碧桂园●兰州新城营销策略报告课件

1、碧桂园兰州新城营销策略报告2013年7月目 录第一章 项目现状第二章 节点计划第三章 圈营方案第四章 推广方案第五章 活动方案第六章 现场包装第七章 费用计划第八章 广告表现 第九章 待协调问题第一章 项目现状一、圈营工作：截止至6月30日共蓄客意向客户8845组圈营工作：针对圈营工作将销售人员分为10组，划分10区开展工作；展厅工作：目前设置一级展厅0个、二级展厅0个、三级展厅5个、四级展厅180个；第一章 项目现状碧桂园兰州新城意向客户分析公司项目产品需求效果分析双拼别墅钻石墅高层洋房商铺总计兰州公司碧桂园兰州新城32618182011548845客户分布区域分析城关区七里河区安宁区西固区

2、其他区域总计4458201568558111068845客户获知渠道分析报纸广告网络媒体电台/电视台短信户外派单总计4854153821213226540858845意向客户属性分析金融系统教育系统医疗系统企事业单位当地楼盘资源政府人员重点大商圈商业VIP团体专业市场重要私营业主重点特大企业总计7584454821511421657538470485191411648845碧桂园兰州新城活动与推广分析活动与推广类别类型前期推广数据汇总客户获知数量媒体推广报纸14485网络187250电台27282电视台6100新媒体（微博/微信）617265户外媒体126推广活动事件性活动21027公益活动5

3、2056拓客活动小组活动62585个人活动841769第一章 项目现状二、客户认知途径分析三、展示区进度第一章 项目现状2022/9/82022/9/8四、工程进度形象J563四层梁柱钢筋绑扎7月30日封顶8月30日装修完毕G259。封顶、砌体砌筑。8月15日装修完毕。G262砌体砌筑8月5日装修完毕J585。二层混凝土浇筑7月20日封顶8月20日装修完毕G213。土方8月20日封顶9月10日装修完毕G215封顶、砌体砌筑8月15日装修完毕G216封顶、砌体砌筑8月15日装修完毕1号综合楼。部分封顶7月30日封顶8月25日装修完毕预计封顶时间：7月30日预计装修完成时间：9月5日二层柱钢筋第一

4、章 项目现状二、“四位一体”营销策略节点7月8月9月10月销售节点10月9日签约工程进度8月30日板房开放9月30日展示区全部打开蓄客目标蓄客5万派卡2.5万认筹1万现场包装8月5日方案设计审批完成阶段推广期待奇迹给西部一座伟大的城市绿洲发现奇迹给黄土高原一座山水园林新城市见证奇迹给您一个五星级的家活动体验一级展厅开放活动大桥奠基仪式；二三级展厅开放活动示范区开放活动开盘活动圈层拓展市区一级展厅开放市区州县圈营团队数据管控支援保障选址包装二三级展厅全部开放收客7月25日启动7月25日寻找资源周末推介会8月1日广告投放二三级展厅开放活动8月9日收客市内一级展厅拓客小组成立5月1日竞拍、大吃小机制

5、7月20日考核淘汰（周、月持续）成立数控小组日报、周报、月报人员招聘：300个销售，300个兼职车辆X辆7.20验资派卡8月15日别墅认筹8月31日高层洋房认筹10月1日开盘示范区售楼处样板房包装8月15日-8月25日交通中心商业街包装开始9月15日-9月25日第二章 节点计划第三章 圈营方案四位一体营销策略方案1、整体思路 2、展点目标节点 3、市内拓展策略（思路、细则、地图）4、市外拓展策略（思路、细则、地图） 5、大客户拓展策略全部二三级展厅开放7月20日8月15日8月31日板房/售楼部完工9月30日展示区完美开放市区一级展厅开放6 、竞拍方案7、大吃小方案 8、人员框架 9 、拓展管控

6、 10、展厅样式与市区一级展厅进程第三章 圈营方案营销节点1、整体思路 2、展点目标节点 3、市内拓展策略（思路、细则、地图）4、市外拓展策略（思路、细则、地图） 5、大客户拓展策略6 、竞拍方案7、大吃小方案 8、人员框架 9 、拓展管控 10、展厅样式与市区一级展厅进程人员编制：12人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：2000组人员编制：8人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：1000组人员编制：14人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：5000组人员编制：14人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：6500组人员编制：14人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：7000组人员编制

7、：14人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：4500组人员编制：14人二三级展厅完成：8月15日前拓客目标：5500组编制人员为展厅值班销售顾问第三章 圈营方案三、市内拓展思路展厅分布图四、市外拓展策略外市/区/县市场拓展三部曲：第一周，外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用兰洽会发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅，周末举行推介会维温。第二周，展厅开放，配合投放适量广告、短信，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、设植入展厅、贴海报等），针对性的举行推介会和圈层活动。第三周，梳理前期客户，针对性性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户二次维温。先由外派人员负责前期工作，

