山东淄博尚诚大厦商业项目营销方案-155PPT

1、尚诚大厦营销方案1前言 我公司对本项目进行了市场调研和论证,对项目的优劣势、产品进行了客观的分析，结合项目面临的市场环境提出了项目营销规划及推广执行措施，并完成了本项目的营销方案。 请贵公司领导审阅。2第一部分 项目背景3一、项目概况 项目位于张店区柳泉路嘉信贸广场以北，总占地面积10.35亩，规划总建筑面积1.9万，由山东兴隆房地产开发有限公司开发建设。45二、项目进展1、目前项目地块为净地；2、项目处于施工图设计及报审阶段中，计划09下半年动工，2010年竣工；3、项目组织销售工作处于前期准备阶段；6项目地块现状：7三、本次报告需解决的问题1、分析项目市场定位；2、确立项目形象定位；3、提

2、出项目整体营销规划；4、计划项目具体推广措施。8第二部分 市场研究9一、市场环境综述（一）淄博市整体经济形势 2008年，淄博市生产总值完成2300亿元，增长13以上；城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长11和13以上； 09年在国际金融危机影响逐步弱化前提下，淄博整体经济实现稳步上涨。10（二）淄博市土地、房地产管理政策变化 2008年至今，淄博市从严落实、执行土地政策和房地产管理政策，对淄博房地产市场产生较大影响： 1、土地政策 开发用地急剧减少，开发商获得开发用地的难度加大、用地成本明显增加； 2、严格的房地产规划、建设政策， 对项目的规划设计等方面产生较大影响，间接的降低了项

3、目开发利润。11 （三）金融政策 2009年下半年，部分银行（建设银行）严格限制对商业办公物业贷款的审批，严格执行对二套房贷贷款政策调整； 在该政策的影响下，房地产投资成本增高，投资人群的投资积极性受到较大影响。12二、市场综述（一）房地产供应市场 1、2009年上半年，淄博市中心城区 新开工面积82.63万平方米，同比增长59.3%； 竣工面积111.37万平方米，同比增长12.94%； 预售面积41.97万平方米，同比下降16.13%。131-6月份完成新开工面积走势及同期对比141-6月份商品房预售面积走势及同期对比15 2、价格变化 淄博市中心城区市场销售均价约2972元/平方米，同比

4、增长12.62%。 其中柳泉路沿线部分地理位置优越、建设品质优良的开发项目，房价大多在3500元/左右； 08年下半年至今，住宅物业销售速度明显加快，淄博住宅市场销售价格增长幅度约500元。162005 -2009年全市商品住宅上半年同期预售均价走势图173、淄博本地房地产市场在经历了08年下半年的整体市场低迷期后，09年初房地产市场迅速转变，市场交易活跃。4、淄博商业市场近年来总供应量较小，影响商业物业销售的关键是物业的地段和投资回报率。18（二）需求市场1、淄博市外来人口增长相对缓慢，房地产市场消费以内需型为主。2、随着淄博市经济持续增长、居民收入不断增加和住房消费理念的转变，消费需求逐渐

5、分化：（1）传统的自住型需求、改善型需求、舒适性需求等梯度消费模式（2）日渐增多的城市年轻群体对小户型需求、划片入学政策对“学区房”需求、投资型需求等多元消费模式。3、办公、商铺等投资型物业经过几年的发展，客户逐渐成熟，投资意识增强，同时投资更加谨慎、理性。19三、公寓市场（一）公寓项目分布2021（二）公寓项目统计22（三）公寓市场分析1、公寓市场基本状况（1）目前淄博市公寓项目供应总规模约25万平米；（2）公寓的类型以居家公寓和商务公寓为主；（3）公寓产品的主力户型面积区间从3060平米；（4）目前市场整体销售均价约3600元/平方米；（5）销售情况普遍较好，其中2550平方米的小户型产品

6、最受欢迎；（6）公寓的客户群体以投资客户为主。232、公寓产品特点当前市场上开发的公寓物业可以细分为三类：居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓，其特点如下：类型指标居住型公寓商务型公寓酒店式公寓面积25-5040-5530-45价格较低适中较 高功能满足基本居住功能，要求有厨房功能满足商务办公功能，厨房功能要求较弱满足酒店运营要求朝向敏感一般不敏感装修简装修精装修精装修、带家具交通要求位于城区，对交通条件不敏感要求位于主干道交汇处、交通便利位于城区主干道环境对环境要求较低对周边环境要求较高对周边环境要求不高周边配套要求有餐饮、购物等基本的生活配套设施要求有银行、行政等办公配套设施要求有商业、办公

