重庆啤酒深度解析：风正时济-破浪前行

1、重庆啤酒深度解析：风正时济_破浪前行一、重庆啤酒：风正时济，破浪前行外资控股的西部啤酒龙头从区域啤酒厂到嘉士伯中国。1958 年 1 月重庆市筹建重庆啤酒厂，11 月正式投产，当 时年产啤酒 3.4 万吨，主要在重庆当地销售。经过六十多年的发展，重庆啤酒从一个区 域啤酒厂，成长为年产销啤酒过百万吨，产品畅销重庆、四川、湖南等西南部省市的西 南领先啤酒企业，2020 年 12 月在完成与嘉士伯的重大资产重组后，公司更是成为嘉士伯在中国的主要经营平台。重庆啤酒创立后可分为五个发展阶段：1958 年1980 年：川渝地区首家啤酒企业公司的前身是成立于 1958 年的重庆啤酒厂，由重庆市地方筹建 10

2、0 万元兴建。1959 年，第一瓶重庆啤酒面世，这是川渝地区首个本地啤酒品牌。公司在成立后作为川渝地 区最大的啤酒企业，一直是川渝地区啤酒产业的顶梁柱。1981 年1996 年：快速发展，成为西南地区强势品牌从上世纪 80 年代后，中国啤酒需求兴起，各地纷纷筹建啤酒厂，甚至出现了一些县级 啤酒厂，到 1996 年全国共有啤酒厂 630 余家，品牌多达 1500 多个，在地方政府的扶 持和保护下，形成了啤酒厂家林立、格局分散、竞争日趋激烈的格局。在这样的大背景 下，重庆啤酒依靠过硬的产品实力以及在以重庆为中心的西南地区多年深耕打下的坚实 基础，在众多地方啤酒企业中脱颖而出，并且通过收购、兼并、控

3、股市内外中小啤酒厂， 迅速扩大啤酒产量，巩固自身地位。到 1996 年，公司在全国十大啤酒厂家中利税总额 列第六位，啤酒产量列第九位。公司生产的“重庆”牌、“山城”牌系列啤酒，在重庆市 和四川省拥有稳定的市场，销售的各类啤酒在重庆市的市场占有率为 41.78%，在四川 省的市场占有率为 18.87%。同时，公司在巩固重庆市和四川省市场的同时，还积极开 拓贵州、云南等市场，进一步提高公司在西南地区的啤酒市场占有率。1997 年2003 年：推行多元化战略，错失发展良机1997 年重庆啤酒成功上市，上市后公司也开始进入多元化发展阶段。在完成匹配主营 啤酒配套产业产品同时，公司开拓了饮料业、金融业、

4、养殖业、生物制药业等业务，1998 年 1 月兼并了重庆肉类食品联合加工厂，同年 8 月与重庆第三军医大学、重庆大学联合发起重庆佳辰生物工程有限公司。然而公司的多元化战略分散了资金和管理精力，使公司错过了啤酒行业的扩张与成长的良机。2004 年2012 年：引进外资股东，嘉士伯逐步增持股份从 2004 年开始，公司积极引进外资股东，实现了从国资控股公司到合资公司，再到外 资控股公司的转变。2004 年，与重啤有着多年合作经验的当时全球第六大啤酒生产商 苏格兰纽卡斯尔为进入中国市场，受让了重啤集团所持的 5000 万股股权，持股 19.51%， 成为公司第二大股东。2008 年，嘉士伯联合喜力收

5、购了苏纽，获得了苏纽所持的重啤 股份，苏纽亚太改名为嘉士伯重庆，嘉士伯成为公司第二大股东。此后，嘉士伯不断增 持公司股份，于 2010 年成为公司的第一大股东，但此时嘉士伯仍未能实际控制重庆啤 酒经营，公司仍由国资委派的重庆啤酒集团管理班子在运营。2013 年至今：成为嘉士伯集团一员，步入发展快车道2013 年，嘉士伯通过邀约收购将持股比例增至 60%，实现了对公司的控股，重啤也由 此成为嘉士伯集团的成员，在嘉士伯中国地区扮演着重要角色。嘉士伯入主重啤后，展 开了大刀阔斧的改革，淘汰落后产能，优化人员结构，并且逐步剥离不良资产，推动公 司向啤酒主业回归，2016 年公司出售佳辰生物的 100%

