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文档简介

1、项目整合营销方案调整报告泛亚星美商业管理 f 房商网海量房地产资料下载!2010房地产营销策划大全,QQ:1053527879八、商铺定价及价格策略九、项目推广及策略十、推广核心十一、项目的内部认购十二、VIP操作流程(认购)十三、项目招商及运营管理十四、预警分析目录一、前言二、我们项目做什么?三、我们客户是谁?四、我们用什么来征服投资者?五、项目营销策略六、项目入市七、销售排期2010中益创领大连商铺掘金时代 “营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术” 菲利普科特勒(Dr. Philip Kotler)前言一、营销的基本规则营销一定是企业想改变或迎合目标受

2、众的消费习惯,产品才有销售机会。商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变,然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子,然后就能吸引目标受众。产品要想赢得目标受众,就要明白先修炼自己,然后才能引导和抓住目标受众。机会来源于目标受众的行为,而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。二、项目是平台,营销是演戏 营销就像演戏一样,导演是后台的,模特是前台的。拍电影不看导演水平如何,单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道,外行看热闹”,问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以,在营销中间理解目标受众的视角很重要。 产品的优良设计和正确的推广都是基础,很重要,但不卖钱,但产品要卖得好就看项目的

3、操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。三、营销的核心目标受众看热闹是有模式的。营销要明白目标受众,目标受众都是先看热闹的,企业就要想办法吸引目标受众的注意力,但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后,目标受众心里就要盘算一下,这个盘算就是购买的理由。给目标受众的理由不要多,一个就够了。最后,让目标受众产生尊重感。如果从这三个层次来满足目标受众的需求,就是一个成功的营销。我们项目首要解决的核心问题:首先,4万平米商业街产权商铺的迅速销售其次,13万平米展厅销售客户的积累再次,4万平米公寓销售的客户积累6月中下旬商业街内部认购,7月中下旬项目开盘,我们要做什么?我们客户是谁?在哪里?他们有什

4、么样的特征?如何锁定!我们用什么来征服投资者?我们通过何方式及营销推广策略来引起市场关注,占领市场!吸引投资者青睐。我们的项目做什么?乘势而上 全面升级 现陶瓷城面积17万平方米,1200余家商户,经营着二十大类,年销售额十亿元以上金州(中益)陶瓷建材批发市场总用地亩,规划总建筑面积205268平米的中益国际家居广场改造60万平米东北家居建材博览交易中心城市资本时代的家居商业领航者中益置业中益国际家居广场家居建材总部基地大连家居建材行业竞争加剧国内顶级家居建材巨头进驻大连红星美凯龙、居然之家国际家居进驻大连宜家家居北部经济增长的预期防范因素居民生活水平升级、家居建材商业升级调整项目地段原先的家

5、居建材业现状对比中益新的家居建材业定位考虑因素中益新定位诠释中益新的家居建材业定位项目原有家居建材业商业现状中国家居建材业发展第二阶段市场形态的低端家居建材业集中区项目是新的家居建材业商业核心中国家居建材业发展最新阶段的中高端家居建材业集中区本项目总体功能定位:是集家居、建材、展示交易、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的商业综合体家居主力店精品商业街总部公寓+中益国际家居建材MALL中益国际.家居MALL中益国际.东北最大的家居建材总部博览交易中心东北最大家居建材单体店居然之家大连店精品商业街区总部公寓家居建材购物广场居然之家主力店家居建材商业街区装饰建材街区 临街店铺+旗舰店家居建

6、材办公区总部大厦(酒店式公寓)家居建材配套区办公、餐饮、生活超市配套区是集家居建材采购、展示交流、 商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的,业态全覆盖的综合家居建材MALL产品形态我们的客户是谁?定位原则:找到目标消费者的真实需求,锁定项目的各层次目标客户群。定位过程:通过商业环境调查等不同方式的调查,汇总分析得到 不同消费群的构成。目标客户群定位的含义目标客户群可划分为:消费目标客户群针对中益家居MALL本身的氛围与形象,以及服务的质量丰富与否,独特与否,吸引而来的人流就是顾客,终端消费者。购铺目标客户群购买中益家居MALL店铺来投资和自营,并利用出租和经营来收益的。经营目标客户群租赁

7、中益家居MALL店铺来经营的主力店、行业店和专卖店,即商家。客群的基础与支撑大连城市现有人口规模,全市户籍总人口570万,其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额,全省排第一。消费率:沈阳是41%,大连48%,位列全省第一!消费目标客户群描述这部分主要描述的是进入中益家居MALL消费的人流,应该包括各种各样的人:本区、开发区、北三市、大连市区北部等。项目要达到的目的是,使人群关注高度本案,这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有投资客群和经营客群看到消费客群的追崇即看到人气,才可能进行投资和租赁。消费目标客层定位:全客层(各楼层、各业态、功能区的目标客层定位见分区定位)中益家居MALL强大的

