“蒙牛”品牌整合

1、蒙牛”品牌整合第一部分： 对“蒙牛”品牌整合的一些建议.（2）一、对“蒙牛”商标标志整合的建议（2）1、蒙牛商标标志色彩变更的失误（2）2、关于对“蒙牛乳业”变更商标标志色彩的分析：（2）3、关于“蒙牛”商标标志无须变更色彩的说明：（2）二、“蒙牛”品牌的内涵形象及广告创意方向：1、品牌的内涵形象体现 .（4）2、广告的创意方向 .（4） 第二部分 “蒙牛”广告的创意及执行方案（4）.（5）一、广告创意 1.（5）2、广告人物（5）3、广告画面及说明：（5）4、广告创意综述：（6）二、广告的执行方案：.（6二、广告的执行方案：.（6）1、配合广告前期的促销活动6）7）27）第三部分 蒙牛品牌塑

2、造与广告创意后续篇（8）第一部分： 对“蒙牛”品牌整合的一些建议一、 对“蒙牛”商标标志整合的建议1、蒙牛商标标志色彩变更的失误 众所周知“蒙牛”初涉市场所采用的主要标志色彩是以大红色为主。记得当时在呼和浩特市的主 要街道的路牌广告满是“大红”的“蒙牛乳业”广告，大红的“蒙牛乳业再创内蒙第二名牌”广 告与“伊利”的“蓝（天）白（云）绿（草）”从视觉上形成鲜明的对比；还有一辆辆的“大红” 蒙牛运输车也与伊利的“蓝白绿“运输车形成鲜明的对比；完全是与伊利一争高下的形势，甚至 在气势上已压倒了伊利。使人们从外观商标标志上对“蒙牛乳业”有着深刻的印象。同时伴随着 “蒙牛转转”产品的上市和陈红的“常回家

3、看看”的流行，在“蒙牛转转，回家看看”的广告词 影响下，“蒙牛”成为家喻户晓的乳业新品牌。然而一段时间后，不知不觉发现“蒙牛”的商标标志慢慢的变成的“绿色”，以及蒙牛的其他宣 传窗口，如网站，街道上的形象标志色彩也全部用“绿色”来替代。而此时市场上的“蒙牛”形 象从色彩上开始模糊起来，品牌形象出现了间断，以前的形象没有了延续。简单分析就在内蒙古 市场上“几家乳业”形象都是比较相近，品牌形象识辨模糊（实际上这个时候就是市场的强势品 牌占据了当时的优势）。二、 关于对“蒙牛乳业”变更商标标志色彩的分析：1 用“绿色”来展示标明其是“绿色食品”， 2 传达他的“绿色健康食品”的内涵。通过“绿色”来展

4、示产品出自“内蒙古大草原”。即用“绿色大草原无污 染，纯净， 圣洁”的联想方式来促进消费者的购买行为。沿用学习运用内蒙古的传统绿色所取得成功的企业集团的成功方法。采用传统冷色，可以扩大冷饮市场的影响，提高冷饮市场的销量。三、关于“蒙牛”商标标志无须变更色彩的说明：1 从品牌竞争规划设计原则来看，他可以从“视觉”角度上与竞争乳业集团形成鲜明对比。从 “视觉”角度在人们心中留下深刻印象，形成强烈的视觉差异。力图在众多的商品品牌中区分开 来，脱颖而出。这种做法不仅有很强的理论基础，更有众多的成功范例。例如：全球两大知名品牌“可口可乐”和“百事可乐”，先起者“可口可乐”采用的是“大红色”， 而后起者“

5、百事可乐”为了与可口可乐竞争区别，首先在“视觉”上形成很大的差异，而大胆采 用“蓝色”，在品牌设计规划上首先取得了很大的成功。冷饮产品不见得全部采用冷色，而要根据市场具体选择；例如：1998 年盛夏，在南方火暴的冷饮市场中，夺的盛夏一片清凉世界的广东 SJ 食品公司的 “清凉屋虎头脆皮”的成功，就是在包装策运用一反传统冷色的大红色，从而取的了较大的成功。 整个销售季节中“虎头脆皮”在冰柜中十分活跃，在众多品牌和包装中脱颖而出。一小店主喜欢 将“虎头脆皮”摆在冰柜的最上层，以吸引购买者。目前在城市里大型仓储超市的增多，使得商品和超市的连接性越来越紧，超市一方面是商品品牌 很好的自我展现和宣传窗口