6、股权，完全剥离疫苗资产。同 时，嘉士伯还授权重啤生产旗下凯旋 1664、乐堡等国际啤酒品牌，将重啤打造成为嘉 士伯中国区的生产和物流中心。嘉士伯的赋能使得公司回归主业，产品结构也不断改善， 盈利能力逐步增强，步入了发展的快车道。重庆啤酒是西部区域的啤酒龙头之一，近几年盈利能力显著改善。经过多年的发展，特 别是嘉士伯入主后，公司成为西部地区的啤酒龙头之一，在基地市场重庆的市占率超 80%，在四川、湖南等市场也有不俗的表现。2020 年公司营业收入 109.42 亿元，较 2019 年增长 7.18%（备考口径）；2020 年归母 净利润 8.40 亿，较 2019 年增长 6.05 %（备考口径

7、）。公司经营透视：中高端产品占比达到 86%，聚焦西北和中部市场品牌分布：公司重庆、乌苏等本土品牌营收占比为 65%，乐堡、嘉士伯等国际品牌占比 35%；档次分布：公司啤酒包括高档（31%）、主流（55%）、大众（14%）；区域分布：公司销售区域以西北（32%）和中部地区为主（44%）；控股股东是国际啤酒巨头嘉士伯重庆啤酒于 2013 年后由嘉士伯集团控股，2020 年完成资产注入，成为嘉士伯在中国经 营啤酒资产的核心运营平台，负责嘉士伯在华绝大多数啤酒业务。嘉士伯自 2008 年通 过收购苏纽公司获得公司股权后，便不断增资，2010 年重啤集团以 23.85 亿元的价格 将所持重啤股份的 1

8、2.25%的股权出让给嘉士伯，重啤集团的上属单位轻纺集团又分三 次逐步转让了重啤集团的相应资产及股份，嘉士伯持股比例上升至 29.71%，成为公司 第一大股东。2011 年和 2012 年，嘉士伯分两次出资增持了重啤集团西部啤酒厂的股 权。2013 年嘉士伯通过部分要约收购，出资 29.318 亿元，面向重啤股份持有者受让重 啤股份的剩余股权，从而持股重啤股份 60%，获得控股权。同年 11 月，重啤集团资产 管理公司 100%股权挂牌出售，嘉士伯出资 15.64 亿元摘牌，竞买重啤集团华东所有啤 酒生产产业。嘉士伯是国际啤酒巨头，拥有超强的品牌实力。嘉士伯是全球第三大啤酒集团，仅次于 百威英

9、博和喜力。嘉士伯 2020 年实现收入 585 亿丹麦克朗，同比下滑 11.0%，过去 5 年 CAGR 为-2.18%，2020 年实现归母净利润 64 亿丹麦克朗，同比增长 3.0%，过去 5 年 CAGR 为 9.12%。2020 年实现啤酒销量 1101 万千升，同比下滑-2.1%，过去 5 年 CAGR 为-1.5%。嘉士伯的品牌竞争力强劲，旗下拥有上百个品牌，在 43 个国家和地区有 67 个酿酒厂， 产品销往 100 多个国家和地区，在全球超过 13 个国家或地区市占率超过 30%，2020 年在中国地区市占率 7%，位列第五，在西南地区市占率达到约 65%，位列第一。以中国为首

10、的亚洲地区成为嘉士伯重要的营收增长点，嘉士伯不断加码中国。嘉士伯主 要销售区域包括西欧、东欧和亚洲，欧洲啤酒市场历经百余年的发展早已成熟稳定，而 以中国为首的亚洲地区（2020 年销量占比 31.6%），无论是啤酒人均消费量还是产品高 端化均有较大的发展空间，因此近年来亚洲地区在嘉士伯集团内的重要性愈发凸显，贡 献了绝大部分增长。2011 年至 2020 年，亚洲地区销量年复合增长率达 5.6%，营收年 复合增长率达 10.6%，是唯一实现正增长的大区。因此嘉士伯不断加码中国等亚洲国家 市场，自 1876 年嘉士伯啤酒首次出口到中国以来，嘉士伯加大旗下高端啤酒产品在华 的生产销售，收购整合一批

11、本土强势品牌，2020 年完成与重庆啤酒的重大资产重组后， 掀开嘉士伯中国区业务的新篇章。优质资产注入增厚上市公司业绩嘉士伯向重啤注入大部分中国区业务。2020 年 12 月，重庆啤酒与嘉士伯的重大资产重 组完成，此次重组是为了履行嘉士伯入主重啤时解决同业竞争的承诺，同时也是为了更 好地整合嘉士伯在中国区的业务。此轮重组中，嘉士伯向重啤注入了其持有的嘉士伯工 贸 100%的股权、嘉士伯重庆管理公司 100%的股权、嘉士伯广东 99%的股权、昆明华 狮 100%的股权（A 包资产）以及新疆啤酒 100%的股权、宁夏西夏嘉酿 70%的股权（B 包资产），共计 11 家嘉士伯在中国控股管理的啤酒厂，

