CRM客户关系管理技巧实例

1、顾客满意，经营顾客的心理念篇【破冰活动】管理小品心得分享 分组与团队建立 小组命名： 精神口号： 管理小品梅瑞特饭店心得分享 思考方向从客户关系管理及变革角度看本个案您的体会有些什么？依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？【管理小品】梅瑞特饭店1989年11月的某天晚上，伊丽莎白莫瑞斯正在梅瑞特饭店的客房服务组值班。傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不

2、太对劲。梅瑞特饭店多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，

3、以梅瑞特饭店集团的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。有效推动与拥抱变革3C时代Customer客户核心Competition竞争Change诡谲多变跳出思考陷阱，创新思考过去经验陷阱成功的陷阱空间的陷阱焦点/背景的陷阱改变的省思Lewin变革三步骤 解冻 推动 再结冻 (unfreezing) (movement) (refreezing)变革阶段模式 否认 抗拒 接纳 投入客户满意行销观念的演进客户满意时代演进60年代追求数量味觉触觉产品时代理性生产技术70年代

4、追求品质嗅觉听觉定位时代理性+感性品质提升80年代追求形象视觉满足VI/CI时代感性塑造形象90年代追求心灵心灵满足CS时代互动客户满意客户满意服务三阶段STEP：喜悦（客户导向的形式表面论）被动维持现状未顾及“沉默的不满意者”STEP：觉醒（客户导向的主动积极论）具主动关怀意识强调“客户焦点”、“客户敏感度“STEP3：献身（客户导向的策略伙伴论）客户是公司策略性资产、“策略性伙伴”TCI(Total Customer Integration)客户服务利益演进阶段主张DVP(Dominant Value Proposition)EVP(Extra ValueProposition)KVP(K

5、ey ValueProposition)说明独占价值主张额外价值主张关键价值主张观点制造商观点消费者观点目标市场观点客户理性消费感性消费感动消费目标制造者利润消费者满足人性的尊重产品实体产品延伸产品核心利益手段产品属性客户需求关键价值策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略附注独特销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销顾客关系管理（CRM）的定义与趋势顾客关系管理（Customer Relationship Management）是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运

6、用，以满足个别客户的需求。透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。全球CRM趋势背景，可由几方向观察顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。大量信息撷取更多的选择机会顾客化及个人化商品顾客忠诚度降低宏观的商业环境新经济型态多型态渠道出现网际网路无远费屈产业疆界模糊，产品生命周期短微观商业环境消费者意识抬颈客户维持率重要多元化销售渠道、微利时代来临顾客忠诚度产品及服务的瑕疵价格竞争商品或服务同质性高顾客善新厌旧或使用习惯改变CRM的兴起积极

7、争取，开发客源面提供客户需要资源及商品，满足其需求预测客户下一步可能的需求，从而满足之比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意维持即有客户，消极角度旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行动数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费成本企业使命、理念与远景经营理念Peter DruckerWhat is our business？Who is the customer？What is value to the customer？What will our business be？What should our business be？企业识别系统(CIS)的应用 公司 内

8、部行销 外部行销Mind Identity Visual IdentityES CS员工 客户互动行销Behavioral Identity SS【管理评量】客户导向公司特质 自我测试请用一五分数回答下列每一问题；五选一，1：一点都不、2：有一点、3：普通、4：很多、5：非常多。公司理念与组织气候1本公司矢志创造满意的客户。2我们宁可第一次就做对，而不愿等出 错再改。3主管以行动表示客户的满意是很重要。4我们的目标就是在超越客户的需求。5是否以客户为念是人事升迁的重要考量。6我们公司完全以品质至上。7客户的需求优先于公司的内部需求。得分 （本类总分35）你的百分比与客户为伍1在行销时，公司扮演

