市场总监必读本《企业策划导论》(doc18)

1、市场总监监CMOO企业策策划学国家教教委金牌牌教案认证系列列：高级级职业经经理CEEO资格格认证、人力资资源总监监、营销销经理、财务总总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生产经经理、营营销策划划师等学学习认证证系列。颁发双证证：通用用高级经经理资格格证书MBAA高等教教育研修修结业证证书（含含2年全套套学籍档档案）证书说明明：证书书全国通通用、国国际互认认、电子子注册，是提干干、求职职、晋级级、移民民的有效效依据学习期限限：3个月（允许工工作经验验丰富学学员提前前毕业）收费标标准：全部学学费元学校网站站： HYPERLINK 报名名电话：045518877232232 咨咨询邮箱箱

2、： HYPERLINK mailto: xcchy00071633.coom主办单位位：中国国经济管管理大学学 承承办单位位：中国国教育培培训网 美华华管理人人才学校校职业经理理MBAA整套实实战教程程千本好书书免费下载载网址 HYPERLINK 第一章企企业策划划导论第一节企企业策划划概述【学习目目标】知识学习习目标1、掌握握企业策策划的含含义与基基本要素素；2、掌握握企业策策划的基基本特点点；3、掌握握企业策策划的主主要内容容。能力实训训目标1，具备备企业策策划个案案分析的的能力；2具备备企业策策划实践践训练能能力；3具备备策划人人应有的的素质与与能力。【个案引引读】尤伯罗思思：经营营洛杉

3、矶矶奥运会会出新招招自从19932年年洛杉矶矶奥运会会以来，奥运会会越办越越大，越越办越豪豪华，这这就使每每一个举举办奥运运会的城城市面临临一场财财政上的的“灾难”。19976年年蒙特利利尔奥运运会亏损损高达110亿美美元，119800年莫斯斯科奥运运会更是是耗资990亿美美元。但是，119844年的洛洛杉矶奥奥运会却却出现了了重大转转机，它它不但没没有亏损损，而且且赢利11.5亿亿美元。这一奇奇迹是怎怎样创造造的呢?这是因因为，这这次奥运运会找到到了一位位天才的的经营大大师尤伯伯罗思，他一反反过去的的做法，采用了了一种新新的思路路：经营营奥运。一、白手手起家，创建信信条尤伯罗思思在几千千名候

4、选选人中脱脱颖而出出，于119799年正式式就任洛洛杉矶奥奥运会组组委会主主席。当当时，组组委会连连一个银银行户头头都没有有，甚至至办公室室、办公公桌和电电话也没没有，一一切从零零开始，白手起起家。尤尤伯罗思思用1000美元元立了一一个户头头，临时时租了两两间房子子。600天后组委会会搬到库库尔氏大大街一幢幢由厂房房改建的的建筑物物内落了了户。从从此，有有关洛杉杉矶奥运运会策划划的“产品”开始从从这里诞诞生。首先，尤尤伯罗思思查阅了了19332年洛洛杉矶奥奥运会以以来所有有奥运会会举办情情况的材材料，他他从浩瀚瀚的资料料中看到到了奥运运会财政政“灾难”及其产产生的原原因，也也独具慧慧眼地看看到

5、了另另一个不不赔钱的的“窗户”：不再再大搞新新建筑、充分利利用现有有的设施施，同时时直接让让赞助者者为各项项目提供供最优秀秀的设施施。他把把这作为为组委会会工作的的信条，并公开开宣称：政府不不掏一分分钱的洛洛杉矶奥奥运会将将是有史史以来财财政上最最成功的的一次。其次，尤尤伯罗思思采用欲欲擒故纵纵的手法法，对赞赞助者提提出了很很高的要要求。例例如，赞赞助者必必须遵守守组委会会关于赞赞助的长长期性和和完整性性的标准准，赞助助者不得得在比赛赛场内、包括空空中做商商业广告告，赞助助的数量量不得低低于5000万美美元，等等等。这这些听起起来很苛苛刻的条条件反而而使赞助助具有更更大的诱诱惑性。有什么么办法

6、呢呢?如果果不参与与赞助，此企业业的赞助助权就会会被他企企业夺去去，从而而失去一一次展示示本企业业形象的的大好机机会。于于是赞助助者纷至至沓来，一时竟竟成热门门。也有不买买账的，如著名名的柯达达胶卷公公司一直直是奥运运会的热热心赞助助者，但但这一次次却无论论如何不不肯接受受组委会会不得低低于5000万美美元的条条件，只只同意赞赞助1000万美美元和一一大批胶胶卷。尤尤伯罗思思没有退退让，他他还亲自自飞到柯柯达公司司总部劝劝说他们们接受组组委会的的条件。但“心胸狭狭窄和傲傲慢”的柯达达公司没没有同意意，他们们满以为为尤伯罗罗思会反反过来俯俯就他们们，没料料到尤伯伯罗思一一气之下下，立即即把赞助助

7、权转让让给了日日本富士士公司。后来，柯达公公司付出出了几倍倍的努力力，还远远远达不不到富士士公司在在这次奥奥运会上上所产生生的影响响。最后，尤尤伯罗思思以5个个赞助者者中选11个的比比例选定定了233家赞助助公司，数额最最大的一一笔交易易是与美美国全国国广播公公司做成成的。事事前尤伯伯罗思研研究了前前两届奥奥运会电电视转播播的价格格，又弄弄清楚了了美国电电视台各各种广告告的收费费，然后后开出了了2.55亿美元元的高价价。许多多人认为为全国广广播公司司不会接接受，谁谁知该公公司竟欣欣然接受受了!该该公司负负责体育育节目的的副总经经理对尤尤伯罗思思在谈判判期间所所表现出出的谈判判艺术和和工作效效率