12、此轮重组完成后，上市公司基本 囊括了嘉士伯在中国区的业务。注入资产质地优，成长性及盈利能力高于行业平均水平。2020 年嘉士伯注入上市公司 的资产中包括凯旋 1664 和乌苏啤酒等嘉士伯旗下畅销品牌，近年来销量增长强劲，并 且大多为中高端品牌，盈利能力强。2019 年，重啤营收与净利润增速分别为 3%、73% （2019 年净利润高增长系公司因 2019 年退休人员大额互助医疗保险取消带来了额外 的收益），而注入部分营收与利润增速分别为 25%、64%。优质资产的注入将大幅提升 公司规模体量，根据公司公告，重组完成后上市公司 2019 年营业收入由 35.82 亿元增 加至 102.12 亿元

13、，增幅 185%；归母净利润由 6.57 亿元增加至 7.92 亿元（备考口径）， 增幅 20.59%。二、啤酒行业已拉开国货升级的大幕行业成长驱动从量到价的转换回望激荡的 20 年，起起伏伏的啤酒行业，成长的内在驱动已完成从量到价的转变。任何消费品的兴衰都不能脱离承载它的消费人群去讨论，啤酒行业过去 20 年先后经历了 量价齐升的繁荣期（20012013）、量缩价升的转型期（20142017），而量稳价升是 2018 年以来行业发展的主要特征，2018 年和 2019 年啤酒行业产量的同比增长分别为 0.5% 和 1.1%，2020 年行业受疫情影响部分消费场景，啤酒总产量下滑 7%，预计

14、2021 年 大部分消费场景将回归常态化，行业有望实现修复性增长。啤酒消费量由核心消费人群数量和人均消费量共同决定的。长期看，我国核心饮酒人群 （1559 岁的青壮年人口）的数量随着人口老龄化的趋势，稳中有降，从而限制啤酒的 长期量增；中短期看，行业已完成动能切换，随着餐饮等现饮场景的持续较快增长，人 均消费量将稳中有升，支撑行业量级平稳。此外，消费升级也将持续驱动价格提升。拆分行业量价增速，2010 年可看作是行业驱动因素的重要分水岭：从“量价齐升”转变 为“价增为主”的驱动模式，行业零售均价在 20022010 年的复合价增 约为 3%，而 20102019 年的复合价增达 8%，价增驱动

15、了啤酒行业的消费额持续增长。对比其他酒类的售价，以及国际品牌啤酒的售价（2020 年，百威中国均价约 4662 元/ 千升，嘉士伯中国均价约 4384 元/千升1），国产品牌啤酒（2020 年，华润啤酒均价约 2833 元/千升，青岛啤酒均价约 3496 元/千升，珠江啤酒均价约 3386 元/千升）在未来 仍有较大的均价提升空间。疫情之后的需求修复趋势确立，盈利改善持续演绎。从啤酒板块上市公司业绩看，整个 20Q421Q1 的收入增长十分亮眼，需求修复驱动了板块业绩的加速反转，并且近 3 年 来，啤酒板块的盈利能力已进入改善通道，体现为：旺季盈利能力创新高（毛销差 21Q2 接近 32%），

16、淡季持续减亏（毛销差 20Q4 已接近 20%），预计今年这一趋势仍将延续。啤酒国货的高端化时代来临啤酒的全面升级已开启格局固化背景下的竞争趋缓，抬升行业整体均价。近 3 年来，行业竞争焦点正经历转变， 格局固化正推动价格竞争的趋缓，从抢占份额到抢占结构。从省、市、自治区一级的市 场看，我国绝大部分的区域啤酒市场已经形成了寡头垄断。在这样成熟的区域格局之下， 通过低价竞争驱逐对手、获取份额的边际效用递减，无法带来超额的利润回报，价格战 在现阶段无法发挥其效应。因此，在区域格局相对稳固，价格战趋缓的背景下，各大巨 头也都纷纷开始发力产品端，力推产品结构升级来打开盈利空间。啤酒的升级从“高端启蒙”

