《品牌策划》教学大纲

1、PAGE PAGE 11品牌策划划课程代码码： 课课程类别别:专业业课适用专业业:广告告 总学学时:772讲授学时时:366 实践学时:36课程程学分： 4编写时间间：20008年年8月一、课程程的地位位和作用用品牌策策划是广告告设计专专业课程程中的一一门重要要的必修修课。它它是广告告设计的的先导知知识结构构，直接接关系到到广告设设计的战战略系统统。只有掌掌握一定定的品牌牌策划知知识才能能使广告告有的放放矢，使使设计师师在进行行实际的的设计工工作中能能站在更更高的位位置，为为企业提提供更加加准确的的，更具具有建设设性的设设计方案案。二、课程程的教学学目的在本课程程中导入入项目教教学法，学生以以

2、小组形形式，通通过对模模拟项目目的完成成，扩展展新的实实践知识识，以适适应不断断发展的的企业文文化设计计需要。本课程程旨在通通过理论论知识讲讲解和模模拟项目目的实践践，培养养学生综综合应用用知识，提高学学生对品品牌策划划和广告告设计关关系的理理解，为为踏入社社会打下下良好的的基础。三、教学学内容、教学要要求及教教学重点点难点第一章品品牌策划划概述（4学时时）教学内容容：1、品牌牌竞争时时代的背背景2、品牌牌策划和和广告设设计的关关系3、品牌牌策划的的内涵和和性质4、品牌牌策划的的种类和和内容5，品牌牌的效应应和功能能教学要求求：1、了解解品牌策策划和广广告设计计的关系系。2、了解解品牌策策划的

3、内内涵和性性质。3、了解解品牌策策划的种种类和内内容4，了解解品牌的的效应和和功能教学重点点：1，了解解品牌策策划和广广告设计计的关系系2，了解解品牌策策划的内内涵和性性质教学难点点：了解品牌牌策划的的内涵和和性质第二章品品牌诊断断（4学学时）教学内容容：1，品牌牌定位的的基本原原则2、品牌牌定位的的基本方方式3、品牌牌的个性性和联想想4，品牌牌运营战战略和线线路5，品牌牌的消费费者感知知风险教学要求求：1、掌握握品牌定定位的基基本原则则2、品牌牌定位的的基本方方式3、了解解品牌的的个性和和联想4，理解解品牌运运营战略略和线路路5，了解解品牌的的消费者者感知风风险教学重点点：1，确定定设计小小

4、组成员员，共同同讨论设设计合作作分工2，了解解品牌诊诊断的基基本知识识教学难点点：了解品牌牌诊断的的基本知知识第三章市市场调研研 （334学时）教学内容容：1，市场场调研的的目的和和方法2，市场场调研的的形式和和内容3，市场场数据的的分析（行业市市场，目目标市场场，竞品品市场，产品，消费者者等）4，市场场调研报报告书的的书写教学要求求：1、理解解市场调调研的目目的和方方法2，了解解市场调调研的形形式和内内容3，理解解市场数数据的分分析4，市场场调研报报告书的的书写5，分成成5个调调研小组组教学重点点：形成规范范的市场场调研报报告教学难点点：了解市场场调研报报告的形形式和内内容第四章品品牌核心心

5、价值（8学时时）教学内容容：1、品牌牌核心价价值的定定义2、品牌牌核心价价值论3、品牌牌核心力力学模式式4，品牌牌波特制制及指数数模式5，品牌牌核心价价值分类类教学要求求：1、掌握握核心价价值的定定义2、了解解品牌核核心价值值论3，了解解品牌的的心力学学模式4，了解解品牌波波特制及及指数模模式5，了解解品牌核核心价值值分类教学重点点：1，掌握握核心价价值的定定义2，了解解品牌的的心力学学模式教学难点点：了解品牌牌的心力力学模式式第五章消消费者心心理行为为诊断（8学时）教学内容容：1、消费费者需求求心理2、消费费者购买买行为分分析3、性别别消费心心理4，选择择品牌生生活方式式教学要求求：1、掌握

