雀巢咖啡的策略 分析

1、雀巢咖啡的策略分析国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多个国国家中销销售，每每年的消消耗量为为17亿亿杯。尽尽管公司司将近224的的营业额额、 ll10

2、亿亿瑞士法法郎来自自饮品，然而雀雀巢并非非只是一一个速溶溶咖啡、果汁、矿泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅次于于可口可可乐和万万宝路。它在各各个事业业领域的的营业额额分配是是：饮品品(2336)、麦麦片、牛牛奶和营营养品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹饪制品品(1227)、冷冷冻食品品和冰淇淇淋(110

3、11)、冷藏食食品(889)、宠宠物食品品(45%）、药品品和化妆妆品(33)、其它制制品和事事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在在中国，雀巢于于1999O年投投产奶粉粉及婴儿儿食品。产量从从19990年的的3166吨猛增增到19994年年的l万万吨，销销售额达达2亿美美元，到到20000年预预计达77亿美元元。 雀巢咖咖啡的策策略分析 国内大大众对雀雀巢咖啡啡的认识识，也许许大都是是从它那那句家喻喻户晓的的广告语语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生

4、之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原因在在于，许许多家庭庭主妇不不愿意接接受这种种让人觉觉得自己己因为“偷懒”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工工艺正式式在瑞士士投产，世上最最早的速速溶咖啡啡诞生了了。很快快地，雀雀巢咖啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行销销售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多个国国家中销销售，每每年的消消耗量为为17亿亿杯。尽尽管公司司将近224的的营业额额、 ll10亿亿瑞士法法郎来自自饮品，然而雀雀巢并非非只是一一个速溶溶咖啡、果汁、

5、矿泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅次于于可口可可乐和万万宝路。它在各各个事业业领域的的营业额额分配是是：饮品品(2336)、麦麦片、牛牛奶和营营养品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹饪制品品(1227)、冷冷冻食品品和冰淇淇淋(11011)、冷藏食食品(889)、宠宠物食品品(45%）、药品品和化妆妆品

6、(33)、其它制制品和事事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在在中国，雀巢于于1999O年投投产奶粉粉及婴儿儿食品。产量从从19990年的的3166吨猛增增到19994年年的l万万吨，销销售额达达2亿美美元，到到20000年预预计达77亿美元元。 雀巢咖啡啡的国际际传播原原则 国际际品牌应应该意味味着一位位旅行者者在每个个国家都都能找到到同样的的产品组组成、同同样的类类型。这这就产生生了一个个疑问，雀巢咖咖啡是不不是一个个真正的的国际品品牌?事事实上，雀巢咖咖啡这一一品牌到到处是一一样的，标签上上的图案案也可能能是一样样的，但

7、但产品的的类型，实际的的组成和和口味在在各国却却是不同同的。雀雀巢咖啡啡有1000多个个品种，它们的的口味根根据各国国消费者者的嗜好好而改变变，这使使得旅行行者很难难识别产产品。因因此，或或许把雀雀巢咖啡啡作为一一种国际际概念比比把它作作为一个个国际品品牌更为为恰当，因为它它所有基基本元素素的标准准还都是是一样的的。 采取根根据各地地的口味味和偏好好而生产产产品的的策略获获得了极极大成功功，而遵遵循统一一的国际际策略往往往是不不可行的的。雀巢巢咖啡就就是一个个最具说说服力的的例子。如同雀雀巢公司司的经营营理念所所体现的的，它在在结构和和组织上上遵循“权限彻彻底分散散”的原则则。这也也是雀巢巢公

8、司里里“市场头头脑(MMarkketHeaad)”说法所所表达的的就是是想法要要和市场场实况连连结在一一起，采采取的行行动和手手段都力力求能合合乎当地地的需要要和要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席执执行长HHelmmut Mauucheer先生生强烈感感受到：雀巢的的各地公公司能够够最好地地做出分分析，判判断公司司在食品品方面的的各种产产品如何何适应当当地的口口味习惯惯和偏好好，并兼兼顾到各各国与食食品相关关的法规规。 要使一一个品牌牌成为市市场的领领导者，正如雀雀巢公司司在欧洲洲的执行行副总裁裁Rammon Massip所所持的观观点，必必须成为为一个“低成本本的制造造商”。一个个公司要要在

9、营销销和广告告中取得得更高的的效率，就应该该使它的的产品与与消费者者之间信信息沟通通的方式式更为一一致和简简化。例例如在欧欧洲，方方法之一一就是在在这样的的定位下下为整个个欧洲开开发一种种新产品品，而且且使它在在各国的的包装和和标签都都完全一一样。 雀巢公公司根据据欧洲市市场在未未来更加加一体化化的趋势势，就采采取了这这样的一一种新策策略：在在尽力使使新产品品达到更更大的一一致性外外；同时时也接受受品牌呈呈现在各各地的细细微差异异。 雀巢公公司采取取了大量量的措施施，这反反映在公公司制定定的长期期计划中中。计划划的目标标有；为为雀巢公公司最重重要的战战略品牌牌；如雀雀巢咖啡啡制定基基本的传传播