17、转向“全面升级”。复盘啤酒行业分档次的价增态势，2010 年后以国际品牌为代表高端啤酒放量，居民啤酒消费升级的需求集中释放，以产地、工 艺、原料为出发点的各类“精酿”概念产品冲击着消费者心智，高端产品价增较快，而 近 2 年看中档和低档啤酒的价增也开始提速，各价格段产品的价增幅度趋于收敛，中低 端啤酒消费人群的升级需求也开始显现，价格提升不再是高端的专利，行业进入全面升 级的时代。近 3 年来，啤酒行业均价提升的底层逻辑发生根本性转变，成本压力不再是提价与否的 决定性因素：近 20 年，行业较早的几次提价（2008 年、2011 年）对啤酒企业当年度的毛利率并未 改善，而提价次年盈利能力能否改

18、善取决于成本的进一步变化以及外部宏观环境因素 2009 年成本回落，因此主要企业的毛利率普遍改善 23pct，而 2012 年成本维持高 位，且需求受经济拖累，主要企业的毛利率并未显著改善。而 2018 年提价的当年，啤酒企业毛利率实现同比提升 25pct，2019 年2020 年在迭 代升级和间歇性提价的持续推动，盈利能力持续增厚。在对冲成本上涨压力外，近几年 随着行业竞争格局的持续改善，啤酒企业的内在盈利需求不断提升，直接提价与间接提 价（产品升级、推新产品等）成为啤酒企业完成自身品牌升级的组合拳，成本不再是提 价的唯一推手，行业底层逻辑已发生转变。高端化并不一定伴随费用率的持续提升。在高

19、端化的过程中，营销更聚焦产品研发和品 牌打造，费用的增加并不一定随量增长，长期仍有望看到费用率的下降，而这依赖于规 模效应与品牌效应；过去中低端的竞争主要依靠在渠道端投费用“锁店”及促销投入， 获客成本基本是随量增长的。并且高端化也绝不是简单地将价格战的阵地（从 46 元）上移（到 810 元），主要系 高端产品的营销依靠的是差异化的产品和契合场景的调性，这就使得价格战沦为落后且 无效的手段，特殊情形下，对高端产品折价销售反而会丧失品牌格调，损失原有的消费 拥趸，带来负边际贡献。在供给端竞争焦点转向升级提价，需求端对品质要求提升的背景下。行业进入全面升 级的时代，国产品牌核心占据的中低价位段将

20、迸发相比以往更多的价增空间。重啤升级步伐领先市场，高端化初见成效重啤是国内较早开启高端化的厂商，产品升级走在行业前列。2010 年嘉士伯成为公司 第一大股东后，重啤便率先开启高端化进程。本地品牌方面，2015 年前公司把重心放 在山城金樽、重庆纯生、山城 1958、山城国宾等中高端产品上；2015 年“勇者之路” 计划落地，公司确认“重庆”为未来发展方向，同时整合、淘汰中低端 SKU；2016 年 嘉士伯发布“扬帆 22”战略，在其指引下公司加大对重庆纯生等重庆品牌高端产品的推 广力度，2019 年在重庆、四川、湖南三大市场分别推出了国宾醇麦、一品醇麦和 1958 醇麦三款新品，实现了对重庆品

21、牌的升级。国际品牌方面，嘉士伯入主后公司逐步获得了嘉士伯、乐堡、凯旋 1664 等一系列国际 知名品牌在部分区域的生产和销售权，品牌组合和产品线得到优化，公司及下属子公司 还为嘉士伯广东和乌苏啤酒代工了嘉士伯、乐堡、凯旋 1664、红乌苏等中高端产品。此 次重大资产重组完成之后，委托加工也随之成为历史，公司作为嘉士伯中国经营啤酒资 产的核心运营平台，直接获得了上述国际与本土中高端品牌的生产与经营权，高端产品 的全国化协同加速。得益于公司积极推动高端化，公司产品结构已经得到了显著改善，重庆、乐堡等中高端 品牌的营收占比持续多年提升，山城等低端品牌的占比则明显下降，并且公司各档啤酒 销售吨价近年来

22、均稳步提升。三、嘉士伯中国新篇章，高端全国化再起航管理团队平稳过度，协同发展新篇章不同于一般的重大资产重组，此次资产注入是由控股股东主导的，并不会因为管理团队 的波动，对上市公司正常经营造成负面扰动。自 2013 年嘉士伯实现对重啤控股以来， 重啤逐渐融入嘉士伯集团，在管理方式和企业文化上都有浓厚的嘉士伯印记，此次重大 资产重组前重啤已有四位董事来自嘉士伯。重组后重啤升级为嘉士伯中国主体，董事会成员均来自嘉士伯。嘉士伯中国目前有五大业务单元，分别是重庆、新疆、宁夏、云南以及国际品牌业务单元。此次重组前重啤属于重庆业务单元，重组后其他业务单元的绝大部分资产和业务注入上市公司体内，重庆业务单元的重

