五羊摩托品牌策略报告

1、五羊摩托品牌策略报告五羊摩托整体品牌策略广州佳英广告否可以再改选一些？刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工我是经朋友介绍购买斯大洲的，购买的月的主要是觉得有摩托车很方便、自在。我认为摩托车车体很重要，既要美观又要结实，外观造型要时尚，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和条 耀。同时还要利用，油耗、刹车、启动都要好，另外售后服务也很重要。经糖商在我们经销商的眼里，摩托车品牌的竞争力就等于适销救式+较好质量+中低价住+经黠有积极性，经销商尔板性的高低对摩托 车品牌的竞争力大小有着十分关键的作用。作为经销商，最愿意卖的摩托车是单车利泗嵩、销量大，而目前的实际状况是利泗越来越小，卷

2、至是赔本赚吆喝。摩托车关键要满足消据者平安、环保、节能、防盗等方面的要求，这是必须的。作为经销商，准备长期经管的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊本田等，因为这些品牌有品牌优势、价格优势和质量保证，同时品种也很不错。至于利泗的禹低，倒不是主要考虑的因素。作为经销商，我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利泗高，有好的售后服务支持，藤合宣传支持，供货及时。次以上访谈资料我们基本可以界定岸托车身争厂商的光争核心主要集中在：价格、质量、服务、外呢造型和雪相支持等。其中：请去者对质量、价格、品牌、服务、外观选型比拟关注，质量是量关注的因素。靖泰者对价格的关注程度在下降，而对品牌和 服务的关注程度正在逐

3、渐提嵩。 经销商想长期经营一个品牌时，会主要考虑该品牌本钱地区消费者心百中是否有着较好的知名度，品种是否适销对路；想短期 经营一个品牌时，那么主要考虑利涧、售后服务及广告支持。结论:摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更好：提高产品质量，强化产品开发，护大产品知名度和英誉度， 完,售后服务，睁低产品本钱，注重平安、节能、环保和高的可於性，上精品品牌之路。（三人来4林代舄的压力这方面的压力主要是轿车和小型农用车，分别在价格、质量、功能等方面对摩托车市场产生压力，将会夺走较大一局部原来属于 摩托车的市场份额。这局部压力也是越来越强。人来自港左新迷入者的压力。由于行业竞争加剧，利泗降低，

4、此方面的压力将越来越弱。三、摩托车行业中的变革驱动因素有哪些？它们看何影响？首先我们列出13个影响摩托车行业的因素，他们分别是：1、城市禁牌2、农民收入增加和靖希观念变化3、非法拼装和假冒伪劣泛滥4,地方保护主义5、低水平重复延设的工程盲目上马，增加了低水平产品的供给量6、不合理的税希征收和其他限制7、营销水平的提高8、消费热点增多、酒费济金分流9、油价上扬，使用本钱骤升10、新产品开发能力增强，开发速度快、品种多11、过度竞争12、通车产业的高速开展 13、靖希者持币待购我们再从这些因素中选出4个最重要的因素，也就是对摩托车市场影响最大的变革驱动因素，他们分别是:城市禁牌农民收入增加和谴费呢

5、念变化、营循水平的提新产品开发能力增强，开发速度快.品种多这个结论我们将用于后面五羊摩托机会与威胁的分析中，并为这8个因素找出清所的答案。8、摩托车行业竞争地佳景强和景弱的公司是哪些？结合价格/品牌形象/质量和分销黑道/服务程度二大指标，我们得出目看各品牌的竞争地住为摩托车行业竞争者战略群体构图(品牌、性的(品牌、性的假胃低劣江浙等地小厂进.口品牌五羊本田 新大洲、豪磐嘉陂、轻骑 钱江.力帆等不好很好（分（集道/服务程度）不好次上图我们也可以比拟清楚地看出五羊摩托的竞争者应该是哪些。五、摩托车行业下一步竞争行动将会是什么？此问题有两种现点，一种观点认为以南的价格战只能算局部的价格战，下一步竞争

6、行动将是全面的价格战，将会更激烈八 更彻底；另一种观点认为，价格战己成强弩之末，摩托车已没有什么降价空间，下一个竞争性行动将会由单纯的价格战转向包括品牌、质量、服 务、价格、品种、技术等整体的竞争。 但无论是哪种竞争行动，其主战场都将是农村和城乡结合部。六、决定摩托车身争命败的关缠因素是什么？在问题（仁）中，我们已经初步确定竞争厂商的竞争核心主要集中在质量、品牌、价格、售后服务、车型、营销支持（包括供货及时、 经销商的利泗、藤合促销等人 这里我们参考行业关键成功因素请单，并通过对五羊公司局部人员的调查，确定决定摩托车竞争成败的 关键因素为：产品质量和产品性能品牌形象与企业声誉强大的经销甫网络全

