广告心理学复习资料教案资料

1、资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除一、什么是广告心理学广告心理学： 广告心理学就是探究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存 在的心理规律的科学；1903 年, W D 斯科特所汇编成的广告理论一书的出版,标志着广告心理学的产生广告心理学的讨论方法：投射法 1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度,而是通过他对别人的描述, 间接地暴露出 自己的真实动机和态度；这种方法是从心理测验的投射测验借鉴进展而来的 2、方式（1）角色扮演法： 将被试设想为自己正是购买某件商品的角色,然后说明这个角色对产品的 态度,用直陈式态度对问卷进行表态,以明白其深层动机（2）示意图法：让被试写出示

2、意图中某角色的话,从中看出应答者本人的态度；（3）句子完成测验： 讨论者提出某一类型的问题,脑中的词填上；二、基本统计概念随机变量和变量类型要求被试将看到某个不完整句子后出现在1、随机现象： 在相同条件下进行的试验或观看,也无法确定,这种现象就叫做随机现象；其可能结果不止一个, 会得到什么数据事先2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响出现随机变化的特点,因而称为随机变量；三、广告的吸引力与留意策略留意 :是依附和相伴人的熟识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象,人的心理活动 均有肯定的指向性和集中性,心理学上称为“ 留意” ；留意的对象就才能够得到清晰、深刻 和完整的反映；留意的特点：

3、（一）留意的指向性：在某一时间内,人的心理活动或者意识挑选了肯定的对象,而离开其 他对象；（二）留意的集中性：留意力在所指向对象上的保持和巩固,表现为留意的强度和长久 影响留意转移的因素：1.原先留意的强度：原先的留意越集中,转移就越困难；2.新留意对象的特点：新的活动越符合人的需要和爱好,留意的转移就越简单；有意留意与无意留意 1、有意留意：有预定目的、需要付出努力的留意 形成的条件：a 对活动深厚的爱好； b 活动的自动化 2、无意留意：事先没有预定目的,也不需要付出努力的留意word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除引起无意留意的缘由1. 刺激物的特点；2.个体的主观状态留意

4、信息的一般动机 A.信息的有用性：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期望、消息的价值 B.信息的支持性：解决认知失谐 C.信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味 D.信息的趣味性（消遣性）四、懂得广告信息的知觉基础一、感觉 刺激物作用于感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应；二、感觉阈限（1）感受性：反应刺激物的感觉才能（2）确定阈限： 能被感受器觉察到的最小刺激值,刺激值,为上阈限；注：确定阈限越低,感受性越高；（3）差别阈限叫做确定阈限；可被感受器觉察到的最大能够被觉察到的最小刺激变化量,叫做差别阈限,简称最小可觉差；最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数,S/S=K,

5、式中, S 是原有刺激值,S 是对 S 的最小可觉差, K 为比例常数；阈下知觉与“ 隐性广告”（1）阈下知觉 低于意识阈限的刺激,人们不能清晰地意识到,但仍旧会有反应,这种情形叫做阈下知觉；（2）隐性广告“隐性体验 ”刺激强度在意识阈限以下的广告,叫做隐性广告；* 区分：域下知觉广告阈下知觉的讨论结果：隐性广告（1）人们能对阈下刺激产生反应；植入式广告（2）阈下刺激难以影响人们的行为；三、知觉特性与主体因素的影响1、知觉的心理特性（1）知觉的挑选性（2）知觉的组织性word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除（3）知觉的整体性（4）知觉恒常性 错觉 错觉是指在特定的条件下对客观对象

6、歪曲的知觉；它只要条件具备就会显现,而且表现为一 定的倾向性；错觉有许多种,凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等所构成的知觉体会,都有可能出 现错觉；三、知觉规律对广告设计的启示 1、从背景中分别出对象 在广告和包装的详细设计上,必需把主要部分作为对象,其余部分作为背景；2、知觉的组织原就（ 1）接近；（ 2）相像性；（ 3）连续；（ 4）封闭性；五、学习、记忆及其在广告中的应用第一节、学习理论 一、联想学习理论学习就是在刺激和反应之间建立心理上的联系,心理上的联系就是联想；通过学习,人们可以获得 “刺激反应 ”联系或联想；联想学习主要是通过条件反射的方式进行的,所以也称为条件反射学习；经典条件反射的原

7、理 A、期望：经典条件反射是在我们辨别事物之间的关系时发生的,由于对事物之间关系的认知使 有机体建立起对这种关系的新的心理期望；B、刺激泛化：学习者在形成经典条件反射之后,与条件刺激相像的其他刺激也能引发条件反射；两个刺激之间的相像性越大,就刺激泛化的可能性就越大；C、刺激分化：指不同刺激产生不同的反应；两个刺激之间的相像性越小,就刺激分化 的可能性 越大；D、刺激辨别：指对不同刺激产生不同反应的才能；人类的条件反射与心情：反射是天生的,固定的 “ S-R” 联系；如疼痛引起身体各个部位的退缩反 应；在强光刺激下瞳孔反射性收缩；事物引起分泌唾液 1、条件性心情反应 如惧怕症,一个人即使在真正的

