某品牌牙膏广告策划案

1、 佳洁士牙牙膏广告告策划案案x王祥伟伟 一市场分分析（一）牙牙膏中国国品牌市市场发展展历程p; （二）现有市市场竞争争格局发发展（三）消消费者分分析（四）市市场发展展趋势分分析（五）未未来产品品发展趋趋势二产品分分析（一）”佳洁士士-节约“牙膏分分析（二）竞竞争对手手牙膏分分析三销售与与广告分分析（一）宝宝洁公司司销售与与广告现现状（二）宝宝洁公司司的市场场销售现现状四主要品品牌定位位策略分分析（一）高高露洁（二）中中华（三）冷冷酸灵五企业营营销战略略（一）营营销目标标（二）市市场策略略六广告表表现（一）非非媒介（二）媒媒介七公关营营销策略略（一）目目的（二）活活动策划划八效果预预测、评评估附

2、：电视视广告脚脚本消费者市市场调查查问卷广告策划划书佳洁士士-节约牙膏广广告策划划案前言始创于一一八377年的宝宝洁公司司，是世世界最大大的日用用消费品品公司之之一。220022-20003财财政年度度，公司司全年销销售额为为4344亿美元元。在财富杂志最最新评选选出的全全球5000家最最大工业业/服务业业企业中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企业第第七。宝宝洁公司司全球雇雇员近110万，在全球球80多个个国家设设有工厂厂及分公公司，所所经营的的3000多个品品牌的产产品畅销销1600多个国国家和地地区，其其中包括括洗发、护发、护肤用用品、化化妆品、婴儿护护理产品品、妇女女卫生用用品

3、、医医药、食食品、饮饮料、织织物、家家居护理理及个人人清洁用用品。佳洁士士-节约牙膏是是宝洁公公司推出出的新产产品,为配合合宝洁公公司的牙牙膏市场场推进计计划,特进行行本次广广告策划划,本次策策划将为为佳洁士士-节约牙膏塑塑造独特特的市场场形象,并以全全新的方方式推向向市场本次策划划书的文文本结构构如下:市场分析析-牙膏中中国品牌牌发展历历程产品分析析-自身产产品特点点/对手产产品特点点销售与广广告分析析企业营销销战略-企业目目标与市市场策略略企业广告告策划-广告目目标/广告对对象和市市场/广告策策划主题题/广告创创意设计计广告媒介介策略-公共关关系策略略-广告效效果预测测,评估-实施策策略一

4、 :市市场分析析(一)牙牙膏中国国市场品品牌发展展历程19988 年，全国牙牙膏产量量达到 28.07 亿支，比19949 年增长长了一三三3.66 倍， 20000 年产量量达到了了 366 亿支支，年人人均使用用量提高高到了 2.88 支，有关专专家预计计， 220055 年中中国牙膏膏产量将将达到 45 亿支， 20010 年将达达到 554 亿亿支。近二十年年来，中中国牙膏膏市场大大致经历历了四个个阶段：第一阶段段（ 11949919992 年）：国内品品牌三足足鼎立19499 年到到 19992 年期间间，中华华、两面面针和黑黑妹三大大国产品品牌一直直分享了了中国庞庞大的牙牙膏市场场

5、。但三三大品牌牌几乎没没有正面面竞争，各居一一隅，分分别占据据着东部部、南部部和西部部市场，相安无无事。第二阶段段（ 11992219996 年）：洋品牌牌小试牛牛刀19922 年，世界最最大的牙牙膏品牌牌高露洁洁进入中中国市场场， 119955 年宝宝洁公司司的佳洁洁士进入入中国。在这一一阶段，由于外外国品牌牌的价格格过高（约为国国产品牌牌的 33 倍左左右），他们仅仅仅进入入了沿海海大中城城市的高高端市场场。第三阶段段（ 11996620000 年）：洋品牌牌洗牌中中国市场场外资品牌牌完全改改变了中中国牙膏膏市场格格局：一一方面通通过收购购国产品品牌来取取得市场场份额和和渠道，如联合合利华