7、面的售后服务能力强大的新产品开发能力詈销水平与销售队伍能力合适而有效的广告产品价格有吸引力健全的信息条统和快速的市场反响能力 这一结论我们将用于和后面五羊摩托的密源强势和资源劣势作比拟，从而界定出五羊摩托品牌的开展方向。七、摩托车行业目前所处的价值阶段每个行业均可划分为三个价值阶段：价值流入、价值流出和价值稔定。不同的价值阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，以不断满 足话费者的需求，使品牌更具有竞争力。结合前面所分析的几个问题，我们可以界定摩托车行业百前正处于价值稳定商价值溢出过波 的阶段，这一阶段品牌策嚓的管理主题，也就是五羊摩托在品牌管理方面要着重考虑的问题是：企业的詈销、生产等各项流程如

8、何优化才能改善现有的经营策略，从而提高获利能力？什么行动可能使市场格局发生变化？竞争对手正在准备什么举措？五羊摩托也准备这样做吗？靖赛者的芮赛行为向五羊摩托揭示了哪些信息？五羊摩托应采取何种指地才能抢得市场制胜的机会？ 我们将通过后面的分析和规划，努力为这几个问题找到请所的答案。B、摩托车酒费者分析分析目的：界定影响话费者购买后托车的决定因素和影嘀因素，从而/定摩托车行业的游戏规那么。分析结果:价格需求:清费能力呈金李络型，价格需求弹性青渐减少。质需求:质量是最为关注的因素，尚量标举产品使用寿命和三包期内 的质量。购买过程:先确定购车，再确定舄牌，更未朋好友的影响较大。佶息获取途位:亲友和有车

9、者的介绍，其次是终需推荐人广告。般务需求:维修及时方便，购车有客的，三包，定期回访，兑现承诺。购买地点:编售公司，零售店，专案店。、摩托车请去者的价格需求分析L访费者的诂西能力我国摩托车消据者的请赛能力呈金字塔型，主要分为三个层次：5000元以下，主要是农村市场，占60%, 500013000元，主要是城乡结合部即小城镇市场，占30%, 13000元以上，主要是沿海兴旺城市和地区，占10%。2、消希者对价格的关注程度 当摩托车市场价格下降时，有近40%的消费者认为其价格可能还会再降，说明目前摩托车市场冷价已破靖费者认为是惯性的， 也说明企业再通过降价来实现销售量增长的策略是唯以实现的。 消费者

10、对当前摩托车市场激烈竞争的忐势已有所了斛，对各品牌车质量差异缩小这一趋势也比拟认同，所以选择新产品的比例 相当嵩。 有过半的话费者认为当前摩托车价格在不断下降，结合今年某些品牌价格下降，销量却未有多大提升的现状，说明降价已不能 剌激消费者的需求增长。同时有关调查资料显示，有近40%的消费者对本地摩托车价格变动状忐不请楚。说明摩托车价格需求 弹性逐渐减少。二、摩托车请会者的质量需求分析。质量成为所有请费者最为关注的购车因素。调查资料显示，欲购车者，有近半成的请费者认为质量是决定其购买的决定性因素， 因此质量已成为摩托车企业决胜的一个关键硅码。调查资料显示，大量的城市请去者和近一半的农村请希者关注

11、摩托车的舒适性、平安性、经济性、外观造型等，说明有一定摩托车消费经验和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价格、质量向高层次、多方住需求开展。调查资料显示，靖希者购买摩托车前后，最担忧出现的问题仍是质量，而消费者衡量产品质量的标准为产品使用寿命及三包期内 的质量。请费者衡量名牌的量重要指标也是质量，质量好的摩托车价格高，对此消费者普遍认同，说明质量附加价值较高。三、摩托车请费者购买过稗分析1、品牌决策过程调查资料显示，大局部请赛者购车前都没卡确定的品牌，是先确定购车，再确定品牌的。2、谙袭者购车影响因素作为耐用靖希品，摩托车请照者在购买决定过程中，受其较为信任的亲友影响较大。因此无论是经销商还是企

