企业管理农产品营销

1、农产品品营销教案第一讲 市场场概述一、市场场的概念念（P11）( 1) 市场是是指商品品交换的的场所（2）市市场是指指对某类类商品的的消费需需求（3）市市场是指指对某种种商品或或劳务具具有需求求欲望和和支付能能力的人人或组织织所组成成的群体体（4）市市场是各各种市场场主体之之间交换换关系乃乃至全部部经济关关系的总总和二、市场场的功能能(P44)1、实现现交换的的功能2、市场场的调节节功能3、市场场的反馈馈功能4、市场场的促进进国民经经济发展展的功能能三、市场场机制（P5）（一）、价值规规律 社社会价值值和个别别价值 商商品价值值与价格格 价价格与供供求关系系 价价格与资资源稀缺缺程度 价价格随

2、竞竞争而上上下波动动（二）、供求规规律 供供求运动动的形式式 供求求 供支支出3、符符合生产产经营的的目标和和能力4、竞竞争者不不容易挤挤入甚至至控制这这个市场场 如本田田车开辟辟刚要富富的中青青年消费费者市场场（二）进入目目标市场场的策略略及其选选择（pp21）A 无无差异性性市场以以下策略略 即即企业不不考虑细细分市场场的差异异性，用用一种商商品面对对所有消消费者。56-57优点： 缺缺点： 适适用范围围:”B 差异异性市场场策略 即即以不同同商品适适应不同同消费者者的需要要优点： 缺缺点： 适适用范围围:”C 密集集性营销销策略优点： 缺缺点： 适适用范围围:”（二）评估目目标市场场应考

3、虑虑的因素素（p221）以上三三种策略略各有利利弊企业业选择时时要考虑虑五个方方面的因因素： （1）企业自自身的实实力。如如资金雄雄厚与否否分析如如何选择择（2）产产品的性性质差异异。即产产品在性性能、特特点等方方面的差差异大小小（3）市市场需求求的特点点。如食食盐和洗洗发水 （4）产产品所处处的生命命周期的的阶段。 试销销期和成成长期宜宜采用集集中性或或无选择择性策略略，成熟熟宜采用用选择性性策略（55）竞争争对手状状况。 一一般来说说，企业业的目标标营销应应该与竞竞争对手手有所区区别，反反其道而而行之。三、1、市场的的定位(P222) 2、市市场定位位步骤（P222） 明确确潜在的的竞争优

4、优势 选择相相对的竞竞争优势势 显显示独特特的竞争争优势3、市场场定位主主要方法法（p222） （1）、特色定定位 （2）、据特定定场合及及用途定定位 （3）、据利益益、解决决问题的的方法和和需求定定位 （4）、据竞争争的需要要定位 如对峙峙性定位位与回避避性定位位 补充： （5）、心理定定位一般般有廉价价策略和和偏好策策略可供供选择 市场定位位形式案例: 三鹿乳乳业集团团的市场场定位案例分析析：Miilerr啤酒的的成功营营销思考题： 11.就你你熟悉的的一个企企业运用用相关知知识为其其某种产产品（最最好是农农产品）进行市市场细分分、选择择目标市市场和进进行市场场定位。第五讲 确确定农产产品

5、市场场营销组组合（一一）（第第三单元元）市场营营销组合合是把产产品（pprodductt）、价价格(ppricce)、渠道(plaace)、和促促销(pprommotiion)四个方方面组合合在一起起，使之之营销中中必须做做好的整整体工作作。它关关系到产产品营销销的成败败，是营营销人员员必须掌掌握的知知识和技技能。产产品、价价格、渠渠道和促促销各有有其具体体工作内内容，搞搞好每项项工作是是基础，把它们们组合起起来促进进产品的的销售是是目标，不同的的产品有有不同的的特点，在具体体营销实实施过程程各有其其不同要要求。3.11 农产产品开发发 prroduuct （P664）3.22 农产产品价格格

6、 prricee (pp73)3.33 农产产品营销销渠道pplacce (pp84)3.44 农产产品促销销 prromootioon (p990)3.55 电子子商务中中的网络络营销 （pp1000）3.11 农产产品开发发（P664）一、农农产品整整体开发发1、确确立农产产品整体体观念2、农农产品整整体开发发的效能能 农产品品再“光光着身子子带着泥泥巴”不不加任何何“装饰饰”卖就就会在市市场上碰碰钉子。 尽尽可能多多卖项项链,少卖珍珠“整体开发发效能如如下： 改变只只顾生产产，不顾顾市场的的陈旧观观念 增加农农产品得得附加值值，增加加农产品品的销售售收入 促进我我国农产产品生产产的科学学