6、握消费者者需求心心理2、掌握握消费者者购买行行为分析析3，了解解性别消消费心理理4，了解解品牌生生活方式式教学重点点：消费者需需求心理理消费者购购买行为为分析教学难点点：消费者购购买行为为分析第六章 寻找产产品的卖卖点及案案例（8学时）教学内容容：1、产品品卖点的的类型2、USSP的概概念3，案例例分析教学要求求：1、产品品卖点的的类型USP的的概念教学重点点：1，产品品卖点的的类型2，USSP的概概念教学难点点：USP的的概念第七章品品牌的再再定位（4学时时）教学内容容：1、品牌牌再定位位的原因因2、品牌牌定位的的流程3、品牌牌定位的的策略教学要求求：1、了解解品牌再再定位的的原因2、掌握握

7、品牌定位位的流程程3，了解解品牌定定位的策策略教学重点点：1，了解解品牌定位位的流程程2，品牌牌定位的的策略教学难点点：品牌定位位的策略略第八章品品牌策略略（8学时）教学内容容：1、品牌牌形象策策略2、品牌牌广告策策略3，品牌牌营销策策略4，品牌牌媒体策策略教学要求求：1、了解解品牌形形象策略略2、了解解品牌广告告策略3，了解解品牌营营销策略略4，了解解品牌媒媒体策略略教学重点点：1、了解解品牌形形象策略略2、了解解品牌广广告策略略3，了解解品牌营营销策略略4，了解解品牌媒媒体策略略教学难点点：了解品牌牌营销策策略第九章 品牌牌管理 （8学学时）教学内容容：1，品牌牌管理的的必要性性品牌背后后

8、的文化化品牌的锻锻造教学要求求：了解品牌牌管理的的必要性性2，了解解品牌背背后的文文化3，了解解品牌的的锻造教学重点点：了解品牌牌管理的的必要性性了解品牌牌的锻造造教学难点点：了解品品牌的锻锻造第十章 品牌牌扩张（16学时时）教学内内容：品牌扩张张的概念念与原因因品牌扩张张的作用用品牌扩张张的决策策准则一品多牌牌的扩张张战略品牌全球球化品牌扩张张的决策策品牌创新新品牌扩张张的案例例教学要求求；了解品牌牌扩张的的概念与与原因了解品牌牌扩张的的作用了解品牌牌扩张的的决策准准则了解一品品多牌的的扩张战战略了解品牌牌全球化化了解品牌牌扩张的的决策了解品牌牌创新教学重点点品牌扩张张的决策策准则品牌创新新

9、教学难点点品牌扩张张的决策策准则四、CCI设计计总学学时分配配表序号章节教学内容容学时分配配理论实践实验上机实训练习第一章：品牌策策划概述述品牌竞争争时代的的背景44品牌策划划和广告告设计的的关系品牌策划划的内涵涵和性质质品牌策划划的种类类和内容容品牌的效效应和功功能第二章：品牌诊断断品牌定位位的基本本原则44品牌定位位的基本本方式品牌的个个性和联联想品牌运营营战略和和线路品牌的消消费者感感知风险险第三章：市场调调研市场调研研的目的的和方法法30市场调研研的形式式和内容容市场数据据的分析析市场调研研报告书书的书写写第四章：品牌核核心价值值品牌核心心价值的的定义44品牌核心心价值论论品牌核心心力

10、学模模式品牌波特特制及指指数模式式品牌核心心价值分分类第五章：消费者者心理行行为诊断断消费者需需求心理理44消费者购购买行为为分析性别消费费心理选择品牌牌生活方方式第六章：寻找产产品的卖卖点及案案例产品卖点点的类型型4USP的的概念案例分析析4第七章：品牌的再再定位品牌再定定位的原原因44品牌定位位的流程程品牌定位位的策略略第八章：品牌策策略品牌形象象策略44品牌广告告策略品牌营销销策略品牌媒体体策略第九章：品牌管管理品牌管理理的必要要性44品牌背后后的文化化了解品牌牌的锻造造第十章：品牌扩扩张品牌扩张张的概念念与原因因44品牌扩张张的作用用品牌扩张张的决策策准则一品多牌牌的扩张张战略品牌全球球化品牌扩张张的决策策品牌创新新品牌扩张张的案例例合计363036五、推荐荐教材和和主要参参考书使用教材材： 主主教材 品牌策策划实务务作者:刘世忠忠，复旦大学学出版社社参