12、业都应努力使前 会者对其企业产生认同感、信任感，才能真正巩固市场。城镇居民对摩托车认识的成熟程度和追求自我个性发挥的热衷程度都较高，因此从众消费心理弱；而农村消费者那么有较强的从 众消据心理，认为“失家都有的我也应该有，“大家用得多的说明是货真价实的”。8、摩托车请多者购买信翦获取逮桎分析A、摩托车行业与外部市场环境分析B、摩托车请费者分析C,五羊摩托内部资源分析D,五率摩托竞争者分析E、五年摩托整体品牌象映F,五串摩托整体品牌集啧实现的基本方崇国录39101314192023242728311、调查资料显示，靖赛者对摩托车广告宣传的信任程度较低，其购买决策受广告影响低。2、靖去者对摩托车的认

13、识，主要是通过亲友和有车者的介绍评价得来的。这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了依据。3、消秀者对维修点和广告宣传作用的评价较低，说明摩托车消费者对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。五、摩托车请费者的服务需求分析1、关于维修的需求厂商应进行定期/随时的服务维修费用应合理定价，免费挑障、保泰、提供一定时期的免费维修。提供为期较长的保修，发生重大故障应更换新配件。厂商应向消费者提供直接的保养维修客询。厂商应提供配套齐全，供货及时且价格合理优惠的原厂零百己件。2、关于购车的需求提供产品介绍（包括口头人 送货上门、代办车牌等方便。提供车辆调试及驾破培训O3、关于产品质量的需求规定产舄的寿命期。属质

14、量问题短期内应包退、包换、保修4、关于沟通的需求购车后应定期进行靖秀者信息跟踪应上门服务定期维护及产品知钗咨询5、关于维修机构的密求应设立特定品牌专卖点应设立固定维修点应配置高素质专业的维修人员6、关于信誉的需求 厂商应制止假货应提供保险厂商遵守保修的承诺六、摩托车访费者购美地点分析1、己购买者购车地点分析大型销售公司零传店（售卖店）工厂授权的特约维修点2、欲购车者购车地点分析本地区中心城市的零售店本城镇上的售卖点厂价直银i点或专卖店所以，作为嵩格耐用消费品的摩托车，泊据者购买时相对较为慎重，倾向于到较平安（无假货人 可靠（死价住欺诈人 有保障（售后服 务、质量好）的大型经销公司或专卖店购买。

15、七、摩托车行业的游戏规那么 由摩托车行业竞争的关键因素、请费者购买摩托车的决定因素和影响因素可以得出摩托车行业的游戏规那么是：提高产品的质量，不断 开发新产品，加强服务，降低产品的整体本钱。C、五羊承治企业内部济源分析。分析目的：界走五羊摩托企业内部的强势资源和弱势资源，以及面临的机会和威胁，从而找出下一步的开展方向。分析结系:五羊摩托在以下几方面需要弱嵬，加强和朴克全面质土管理领先的技术能不断提供全面的售后服务需质量的控制体系对变化的市场环境与市场新机会的反响能力强健全的信急系统强大的广告与农糖能力拥有优秀的产品生产与。售的条体本钱很低与其图堀存在公司建立了能够提需竞争力的联矍关东。一、五率

16、岸托的强势资源和弱势资源此方面分析分二局部，首先列出企业各项资源的详细指标，然后再从这些指标中找出五羊摩托的强势密源和弱势密源。（一人企业内部济源的详细指标共分四个方面三十六项1、技能与技术技术领先全面质量管理能不断提供全面的售后服务能不断开发新产品独特的营销方式和促销手段。2、各种资产有形济产现代化的工厂和设备。所在产地对访赛者和经销商具有吸引力具有众多的分销设还。人力资产拥有余多经验丰畲的手动力。关键领域里拥有特殊才能的原工。职工队伍人力本钱低。组织赛产高质量的控制体系。重要的产品专利。忠诚的顾客群。强大的密产负债能力。信用等级高。无形资产好的品牌形象。好的企声誉。嵩的职工忠诚度。秋极的企

17、业文化与工作环境。3、竞争能力新产品开发和推向市场的周期短。经大的线销商网络。对变化的市场环境与市场新机会的反响能力强健全的信息系统。强大的广告与促销能力。4、市场成就拥有很好的市场份额。拥有优秀的产品。拥有很宽的产品线。生产与4省售的整体本钱很低。很强的销售队伍及管理。与其它公司建立了能够提高竞争力的麻盟关条（二人五羊摩托内部的强弱势资源借助对五羊摩托的内部调查，我们从以上器标中界定出八项为五羊摩托的强势冷源，十一项为五羊摩托的弱势资源，结果如下1,五羊摩托的强势褥源独特的管销方式和促销手段（住要是灵活）所在产地对靖赛者和经销商具有吸引力具有众多的分销设施拥有众多经验丰富的劳动力重要的产品专

