中国社交网站用户的研究报告书

1、20099年中国国网民社社交网络络应用研研究报告告（20009年10月）中国互联联网络信信息中心心目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc245636436 版权声明明 PAGEREF _Toc245636436 h 5 HYPERLINK l _Toc245636437 免责声明明 PAGEREF _Toc245636437 h 5 HYPERLINK l _Toc245636438 调查背景景 PAGEREF _Toc245636438 h 6 HYPERLINK l _Toc245636439 调查方法法说明 PAGEREF _Toc245636439 h

2、88 HYPERLINK l _Toc245636440 报告相关关术语说说明 PAGEREF _Toc245636440 h 9 HYPERLINK l _Toc245636441 内容摘要要 PAGEREF _Toc245636441 h 10 HYPERLINK l _Toc245636442 第一章中国社社交网站站用户概概况 PAGEREF _Toc245636442 h 144 HYPERLINK l _Toc245636443 一、社交交网站用用户规模模 PAGEREF _Toc245636443 h 14 HYPERLINK l _Toc245636444 二、社交交网站用用户特

3、征征 PAGEREF _Toc245636444 h 14 HYPERLINK l _Toc245636445 （一）社社交网站站用户性性别结构构 PAGEREF _Toc245636445 h 14 HYPERLINK l _Toc245636446 （二）社社交网站站用户年年龄结构构 PAGEREF _Toc245636446 h 15 HYPERLINK l _Toc245636447 （三）社社交网站站用户学学历结构构 PAGEREF _Toc245636447 h 15 HYPERLINK l _Toc245636448 （四）社社交网站站用户职职业结构构 PAGEREF _Toc2

4、45636448 h 16 HYPERLINK l _Toc245636449 （五）社社交网站站用户收收入结构构 PAGEREF _Toc245636449 h 17 HYPERLINK l _Toc245636450 三、用户户使用的的社交网网站品牌牌状况 PAGEREF _Toc245636450 h 118 HYPERLINK l _Toc245636451 四、本章章小结 PAGEREF _Toc245636451 h 119 HYPERLINK l _Toc245636452 第二章社交网网站用户户行为特特征 PAGEREF _Toc245636452 h 211 HYPERLIN

5、K l _Toc245636453 一、信息息来源 PAGEREF _Toc245636453 h 221 HYPERLINK l _Toc245636454 （一）用用户获知知社交网网站的途途径 PAGEREF _Toc245636454 h 211 HYPERLINK l _Toc245636455 （二）网网站用户户添加的的好友来来源 PAGEREF _Toc245636455 h 211 HYPERLINK l _Toc245636456 二、网站站应用 PAGEREF _Toc245636456 h 222 HYPERLINK l _Toc245636457 （一）用用户使用用社交网

6、网站的频频率 PAGEREF _Toc245636457 h 222 HYPERLINK l _Toc245636458 （二）用用户使用用社交网网站的日日均时长长 PAGEREF _Toc245636458 h 24 HYPERLINK l _Toc245636459 （三）社社交网站站用户关关注的好好友行为为和动态态 PAGEREF _Toc245636459 h 25 HYPERLINK l _Toc245636460 （四）社社交网站站用户经经常使用用的网站站功能 PAGEREF _Toc245636460 h 226 HYPERLINK l _Toc245636461 （五）用用户使

7、用用社交网网站的主主要行为为 PAGEREF _Toc245636461 h 27 HYPERLINK l _Toc245636462 三、用户户使用社社交网站站对现实实社交的的影响 PAGEREF _Toc245636462 h 229 HYPERLINK l _Toc245636463 四、本章章小结 PAGEREF _Toc245636463 h 229 HYPERLINK l _Toc245636464 第三章对用户户选择和和放弃原原因的分分析 PAGEREF _Toc245636464 h 311 HYPERLINK l _Toc245636465 一、用户户选择社社交网站站时考虑虑

8、的因素素 PAGEREF _Toc245636465 h 31 HYPERLINK l _Toc245636466 二、用户户使用社社交网站站的主要要目的 PAGEREF _Toc245636466 h 332 HYPERLINK l _Toc245636467 三、用户户放弃社社交网站站的主要要原因 PAGEREF _Toc245636467 h 333 HYPERLINK l _Toc245636468 四、用户户对社交交网站的的未来使使用意愿愿 PAGEREF _Toc245636468 h 34 HYPERLINK l _Toc245636469 五、本章章小结 PAGEREF _To