8、功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。家居建材消费金字塔 中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户集中、购买力旺盛的多数群体中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定投资自营型。 即投资者购买商铺产权后,自己经营。既是投资者,又是经营者。行业内和金州及大连的经营者为主投资目标客层定位 投资自租型 即投资购买商铺,但投资者自己不经营,由投资者自己或委托管理公司租赁,投资者坐收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺,商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区销控。 大连及大连周边,以及其他城市、如温州等地投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位 投机炒铺型 即投资

9、购买商铺,投资者不经营,只是看好项目价值,适时出手变现或未到正式签约时,将所购商铺转让。大连及大连周边,以及其他城市、如温州、沈阳等地投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位 投资返租型 对只投资购买商铺,不参与经营的购买者,按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。 大连、其它城市:如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等国内知名的投资商会(温州商会、台州商会、浙中商会、潮汕商会、泉州商会) 投资目标客层定位 投资待定型 投资者购买商铺,但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定;是自己经营,还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人,均不能确定,若有经营者租赁对促进其购买。大连、其它城市、如温州、

10、沈阳、哈尔滨、太原等等投资目标客层定位经营者1.来源区域主要来源区域: 中益陶瓷批发市场、后盐陶瓷建材中心。次来源区域: 华南家具大世界、金三角建材潜在区域: 宜家、大世界家居(五一)、兴业建材、 金盛、幸福、家家。客户描述难点:对购铺有一定的抵触情绪。购铺资金可以运营多个店铺,资金流动性受影响。整体吸纳吸纳木业和综合业态经销商吸纳地板和陶瓷经销商吸纳具备行业眼光经销商吸纳灯具板材门业经销商1、金州陶瓷城经销商2、后盐陶瓷城经销商3、华南大世界经销商4、开发区建材经销商5、装饰材料城经销商心理举棋不定,具有抱团心理,目前认为项目地盖高档街区,并以招商为主,如果能营造原陶瓷城地块拆迁的舆论,将使

11、他们不得不进入新街区;华南的经营已形成固定的商圈及客群,木业及综合业态经营不善,大连市场饱和,可转移至金州地板业户拆迁,经营档次较低,可流向金州市场与金州新区一体化,吸引具备战略眼光的行业经营者(西安路二期改造动迁)灯具、壁纸、布艺、板材、推拉门、五金件业态,流向金三角为主,预计10%可到达金州经营者2、特征年龄:35-45岁经历:本地区从事陶瓷(建材)经营6-10年。经验:2年以上专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉目的:增加营业场所面积代理新品牌品牌加大市场占有率北三市及大连商圈开发区、大连商圈金州商圈10公里半径范围,覆盖人群25万,装修客群万,装修消费5亿25公里半径范围,

12、覆盖人群85万,装修客群万,装修消费17亿70公里半径范围,覆盖人群50万,装修客群5万,装修消费10亿 中益家居MALL购铺客群定位购铺客群定位自买投资者50% 自买自营者45%炒铺者 5%偶得客户重要客户 核心客户眼界开阔的企业主(市区及周边乡镇)拥有少量资金的保守型投资客(自买出租)区域外投资需求者 、炒铺者购铺客群定位品牌代理经营者(自买自营)中产阶层(自买出租的公务员、白领等)目标客户定位-针对自买、自营情况第一类是家居建材经销商(需要铺面较小); 第二类是批发业务经营者(所需铺面较大);第三类是特色品牌旗舰店行业经营者(所需铺面因项目而异)。购铺客群定位第一类是大连城区,周边地区的

13、商业地产投资商;第二类是中产投资者;第三类是经商户投资后转租者;第四类是其他地域投资商。投资客群定位目标客户定位-针对自买,出租情况投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少?经营风险多大?五年后商铺值多少钱?【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营者购铺关注点:通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析,使客户感知本项目的价值。经营者购铺关注点分析整体商业环境如何?投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少?是否能按时收租?五年后商铺值多少钱?【客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式】纯投资客户关注点分析如下:通过对项目增值保值性、收益率和

14、风险性的分析,使客户感知本项目的价值。投資客戶购铺关注点分析商铺管理难度大不大?中益家居MALL自买投资者自买自营者客群定位目标投资者为主 自营者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺客群定位原 行 业:小综合商店、食杂店、商业拆迁户;性 质:私营企业、个人等;购买模式:50以上按揭;客源构成:大连城区商业投资者为主,及其他区域为次;购买动机:投资为主身份识别:第一类是已经进入商铺经营的投资者; 第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者; 第三类是及规模商场经营者 第四类是有资金、有实力投资者 第五类是投机炒铺者投资客群综合描述购铺客群定位纯投资客:45%

15、商铺出租收益具有投资行为的全客层投资自营客户:50%原金州陶瓷城业主或经营业户、后盐陶瓷城业主或经营客户、大连家居建材行业经营者。炒铺者:5%预计在商铺认购期,商铺定价5%比例预留价格上调空间,以赚取市场人气,借助市场炒手力量将商铺价格炒高,最终实现大部分商铺的价格高位销售。我们用什么来征服投资者?中益国际家居建材总部基地集批发、零售、采购、展览、商务、 研发、仓储、物流、交流、进出口于一体的东北标志性家居建材综合博览/交易/商务/物流中心一站式、全业态、家居MALL老市场15年成功运营开发区与金州区合并为金州新区主力店携2000品牌商家进驻先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境经营业态品牌