18、利好的企业声誉高的职工忠诚度 强大的经销商网络2、五羊摩托的弱势资源 全面质量管理 领先的技术能不断提供全面的考后服务高质量的控制体系强大的资产负债能力信用等级高对变化的市场环境与市场新机会的反响能力强健全的信息条统强大的广告与促销能力拥有优秀的产品生产与销售的整体本钱很低与其参观存在公司建立了能够提高竞争力的藤盟关东。（三人五羊摩托的机会与威胁前面的分析中我们已经确定了摩托车行业的四个录重要的变革驱动因素，分别是: 城市禁牌A、摩托车行业与外部环境分析分析的：界定摩托车行业决定竞争成败的关徒因素和席托军杼业的丈羊驱动因素，为五举席托品牌的发校方向寻找市场依据。分析缁果：济特柱：每年市场需求1

19、000万辆以上，竞争涉及价格、技术、舄牌质量等多方面，增长速度持姨而缓愎，竞争广甫约150多家，港 通集道主要是摩托车大市场和专卖店，请费者规模很大，厂商间的解东越来越紧电，盈利水平越来越低。竞争压力:代理商、请费者、克争厂商和林代品的光争及力愈来愈大，港在骄进入者的压力愈来愈小，厂商的光争核心是质量、价格、 品牌、服务，外见板治。变草驰动固紊:城市案牌，农民收入增加和请去呢念文化，詈钠水平提需，新产品开发能力增强。竞争地信:五单摩托与五单本四、骄大洲、豪寿、轻将件木处于同一阵营，但卖力遂逃,雄后这些竞争对手。下一个先争行动:圈绕品牌、价格、质量、服务，品种，技术进行搂体的先争。竞争成败关徒因

20、素:产品质量/性能，品牌形象/企业声誉，强大的较糖商网络，售后服务能力，新产品开发能力，售糖水平/糖管队仅能 力，合适而有效的广告，有吸引力的产品价格，健全的信息东货和快速的市场反0能力。中国摩招车行业最主要的经济特性是什么？1、市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上，而且这一状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模，单枚：万辆农民收入增加和访泰观念变化、莹销水平的提高新产品开发能力增强，开发速度快、品种多将这四个因素与企业资源的强弱势结合起来分析，我们可以得出五羊摩托的机

21、会和威胁。1、机会农村市场购买力越来越强摩托车请费者对新产品表现出极大的兴趣。消赛者和经销商对广东所产的摩托车比拟认可。2、威胁对中高档摩托车承受能力豪强的城市市场受禁牌的影响，规模越来越小。市场竞争加剧。产量低。(0人五羊摩托需要调整、加强和弥补的资源1、五羊摩托资源弱势与决定竞争成败关键因素的比拟五羊修托资源弱势五羊修托资源弱势全面质量管理领先的技术能不断提供全面的冬后服务高质量的控制体余强大的赛产负债能力信用等级高对变化的市场环境与市场新机会的反响能力强健全的信息条统强大的广告与促销能力拥有优秀的产品生产与销名的整体本钱很低与其它公司也立了能够提高竞争力的联盟关系五羊修托资源弱势五羊修托

22、资源弱势全面质量管理领先的技术能不断提供全面的冬后服务高质量的控制体余强大的赛产负债能力信用等级高对变化的市场环境与市场新机会的反响能力强健全的信息条统强大的广告与促销能力拥有优秀的产品生产与销名的整体本钱很低与其它公司也立了能够提高竞争力的联盟关系决定竞争成败的关徒因素产品质量和产品性能品牌形象与企业声誉强大的经销商网络全面的售后服务能力强大的新产品开发能力营销水平与销售队缶能力合适而有效的广告产品价格有吸引力健全的信息余统和快速的市场反响能力通过比照，我们发现在质量管理，售后服务，新产品开发，生产与销售的整体本钱，广告与促银1,莹销信息系统等方面，二者是相重合的。于是我们将五羊摩托存在的问

23、题进一步归纳如下：全面质量管理能不断提供全面的考后服务对变化的市场环境与市场新机会的反响能力强健全的信息条统强大的广告与促销能力拥有优秀的产品生产与销售的整体本钱很低2、五羊摩托资源调整、加强和补充的方向。加强质量管理、售后服务。加强管箱信息系统史设，提高对市场的快速反响能力。加强新产品的开发，降低整体本钱，提升产品形象 使广告与促销更有效、更系统。D.五聿摩托的竞争者分析分析目的：通过五羊摩托与竞争对手的比拟，确定五羊摩托的差距和优势。分析结系：在产舄质量与桂能，善循能力、产舄价格普方面与竞争对手基本旗鼓相当，在整体舄牌形象、经嫡商网络、全面的得后服务能力、强大的折产品开发能力、谷嫡信息余统