8、表示示十分钦钦佩。尤尤伯罗思思还以770000万美元元的价格格把奥运运会的广广播转播播权分割割卖给了了美国、欧洲、澳大利利亚等，从此打打破了广广播电台台免费转转播体育育比赛的的惯例。二、审时时度势，经营有有方距洛杉矶矶奥运会会开幕不不足3个个月的时时间了，这时却却发生了了苏联等等东欧国国家宣布布抵制这这届奥运运会的事事件。这这一突然然袭击使使尤伯罗罗思苦心心经营的的组织工工作面临临严峻的的考验，尤伯罗罗思的敌敌人则毫毫不掩饰饰地幸灾灾乐祸。尤伯罗思思的工作作因此而而变得富富有戏剧剧性，他他经常作作为一名名少有的的“穿梭外外交家”往来于于各国之之间，显显示出了了他杰出出的外交交才能。尤伯罗罗思以

9、及及国际奥奥委会主主席萨马马兰奇最最终未能能说服苏苏联等国国家参加加洛杉矶矶奥运会会。但此此时洛杉杉矶奥运运会的成成功看来来已是不不可逆转转的了。奥运会日日益迫近近，整个个洛杉矶矶市开始始呈现出出浓郁的的气氛，由各公公司赞助助整修和和新建的的各种设设施已经经焕然一一新。国国际奥委委会主席席萨马兰兰奇在视视察了这这些之后后说:“洛杉矶矶奥运会会的组织织工作是是最好的的、无懈懈可击的的。”从五彩彩缤纷的的开幕式式开始，因抵制制而给奥奥运会带带来的阴阴影便一一扫而光光。来自自世界各各地的运运动员和和观众以以及东道道主美国国的观众众都表现现出空前前的热情情，把洛洛杉矶奥奥运会推推向了巨巨大的成成功。1

10、40个个国家和和地区的的79660名运运动员使使这届奥奥运会的的规模超超过了以以往任何何一届。整个奥奥运会期期间，观观众踊跃跃，门票票畅销。同时，几乎全全世界都都收看了了奥运会会的电视视转播。在奥运运会结束束的记者者招待会会上，尤尤伯罗思思，宣称称本届奥奥运会有有15000万美美元左右右的赢利利。一个个月后，详细数数字是尤尤伯罗思思预计的的10倍倍，即赢赢利1.5亿美美元。在在奥运会会气势壮壮观的闭闭幕式上上，尤伯伯罗思佩佩带着象象征奥林林匹克最最高荣誉誉的金质质勋章，聆听国国际奥委委会主席席萨马兰兰奇对他他的赞誉誉之词，卫星电电视使他他成了全全世界家家喻户晓晓的策划划大师。(摘自任任天飞：中

11、外外经典营营销案例例评析，中南南工业大大学出版版社，220000年)分析思考考：1、从案例例中怎么么认识策策划的重重要性？ 2、尤尤伯罗思思是怎样样成功的的？【讲授与与训练】一、策划划的定义义与要素素（一）策策划的定定义1、在中中国古代代，策划划的名词词性较强强，与现现在的计计划、计计谋、谋谋略、对对策的意意思比较较接近。例如，辛弃疾疾在议议练民兵兵守淮疏疏中说说：事事不前定定不可以以应猝，兵不预预谋不可可以制胜胜。”他把策策划定义义为提前前考虑要要从事的的计谋。2、美国国哈佛企企业管理理丛书认认为：“策划是是一种程程序，在在本质上上是一种种运用脑脑力的理理性行为为。”例如：美美国人把把策划称

12、称为软科科学，也也叫咨询询业、顾顾问业或或信息服服务、公公关传播播。比较较著名的的有美国国的“兰德公公司”、“麦肯锡锡公司”等策划划咨询公公司。220世纪纪末，美美国麦肯肯锡公司司为中国国“今日集集团”的发展展战略进进行了全全面策划划。其策策划报告告是造造就一个个非碳酸酸饮料市市场的领领导者。这个个策划报报告长达达3000页，今今日集团团为此出出资12200万万元人民民币。今今日集团团认为，麦肯锡锡报告的的特点在在于实用用。今日日集团按按照这份份策划书书来操作作，19998年年销售额额达到330个亿亿，比往往年销售售额上升升了1000以以上。3、日本本人把策策划叫企企划。小小泉俊一一在企企划书

13、实实用手册册中指指出：“在一定定意义上上，凡是是人的思思维都可可以看作作是广义义的企划划。但是是，今日日所指的的企划，则是其其中的特特殊内容容，即高高度计划划的有目目的的企企划。”和田创创对策划划的定义义是：策策划是通通过实践践活动获获取更佳佳成果的的智慧或或智慧创创造的行行为。例如：在在日本有有一定规规模的公公司、企企业几乎乎都有自自己专门门的企划划部，并并十分重重视企划划工作。例如，在200世纪770年代代，日本本汽车大大举进入入中国市市场时，考虑到到中国人人民有抗抗日情绪绪，丰田田汽车公公司就策策划了一一个仿唐唐诗的广广告词：“车到山山前必有有路，有有路必有有丰田车车”。从此此，日本本丰

14、田车车的形象象连同这这句广告告词在中中国各大大城市的的街头广广泛宣传传、家喻喻户晓。4、我们们的定义义：企业业策划是是企业在在资源及及市场约约束下，为达到到企业目目标所进进行的各各种构思思、计划划及实施施的过程程。企业业为了解解决现存存的问题题，为实实现特定定的目标标，提出出新颖的的思路对对策，并并制定出出具体可可行的方方案，达达到预定定的效果果。例如：在在澳大利利亚一家家发行量量颇大的的报纸上上，某日日刊出一一则引入入瞩目的的广告，意思是是说某广广场空投投手表，捡到者者等于免免费奉送送。这一一下子引引起了澳澳大利亚亚人的广广泛关注注。空投投那天，直升飞飞机如期期而至，数千只只手表从从高空天天

15、女散花花般地纷纷纷落下下，早已已等候多多时的来来自四面面八方的的人们沸沸腾了，那些捡捡到了从从几百米米高空扔扔下的手手表的幸幸运者发发现手表表依然完完好无损损、走时时准确时时兴奋不不已，一一个个奔奔走相告告。西铁铁城的这这一伟大大创举成成为各新新闻媒介介报道的的一大热热点。从从此，西西铁城手手表世人人皆知，西铁城城手表的的质量更更是令人人叹服!西铁城手手表的策策划目标标是为了了扩大西西铁城手手表的知知名度，于是这这个策划划的一切切活动都都是为了了实现这这一目标标的。手手表的宣宣传本可可利用电电视广告告等手段段来达到到这一目目标，但但是一般般的电视视广告不不具备创创造性，也不会会引起如如此巨大大