16、数量扩大物流成本低经营业态集中度高,具备整体规模优势对居然之家是个补充利于长期运营发展优势经营业绩突出的业主可形成自有商铺经营。利用集约化优势形成与居然之家的共生格局项目其他优势功能规划为五大专业市场:陶瓷卫浴市场灯饰灯具市场五金涂料市场橱柜门业地板市场家装市场项目营销策略商业地产项目是总额巨大的商品,且其购买行为多为投资动机,因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生。挖掘项目的内涵和卖点,从而更好地促进感性判断,增加目标客户对项目的偏好,提升目标市场中的附加值,并能提高在市场的知名度和美誉度,促进商铺销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下策略:引入具有重要战略性意义

17、的居然之家及品牌商家策略,以带动行业商家的购买、投资者的青睐、以外阜客户投资为噱头、以本地市场客户需求为重点目标,形成以外压内,以内促外,从而实现销售的顺利进行。 首要的重点就是以总部基地无限的价值提升家居MALL有限的有限价值,在统一推广形象的基础上,利用各种媒体手段,对目标客户精准投放,使他们对物业形成良好的主观软价值认同。 其次,结合媒体的相应特点和中益国际自身的特质,通过递进式的、立体式媒体组合,产生良好的广告认知和高覆盖率的效果。再次,利用广告的持续发布和点对点营销模式,实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成投资、购买的一个过程。项目入市入市【具备条件】(届时推出认筹)正式开盘前两个月

18、左右,项目工程进度正常。广告出街最大限度积累意向客户主力店招商确定,投资商家意向性明确。前期推广宣传取得一定成效,项目在本地或外阜产生强大影响力。入市原则 入市不能随意圈定,入市时机方式把握得好,才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”,故中益国际何时入市,应遵循以下原则:【准备充分入市】 我们要避免为某种偏好入市或为入市而入市。在市场动向没有清楚的把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认:“无造势即无市场”,为了尽快引起市场的关注,故入市准备时间再短也不能忽略造势,而且还要费尽心机地造好势。特别是对于中益国际商业项目的属性来

19、说,入市前的造势是必须的、不可或缺的,而且要达到一定的热度。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一拥而上,好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。避免出现量大或市场原因销售不畅的情况下,项目出现滞销的局面。销售排期营销指导思想:商业地产的操作必须遵循商业规律“旺场必先旺势”,前期炒作一定要充分,达到沸点再销售;商业的销售与住宅的销售最大不同点在于“短、平、快”的节奏; 结合受众群体的特点,做有效地营销。 房地产营销最讲究营销过程的连贯性,主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。考虑到本项目的现状,泛亚星美建议项目应确定工

20、程进度计划,以确定推出市场的时间。 合理把握项目营销工作要点及时间点,制定项目阶段性战略工作计划,针对6月中下旬内部认购和7月17日开盘,需完成项目的成功亮相入市,实现品牌着落,充分蓄水,建设具有高效做战能力的销售队伍,大处着眼,小处着手,对各阶段的工作目标以及工作安排与统筹等高效、高质量完成。本项目营销的关键,在于跳出一般竞争的层面,避免拼地段、拼价格、拼体量、拼包装,而应以“商业理念出中益”和“项目投资价值领跑大连”的高度和眼界俯视一切,才能跳出竞争圈,拉开与其他项目的距离,找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境,赢得目标客户(位于城市人口结构上层

21、群体)的认同与投资。先造势,再入市;先沟通,再销售。【节奏分析】 策略制定及筹备期是正式入市前的市场预热,为正式销售的蓄水蓄势;原因在于市场竞争,营销的难度在于项目的现场和卖场没有实现、而推广的调性要精准,不一定做全方位的推广面市的姿态、给市场的形象一定要高。 正式入市后,营销推广的目的是蓄水蓄势,关键在于“炒”,在开盘前在开盘前力争连续形成两波认购高潮,一波比一波激烈、一波比一波丰富。 开盘日活动将是全城瞩目的焦点,强调“开盘三天时间不对外售铺,只办理VIP客户购铺,开盘应引起行业及全城轰动。 对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户,定期组织阶段性说明会,或某一PR活动、SP活动,以阶

22、段战役打成功率。【节奏说明】 本项目的重点是商铺的销售,因此应在内容上偏重于商业的解读;但绝不是忽略公寓,更不能忽视展厅。而商业街与展厅应结合起来,分清主次、先后顺序;在商业销售打开局面后紧接着开始展厅、公寓的销售。 以上营销是一个系统的、环环相扣的过程,营销工作应与项目开发各环节工作紧密联系,根据实际情况进行调整和安排营销节点5月6月7月8月9月10月客户蓄水期内部认购准备期商业街开盘解筹认筹营销中心开放物料筹备入市推广强销推广持续推广商业街销售 基本完成战略调整二次展厅开盘战略调整三次公寓开盘11月目的: 通过3月份以来至今对客户以及现有客户和市场的综合分析,确定下一步执行方案,以及主力店