6、，同时也是商品品牌争夺市场的战场，如何脱颖而出，占有更大的市 场需要多动动脑子了。2、对于“蒙牛”品牌的某些形象及其产品特点、品质，无需完全用“绿色”的商标来表现传达A;无需完全用“绿色”的商标标志来传达“蒙牛”产品出自“绿色，纯净，圣洁大草原”的产品 形象。很多人都憧憬和向往美丽的“内蒙古大草原”，因为草原是美丽的，洁净的。那里的牛羊是成群 的；酒是甜美的；那里的人是热情的；那里的奶更是纯正的（就如歌声里唱的那样“象母亲的乳 汁一样甘甜”）。就是因为这些才使得众多的人对草原有着无限的向往和憧憬；就是这些才使得人 们对“伊利，蒙牛，草原兴发，鄂尔多斯”等的产品和品牌更加亲赖。不可否认这些企业的

7、发展 一定程上是依托于草原风情及对大草原好的宣传，同时也就是这些企业的宣传才使得内蒙古草原 更加美名远扬，才使得人们更加向往和憧憬。所以现在草原已成为一种“品牌” ,绿色纯洁健康 的代名。“不能亲临草原直接感受草原的一切，就间接通过草原的特产来感受”已成为人们 的共识。所以现在人们只要提起“内蒙古”自然会联想到“大草原”；联想到草原那种绿色、纯 洁、健康的环境；联想到草原醇香的美酒，纯正的奶味，健康的食品，从而有了内蒙古草原食品 受人欢迎的概念。这些标示了：蒙牛品牌今后的主要塑造方向和宣传面不应该主要宣传草原，不应在宣传草原上多 花太多的钱，而应另行寻找其他的宣传点，赋于另一种内涵。试想，同样

8、都来自内蒙古草原的同 类产品，一种产品更有特点更有内涵更有蕴味人们会选择谁呢？ 事实上，在“伊利，草原兴发”等投资宣传我们美丽草原，宣传我们健康环境的过程中，我们也 在分享它所带来的好处，相反，我们却省去了和别人挤在一起叫卖同一个东西（“烦不烦呐？”）。 这样我们一想要的东西照样得到，二省下钱花在其它地方，三可以避开同类竞争省人烦，何乐而 不为呢？搭别人的免费便车，不是更省事吗？不妨分析一下他们两个： 现在市场上有一种新的说法提的很多，有一种新药卖的很火，它就是螨虫对皮肤的危害，自然除 螨的药卖的最快。当人们根本不清楚什么是螨虫，它有什么危害时，“九鑫集团”大肆的宣传让 人们认识了螨虫，了解到

9、螨虫的危害。正当人们开始大规模的除杀螨虫时，市场上却出现了两类 除螨药物，即“九鑫集团的螨婷系列”和“圣安净螨”，市场占有量都相当可以。相比之下可 能“螨婷系列”占的较大一点，但综合考虑一下，“螨婷”花了多少？而“圣安净螨”搭了个便 车，只强调其杀满净螨作用，同样的效果却带来不同的效益。这个便车的价值可想而知！B, “蒙牛”产品已有权使用“绿色食品标志”，所以无需继续通过商标标志的绿色来传达什么。 “蒙牛”系列产品是经“中国绿色食品发展中心”许可使用“绿色食品标志”的产品。“中国绿 色食品发展中心”是绿色食品的权威鉴定单位，经该中心许可使用“绿色食品标志”的产品足以 说明产品的“绿色、健康、安