23、要性大大提升，将统筹其他四大业务单元，升级为嘉士伯中国的主体。重组完成后上市公司董事进行了改选，新进两位董事具有丰富的国际供应链管理经验，在加入嘉士伯前曾任亿滋国际高级副总裁，负责在欧洲的集成供应链，在嘉士伯集团有超过 20 年的工作经验，熟悉集团的运作方式，两位新董事的加入体现出嘉士伯集团对公司的重视。目前，公司董事会 6 位董事均 来自嘉士伯，运营管理经验丰富，有望稳健地运作嘉士伯中国区的业务。扬帆 22 战略指引嘉士伯中国快速发展。2016 年嘉士伯集团发布扬帆 22 战略，提出巩 固排名第一或第二的市场地位、实现自然内生增长、为股东创造价值、构建必赢文化等 四大战略目标，嘉士伯将亚洲地

24、区，特别是中国地区的增长视作扬帆 22 战略的重要一环。扬帆 22 战略发布后，嘉士伯加强了对中国区业务的管理，同时由于业务发展受阻， 嘉士伯也将工作重心转移到整合优化前期通过收购获得的一系列中国本土品牌上，尤其 是重庆啤酒，持续推动重啤融入嘉士伯全球生产体系，打通中外双方在管理、企业文化 上的隔阂，实现重啤的供应链整合以及品牌组合优化。目前扬帆 22 战略还在持续推进， 并且嘉士伯预计会在 2022 年发布新的扬帆 27 战略，有望继续指引嘉士伯中国的发展。供应链整合将加速全国化协同发展新增产能与原有产能互补协同，供应链效率进一步提升。公司原有 13 家控股酒厂和 1 家参股酒厂，分布在重庆

25、、四川和湖南等区域，原有产能生产产品相对单一，主要生产 重庆、山城以及部分嘉士伯、乐堡和乌苏系列产品，并且覆盖范围有限，主要在重庆、 四川、湖南以及湖北和云南的部分市场销售。重组完成后，关联交易问题得到解决，原有产能将得到释放。与新增工厂相比，公司原 有工厂的产能利用率较低，新增 11 家工厂的 2019 年整体产能利用率达 71%，而原工厂的产能利用率低于此水平。原有工厂产能利用率低主要系可覆盖范围有限以及生产产品较为单一，公司在重组前虽然可以通过为嘉士伯广东及乌苏啤酒代加工来利 用部分闲置产能，但受限于关联交易规则，仍不能实现产能的有效利用。公司重组完成 后，关联交易问题不复存在，可通过合

26、理规划进一步盘活现有产能，充分发挥湘川渝地 区的地理优势。新注入资产的渠道资源丰富，进一步完善上市公司营销网络。此次注入资产中的嘉士伯 工贸，是嘉士伯中国产销分离的销售实施主体，下设北京、上海、广州、成都、新疆及 乌苏六个销售公司，在全国范围内拥有强劲而完善的分销渠道，分销商布局庞大，在线 下餐饮、夜间娱乐、非现饮渠道均有完善的布局。这部分新增渠道资源将对上市公司现 有分销渠道，形成有益补充，强化公司渠道优势。同时，新注入资产积极推进“大城市计划”，通过对重点省份、重点城市的投入以及经销 商网络的建立，逐步提高各品牌在新市场的销售量以及市场份额。“大城市计划”从 2017 年的 9 个城市发展

27、到目前的 38 个城市，覆盖省份从强势区域市场新疆、云南、宁夏向周边省份拓展，使得相关品牌的营业收入在强势区域市场以外的其他省份迅速提升。得益于产能布局和渠道的完善，公司全国化迈出重要一步。过去几年，公司在重庆、四 川和湖南三个基地市场持续稳步增长，本次重组后公司的产能布局和渠道完善得到进一 步完善，市场扩展到新疆、宁夏、云南、广东以及华东地区，公司将实现从区域品牌向全国品牌的重要转变。品牌矩阵+产品迭代，满足多元化升级需求强化“本土强势品牌+国际高端品牌”组合，品牌形象进一步升级。本次重组前，公司 拥有“重庆”和“山城”等两大本地品牌，并且获权生产和销售嘉士伯、乐堡、凯旋 1664 等国际品

