品牌内涵与管理课件

1、品牌的内涵品牌是客户对公司产品或服务的主要理解代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁1品牌策略1、品牌化策略2、品牌归属策略3、品牌质量策略4、家族品牌策略5、品牌延伸策略6、多品牌策略7、品牌再定位决策2品牌的演进 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 品牌具有以下特征： （1）品牌具有物质载体。 （2）品牌是企业一种无形资产。 （3）品牌是一种沟通代码的集合体。 （4）品牌具有

2、明显的排他专有性。 （5）品牌是一种承诺和保证。 （6）品牌是企业市场竞争的工具。 就个体产品而言，由产品知名度发展到文化知名度即品牌文化经历了大概三个阶段。（1）产品知名度阶段;（2）价值知名度阶段;（3）文化知名度阶段. 3第二节品牌管理的内容4 所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。品牌管理的内涵5第二章：品牌管理过程7第一节品牌管理的步骤 8品

3、牌整合营销传播有四个步骤(工作) 品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张)，作为阶段性传播的品牌形象。 为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、销售渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对顾客的承诺。 设计并执行沟通顾客的接触(发布)计划。 对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下一轮传播提供调整依据与建议。10第二节品牌管理组织建立 11 设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度，其职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理，但是，此种品牌管理架构的突出问题是各

4、品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调，各个品牌无法整合。 成立品牌管理委员会，这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合，他们不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。 12 二、品牌管理委员会的人员构成 在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。此外，非常重要的就是引进外脑，聘请专门的品牌助理进行。聘请品牌助理，他们可以在如下方面有力地推进企

5、业品牌建设： l、产品的市场容量、定位、属性及前景分析; 2、行销通路、方式的调查分析; 3、广告媒体的研究与调查; 4、消费者研究，目标受众界定; 5、竞争的研究分析; 6、整台营销传播策划、广告的创意与制作; 7、媒体广告发布执行; 8、方案实施的效果测评与改进; 9、重大危急事件的公关策划; 10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。14第三节 抢 占 心 智 15第四节发掘和创造产品价值 17 一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用U3P广告发展战略时。 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用塑造品牌形象策略时。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。 新的竞争并非指其他厂商推出了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成的。 18一、想人所未想 二、求变 三、完整系统 四、创意致胜 (一）出乎意