9、客户的咨询顾问或是伙伴的角色。2在广告文宣中避免吹牛。3知道客户对我们的产品或服务最重视的地方。4根据从客户得到的回馈来设计产品或服务。5我们致力成为业界的领袖。得分 （本类总分25）你的百分比随时准备找出并解决客户的问题1倾听客户的抱怨。2定期要求客户评鉴公司的表现。3定期分析客户的抱怨，从中找出问题。4找出不利于客户的作业程序和系统。得分 （本类总分20）你的百分比运用并沟通客户信息1我们知道客户眼中的品质是什么。2我们让员工有在各种场合会见客户的机会。3我们明确了解客户对公司的期待。4我们定期提供信息给客户，帮助他们形成具体的期望。5公司的重要干部能明确了解客户的需求。6公司内部对公司的

10、真正客户是谁有共识。7公司主管与客户接触频繁。得分 （本类总分35）你的百分比迎向客户1我们让客户容易跟我们做生意。2公司鼓励员工迎合客户。3我们试图解决客户的所有抱怨。4客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出来。得分 （本类总分20）你的百分比 能力和授权1公司尊重员工。2公司所有员工都熟知公司的产品。3在第一线接触客户的员工都得到足够的资源和支援。4即使低层员工都可以迅速决定是否为客户做必要的额外服务。5员工认为他们现在做的事情很刺激。6所有员工都有某种程度的参与决策机会。7员工都受过多种训练以便必要时互相递补。得分 （本类总分35）你的百分比生产过程及产品之改善1各单位合作达成共同目标。2

11、研究其它公司以学习改进之道。3不断改进。4有系统的减少研发和生产间的循环周期。5品质有问题立刻改正。6我们肯在开发新点子方面投资。得分 (本类总分30)你的百分比经营顾客的心运筹帷幄战略篇【分组研讨】有效决策与团队决策您的优先级：1st：_2nd：_3rd：_4th：_5th：_贵组的优先级：(分组发表)1st：_2nd：_3rd：_4th：_5th：_思考时间：你个人如何做决策？ 贵组如何做决策？决策品质如何？团队决策应注意事项有哪些？决策的陷阱个人认知的偏见（cognitive biases）先入为主(prior hypothesis bias)代表性(representative)控制幻

12、觉(illusion of control) 模拟推理(reasoning by analogy) 扩大承诺(escalating commitment)集体思考盲点（groupthink）最适化决策模式步骤(optimizing model)步骤一 : 确定有做决策之必要 步骤二 : 决策准则之确认 步骤三 : 给予各种准则权数值 步骤四 : 所有可行方案的列出 步骤五 : 评估所有可行的方案 步骤六 : 选择最终的方案衡外情量己力SWOT分析O：机会市场中有什么适合我们的机会？可以学什么技术？可以提供什么新产品/服务？可以吸引什么新顾客？怎样可以与众不同？组织在5-10年的发展？T：威胁市

13、场最近有什么改善？竞争者最近在做什么？是否赶不上顾客需求的改变？政经环境的改变是否会伤害组织？是否有什么事可能会威胁到组织的生存？S：优势擅长什么？组织有什么新技术？能做什么别人做不到的？和别人有什么不同？顾客为什么来？最近因何成功？W：缺点什么做不来？缺乏什么技术？别人有什么比我们好？不能满足何种顾客？最近失去什么顾客？最近因何失败？有效定位与差异化定位的新基石动态定位行销是动态，而非静态行销重点在创造新市场，不仅在分享旧市场行销着重建立关系，而非仅促销产品行销重质而不仅计量产品定位关键点了解市场趋势与动态集中致力于无形的定位因素针对特定客户层设定产品勇于实验的意愿市场定位利用口碑发展基础结

14、构形成策略性关系找对顾客媒体接触企业定位塑造企业文化组织凝聚与忠诚传达公司定位差异化价值的创造productserviceidea”value”的创造产品差异化”品牌”建立可靠性适用性设计有效性服务差异化交期准确售后服务顾客训练咨询服务其它人员差异化形象差异化识别与形象(identity vs image)符号(symbols)事件(events)价值链与价值传送系统 Michael Porter 支援性活動 厂商基础结构margin 人力资源管理 边 科技发展 际 采购 厂内 生产 厂外 行销 边 后勤 作业 后勤 与 服务 际 作业 作业 销售 主要的活动主要的活动(primary act