23、的签约,通过新闻软文以及形象广告的推出,展示项目实力,引发社会关注,积累客户初步确定项目业态,基本锁定投资客群方向。营销主题:居然之家落户大连,引领大连家居商业发展方向。60万平家居建材总部基地,引爆新一轮商铺投资热潮。新政下,中益掀起2010年新的商铺投资热潮。 准备期5月20日至5月30日【策略】策略制定是正式入市前的市场预热,为正式推广前的蓄水蓄势;推广的原因在于市场竞争,推广的难度在于项目的现场和卖场没有实现、项目尚不能动工;推广的调性是隐性推广,不做全方位的推广,面市的姿态、给市场的形象一定要高。【营销目的】按正常项目推广手法来评估,项目在不具备条件的基础上硬性推广,效果会适得其反;

24、考虑到大连家居建材市场尚未有销售先例,而市场竞争又非常激烈,因此,在策略期及筹备期即开始做隐性营销推广,在市场上首先建立起项目的知名度和轮廓,至少在业内有传播力和影响力,通过与招商客户的深度访谈,让经营者和投资者由关注到渴望拥有。【销售策略】制定营销策略、开启销售通路;利用口碑传播、隐性营销推广做好客户积累及项目销售的铺垫。【公关活动】将报纸(硬广、软文)的推广做成一次“媒体公关”活动来炒作,炒作主题“关注项目”;“关注居然之家”“关注中益家居MALL”。【广告策略】以空姐选拔赛活动为主线,以总部基地的大形象户外广告为主(高速入口、市内户外)为主,以家居MALL引领城市资本时代为诉求,以预招商

25、来带动;软文硬做;项目现场条幅发布,活动来炒作。形象建立期6月1日至6月15日目的:通过主力店的签约,项目说明会,大户外和大形象的广告出街,树立实力家居航母的形象,以引起行业和投资者的关注,将积累的客户分类,视其情况渗透价格,以温州、浙江投资客为拉动,以大连行业客户购买为基础,以投资客户为核心,以炒铺为噱头拉动价格,以外压内,以内促外,做好认筹的准备工作。营销主题:中益国际家居MALL,城市资本时代商业领航者,颠覆。东北传统家居商业的经营模式入市期是中益国际的正式推广阶段,它应具备入市的条件,应借人气,通过广告、公关等手段,制造第一波推广高潮。【营销目的】全面建立起中益国际的形象高度(知名度、

26、属性、品质感、定位),让城区及周边行业客户和关注行业的投资者对项目产生期待;将中益国际的卖点(原生价值、外延价值、附加价值)广为传播;为销售积累较高比例的有效客户资源。【销售策略】在推广宣传的攻势下,针对带来的目标客户进行全方位阐述,打动客户,赢得认可;利用各种渠道挖掘客户;分析对手、分析自己、制定和调整策略。【公关活动】“居然之家进驻大连中益新闻发布会及行业高峰论坛”类似公关活动,轻内容,重在宣传炒作。【广告策略】以现场(围墙包装)报纸、电视、网络为主;兼顾行销派单宣传;认筹期6月20日至7月10日目的:通过前期大量投资客户以及行业客户的积累,深入传达本项目优越的地理位置,成熟的商脉,无限的

27、发展空间,完善的配套,强大的管理团队,通过外地及大连投资者及投机者的炒作,实现首期认购的顺利实施营销主题:中益国际家居Mall零租金介入,开启商铺投资的淘金时代房政调控时代,中益引领房地产投资方向。通过推广,将上一个推广阶段取得的成果进行深化、提升、扩大影响范围;该阶段的推广效果直接影响到开盘阶段的业绩;因此,视推广效果及客户积累情况决定发贵宾卡的形式和办法,达到在正式开盘解筹前的“旺势”。【营销目的】将中益国际在市场上的形象丰富、提升,扩大影响范围;偏重于针对“投资”目的的营销推广,将营销推广的内容细化、深化;为发行贵宾卡助势,并影响和聚集一大批客户;通过公关活动让同类性质物业相形见绌,突出

28、中益国际的一枝独秀。【销售策略】发行项目VIP贵宾增值卡,将意向客户转化为准意向客户;进行多次客户测试(意向测试、价格测试、楼层测试、位置测试)。【公关活动】“XXX商家进驻中益国际新闻发布会”、“中益国际财富论坛”类似公关活动同样轻于内容,重在宣传炒作。【广告策略】以现场(卖场、围墙包装)以报纸、电视、网络为主;逐步将推广区域扩大到异地;【正式开盘】VIP客户隆重解筹活动。亮丽形象及现场包装,启动体验营销。运用媒体广告、现场包装集中推广;连续促销活动制造强势。开盘举办活动典礼,与项目定位风格相协调。定于2010年7月17日或7月27日开盘解筹。【开盘解筹】主体施工至二层以上,达到预售条件并领