16、的轰动动，而西西铁城手手表的策策划者在在促销活活动中融融入了自自己的创创意，运运用飞机机来表现现自己商商品的质质量，这这是一种种前无古古人的策策划。这这种策划划就当时时的条件件来说是是可以实实现的。从策划的的定义中中，我们们可以看看出好的的策划做做到以下下几个方方面：1、必须须有明确确的主题题目标。策划如如果没有有主题目目标，就就成了一一些无目目的的构构思的拼拼凑，根根本没有有成功而而言，更更不能说说解决问问题了。2、必须须有新的的创意。策划的的内容及及手段必必须新颖颖、奇特特，扣人人心弦，使人观观后印象象深刻，打动对对方的心心。3、必须须有实现现的可能能性。应应当在现现有人力力、财力力、物力

17、力及技术术条件下下有实现现的可能能性，否否则再好好的策划划也是空空谈。（二）企企业策划划要素第一，策策划者。商业策策划者是是商业策策划活动动的主体体要素，是商业业策划活活动任务务的承担担者，策策划工作作的实际际操作者者。策划划者既可可以表现现为策划划公司的的策划人人员，也也可以表表现为企企业或组组织内部部的商业业策划人人员；既既可以以以策划团团队(智囊团团)的形式式出现，也可以以以个体体的职业业策划人人员的形形式出现现。策划划活动是是人类高高智慧的的行为，因此对对作为每每一个个个体的策策划者来来说，要要担当起起策划主主体的重重任，就就必须具具有较高高的素质质，既要要知识丰丰富、学学识渊博博，分

18、析析问题与与解决问问题的能能力较强强，能见见微知著著，预测测事物发发展方向向，有组组织才能能；还要要求有过过人的胆胆量和勇勇气，有有坚定果果敢的性性格，有有创新精精神，有有使别人人接受自自己策划划的能力力。博学学多识是是策划者者的进行行策划活活动的基基础，谨谨慎细心心是策划划者成功功策划的的保证。第二，策策划目标标。商业业策划目目标是商商业策划划所要达达到的预预期结果果和策划划者将要要完成的的任务。目标引引导实践践活动，指引人人们取得得成功。策划目目标依据据不同的的环境条条件制定定、实施施，它是是评价和和检查任任务完成成程度的的惟一标标准。第三，策策划对象象。商业业策划对对象是策策划的客客体要

19、素素。在商商业策划划活动中中，它是是策划目目标指向向的对象象。策划划对象既既可以表表现为企企业或组组织内部部的员工工群体、个人、决策层层以及企企业外部部的顾客客、经销销商、代代理商以以及相关关公众等等的由人人构成的的对象要要素；也也可以是是由产品品、部门门、地区区等组织织构成的的对象要要素。策策划对象象处于不不断发展展变化的的环境中中，随环环境的变变化而变变化。这这种变化化性决定定了商业业策划中中，认知知策划对对象的至至关重要要性。第四，策策划方案案。商业业策划方方案是策策划主体体从策划划目标出出发，创创造性的的作用于于策划对对象的产产物，是是在创造造性思维维的过程程中，遵遵循科学学的策划划运

20、作程程序和步步骤设计计完成的的。商业业策划方方案是商商业策划划活动最最终的结结果，它它详细记记录了策策划的方方法以及及实施内内容。商商业策划划方案也也是商业业策划活活动成果果的惟一一标志，它提供供策划实实施中反反馈信息息的对比比依据。二、企业业策划的的必要性性1、企业业策划是是企业在在激烈的的市场竞竞争中更更好的生生存与发发展。企业面临临的环境境特别是是市场环环境在不不断变化化，如，消费者者价值观观日趋多多样化；商品价价格不断断下降；商品品品种层出出不穷。企业要要想在竞竞争中取取胜，就就不断变变革，不不断调整整或重新新确定自自己的战战略与策策略。这这时，企企业就必必须针对对诸多问问题进行行企业

21、策策划，开开展有计计划的竞竞争，市市场竞争争首先是是企划能能力的竞竞争。2、追求求并更好好的把握握企业的的未来。企划永永远是为为了未来来，企业业策划的的目的就就是为了了能对未未来多一一点准备备，对一一分把握握。所以以，企划划工作必必须慎重重地使用用一些合合理的假假设和前前提来推推论未来来的发展展，以免免因为信信息不完完全而导导致运作作在错误误的企划划引导下下进行错错误的决决策。企企划一般般都具有有弹性，保留修修订的余余地。3、充分分利用企企业资源源。企业业策划需需要对企企业的各各种资源源进行合合理的调调配运用用。无论论是物质质、信息息、时间间都是相相对有限限的资源源，没有有任何一一种资源源能够

22、随随意取用用。因此此，资源源的有限限性也是是为什么么需要企企划的重重要原因因之一。三、策划划与计划划、点子子的关系系（一）策策划与计计划策划与计计划不同同。计划划是按经经验和常常规对企企业营销销活动涉涉及的人人、财、物率先先所做的的安排和和平衡，而策划划更强调调创造性性、主动动性、针针对性和和可操作作性，它它不拘泥泥以往的的经验。面对一一个将要要解决的的问题，总是先先策划后后计划。策划与计计划的区区别。策策划不同同于计划划。策划划近似英英文sttrattegyy加plaan，而而计划则则是英文文的pllan。策划是是研究“去做什什么”，是一一种围绕绕已定目目标而开开展的具具有崭新新创意的的设计

23、。计划是是研究“怎样去去做”，是一一种围绕绕已定设设计而组组织实施施的具体体安排。“策划”与“计划”的区别别见表11l策划必须有创创意自由，无无限制掌握原则则与方向向Whatt too doo(做些什什么)灵活，变变化多端端开放性挑战性大大计划不一定有有创意范围一定定，按部部就班处理程序序与细节节How to do(怎么去去做)灵活性小小保守性挑战性小小例如：针针对西铁铁城手表表要解决决“如何扩扩大西铁铁城手表表的影响响”这一营营销问题题，智囊囊部门首首先进行行营销策策划。经经过一段段时间的的研究，选择了了飞机空空投手表表这一举举动，并并选择在在澳大利利亚这块块神奇的的土地上上作为空空投点，并