24、和广告方面与光争对手还有着一定的差距。一、五羊摩托隼竞争者界定前面我们已经分析了摩托车行业竞争地位最强和最弱的公司，从分析结果中我们可以清晰地看出五羊摩托的竞争者应是五羊本田、新大洲、豪爵、重庆雅马哈、较崎铃木这一群体。二、五单摩托和竞争对手基本情况。1、五单摩托企业规模：年产量：40000辆产品：30多种。价格：4000元 1000()多元，其中以6000元一8()00元的产品占主流。渠道：各中渠道方式都有，比拟灵活，只要现款就能提货。促销：主要由各地经销商进行，较多的手段是抽奖、送礼等。广告形式：地区性的电视和报纸广告，终端广告。2、豪努市场状况：产地江门，品牌在行业中拥有较强的市场地优，

25、在酒费者心口中是一个较有实力的品牌，并具有一定的亲和力。广告 宣传方面计划性和余统性较强。品牌概念是：精雕细球、时尚精品。品牌定住为春档、时尚。产品方面坚持铃木标准公司引进日本铃木公司的产品和制造技术，所有生产、检验等均采用铃木标准。引我国际工艺为了坚持国际标准，豪爵引进了奥地利、美国等国家先进的生产和检验设备。严格质量控制3、五单本田五羊本田是五羊灵专与本田精髓的完美结合，定住中高枯，主要产品有WY125型条列骑式摩托车、WH125T型余列踏板摩托车 和WH100T型余列踏板摩托车。这些产品以其质量好、款式新颖、加速性能优越、耗油量小而深受广大访希者欢迎。五羊本田的营销方针是“先质量，后产量

26、；先维修，后生产；先服务，后销售“，以用户满意为导向，自身实行”自律、责任、创 新、学习”。公司实行24小时热线 ，燕情接交各种务询，并一直坚持服务拉动销售，零件支撑服务这样一个营销思路，采用直销、 代理等多种营销形式。销售网络达170()多家、服务网络100()多家，为用户提供了完善的购买和售后服务体制。4、诲南斯大洲公司分别在海南和上诲兴建了年产规模逾百万辆的生产基地。自行开发设计摩托车15人系列、100余个品种，拥有专业化的销 售和售后服务队缶，自创立之目起，就以“用户是我们的衣食父母”作为经营理念，坚持“没有服务就没有销售的营销观，建立了覆 盖全国所有地区的销售及技术服务网络，新大洲目

27、前有员工五千多人，其中销售人员就有一千多人，在全国各地设立了 19个销售分公司及两个大规模成车仓储运输中转 基地，直销网点达400多家，零售网点有3000多个，特约维修网点及配件专卖店一千多家，做到了车销到哪里，售后服务就跟踪到 哪里。公司以投诉处理率100%、满意率98%换来了请费者“新大洲人好车好”的贽誉，并通过设立在全国的十九分销售分公司，为各 自辖区的经销商和用户提供了市场管理、仓储、技术保障、广告宣传等全方住的服务。今年下线的SDH125“万里行”是新大洲与本田合并后推出的第一款新车。该车是由新大洲本田和日本本田研发人员对中国农村市 场全面考察后，根据中国用户的需求，在本田公司的GL

28、125和CG125车型的基础上改选设计而成的实用车型，具有高性能、低价住 的优势。其目标农户是广大的中国农村乡镇用户。该车配置的本身GL125OHV发动机各项性能指标已到达本田公司的技术指标，并 次国本本田公司授权使用“HONDA”商标o5、重庆雅马立年产摩托车20万辆,具有国内领先水平的JYM90T（风帆人JYM150、劲虎JYM150、1丫乂150次（劲豹人丫乂150上$151劲豹、 激情劲豹人JYM250 （劲龙、劲龙n，JYM200（勃赐）等六种车型三十多个品种。公司全面开展5S”、TPM（全员参加的经詈改善 活动），使生产始终整法、高效。雅马吟严谨的质保体系与IS09002的完美结合