10、战略略；为这这些战略略品牌制制定关于于包装和和标志符符号的方方针，以以产生更更大的一一致性；通过减减少为每每个品牌牌效劳的的广告代代理商的的数目，以提高高同消费费者沟通通的效率率和效力力。 雀巢巢公司的的3000多种产产品(不不仅是咖咖啡)在在遍及661个国国家的4421个个工厂中中生产。公司设设在瑞士士日内瓦瓦湖畔的的小都市市贝贝(Vevvey)总部对对生产工工艺、品品牌、质质量控制制及主要要原材料料作出了了严格的的规定。而行政政权基本本属于各各国分公公司的主主管。他他们有权权根据各各国的要要求决定定每种产产品的最最终形成成。这意意味着公公司既要要保持全全面分散散经营的的方针。又要追追求更大

11、大的一致致性，为为了达到到这样的的双重目目的，必必然要求求保持一一种微妙妙的平衡衡。这是是国际性性经营和和当地国国家经营营之间的的平衡，也是国国际传播播和当地地国家传传播之间间的平衡衡。如果果没有按按照同一一基本方方针、同同一目标标执行，没有考考虑与之之相关的的所有因因素，那那么，这这种平衡衡将很容容易受到到破坏。 为了了正确贯贯彻新的的方针，告知分分公司如如何实施施，雀巢巢公司提提出了三三个重要要的文件件。内容容涉及公公司战略略品牌的的营销战战略及产产品呈现现的细节节 标标签化标标准(LLabeelliingStaandaardss)只是是一个指指导性文文件，它它对标签签设计组组成的各各种元

12、素素做出了了明确规规定。如如雀巢咖咖啡的标标识、字字体和所所使用的的颜色，以及各各个细节节相互间间的比例例关系。这个文文件还列列出了各各种不同同产品的的标签图图例，建建议各分分公司尽尽可能早早地使用用这些标标签。 包包装设计计手册(Pacckagge DDesiign Mannuall)是一一个更为为灵活使使用的文文件，它它提出了了使用标标准的各各种不同同方式。例如包包装使用用的材料料及包装装的形式式。 最最重要的的文件是是品牌化化战略( Brranddingg Sttrattegyy)。它它包括了了雀巢产产品的营营销原则则、背景景和战略略品牌的的主要特特性的一一些细节节。这些些主要特特性包括

13、括：品牌牌个性；期望形形象；与与品牌联联系的公公司；其其它两个个文件涉涉及的视视觉特征征；以及及品牌使使用的开开发。 雀巢咖咖啡的策策略分析 国内大大众对雀雀巢咖啡啡的认识识，也许许大都是是从它那那句家喻喻户晓的的广告语语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原因在在于，许许多家庭庭主妇不不愿意接接受这种种让人觉觉得自己己因为“偷懒”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工

14、工艺正式式在瑞士士投产，世上最最早的速速溶咖啡啡诞生了了。很快快地，雀雀巢咖啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行销销售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多个国国家中销销售，每每年的消消耗量为为17亿亿杯。尽尽管公司司将近224的的营业额额、 ll10亿亿瑞士法法郎来自自饮品，然而雀雀巢并非非只是一一个速溶溶咖啡、果汁、矿泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价

15、价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅次于于可口可可乐和万万宝路。它在各各个事业业领域的的营业额额分配是是：饮品品(2336)、麦麦片、牛牛奶和营营养品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹饪制品品(1227)、冷冷冻食品品和冰淇淇淋(11011)、冷藏食食品(889)、宠宠物食品品(45%）、药品品和化妆妆品(33)、其它制制品和事事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在在中国，雀巢于于1999O年投投产奶粉粉及婴儿儿食品。产量从从19990年的的3166吨猛增增到19994年年的l万万吨，销销售额达达2亿

16、美美元，到到20000年预预计达77亿美元元。 雀巢咖啡啡的国际际传播原原则 国际际品牌应应该意味味着一位位旅行者者在每个个国家都都能找到到同样的的产品组组成、同同样的类类型。这这就产生生了一个个疑问，雀巢咖咖啡是不不是一个个真正的的国际品品牌?事事实上，雀巢咖咖啡这一一品牌到到处是一一样的，标签上上的图案案也可能能是一样样的，但但产品的的类型，实际的的组成和和口味在在各国却却是不同同的。雀雀巢咖啡啡有1000多个个品种，它们的的口味根根据各国国消费者者的嗜好好而改变变，这使使得旅行行者很难难识别产产品。因因此，或或许把雀雀巢咖啡啡作为一一种国际际概念比比把它作作为一个个国际品品牌更为为恰当，