15、ivities)厂内后勤作业(Inbound logistics)生产作业(Operations)厂外后勤作业(Outbound logistics)行销与销售(Marketing and sales)服务(Services)支持性的活动(support activities)厂商基础结构 (Firm infrastructure)人力资源管理 (Human resource management)科技发展 (Technology development)采购 (Procurement)成功转型为CRM导向企业关键四大战略思考方向各层区隔从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔，特定的个人或情景

16、关键价值单一且以产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值互动模式持续性的传播转变为善用关键点的沟通决策方案凭直觉产生的答案转变为持续实验、学习及改进企业要导入CRM时，应具备要件前线销售及服务技能视与顾客的互动为长期工作销售与服务应视为相相辅相成的一体监控活动衍生的商机资料库规划技能找出所需原始资料设计切合理论与实际需求资料库支持分析及活动管理活动规划技能设计能满足目标顾客需求的创新活动分析各项活动计划，以确保可行性排出优先顺序活动执行技能整合渠道，确定能有效执行彻底和业务前线及主管部门沟通建立反馈回路绩效评估及追踪技能建立明确绩效评估指标分析未达绩效根本原因建立快速反馈机制

17、数据分析技能建立弹性的查询工具针对更进阶微型区隔评估所需先进工具建立顾客资料库，确认机会并量化商机信息管理技能 建立整合性的顾客资料库 必要时搜集更多资料 随时更新资料库，以确保精确和及时性对往来厂商/合作伙伴的管理技能筛选能力佳且值得信赖合作伙伴协商出高效能合作条款管理好长期伙伴关系个案研讨最佳典范小品读后分享一、台湾集成电路公司（tsmc） 打造以客户为中心之虚拟晶圆厂二、思科系统（Cisco Systems） 以网络自我服务体系经营顾客与经销商关系顾客服务的有效落实与推动战术篇服务品质模式的探讨缺口五缺口三缺口二缺口一行銷者客 戶對客戶的溝通管理者對消費者期望認知認知轉換成品質標準服務的

18、傳送(接觸前/後)認知的服務期望的服務過去經驗口碑相傳個人需求缺口四各缺口的探讨缺口一：客户期望的了解缺口二：建立正确完善的服务品质标准缺口三：确定服务绩效品质符合标准缺口四：确定符合对客户承诺缺口五：认知服务与期望之间差距具体作法建议策略性观念高阶主管对服务品质承诺高标准设立监督服务绩效系统建立客户抱怨处理系统建立员工满意内部系统建立倾听客户的声音(缺口一)焦点团体和客户录像主管亲访客户员工拜访客户问卷(含竞争性商品和服务)售后评估第一线员工倾听和沟通申诉录像客户会议客户满意指标建立与测量(缺口二)何谓CSI(客户满意度)衡量项目选择、评估与定案衡量尺度考量活用CS调查结果CSI的可视化雷达

19、图长条图直线图调查资料统计与分析整理/分析/加工重点明示拟定改善重点扫除争取客户的障碍(缺口三)步骤一：搜集信息产品或服务的末端客户在公司内制造问题的内部客户 步骤二：客户满意指标建立(CSI)硬性指标软性指标 步骤三：分析现行程序(流程)步骤四：设计改良程序步骤五：标准化建立标准化目的评估标准的四个角度 步骤六：管理制度配合 设计改良程序考量点统一作业方式减少交接程序合并步骤同步作业更改现行作业方式或采新措施运用科技及早让关键人物加入撷取赢家经验客户导向管理的转变比较(缺口四)因素传统模式客户导向企业服务的观念最好有管理的重点服务的方法被动式修正、改错式主动式追求客户导向管理客户需求不知或假

20、设管理决策的基础策略系统组织或内部品质需求或作业方式而设计为符合客户需求运作设计管理型态以组织效率为重点成本、生产力优先以满足客户需求为重点组织学习符合客户需求员工责任追求优异的工作技巧而不是服务技巧授权给个人训练服务技巧每人都是公司做客户服务的代表动机激励偶尔激励，未计划性执行常态性，有计划、公开地执行绩效衡量认为服务品质无法衡量长期执行量化的衡量、且将标准书面化沟通和回馈由上而下（单向）命令互动的（双向）沟通参与服务仅第一线参与服务全员参与服务品模缺口模式案例以海尔为例缺口一：客户期望了解派出大规模、多阶层考察队，从北到南，从国内到国外调查研究如何服务消费者决策层以服务为中心展开海尔二次创