6、从从上海牙牙膏厂取取得了 中中华 和 美加净净 的品牌牌经营权权；另一一方面通通过出色色的营销销手段及及价格调调整，让让大众接接受自己己。 119966 年，国内牙牙膏 110 强强品牌中中外资品品牌仅占占两席，到 119988 年已已经增至至四席，而 220000 年更更是增加加到了 6 席席。而 蓝蓝天六必必治 、 芳草 、 两面针针 等昔日日国产名名牌整体体陷入颓颓势。第四阶段段（ 220000 年 ）中国国牙膏品品牌寻求求突破 冷酸酸灵 、 田七 、 蓝天六六必治 等等国内品品牌在经经历了一一轮市场场洗礼后后，营销销手段和和品牌管管理理念念日渐成成熟。他他们避开开与外国国品牌的的正面交

7、交锋，在在 中老年年口腔护护理 和 中草药药护理 等等细分市市场上大大做文章章，取得得了不错错的效果果。(二)现现有市场场竞争格格局发展展1 、第第一梯队队优势明明显：高高露洁稳稳居榜首首，佳洁洁士紧随随其后，这两个个品牌占占据了市市场份额额大部。在人们们的心目目中，高高露洁、佳洁士士几乎成成了牙膏膏的代名名词。短短短的几几年中，这两个个品牌已已将国产产老品牌牌远远抛抛离，成成为了中中国牙膏膏市场的的主导品品牌。而而老品牌牌 中华 经过过了联合合利华重重新品牌牌定位和和包装之之后，重重焕光彩彩2 、二二线品牌牌竞争激激烈：冷冷酸灵、两面针针、蓝天天、黑妹妹等老品品牌虽已已风光不不再，但但凭借原

8、原有的品品牌优势势依然占占据了一一席之地地，而不不少国外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也开开始瞄准准中国市市场大力力推广，由此造造成了二二线品牌牌的激烈烈竞争态态势。从从成长指指标来看看，新兴兴国外品品牌可谓谓是后劲劲十足，发展前前景良好好。(三)消消费者分分析牙膏虽然然是一种种家庭消消费品，但随着着国外品品牌的进进入，国国内与国国外品牌牌之间在在消费群群结构上上开始出出现差异异：国产品牌牌牙膏的的主要消消费群集集中在低低收入者者以及中中老年人人；而年年轻人或或中高收收入者则则偏向于于使用国国外品牌牌的牙膏膏。造成成以上差差异的原原因可能能有以下下两点：1。（ 1 ）不同年年龄段的的消费

9、习习惯不同同。对于于中老年年人来说说，使用用习惯是是很难改改变的，特别是是对于一一种使用用了十几几年甚至至几十年年的产品品，老品品牌早已已根深蒂蒂固，要要想让他他们接受受新事物物恐怕很很难。（ 2 ）中外外品牌价价格有差差距。尽尽管高露露洁等品品牌在近近几年产产品线延延伸到了了各消费费层，但但相对于于国产品品牌来说说，价格格还是高高了些许许。对于于一般的的消费者者来说，使用国国产牙膏膏已经可可以满足足基本的的清洁需需求，也也算得上上是 价廉廉物美 了了。2 、消消费区域域特征分分析（ 1 ）一线线品牌覆覆盖全国国各地。高露洁洁、佳洁洁士在全全国各地地都占据据了主要要的市场场地位。（ 2 ）二线

10、线品牌具具有明显显的区域域特征。从上表表来看，冷酸灵灵、两面面针在成成都优势势尤为明明显；黑黑人、黑黑妹在广广州表现现突出；上海防防酸在上上海地区区一支独独秀，渗渗透率甚甚至高于于佳洁士士。(四)市市场发展展趋势分分析目前，彩彩电、空空调等的的价格战战正打的的如火如如荼。其其实国内内牙膏的的市场竞竞争一点点也不亚亚于一些些大件商商品的竞竞争。两两面针牙牙膏突然然降价的的消息在在牙膏同同行内就就已掀起起了风波波。但面面对两面面针此次次的降价价行动，业内人人士称牙牙膏市场场暗战激激烈，但但整体价价格却难难波动。中国牙膏膏市场长长期以来来被国有有品牌所所垄断。中华、黑妹、两面针针等三大大品牌一一直以

