推广销售计划促销DPP/卖场空间规划信用/法律供应链零售运营现场管理区域变化促销实施产品回转产品库存增加产品展示储存政策实施“责无旁贷”“主

18、要客户经理”的作用客户管理必须根据计划和目标监控及回顾业务表现销售/谈判/沟通技巧目标设定和客户计划客户的主要策略/计划客户知识(计划, 业绩表现, 人员)行销要素 (市场场消费者信息, 竞争者信息)公司的策略/计划“主要客户经理”职责忠诚度 提高销售业绩无论在刺激消费方面还是和竞争对手比较而言，努力使你所负责的业务在每个客户处于有利位置售卖品项铺货陈列 / 生动化价格促销效率 降低成本通过提供效率和有效管理资源，提高组织效能人员管理有效管理和利用预算有效管理公司资产和资源按照公司政策管理销售协议“主要客户经理”之责任业务技能制定和执行客户拓展方案:建立有效的客户关系平台客户渗透产品铺货产品陈

19、列价格的构成 (零售价和成本价)控制资源 (人力和资金)促销活动提供准确的销售預测关注竞争对手活动维护和更新客户资料人员管理技能提高組织效能:沟通 內部/外部维护交易关系培训和发展下属协调內部资源积极改善现狀提出解決方案，而不是问题“主要客户经理” 必须与客户保持同步永恒不变JLB希望你获得销量JLB希望你成为客戶的专家你的客戶希望你成为品类和 JLB的专家他們只记得你最后一次的表 现不断变化消费者和购物者的习惯客戶在不断创新客戶不断提出新的要求-要求 获得更多的资源从品类考虑从客戶考虑成为客戶的专家购物点(Point of Purchase)管理终端管理开始前需澄清的问题：什么是品类管理？什

20、么是购物点管理？什么是品类战略？2948001a (SM-mw)40大多数供货商都不能满足现代零售渠道日益增长的需要，我们可以从哪里得到帮助!在这个品类的品类领导地位上，没有一家供货商得分可以超过10分制的4分”“过去几年中，关于这个品类的好主意都是零售商想出來的”我们已经看过许多精彩的演示，但只有很少一部分得到了实施”“供货商只是告诉我们他们正在品牌上下功夫，只有这些”“没有一家供货商可以提供经过论证的建议，我们只好自己来进行测试”“我正在寻求帮助，通过宣传、新产品开发、促销和陈列创新，来吸引更多的消费者购买这个品类的商品”“我们还没有做过任何事，来理解消费者是如何细分这个品类的”“供货商需

21、要更主动一点，我们总是要劝说他们到我们这儿来，与我们洽谈业务”品类管理就是ECR（消费者快速回应系统）过程产品组合在购买点配置最有效的产品組合（和生动化）促销在购买点进行最有效的 （价格和）促销活动新产品开发进行有效的新产品介紹供应有效的产品补給ECR购物者需求方的 ECR = 品类管理供应2948001a (SM-mw)42零售商的两难选择:我怎样才能管理一个品类，从而提供恰当的购物体验，取得竞争优势?公司零售商策略品類A品類B品类C品类D品类E品类F品类G品类H品类I品类J品类K零售商的目标+“优异的消費者和股东价值资料来源: Roland Berger & Partner零售商有许多品类要管理他们不可能得到平等的对待ECR 品类管理是一个联合项目过程品类定义品类角色品类评估品类績效衡量品类策略品类战术计划实施品类回顾Source : ECR战略性品类管理以“当前任务”为重点，为“未来发展”打基础品类即反应了消费者需求或消费行为、习惯的一组产品和服