21、业发展海尔星级服务五星级服务兵（蓝星、绿星、红星、黄星及金星）缺口二：建立正确完善服务品质标准海尔推出一、二、三、四模式一个结果，二条理念，三个控制及四个不漏建立计算机检测及讯息通讯系统学院可30秒内查出售出产品，给予顾客满意答复星级服务，二个要求不断向用户提供超出期望的满意让用户使用产品无怨言缺口三：确定服务绩效品质符合标准不断强调卖信誉不是卖产品的企业文化理念推展非用户亦上帝的服务配合奖惩措施推动五个一，一张服务卡，一副鞋套，一块抹布，一件小礼物，四人为一组按标准作业施工。请客户依服务内容之表现评分专人电话追踪调查安装人员满意度缺口四：确定符合对客户承诺建立完善服务网（大区级、省级、市级、

22、县级）百余城市开通9999电话服务中心，强调一个电话24小时内上门服务的承诺。过年不回家活动，接受80%电话查证是否真实以用户满意为唯一指标，而非检验合格的产品。缺口五：认知服务与期望一致性零距离服务提出，心与心零距离彩电的三全服务全天候24小时服务全方位上门服务全免费、义务服务尊重用户、重视用户，以情感动用户。科技产业产品开发与组织运作两大方向思维快速小组运作创造客户价值快速小组运作建立混合科技小组小组包括采购、财务、研发、制造、行销和业务部门在不同功能间沟通降低成本在不同功能间沟通节省时间协调配合与授权激励机制订定开发案中的流程激励机制使用共同语言风险管理方法是工具而不是目的让早期应用客户

23、参与以客户为焦点速度增加与大众市场接触更换品牌的成本利用原型产品客户的反馈小组的凝聚尽早发现问题创造客户价值价值的金三角1.需户需求 3.公司科技 2.产品功能了解客户需求从影响客户的大型市场走势分析辨识这些趋势所引发特定客户需求测试客户对原型产品的反应找出客户需求的顺序选取产品的功能将产品功能与极需尚未被满足客层需求连接让产品发挥现有竞争对手无法达成的功能开发能实现这些功能的科技必要时利用非专属的科技管理科技及其它能力变革能力与推动变革知识管理与运用【管理个案】分组研讨与发表3Com连接价值三角有四个方法：第一，与客户谈话以了解其需求；第二，把客户的需求转换成产品的功能；第三，分析对手公司具

24、有这些功能的产品；第四，取得科技以制造出具有竞争性的特殊功能的产品。3Com资本额十五亿美元，是设计制造连接个人计算机网络器材的厂商，该公司开发网络存取服务器的过程，说明了上述的说法。了解客户需求3Com勤于访问公司的客户，因而发现，利用计算机网络和通勤的工作人员大量增加，这些公司的员工都是依靠高能网络连接才能发挥其产能（取自3Com的文宣）。3Com还发现不同的远距人员有不同的需求；时常从事商务旅行的人需要交互式的电子邮件、行销和技术上的数据库，还有特别的支持；在家里工作和下班后兼差的人需要与他们在办公室工作时一样的环境，也就是几乎是所有的局部网络资源。将客户的需求转换成产品的功能客户的需求

25、必须要转换成产品的功能。3Com辨认出四种产品的功能，如果能以具有竞争力的独特方式做到，应该可以使3Com具有竞争上的优势；第一，远距存取信息资源的无间隙联机；第二，重要信息的安全防护；第三，有在节约成本下让网络升级的能力，也就是说可以增加功能而不必更换整个系统；第四，可以迅速安装和中央管理。分析对手公司产品的表现一个独立的网络产品测试实验室测试3Com和另外两种产品的表现，在测试中发现3Com在信息下载速度和价值方面，超越另外两家的表现。信息下载速度。在一个测试计算三个产品下载一份十五页有文有图的文件要多少时间，结果发现3Com比另外两家快百分之十五到百分之二十之间。价值。利用一个有价格和下