7、等潜在客户群体客户群周边企业职工、个体经营者、年轻人等中低端投资群体企业中层、个体经营者等中高端客户群体纯投资客户、有一定投资经验购买动机自住+投资办公+投资投资关注点总价、面积、出租率项目形象、地段投资回报代表楼盘福娃公寓财富广场西二路2007 酒店243、研究结论（1）受市场整体供应量减少及公寓投资价值显现的双重影响，公寓的销售价格将会稳步增长。（2）随着公寓市场的逐渐成熟，在条件具备的前提下，商务型公寓具有价格适中、投资回报率高等特点，将成为公寓市场的主导供应产品。（3）随着近几年淄博市场上公寓产品的供应，公寓的投资价值已被客户认知和认可。25四、商业市场（一）中心城区商圈分析2627

8、淄博市在城市发展过程中，逐步形成四大商圈和一个商务区，分别是火车站商圈、银座美食街商圈、义乌商圈、大润发沃尔玛商圈、国贸商务区。 28火车站商圈 是淄博市最早的商业中心，主要是依托车站的人流逐渐形成的；银座美食街商圈 随着商业的不断聚集逐渐形成了以淄博商厦为龙头的“美食街商圈”和以金帝银座王府井为代表的 “银座商圈”， 形成目前淄博市最核心的商业圈；29 “义乌商圈” 随着城市的向西拓展，义乌小商品城的经营带动，在该区域逐渐形成新的商业圈； “国贸商务区” 是随着淄博市高新区产业经济的发展，对办公需求的逐步增多，高新区政策优势的发挥，依托国贸大厦、世纪大酒店、火炬大厦等设施逐步发展起来；30“

9、大福源、沃尔玛”商业次中心 在城市发展的核心地带，借助大型商业设施如大福源、沃尔玛超市等商业设施的影响力，带动了周边商业的发展，逐步形成了辅助于核心商圈的商业次中心。31张店城区在售商业分布图32（二）在售商业项目统计33（三）研究结论1、目前淄博市商业在售项目较少，总规模约5万平方米，目前商铺以两层联体商铺为主；2、淄博市中心城区城市主干道上的商铺面积控制在150300平方米，总价控制在100300万元之间的商铺成为市场供应的主流；3、地段优越、区域人流量大、位于淄博市中心城区的沿街商铺销售速度较快，销售状况良好；4、商铺的客户群体以投资为主，自用客户为辅；5、商铺位置、人流量、升值潜力成为

10、影响商铺销售的关键因素。34第三部分 项目分析35一、项目规划 本项目土地性质属商业金融用地，计划建设1栋六层的“回”字形建筑，其中一层规划为商铺（沿柳泉路部分一二层），二至六层为公寓。3637东侧柳泉路地块四至38三、产品分析（一）商铺商铺总量：38套1、双层商铺：8套位置：柳泉路沿线面积区间：约87282。2、单层商铺：30套位置：项目南、西、北三面面积区间：约2975。393、商铺特点二层商铺主要为沿柳泉路商业，商业价值较高；以大开间、大面积户型为主，具备承接区域业态的能力；经营范围主要为辐射城区乃至淄博市的城市服务业态；经营业态以品牌店、金融服务设施为主；40单一层商铺主要为项目内街商

11、业；以小开间、小面积、一层产品为主，具备承接社区服务型商业、小区域商业的基本特性；经营范围主要针对项目周边住宅区、办公区及其他群体；经营业态以餐饮、中低端服装、打印、美发等服务设施为主。41（二）公寓 1、公寓总量： 370套 其中，层高4米以上的公寓为103套，面积区间约为2775。422、公寓特点 30-50平米的小面积公寓为本案的主力户型；项目为框架结构，可自由阻隔，满足不同客户群的要求；部分公寓具备厨房功能，功能齐全，支撑项目作为自居公寓的产品特点；部分公寓层高较高，对产品创新、推广执行、产品竞争力打造提供了平台和基础；地块为商业用地，40年产权，首付50%，较高首付对项目推广销售带来

12、一定阻力；43四、项目swot分析S优势1、地理位置优越，日常人流量大；2、紧邻柳泉路，交通快捷；3、城市配套完善；4、项目南邻沃尔玛，北邻即将建成的世纪金源，地块商业价值明显；5、项目自身的产品优势；44W劣势：1、项目整体规模较小，不能形成规模优势；2、项目内部回字形结构对产品舒适性影响较大；3、商业用地，40年产权，影响客户预期价值实现；4、首付50%比例高，抑制了部分客户群体的购置能力；5、项目北侧地块尚未建设，目前北侧及西侧商业价值受影响不能实现。6、项目地上停车位局限性较大，影响项目市场认知；45O机会1、沃尔玛及周边大型商业设施的进驻，提高了地块商业价值，增强了商业运作的优势；2