17、因为它它所有基基本元素素的标准准还都是是一样的的。 采取根根据各地地的口味味和偏好好而生产产产品的的策略获获得了极极大成功功，而遵遵循统一一的国际际策略往往往是不不可行的的。雀巢巢咖啡就就是一个个最具说说服力的的例子。如同雀雀巢公司司的经营营理念所所体现的的，它在在结构和和组织上上遵循“权限彻彻底分散散”的原则则。这也也是雀巢巢公司里里“市场头头脑(MMarkketHeaad)”说法所所表达的的就是是想法要要和市场场实况连连结在一一起，采采取的行行动和手手段都力力求能合合乎当地地的需要要和要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席执执行长HHelmmut Mauucheer先生生强烈感感受到：雀巢的的

18、各地公公司能够够最好地地做出分分析，判判断公司司在食品品方面的的各种产产品如何何适应当当地的口口味习惯惯和偏好好，并兼兼顾到各各国与食食品相关关的法规规。 要使一一个品牌牌成为市市场的领领导者，正如雀雀巢公司司在欧洲洲的执行行副总裁裁Rammon Massip所所持的观观点，必必须成为为一个“低成本本的制造造商”。一个个公司要要在营销销和广告告中取得得更高的的效率，就应该该使它的的产品与与消费者者之间信信息沟通通的方式式更为一一致和简简化。例例如在欧欧洲，方方法之一一就是在在这样的的定位下下为整个个欧洲开开发一种种新产品品，而且且使它在在各国的的包装和和标签都都完全一一样。 雀巢公公司根据据欧

19、洲市市场在未未来更加加一体化化的趋势势，就采采取了这这样的一一种新策策略：在在尽力使使新产品品达到更更大的一一致性外外；同时时也接受受品牌呈呈现在各各地的细细微差异异。 雀巢公公司采取取了大量量的措施施，这反反映在公公司制定定的长期期计划中中。计划划的目标标有；为为雀巢公公司最重重要的战战略品牌牌；如雀雀巢咖啡啡制定基基本的传传播战略略；为这这些战略略品牌制制定关于于包装和和标志符符号的方方针，以以产生更更大的一一致性；通过减减少为每每个品牌牌效劳的的广告代代理商的的数目，以提高高同消费费者沟通通的效率率和效力力。 雀巢巢公司的的3000多种产产品(不不仅是咖咖啡)在在遍及661个国国家的44

20、21个个工厂中中生产。公司设设在瑞士士日内瓦瓦湖畔的的小都市市贝贝(Vevvey)总部对对生产工工艺、品品牌、质质量控制制及主要要原材料料作出了了严格的的规定。而行政政权基本本属于各各国分公公司的主主管。他他们有权权根据各各国的要要求决定定每种产产品的最最终形成成。这意意味着公公司既要要保持全全面分散散经营的的方针。又要追追求更大大的一致致性，为为了达到到这样的的双重目目的，必必然要求求保持一一种微妙妙的平衡衡。这是是国际性性经营和和当地国国家经营营之间的的平衡，也是国国际传播播和当地地国家传传播之间间的平衡衡。如果果没有按按照同一一基本方方针、同同一目标标执行，没有考考虑与之之相关的的所有因

21、因素，那那么，这这种平衡衡将很容容易受到到破坏。 为了了正确贯贯彻新的的方针，告知分分公司如如何实施施，雀巢巢公司提提出了三三个重要要的文件件。内容容涉及公公司战略略品牌的的营销战战略及产产品呈现现的细节节 标标签化标标准(LLabeelliingStaandaardss)只是是一个指指导性文文件，它它对标签签设计组组成的各各种元素素做出了了明确规规定。如如雀巢咖咖啡的标标识、字字体和所所使用的的颜色，以及各各个细节节相互间间的比例例关系。这个文文件还列列出了各各种不同同产品的的标签图图例，建建议各分分公司尽尽可能早早地使用用这些标标签。 包包装设计计手册(Pacckagge DDesiign

22、 Mannuall)是一一个更为为灵活使使用的文文件，它它提出了了使用标标准的各各种不同同方式。例如包包装使用用的材料料及包装装的形式式。 最最重要的的文件是是品牌化化战略( Brranddingg Sttrattegyy)。它它包括了了雀巢产产品的营营销原则则、背景景和战略略品牌的的主要特特性的一一些细节节。这些些主要特特性包括括：品牌牌个性；期望形形象；与与品牌联联系的公公司；其其它两个个文件涉涉及的视视觉特征征；以及及品牌使使用的开开发。 雀巢咖啡啡的广告告及代理理商 为了更更好地实实现品牌牌传播的的一致性性，雀巢巢公司早早先就已已决定大大量减少少它在全全球的广广告代理理机构。现在，与公