24、拟定定出营销销策划方方案，到到此营销销策划完完成了，接下来来的工作作就是营营销计划划了。有有关人员员根据营营销策划划方案进进行策划划方案实实施过程程中每一一细节的的处理，如第一一步的工工作是和和澳大利利亚官方方商谈，获准在在澳大利利亚首都都的某广广场空投投；第二二步是在在某机场场租借几几架直升升飞机；第三步步是委托托澳大利利亚报纸纸登载有有关空投投手表的的广告。可见，这里的的计划是是营销策策划之后后具体性性的工作作，也就就是如何何把策划划的结果果一步步步地落实实到行动动中去。而策划划则是把把握方向向性，把把创意汇汇总、整整理，形形成书面面策划并并予以实实施的过过程。（二）策策划与点点子社会上曾

25、曾经流传传着许多多关于“点子”的神话话，似乎乎企业凭凭某个点点子就能能起死回回生，就就能得到到奇迹般般的发展展。这是是由于人人们在激激烈的市市场竞争争中产生生一种浮浮躁心理理，不能能冷静地地面对客客观形势势，总想想孤注一一掷地解解决问题题，因而而就把希希望寄托托在某些些“绝招”上，“点子”的神话话正是迎迎合了这这种心理理。点子与策策划不是是等同的的概念，不能用用出点子子代替策策划。但但这样讲讲，并不不是对所所有点子子都加以以否定，也并不不贬低点点子的作作用，好好的点子子就是创创意。任任何策划划都是起起自一个个初始的的创意，经过决决策者审审时度势势，制定定出实施施战术，进行推推演和运运作，最最终

26、实现现所要达达到的经经营目标标。因而一个个好的点点子发展展起来就就是策划划，策划划离不开开点子。很多吹吹得神乎乎其神的的点子并并不是这这种策划划的起点点，而是是脱离企企业本质质的奇谋谋怪计，其基本本特征是是利用消消费者的的幼稚和和社会不不良风气气，钻市市场空子子，它给给社会带带来不良良的影响响，使企企业出现现短暂的的繁荣，最终却却使企业业陷入困困境难以以自拔。策划与与上面所所列出的的点子有有着本质质的区别别，策划划是为了了组织的的长远发发展开辟辟生存空空间，使使组织在在市场竞竞争中显显示出更更强的生生命力。第二节企企业策划划的基本本类型根据企业业经营活活动的不不同，将将企业策策划细分分为：经经

27、营策划划、公司司策划、事业策策划、营营销策划划、人事事策划等等重点介绍绍根据营营销策划划的对象象不同，将营销销策划划划分为营营销战略略策划、营销战战术策划划、营销销创新策策划一、营销销战略策策划市场营销销战略策策划的任任务就是是站在战战略经营营单位的的角度分分析形势势，制定定目标和和计划。市场营营销战略略策划是是市场营营销策划划中至关关重要的的带方向向性、全全局性和和综合性性的谋划划。营销战略略策划的的主要内内容是策策划人员员通过了了解现状状、预测测未来、寻求和和评价市市场机会会，对机机会所显显现的市市场进行行细分，并对各各个细分分市场进进行优选选以决定定目标市市场，同同时制定定市场定定位战略

28、略、市场场竞争战战略和企企业形象象战略、顾客满满意战略略等。1、市场场定位策策划市场定位位策划是是企业在在寻求市市场营销销机会、选定目目标市场场后，在在目标消消费者心心目中树树立某一一特定位位置及形形象的行行为方案案、措施施。市场定位位策划的的核心在在于创新新，其重重要性主主要表现现在：定定位能创创造差异异；是制制定营销销策略的的前提与与依据；有利于于增强企企业的竞竞争能力力；有助助于树立立企业形形象及品品牌形象象。例如，杭杭州娃哈哈哈集团团公司由由一个仅仅三人组组成的“小不点点”成长为为今天中中国食品品业的“大哥大大”，连续续几年在在全国食食品制造造业中利利税总额额排名第第一，不不能不说说是

29、一个个奇迹。“娃哈哈哈”的成功功固然有有多方面面的因素素，但其其有效进进行市场场定位的的策划尤尤其令人人瞩目。“娃哈哈哈”的创始始人宗庆庆后总经经理认为为：在中中国计划划生育政政策下，独生子子女无疑疑是家长长的掌上上明珠，孩子的的健康和和饮食结结构也是是父母最最关心的的问题。同时，中国有有约3亿儿童童，这是是个有巨巨大潜力力的市场场。其次次，以儿儿童市场场为目标标。“娃哈哈哈”集团与与浙江医医科大学学的专家家学者一一起，运运用中国国传统的的食疗理理论，结结合现代代营养学学合理营营养的原原则，共共同研制制开发了了一种不不含激素素、营养养成分齐齐全、味味道可口口的儿童童营养液液，并为为它取了了一个

30、后后来广为为孩子们们熟悉的的名字“娃娃哈哈”。第三三，市场场定位“特特别的爱爱给特别别的你”。“娃哈哈哈”一上市市即受到到孩子和和家长们们的热烈烈欢迎，投产当当年就获获利1883万元元。“娃哈哈哈”在激烈烈的市场场竞争中中独辟蹊蹊径，以以儿童市市场为突突破口，以“特别的的爱奉献给给特别的的孩子们们，取得得了巨大大的成功功，为日日后进一一步发展展奠定了了坚实的的基础。2、市场场竞争策策划市场竞争争战略策策划主要要包括：企业竞竞争力分分析、竞竞争对手手分析与与竞争策策略确定定。“乐凯”彩色胶胶卷在与与“柯达”、“富士”彩色胶胶卷竞争争中制定定的竞争争战略策策划是一一个成功功的范例例。乐凯凯彩色胶胶