13、、投资性公寓销售良好，市场认可度逐步回升，呈现较好的市场时机；3、专业推广及概念塑造带来的市场价值提升机会；4、简洁、大方的外力面形象为提升本案商务形象推广提供了基础；46T威胁1、区域内同类产品及潜在产品的直接竞争威胁；2、宏观政策变化带来的市场风险；3、金融政策调整对项目销售的威胁。47四、项目定位（一）市场定位项目定位要体现三大功能 ：48、公寓部分以商务为主兼容居住功能的投资型公寓49诠释：以商务功能为主 这是本案公寓的核心特点，本案处于柳泉路核心地段，周边银行林立，办公氛围浓厚，区域具有对办公物业的需求，本案定位为商务公寓能够发挥项目公寓产品的最大价值。50兼容居住功能 “兼容居住功

14、能”的目的在于扩大本案的市场覆盖范围，增强投资者的购买信心；同时更加适合未来主要使用群体对办公与居住兼容性的实际需求。51投资型公寓 抓住高新区小型民营公司对小面积办公空间需求旺盛的市场机会，本案的使用群体主要面对中小型企业；同时，充分把握社会投资者目前对投资型物业信心回暖的市场机会，购买群体则以投资群体为主。52、商铺部分柳泉路次中心的商业升级版沿柳泉路商铺部分：城市型商铺南侧商铺部分：区域型商铺其他商铺部分：社区型商铺53诠释： 本案位于柳泉路沃尔玛北侧，随着沃尔玛的入驻、世纪金源等大型商业的建设，项目区域的商业配套将逐步完善； 本案的建设起着承前启后的作用，一方面，项目成为连接淄博市核心

15、商圈与高新区商务区的重要节点，另一方面，项目的入驻将完善和提升区域的商业配套，推动项目区域成为名副其实的“商业次中心”。54（三）目标客户群体定位公寓客户群定位商铺客户群定位55（三）目标客户群体定位1、公寓客户投资客户群定位（1）大型国有企业中层领导；（2）私营小企业主；（3）机关事业单位中层干部；（4）年轻白领56自用客户群定位 （1）创业型公司 广告公司 咨询公司 中介公司 事务所（建筑、法律）（2）自由职业者572、商铺客户投资客户群定位（1）大型国有企业中高层领导；（2）具有一定经济实力的私营企业主；（3）机关事业单位高层领导；（4）银行、大型企业等机构投资者。58自用客户群定位（1

16、）大型品牌店（餐饮、服装等）（2）金融服务设施（银行等）59第四部分 形象定位60有的建筑尚未诞生，即已被人瞩目。61主推案名：尚城领域62备选案名：铂金时代63形象力定位柳泉路/沃尔玛北/财富领地64广告主题：财富定律一：地段李嘉诚说过，地产投资选择，地段、地段、还是地段华光路北，柳泉路绝版地段，在城市中心，抢占一座城市的商业脉搏主广告语65财富定律二：产品巴菲特说过，只有选择好的产品，资本方能提升29-282铂金旺铺，2775创意商务空间，挑高4.9米复式空间，办公、出租、自用三得利66财富定律三：资源洛克菲勒说过，谁占有的资源越多，谁的成功就越多银行林立，交通便捷，滚滚人流完善的城市配套

17、，才是最重要的产品附加值67财富定位四：借势牛顿说过，我的成功是站在了巨人的肩上抢世界五百强榜眼沃尔玛每天11.1123亿美元利润的万分之一，站在巨人的肩上，有钱赚68公寓分广告语： 高度决定气度？LOFT公寓，挑高米，买一套，送一套 地段决定价值？沃尔玛北，柳泉路旁，城市中心，开启新商务未来69 建筑体现思想？ 回型建筑 ，读有内置精致景观，工作与休息一步之遥空间决定视野？ 2775创意空间，框架结构，空间自由组合，事业无限延展70商铺分广告语： 别耽搁华光路北，柳泉路旁，惊现财富领地 别犹豫 沃尔玛超市，滚滚人流，印证财富所向 71 别担心城市中心，完善配套，诠释财富保障 别后悔买尚城领域

18、黄金旺铺，你已抢占财富至高点72广告展示737475767778798081828384858687888990919293949596979899100101102103104105106107108第五部分 整体营销规划109一、整体营销思路（一）抓住时机、迅速入市 抓住当前市场有利时机，迅速完成产品入市；（二）深挖卖点、集中推广 深入挖掘项目卖点，形成系列推广，集中组织整合传播；（三）充分造势、引爆市场 着力塑造火爆销售氛围，积累客户势能，通过开盘引爆市场；110（四）科学规划、合理定价 依据项目及市场状况，合理规划项目营销阶段及时间安排，依据市场分析、价格测试、回款要求合理制定价格；（