11、来来分享了了中国庞庞大的牙牙膏市场场。外资品牌牌面对牙牙膏这一一高利润润的行业业，当然然不甘心心放弃这这个共有有12亿人人口的大大蛋糕，近一两两年来，一下子子冲出了了几个外外资品牌牌，如高高露洁、佳洁士士、洁诺诺等，其其以巨大大的广告告费作为为辅垫，誓要与与国产品品牌争一一高低。中国消费费者的健健康观念念在不断断的改变变，对自自已及家家人的照照顾从口口腔从始始的广告告信息不不断充斥斥影响各各人的消消费购买买行为，从以往往单一清清洁牙齿齿的工具具到补钙钙的、防防酸的、防蛀等等，各种种各样名名目的新新牙膏产产品如雨雨后春笋笋般涌现现，令人人一时眼眼花缭乱乱。中国国市场从从原来的的三国鼎鼎立的局局面

12、一下下子被划划分的七七零八落落，出现现了各品品牌重新新洗牌的的现象。牙膏市场场价格战战是否打打起来现现在还是是未知数数，广告告战已是是不争的的事实。据央视视调查咨咨询中心心对全国国3400多个电电视频道道的监测测所得，20000年1-55月牙膏膏电视广广告总投投放量为为389932万万元，比比上年同同期增长长了377%。前几年，整个中中国牙膏膏市场基基本被国国产的几几个品牌牌所划分分，但据据统计，19999年1-55月牙膏膏电视总总投放量量为2883266万元，中华、两面针针、冷酸酸灵、黑黑妹、六六必治等等几个品品牌的广广告投放放量只占占总广告告量的332%，外资品品牌的佳佳洁士、高露洁洁等广

13、告告投放量量占422%。因因为国产产品牌受受到合资资品牌的的外来压压力，为为了巩固固已有的的市场份份额，争争夺战一一触即发发，20000年年1-55月各国国有品牌牌的电视视广告费费用都有有所上升升，由于于中华与与联合利利华兼并并，广告告费比上上年同期期猛增接接近6倍。在在此期间间，中华华中草药药牙膏以以57773万元元的广告告费高居居各产品品之首。从媒体选选择来看看，国产产牙膏相相对比较较集中在在中央台台，全国国各省的的投放面面也相对对松散，采取一一网打尽尽的广告告投放方方式。但但中华、两面针针、黑妹妹等几个个国有品品牌唯独独在北京京、上海海地区999年1-55月基本本没有广广告投入入，这是是

14、其它一一些外资资品牌所所没有的的。是否否就是自自己的领领地就自自顾不暇暇呢？而而面对合合资品牌牌的广告告疯狂入入侵，220000年1-55月在以以上地区区相对有有所增加加。特别别一提的的是中华华一改以以往作风风在上海海地区220000年1-55月已投投入5000多万万元，北北京地区区投入2220多多万元。广西柳州州的两面面针和广广州的洁洁龈牙膏膏是国内内最早打打响中药药护牙概概念的产产品，但但前者发发展较快快。两面面针中药药牙膏依依然是近近段时间间广告首首推产品品。999年1-55月这一一产品已已投入了了近4550多万万元。但但面对中中华中草草药牙膏膏的强劲劲推出，两面针针不敢怠怠慢，迅迅速推

15、出出两面针针强效中中药牙膏膏加入竞竞争，220000年1-55月的广广告投入入了一八八52万元元，但面面对中华华中草药药牙膏的的庞大广广告冲击击，又显显得是有有心无力力了。但但其它的的外资品品牌暂没没有涉足足中草药药这一领领域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特点点作为广广告卖点点。报纸作为为第二大大的广告告媒体，各牙膏膏品牌却却显得不不顾一屑屑。据央央视调查查咨询中中心对全全国3880多份份报刊的的监测所所得，999年1-55月只有有高露洁洁一个品品牌高唱唱独角戏戏。投入入广告费费达2662万元，其它牙牙膏品牌牌基本没没有投放放广告。此局面面维持到到了20000年年1-55月出现现了新的的改变