29、取到预售许可证时正式开盘。胜利路沿线POP道具的设置、体验中心、销售资料、现场包装全部更新、完工;立面工程进度达到一定程度,便于向目标客户展示形象,充分利用楼体立面进行包装。在内部认筹登记的配合下,客户积累应达到一定数量,开盘才会有较好的基础。7月开盘到年底约有4个月的销售旺季,容易取得持续销售的热销效果。开盘强销期7月17日至7月27日销售推广期是将前期的蓄水、蓄势、炒作、宣传、集客转化为成果,将意向客户诚意金最终转化为定金,使其成为投资业主;坚定投资者的信心,并形成自觉的口头传播,形成一个良性的销售期(第一个销售期)。【营销目的】将中益国际在市场上的形象由“虚”向“实”过渡,项目势如其名,

30、受到无数投资者的追捧!开盘解筹期成为营销推广的“井喷”效应,同时将此效应很合时机地进行推广,加重受宠的砝码。【销售策略】开盘解筹、返租策略、价格策略;大连及周边投资、异地投资。【公关活动】以王力宏演唱会的预热活动为推广主线,突出项目和企业的实力,使投资者和购买商铺的业主对项目产生尊崇感和投资的紧迫感。通过“中益国际创业协会成立新闻发布会”、“中益国际财富会新闻发布会”的召开,让客户有安全感和更多客户成就财富的紧迫感。(业主委员会)类似公关活动同样轻于内容,重在宣传炒作。【广告策略】以现场(围墙包装)为主;逐步将推广区域扩大到异地;以报纸、电视为辅配合;网络传播。持续期8月1日至9月16日在开盘

31、解筹、经历正常销售期后,逐渐进入项目的销售持续期,此时要进行商业销售的阶段总结和策略调整,同时为下一个销售推广(二次推广)做准备,为九月份的第二轮展厅商铺销售商潮垫定基础;在该阶段,要逐渐将公寓的推广慢慢介入。【营销目的】经历一段策略调整期,为中益国际“投资大潮”推波助澜、延续良好的销售势头,通过公关、广告等手段,制造第二个销售高峰;开始介入公寓的推广,在商业良好的形象基础上,将项目的形象过渡到项目公寓的形象上。展厅开盘期9月17日至9月30日根据商业街商铺销售情况,进行以深层次的卖点扯动和挖掘将售卖的高潮点延续下去,内容包括售卖态势、服务、投资实例、商业外延价值、投资回报的承诺和品牌宣扬等具

32、体内容。其要点是:1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式,以多种方式形成不间断的市场攻击;2、工程封顶,主力店进驻装修,一定要让想投资的人到现场来看,用极具感染力的现场(项目现场、体验中心环境)打动投资者、经营者,建立消费者的信赖感;3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场,建立良好的品牌关注度和口碑传播。4、同时,在该阶段,利用十一节假日,为了更好的吸引业主或准业主,固化其投资的欲望和利用口碑加强其传播欲望,将会举行系列的活动。广告配合“异地投资客挖潜”;广告配合促销活动:“项目广场休闲之旅”活动:精彩现场表演,并可在适当时机,抽取部分客户进行沿海商业体验之旅 ;广告配合

33、全民创富嘉年华会: 将财富论坛概念贯穿整个推广思路中,邀请居住国内著名的经济学家或著名成功人士,讲述创富理念,将现场营造成一个充满创富激情的富翁精神生产中心,让人们来到现场,感受与众不同的氛围。并通过对本项目的前景预测,增强项目的可投资性及良好的市场前景。做好公寓客户的积累,掀起项目在展厅投资市场上的又一次高潮,市场的热度得以为继,在商铺热销的余温下,带动公寓客户的积累。目的 随着售卖现场的完善和产品呈现的明朗化(项目即将封顶),销售的压力逐渐加大,利用节点通过系列活动并配合以持续性广告,必将促进销售,也使项目品牌更具张力,品牌力的形成不仅更能促进销售,也会对价格上升进行强力支撑。在展厅开盘解

34、筹、经历正常销售期后,同时为公寓销售做准备,为第三轮公寓销售商潮垫定基础;在该阶段,要逐渐将公寓的推广慢慢介入。 方式 广告配合活动:此时将临九、十月份,活动将成为项目营销活动的主力,突出体验性:A围墙广告的更换,在揭开主力店(展厅)面纱前先闻其声;B与签约商家一起举办体验活动;C项目体验“成长历程”图片展。公寓开盘强销期10月1日至10月20日(略)销售传播销售推广期强势推广期策略筹备期调整推广期入市推广期销售曲线与广告传播关系图商铺定价及价格策略价格定位定价原侧: 我司按照市场比较法和地区物业增值两方面考虑制定销售价格商铺定价原侧: 按照商铺的位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种/档

35、次等要素。公寓定价原则 按照公寓的位置、朝向、面积、楼层、景观、噪音等要素。市场价格现状参考后盐陶瓷城一层2元,部分层高米;二层租金元,地下一层元。金州老陶瓷城一层2元(交三免二),二层元。一、销售价格二、租金价格大连无此类商业项目整体销售,只能按商铺的产品形式不同,作为参考。金州的商铺价格10000-20000元/平。居然之家太原店租金水平3元/天/平居然之家杭州店租金水平5元/天/平居然之家重庆店租金水平4元/天/平本项目处于大连下属的金州,目前认为居然之家店租金水平3元/天/平主力店租金水平参考层高因素:一层层高为米,二层为6米层高较同类商场高,具备打造两层的前提租金水平溢价20%;主力