10、全食品”。所以无需继续把商标标志设为绿色来传达这个概念；同 时在包 装上可以显示“绿色食品标志”的唯一，通过唯一来强化其权威形象。3、采用原来的大红色可以给“蒙牛“赋予新的品牌形象，给“蒙牛”一个更深更近的内涵。 “大红色”本是中国的传统色彩，标志“喜庆、祥和”同时还具有“热情、温馨”的特点，还具 有“红花配绿叶”的效果。二、“蒙牛”品牌的内涵形象及广告创意方向：1、品牌的内涵形象体现 “乳”是母性所特有的一种产物，是母性维持世界生命发展最崇高的物质。这是永恒的，从未改 变的，为天下人所共识的。每当提到或见到“乳汁”的时候，人们都会想到母亲、母爱。任何人 都是母亲的孩子，都是吃母亲的奶长大的。

11、最让人难以忘怀的就是躺在母亲怀里吃着母亲甘甜的 乳汁的那种“安全，温馨”的感觉。这种感觉是永恒的，感人的。“品牌人”叶茂中曾经说过： “能够感动很多人的品牌一定是强势品牌，能够感动全人类的品牌有可能成为国际著名品牌 。” 所以“蒙牛”品牌内涵形象应该主要从“口感好，有安全感，温馨”的角度来塑造体现。2、广告的创意方向品牌是一个集合的概念，把他等同于广告、营销或者 CI 是不准确的。但广告、营销或者 CI 无一 不是围绕品牌而展开。因此广告的制作必须以展现品牌的内涵形象来创意制作。因此“蒙牛”广 告应主要从反映传递情感方面来创意制作。而且中国本身是礼仪之邦，较为注重情感的体现。例 如：雕牌的广告

12、和脑白金的广告，就是比较成功的典范。第二部分 “蒙牛”广告的创意及执行方案 一、广告创意1、广告名称 “宝宝喜欢，妈妈喜欢”2、广告人物 “可爱的宝宝，漂亮的妈妈” 现在最受欢迎的广告一类是名人广告，另外的就是情感广告。所以选择用宝宝和妈妈来演绎真情 更自然更感人。试问有什么能比母子情感更感人呢？a） 广告画面及说明： 第一画面：一个可爱的宝宝在画面大声哭泣。（小孩的出现要自然）小孩的拇指含在嘴里暗示饿了 ii说明：生活中小孩的哭泣是最平常的，而且也是最绞父母心的事，自然也是众多人所关注的。 如何发现小孩哭泣的原因，并哄住小孩是所有人的愿望，所有人期盼的结果。iii.作用：突然间传来小孩的哭声

13、，必然会引起所有观众的主意，哭声在本时间段所有广告中脱颖 而出。起到了：制造悬念、引起注意的作用。第二画面：1小孩继续哭泣，而且哭声越来越响，焦急的妈妈忙着给小孩拿各种品牌的奶，但小孩都不满意， 扔的前边已堆成一堆，小孩的哭声更响了。2整个画面用快镜头显示；一节省压缩相同动作，相同影响的时间；二可以更加充分的说明妈妈 焦急的心态，哄子心切自然表现；三可以表现出小孩对多种其他奶的不满意；四可以通过快镜头 来模糊其他品牌的包装；抹去对其他品牌的针对性，排除广告的不正当竞争，减少他人的恶性还 击；五可以给蒙牛产品作一简单得的市场定位，比很多品牌都要强（客观事实），有无和蒙牛相 当的或更强的品牌？不一

14、定！（主观猜测）。3.作用：加深悬念，传达信息。 第三画面：1 突然间镜头恢复正常，新的画面出现。小孩的手里拿着“蒙牛”纯牛奶，而此时哭声嘎然而止， 只是时而伴随有“哽咽”声，接着小孩吃着“蒙牛”纯牛奶，同时发出“天真、可爱”的“咯咯” 声。（此时适当给小孩家一些可爱的动作。）妈妈看着小孩，表情由焦急、无奈变得放松了许多，同时也品尝着“蒙牛”纯牛奶，最上路出 会心的微笑。（微笑一因为孩子停止了哭声；二也感到“蒙牛”纯牛奶的纯正，表示满意；三对 孩子的挑剔表示无奈。）此时镜头上伴随由文字出现“宝宝喜欢，妈妈喜欢，蒙牛纯牛奶”（“宝宝喜欢”四字通过小宝 宝思想单纯、自然的特点来肯定“蒙牛纯牛奶”的