16、。两面针针、中华华等牙膏膏品牌象象征性地地投入了了几十万万元。也也算占了了一席领领地。面面对其它它品牌的的加入，高露洁洁不但没没有加入入广告战战，反而而比上年年同期节节约了550%的的广告费费。令人人费尽思思量。另另一合资资品牌佳佳洁士依依然按兵兵不动。据统计计，20000年年1-55月牙膏膏的报刊刊广告总总投放费费用是3338万万元，占占电视的的0.99%，显显得是微微不足道道了。面对此次次风波，牙膏同同行众多多品牌表表示不跟跟进，靠靠单一的的降低来来换取销销售量的的上升，是极其其危险的的营销手手段。有有关人士士指出，在消费费层次多多元化，消费观观念国际际化的今今天，会会有越来来越多的的人接

17、受受价高质质优的观观念，国国内品牌牌在以优优质价廉廉稳住广广大实惠惠消费群群体的同同时，也也不要把把高消费费群体市市场消极极放弃。(五)未未来产品品发展趋趋势几年前，国外品品牌的进进入从根根本上改改变了中中国牙膏膏市场的的竞争格格局，今今天，这这些已经经奠定了了坚固市市场根基基的国际际品牌依依然保持持着旺盛盛的生命命力，而而又一批批国外品品牌也来来到了中中国，准准备掀起起新一轮轮的竞争争。相比比之下，国产品品牌则显显得后势势不足。在今后后的牙膏膏市场中中，上演演的应该该是国外外品牌之之间的争争夺，市市场份额额将被重重新划分分。二: 产产品分析析(一)佳洁士士-节约牙膏分分析我公司为为回报广广大

18、消费费者,特生产产出一款款牙膏,外型设设计独特特设计,牙膏口口是其它它产品的的1倍,牙膏是是液体,愿意粘粘在牙刷刷上,这样的的设计为为了便于于消费者者使用,也便于于消费者者养成节节俭的作作风,我们的的这款牙牙膏有水水果香型型,薄荷型型,能24小时时全天为为您服务务,白天让让您口气气清新,散发自自信的魅魅力,夜晚它它会为您您消灭牙牙齿中的的病菌,维护您您牙齿的的健康,有各种种克数的的牙膏为为您服务务(二)竞竞争对手手牙膏分分析1.两面面针牙膏膏薄荷香型型预防:牙本质质过敏、牙周炎炎、牙痛痛 1220克水果香型型预防:消炎、止痛、牙龈出出血一八八0克冰凉薄荷荷型预防防:清除牙牙垢、使牙齿齿洁白、全

19、新易易挤软管管 1220克天然水果果香型预预防:牙周炎炎、口腔异异味、拖拖敏防驻驻 1000克清爽薄荷荷预防:缓解牙牙本质过过敏、牙牙龈出血血、牙痛痛、口腔腔异味、止血 1200克水果香型型预防:清新口口气、牙痛一八八0克2.中华华牙膏长效防驻驻预防:防驻、坚固牙牙齿 1170克克清新口口气中草药预预防:发炎、驻驻牙、口口腔溃痒痒 1220克清新口口气长效防驻驻预防:坚固、 1220克清新口口气金装全效效预防:含氟、钙、强强齿素CCAGPP 、坚坚固、拒拒绝驻牙牙 1000克口气清清新3蓝田六六必治牙牙膏绿茶预防防:抑治口口腔病菌菌、阻止牙牙菌斑生生成、清热去去火除口口臭冰茶茶茉莉香香型生物酶

20、预预防:口腔菌菌平衡、防止口口腔牙周周疾患、修复组组织、抑制出出血中草药预预防:口腔炎炎症、牙龈出出血、疼痛、异味水果果香型全效预防防:口腔炎炎症、牙牙龈出血血、肿痛痛、口臭臭、牙齿齿过敏、口腔溃溃疡冬青青薄荷型型4 黑人人牙膏水清新富富含氟化化物、晶晶莹蓝色色膏体、蕴涵法法国天然然香水、独有水水拧清新新分子+ 三销售与与广告分分析(一)宝宝洁公司司销售与与广告现现状1.宝洁洁公司的的知名度度.美誉度度与企业业形象一九八八八年宝洁洁公司在在广州成成立了在在中国的的第一家家合资企企业 - 广广州宝洁洁有限公公司，从从此开始始了宝洁洁投资中中国市场场的十四四年历程程。为了了积极参参与中国国市场经经