23、司司密切合合作的代代理机构构减少到到了5个个，分别别是麦肯肯、智威威汤逊、 PuubillisFFCB、奥美以以及灵狮狮，它们们形成了了一个国国际广告告代理机机构网络络。雀巢巢公司的的总部为为每个战战略品牌牌指定了了优先考考虑的广广告机构构。有关关雀巢咖咖啡优先先考虑的的公司是是麦肯和和智威汤汤逊。各各地分公公司可以以从这些些机构中中作出自自己的选选择。实实践表明明，如果果采用更更集中的的广告服服务，效效果将更更加令人人满意。 从历史的的角度来来看，雀雀巢咖啡啡的广告告经历了了三个阶阶段： 1一开开始，雀雀巢欣喜喜于工艺艺的突破破给传统统喝咖啡啡方式带带来的革革命，广广告自然然想到要要强调因因

24、速溶而而带来的的便利性性，却未未曾料到到这与许许多家庭庭妇女的的购买心心理有悖悖一一买买速溶图图方便?是否表表明自己己不够贤贤慧?这这可不是是男人期期望的妻妻子形象象。因为为当时处处于男尊尊女卑的的三四十十年代，妇女缺缺乏自信信，她们们把照顾顾丈夫和和孩子作作为生活活中的要要务。随随着时代代的进步步，妇女女的解放放，速溶溶咖啡这这种既方方便又能能保持原原味的优优势终究究大放了了光彩。60年年代进入入日本市市场，就就立刻受受到广大大家庭主主妇的欢欢迎，尤尤其对家家里没有有磨豆道道具的家家庭来说说，更是是喜爱。 之后，当当这种优优势由于于省时省省力机器器的逐步步推广而而被削弱弱时，再再过分强强调这

25、种种便利性性显然不不会有效效了。 2于是是，广告告的重点点转向表表现产品品的纯度度、良好好的口感感和浓郁郁的芳香香。因此此，各国国的分公公司都采采用了产产品导向向的广告告，强调调雀巢咖咖啡是“真正的的咖啡”。这也也与五六六十年代代普遍流流行产品品导向广广告的大大背景相相一致。 3当人人们逐渐渐认可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡广告的的重点转转变为生生活型态态导向，广告尤尤其注重重与当地地年轻人人的生活活型态相相吻合。例如，在英国国的广告告中，雀雀巢金牌牌咖啡扮扮演了在在一对恋恋人浪漫漫的爱情情故事中中一个促促进他们们感情发发展的角角色。 19961年年，雀巢巢咖啡进进人日本本市场时时

26、，当初初采取的的是产品品导向的的广告战战略。电电视广告告首先打打出“我就是是雀巢咖咖啡”为口号号，朴素素明了，一时间间反复在在电视上上出现，迅速赢赢得了知知名度。之后，紧接着着于19962年年，根据据日本消消费者以以多少粒粒咖啡豆豆煮一杯杯咖啡来来表示咖咖啡浓度度的习惯惯，开展展了“43粒粒”的广告告运动，可谓典典型的UUSP(独特的的销售主主张)策策略。广广告片中中唱着“雀巢咖咖啡，集集43粒粒咖啡豆豆于一匙匙中，香香醇的雀雀巢咖啡啡，大家家的雀巢巢咖啡”。由于于其旋律律优美，竟变成成了大街街小巷的的儿歌。 雀巢巢咖啡( Neescaafe)这个名名称，用用世界各各种不同同的语言言来看、都给

27、人人一种明明朗的印印象，和和消除紧紧张、压压力的形形象结合合在一起起(而在在汉语中中，“雀巢”给人一一种温馨馨的感觉觉，和“家”有强烈烈的相关关性)。70年年代在日日本，“了解差差异性的的男人”的广告告运动表表达这样样的概念念：“雀巢金金牌咖啡啡所具有有的高格格调形象象，是经经过磨炼炼后的了解差差异性的的男人所创造造出来的的”。广告告营造了了“雀巢咖咖啡让忙忙于工作作的日本本男人享享受到刹刹那的丰丰富感”的气氛氛，至今今让许多多日本人人印象深深刻。 雀巢巢咖啡在在我国的的广告战战略可分分为两个个阶段。80年年代早期期，首先先以“味道好好极了”的朴实实口号作作面市介介绍，劝劝说国人人也品品品西方

28、的的“茶道”。那时时候，对对于许多多年轻人人，与其其说他们们是品尝尝雀巢咖咖啡，还还不如说说他们是是在悄悄悄体验一一种渐渐渐流行开开来的西西方文化化。“味道好好极了”的运动动持续了了很多年年。尽管管其间广广告片的的创意翻翻新过很很多次，但口号号一直末末变。它它几乎成成了800年代每每个广告告人津津津乐道的的成功范范例。 雀巢巢咖啡投投放了新新版的系系列电视视广告，主题是是“好的开开始”。广告告以长辈辈对小辈辈的关怀怀与支持持为情感感纽带，以刚刚刚走上工工作岗位位的年轻轻人为主主角等，表达雀雀巢咖啡啡帮助他他们减轻轻工作压压力，增增强接受受挑战的的信心。 这是是在意识识到900年代中中国年轻轻一

