价格理论与实务（第五版）第七章定价分析

1、第七章 定 价 分 析第七章 定价分析本章重点第一节 财务分析第二节顾客分析第三节 竞争分析 本章小结本章重点认识定价分析在整个定价程序中的重要性，了解财务分析、顾客分析和竞争分析的主要内容。掌握财务分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。学习目标职业知识:认识定价分析在整个定价程序中的重要性,了解财务分析、顾客分析和竞争分析的主要内容；能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力：掌握财务分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系；能够运用定价分析方法

2、,为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务；通过搜集、整理与综合“竞争分析”的前沿知识，撰写、讨论与交流“竞争分析”最新文献综述，培养“定价分析”中“自主学习”的通用能力。 职业道德：结合“顾客分析”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于顾客分析基础上价格行为的善恶,强化职业道德素养。背景与情境：央视报道显示，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14 .6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24 .25元和19.98元。星巴克在国外以低价取胜，在华利润却远远超出欧洲市场问题：星巴克在中国地区的定价是想当然吗?

3、获得成功是偶然的吗? 引例 星巴克在华价高受宠的“秘密”1.成本定义 成本是企业为了获得所需要的各项资源而付出的代价。 相关成本是指适宜于决策用的成本，这里，专门指适宜于定价决策用的成本。与它相对应的成本就是非相关成本。非相关成本就是不适宜于定价决策的成本。 从理论上讲，相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉没成本）。 增量成本是与销售额，即价格以及销售量的变化而变化的成本。它与非增量成本的区别类似于可变成本与不变成本的区别。 可避免成本是指那些没有发生或者发生了但可以收回的成本。第一节 财务分析 【同步思考71】某公司过去买进1 000吨钢材,每吨价格1 000元,由于涨价

4、,现在的市价为每吨1 500元。那么,如果用这些钢材投标承建一项工程,在决策时应当用什么价格来计算成本?第一节 财务分析 【同步思考72】某公司目前最大的生产能力为每月100件产品,请填空:答:当每月实际产量小于100件时,设备费用属于非增量成本。当订货增加到每月150件产品时,公司将不得不考虑购买新设备。新增设备的成本就是增量成本,因为,它关系到接受新订货是否有利可图。【同步案例71】 定价方案的选择背景与情景：某一交响乐团每月演出两场,时间为周六,每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下:固定间接费用1 500元排练费用4 500元问题:这一案例对我们有哪些启示?第一节 财务分析 【同步案例

5、72】 半价销售更划算 背景与情境：在某一小印刷厂里,每本书印刷2 000册,书价20元/本,每本利润4元。通常第一年售出不足一半,未售出的书全在库存中。在1980年以前,这家工厂保持中等盈利水平。而到了1980年,每本书4元的利润已经不足以支付库存占用流动资金的利息费用了。 问题:对那些库存时间会超过4年的书,为什么现在以半价销售会更划算?第一节 财务分析 2.财务分析的内容 财务分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价多少才能收回成本并达到利润目标。 第一节 财务分析【同步案例73】 价格变动与贡献毛益背景与情境：在某一小印刷厂里,每本书印刷2 000册,书价20元/本,每本利润4元。

6、通常第一年售出不足一某西部公司是一家生产枕头的小企业。该公司月销售收入和成本的典型资料如下: 问题:该公司正在考虑降价5%,以提高竞争力。假设这一定价决策不会引起固定成本的变化,为了从价格下调中获利,公司的销量必须增加多少?第一节 财务分析第二节 顾客分析 顾客分析就是要充分理解价格在顾客购买决策中的作用，预测和影响顾客对定价决策的反应，并根据不同顾客的反映来细分市场。 第二节 顾客分析 1. 经济品定义 厂商顾客生产和提供产品和服务称之为经济品，它既包括有形的产品，又包括无形的服务，并有两个最基本的特性：有用性和交换性。第二节 顾客分析 2. 理解经济价值 “顾客的经济价值”首先来自于同类产