31、卷在中中国40000万万卷彩色色胶卷的的年销量量中，以以13000万卷卷占“三分天天下”的地位位，雄踞踞全国彩彩色胶卷卷榜首。他们制制定的竞竞争战略略内容主主要包括括以下几几方面：(1)以以廉取胜胜的定价价策略。乐凯-9660元盒；柯达-20，00元元盒；富士-1900元元盒。“差不多多”的质量量和“差得多多”的价格格，吸引引了千千千万万的的消费者者，这是是乐凯彩彩色胶卷卷在市场场上与进进口彩色色胶卷争争雄的第第一张王王牌。(2)进进一步开开拓国内内市场。在国内内市场上上，乐凯凯人算了了一笔账账：美国国人均年年消费彩彩卷达228卷卷，我国国目前只只有其11566，人均均不到00055卷；中中国

32、市场场潜力在在农村，而农村村又是洋洋货鞭长长莫及之之地。乐乐凯着手手从河北北省做起起，在每每个县搞搞乐凯彩彩扩点，并与广广播电视视系统联联手举办办摄影培培训班，引导农农村消费费。(3)在在国际市市场上，乐凯人人采取你你打进来来、我打打出去的的策略。因为无无论是发发达国家家或是发发展中国国家，消消费都是是有层次次的，乐乐凯已打打入柯达达、富士士的“后院”，在美美国、日日本、德德国等地地销售达达3000万卷，目前又又进军独独联体国国家，开开辟新战战场。(4)依依靠科技技，不断断开发新新产品，降低成成本。在在乐凯公公司，科科技力量量体现得得实实在在在：其其一，新新产品不不断涌现现，以创创新取胜胜；其

33、二二，成本本不断降降低。乐乐凯的目目标是：三年内内靠科技技进步使使成本下下降200巩巩固低价价优势。(5)组组建企业业集团，增强竞竞争力。中国感感光材料料工业的的“三巨头头”第一胶胶片厂(保定)、第二二胶片厂厂(南阳阳)与感感光材料料技术开开发中心心(沈阳阳)已于于19992年正正式合并并，组成成乐凯胶胶片公司司，三艘艘船铸成成一只巨巨舰，迎迎风破浪浪。19992年年年底又又与南京京5288厂达成成协议，合资生生产彩色色扩印机机，成龙龙配套，全面出出击。乐凯公司司只用了了几年的的时间便便超越了了国外同同行用半半个世纪纪才走完完的历程程。近年年来所产产的无水水洗乐凯凯SA1型彩彩色相纸纸在国际际

34、博览会会上被专专家评为为“超过富富土等同同类相纸纸”；第三三代乐凯凯彩卷在在19996年质质量评比比中曾与与“柯达”、“寓士”、“爱克发发”、“柯尼卡卡”等进口口品牌的的彩卷交交叉冲扩扩试验，被专家家认为“胶卷自自身已具具备了最最佳技术术质量水水准”。乐凯凯公司作作为我国国民族感感光材料料工业的的一面旗旗帜，在在外国品品牌的大大举进攻攻下，敢敢于挺起起胸膛与与洋彩卷卷一争高高低，打打出了“为中国国名牌而而战”的旗号号。3、企业业形象策策划企业形象象策划又又称企业业识别(corrporratee iddenttifyy)，简简称CII，现在在通行的的说法是是企业形形象设计计或塑造造。是指指企业用

35、用于市场场竞争的的一切设设计采取取一贯性性和统一一的视觉觉形象，并通过过广告以以及其他他媒体加加以扩散散，有意意识地造造成个性性化的视视觉效果果，以便便更好地地唤起公公众的注注意，使使企业知知名度不不断提高高。例如，一一提起可可口可乐乐，人们们便能想想到那种种具有特特殊口感感的饮料料以及对对各种大大型体育育活动的的赞助，当然也也更忘不不了它在在商品包包装上的的CoccaColla的标标志字体体、白色色水线和和红底色色的图案案；一看看见黄色色的M型型就想到到这里出出售的是是汉堡包包，它代代表的是是麦当劳劳等等。那么，为什么么这些企企业形象象如此鲜鲜明?答答案在于于这些企企业的CCI策划划做得好好

36、。又如如，20001年年全球最最有价值值品牌前前10位位排名为为：可口口可乐、微软、IBMM、英特特尔、诺诺基亚、通用电电气、福福特、迪迪斯尼、麦当劳劳、美国国电报电电话。为为什么这这些名牌牌商品能能够走遍遍世界各各地，为为全世界界的消费费者所推推崇呢?为什么么能在世世界各地地“称王称称霸”，在各各地市场场上独占占鳌头呢呢?这其其中自然然有它的的道理：首先，这些商商品都有有着稳定定和可靠靠的质量量、良好好的信誉誉和优质质的服务务，在全全世界拥拥有众多多的消费费者；其其次，这这些大企企业能经经常参与与各种社社会公益益活动，不仅能能给人们们以一种种信赖和和好感，而且还还给人一一种实力力雄厚的的感觉

37、；此外，这些商商品还有有鲜明显显眼的标标志和统统一的、在全世世界都通通用的包包装，等等等。一一句话，它们都都有着良良好的企企业形象象。4、顾客客满意策策划顾客满意意策划(CS)与CI的区区别在于于，CII是从企企业本身身出发，通过塑塑造良好好的企业业形象来来吸引顾顾客，这这是一种种由内向向外的思思维方式式，追求求的是企企业的外外在美；而CSS是直接接顾客的的需要出出发，以以提高顾顾客满意意度为目目的，这这是一种种由外向向内的思思维方式式，是追追求企业业的心灵灵美(内在美美)。企业业经营的的最高境境界应该该是CSS与CI的完完美统一一。CS战略略策划的的基本指指导思想想是：企企业的整整个经营营活

38、动要要以顾客客满意度度为指针针，要从从顾客的的角度、用顾客客的观点点而非企企业自身身的利益益和观点点来分析析考虑消消费者的的需求。例如，为为加强与与顾客的的沟通，美国诺诺顿百货货公司的的每位店店员都有有个人笔笔记本，记录每每个顾客客的基本本情况：姓名、地址、尺寸、喜爱颜颜色、偏偏好以及及家人的的生日。美国汽汽车业调调查表明明，一个个满意的的顾客会会引发88笔潜在在的买卖卖，其中中至少有有一笔可可以成交交；一个个不满意意的顾客客会影响响25个个人的购购买意愿愿；争取取一位新新顾客所所花的成成本是一一位老顾顾客所花花费的66倍，而而失去一一位老顾顾客的损损失只有有争取110位新新客户才才能弥补补。