7、技术发发展 加速我我国农产产品营销销与世界界贸易的的接轨 刺激农农产品的的市场需需求，提提高市场场运行水水平3、农产产品整体体开发的的内容（1）核心产产品的开开发（2）实际产产品的开开发（3）外延产产品的开开发3.11.2 农产产品核心心因素的的开发核心产产品的开开发：如如农产品品的营养养成分、含量、味道、重量、品质等等。一、农农产品质质量的开开发（PP67） 1、实用性性开发 2、耐用性性开发 3、质量泛泛化开发发二、品品种开发发（P668） 11、品种种开发的的必要性性 22、品种种开发的的内容 A、式式样、花花色、规规格等方方面 BB、绿色色产品开开发 绿绿色产品品:绿色色产品是是指在生

8、生产、使使用及处处理过程程中符合合环境要要求，对对生态环环境无害害或危害害极小，有利于于资源再再生和回回收利用用的产品品，能源源消耗低低的产品品。 绿色产产品应具具有以下下特征： 1. 友好好的环境境特性。2. 有效利利用材料料资源。3. 有效利利用能源源。按照照“比一一般同类类产品更更加符合合保护人人类生态态环境和和社会环环境的要要求” 绿色产品品主要包包括以下下七种类类型： 1.可回收收利用型型, 2.低毒低低害物质质, 3. 低排排放型, 4.低低噪声型型, 55. 节节水型, 6.节节能型 7. 可可生物降降解型。3.11.3 农产品品实体的的开发实际产产品的开开发：包包括包装装、商标

9、标、品牌牌、质量量标准、生产日日期、保保质期等等内容。实体产产品的开开发直接接关系到到产品的的销售一一、农产产品品牌牌的开发发 （P699） 一、品品牌包括括品牌名名称、品品牌标志志、商标标等。 意义义: 要把把发展名名牌作为为至关重重要的战战略任务务 注意意的问题题二、农农产品商商标 （P771） 商商标是商商品的标标记用文文字符号号、图像像或二者者组合而而成向有有关部门门注册登登记后批批准企业业享有使使用权，受法律律保护 品牌与与商标设设计的原原则 品牌与与商标作作用及保保护三、农农产品包包装的开开发 （P700） 适用用性开发发 美观观性开发发 广告告宣传性性开发 经济济性原则则 环保保

10、性开发发3.11.4 农农产品服服务的开开发（pp71）外延产产品的开开发：包包括服务务、付款款方式、五包承承诺、跟跟踪指导导消费等等。因长长期营销销人员忽忽视了消消费者这这方面的的要求，有很大大潜力。例特色色菜的吃吃法一、销销售服务务的效能能二、销销售服务务开发的的内容1、售售前服务务 2、售中服服务 33、售后后服务补充：产产品的生生命周期期策略 699*投入期期重点是是使产品品尽快为为消费者者接受，缩短产产品的市市场投放放时间 A、快速撇撇脂策略略 B、慢慢速撇脂脂策略 C、快速浸浸透策略略 D、慢慢速浸透透策略*成长期期重点是是提高产产品质量量，改进进服务，大力促促销，扩扩大市场场占有

11、率率。 A提提高产品品品质 BB开辟新新市场 C树树立产品品形象 DD调整产产品价格格*成熟期期应进攻攻与防守守并举 A产产品改进进(品质质/性能能/款式式/服务务) B市市场改进进(开发发产品新新用途,寻找新新客户/刺激现现有老客客户,增增加重复复购买/重新为为产品定定位，寻寻求新的的买主) C营营销组合合改进策策略*衰退期期 A集集中策略略 BB持续策策略 C撤撤退策略略补充：产产品的组组合策略略65一、产产品组合合的概念念：指企企业生产产经营的的全部产产品项目目和产品品线的组组合方式式。其中中产品项项目指每每一个具具体的产产品。在在企业的的产品目目录中列列出的每每一种产产品，就就是一个个

12、产品项项目。产产品线是是指产品品在功能能、使用用等方面面具有类类似性，但在规规格、款款式、档档次、等等方面存存在的一一组产品品。产品品组合有有四个变变化因素素，宽度度、深度度、强度度和相关关性。 11、产品品组合的的宽度 指企企业生产产经营的的大类有有多少，即拥有有多少种种产品线线。产品品线越多多，产品品组合就就越宽，反之就就越窄。 22、产品品组合的的深度 指企业业经营的的各条产产品线上上平均具具有的产产品项目目数，多多的为深深，少的的为浅 33、产品品组合的的长度 指企企业所有有产品线线中产品品项目的的总和。项目多多为长，少为短短 44、产品品组合的的相关性性 如如企业有有四条生生产线即即