29、，使其一直为用户提供着一流的产品与服务。公司拥 有重庆文店、广州支店和沿诲文店等三京分支机构，营销网络遍布全国。6、轻马铃木主要产品有GSX250 （征服者）、QS150T （超人）、GS125（铃木王）、QS125-A （风暴太子）,QS125T （悠。生产与日本铃木同等质量水平的摩托车是轻躺铃木在产品质量方面奉行的宗旨。五年来，轻瑞铃木始终如一地依托目本铃木公司的强力技术 支持，其向中国消费者奉故的每一款车都是凝结日本铃木高技术结晶，并经过一道道产格程序后研发、生产而成。市场营销方而，2001年10月，轻骑铃木全面启动”无忧服务工程“，向用户却重承诺：国内首家一年或1万公里质量三包服务（国

30、家规定6000公里）24小时内集取对应行动一年内提供两次免去点检服务轻崎铃木还在全国率先推出了一年或1万公里质量三包服务；为了让用户买的放心，用的堵心，每年还举行两次全国范国的大型 巡回服务活动。就止到口癖，轻斯铃木已成功举办了七届超大规模的服务活动，足迹普及全国15个市份和130多个市、区，行程100 多万公里，服务用户十万多人次。为了变被动服务为主动服务，轻庭铃木2000年开通了服务热线，接受用户客询，通过用户移去对轻骑铃木产品的用户进行 及信件回访，让用户时常享受到较骑铃木的星级服务。为了保证超骑铃木摩托车销售到哪里，服务、配件就扎根到哪里，轻崎铃木推行了目前度先进的销售、维修、配件三位

31、一体的3s 店服务模式。以近200家3s店为辎射源，3000个特许维修点为辐射末梢的维修网络和完善的配件供应体系，使轻翦铃木的服务到达 24小时内对应行动。为了保证轻骑铃木的用户能得到优羡的技术服务，轻骑铃木设有斌先战的维修技术培训中心，每年对全国各地维修技术人员遂行全方住培训，即维修技术、服务意识和服务理念等等。自轻崎铃木成立至今，共培训维修人员千余人。为了保证日再点检的实施，轻崎铃木建立了大型CRM （客户关系）管理余统，在销售商和较崎铃木本部建立了两级用户档案，全程监控用户车辆的点检维护情况。三、五羊摩托与竞争对手的比拟决定竞争成败的关徒因素五年摩托五年本四豪喜新大洲重庆雅马哈技骑铃木

32、产品质量和产品性能较好好好较好好好 品牌形象与企业声誉较好好好好好好 强大的经销商网络一般好好好好好 全面的华后服务能力不好好较好好好好 强大的新产品开发能力一般较好好较好较好较好 营销水平与销售队伍能力较好好好好较好好 合适而有效的广告一般较好较好较好较好好 产品价格有吸引力较好较好好较好较好好 健全的信息余统和快速的市场不好一般较好好较好好反响能力年度200120022003200420052010预测销4 量1011107810891167122314772、竞争角逐的范囹由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领

33、域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、褥金等全方住、多 领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。3、摩托车行业市场增长速度及行业左成长周期中处在的阶段中国沌车彷会的统计数据显示，机至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了 6.62%,这基本上 表达了目前摩托车行业的增长速度和现状：持续而缓慢的增长。4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、爱设那么有100万藕以上的生产能力（全世界限五家J。从区域集中度看，中国摩托车厂商

34、主要分为四大阵卷、，分别是通过以上比照，我们发现在产品质量与性能，营销能力、产品价格等方面与竞争对手基本旗鼓相当，而在整体品牌形象、经销商网络、全面的售后服务能力、强大的新产品开发能力、营销信息余统和广告方面与竞争对手还有着一定的差距。E、五羊摩托的整体品牌策*一、五单摩托的品牌现状我们运用品牌四象F艮来分析五羊摩托的品牌现状，这8象限的内参有1、五羊摩托的品牌功能五羊摩托是什么五羊摩托的百的是什2五羊摩托是干什么的2、五羊摩托的品牌个性/形象人们对五羊摩托的感受如何请去者喜爰尊重五羊摩托吗？3、五羊摩托的品牌差异五羊摩托如何对能更好防费者如可识别五羊摩托4、五羊摩托的品牌来源五羊摩托公司主张