15、品质。即俗话讲的“童言无忌”。“妈妈喜欢” 四自语义双关，表达了多重意义，通过情感的传递与渲染，再次对蒙牛产品给予肯定。“蒙牛纯 牛奶”五字主要是再次点明产品，加深对产品的记忆。第三画面中三次提及到“蒙牛”，起到了宣传主体作用，使人对产品和品牌有了很深的认识。作用：抒写真情，以情感人，加深记忆。第四画面：（本画面可以根据具体情况予以去摄）1 在荧屏上展示“蒙牛乳业”商标标志图案。主要作用是强化受众对品牌的记忆。b） 广告创意综述： 广告首先从广告片一开始就在众多广告片中，以小孩的哭声形成一种特别，引起观众的主意，从 而使得观众对整个广告过程有着较为深刻的记忆。加之广告是以生活中最真实平凡的情节

16、来传递 感情，以真情引人感人，这必然能够打动观众。而且整个过程也较为完整的传达了“蒙牛”品牌 内涵，展现了“蒙牛”形象，可谓是一个比较好的广告创意。3、广告的执行方案：a） 配合广告前期的促销活动 广告片中所涉及的任务，不仅是一个完整广告的必须，同时在一定程度上也担任着商品及品牌的 形象代言人。因此选择好广告人物是广告成功的关键之一，而且利用选择代言人可以创造一个很 好的事件营销。为了让广告顺利自然的播出，并为广大受众所迅速接受，发挥出广告的最佳效果，一方面要求广 告的制作必须有档次，另一方面要求必须做好广告前期的宣传工作和促销活动，为广告片的播出 座椅很好的前奏。促销活动的主题及办法： 在全

17、国范围内举行一次由“蒙牛集团”主办或赞助的“可爱宝宝，漂亮妈妈”评选活动。 为了让活动更有参与性、可行性、权威性可以邀请和调动其他有关政府部门或专业相关部门来参 与评选。活动的具体细则：A候选人产生办法及条件：候选人产生主要以主动报名产生。（产生条件具体制定）B活动时间安排：（具体安排）候选人产生时间评选时间C评选委员会组成（具体安排）D评选办法及条件根据广告制作和促销活动需要具体讨论、具体安排。（可以是全国范围也可以有针对具体地区）E评选结果及对待办法： 评选结果产生纪念奖、一、二、三等奖、及形象代言奖。i、所有参与者均获纪念奖发纪念品一份；ii、评选一、二、三等奖，发放相应奖品，同时颁发相

18、应的“可爱宝宝，漂亮妈妈”证书。iii、形象代言奖除发放相应奖品，颁发相应证书外，同时作为蒙牛产品及品牌的代言人，并参加 蒙牛广告的制作，同时获得相应的酬金（代言费）。iv、所有奖品由“蒙牛集团”提供，证书由“蒙牛集团”联合其他部门颁发。活动说明及效果分析：A在活动前期，在全国范围的各大“城市生活报”做广告，发布活动通知。报纸选择如：陕西华 商报吉林新文化报河南大河报等。主要目的是宣传造势，扩大影响面、参与面，增加知名度。B每一个宝宝在自家中都认为是可爱的，每一位妻子在丈夫眼里都是漂亮的；但当自己家的“宝 宝和妻子”被评为公认的“可爱宝宝，漂亮妈妈”是又一种什么样的效果和感觉呢？我想对于任 何一个家庭来说都是无比的荣耀，那为了争取这份荣誉，又有哪个家庭不关心这件事呢，又有谁 不会积极主动的去争取呢？答案是肯定的，除非这个家庭是不幸的。由此本次活动必然会得到全 方位的支持，自然涉及面、影响面、参与面将是很广泛的。那么这次活动就是成功的。从而“蒙 牛乳业”也会给人留下一个美好的印象，从而树立、创造一个强势品牌形象。b） 活动期间的价格策略： 尽管“蒙牛”品牌在很短时