39、调查查还表明明，每个个企业每每年留住住5的的顾客，在5年年内其利利润将提提高255，甚甚至更高高。因而而顾客满满意战略略的策划划十分重重要。二、市场场营销战战术策划划营销战术术策划的的主要内内容就是是20世纪纪60年代代杰罗姆姆麦卡锡锡(Jeeromme MMocaarthhy)提提出的著著名的44Ps市场营营销组合合，包括括：产品品(prroduuct)、价格格(prricee)、渠渠道(pplacce)、促销(proomottionn)。战战术性市市场营销销手段有有两个重重点：一一是对各各种市场场营销手手段能够够根据市市场定位位战略的的要求，形成浑浑然一体体的市场场营销组组合；二二是依据据

40、市场营营销组合合的要求求，对各各种市场场营销手手段进行行分别策策划，使使它们能能够适应应目标市市场及其其需求的的特点。1、产品品策划产品策划划也可称称为商品品企划。产品策策划从类类型上说说，包括括新产品品开发、旧产品品的改良良和新用用途的拓拓展等三三方面的的内容；从现代代营销观观点上说说，其过过程和内内容应包包括产品品创意、可行性性评价、产品开开发设计计、产品品营销设设计、产产品目标标等方面面的策划划。成功功的产品品策划往往往能使使一个企企业起死死回生。例如，湖湖南红豆豆食品有有限公司司的“劲王枸枸杞汁”，由于于不适合合市场和和消费者者需求以以及没有有合理有有效的市市场拓展展计划，企业一一度处

41、于于停产观观望状态态。然而而，在北北京叶茂茂中营销销策划有有限公司司的策划划下，该该公司开开发了新新产品，即“劲王野野战饮料料”，在市市场上一一下子就就激起了了目标消消费群心心中的躁躁动，井井引发了了其强烈烈的购买买欲望。特别是是“走自己己的路，让别人人去说吧吧”这句但但丁的名名言作为为“劲王野野战饮料料”的广告告语，正正好切中中青少年年处于心心理断乳乳期渴求求独立又又无法独独立的矛矛盾心态态(这正正是社会会上青少少年流行行的“酷”文化的的根源)，后来来这张火火红底色色、雪白白字体、充满激激情的标标语式海海报被无无数青少少年贴在在床头。该企业业19999年“劲王野野战饮料料”的销售售大获成成功

42、。2、价格格策划价格策划划就是企企业产品品在进入入市场过过程中如如何利用用价格因因素来争争取进入入目标市市场，进进而渗透透甚至占占领目标标市场，以及为为达到营营销目标标而制定定相应的的价格策策略的一一系列活活动及方方案、措措施。一一是定价价不能盲盲从，不不能跟着着别人跑跑。二是是定价要要有明确确而具体体的目标标。三是是定价无无定式,惟有出出奇才能能制胜例如，119888年订货货会上很很多手表表厂家眼眼睛盯着着上海，这种毫毫无主见见的策略略只能使使自己陷陷入祸福福莫测的的境地。3、分销销策划企业分销销策划要要根据自自身的实实力以及及所处环环境来决决定。产产品的进进入期、渗透期期和占有有期有不不同

43、特点点，企划划策略也也有所差差别。进进入阶段段的分销销渠道策策划，企企业首先先选择某某一细分分市场，如某一一地区市市场作为为突破口口，选择择特定的的经销商商，在地地区市场场分销渠渠道的基基础上进进一步渗渗透到其其他地区区市场。例如200世纪990年代代中期，美国金金霸王电电池通过过奇特的的销售渠渠道策划划，即选选择重庆庆当地贸贸易代理理商凯丽丽公司，制定“三步走走”的营销销策略(美国厂厂家-凯丽丽公司-各各零售商商)，金金霸王电电池终于于在6个个月内在在重庆电电池市场场上做到到了一枝枝独秀。渗透阶阶段的分分销渠道道策划，随着市市场渗透透程度的的加深，完全依依赖中间间商就无无法控制制其销售售业务

44、，因此建建立自己己的营销销组织和和分销网网络就势势在必行行。例如如，苹果果电脑公公司初期期与7550-8000家独立立经销商商建立了了密切的的联系，通过独独立经销销商推广广其产品品；随着着苹果电电脑在市市场上所所占份额额的提高高。200世纪880年代代开始，公司通通过自己己的区域域辅助中中心直接接向零售售商销售售，从而而减少了了中间环环节，这这样公司司产品更更接近最最终用户户，有利利于控制制和管理理分销渠渠道。4、促销销策划促销策划划就是把把人员促促销、广广告促销销、公共共关系和和营业推推广等形形式有机机结合，综合运运用，最最终形成成一种整整体促销销的活动动方案。促销策策划，一一般要经经过三个

45、个阶段。(1)制制定一个个具体明明确的促促销活动动纲要。(2)确确定促销销活动形形式。(3)确确定促销销活动的的具体行行动计划划。三、市场场营销创创新策划划营销创新新策划是是指企业业用新观观念、新新技术、新方法法对企业业营销活活动(目标市市场、定定位、产产品、价价格、分分销、促促销等某某一方面面)的战略略与策略略组合进进行重新新设计、选择、实施与与评价，以促进进企业市市场竞争争能力不不断提高高的方案案与措施施。20世纪纪80年代代开始，随着国国际营销销理论与与实践的的深刻变变化，出出现了大大市场营营销、关关系营销销、知识识营销、CS营销销、CIIS营销销、4ccs营销、服务营营销、绿绿色营销销