8、危急不存在的情形下仍旧体验到的惧怕感；word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除2、间接性条件反射：我们在观看其他人对某种刺激的心情反应时形成的,并使我们也学会对这 个刺激的心情反应；二、认知学习理论 认知学习理论把学习看成是领悟事物之间的关系,或发觉可能解决问题的有意义的模式；而且这 种领悟和发觉又是突发式的,因此,这种现象又叫顿悟；三、社会学习理论 又称观看学习或榜样学习；我们在进行社会学习时,需要观看和留意他人的行为以及其行 为产生的结果,然后在自己身上可以再现这些行为；替代强化：学习者由于看到榜样收到强化而受到强化；（正强化、负强化）其次节 记忆与遗忘 一、记忆（一）记忆的

9、一般概念：在头脑中积存和储存个体体会的心理过程；3 个环节：识记（客观事物在头脑中建立临时神经联系并留下痕迹的过程）保持（以及识记的学问和体会的储存过程）提取（从记忆系统中再现学习过的信息或动作）（二）、记忆系统 二、短时记忆 信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式；维护性复述有助于信息的短时记忆,详尽的复述有助于将短时记忆转化为长时记忆；广告 勉励受众复述广告中的关键信息；短时记忆的信息遗忘特别快,在没有复述的情形下,只能保持大约 15-20 秒；遗忘：记忆中保持的材料不能提取出来；缘由：记忆痕迹的消退；其他信息的干扰第三节 如何提高广告的记忆成效 广告重复的成效（1）提高品牌知名度；

10、（2）促进受众对广告内容的懂得和记 word 可编辑忆,实现广告说服的目的；资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除（3）高频率本身也可能成为该品牌的一个优势指标；六、广告创意中的想象与认知策略表象 ：对过去感知对象在头脑中的再现；特点：表象的直观性：源于知觉 概括性：高于知觉性,一般用语言来表达 想象： 在构思活动中,对记忆表象进行加工改造,形成新的形象,这种制造新形象的过程,称为想象；广告接受者的再造想象 对于客观存在的,但未曾遇到过的对象,依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应 的新形象的过程,叫做再造想象；广告设计者 制造想象 广告接受者 再造想象 广告视听者凭借再造想象得以正确领悟广告

11、所描画的产品性能、用途等信息,并由此 唤起肯定的情感体验；联觉： 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象,它是感觉相互作用的一种特别表 现；存在个体差异联觉特性在广告设计中的应用 联觉现象本身已经表征, 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）；这种特性对广告设计具有重要意义；联想及其在广告设计中的应用 一.联想和联想律 事物之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理现象的联系；这种由一种事物的体会想起 另一种事物的体会,或由回忆中的一种事物的体会,又想起另一种事物的体会,人们把它叫 做联想；word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除四大联想律：1、接近律 :

12、 指在时间上和空间上相互接近的事物之间形成的联想；2、对比律： 指具有相反特点的事物或相互对立的事物之间所形成的联想；3 类似律在性质上或形式上相像的事物之间所形成的联想；4、因果律认知失楷策略的运用认知失楷： 认知 “反常态 ”；当熟识的事物突然以一种生疏的方式显现时,定势被打破,就导致了认知失楷现象的产生；认知失楷使我们的留意和爱好指向和集中于该事物,并有利于定势的转变,接受新的体会；认知失楷的产生,与人的过去体会亲密相关；七、广告说服及其理论一、态度的特点与功能1.态度： 个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性；2.态度的结构认知外部刺激态度情感行为倾向性5、态度的形成1）亲身

13、经受2）学习论： 人的态度是后天习得的, 是通过联想、 强化和仿照三种学习方式而逐步获得和得到进展的；3）诱因论：态度的形成是在权衡利弊之后作出选择的过程；两种因素的相对强度来打算的；受众的最终态度是由趋近和回避4）认知相符论：人们的信念或认知在相当程度上受其感情支配；5）群体压力二、态度形成和转变的理论1、凯尔曼的阶段论：word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除 1、依从：迫于外在压力,为了达到一个对自己更重要的目标,而转变自己的态度或行为；2、认同：在情感成分上发生了变化,或与某群体或个人产生情感联系而转变态度；3、内化：人们获得了一种与价值观相联系的新观念,分；2、费宾斯的

14、多属性态度模型此观念以及成为个人价值体系中的一部4主要观点：人们对 显著信念 的评判能引发他们对事物的整体态度；A 0nb ie ii1A ：消费者对对象的态度ib ：对有属性 i 的对象的信念强度,即对此属性的信任程度ie ：对属性 i 的评判,即好或坏n：对与此对象有关的显著信念的数量3、态度转变的 ELM 模型 1）基本观点：品牌卷入程度是打算信息如何被加工处理以及态度如何转变的关键因素；2）两个基本路径：A、高卷入程度的品牌（中枢说服路径）B、低卷入程度的品牌（边缘说服路径） 态度转变是消费者仔细考虑和综合信息的结果；消费只对所获得的信息进行粗浅的处理,并依据信息中的显而易见的线索形成