26、载速度的距阵，发现3Com的价值比对手高过百分之五十到六十。取得科技以制造具有竞争力的独特产品3Com产品在独立测试时的优异表现，是根据其选择的正确科技。由于选择1960RISC（精简指令集计算机）处理器，该公司的AccessBuilder速度更快，价值更高。选择RISC处理器避过了许多个人计算机的缺点。譬如说，在个人计算机中，处理器都以监视器上的画面和内存为优先，这使得计算机在收送信息时速度比较慢。但精简指令集计算机是专门设计来处理信息的传输的。另外一个顺时钟连接价值三角的公司是思科系统（CISCO）思科系统在制造客户价值方面表现优越。据思科系统董事长莫里吉（John Morgridge）表

27、示，他们成功最重要的因素，就是深深地意识到新产品构想的最佳来源是公司的客户，而不是工程师。思科系统是由两名史丹福大学的员工所创办的，他们开发并且出售网络之间的产品给同业和其它的大学。思科对于客户的意见永远是非常的注重，而且有一点与其它同业不同，是思科从来不觉得他们比客户知道得多。他们有若干取得客群回馈的方法。他们设立客户的焦点团体，听取他们在网络之间联机的问题，以及联机没有人服务的需求。在焦点团体集会时，思科邀请客户以一整天的时间回答预先准备好的问题，然后思科的人员就会观察、倾听、并且引导有关客户需求的讨论。思科踊跃参加专业的展览活动，并且安排客户公司的技术人员的演讲和讨论会，这些技术人员是客

28、户公司采购的决策者。思科举办“网络工作者”活动，是一种公司人员与客户人员之间的双向学习机会。这种技术性的会议通常要开三天，大约都有四、五千人参加。思科经常举行市调，研究客户对每一次上网的满意程度。直到最近以前，思科让客户可以直接透过电子邮件与其产品经理沟通。思科并不在“技术上执着”。换句话说，他们会利用任何客户要求的技术来制造成品。还有，他们观察客户的开支模式，也会买下拥有客户所要求的科技的顶尖公司。譬如说，一个客户告诉思科要向一家小公司买以太网络的开关，后来思科就买下那家公司，并且使那家公司的业务升高到五亿美元。打造全新赢的工作团队执行篇以待客之道善待员工倒金字塔型管理革新 客户 第一线员工

29、 管理者 经营者员工满意度提升工作满意度工作场所满意度工作条件满意度组织、人事满意度公司形象满意度让全员参与，一起动起来流程改造与内部顾客满意整体作业流程之检视流程定义集合所需的人员、程序、机器、物料，经由必要的作业活动来产生一特定的结果（产品或服务）是一系列的活动，其特征在于：可衡量的投入增加附加价值的活动可衡量的产出可重复的过程衡量衡量衡量产出投入产出投入投入产出工作活动工作活动工作活动流程管理重点将跨部门工作视为流程并加以管理建立流程所有权了解客户需求了解供应者能力各方对需求达成共识消除对附加价值工作活动降低品质成本应用结构化手法进行品质改进活动改善沟通、建立合作三种角色扮演供应者：了解

30、你的顾客了解他的需求回应需求避免发生问题执行者：计划流程以符合需求控制流程改善流程顾客提出需求提供回应了解供应者的功能结构的改变质问流程或作业中所有相关部分任务的附加价值？（对全部流程而言）任务是必须的吗？工作是重做的吗？这任务是重复的吗?谁接受任务的产出他们用它吗？在其它地方可能执行这个任务吗？可以执行的更有效率吗？可以执行的更有效果吗？【思考时间】确认顾客练习流程名称： 谁是我们的顾客？（谁接受、使用我们这个流程的产出？） 顾客的需求是（顾客期望此流程的产出具备什么特质？） 我们如何得知我们的产出是否符合顾客的需求？ 我们必须完成那些事项可以赢得顾客的满意？ 【思考时间】流程改善计划练习1