35、什么？五羊摩托公司的目标是什么？遒过对以上四个方面九个问题的分析，我们得出五羊摩托品牌的实际状志是：基本认同产品：摩托车品质/价格/服务：品质不错/价格较高/服务一般延伸认同产地：广东省商标：广告语：没有固定的广告语消赛老：经商者和收入较嵩的工薪阶层品牌个性：不清晰副品牌：傲飞、意飞、冲花、爱飞企业麻想：常使人藤想到五羊本田优点诉求实用功能方面：动力强劲，外观形象不错。耐用顾家心理感受：物美价宜，品牌感觉方面：是一个较有名的老品牌，但不够创新和稳定，且与五羊本田相混清。每论:五羊摩托品牌知名度较高，但美誉度却没有同步增长，这很参多使请费者形成一种不差的心理定势，即五羊摩托虽然有名，但 却不值得

36、买或者不能放心地购买，而且时间越久，这种心理灾务会越唯以改变；差异性方面，五羊摩托的品牌个性模糊，没有独特的 品牌主张，各副品牌与主品牌传播上没有构成有机的、条统的整体，无法给消费者一个清晰的品牌概念，对目标请费群的内在影响不够； 而旦很多请去者将五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌价值的流失。这说明五羊摩托品牌8象限处于一种极不平衡的状态，让请去者唯 以认知和产生购买信心。二、五单摩托舄牌目的与目标。所谓目的与目标，就是五羊摩托品牌的未来描述。它的形成来自对五个状宓r市场、曲赛者、竞争者、企业内部资源和品牌实际状忠） 的评估和企业的愿望。大企业的愿望尚不得知的情况下，我们仅在五个状杰评估的基础上

37、提出五羊品牌的目的与目标，以与五羊公司操 讨。品牌名称：五羊摩托品牌符号与标志：品牌代言人：品牌区城：经济较兴旺的农村和城乡结合部业界盈利能力：中上水平知名度：行业内有很高的知名度靖希者认可方面：五羊摩托品质很好，服务一流，价格也很合适，是具有国际水准的时尚精品。请赛者的感性认识：五羊摩托是一个知名品牌，给我的生活带来方便和快乐，让我深深地体验到时尚、个性的魅力。品牌人格化描述：坚韧.刚强、时尚、个性、活力.品味。品牌的行业或产品带动能力：推动摩托车产品的时尚、个性潮流。品牌在行业中的直感差异点：使用寿命长。三、五单摩托定义余线（一）、产品市场属性定义1、五羊摩托产品存在的理由与意义：满足消费

38、者代步需求的同时合理地获取利网2、五羊摩托产品的使用价值：为工作和生活提供经久耐用的时尚代步工具。3、五羊摩托产品的生命周期：成熟期0（三）五羊摩托消费者定义1、五羊摩托的消费者是怎样一群人 经商者一年舲30至40之间，积极而又稳健，小康型的生活水平，购买力较强，朋友较多，比拟精明，有自我反耀的欲望。 较高收入的工薪阶层一积极而又稳健，懂得生活，比拟理性，购买力较强，有一定的品味，追求个性、时尚，希望表达自我的价 值。2、这群靖秀者怎样看待摩托车这种产品，为什么买摩托车？能帮助自己提嵩工作效率和生活质素方便而又自在能表达自我价值，显示个性3、对这群请费者来说，摩托车关宗买与不买的因素有哪些？性

39、能（特别是发动机的动力），款式（外观造型），品牌，服务和亲朋好友的介绍。4、这群带赛者判断停托车好与不好的标准与方法是什么？o碑。独特、美观、时尚的款式高档品牌形象t已试车()、五羊摩托的品牌定义1、品牌存在的理由与意义不断满足目标顾家的需求，让消赛者购买时能更方便地选行选择使前赛考生活形志更丰富使消费者生活方式更多彩2、品牌的主张是什它的世界观、人生观、价值观是什么？ 自强不息，努力拼搏，创造美好的人生，实现自我价值。3、品牌的大USP一五羊摩托的核心主张持久间天下4、品牌的小USP五羊摩托的产品独特点发动机动力强劲，使用寿命十年以上。外观个性十足，时尚魅力。F、五羊摩托品牌整体兼唯实现的去

40、本方索一、需要解决的问题 的面分析中我们已经明确五羊摩托需在质量管理、售后服务，营销信息系统建设，新产品的开发，广告与促销更有效、更余统等方面 遂行调整。成竞争分析中我们发现五羊摩托不仅同样在这几个方面处于劣势，而且在品牌形象、经销商网络等方面也处于相对弱势，经销商网络的弱势那么主要左于前后向的整合程度不够。品牌8象F艮的分析中，我们又发现五羊摩托品牌形象的弱势主要在于缺少羡好的 美誉度和主品牌与到品牌的有效整合。这样我们就可以比拟客观地得出以下结论：在五羊摩托的整体品牌策略中，我们将重点斛决品牌美誉度与产品形象（包括主品牌与副品牌的关京人营销信息系统、经销商网络的 支持、广告与促销的整体性和

