市场调查与预测（第三版）第09章定性预测方法

1、市场调查与预测（第三版） 第9章 定性预测方法9.1 主观概率预测法9.2 集合意见法9.3 专家意见法9.4 市场调研预测法9.5 类推预测法9.6 预警分析法知识点1主观概率预测法的特点及步骤。2集合意见法的特点及步骤。3专家会议法的类型。4专家小组法的预测步骤。5市场测试的三种基本方法。技能点1. 掌握各种市场定性预测法的基本原理和运用。2. 了解各种市场定性预测法的优缺点及应用情形。3. 具备依据实际案例进行定性预测的能力。引导案例 科技进步-预测悖论9.1 主观概率预测法9.1.1主观概率法的概念主观概率法是对经验评判中各方法的不同定量估计进行集中整理的常用方法，是指预测者根据自己的

2、实践经验和判断分析能力，对预测事件发生的概率做出主观的估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法。 9.1 主观概率预测法9.1.2主观概率法的特点第一，由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同，不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值的估计会有一定程度或相当大程度的差异。第二，主观概率的数值是否正确，一般是难以核对的。 9.1 主观概率预测法9.1.3主观概率法的步骤 1.说明预测目的和要求，提供必要的资料2制定调查表，并发给每个被调查者填写 3整理汇总主观概率调查表 4根据汇总情况进行判断预测9.1 主观概率预测法【例9-1】现对某公司第4年10月的商品销售额

3、进行预测，要求预测误差不超过3万元。为此必须提供该公司过去几年商品销售额的分月资料，见表9-1。9.1 主观概率预测法【例9-2】在前面的例子中，为达到预测第4年10月份销售额的目的，在调查表中要列出各种销售额可能发生的不同概率，所列出的概率在0到1之间，并分出不同层次。由被调查者在不同的概率下填写不同的销售额。其概率一般以累积概率列出，见表9-2。9.1 主观概率预测法【例9-2】表9-2中，第(1)栏累积概率为0.01，被调查者将在此累积概率下填写该公司l0月份销售额的最低可能值，即销售额低于此值的概率为0.01(或1)。 表9-2中，第(9)栏累积概率为0.99(或99)，被调查者将在此

4、累积概率下填写该公司10月份销售额的最高可能值，即被调查者认为销售额高于此值的概率只有0.0l(或1)。表9-2中，第(5)栏累积概率为0.5，被调查者将在此累积概率下填写销售额的中间可能值，表明该企业10月份销售额高于或低于此值的概率都为0.5(或50)。 9.1 主观概率预测法【例9-3】针对前面案例中所研究的问题，对10名被调查者发放了主观概率调查表，其汇总结果见表9-3。 9.1 主观概率预测法【例9-3】针对前面案例中所研究的问题，对10名被调查者发放了主观概率调查表，其汇总结果见表9-3。 9.1 主观概率预测法【例9-4】根据前例中对l0名被调查者的主观概率的汇总，可以对第4年1

5、0月该公司的销售额进行判断预测。该公司第4年10月份的商品销售额最低值为93.7万元，低于这个数值的可能性极小，只有1。 该公司第4年l0月份的商品销售额最高值为l05.7万元，超过这个数值的可能性也很小，只有1。 可以用99.6万元作为第4年10月份该公司商品销售额的预测值，它是最大值和最小值之间的中间值，它的累积概率为50,是商品销售额期望值的估计数。根据最初对预测的要求,预测误差为3万元，则预测区间为99.63，即商品销售额预测值为：96.6102.6万元。从主观概率汇总表来看，这个值在第(3)栏到第(8)栏之间，累积概率在0.250.875之间。根据累积概率的特点，销售额在96.610

6、2.6万元的概率应为：0.875-0.250.625，即62.5。若扩大预测误差的允许范围，则可相应地提高销售额实现的可能性。如：要求误差在6万元以内，销售额的预测区间为93.69.1 主观概率预测法【例9-4】 9.1 主观概率预测法【例9-4】 表9-4中计算了实际值与预测值的比率，它反映了预测值与实际值的偏差程度，由于偏差有大有小，必须计算其平均值，反映偏差的一般水平，并用来校正各月预测值。偏差的平均值为11.955/12=0.996，这说明第3年对各月销售额的预测稍有偏高。以0.996为修正系数，对第4年10月份的预测值加以校正，即：第4年l0月销售额平均值的预测值为：99.6万元0.