31、.欲检讨之流程名称2.流程所有人3.流程目前之问题请思考投入如何变成产出？缺点是如何造成？缺点是如何去除？产出与现有需求符合的程度？4.流程结构需改变的原因？（附加价值？必须？重做？重复？）5.本改善计划欲达到之目标？6.需检讨的部门？7.为符合未来需求（改善目标）所需的改变？8衡量的方式（考虑5W2H）【管理小品】格兰的无奈在美国专门讲授客户服务的演说家格兰(Peter Glen)，有次在他所居住的纽约市，被三名吸毒的混混痛凑一顿。他在医院里躺了几天，等到康复后，决定发挥他向来具备的高度消费者意识，向有关当局讨回公道。他一共写了七千封信，这些信分别寄给市长、地方官员、参议员、众议员以及任何你

32、想得出来的人，甚至包括当时的总统里根。他希望他们知道，他纳税给政府，应该得到良好的照顾，而不是这种对待，并希望他们采取行动。他在每封信上都附上一张照片，显示他那张被打得肿胀的脸孔，以及事情的详细经过。漫长的等待时间过去了，他只收到一封回函。那是当时的副总统布什写来的是一封固定格式的公文。格兰兴高采烈地打开信，但往下一读，却发现这封信比其它六千九百九十九封没有收到的回函，更令人沮丧。这封信是这样写的：副总统要求我写这封信向你道谢，因为你最近写信向他致意并表达了你的想法（别忘了他收到的是一张被打得不成人形的照片）。副总统很高兴你表示了意见，并已经将你的意见转达给有关人员。副总统向你保证，他一定会要

33、求有关人员牢记你的意见。客户抱怨有效处理另一种角度思考客户抱怨可指出公司及自己的缺失处客户抱怨提供你再次服务机会，使其不满化为满意客户抱怨是加强客户忠诚度的最佳机会抱怨处理的原则不回避并找出原因正视抱怨追根究底必要时让上司能参与了解，运用团队解决问题建立抱怨处理正确流程与措施处理抱怨设定目标前事不忘，后事之师三换原则 换人、换时、换地点十大戒律戒律一：怀疑口气质问戒律二：过份强调自已的正确性戒律三：急著作结论戒律四：乱开玩笑转移焦点戒律五：转嫁责任予他人戒律六：吹毛求疵，挑语病戒律七：言词与行动不一致戒律八：说其它部门的不是戒律九：装傻或漫不经心戒律十：责难申诉者客户抱怨处理步骤步骤一：Lis

34、ten諴恳关怀，相助之情发挥耐心，听出重点步骤二：Share感受分担客户焦虑与不安运用感受”感觉”发觉话术步骤三：Probleming以询问题方式请教客户评估研判找出问题症结步骤四：Check 客户方面确认我方确认步骤五：Action具体行动方案提出遵守承诺不打折扣步骤六：Satisfy查核并防止再发产生确认客户满意另一种解决方案客户服务中心成熟完善的客服中心应具备功能 提供顾客售前咨询、广告服务、售后追踪调查及服务客服中心产生额外利润来源收集顾客资讯，从而建立完整顾客资料库了解顾客反应，并提供客户反馈感受管道加强顾客忠诚度及时厂商或其产品认同感提供企业朝客制化（Customized），个人化

35、的服务开发新客源，创造新的商机委外服务（Outsourcing）委外服务好处成本控制由专业化公司执行确保品质节省植入CRM时间简化对外窗口让企业更专注于事业发展信息科技应用在CRM上步骤与范筹四个步骤资料（DATA）、信息（Information）的范筹资料、信息的储存与积累资料、信息的吸收与整理资料、信息的体现与应用以资料采矿（Data Mining）为例，可解决顾客分类(Classification)敏感度分析顾客行为分析流失（Churn）分析顾客的分群（Cluster）八大范畴的运用销售点管理系统(Point of Sales/POS)电子订货系统(Electronic Ordering

36、 system/EOS)电子讯息交换(Electronic Data Interchange/EDI)企业资源规划(Enterprise Resource Planning/ERP)顾客电话服务中心(Call Center)企业智慧(BI)、资料仓储(DW)、资料超市(Data Mart)、线上即时分析处理(On Line Analytical Processing/OLAP)主管讯息系统(Executive Information System/EIS)策略资讯系统(Strategic Information System/SIS)决策支援系统(Decision Support System