29、代的的生活型型态微妙妙变化后后，雀巢巢公司作作出的反反应。 当今今的年轻轻人，他他们渴望望做自己己的事，同时又又保留传传统的伦伦理理念念；他们们意识到到与父辈辈之间的的差异，但他们们尊敬他他们的家家长；他他们渴望望独立，但并不不疏远父父母；虽虽然两代代之间有有代沟，但有更更多的交交流与理理解；他他们有强强烈的事事业心，但也要要面对工工作的压压力和不不断的挑挑战。这这就是当当今年轻轻人的生生活型态态!也成成了雀巢巢咖啡“新的开开始”广告的的沟通基基础。 雀巢公司司的市场场领导者者策略 在维维持本公公司在本本行业市市场内的的领先地地位上，雀巢公公司堪称称成功的的典范。它的成成功并不不局限于于某一局

30、局部战场场，而是是着眼于于整条“战线”上的胜胜利。下下面，我我们以雀雀巢公司司在亚洲洲的出色色表现，总结它它雄踞市市场领导导地位的的一贯原原则。 1战略略眼光与与原则长期展展望与持持久毅力力。雀巢巢公司花花大力气气分析任任何一个个可能的的市场机机会并据据此研制制出最佳佳食品，然后努努力使之之成为一一项成功功的长期期投资项项目。雀雀巢公司司为了进进人中国国市场，竟与中中国坚持持长达113年之之久的对对话，才才受到黑黑龙江省省的邀请请，准允允在那里里生产奶奶制品，足见它它的耐心心程度。19990年，雀巢公公司终于于在我国国建立了了第一家家奶粉及及婴儿麦麦片厂。它不利利用当地地紧张的的铁路和和公路来

31、来取奶及及传递奶奶制品，而是在在27个个村庄和和工厂取取奶点之之间建立立了自己己的“奶路”。公司司迅速付付款给农农户，以以鼓励他他们生产产更多的的牛奶和和购买奶奶牛。于于是，一一个只装装载雀巢巢产品的的货车传传运系统统建立了了。分析析家认为为没有哪哪家公司司愿像雀雀巢那样样在中国国投资。 彻底了了解顾客客。雀巢巢公司通通过坚持持不懈的的市场营营销研究究和搜集集信息来来研究自自己的顾顾客，包包括最终终消费者者和交易易的情况况。它拥拥有自己己遍布全全球200家的研研究机构构。广泛泛进行消消费者偏偏好调查查。例如如。公司司意识到到亚洲人人对食品品有着更更高的标标准要求求，他们们不希望望只图方方便而降

32、降低要求求(其中中对方便便面和速速溶粥是是一个例例外)。因此，雀巢生生产出了了调味料料和肉汁汁，可以以储存起起来在烹烹饪时拿拿出来使使用。现现在，雀雀巢已帮帮助像斯斯里兰卡卡、印度度、中国国、印度度尼西亚亚、马来来西亚和和泰国这这样的发发展中国国家建立立起了本本国的乳乳品加工工业和对对咖啡饮饮品的消消费偏好好。2产品品与品牌牌 产品革革新。雀雀巢公司司是一位位积极的的产品革革新者。它在亚亚洲地区区聘用的的首批食食品技术术专家便便是当地地精于家家庭、餐餐馆烹饪饪的厨师师。然后后再将食食品提高高到大规规模生产产的水平平。同时时，公司司对研发发人员进进行2至至3年的的培训，与其它它雀巢机机构互相相交

33、流提提高。 质量策策略与生生产效率率。产品品一经推推出，公公司便长长期不懈懈地致力力于改进进、提高高产品质质量。例例如，亚亚洲人开开始逐渐渐反感人人造调料料而倾向向于天然然调料，因此公公司便不不惜花费费研究预预算的225，开发出出一种可可通过诸诸如发酵酵这样的的生物过过程提取取的肉类类调料。公司具具有生产产制造方方面的高高超技艺艺，努力力保持其其成本在在同行业业中最低低。 产品线线延伸。雀巢公公司生产产不同规规格、不不同形式式的品牌牌来满足足消费者者的不同同偏好。这样可可以使雀雀巢品牌牌在货架架上占据据更多的的空间，从而有有力防止止了竞争争者的入入侵。 多品牌牌策略。雀巢公公司认为为，一个个精