36、店进驻因素租金价格溢价20%;精品街区定价影响因素一层平均租金价格元/平/天;二层租金价格2元/平/天;整体租金价格水平为元/平/天。项目特质影响租金价格:层高因素:一层层高为米,二层为6米层高较同类商场高,具备打造两层的前提租金水平溢价20%;主力店进驻因素租金价格溢价20%;展厅定价影响因素一层平均租金价格元/平/天;二层租金价格2元/平/天;整体租金价格水平为元/平/天。项目特质影响租金价格:价格定位商铺首层二层三层四层建筑面积19068.0319570.3955727.1195727.119套数50450411均价(元/)165001350080006000总铺价(元)31462200

37、02641950004581600034362000总值(元)6.6亿商铺价值估算:价格调整策略:中开高走 按照金州附近同类装也市场的价格制定公开发售价格,按照市政工程、工程进度、营销节点、旺销等的利好不断提升价格。小步快走,快速拉高 按照项目的货量,逐批推出市场,按照销售量越高,小幅提升价格,这样能给投资者和经营者较强的紧迫感,从而在保证预期售价的情况下达到快速销售的目的。项目推广及策略树立项目良好的市场形象,提升产品的附加值。将卖点有效传达给目标市场,树立目标受众的投资、购买、经营信心;使目标市场的受众群体对本项目形成投资、购买偏好。促进商铺的良好销售,实现较高的回报收益率;以项目为依托,

38、为发展商树立良好的品牌形象。项目推广策略一、项目推广目标推广范围:在本地推广的同时,亦视时机向市外推广,将大连周边、沿海经济带投资者集聚地以及江浙、上海、温州一带等)做为推广的外延。以主力店为引爆,引起商家的共鸣。中益国际江浙上海温州引起商家的共鸣,促动招商(中小商家)投资项目推广策略二、项目推广思路1、商铺总额大,购买行为多为投资动机,因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生,因此推广要循序渐进,虚实结合。2、目前客户的可选择投资面十分丰富,在购买行为发生的一刹那,起到决定性作用的因素是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身,因此推广要因势利导,灵活机动。

39、项目推广策略在推广上应努力挖掘项目的内涵和卖点,从而更好地促进感性判断,增加目标客户对项目的偏好,提升中益在目标市场中的附加值,并能提高中益在市场的知名度和美誉度,促进商铺销售的顺利进行。拉动商铺销售知名度美誉度增加附加值挖掘项目的内涵和卖点项目推广策略三、推广战术1、点、线、面立体媒体网络强势打压,形成市场热点高效的媒体组合拳冲击市场,赢在起跑线。2、全方位的市场围剿建立宠大客户群体,通过高效营销团队针对各类投资客进行思想洗脑,强化卖点、增强客户的投资信心。3、树立项目品牌企业品牌。品牌驱动市场!4、大面积撒网捕鱼,小范围阻击有效客群!5、市场恐慌,请君入瓮推广操作策略遵循“大气尊祟巅峰”的

40、广告调性,中益广场的广告诉求应从“点”到“线”再到“面”,展开宣传攻势,以报纸、电视等大众媒体铺开“面”,以DM、现场POP、会所、销售中心、样板房等实现“点”的突破,沿着“中益广场卖的不仅是铺位,而是一颗真实世界中的摇钱树”这一思想,来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格(说话风格),正好切中本项目目标客户的心理特征:高额稳定的回报(无论是投资者还是经营者),迎合消费受众群体对现代商业文明的追求。推广核心现代新颖外立面大型商业会所(酒店)超大、超高展厅专业而体贴物管服务20年专业市场商蕴2千个经营商户的人脉金州家居建材产业布局先进、科学的业态规划60万巨型商业航母中益国际家居MALL-东北

41、家居(建材)总部基地开发企业雄厚资金实力超大商业运营体商脉背景新型创富引擎 再现财富新领域中益国际家居建材总部基地60万方东北最大项目导入品牌调性霸气有力掷地有声项目诉求项目价值十五年历史地位价值八大功能建筑领先、规划空前项目演绎无限商机及升值潜力创造梦想物有所值、物有增值万人引力、投资潜力卖点分析文化:有近十五年的市场品牌积累位置:城市发展机遇,同时具人流、车流、商流、物流、信息流上的优势业态:居然之家入驻中益国际家居规划:产品硬件水平高,规划科学性规模:60万国际家居总部基地城市资本时代的商业领航者核心价值项目内部认购【认筹说明】通过现场条幅、灯光广告、网络发布“项目VIP卡”发放消息、吸