15、对品牌或店铺的印象；三、如何转变消费者的态度1、转变态度的基本动机功能 2、转变态度的构成成分1）转变认知成分；A 促使消费者对产品有新的积极的评判C 降低已存在的消极信念的强度B 提高已存在的积极信念的强度2）转变情感成分； A 经典条件反射B 激发对广告本身的情感C 增加消费者对品牌的接触3）转变行为成分；3、利用依从技术 1）“登门槛技巧 ”：先提出小要求,然后提出大要求；2）“吃闭门羹技巧 ”：指人们拒绝一个 大要求后,对较小要求的接受程度会有所增加；3）“那不是全部技巧 ”：通过附加免费嘉奖的 方式取悦消费者； 4）“逆反心理技巧 ”：利用人们的奇怪心来进行销售 四、态度的测量 语义

16、差别量表：又称语义分析量表优点：1）适用于有肯定文化和体会的人群；2）实施便利,省钱省力；较客观地反映被试的主观态度 不足：1）要求设计者考虑全面,否就易造成偏差word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除2）要求每一题的形容词在意义上相互对立,选词时有肯定难度被总加量表：又称李克特量表；调查项目具有的属性通过一系列陈述句表现出来；这些语句陈述该品牌具有某种特点或调查者对该品牌持有的某种情感；一般采纳 5 个层次说明同意或不同意的程度,也称为5 点量表,有时也用6 点量表或 7 点量表；八、广告的理性诉求动机： 为推动有机体寻求满意需要目标的力；1）动机的功能：A、激活功能；即激活一

17、般的紧急状态,促使人产生某种活动；B、指向功能；指向于个体在所创环境中可满意需要的对象；它使其行为表现为明显的挑选 性；C、强化功能；当活动产生后,动机可以维护和调整活动 趋避动机冲突 个人面临的目标,在想趋近的同时,又想躲开而造成的动机冲突；即接近回避型；解决方式：改进产品本身的功能转变广告的主题设计 双重趋避动机冲突 又叫做双重接近回避冲突；这是双趋式冲突和双避式冲突的复合形式,即两个目标和情境对一个人同时具有吸引与排斥的两种力气；消费者需要的不满意与设计目标无法达到时,消费者会体验到挫折感；为了减轻焦虑,会实行一些特别的策略：目标替 代和心理防备机制；1、目标替代： 消费者会挑选一个替代

18、性的目标来代替原先所无法达成的目标；即“ 退而求其 次” ；2、心理防备机制：消费者心理活动的一种防止焦虑、回复心情平稳与稳固的自我爱护倾向；A、文饰（合理化）：由于目标没有达到而虚构出某些似是而非的理由,或者确定自己从来 没有想达到这样的目标 理性广告的说服理论系统加工理论 前提：消费者在接受理性广告时,是一个积极的信息加工者；1、功能一样性理论 消费者接受到广告刺激时,会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的 或抱负的产品应具有的性能进行比较,从而判定广告中的产品是否与自己的期望是否相符,这一过程称为功能一样性过程；2、认知反应理论（1）消费者并不是被动地接受广告刺激,而是

19、主动地评判广告信息, 消费者接受和加工广告时所产生的思想,会对说服成效产生中介作用；（2）说服的过程实际上是一个自我说服的过程,说服信息只是供应自我说服的刺激而已；3、认知失谐理论 人们对一个对象形成新的态度时,会显现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除相一样；假如感知到的新信息与原有的信念或态度不一样,那么就会体验到失谐并由此产生 态度的转变；解决方法：A、让消费者对自我品牌重塑信心 B、弱化消费者对竞争品牌的积极信念九、广告的感性诉求心情的三因素说（沙赫特）认知因素 刺激因素 生理因素 情感与说服1、情感的迁移 情感迁移指对一个

20、客体或现象的情感体验,转移到另一个客体或现象上,产生同样性质的情 感体验；广告知求中常见的情感维度 1、亲热感： 反映着确定的、温顺的、短暂的心情体验,往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、伴侣间关系的体验；1）让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣 2）让观看者回忆起从前有过的体验 2、幽默感 1）幽默广告的正成效：幽默引起受对广告的留意, 降低受众的认知防备, 提高受众的广告接触率, 促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度；2）幽默广告的负成效：A、逗人发笑却较少有说服力；B、可能把一个应当庄重对待的事情当成儿戏；十、认牌心里与名牌创建*Sock it 品牌评判法 Suitability 合适性：对产品功能、特性、特殊优势等方面的描述是否恰如其分word 可编辑资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除Originality 原创性：品牌名称是否与众不同,差异性显著 Creativity 制造性：是否能调动消费者主动参加、令人愉