28、牌产品，初步形成了“本土强势品牌+国际高端品牌”组合。重组完成后，公司获得乌苏、大理、风花雪月、天目湖等地方强势品牌，品牌矩阵将会进一步扩大和强化， 公司也由此成为中国市场上为数不多的真正拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”组合 的市场参与者。目前，公司品牌矩阵中的国际品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋 1664、格林堡、布鲁克林、 怡乐仙地、夏日纷等嘉士伯旗下国际知名品牌，这些品牌历史悠久，畅销世界各地，深 受消费者喜爱；本土品牌包括重庆、山城、乌苏、大理、风花雪月、天目湖，这些品牌 在重庆、四川、新疆、云南、宁夏、广东、华东等区域市场深耕，具有较高的品牌认知 度和市场占有率，特别是重庆、乌苏、大理、

29、西夏等品牌在所处地区占有主导性市场份额。本地强势品牌与国际高端品牌相结合，实现优势互补，满足消费者对于不同消费场 景的需求，从而保证公司在行业高端化浪潮中实现领先优势，升级品牌形象。接下来，公司作为各个本土品牌的拥有者和嘉士伯国际品牌的总被许可人，可以在中国 境内统筹安排商标的使用，实现品牌组合的整体运营，有利于上市公司打造更加清晰的 品牌形象，最大化品牌拓展效率。推出醇麦产品，本地品牌高端化补强腰部。除了“本地+国际”的品牌组合，公司近年 来也在嘉士伯集团“扬帆 22”战略指引下，以产品迭代升级的方式推动本地品牌的高端 化。以重庆品牌为例，2019 年重庆国宾醇麦在重庆区域上市，重庆一品醇麦

30、在四川上 市，重庆 1958 醇麦在湖南上市，均获得良好市场反馈。产品线丰富，覆盖全价格带，差异化优势明显。重组完成后，公司具有丰富的产品线， 实现了从低端到高端的全覆盖，可以有效满足消费者在不同价格区间的需求。同时相对 于公司的主要竞争对手雪花及百威，相同价位公司产品关键指标表现更优，麦芽浓度和 酒精度更高。此外，公司产品还具有显著的差异化竞争优势，产品涉及艾尔、小麦白、 拉格、比利时白啤、低醇等多种啤酒类型，不同风格的啤酒在口感上具有一定的差异， 国内啤酒大多为拉格风格，但小麦白、低醇、世涛等新风格正逐渐兴起，公司差异化的 产品有利于满足消费者多样化的口味需求，把握国内啤酒消费潮流。高端产

31、品表现优异，助推公司高端化提速。新注入资产借助嘉士伯集团在高端品牌领域 的广泛布局及强大的产品研发实力，在高端啤酒市场的布局明显快于国内竞争对手，高 端品牌收入实现了快速的增长。新注入资产高端品牌的销售额增速远高于行业高端啤酒增速，凯旋 1664、嘉士伯、怡乐仙地和风华雪月合计 2019 年营收同比 增长 21.4%，而同期行业高端啤酒销售额增速为 5.4%。在公司现有高端品牌中，凯旋 1664 和乌苏由于品牌创新力和消费者粘性强，增长强劲， 2020 年 Q1 在受到疫情影响情况下凯旋 1664 的营收仍实现了同比 18%的增长，达到 约 2.2 亿元，而乌苏疆外营业收入同比增长 130%，

32、达到约 3.8 亿元。未来以乌苏和凯 旋 1664 为代表的高端品牌有望持续增长，带动公司高端化持续推进。乌苏：现象级大单品迅猛增长，硬核实力全国破局诞生于天山脚下，嘉士伯助力乌苏从新疆走向全国。成立之初，乌苏啤酒还只是年产 5000 吨的地方品牌，主要在乌苏当地生产销售。2016 年嘉士伯收购乌苏啤酒 100%的股权， 乌苏啤酒成为了嘉士伯全资子公司。此后，乌苏啤酒依靠嘉士伯雄厚财力，整合了昌吉 啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等新疆地方啤酒品牌，巩固在疆内的市场地位。在深耕疆内市场多年后，2018 年乌苏进军全国，在北京、上海、西安等地均实现突破， 2019 年在新开发的安徽市场销量近百万箱。目前