8、先期进行当地招聘工作，后续根据当地的实际情况，人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。后继客户经营： 每周视市场情况和客户量举办一至两场活动，召集过去一周的拓展客户进行二次邀客或集中宣讲，同时发展3级展厅。第三章 圈营方案主力圈营区域人员编制：7人固定展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：2000组人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组

9、人员编制：7人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1500组人员编制：6人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1400组人员编制：6人展点设置时间：8月15日前拓客目标：1400组人员编制：9人展点设置时间：8月15日前拓客目标：2700组兰州市外拓展区域第三章 圈营方案四、市外拓展策略：展厅分布图五、大客户拓展策略人员编制拓展经理1人，拓展主任10人。拓展目标以2013年10月1日开盘为时间节点，总目标意向客户3000组，（重点挖掘别墅客户、商铺客户、团体客户）,办会员卡1000张，认筹600个，同时设四级展厅100个。拓展方式1、通过人脉关系进行企业及商家活动植入，利用活动收客。2、特殊渠

10、道收集资金实力雄厚客户资源，通过引荐的形式对富豪进行登门拜访。3、通过项目部关系进入政府机关洽谈团购活动。4、利用教育系统（EMBA班）、医疗系统（高级私人医师）和银行系统等举行高端圈层活动挖掘潜在大客户。5、通过商会、协会搭建高端交流平台，进行有效的资源整合，挖掘高端客户。6、利用现有资源通过证券、基金、保险和银行收集客户信息，进行 电话回访及陌生拜访。7、大力发展编外经纪人，进行撒网式客户召集。阶段计划9月10日前完成市内拓展，8月209月20日市外拓展。第三章 圈营方案开盘前：“八进六” 督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展

11、组10组客户，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即，虚报1组，扣除组内业绩10组）。“八进六”竞争机制考核起止日期：2013年8月30日至开盘前一天；考核项：客户转筹率（认筹数量/实际邀约有效客户数量）所占权重70%，认筹总量所占权重30%；“八进六”组间淘汰：截止开盘前一天，排名第七、八的小组并入排名第一、二的小组，由排名第一、二的拓展经理统筹管理；七、大吃小方案第三章 圈营方案激励机制：（1）、按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。“八进六”考核结果处理：人员淘汰：排名最后的两个小组，如考核

12、得分在80分以上，拓展经理降职为 拓展主任，拓展主任降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理及拓展主任降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照20%比例强制淘汰；排名考核方法：小组考核得分=客户转筹率排名对应分值*0.70+认筹量排名对应分值*0.30；排名对应分值表排名转筹率得分认筹量得分第1名100100第2名9090第3名8080第4名7070第5名6060第6名5050第7名4040第8名3030第三章 圈营方案七、大吃小方案八、人员框架编制区域营销总经理1人行政组17人策划组11人助理组30人市内拓展组190人市外拓展组70

13、人前台组14人现场组8人后勤组8人7个拓展组营销总监1人营销经理1人3个拓展组大客户组10人第三章 圈营方案总编制已到位待入职待招聘备注销售板块238154777销售顾问原编制218人，销售助理原编制20人。建议销售顾问增编至270人，销售助理增编至30人。策划板块111100/行政板块171502/宾客240123/督导2002/品质督导1100/招商2200/管理层3300/总计2981868104/第三章 圈营方案九、拓展管控：管控原则拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行“

14、收网”。客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管控”。第三章 圈营方案人员工作内容数据管理组长统筹展点数据采集、整理分析及反馈上报等各项工作数据采集专员甄别客户信息登记表，将来电、来访及客户信息进行录入数据整理分析专员整理展点数据，并形成分析报告为决策提供参考数据通报专员实

15、时根据需要，将展点最新的数据及信息进行发送通报第三章 圈营方案九、拓展管控：数据管理九、拓展管控：信息管理工作事项内容说明每日短信汇报内容概述：每天将各展点的拓客数量、来电来访量、意向客户量及客户渠道比例等数据通过短信上报上报流程：各展点 项目数据小组 区域数据小组 营销中心总部时间要求：当天17:30前 当天18:00前 当天19:00前 次日9:00前每周效果分析内容概述：每周填报效果总结，汇总各展点数据并评估各渠道效果及费效比上报流程：项目数据小组 区域数据小组 营销中心总部时间要求：周日18:00前 周日19:00前 周一19:00前 每月效果总结内容概述：每周填报效果总结，汇总各展点

16、数据并进行分析排名，评估各渠道效果及费效比上报流程：项目数据小组 区域数据小组 营销中心总部时间要求：每月1日前 每月2日前 每月3日前 第三章 圈营方案二级展点效果图三级展点效果室外三级展点效果室内十、展厅样式与市区一级展厅进程第三章 圈营方案装修公司负责部分：硬装进度：展厅外里面因居民投诉问题目前停止施工，6月2号开始外立面开始强制施工，项目部回复预计外立面6月15号完成工期，但存在风险，其他可如期完工。软装部分：装厂家正在制作中，软装预计6月10号可全部到货。项目公司负责部分：物料：服装预计6月10号到位；办公物料大部分已经到货，座椅等大件物料正在商家议价，6月10号到位；沙盘，区位正在