21、济的建建设与发发展，宝宝洁公司司已陆续续在广州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地设设有十几几家合资资、独资资企业。十四四年来，宝洁公公司一贯贯奉行“生产和和提供世世界一流流产品，美化消消费者的的生活”的企业业宗旨，在华生生产出了了众多质质量一流流、深受受消费者者喜爱的的产品。宝洁的的飘柔、海飞丝丝、潘婷婷、舒肤肤佳、玉玉兰油、护舒宝宝、碧浪浪、汰渍渍和佳洁洁士等已已经成为为家喻户户晓的品品牌。迄迄今为止止，宝洁洁在华投投资总额额已逾110亿美美元，拥拥有约440000名员工工。自一一九九三三年起，宝洁公公司连续续九年成成为全国国轻工行行业向国国家上缴缴税额最最多的企企业。宝洁洁公司历历来崇

22、尚尚消费者者至上的的原则，在中国国也不例例外。为为了深入入了解中中国消费费者，宝宝洁公司司在中国国建立了了完善的的市场调调研系统统。开展展消费者者追踪并并尝试与与消费者者建立持持久的沟沟通关系系。宝洁洁公司在在中国的的市场研研究部建建立了庞庞大的数数据库，把消费费者意见见及时分分析、反反馈给生生产部门门，以生生产出更更适合中中国消费费者使用用的产品品。宝洁洁公司是是一个创创新型的的现代化化企业，一贯重重视科学学研究、技术开开发及人人才培养养，注重重产品质质量及加加速原材材料本地地化的进进程。宝宝洁公司司在全球球建有119个大大型技术术研究中中心，拥拥有8,3000名科学学技术研研究人员员，其中

23、中有2,0000名具备备博士学学位的研研究员。公司每每年科研研经费的的投入在在17亿美美元以上上，平均均每年申申请专利利达200,0000余项项。在中中国，为为了使宝宝洁在技技术上有有更大的的发展，宝洁与与清华大大学共同同创建的的全球第第一八个个大型科科研中心心已于一一九九八八年四月月在北京京正式落落成。这这将确保保利用宝宝洁全球球的技术术优势，研究开开发先进进的产品品技术，创造设设计出更更适合中中国消费费者需要要的产品品。公司司高度重重视人才才培养，向员工工提供了了独具特特色的培培训计划划，公司司的目标标是尽快快实现员员工本地地化，计计划在不不远的将将来，逐逐渐由国国内员工工取代外外籍人员员

24、担当公公司的中中高级领领导职位位。在争争取尽早早实现原原材料本本地化的的进程中中，宝洁洁公司积积极帮助助中国吸吸引外资资，加速速原材料料工业的的发展。在宝洁洁的影响响下，已已有众多多国际原原材料供供应商来来华投资资，宝洁洁与罗纳纳普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。宝洁洁公司十十四年来来一贯恪恪守“取诸社社会，用用诸社会会”的原则则，做有有高度社社会责任任感的企企业公民民。近几几年来，宝洁公公司在中中国已累累计向社社会捐助助四千多多万元人人民币，用于支支持发展展教育、健康、城建、环保、助残及及赈灾救救济等各各项社会会公益事事业。例例如：宝宝洁19996-19998年向向希望工工程累计计捐

25、款112000万元，在全国国27个省省、自治治区兴建建了766所希望望小学。19997年还还向春蕾蕾计划捐捐款500万元，支持女女童教育育，帮助助她们重重返课堂堂。一九九九八年年四月，在宝洁洁公司董董事长来来华访问问期间，宝洁向向清华大大学捐款款1,0070万万元人民民币，引引进目前前世界上上最先进进的实验验仪器，帮助完完善学校校的教学学实验设设施及用用于承担担宝洁与与清华大大学共同同合作的的科研项项目。同同时向教教育部捐捐款7000万元元人民币币，用于于支持中中、小学学青春期期健康教教育。此此外，宝宝洁公司司还向野野生动物物保护基基金会捐捐款一五五0万元人人民币，以保护护国宝大大熊猫。宝洁洁