7、品中被顾客认为是最佳选择的产品成本，其次还将来自于顾客心目中你提供的产品与相关产品之间的差异价值（优势的或劣势的）。有人称前者为参考价值，称后者为差异价值。 总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的“理性顾客”所愿意支付的最高价格。第二节 顾客分析【同步案例76】 总的经济价值的分析与计算背景与情境： 1955年,杜邦公司开发了一种聚乙烯树脂,用以与其他制造塑料导管的树脂竞争。实验表明,这种导管比较耐用,故障率只有1%3%,而竞争产品却高达7%8%。问题：构成其总的经济价值的参考价值和差异价值是多少呢?【同步思考73】该公司生产一磅聚乙烯树脂的总经济价值是多少?第二节 顾客分析 3.经

8、营分析 所谓的经营分析就是分析顾客的主观评判效应对于产品的价格弹性是如何影响的。那么，在实践中如何对产品的价格弹性进行经营分析呢？ 1)认知替代品效应分析 2)独特价值效应分析 3)更换成本效应分析 4)比较困难效应分析 5)价格质量效应分析 6)支出效应分析 7)最终利益效应分析 8)分担成本效应分析 9)公平效应分析 10)存货效应分析第二节 顾客分析 【同步业务71】结合一家企业的实际,在开展实地调查研究之后,对其顾客方面的内容作出详细、全面的分析,并写出分析报告。【教学互动71】互动问题:结合自己的实际，分别举例说明主观评判效应中的认知替代品效应、独特价值效应、更换成本效应、比较困难效

9、应等10类效应，谈谈这些主观评判效应如何影响价格弹性。互动要求:同“教学互动11”。第三节 竞争分析1.竞争分析（一）竞争分析定义 竞争分析就是运用博弈论在定价策略中的一种分析。 一个成功的价格竞争者，绝不能仅仅为了获得某个顾客的合同或者达到当前的短期销售目标就轻易地减价，而应该是在采取行动之前，必须考虑到企业长期的战略后果，把它与短期利益相比较。（二） 竞争分析的四个要素 参与者，即博弈的参与者都是理性的； 战略，要制订一个切实可行的战略定价计划； 信息，即参与人获得有关博弈的信息； 支付，即在一个特定的战略组合下博弈参与者所得到的效用或预期效用。第三节 竞争分析【同步案例77】 博弈论的启

10、示背景与情境：“囚徒困境”博弈是博弈论中的著名案例。它讲的是两个犯罪嫌疑人共同作案后被警察抓住,并分别隔离审讯。警察告诉他们:如果两人都坦白,各判刑8年;如果两人都抵赖,各判刑1年(因证据不足);如果其中一人坦白,另一人抵赖,坦白者释放,抵赖者判刑10年。这样,两个囚徒都有两个选择:坦白或抵赖问题:从博弈论中我们应获得什么启示?第三节 竞争分析2.竞争优势的获得 一般说来，可以通过两种方式来获得竞争优势。一是成本领先，即提供与其竞争者相同的服务或产品，但却是以一种较低的单价生产它们，这里的单价指的是产品单位成本；二是产品分化，当一个企业生产一种受顾客偏爱的产品或服务时，这一分化便产生了。其具体

11、方法是： 第一,创造一种比其竞争者的质量更好的产品或服务； 第二,提供竞争者不提供的创新性的产品或服务； 第三,选择一个优越地点其顾客更容易接近的地点； 第四,促销和包装其产品以制造质量更高的外部印象，等等。第三节 竞争分析第三节 竞争分析【同步案例78】 产品分化带来的竞争优势背景与情境：某一公司,在销售额和利润上保持着20%的年增长率,并已成为食品和旅馆行业的“主要玩家”。其主要做法是:在食品行业中,它既为消费者提供食品,又为各种机构提供食品。在旅馆行业中,它所提供的产品从豪华的招待设施到传统的房间,再到家庭度假者用的小旅馆以及寻求经济实惠者用的小旅馆问题:该公司是如何获得竞争优势的?第三节 竞争分析【