市场营销学教案第4章调研与预测

1、授课题目：第四章市场营销调研与猜测 理论课实践课教学时数：2 授课类型：教学目的、要求： 握市场调查和市场猜测的概念和类型；明白市场调查和市场猜测的作用和步骤； 懂得市场调查和市场猜测的内容和方法；教学重点： 描述性调查；询问法；定量猜测重点培育同学市场调查与猜测的操作才能；注：指该章、节的重点和难点部分,同学必需把握的学问点和技能；实践教学仍包括实践操作训练的主要指导要点；关键环节、关键技术指导方法等；教学难点： 不同类别市场调查的目的；市场调查问题的设计教学方法和手段： 讲授；争论；案例分析 注：是依据教学目的进行教学方式（讲授、演示、试验、实作、争论、案例分析、仿真或真实现场实作指导等）

2、、教学帮助手段（教具、模型、图表、实物、现代教学设施设备,以及特别教学或实践环境等）、师生互动、板书等的设计；要能有效地调动同学的学习积极性,促进同学的积极摸索,激发同学的潜能；注：以下内容按实际需要进行取舍教学分组；注：指导老师及同学分组情形说明安全事项； 注：教学实践过程中的人身、设备、仪器及产品等安全；操作安全规范说明；或安全隐患防范措施等；教学条件； 注：教学场地、设施、设备、软件等要求说明；参考资料；注：是供应应同学课后参考,帮助其把握课程教学内容,扩大学问面的资料其它；注：指另行增加的要素项目,由各系、教研室依据不同专业不同课程的教学需要自行规定其名称和要求；教学内容及过程 旁批

3、教学引入（可选）：注：是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析,确定本教学单元的课程教学学问信息的总和；实践课仍应注意其对实践环节的指导性,必要时应包含实践步骤及其说明；教学内容与教学设计：注：此部分详略取决于老师教学体会多少、教学内容的熟识程度；体会少、内容较生疏的老师此部分应更具体；第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息的功能（一）市场营销信息的定义信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映；信息与消息、学问的区分；信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小,信息量也越大；不确定程度越大,市场营销信息是指肯定时间和条件下,与企业的市场营销有关的各种事物

4、的存在 方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映；（二）市场营销信息的功能 1市场营销信息是企业经营决策的前提和基础；2市场营销信息是制订企业营销方案的依据；3市场营销信息是实现营销掌握的必要条件；4市场营销信息是进行内外和谐的依据；二、市场营销信息的类型 1依据信息来源划分,可分为外部信息和内部信息；2依据决策的级别划分,可分为战略信息、治理信息和作业信息；战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息；治理信息是指企业一般治理人员在决策中所需要的信息；作业信息是指企业日常业务活动的信息；仍可以依据信息的表示方式的不同,分为文字信息和数据信息；依据信息的处理程度分为原始

5、信息与加工信息；依据其稳固性分为固定信息和流淌信息等等；三、市场营销信息系统 企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的,通过相互作用供应企业营销所需信息的综合系统；（一）建立市场营销信息系统的原就1统一性、整体性原就；2简明性、适当性原就；3有效性原就；（二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素 1建立企业营销信息系统的步骤：分析；设计；实施；2企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、处理、输出、反馈四个要素组 成一个有机整体；、（三）市场营销信息系统的构成 企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成； 1、内部报告系统是反映企

6、业内部目前营销活动状况的信息源；（1） 供应销售信息,进行销售治理；（2）供应存货信息,进行存货治理；（3）供应客户信息,进行客户治理；2、外部最新信息系统是有关企业外部宏观营销环境的进展变化的新动态的供应 者；（1）外部信息的收集；（2）外部信息的积存、处理与传递；3、市场调研系统是针对企业某一时期所显现的问题,对某些特定问题组织调查,供应所需信息资料的系统；或制定决策、 方案的需要而4、营销分析系统又称为营销决策支持系统,是通过对以上三个子系统所供应的信 息资料的科学分析,为决策者供应量化分析结论,并进而提出多种决策建议,供决策 者参考、挑选的系统；其次节 市场营销调研一、市场调研的范畴

7、市场调研是问题导向的,可以归纳为以下几个主要方面：（一）市场营销环境调查（二）市场需求调查（三）产品状况争论（四）产品价格争论（五）销售渠道的争论（六）广告及促销状况争论（七）企业形象争论 二、市场调研的可行性分析 企业是否进行市场调研,可以通过市场调研价值的分析来做出打算；当通过市场 调研所增加的利润大于争论费用时,市场调研是有利的、可行的；否就,市场调研是 无效的、不行行的；三、市场调研的一般步骤 整个市场调研的过程一共包括六大步骤；（一）问题的提出与界定 定义问题时, 应充分考虑争论的目的、有关背景、 所需信息及其在决策中的用途；定义问题需要与决策者沟通,向业内专家询问,收集和分析二手数