26、公司在在中国十十四年所所取得的的成就得得益于迅迅速发展展的中国国经济和和日臻完完善的投投资环境境，离不不开中国国各级政政府和广广大消费费者以及及社会各各界的支支持。宝宝洁将一一如既往往地为提提高中国国消费者者的生活活质量而而不懈努努力，同同中国一一起发展展，一起起繁荣，以实现现宝洁的的承诺：让我们们尽心尽尽力，让让每一天天尽善尽尽美。2.宝洁洁公司的的市场销销售现状状A: 11)产品品质量:佳洁洁士-节约牙膏,将以品品质为第第一位,为消费费者生产产出放心心的商品品2)价格格定位:佳洁洁士-节约牙膏,22-4元元不等3)渠道道策略:佳洁洁士-节约牙膏,全国各各地的大大.中.小超市市B: 44)品

27、牌牌定位:佳洁士士比高露露洁晚进进入中国国市场三三年，一一直处于于步步落落后的境境地，近近几年来来，佳洁洁士和高高露洁在在中国的的营销战战更是到到了白热热化的状状态。虽虽然和高高露洁一一样，佳佳洁士都都是定位位在了高高端市场场，但是是与高露露洁的专专业形象象不同的的是，佳佳洁士将将营销目目标瞄准准儿童，广告上上频繁出出现的是是一张张张儿童 没没有蛀牙牙 的笑脸脸。通过过在儿童童心目中中树立的的良好品品牌形象象，来影影响父母母选择牙牙膏品牌牌。宝洁洁公司还还想让少少年儿童童在 佳洁洁士四主要品品牌定位位策略分分析1 、高高露洁高高露洁一一直占据据着牙膏膏高端市市场。近近年来，由于人人们生活活水平

28、的的提高和和消费习习惯的改改变，消消费者对对品牌的的偏好程程度加强强，对价价格的敏敏感程度度下降，高露洁洁更是牢牢牢地占占领了牙牙膏市场场份额第第一的位位置。通通过与中中国牙防防协会等等医疗机机构的合合作，以以及广告告中身着着白大褂褂的 牙医医 对消费费者的谆谆谆诱导导，高露露洁在中中国消费费者心目目中树立立起了 牙牙科专家家 的品牌牌形象。2 中华华 19994 年，欧欧洲日化化用品巨巨头联合合利华公公司和上上海牙膏膏厂采取取 商标使使用许可可 的合作作方式，租赁了了 中华 的商商标使用用权。联联合利华华很看重重 中华 的品品牌知名名度和在在中老年年人群中中的影响响力。 20001 年年 5

29、 月，联联合利华华更换了了中华牙牙膏的标标识，并并推出了了各种不不同口味味的中华华牙膏，使之消消费群体体向年轻轻化拓展展。3、冷酸酸灵冷酸酸灵是重重庆市著著名的牙牙膏品牌牌，它能能在竞争争激烈的的市场中中生存下下来，当当初的产产品定位位和广告告宣传功功不可没没。冷酸酸灵的广广告主题题在很长长时间里里一直集集中在向向受众表表达，冷冷酸灵能能解除牙牙齿遇到到冷热酸酸甜后所所遭受的的痛苦。这使得得冷酸灵灵品牌被被牢固定定位于药药物牙膏膏上，并并成为了了这方面面的第一一品牌。 900 年代代中期以以后，在在高露洁洁、佳洁洁士等品品牌的大大举进攻攻下，冷冷酸灵仍仍然坚持持了已有有的正确确主题与与定位，提