13、彩电、冰箱、电风扇扇、又有有服装，前三种种相关性性的，第第四个相相关性就就小 美美国宝洁洁公司众众多产品品线中，牙膏产产品线有有格利、克雷丝丝、登奎奎尔3种种品牌，该产品品线有 个个产品项项目。其其中克雷雷丝牙膏膏有三种种规格和和2种配配方，则则克雷丝丝的产品品深度就就是 66. 产产品组合合的宽度度、深度度、长度度、和相相关性不不同，就就构成不不同的产产品组合合，最佳佳的组合合能使企企业在获获利、发发展、稳稳定之间间取得平平衡。 补充：产产品的组组合策略略66二、产产品组合合策略（一）产品组组合方式式策略1、单单一化组组合 例章光光1011、指南南针地毯毯2、市市场专业业化组合合 女性化化妆

14、品3、产产品专业业化组合合 如冰箱箱4、多多样化组组合 海尔尔 太太子（二）扩充产产品组合合策略1、在在维持原原有品质质和价格格的同类类，增加加同一产产品的款款式和规规模2、增增加不同同品质不不同价格格的同类类产品3、增增加相互互关联的的产品4、增增加毫不不关联的的产品（三）缩减产产品组合合策略1、进进行标准准化、专专业化生生产 2、保保留原有有产品线线，减少少产品数数目3、停停止生产产，购入入同类产产品继续续销售等等（四）特殊化化产品组组合策略略（五）高档产产品策略略（六）低档产产品策略略补充：产产品的组组合策略略 688三、产产品差异异化 指企业业对同质质产品在在造型、规格、花色、包装等等

15、特征上上实施差差别的策策略，如如冰箱、电视、刮胡刀刀1、通通过产品品自身因因素树立立产品差差异化形形象 如防脱脱洗发水水2、通通过产品品价格因因素树立立产品差差异化形形象3、通通过分销销渠道树树立产品品差异化化形象 4、通通过广告告树立产产品差异异化形象象第五讲 确确定农产产品市场场营销组组合（二二）（第第三单元元）3.22 农产产品价格格 ppricce (p773)3.22.1农农产品价价格变动动规律及及影响因因素一、农产产品价格格的特点点 1、变动频频繁 2、变动幅幅度大 3、地区差差异大 44、低价价位性二、农产产品价格格的变动动规律 1、季节变变动规律律 2、周周期变动动规律三、影响

16、响农产品品价格变变动的因因 1、国家经经济政策策（政府府因素） *规定价价格上下下限 *以以补贴干干预产品品定价 2、农业生生产状况况 *自然灾灾害 *小小生产与与大市场场的矛盾盾 *原料料涨价 3、市场供供需与竞竞争 4、流通因因素 *法规规不健全全 *渠道道单一四、价格格情报（略）3.2.22 农农产品营营销成本本一、农农产品营营销成本本的构成成1、科科学投入入，减少少单位产产品的物物质消耗耗生产成成本+运运输费+包装费费+保管管费+耗耗损+利利息+广广告费+经营管管理费用用等2、提提高设备备使用率率3、提提高劳动动率，降降低单位位产品的的活劳动动耗费二、降降低农产产品营销销成本的的途径（

17、思考考：如何何降低农农产品营营销成本本？）3.22.3 农产品品定价常用的的定价方方法有：1、成成本加成成定价法法2、边边际贡献献定价法法3、收收支平衡衡定价法法4、需需求导向向定价法法 差差别定价价、习惯惯定价、比较定定价、批批量定价价5、垄垄断定价价法6、随行就就市定价价法补充：折折扣与折折让定价价策略 折折扣与折折让，是是为了鼓鼓励顾客客采取有有利于公公司的购购买行动动而对基基础售价价所作的的调整。一般包包括以下下形式：现金金折扣 批量折折扣 季节折折扣 折让等等 网上上查询，请选定定春节前前后3日日内批发发市场的的主要蔬蔬菜价格格，并进进行简要要分析市市场价格格变动（或稳定定）的原原因3.33 农农产品销销售渠道道plaace（p844）一、农农产品销销售渠道道的类型型思考下面面哪些是是营销渠渠道的成成员？供应商商 制制造商 批发发商 零售商商 银银行 经纪人人 顾顾客1、直接接渠道与与间接渠渠道 22、宽渠渠道与窄窄渠道二、销售售渠道的的选择（p855）要根据产产品的特特点和产产销地的的位置加加以选择择。依据 1、生生产经营营的产品品特点