37、/DSS)报表系统(Reporting)随兴系统(AD Hoc Query)资料采矿(Data Mining)网络客户互动服务(Web-base Customer Interaction)附录资料:不需要的可以自行删除 CRM应用必知- PAGE 71 -PAGE CRM应用必知之一：谁从CRM获益 越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题，让我们从一个基本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受益？因为，这些受益者是CRM这个系统的“客户”

38、，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有“个性”： 消费者产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。 合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。 内部员工企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为他们各自提供个

39、性化的系统。 产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活动管理（包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和网上服务；呼叫中心；电话销售和营销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。 B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享销售机会；销售

40、管理工具和销售机会管理工具；呼叫中心。 内部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。为了达到这些目标，具体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人信息管理；时间管理；销售自动化管理；营销自动化管理；服务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客户关系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产品有很多，功

41、能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有张“谱”，自然会轻松很多。通过对国内外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件提供的功能归集为10类，按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如下：1. 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；

42、电子邮件；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。5. 营销管理。主要功

43、能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作伙伴共享客户信

44、息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT 孟凡强一家国内知名的IT硬件生产企业选择并购买了ERP软件后，实施还没开工，该ERP厂商就退出大陆市场，国内服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法进行。造成这种

45、投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市场群雄逐鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为四类。 角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他们的产品功能强

46、，能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对它的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源”进行管理的组织来讲，或许，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这省却了系统整合所需要的大量时间和资金。 角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉，在国外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销、库存、财务、

47、服务、网站、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的挑战。 角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来自香港、台湾等的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统。 角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初开始，越来越多的国内软件商开发了CRM软件，也新成立了很多CRM产品公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国内企业需求的深刻理解开发出的，但尚处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件与国外的CRM

48、（或电子商务）软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务就是，明确自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成投资失误。隔行如隔山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很少用户对CRM有较深的理解，很难从功能范围、产品特色、已有客户、行业知识等较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM了解不多的企业来说，在选择CRM软件供应商和实施商的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择不失为一

49、个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地位吗？这

50、时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的:提高profitability。换句话说，对于广大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是企业的利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义

51、可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。 如何实现经营理念的改变 在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营销理论的

52、指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。 另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，不可避免地

53、要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，一些企业的领导

54、经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业，在应用CRM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用成功难点之所在

55、。就CRM的软件实施来讲，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的帮助。总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR作为流程改造的

56、工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。CRM应用必知之六：CRM与ERP 通过 ERP建设和管理改造，很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，等等。也就是说，在以产品和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视，或没有提到议事日程上来。在这些领域，

57、应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具、热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。在当今的竞争态势下，客户的重要性日益凸现，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。由此，CRM获得了越来越多的咨询公司、媒体、软件公司的重视。一方面，通过自己开发或收购的方式，几乎所有的ERP厂商都推出了与自己的ERP产品集成的CRM软件。另一方面，销售自动化、商业智能、服务管理系统、通讯等方面的软硬件厂商纷纷引入CRM的概念，推出自己的CRM系统。很多CRM厂商都提供

58、与ERP进行集成的工具和方法。当前，很多的CRM软件在国内卖的不好。归纳原因，当前的CRM软件没有包含ERP的部分功能，或者没有很好地与ERP软件进行集成。这可以从两个方面找原因。首先，CRM本质是一种全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。只有为企业

59、业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。那就是，CRM在中国的突破是与行业、与行业业务的处理密切相关的。如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务的处理。而就E

60、RP本身的发展来讲，也将面临着自身的变革。ERP有一个前提，那就是我们可以用最佳企业实践来作为标杆，定义企业内上下的业务流程，然后把它应用到整个企业当中来，以期获得理想的准确性、速度和效率。在企业的流程是稳定的、客户和业务伙伴是可以预测的情况下，ERP的思路是可行的。但是，在当今和未来的环境下，竞争的态势是不稳定和难以预测的，我们很难预测我们的业务伙伴明天会怎样，我们越来越不知道我们的客户从哪里来，他们是谁，他们需要什么，甚至对他们一无所知。这意味着，在不久的将来，ERP的思路将内在地同企业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企业同合作伙伴和