19、五）多举并用、务求必胜 现场政策、销售引导、推广执行多举并用，实现项目整体营销计划安排；111进驻准备期客户储备期开盘期持续销售期尾盘促销期3个月2010.09-11商铺销售率90%公寓销售率90% 1个月 2009.8-9 售房处建设 销售物料配置 2个月 2009. 10-11 商铺认筹60组 公寓认筹150组 2个月 2009. 12-10. 1 商铺销售率50% 公寓销售率30% 6个月 2010.3-08 商铺销售率85%公寓销售率80% 12个月112第六部分 各阶段工作分解113进驻准备期(2009.082009.09)114阶段工作目的 完成销售中心、广告推广的各项准备工作，达

20、到蓄客条件。115阶段主要工作 同甲方相关部门及人员建立顺畅的合作流程；确定楼盘的整体营销方案及推广执行方案；VI视觉系统的投入使用(名片、胸卡等) ；销售团队组建、培训，达到上岗接待要求；完成售楼处建设和包装，销售物料准备完毕，达到使用条件；第一轮广告推广准备完成；116客户储备期(2009.102009.11)117阶段工作目的组织推广执行，完成客户积累，为项目开盘打下基础。118阶段主要工作 第一轮广告推广执行客户登记和预定统计；VIP卡发放，完成认筹目标；阶段客户分析及把握；价格反馈调整，确认商铺和公寓开盘价格；完成整体开盘方案和活动筹备工作；119现场政策 VIP卡发放在现阶段排号的

21、意向客户， 交纳10000元诚意金，领取商铺VIP卡，开盘当日凭卡优惠20000元； 交纳1000元诚意金，领取公寓VIP卡，开盘当日凭卡优惠3000元。VIP卡不作为购房顺序卡，开盘当天以客户的到访顺序确认购房顺序；如开盘之日客户未选定房源，将诚意金全数退还，VIP卡作废。120营销策略 集中组织推广，迅速树立市场形象； 现场政策促动客户储备；121开盘销售期(2009.122010.01)122阶段工作目的 完成开盘销售，保证项目销售及回款； 组织完成开盘活动，树立项目知名度。123主要工作:组织完成商铺和公寓的集中开盘活动；跟进客户销售完成阶段销售目标；跟进组织推广执行；项目销售信息发布

22、，逐步提升项目美誉度；124阶段营销策略 组织开盘、释放市场势能；实现销售回款、提高项目知名度、促动后期销售。125持续销售期(2010.032010.08)126阶段工作目的借助现场政策、推广执行，实现项目稳步销售，完成阶段工作目标。127阶段主要工作 现场政策、价格调整、推广执行、客户促动相结合，实现阶段销售目标；组织稳定、持续的推广执行；完成成交客户合同签约回款工作；制定客带客措施，促进客带客，实现客户促动；实现价格稳步攀升，在保证销售目标的基础上逐步调整价格；建设样板间，促建客户看房，提高成交率；128营销策略 价格调整、现场政策、客户促动、广告推广结合，实现销售目标；129尾盘促销期

23、(2010.092010.11)130阶段工作目的充分运用尾盘营销措施，实现阶段销售目标。131阶段主要工作执行尾盘促销、推广措施，实现项目阶段销售目标；完成项目客户签约、回款工作；完成项目交房准备、执行工作；132营销策略 尾盘促销、客带客促销、交房促销、低成本宣传相结合，实现本阶段销售目标。133第七部分 推广执行1342009年2010年101112123456789101112形象导入期品牌升华期形象深化期强势推广期一、整体推广规划1352009形象推广阶段形象导入期2009年10月完善现场包装，树立项目整体形象136推广媒体选择：纸媒：报纸、项目宣传单页户外：户外广告牌、项目围墙网络

24、：淄博信息港、房产网其他配合：项目活动海报项目销售现场包装宣传手提袋、纸杯项目宣传纪念品137推广内容纸媒：创造财富四大定律 创富论专题软文主题柳泉路，沃尔玛北，财富NO.1 硬广、单页1382009品牌推广第一阶段强势推广期2009年11月2010年1月最大量收集客户，实现项目引爆销售139推广媒体选择：纸媒：报纸、项目宣传单页、项目公开阶段分卖点海报户外：户外牌、围墙 部分更换广播：交通广播时段冠名其他：夹报、短信 阶段配合其他配合：项目围墙更换项目宣传单页更换项目宣传纪念品及活动礼品140卖点推广内容：尚城金座要送钱了，你准备好了吗？ 硬广主题尚城金座引领淄博投资新风向 商铺、公寓现全城预约 141信息推广内容：柳泉路沃尔玛北，尚城金座，新财富至高点，速来抢占！ 主题尚城金座，成熟地段，2775创意空间，工作与生活自由转换 142活动：项目开盘活动目的：通过公开集中开盘，实现商铺和公寓认筹客户转化活动名称：尚城金座盛大开盘活动形式：客户选房活动时间：12月中旬活动地点：营销中心143客户回馈活动活动目