46、、网络络营销等等新概念念。这里里对其中中的知识识营销策策划、关关系营销销策划、网络营营销策划划和整合合营销策策划进行行介绍。1、知识识营销策策划知识营销销策划是是适应高高科技和和企业技技术创新新的有效效的竞争争手段。它是以以创新产产品为对对象，以以知识、技术为为媒体的的营销理理念和方方式，以以产品的的科技创创新和创创新产品品的知识识促销、知识服服务为突突破口，从而培培育和创创造出一一个崭新新的市场场体系。企业若若想在“知识营营销”中抢占占制高点点，其策策划必须须做到以以下四个个方面：（1）营营销产品品知识化化(2)营销个个性化(3)营营销网络络化(44)营销销行为持持续化。2、关系系营销策策划

47、关系营销销策划的的核心在在于发展展消费者者与产品品及服务务间的连连续性的的关系，正确处处理企业业与消费费者、竞竞争者、供应商商、经销销商、政政府机构构、社区区及其他他公众之之间的相相互关系系。关系系营销策策划，策策划的不不是物质质产品，而是一一种科学学化的知知识研究究成果，即策划划者的任任务就是是将产品品的个性性和价值值转化为为一种概概念，这这是关系系营销策策划中最最本质的的东西。例如，粒粒粒橙在在品质上上与椰子子汁差不不多，但但在消费费者看来来，椰子子汁比粒粒粒橙好好喝因因为消费费者认为为椰子是是天然的的，而粒粒粒橙是是用果料料加工的的。为此此，在策策划中只只要对粒粒粒橙产产品概念念改变一一

48、下，消消费者的的观念就就会发生生变化。3、网络络营销策策划网络营销销策划可可以从内内容上来来理解，分为营营销战略略与战术术的策划划。4、整合合营销策策划整合营销销策划的的中心思思想是，通过企企业与消消费者的的沟通满满足消费费者需要要的价值值为取向向，确定定企业统统一的促促销策略略，协调调使用各各种不同同的传播播手段，发挥不不同传播播工具的的优势，从而使使企业的的促销宣宣传实现现低成本本化与高高强冲击击力的要要求，形形成促销销高潮。【阅读资资料】谢腾：新生代代“点子大大王”详见阅阅读资料料1.11【实例点点析】作为形形象策划划的北京京申奥详详见实例例点析 1.11点析：萨马兰奇奇一句“Beiij

49、inng !”是对默默默无闻闻为申奥奥出谋划划策的策策划人的的辛勤劳劳动的大大声嘉奖奖。在整整个申奥奥的形象象工程塑塑造过程程中，至至少有以以下几点点值得所所有策划划人为之之倾倒。1、口号号的博大大包容性性。“新北京京、新奥奥运”的口号号朴实而而动人，表达出出了中国国人对奥奥运这一一体育盛盛会经久久不息的的热情，也含蓄蓄地表示示出了北北京以崭崭新面貌貌卷土重重来的巨巨大决心心和办出出一届有有别于以以往任何何一届奥奥运会的的信心。2、申奥奥会徽的的丰富内内涵。会会徽运用用奥运五五环色组组成五角角星、相相互环扣扣，同时时又是中中国传统统民间工工艺品“中国结结”的象征征，象征征世界五五大洲的的团结、

50、协作、交流、发展、携手共共创新世世纪；五五星又似似一个打打太极拳拳的人形形，表现现出了中中国传统统的体育育文化精精髓。3、对实实力的重重视与宣宣传。紧紧扣“绿色奥奥运、人人文奥运运、科技技奥运”的理念念，提出出了人人人参与环环境保护护的绿色色奥运口口号，承承诺投入入巨费以以改善环环境等等等。4、全方方位的媒媒介覆盖盖。首先先由著名名导演张张艺谋执执导北京京申奥电电视宣传传片，在在片中表表现了浓浓郁的中中国文化化特色，同时又又重点表表现了北北京的现现代化程程度；之之后由成成龙、杨杨澜、巩巩俐、桑桑兰、刘刘璇、王王治郅等等一大批批享有国国际声誉誉的文体体明星担担任申奥奥形象大大使，大大大提高高了好

51、感感度；民民间活动动不断反反映出中中国人火火热的民民族情；世界著著名三大大男高音音歌唱家家在紫禁禁城午门门广场的的联袂演演出更是是气势磅磅礴，将将申奥活活动推向向世界瞩瞩目的地地位；同同时北京京户外从从候车亭亭到广告告牌、从从宣传招招贴到大大型 雕塑，将整个个北京真真正塑造造成了一一个“奥运城城”。总之，一一言难尽尽的申奥奥形象塑塑造工程程!【模拟演演练】课课下完成成走访企业业及经营营策划者者1、演练练项目。访问某某一个工工商企业业或一位位经营策策划者。2、演练练目的。通过访访问某一一个企业业或某一一位经营营策划者者，培养养学生关关注企业业和学习习企业营营销策划划的兴趣趣以及参参加社会会实践活

52、活动的主主动性、积极性性。3、演练练内容。要求学学生了解解、收集集该企业业的某一一项或某某一方面面的营销销策划及及案例，如企业业营销战战略策划划中市场场定位策策划，市市场竞争争策划、企业形形象策划划、顾客客满意策策划；企企业营销销战术策策划中的的产品策策划(品牌策策划)、价格格策划，分销策策划，促促销策划划；企业业营销创创新策划划中的知知识营销销策划、关系营营销策划划、网络络营销策策划、整整合营销销策划等等。4、演练练组织。把全班班分成两两大组，第一组组学生去去访问某某一个工工商企业业，第二二组开展展了解经经营策划划者的活活动。5、演练练考核。要求每每位学生生写出访访问报告告或案例例收集，老师

53、批批阅，小小组成全全班讨论论、交流流。第三节 企业业策划的的基本程程序【学习目目标】知识学习习目标1、掌握握策划的的步骤2、企划划人应具具备的素素质能力实训训目标1、初步步具备策策划创意意案例演演讲的能能力；2、初步步具备营营销创新新的能力力。【个案引引读】雅科卡：策划“野马”轿车 19664年，福特汽汽车公司司生产了了一种名名为“野马”的轿车车。新产产品一经经推出，购买人人数就打打破美国国的历史史记录，顾客拼拼命抢购购，在不不到1年年的时间间里，野野马汽车车风行整整个美国国，各地地还纷纷纷成、钥钥匙扣、帽子、玩具都都贴上了了野马的的标志。更有趣趣的是，在一家家面包店店的门上上竟竖了了这样一一