8、据,有时仍需要进 行焦点小组等一些定性争论方法；只有精确而全面地定义了问题,才能正确地设计和 开展市场调研工作；（二）制定争论框架 制定某市场调研问题的争论框架,包括依据争论问题和争论目的,确定理论框架 和分析模型,明确争论假设,调研方法挑选,规划争论日程支配和经费估量；这一步 需要借助与治理层和专家的争论、案例争论和模拟、二手数据分析、定性争论和其他 方法；（三）确定调查样本1样本数的确定； 运用定性分析与定量分析相结合的方法来确定样本数的大小；2选定抽样方法；抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种；（1）随机抽样； 即样本的确定不受人们主观意志所支配,而是实行肯定的统计方法进行抽取,总体中的

9、每一个个体被抽取的机会都是等同的；具体抽样方法有如下几 种：单纯随机抽样法；系统抽样法；分层随机抽样法；分群随机抽样法；（2）非随机抽样；便利抽样法；判定抽样法；配额抽样法；（四）数据收集 数据资料分为原始数据和二手数据；一般认为,检验和分析二手数据是收集原始 数据的先决条件, 只有当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报已经很小时,才收集原始数据；数据的收集有时在现场进行,有时会在办公室通过电话进行（比如电话调查）,或通过邮件（如传统的邮寄问卷调查）或电子手段（如网上调查）进行； 五 数据预备和分析 在收集了大量的数据之后,市场调研人员第一需要进行数据的预备工作,包括数 据的编辑、编码、

10、录入和核实；下一步,就可以利用各种数理统计分析工具对数据进行分析,以揭示数据中潜在 的各种关系； 六 撰写和提交报告 市场营销调研方法 市场调研的方法可以区分为探干脆争论和结论性争论两大类,其中,结论性争论 又可以区分为描述性争论和因果争论；一、探干脆争论 探干脆争论包括二手数据和定性争论；定性争论主要包括焦点小组、深度访谈和 影射法三种方法；1焦点小组 焦点小组是最重要且最常用的定性争论方法,它又叫专题组座谈,是由训练有素 的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈；2深度访谈 深度访谈是猎取定性数据的另一个方法,它也称个别面谈法,该法是一种由调研 人员直接与被调查者进行单独沟通

11、沟通,获得关于个人的某种态度、观念等方面信息 的调查方法；3影射法 在某些争论情形中,需要对被调查者掩饰争论者的真正目的,这为影射法的运用 供应了宽阔的舞台；通过非结构化、间接的提问方式,争论者能探讨被调查者可能会 试图隐匿的,或自己都没有觉察的潜在动机和态度；二、描述性争论 描述性争论属于定量争论的范畴,它包括调查法和观看法两种形式；1调查法 调查法以询问回答者为基础,向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题；这些问题可能会以口头或书面的形式提出,或通过电脑提出,回答者也可能由以上任一形式得到；典型的提问是结构化的,即对 数据收集过程进行了一些标准化；2

12、观看法 观看调查法是指带有肯定的目的到现场进行观看、记录,以取得调查资料的方法；观看调查法依据调查结果的标准化程度而分为掌握观看和无掌握调查两类；三、因果争论因果关系是一种特别的相关关系,它必需具备共变性（因变量与自变量均变化）、时序性（先有自变量的变化,而后才有因变量的变化）、排他性（该自变量是导致因 变量变化的唯独缘由）三个条件；为了对变量之间的因关关系加以争论和验证,就需 要采纳试验方法；试验法；试验法是指调查者有目的地掌握一个或几个市场因素的变化,以争论某 市场现象在这些因素影响下的变动情形的调查方法；第三节 市场营销猜测一、市场营销猜测的类型市场营销猜测是指通过对市场营销信息的分析和

13、争论,并以此规律去推断将来的过程；二、市场营销猜测的步骤 第一,确定猜测目标；其次,收集整理资料；查找市场营销的变化规律,再次,选定猜测方法；常用猜测方法许多,归纳起来分为四大类：市场调研猜测法,即在营销调查的基础上,通过对调查资料的分析,直接作出预 测的一类方法；三、市场营销猜测的内容与方法挑选（一）市场需求量的猜测（二）商品销售量的猜测（三）企业市场占有率的猜测 企业的市场占有率是指肯定市场占有率,即本企业产品的销售额与某地区同类产 品的销售总额之比率,可以运用马尔科夫链来进行猜测；四、市场潜量猜测 某产品的市场潜量,是指该产品市场需求的最大值,即在既定环境下,当行业营 销费用趋向无穷大时,市场需求的极限值；由此定义,除特别情形（即用幂函数拟合 的市场需求模型）以外,只要能用修正指数模型、规律函数模型或龚珀资模型拟合的市场需求模型, 其市场潜量均为各模型中的参数k；只要确定了模型中的参数,参数 k的值就是该