34、心策策划的品品牌将使使公司受受益终身身。在每每一市场场中，雀雀巢公司司都要从从其l11个战略略品牌组组合中的的80000多个个品牌中中挑选出出2至33个品牌牌。此举举旨在降降低风险险并将攻攻击力集集中。3销售售渠道 良好的的合作关关系。雀雀巢公司司坚信贸贸易伙伴伴是在亚亚洲取得得成功的的重要因因素。因因此，它它一贯与与它们保保持亲密密的关系系。雀巢巢在日本本首先使使用了销销售网点点推销活活动，与与当地的的批发零零售系统统完全融融为二体体。同时时还把二二部分促促销活动动转由一一定的销销售渠道道和批发发商来组组织。在在泰国，为了与与当地的的超级市市场建立立牢固的的关系。雀巢向向它们提提供了最最新的

35、库库存管理理系统，并教会会他们如如何使用用。 雀巢咖咖啡的策策略分析 国内大众众对雀巢巢咖啡的的认识，也许大大都是从从它那句句家喻户户晓的广广告语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原因在在于，许许多家庭庭主妇不不愿意接接受这种种让人觉觉得自己己因为“偷懒”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工工艺正式式在瑞士士投产，世上最最早的速速溶咖啡啡诞生了了。很快快地，雀雀巢咖

36、啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行销销售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多个国国家中销销售，每每年的消消耗量为为17亿亿杯。尽尽管公司司将近224的的营业额额、 ll10亿亿瑞士法法郎来自自饮品，然而雀雀巢并非非只是一一个速溶溶咖啡、果汁、矿泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅次于于可口可可乐和万万

37、宝路。它在各各个事业业领域的的营业额额分配是是：饮品品(2336)、麦麦片、牛牛奶和营营养品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹饪制品品(1227)、冷冷冻食品品和冰淇淇淋(11011)、冷藏食食品(889)、宠宠物食品品(45%）、药品品和化妆妆品(33)、其它制制品和事事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在在中国，雀巢于于1999O年投投产奶粉粉及婴儿儿食品。产量从从19990年的的3166吨猛增增到19994年年的l万万吨，销销售额达达2亿美美元，到到20000年预预计达77亿美元元。 雀巢咖啡啡的国际际传播原原则

38、 国际际品牌应应该意味味着一位位旅行者者在每个个国家都都能找到到同样的的产品组组成、同同样的类类型。这这就产生生了一个个疑问，雀巢咖咖啡是不不是一个个真正的的国际品品牌?事事实上，雀巢咖咖啡这一一品牌到到处是一一样的，标签上上的图案案也可能能是一样样的，但但产品的的类型，实际的的组成和和口味在在各国却却是不同同的。雀雀巢咖啡啡有1000多个个品种，它们的的口味根根据各国国消费者者的嗜好好而改变变，这使使得旅行行者很难难识别产产品。因因此，或或许把雀雀巢咖啡啡作为一一种国际际概念比比把它作作为一个个国际品品牌更为为恰当，因为它它所有基基本元素素的标准准还都是是一样的的。 采取根根据各地地的口味味

39、和偏好好而生产产产品的的策略获获得了极极大成功功，而遵遵循统一一的国际际策略往往往是不不可行的的。雀巢巢咖啡就就是一个个最具说说服力的的例子。如同雀雀巢公司司的经营营理念所所体现的的，它在在结构和和组织上上遵循“权限彻彻底分散散”的原则则。这也也是雀巢巢公司里里“市场头头脑(MMarkketHeaad)”说法所所表达的的就是是想法要要和市场场实况连连结在一一起，采采取的行行动和手手段都力力求能合合乎当地地的需要要和要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席执执行长HHelmmut Mauucheer先生生强烈感感受到：雀巢的的各地公公司能够够最好地地做出分分析，判判断公司司在食品品方面的的各种产产品如

40、何何适应当当地的口口味习惯惯和偏好好，并兼兼顾到各各国与食食品相关关的法规规。 要使一一个品牌牌成为市市场的领领导者，正如雀雀巢公司司在欧洲洲的执行行副总裁裁Rammon Massip所所持的观观点，必必须成为为一个“低成本本的制造造商”。一个个公司要要在营销销和广告告中取得得更高的的效率，就应该该使它的的产品与与消费者者之间信信息沟通通的方式式更为一一致和简简化。例例如在欧欧洲，方方法之一一就是在在这样的的定位下下为整个个欧洲开开发一种种新产品品，而且且使它在在各国的的包装和和标签都都完全一一样。 雀巢公公司根据据欧洲市市场在未未来更加加一体化化的趋势势，就采采取了这这样的一一种新策策略：在