42、引客户认筹;认筹期间,营销工作重点是发放金尊卡,正式开盘前通知VIP客户按卡的序号进行选铺。【认筹方式】发行项目“VIP卡”认购。中益商铺投资在后新政时代,房地产住宅市场低迷时期,成为城市资本时代的领航者,掀起新一轮商业热潮。VIP可以长期发放(视第一批发卡情况而定),以建立丰富的客源资料库,亦可以成为公寓的投资、购买客户。此方式有助于巩固和扩大潜在客户群。即便客户暂不成交,通过此方式也有第二次、第三次促其成交机会。此方式本身是促销活动,因此可以人为组织、营造人气,在正式开盘前应组织增值界定,同时亦是聚集人气的机会。可利用认筹期间的各项节点活动来分析客户对待推单位的性价比进行测试和调整,来指导

43、价格制定工作。项目VIP卡采取增值的形式,发卡方式详见VIP操作流程。中益国际VIP申请认购形式项目VIP贵宾卡发行。【发行准备】 第一批发行时间段:2010年06月20日至开盘前2010年07月17日(视市场情况和客户积累情况可提前); 在06月15日开始可以向前期登记的客户及新增客户透露06月15日贵宾卡发行(非正式);特别可向团购客户透露; 在06月10、11、12、13日正式 通知前期登记客户于06月15日上午9:00开始正式售卡,并告知形式; 现场重新包装完成; 制作开盘前工作进度表(由于无销售五证和具体资料,以此来减少客户的疑虑); 购卡协议备齐(须经律师审核)、礼品到位。【发行方

44、式】 增值VIP卡发行,前期积累客户及新增客户自愿申请、认购,即为“诚意金”的转化方式; 发行VIP卡,建立潜在客户档案,售价:2000050000元(可以分不同铺位发行金卡和钻石卡,针对店铺和柜台); 从购买的当天开始,每天以一定额度增值,直到开盘前一天止,所积累金额能够直接冲抵总房款; 购买贵宾卡时,赠送礼品。【发行分析】 由于本项目在2010年3月份就设立了现场临时咨询处,其中的意向客户亦有可能流失(所以视客户积累情况考虑是否提前发行)。 由于长时间等待,一些客户的心态受疲,投资购铺心态亦可能发生变化。(特别要严抓工程进度和推广节奏) 在项目开盘前,特别是胜利路及周边多个竞争项目已开始认

45、购或开盘,客户层面相近,受冲击可能性极大 增值VIP卡(比VIP卡有优越性)一方面可以从登记客户中挖掘出真正的意向客户,可以让意向客户买了卡之后不舍得轻易退卡,可以让购卡客户感觉到真正享受到了优惠;另一方面还可以为本项目团购策略实施、团购方案制定提供直接的依据。 以销售VIP卡为名回避政策风险,实际上已经开始销售,但注意操作细节和书面文字细节,以避免纠纷。如客户不满意,及时退款,态度良好,以免小事变大;在发行时,禁止对外使用“内部认购”、“内部登记”等词语。中益国际VIP增值卡操作细则 “项目VIP贵宾卡”,购买价格:2000050000元; 购买“项目VIP贵宾卡”的客户当场签订“协议书”(

46、协议书内容见后),在项目正式开盘时按整体优先排号选房/铺; “项目VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退还50000元现金; 购买“项目VIP贵宾卡”的增值金额计入总房价,而原始金额可充抵首付; 从购买当日开始,贵宾卡每天增值相应数额(详购VIP协议书),直到开盘前一天,积累金额直接抵房款,如退卡则本条例无效; 给购买项目VIP贵宾卡的客户开收据“事由”上写:“购买项目VIP贵宾卡一张, 50000元”,并加盖公章; 越早购买VIP卡,获得的购房积累金额越多。中益国际VIP卡发行期营销推广【节奏分析】开盘前的宣传炒作旨在市场预热,蓄水蓄势。根据目前的市场环境,蓄水期不宜太长也不可太短,以两个月

47、为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。在VIP卡发行期,以VIP卡购买和放号选铺的营销技巧,积累客户,在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。【营销推广目的】市场预热;针对整个市场群体,进行“面”的传播。【营销推广原则】前期客户广而告之,积累客户;客户口碑传播;该期间配以软文、平面形象宣传;少量形象展示活动扩大影响区域。风险防范策略 预防竞争对手(当然极少数)以团购形式或散客形式大批量购买VIP卡,给项目开盘方案及操作造成策略上的误导。 贵宾卡认购不如项目前期预期那样乐观,则应通过各种前期营销活动进一步挖掘目标客户。 若认购不理想,应坚持走价格“低开高走”策略,以培育市场形象和热度

48、为主、达到项目整体成功之最终目的。 若认购不理想,可考虑提高团购比例。VIP操作流程(认购)销售人员协助客户确认铺号号到总销控台确认单元总控核对销控销售人员带领客户到收款处交款财务部开收据销售人员带客户到签约台签认购书销控表上填写客户姓名,并贴销控板,并通过广播公布通知场外销控贴销控板销售台帐上填写销售内容审核认购书销售人员带客户到审核处审核规定时间未确定铺号客户到侯选区继续选择铺号,不参加认购客户可选择退卡或签署延迟认购协议认购程序项目招商及运营管理应采用什么样的推售节奏?项目市场形象如何统一鲜明?日后如何运营?如何招商?市场是什么形势?项目是什么形态?概念做什么?运营管理的作用运营管理是商