7、99699.2(万元)根据调整后的预测值，还必须对预测值区间也进行相应调整，即：96.60.99696.21(万元) 102.60.996102.19(万元) 9.2 集合意见法9.2.1集合意见法的概念及特点集合意见法，又称集体经验判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析，判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计。 集合意见法有多种组织形式，可归纳为三种：集合经营与管理人员意见法、集合业务人员意见法和业务人员意见综合法。 9.1 主观概率预测法 9.2.2集合意见法预测的步骤第一步预测组织者根据企业经营管理的要求，挑选若干个熟悉预测对象的人员，并由其组成一个预测小组，预测组织者向小组

8、人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。第二步预测小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由。第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值，即等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。（第四步将参与预测的有关人员分类。 第五步确定最终预测值。 9.2 集合意见法【例9-5】某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计见表9-5。 9.2 集合意见法 9.3 专家意见法 专家意见法，是指企业根据市场预测的目的和要求，向企

9、业内部或外部的有关专家提供一定的背景资料，请他们对市场未来的发展变化做出判断。专家意见法是国内外广泛运用的一种预测方法，在实际应用过程中，主要采用两种形式：专家会议法和专家小组法。9.3 专家意见法9.3 专家意见法 【例9-7】9.3 专家意见法 【例9-7】此例中中位数为2010年，下四分位数为2009年，上四分位数为2011年，上、下四分位数之差为2年，说明专家的预测意见集中度大，离散度小。 对于预测商品在未来时期的需求量、销售量或生产量，可用算术平均法或主观概率法进行统计归纳，求出平均预测值反映专家预测结果的集中度，用标准差和标准差系数反映专家意见的离散度。如本例中专家对某市2010年

10、电脑需求的平均预测值为4.27万台，标准差为0.55万台，标准差系数为0.1288或12.88%，表明专家预测意见离散度较大。 对于征询产品品种、花色、规格、质量、包装、新产品开发的预测意见，可采用比重法(专家对某个意见赞成的人数占总人数的比率)进行统计归纳，或者用评分法(如对不同牌号的商品质量给予评分)进行统计归纳。9.3 专家意见法 （1）交锋式会议法交锋式会议法，要求参加会议的专家通过各抒己见，互相争论来预测问题，以求达到一致或比较一致的预测意见。 （2）非交锋式会议法非交锋式会议法，要求与会者可以充分发表自己的预测意见，也可以对原来提出的预测意见再提出修改或补充意见，但不能对别人的意见

11、提出怀疑和批评。这种非交锋式会议法，国外称之为“头脑风暴法”。（3）混合式会议法混合式会议法是交锋式与非交锋式会议法的结合，又称“质疑头脑风暴法”。一般分两阶段进行，第一阶段采用非交锋式会议法，即实行直接头脑风暴法；第二阶段实行质疑头脑风暴法，用交锋式会议法对第一阶段提出的预测意见进行质疑，在质疑过程中又提出新的预测意见或设想，经过不断讨论，最后取得比较一致的预测结论。9.3 专家意见法 9.3.1专家会议法 2.专家会议法的优缺点优点：可获得较多的信息；可全面考虑影响因素；可相互启发、集思广益；能快速、准确地得出预测结果。缺点：参加会议的人数受到限制；易受权威人士意见的影响；易受心理因素的影

12、响；易受口才因素的影响。9.3 专家意见法 9.3.1专家会议法 3.专家会议法的注意事项（1）会议之前，预测组织者要向有关专家提供预测对象的资料。（2）会议在邀请专家时，应围绕预测所研究的问题全面邀请专家。（3）被邀请的各位专家，要在会议前准备好发言提纲，会上要充分发表意见，对于不同意见可以讨论。（4）会议参加者人数不宜过多，以能够解决预测问题为标准。（5）会议主持者在会议上应以听取意见为主，一般不要发表意见。9.3 专家意见法9.3.2专家小组法1.专家小组法的定义专家小组法又称德尔菲法，是美国兰德公司(Rand Corporation)于20世纪60年代首创的，是在专家会议法的基础上发展

13、起来的一种预测方法，是一种长期预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄回给每个专家，供他们分析判断，据此提出新的预测意见和结果。如此几次反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。9.3 专家意见法 9.3.2专家小组法 2.专家小组法的特点（1）反馈性。 （2）集思广益。（3）匿名性。（4）统一性。9.3 专家意见法 9.3.2专家小组法 3.专家小组法的预测步骤（1）做好准备。准备好已搜集到的有关资料，拟定向专家小组提出的问题(问题要提得明确)。（2）请专家作出初步判断。 （3）请专家修改初次判断。 （4

14、）确定预测值。 9.4 市场调研预测法市场调研预测法是指采用适当调查方式和方法搜集预测对象的相关信息，运用经验和主观分析判断进行预测的定性预测方法。常用的方法有市场测试法、市场因子推演法、联测法和消费者意图预测法等。 9.4 市场调研预测法9.4.1市场测试法市场测试也称试销，是受控实验的一种应用，在有限且精心挑选的市场即试销市场中进行。市场测试为企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计提供了工具，并能识别产品和已提出的营销战略的弱点，给经理人提供机会改进这些弱点。 9.4 市场调研预测法9.4.1市场测试法 步骤：1.确定市场测试是否必要 2.选择市场测试方法（1）标准试销市场（2