41、系统性等四个方面的问题。三、斛决问题的基本象限前面的分析中，我们已经知道五羊摩托与五羊本田、豪春、新大洲、重庆雅马哈、轻翦铃木处于同一竞争层面，由于五羊摩托的实力 缺乏以与竞争对手粕抗衡，所以五羊摩托斛决问题的方法应该是偌助于本竞争群内最正确公司的最正确作法，杷自己放在跟随者的竞争住 置，结合4身的实际情况，实行跟随策略。具体的执行策略有： 性能优先策略：我们认为五羊摩托的营销要想取得成功，首要的是要让目标请赛者感觉到五羊摩托是一个性能优越的产品。因此 我们会将产品性能的宣传放在第一位O品牌提升策略：继续提高五羊摩托品牌知度的同时，重点提升五羊品牌的内衣本质，即品牌美誉度。剌激源头策略：将摩托

42、车消费者视为誉销传播的源头，通过各种传播活动与手段，不断地剌激消费者的购买需求和欲望，以最大限度地获取市场与销量。终端包装策略：根据五羊产品的性能、特皮，我直接同话费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。以影响消我者的购买选择。三、军体思路前面我们确定了五羊摩托需要调整的四个方面和五羊摩托品牌的目的与日林，我们校照重要程度将这四个方面划分为以下四个阶段 品牌英誉度与八品形象广告与促幅整体柱和东藕经一阿绛的支持营-信息:统我们将通过我产品的使用价依上下功夫，增强服务性的活动，与靖费者的直接沟通，公关活动与事件行销等手段来解决第一阶段的问 题；通过品牌概念，主副品牌的高度协调，各种叠销转播手段的有效

43、整合，广告的计划性和条统性来斛决第二阶段的问题；通过促销, 终端形象的提升，片区性的较销商会议等手段来努决第三阶段的问题；通过数据库和信息渠道的建立来努决第8阶段的问题。8、目前阶段的主要标和任务（2002年3月一2003年2月）提升产品形象，增强品牌美誉度，对五羊品牌概念遂行有效整合。增强与荫希者（包括五羊摩托的已有请赛者和潜在话费者）的直接沟通强化和提升终端形象，增加特色服务五、主题化的实现东线主题化的实现系统升华之见证工程筹划升华之见证工程筹划坪影响力的活 动进行炒上。举办消加者试乘会以五羊摩托用户的真 实案例对目标顾客进行 宣传。以报纸，电视等广告手 段宣传产品性能。. 主题：升华-2

44、002升华之关爱工程升华之终端制象工程*借助节1,以 、 信函、人员访问的形 式对五羊摩托用户进 行回访。*对五羊摩托用户进 行限量与限时的以旧 换新。*终端生动化建设：通过 充足数量和开 1式多样的 终端宣传展示品，充分 包装和生动展示零售终 端形象。*编辑五羊摩托终端50 问，对店员进行有效培 训和情感沟通。升华之新产品推广 工程*以五羊摩托新产品 上市为契机,举办百 店精品展等宣传促 销活动。升华之庆典工程*借助五羊摩托周年庆典这一契机与经销商联合举办系列宣传、促销 未、详细的执行方亲将分季度以五羊摩托季度整合传枯执行手母的形式向客户程供。活动。*内容有购车送礼，店头 （龛）宣传，平安点

45、检，用户联谊，经销商销售竞赛等活动。重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆泰、宗申等知名企业， 但由于受传统体制影响较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意物等入市场表现并不是很佳。江浙阵詈：代表厂彖有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大局部厂家销 名网络和服务欠佳。广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定住在中高档车，企业把品牌、质量、 服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，缺乏之处是品种更新上的缓慢。天律阵管：代表有天津

46、本田和轻弱，特点是比拟注重品牌。5、到达购买者的流通渠道种类主要是摩托车大市场r修托车城j和专卖店，其中摩托车大市场r修托车城j主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营专卖店主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专类店集中在县城繁华地区。独立经营。6、购买者的数量及其相对规模摩托车的购买者主要为中低收入的家庭，这一消赛群体在中国十分庞大。7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，整合的形式主要有：厂家零售商销售紧密型一一零售商直接参与工厂的生产、营销决策，厂我给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供各 种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提嵩零售商经詈4豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。厂家代理商销售半紧密型一一工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理商参与工厂的管销 决策，代表厂家有新大洲。厂家代理商销售紧密型-一