54、块牌子子：“本店烤烤饼如野野马汽车车般被一一抢而光光”。 为什么么野马汽汽车如此此受人欢欢迎?这这不得不不归功于于美国实实业界巨巨子雅科科卡的出出色策划划。一、策划划第一阶阶段：概概念挖掘掘 雅科卡卡19662年担担任福特特汽车公公司分部部总经理理后，便便策划生生产一种种受顾客客喜欢的的新型汽汽车。这这一念头头是在他他对市场场进行了了充分调调查之后后产生的的。前提1：雅科卡卡在欧洲洲了解福福特汽车车公司生生产的“红雀”太小了了，没有有行李箱箱，虽然然很省油油，但是是外形不不漂亮。如不尽尽快推出出一部新新型车，公司将将被竞争争对手击击败。前提2：第二次次世界大大战后，生育率率激增，几千万万婴儿已

55、已长大成成人，在在20世世纪600年代，2024岁岁的人口口增加了了50以上，而16635岁岁之间的的年轻人人占人口口增幅的的一半。根据这这一调查查材料，雅科卡卡预见今今后的110年，整个汽汽车的销销售量将将全大幅幅度增加加，而销销售对象象就是年年轻人。前提3：年纪较较大的买买主已从从满足经经济实惠惠的车转转向追求求新款样样式的豪豪华车。根据这这些信息息，雅科科卡头脑脑中浮现现出一个个策划轮轮廓；福福特公司司要推出出一部适适应饥饿饿市场的的新产品品，其特特点是：款式新新、性能能好、能能载4人人、车子子不能太太重(最最多2 5000磅)、价钱便便宜(卖卖价不能能超过225000美元)。科卡卡把这

56、一一大致轮轮廓交给给策划小小组讨论论，经过过集思广广益，一一个清晰晰的策划划概念产产生了：车型要要独树一一帜；车车身要容容易辨认认；要容容易操纵纵(便于于妇女和和新学驾驾驶的人人购买)；要有有行李箱箱(便于于外出旅旅行)；像跑车车(吸引引年轻人人)，而而且还要要胜过跑跑车。二、策划划第二阶阶段；主主题开发发这种车该该取什么么名宇以以吸引顾顾客呢?雅科卡卡委托沃沃尔德汤姆森森广告公公司的代代理人到到底特律律公共图图书馆查查找目录录，从AA打头的的土猪一一直查到到Z打头头的斑马马，经过过讨论，大家把把上千十十名字缩缩小到55个，即即西部野野马、猎猎豹、小小马、野野马和美美洲豹。广告策划划人认为为，

57、美国国人对第第二次世世界大战战中的野野马式战战斗机的的名字如如雷贯耳耳，用“野马”作为新新型车的的名字妙妙不可言言，能显显示车的的性能和和速度，有广阔阔天地任任君闯的的味道，最适合合地道的的美国人人放荡不不羁的个个性。主题“野马马”确定后后，策划划人员又又专门设设计了一一个标志志安装在在车前护护栏里，这是一一个奔驰驰的野马马模型，它扬起起四蹄按按顺时针针方向奔奔驰，而而不是按按美国赛赛马时的的逆时针针跑法。策划者者认为野野马就是是野生的的马，不不是驯养养的马，不会循循规蹈矩矩，总要要超越人人的正常常思维。这正是是主题的的进一步步延伸和和扩展。在产品的的设计上上也体现现主题：集豪华华与经济济于一

58、体体。花得得起钱的的顾客可可以买额额外部件件及加大大功率；没钱买买这些也也不要紧紧，因为为这款车车已经比比一般经经济型车车多了圆圆背座椅椅、尼龙龙装饰、车轮罩罩以及地地毯。它它的外表表更具特特色，车车身为白白色而车车轮为红红色，后后保险杠杠向上弯弯曲形成成一个活活泼的尾尾部，活活脱脱就就像一匹匹野马。三、策划划第三阶阶段：时时空运筹筹新型车问问世之前前，福特特公司选选择了底底特律地地区522对夫妇妇，邀请请他们到到样品陈陈列馆。这些人人的收入入属于中中等层次次，每对对夫妇都都已经拥拥有了一一部标准准型汽车车。公司司负责人人将他们们分成若若干小组组带进汽汽车样品品陈列馆馆，请他他们发表表感想。这

59、些夫妇妇中一部部分是白白领夫妇妇，他们们收入颇颇高，对对车的样样式感兴兴趣；蓝蓝领夫妇妇看到样样车的豪豪华装饰饰，认为为开这部部车代表表地位和和权势，有些不不敢问津津。雅科科卡请他他们估计计一下车车价，几几乎所有有人都估估计至少少10 0000美元，并表示示不会购购买这种种车，因因为家中中已有车车。当雅雅科卡宣宣布车价价在2 5000美元以以下时，大家都都惊呆了了之后后又欢呼呼起来，纷纷说说道：“我们要要买这部部车，我我们把车车停在我我们自己己的汽车车道摸透透消费者者心理后后，雅科科卡把售售价定在在2 3368美美元，并并精心拟拟定了一一系列促促销方案案。四、策划划第四阶阶段：推推销说服服策划

60、成功功与否，最终还还是市场场见真功功，策划划人员为为野马的的广告推推销下了了一番苦苦心。第一步，邀请各各大报杜杜的编辑辑参加从从纽约到到迪尔伯伯思的野野马车大大赛军，同时还还邀请了了1000名记者者亲临现现场采访访。表面面上看这这是一次次赛车活活动，实实际上是是一次告告知性广广告宣传传。事后后，有数数百家报报纸杂志志报道了了野马车车大赛的的盛况，使野马马成为新新闻界的的热闹话话题。第二步，新型野野马车上上市的前前一天，根据媒媒体选择择计划，让几乎乎全部有有影响的的报纸用用整版篇篇幅刊登登了野马马车广告告。根据据广告定定位的要要求，广广告画面面是一部部白色野野马车在在奔驰，大标题题是“真想不不到