17、制作中，根据现场施工情况进行入场安装，单体模型已制作完毕；网线和电话线已经办理相关手续，周一安装。氛围包装：十里金滩项目卖点 、品牌项目分布图正在调整设计稿，导视牌5制作中，树包装在走增补建议，向6月10号推进。人员：人员已经确定，可按时到位，预计6月5号进行培训。第三章 圈营方案十、展厅样式与市区一级展厅进程改第五章 活动方案活动策略：围绕4个大节点活动，展开了以月，周，日为单位的活动铺排，通过三个阶段不同主题的活 动设置，形成了“全日制式”的收客方式。月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。周活动：形式为专场推介会，目的：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。日活动：以销售明

18、星夜为主，目的：为白天拓展来的客户提供来访收客主题，并做客户摸排。活动投入产出比场次单场人数共接待人数总费用单人成本销售明星夜90场200人18000人45万25元周推介会10场400人4000人20万50元附件链接：推介会模板方案展厅开放活动方案大桥奠基活动方案示范区开放活动方案开盘活动方案第五章 活动方案7月20日8月30日10月1日8月15日一级展厅开放示范区开放活动开盘活动活动每日收客活动名车红酒名茶夜国际美食及奢侈品之夜绿洲之夜嘉年华（别墅节）意大利美食节PRADA&VERSACE巴黎美食节pizza&dior德国美食节Montblanc&慕尼黑啤酒拉菲之夜&法拉利 Ferrari豪

19、车节Porsche&Chteau果岭周&Greenjoy湖野享周末&小艇寿司苏格兰周末&甲壳虫派对别墅钻石夜&violin月 主题周 主题 销售明星夜，人数：约200人/每场，共计90 场，费用：5000元/场，共45万。大桥奠基仪式二三展点开放（备注：示范区开放前，此系列活动场地设置在一级展厅，之后移至现场）西班牙美食节loewe&tous附件链接：第一阶段美食节活动方案第二阶段：名车红酒茗茶夜整体打包方案第三阶段：绿洲之夜嘉年华整体打包方案第五章 活动方案推介对象日期人数联系人电话推介对象日期人数联系人电话银行业群体7月27日350钢铁系统8月31日330金融团体8月3日360民企老板9月

20、7日325商会团体8月10日340外地客商9月14日320石油系统8月17日340事业单位9月21日315电力系统8月24日335企业高管9月28日310大客户推介会共计10 场，费用：20 万，单场费用：2 万元7月20日8月30日10月1日8月15日一级展厅开放示范区开放活动开盘活动活动大桥奠基仪式二三展点开放每周收客活动（备注：场地暂定皇冠假日或组工大厦，9月之后在现场举行）第五章 活动方案第六章 现场包装一、外围到访动线及导视附件链接：区外看房动线包装方案第六章 现场包装二、项目展示区看房动线交通中心停车场电瓶车销售中心高层样板房设在6层别墅板房附件链接：整体项目围挡包装方案导视系统整

21、体建议书高层及别墅看房通道包装方案别墅板房车库包装方案板房内部标识包装及部分装饰物料包装方案第六章 现场包装前台接待区影视展示区品牌展示区沙盘模型区明源签约区VIP洽谈区谈客区谈客区三、项目售楼部动线及功能分区书吧儿童区附件：1、售楼部内部宣传物料包装方案2、售楼部内部多媒体包装方案第六章 现场包装四、项目围档包装品牌项目定位 主题围挡别墅大花园及生活主题生活配套、商业街主题园林果岭主题交通（大桥、北环路、楼巴主题第六章 现场包装五、商业街、交通中心招商及包装8月30日 交付商铺中已招商：4家， 商家：便利店、面包店、花店、中餐厅。交通中心商业街&销售中心第六章 现场包装9月30日交付商铺中已

22、招商：3家，商家：龙摄影、陇萃堂、名牌集合店第六章 现场包装五、商业街招商及包装456123789商业街I段：12家生活服务区业态铺排：商超、餐厅、休闲小吃、火锅、银行、花店、水果店、面馆、营业厅等店铺名称：避风塘、KFC、PizzaHut、中国银行、花花物语、聚福楼商业街II段：25家时尚服饰与饰品区业态定位：主要以时尚生活为主，护肤、彩妆、配饰、包包、鞋等店铺名称：衣频道、E-shoes、屈臣氏、流行元素商业街III段：35家休闲餐饮区业态定位：点心、面包、咖啡店、茶室、奶茶店等店铺名称：缘分的天空、研磨时光、MouTea、茶香小憩商业街段：25家儿童专区业态定位：童装、育婴店、儿童乐园、玩具