价格理论与实务（第五版）第六章定价程序

1、第六章 定 价 程 序第六章 定价程序本章重点第一节 搜集定价资料第二节进行定价分析第三节 选择定价目标 第四节 确定定价方法 第五节 运用定价策略本章重点认识定价这一行为过程的先后次序，及各个次序之间的相互关系。熟悉常见的定价目标及为了实现定价目标必须采取的工作步骤，掌握收集价格资料的基本思路和方法。能为确定定价方法和运用定价策略提供依据学习目标职业知识:认识定价这一行为过程的先后次序,了解每一次序中的基本内涵及各个次序之间的相互关系,为进一步学习定价分析、定价方法和定价策略奠定基础能用其指导本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力：熟悉常见的定价目标及为

2、了实现定价目标必须采取的工作步骤,掌握搜集价格资料的基本思路和方法；能够运用本章学习的知识和技能为确定定价方法和运用定价策略提供依据；通过“帮助企业制定一份定价目标书”实训操练,训练学生的专业操作技能。职业道德：结合本章“选择定价目标”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员追求利润最大化、实施价格垄断行为的善恶,强化职业道德素养。背景与情境：小米手机2013年卖出1870万台销售额316亿元，雷军更是放出狠话：明年小米销售额破500亿。雷军的狂妄不是没有道理的，小米从11年成立起，到如今国内智能手机市场份额挤进前五，成长之迅速令人咂舌问题：小米手机为了制定消费者能接受的价格,做了哪

3、些工作?这样做的目的是什么? 引例 小米手机的定价1.搜集定价资料的含义、步骤 搜集定价资料就是指设计、调查和整理资料、分析以及提炼营销决策中使用的资料这一系列过程；更简明地说，搜集定价资料的过程就是准备营销决策中所需要资料的过程。 搜集定价资料的步骤： 1）界定营销活动中的问题 2）阐明搜集资料的目标 3）制定搜集资料的方法 4）组织实施搜集活动第一节 搜集定价资料第一节 搜集定价资料同步案例6-1 福特公司新型赛车的竞争优势背景与情境：20世纪60年代,美国青年人中掀起了一股赛车热潮。迫于来自通用汽车公司和欧洲汽车制造商的压力,福特公司决定迎接挑战。当时其总经理李雅科卡并未因循守旧,而是另

4、辟蹊径问题：你认为福特成功的秘诀是什么?第一节 搜集定价资料【教学互动61】互动问题:某人创建了一家小企业,安装家用立体音响墙内部的电缆。他想知道自己是否有机会和建造昂贵的“特殊”住宅的建筑商合作,提供音频/视频系统的预设缆线安装服务。问题:该企业主搜集资料的目标是什么?互动要求:同“教学互动11”。第二节 进行定价分析 在市场经济条件下，企业的定价决策不仅取决于自身的能力和条件，还受诸多因素的影响和制约。 因此，企业在定价过程中必须充分认识自身的情况，认真分析研究影响定价决策的宏观环境和市场环境，特别是与成本核算相应的财务分析、与确认消费者相应的顾客分析和与确认竞争者相应的竞争分析更是不可或

5、缺。 只有在定价分析的基础上，才能提出切实可行的定价目标，选择恰当的定价方法和策略。 第三节 选择定价目标1）利润导向型 利润导向型，一般包括利润最大化、利润满意化和收益目标化三种类型。 利润最大化是指确定的价格使边际收入尽可能地大于边际成本。 利润满意化是指股东和经营层均满意的利润。 收益目标化常见的指标是投资的目标收益率，有时也称作资产的收益率。 2）销售导向型 销售导向型，一般包括市场占有率最大化和销售最大化两种类型。 市场占有率最大化目标就是要在同行业的产品竞争中保持一个尽可能大的市场份额，通常用市场占有率指标来表示。 销售最大化目标不考虑利润、竞争以及营销环境，而只注重销售量（额）的

6、增加。 第三节 选择定价目标同步案例6-2 律师事务所在超市开设办事处的目标背景与情境：一家律师事务所打算在一个新的大型超市里开设办事处,以提供法律服务。该超市每个月大约有700 000名顾客前来购物。通过对顾客的调查显示,大约每1 000名顾客中有2名顾客认为,如果可以得到法律服务的话,他们愿意使用这种服务。问题：该律师事务所在超市开设办事处的目标应如何确定? 第三节 选择定价目标 3）顾客导向型 顾客导向型目标就是以顾客的需求心理作为先决条件，并依此进行定价。 企业所有目标的实现最终都要落实在消费者对本企业产品的消费态度和消费行为上；而且，顾客目标也反映了企业对用户态度和用户行为的具体看法

7、，因此，它是决定利润和销售目标时的推动性目标，指出了企业希望在顾客行为和顾客态度方面实现的结果。 4）竞争导向型 竞争导向型目标就是指保持现行价格或根据竞争者价格进行定价。 它基本上是一种被动策略，这明显体现在已经存在价格领导行业中运作的企业只能是接受竞争者的价格，因此，这种行业的价格战少于那些直接进行价格竞争的行业。 第三节 选择定价目标同步案例6-3 纽约邮报的价格变动背景与情境：1994年Rupert Murdoch公司将纽约邮报的价格从40美分提高到了50美分,其竞争对手每日新闻却没有跟上提价。在Rupert Murdoch公司将纽约邮报的价格降回到40美分之后,该公司又宣布有意向将邮

8、报价格降到25美分,但每日新闻仍没有做任何响应。在此“针锋相对”下,该公司果然将邮报在Staten岛这个试验市场上的价格降到了25美分,此时,每日新闻终于明白了该公司的用意,将价格提高到50美分,没过多久,该公司也将价格重新提高到50美分。问题：该公司几次价格变动的用意是什么? 【同步业务61】搜集某商品价格的相关信息资料，分析该商品的定价目标类型。第四节 确定定价方法 价格的确定基本上来自于成本、顾客和竞争三个方面的事实因素，所以，定价方法就来自于这三个方面，就着眼于这三个方面。并分别称之为： （1). 成本定价法 (2). 需求定价法 (3). 竞争定价法。【同步思考61】定价方法为什么只

9、包括成本定价法、需求定价法和竞争定价法? 第五节 运用定价策略定价策略（一）策略 策略是指一个组织为了完成其战略总目标和战略分目标而采取的各种不同的具体行动。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务；而战略任务又必须通过策略一步一步地去完成。战略具有相对的稳定性，而策略则具有较大的灵活性。（二）定价策略 定价策略是指一个企业为了完成其定价总目标和分目标而采取的各种不同的具体行动。运用不同的定价策略，要依据不同的定价战略，并依其变化而转移。 第五节 运用定价策略【同步思考62】战略与策略的关系是什么?【教学互动62】互动问题:某办公家具生产商决定生产放个人电脑用的拉盖式书桌。这种书桌内装有防震板,可以升降监视器的平台,还有其他一些特殊功能。这种高质量的硬橡木书桌的定价远远低于其同类产品。销售经理说:“我们想以较低的价格和较高的销售量来降低风险。”请对此种价格战略加以评说。 互动要求:同“教学互动11”。本章主要研究了定价的基本程序，即搜