30、炼出出了一句句带给受受众直接接利益的的口号： 想吃就就吃，冷冷酸灵牙牙膏 ，进进一步强强化了产产品的诉诉求点，从而守守住了市市场自己己的市场场份额。但可惜惜的是，其后来来 坚忍不不拔，冷冷酸灵 的的口号，以及 大大象篇 、 立起篇篇 等广告告策略的的失败，让冷酸酸灵牙膏膏痛失了了不少市市场份额额。五企业营营销战略略1营销目目标1)短期期目标:通过宣宣传令消消费者认认识此产产品,并且购购买2)长期期目标:令消费费者对此此产品拥拥有品牌牌忠诚度度2市场策策略1)产品品定位:让消费费者节俭俭,从产品品出发让让消费者者能做到到节俭2)诉求求对象:单身青青年和青青少年3）广告告主题：”佳洁士士-使节约约

31、”六广告表表现1 .非非媒介1)针对对青少年年：（1）用用儿童作作节约的的宣传各各种，把把活动编编成儿歌歌，歌颂颂节约美美德。（2）在在各小学学树立节节约美德德，评选选节约美美德先锋锋队员（例如：颁发证证书，奖奖品等）（3）节节假日儿儿童自己己购买“佳洁士士-牙膏”儿童装装，可以以半价购购买（销销售地点点：各小小学门口口，公交交车站）2）针对对青年（1）产产品推出出一段时时间后，可以在在指定日日期可用用旧牙膏膏换新牙牙膏。（2）可可以定期期搞优惠惠或对奖奖活动。2 . 媒介1)电视视 : (全国国性) CCTTV-11 、 CCCTV-5、 CCCTV-6、 CCCTV-8(地方性性) 北京京

32、电视台台、青岛电电视台、哈尔滨滨电视台台 .2)报纸纸 : (专业业类) 、 等; (综合类类) 、 、 、地区性性日报、地区性性晚报等等.3)杂志志 : (专业业类) 等;(综合类类) 、 、 、 等4)户外外广告 :各个个目标市市场的路路牌 .灯箱和和车身. 5)媒体体广告预预算报纸广告告预算:10万万元人民民币杂志广告告预算:5万元元人民币币电视广告告预算:35万万元人民民币户外广告告预算:一五万万元人民民币合计:665万元元人民币币七公关营营销策略略(一)目目的公关营销销的最终终目的是是提高企企业效益益,最高的的目的服服务公众众,贡献社社会.具体的的目的是是让公众众了解宝洁,让宝洁洁了

33、解公公众,了解他他们的真真正需要要,公众对对产品的的意见反反馈和建建议.(二)活活动策划划1.产品品上市新新闻发布布会(以提倡节节约新起起点为主题题进行,向公众众宣布一一种新起点点的诞生生);2.牙膏膏试用(向目标标市场的的消费者者发放1100000管牙牙膏，并并记录下下使用者者的数据据，宣传传”提倡节节约新起起点“为主题题。八效果预预测、评评估售前：我我们采用用向消费费者促销销的方式式售中：利利用媒介介和非媒媒介一起起向消费费者介绍绍”佳洁士士-节约“牙膏售后：对对广告效效果进行行整体评评估附：电视视广告脚脚本消费者市市场调查查问卷“佳洁士士-节约”牙膏电电视广告告脚本系系列“佳洁士士-节约

34、”牙膏（儿童篇篇）画面一：大熊左左手拿着着牙刷，右手拿拿着牙膏膏，大熊熊说：“牙膏没没有了“，随手手仍了牙牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。转镜头：多啦AA梦拼命命的去接接仍掉的的牙膏。画面三：多啦AA梦走到到大熊旁旁边说：”你为什什么要把把牙膏仍仍掉“，”牙膏用用完了“大熊说说道，多多啦A梦拿过过大熊的的牙刷挤挤上牙膏膏，大熊熊睁大了了眼睛看看着，大大熊不禁禁的说道道：”我刚才才看没有有牙膏了了，你怎怎么还会会挤出这这么多牙牙膏呢？“多啦A梦说到到：”你看看看有没有有，要是是没有我我怎么会会挤出这这么多牙牙膏，只只有成为为好孩子子才能成成为好人人，人们们才会尊尊重你，你相成成为好孩孩子吗？“大熊说说道：”我想，我想！”“那你你只要能能成为一一名懂得得节约的的儿童，你就可可以成为为一名好好儿童好好人”。画