49、业房地产运营的核心,是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目,会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 运营管理是商业地产运营的核心,是商业地产收益和物业价值提升的源泉,是投资者的利益得到最大体现的保障。商业管理公司的介入不仅有利于布局的合理性,更重要的是对周边业态的考察,也就是对未来经营前景的准确头判断,看准需求的空白点,这是需要靠有丰实的商业经营管理公司来掌控。 运营管理作用运营管理作用 很多商业项目存在为招商而招商的倾向,

50、为销售而销售,很多不专业的代理公司,很多搞住宅的代理及广告公司,缺乏专业商业运营知识,商户组合缺乏竞争力和协调性,不能全面考虑商户的组合,为未来的经营管理埋下了隐患。在经营中,业主和使用人缺乏经营理念,缺乏商业的准确定位,造成商业经营没有特色,给人“千店一面”的感觉,缺乏对顾客的吸引力。诸多商业物业出现“开盘时火爆,开业时冷清”的现象,商场给人以萧条冷清的感觉,顾客像看画展一样浏览各个店铺,光顾的人不多,买东西的就更少了。客流量不旺,致使商业物业中的商户像走马灯一样地更换,使顾客难以产生信任感,更何况本案60万方的商业面积,只有通过运营管理上培养顾客忠诚度,强化消费者消费习惯,保持业态活力,扩

51、大影响力,才能实现发展商与业户的双赢。因此,本项目在招商基本理念:“先做人气、再做生意、快速旺场、长期发展”具体操作:有效地搭配好主力店居然之家合理地导入次主力店中型生活超市、高档咖啡厅组合实力商户引进大型主力店项目一期必须营造好商业氛围,吸纳住人流。招商及招商管理招商对象研究大型商户目标市场锁定: 以居然之家为主体,辐射大连全域目标市场; 以陶瓷建材批发商为主,形成产、供、销大型交易平台; 以中、高档产品为主导,推动整体市场发展。 招商策略锁定大型实力商户: 一个销售中心和展示中心全面展示一体化的专业材料市场; 紧跟市场,了解行业动态; 一个高档次,多功能的专业交易市场; 专业市场带来的客源

52、扩展效应; 专业市场的一条龙服务; 专业市场的一条龙配套; 合理的租价与租期;招商策略先做人气、再做生意、快速旺场单层招租,减低租金压力,较易旺场二层多种使用功能,提高利用价值招蜂引蝶、引水灌田引进行业知名企业、品牌,提高聚拢效应挖地三尺、深度发掘利用各种方式在其他场挖掘客户招商方式登门拜访、网络招商、 联系、面对面沟通、行业协会、政府机构、各地商会整合社会资源公司放权制定招商销售与出租炒作方案使参与招商的各方面人员都能从中获益前期目标炒楼炒铺运营政策管理支持五政府批准的各项地方性收费(不含有偿服务性收费)2年内免收;支持四在“中益总部基地”内成立的从事餐饮、浴场、娱乐等配套性的行业和商家,经

53、营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税;支持三“中益总部基地”的经营户,符合条件的,按规定可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税发票。对实行定期定额税的经营户,可采取按年核定税额;支持二“中益总部基地”的经营户,所得税实行地方留成部分前三年免征,后两年减半征收,安置失业、下岗职工按规定比例另外享受就业服务有关税收优惠政策;支持一凡进入“中益总部基地”的总部经营单位,开业前工商、税务直接帮助办理注册登记,自开业之日起前三年免征营业税地方留成部分;核心支持对项目的老市场等进行拆迁,并归口到本案乃是核心支持;支持十政府不能随时、随地、随意来打假,要极力维护“中益总部基地”的声誉,而不能

54、随时打假或者检查。支持九必须尽量把文化、邮政、电信、银行等城市配套和生活配套向本案倾斜并给出相应的政策支持;支持八对市内各小商品市场和不符合消防要求的场所进行强制性关停并由主要领导带头和本案进行对接,实际操作人员和主要挂帅领导一定要把他们套住;支持七对进入“中益总部基地”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法,工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务;支持六“中益总部基地”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施,禁止各种摊派和强制性征收费用;运营政策管理搭台六开发商承诺开业时间与炒作推广。搭台五进入市场的合法经营户,在试营业期间除各商铺的水电费自理外,其余费用一律免除,并免费享受其他服务;搭台四租赁“中益总部基地”商铺的经营户,承租为三年,在经营过程中享受租金的优惠政策;搭台三对前进驻“中益总部基地”的前若干名商家,可享受一定的租金优惠;搭台二进入“中益总部基地”内的各店,由开发商免费安装统一规格的店面招牌;搭台一组建总部基地管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理;运营政策管理项目的销售、出租与运管模式 销售返租+委托租赁经营+统管适合博览交易中心分割销售、返租+统一管理商业街运营政

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