33、乌苏在疆外有北京、上海、河南、山 东、西安五个精耕市场，乌苏也成为少数成功实现全国化的地方啤酒品牌。乌苏的全国 化离不开嘉士伯的支持，嘉士伯先后安排旗下的嘉士伯安徽、嘉士伯天目湖、宁夏西夏 嘉酿、重啤宜宾公司和湖南国人啤酒等多家啤酒厂为乌苏生产产品，解决了疆外产能不 足的问题，扩展了乌苏的销售范围。同时嘉士伯利用自身渠道资源，帮助乌苏先后在全 国 30 个省建立了销售网络，保证乌苏能够在全国范围内及时触达消费者。乌苏特色鲜明，俘获大批忠实消费群体。从产品本身看，乌苏啤酒品质过硬，新疆本地 生产的乌苏啤酒优选精品新疆啤酒花和天山雪山矿物质水等酿制而成，风味醇厚、入口 绵柔、麦芽香味突出。作为诞生

34、于新疆的本地品牌，乌苏保留了当地特色，大绿瓶的包 装形成视觉冲击，满足消费者追求“新、奇、特”的消费心理。深耕餐饮渠道，借力烧烤店走向全国。在乌苏全国化的过程中，餐饮渠道尤其是烧烤店， 发挥着重要作用。新疆烧烤在全国范围内有很高的知名度，并且门店众多，在乌苏尚未 大规模进军全国时，这些烧烤店便把乌苏带到疆外，为乌苏积累了初始消费群体。2018 年乌苏开启全国化，积极利用自身在烧烤店的优势，与烧烤场景实现绑定。目前乌苏在 疆外 30 个大中城市已覆盖了 2.6 万个与之具有关联合作关系的烧烤店，形成新的渠道 力量。除了烧烤店，乌苏也在发力向火锅等其他餐品品类终端扩散，进一步强化自身的 餐饮属性。

35、高渠道利润保证乌苏全国化动力更足。疆外旺盛消费需求叠加餐饮端自带溢价属性，使 得乌苏在疆外的价格较高，进而让乌苏拥有了更大的渠道与终端利润空间，与主流啤酒 相比，乌苏的渠道和终端利润较高，主流啤酒的渠道和终端利润分别在 6 元/箱和 20 元 /箱，而乌苏的则达到 10 元/箱和 20 元/箱，高利润保证了经销商有充足动力进行主动推 广乌苏，也吸引终端积极备货，从而进一步提升乌苏的能见度，形成良性循环。加码新媒体营销，乌苏线上销量迅速增长。乌苏的走红源于线上，由于度数高、酒劲大 的特点，乌苏啤酒被消费者冠上了“夺命大乌苏”的绰号，形成了生动有趣的品牌形象， 让乌苏在互联网上自带话题热度。乌苏啤

36、酒抓住了这一点，在抖音、快手等新媒体上进 行大规模投放，提高社交媒体热度，让乌苏成为网红品牌。乌苏还围绕着“夺命大乌苏”， 塑造了差异化的品牌形象，主打“硬核”的产 品特性。乌苏在互联网上的热度也助推了乌苏在线上的销量增长，在 2019 年天猫双十 一中，乌苏位列啤酒品牌成交榜前十。高增长、高吨价，乌苏成为公司营收重要增长点。乌苏差异化的产品特性、独特的营销 渠道以及网红体质，让乌苏成功走出新疆，在疆外实现了快速的增长。2015 年-2019 年 乌苏销量增速始终高于重庆、大理、西夏等嘉士伯旗下本土品牌，并与嘉士伯、乐堡等 国际品牌不相上下。2019 年乌苏增速超越了这两个品牌，成为嘉士伯中国

37、增长最为迅 速的品牌，2020Q1 在受疫情影响的情况下，乌苏疆外的营业收入仍同比增长 130%， 达到 3.8 亿元。除此之外，乌苏在疆外定位高端，吨价虽低于国际品牌，但高于重庆等 本地品牌，随着省外占比提升，乌苏整体吨价有望持续提升。未来随着高增长、高吨价 的延续，乌苏或将成为公司营收重要的增长点之一。嘉士伯：西进运动到全国化，音乐体育营销贯穿回溯嘉士伯品牌在中国的发展进程，音乐、体育的营销思路较为凸显。自 2003 年以来， 嘉士伯持续深耕西部市场，逐步成为西部之王，占领西部啤酒市场；同时 2004 年以来， 嘉士伯品牌开始展开音乐及体育营销模式，不断打开国内市场。从国内嘉士伯产品上市节