41、在尽力使使新产品品达到更更大的一一致性外外；同时时也接受受品牌呈呈现在各各地的细细微差异异。 雀巢公公司采取取了大量量的措施施，这反反映在公公司制定定的长期期计划中中。计划划的目标标有；为为雀巢公公司最重重要的战战略品牌牌；如雀雀巢咖啡啡制定基基本的传传播战略略；为这这些战略略品牌制制定关于于包装和和标志符符号的方方针，以以产生更更大的一一致性；通过减减少为每每个品牌牌效劳的的广告代代理商的的数目，以提高高同消费费者沟通通的效率率和效力力。 雀巢巢公司的的3000多种产产品(不不仅是咖咖啡)在在遍及661个国国家的4421个个工厂中中生产。公司设设在瑞士士日内瓦瓦湖畔的的小都市市贝贝(Vevv

42、ey)总部对对生产工工艺、品品牌、质质量控制制及主要要原材料料作出了了严格的的规定。而行政政权基本本属于各各国分公公司的主主管。他他们有权权根据各各国的要要求决定定每种产产品的最最终形成成。这意意味着公公司既要要保持全全面分散散经营的的方针。又要追追求更大大的一致致性，为为了达到到这样的的双重目目的，必必然要求求保持一一种微妙妙的平衡衡。这是是国际性性经营和和当地国国家经营营之间的的平衡，也是国国际传播播和当地地国家传传播之间间的平衡衡。如果果没有按按照同一一基本方方针、同同一目标标执行，没有考考虑与之之相关的的所有因因素，那那么，这这种平衡衡将很容容易受到到破坏。 为了了正确贯贯彻新的的方针

43、，告知分分公司如如何实施施，雀巢巢公司提提出了三三个重要要的文件件。内容容涉及公公司战略略品牌的的营销战战略及产产品呈现现的细节节 标标签化标标准(LLabeelliingStaandaardss)只是是一个指指导性文文件，它它对标签签设计组组成的各各种元素素做出了了明确规规定。如如雀巢咖咖啡的标标识、字字体和所所使用的的颜色，以及各各个细节节相互间间的比例例关系。这个文文件还列列出了各各种不同同产品的的标签图图例，建建议各分分公司尽尽可能早早地使用用这些标标签。 包包装设计计手册(Pacckagge DDesiign Mannuall)是一一个更为为灵活使使用的文文件，它它提出了了使用标标准

44、的各各种不同同方式。例如包包装使用用的材料料及包装装的形式式。 最最重要的的文件是是品牌化化战略( Brranddingg Sttrattegyy)。它它包括了了雀巢产产品的营营销原则则、背景景和战略略品牌的的主要特特性的一一些细节节。这些些主要特特性包括括：品牌牌个性；期望形形象；与与品牌联联系的公公司；其其它两个个文件涉涉及的视视觉特征征；以及及品牌使使用的开开发。 雀巢咖啡啡的广告告及代理理商 为了更更好地实实现品牌牌传播的的一致性性，雀巢巢公司早早先就已已决定大大量减少少它在全全球的广广告代理理机构。现在，与公司司密切合合作的代代理机构构减少到到了5个个，分别别是麦肯肯、智威威汤逊、

45、PuubillisFFCB、奥美以以及灵狮狮，它们们形成了了一个国国际广告告代理机机构网络络。雀巢巢公司的的总部为为每个战战略品牌牌指定了了优先考考虑的广广告机构构。有关关雀巢咖咖啡优先先考虑的的公司是是麦肯和和智威汤汤逊。各各地分公公司可以以从这些些机构中中作出自自己的选选择。实实践表明明，如果果采用更更集中的的广告服服务，效效果将更更加令人人满意。 从历史的的角度来来看，雀雀巢咖啡啡的广告告经历了了三个阶阶段： 1一开开始，雀雀巢欣喜喜于工艺艺的突破破给传统统喝咖啡啡方式带带来的革革命，广广告自然然想到要要强调因因速溶而而带来的的便利性性，却未未曾料到到这与许许多家庭庭妇女的的购买心心理有

46、悖悖一一买买速溶图图方便?是否表表明自己己不够贤贤慧?这这可不是是男人期期望的妻妻子形象象。因为为当时处处于男尊尊女卑的的三四十十年代，妇女缺缺乏自信信，她们们把照顾顾丈夫和和孩子作作为生活活中的要要务。随随着时代代的进步步，妇女女的解放放，速溶溶咖啡这这种既方方便又能能保持原原味的优优势终究究大放了了光彩。60年年代进入入日本市市场，就就立刻受受到广大大家庭主主妇的欢欢迎，尤尤其对家家里没有有磨豆道道具的家家庭来说说，更是是喜爱。 之后，当当这种优优势由于于省时省省力机器器的逐步步推广而而被削弱弱时，再再过分强强调这种种便利性性显然不不会有效效了。 2于是是，广告告的重点点转向表表现产品品的