15、）受控试销市场（3）实验室试销3.制订详细的测试程序和执行计划4.分析测试结果（1）购买数据（2）认知数据（3）竞争反应 9.4 市场调研预测法 9.4 市场调研预测法9.4.2市场因子推演法市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。此方法适用于连带产品和配套性产品市场需求量的预测，运用这种方法首先要确定市场因子，再根据市场因子与所要预测变量的关系建立推演预测模型。 9.4 市场调研预测法 【例9-9】某U盘生产商，通过对历年的统计资料分析得知，市场上每销售出一台电脑，即可同时售出U盘2.5个。这样电脑就成为U盘市场容量的市场因子，从而可以

16、据此预测出U盘的市场需求量。若2012年某市场出售电脑8.5万台，则： 该年U盘的市场需求量=850003.5=297500（个） 9.4 市场调研预测法【例9-10】某家电公司通过调查得知,当地市场中每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、电脑、微波炉等）为38套。根据调查历年当地市场结婚对数资料推测下一年度结婚对数为7800对，则下年度新婚家庭家电的市场潜量可以采用如下市场因子推演模型进行预测： 由上面的调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇购买家用电器数量为38/100=0.38套。这样，下年度用市场因子推演法预测的家用电器市场潜量为：企业再根据成套家用电器的平均

17、价格，就可测算出2964套电器的市场潜量对应的总销售额了。 9.4 市场调研预测法 9.4.3联测法联测法是指以某一企业的调查资料或某一地区抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，从而预测某一行业或某一商品市场的销售量的方法。返回目录 9.4 市场调研预测法 【例9-11】某电冰箱厂为了开拓4个城市电冰箱的需求市场，用联测法预测2013年4个城市电冰箱总需求量。解：（1）收集四个城市2012年电冰箱销售数字和居民户数的资料，并计算销售率。通过间接调查，这一方面资料见表9-7。 9.4 市场调研预测法 【例9-11】 9.4 市场调研预测法 【例9-11】 9.4 市场调研预测法 【例9-11

18、】 9.4 市场调研预测法 9.4.4 消费者意图预测法消费者意图预测法又称为购买者意向调查法，是企业为预测消费者的需求变化，对直接使用本企业产品的消费者的购买意向、购买意见进行调查，从而预测消费者的需求变化趋势的一种方法。 9.4 市场调研预测法市场调研预测法是指采用适当调查方式和方法搜集预测对象的相关信息，运用经验和主观分析判断进行预测的定性预测方法。常用的方法有市场测试法、市场因子推演法、联测法和消费者意图预测法等。 9.4 市场调研预测法9.4.4 消费者意图预测法 一般来说，消费者意图预测法运用时要满足下面三个条件：第一，消费者的购买意向是明确清晰的。第二，这种意向会转化为消费者的购

19、买行动。第三，消费者愿意把其购买意向告诉调查者。 9.4 市场调研预测法9.4.4 消费者意图预测法 消费者意图预测法主要应用在以下几个方面：（1）通过访问，企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。（2）可以树立或巩固企业关心购买者需要的良好形象。（3）在进行总市场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 9.5 类推预测法所谓对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。9.5 类推预测法9.5.1产品类推法有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，

20、因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类推。 【例9-12】液晶彩色电视机与老款彩色电视机。 9.5.2地区类推法地区类推法是指将同类商品或同类事物在国内同其他地区进行类比，找出某些共同的、类似的变化规律或发展变化差异，借以推断本地区预测目标的发展趋向和前景。 9.5 类推预测法9.5.3行业类推法这种对比类推往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。 9.5.4局部总体类推法局部总体类推法，是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推某一行业或整个市

21、场的市场量。9.5 类推预测法【例9-13】某家电用品公司为了开拓五个城市的空调市场而进行了调查，获得2009年的空调市场销售量，见表9-11,试预测2010年的需求量。【分析提示】经过对消费市场200万家庭住户的抽样调查，2010年对空调器的购买量为每百户4名， 即需求率为0.04，得出市场预测值为8万台，但这仅是对一个城市的抽样调查，其他四个城市需求量如何，就要采用局部总体类推法，以一个市场资料为基础，来类推其他四个市场的需求量，最后加以综合。在应用局部总体类推法进行预测时，应注意，该方法建立在事物发展变化的相似性基础上，但相似性并不等于相同。9.6 预警分析法 9.6.1预警理论预警原本

22、是指通过飞机、雷达、卫星等工具来提前发现、分析和判断敌人的进攻信号，并把这种信号报告给指挥部门，以提前采取应对措施的行为或系统。 经济预警（Economic Early-Warning）是指围绕经济循环波动理论所展开的一整套经济监测、经济评价、经济预测和政策选择的理论和方法体系。经济预警包括宏观经济预警和微观经济预警两个层面。9.6 预警分析法 9.6.2国内外经济预警的历史1.国外经济预警发展的历史 2.中国经济预警发展的历程 9.6 预警分析法 9.6.3预警指标体系 1.先期指标 先期指标是指其循环转折变化出现的时间稳定地领先于经济景气循环相应转折变化的经济指标。 2.同步指标 同步指标是指周期波动过程、形态和周期长度与周期变动指标基本一致的统计指标，具有同步性变动的特征，强调“同时出现”（误差不超过2个月）。 3.滞后指标 滞后指标，是指其变动落后于市场变