38、奏来看，2004 年国内嘉士伯冰纯产品上市，2011 年嘉士伯特 醇产品上市，2018 年嘉士伯醇滑产品上市，产品结构不断优化升级，从特醇到醇滑，实 现口感体验的进一步升级。1664：法式白啤，超高端市场不断突破源自法国，成长为中国白啤细分市场领先品牌。凯旋 1664 来自法国凯旋啤酒厂 （Kronenbourg Brewery），诞生于文艺复兴时期，距今已有超过 300 年的发展历史，同 时产品畅销法国，是法国第一大啤酒品牌。2000 年凯旋 1664 被英国爱丁堡的苏格兰纽 卡斯尔公司收购，2008 年嘉士伯又收购了苏格兰纽卡斯尔公司，凯旋 1664 由此成为 嘉士伯集团旗下品牌。2011

39、 年前后嘉士伯集团将凯旋 1664 引入中国市场，2014 年嘉 士伯委托重庆啤酒生产凯旋 1664，随后安排多家在华工厂进行生产，实现了凯旋 1664 的国产化。自进入中国市场以来，凯旋 1664 一直保持高速增长，2014-2020 年销量复 合增长率达 37%，始终保持在白啤这一细分市场的领先地位。凯旋 1664 以国际强势品牌+法式情调+人文化传播的氛围营销方式不断加大国内消费者 培育，助力公司在超高端啤酒市场的不断突围，目前 1664 销量在公司整体占比依然相 对较低，随着中国啤酒高端及以上市场的持续扩容，叠加啤酒风味化发展，1664 未来 仍有较大增长空间。产品力突出，资源储备丰富

40、。凯旋 1664（法式白啤）针对啤酒高端需求，打造差异化路 径，通过各种主题营销，节日营销等，力图塑造 1664 超高端啤酒形象；同时不断扩大 产品维度，增加口味丰富度，在国内推出百香果等新口味，深受女性消费者的青睐，明 年有望进一步拓宽口味组合。1664 作为公司在超高端市场的战略品牌，有望为公司未 来的持续升级和高端化布局打开增量空间。凯旋 1664 采用法式传统酿造工艺，自诞生以来始终追寻高品质，两次荣获国际酿造工 业大奖金奖。主力产品凯旋 1664 白啤优选进口优质大麦麦芽、小麦、进口酒花以及食 品天然复合香料精心酿制而成，口感醇厚而具有水果清香，因此经久不衰，畅销各国。 2017 年

41、 9 月及 2020 年 5 月凯旋 1664 又相继在中国推出覆盆子口味桃红小麦啤酒和百 香果风味啤酒，果香味更浓、口感更佳，是国内为数不多的果味高端啤酒，受到年轻消 费群体、特别是女性消费群体的广泛喜爱。目前凯旋 1664 在中国市场销售的产品仅为 其产品组合的一小部分，未来随着更多口味的产品被引入中国，其在华产品组合持续优 化，消费群体有望进一步扩大。场景化精准营销吸引目标群体，打造超高端定位。针对消费群体主要为都市白领女性的 特征，凯旋 1664 采取场景化的精准营销来吸引目标群体，先后聘请在女性消费群体欢迎的明星为品牌代言人，在宣传的过程中突出下班休闲和朋友欢聚等多 种消费场景，更多

42、地引起目标群体的共鸣和主动消费欲望。作为来自法国的超高端品牌， 凯旋 1664 在线下举办了一系列主题营销和节日营销活动， 与法国、巴黎形成深度绑定，体现浓浓的法式风情， 既成功塑造了超高端品牌形象，也 充分突出自身特色，形成差异化。Somersby 夏日纷：新布局点，主打年轻消费群体的果味酒年轻消费群体崛起，果酒迎来快速增量期。随着 90 后、95 后逐渐成为我国酒水消费的 中坚力量，酒精饮料的消费结构也在随之发生变化。与 60 后、70 后等老一代消费者喜 欢“不醉不归”相比，当下的年轻消费群体更喜欢“微醺”的饮酒状态，这种状态让他 们即可以享受到饮酒的快乐，也不会对身体造成太大的负担。同时对于 90 后、95 后来 说，他们成长在软饮料逐渐流行的年代，适应了各色软饮果味、甘甜的口感，同时健康 意识更强，因此酒精度低、口感偏甜、果香味浓郁也更加健康的果味酒深受他们喜爱。 得益于旺盛需求，过去十余年间果酒销量持续快速增长。海外市场基础深厚，国内有望进一步强化领先地位。2008 年嘉士伯集团推出了 Somersby 夏日纷，夏日纷主打“纯正果味，清爽自然”，旨在为更多年