47、纯度度、良好好的口感感和浓郁郁的芳香香。因此此，各国国的分公公司都采采用了产产品导向向的广告告，强调调雀巢咖咖啡是“真正的的咖啡”。这也也与五六六十年代代普遍流流行产品品导向广广告的大大背景相相一致。 3当人人们逐渐渐认可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡广告的的重点转转变为生生活型态态导向，广告尤尤其注重重与当地地年轻人人的生活活型态相相吻合。例如，在英国国的广告告中，雀雀巢金牌牌咖啡扮扮演了在在一对恋恋人浪漫漫的爱情情故事中中一个促促进他们们感情发发展的角角色。 19961年年，雀巢巢咖啡进进人日本本市场时时，当初初采取的的是产品品导向的的广告战战略。电电视广告告首先打打出“我就是是

48、雀巢咖咖啡”为口号号，朴素素明了，一时间间反复在在电视上上出现，迅速赢赢得了知知名度。之后，紧接着着于19962年年，根据据日本消消费者以以多少粒粒咖啡豆豆煮一杯杯咖啡来来表示咖咖啡浓度度的习惯惯，开展展了“43粒粒”的广告告运动，可谓典典型的UUSP(独特的的销售主主张)策策略。广广告片中中唱着“雀巢咖咖啡，集集43粒粒咖啡豆豆于一匙匙中，香香醇的雀雀巢咖啡啡，大家家的雀巢巢咖啡”。由于于其旋律律优美，竟变成成了大街街小巷的的儿歌。 雀巢巢咖啡( Neescaafe)这个名名称，用用世界各各种不同同的语言言来看、都给人人一种明明朗的印印象，和和消除紧紧张、压压力的形形象结合合在一起起(而在在

49、汉语中中，“雀巢”给人一一种温馨馨的感觉觉，和“家”有强烈烈的相关关性)。70年年代在日日本，“了解差差异性的的男人”的广告告运动表表达这样样的概念念：“雀巢金金牌咖啡啡所具有有的高格格调形象象，是经经过磨炼炼后的了解差差异性的的男人所创造造出来的的”。广告告营造了了“雀巢咖咖啡让忙忙于工作作的日本本男人享享受到刹刹那的丰丰富感”的气氛氛，至今今让许多多日本人人印象深深刻。 雀巢巢咖啡在在我国的的广告战战略可分分为两个个阶段。80年年代早期期，首先先以“味道好好极了”的朴实实口号作作面市介介绍，劝劝说国人人也品品品西方的的“茶道”。那时时候，对对于许多多年轻人人，与其其说他们们是品尝尝雀巢咖咖

50、啡，还还不如说说他们是是在悄悄悄体验一一种渐渐渐流行开开来的西西方文化化。“味道好好极了”的运动动持续了了很多年年。尽管管其间广广告片的的创意翻翻新过很很多次，但口号号一直末末变。它它几乎成成了800年代每每个广告告人津津津乐道的的成功范范例。 雀巢巢咖啡投投放了新新版的系系列电视视广告，主题是是“好的开开始”。广告告以长辈辈对小辈辈的关怀怀与支持持为情感感纽带，以刚刚刚走上工工作岗位位的年轻轻人为主主角等，表达雀雀巢咖啡啡帮助他他们减轻轻工作压压力，增增强接受受挑战的的信心。 这是是在意识识到900年代中中国年轻轻一代的的生活型型态微妙妙变化后后，雀巢巢公司作作出的反反应。 当今今的年轻轻人

51、，他他们渴望望做自己己的事，同时又又保留传传统的伦伦理理念念；他们们意识到到与父辈辈之间的的差异，但他们们尊敬他他们的家家长；他他们渴望望独立，但并不不疏远父父母；虽虽然两代代之间有有代沟，但有更更多的交交流与理理解；他他们有强强烈的事事业心，但也要要面对工工作的压压力和不不断的挑挑战。这这就是当当今年轻轻人的生生活型态态!也成成了雀巢巢咖啡“新的开开始”广告的的沟通基基础。 雀巢公司司的市场场领导者者策略 在维维持本公公司在本本行业市市场内的的领先地地位上，雀巢公公司堪称称成功的的典范。它的成成功并不不局限于于某一局局部战场场，而是是着眼于于整条“战线”上的胜胜利。下下面，我我们以雀雀巢公司司在亚洲洲的出色色表现，总结它它雄踞市市场领导导地位的的一贯原原则。 1战略略眼光与与原则 长期展展望与持持久毅力力。雀巢巢公司花花大力气气分析任任何一个个可能的的市场机机会并据据此研制制出最佳佳食品，然后努努力使之之成为一一项成功功的长期期投资项项目。雀雀巢公司司为了进进人中国国市场，竟与中中国坚持持长达113年之之久的对对话，才才受到黑黑龙江省省的邀请请，准允允在那里里生产奶奶制品，足见它它的耐心心程度。19990年，雀巢公公司终于于在我国国建立了了第一家家奶粉及及婴