9、c245636469 h 335 HYPERLINK l _Toc245636470 第四章社交网网站的增增值服务务与广告告 PAGEREF _Toc245636470 h 36 HYPERLINK l _Toc245636471 一、用户户希望增增加的服服务类型型 PAGEREF _Toc245636471 h 36 HYPERLINK l _Toc245636472 （一）用用户希望望网站提提供的增增值服务务 PAGEREF _Toc245636472 h 36 HYPERLINK l _Toc245636473 （二）不不同属性性用户的的增值服服务偏好好 PAGEREF _Toc2456

10、36473 h 36 HYPERLINK l _Toc245636474 二、社交交网站的的广告推推广 PAGEREF _Toc245636474 h 388 HYPERLINK l _Toc245636475 （一）用用户对社社交网站站广告的的认可情情况 PAGEREF _Toc245636475 h 388 HYPERLINK l _Toc245636476 （二）用用户在社社交网站站的广告告点击情情况 PAGEREF _Toc245636476 h 388 HYPERLINK l _Toc245636477 （三）不不同属性性的用户户的广告告点击情情况 PAGEREF _Toc24563

11、6477 h 399 HYPERLINK l _Toc245636478 三、本章章小结 PAGEREF _Toc245636478 h 440图表目录录TOC h z c 图 HYPERLINK l _Toc245636479 图 1社交网网站用户户性别构构成 PAGEREF _Toc245636479 h 144 HYPERLINK l _Toc245636480 图 2社交网网站用户户年龄构构成 PAGEREF _Toc245636480 h 155 HYPERLINK l _Toc245636481 图 3 社交交网站用用户学历历结构 PAGEREF _Toc245636481 h 1

12、16 HYPERLINK l _Toc245636482 图 4社交网网站用户户职业结结构 PAGEREF _Toc245636482 h 177 HYPERLINK l _Toc245636483 图 5社交网网站用户户收入结结构 PAGEREF _Toc245636483 h 188 HYPERLINK l _Toc245636484 图 6用户使使用社交交网站品品牌的多多选情况况 PAGEREF _Toc245636484 h 19 HYPERLINK l _Toc245636485 图 7社交网网站用户户获知网网站的渠渠道 PAGEREF _Toc245636485 h 211 HYP

13、ERLINK l _Toc245636486 图 8网站用用户添加加的好友友来源 PAGEREF _Toc245636486 h 222 HYPERLINK l _Toc245636487 图 9社交网网站用户户的使用用频率 PAGEREF _Toc245636487 h 223 HYPERLINK l _Toc245636488 图 100用户户使用社社交网站站的日均均时长 PAGEREF _Toc245636488 h 225 HYPERLINK l _Toc245636489 图 111社交交网站用用户最为为关注的的好友行行为和动动态 PAGEREF _Toc245636489 h 26

14、6 HYPERLINK l _Toc245636490 图 122社交交网站用用户经常常使用的的网站功功能 PAGEREF _Toc245636490 h 277 HYPERLINK l _Toc245636491 图 133社交交网站用用户的主主要行为为 PAGEREF _Toc245636491 h 28 HYPERLINK l _Toc245636492 图 144使用用社交网网站后用用户现实实交往的的时间变变化 PAGEREF _Toc245636492 h 299 HYPERLINK l _Toc245636493 图 155用户户选择社社交网站站时考虑虑的因素素 PAGEREF _

15、Toc245636493 h 31 HYPERLINK l _Toc245636494 图 166用户户使用社社交网站站的目的的 PAGEREF _Toc245636494 h 32 HYPERLINK l _Toc245636495 图 177用户户放弃社社交网站站的情况况 PAGEREF _Toc245636495 h 33 HYPERLINK l _Toc245636496 图 188 用用户放弃弃社交网网站的主主要原因因 PAGEREF _Toc245636496 h 33 HYPERLINK l _Toc245636497 图 199不同同社交网网站表示示会继续续使用的的用户比比例

16、PAGEREF _Toc245636497 h 344 HYPERLINK l _Toc245636498 图 200社交交网站用用户希望望网站提提供的增增值服务务类型 PAGEREF _Toc245636498 h 336 HYPERLINK l _Toc245636499 图 211社交交网站用用户认可可的广告告形式 PAGEREF _Toc245636499 h 338 HYPERLINK l _Toc245636500 图 222社交交网站用用户的广广告点击击情况 PAGEREF _Toc245636500 h 339TOC h z c 表 HYPERLINK l _Toc245636

17、501 表 1不同使使用频率率用户的的目的差差异 PAGEREF _Toc245636501 h 233 HYPERLINK l _Toc245636502 表 2不同使使用频率率用户的的行为差差异 PAGEREF _Toc245636502 h 233 HYPERLINK l _Toc245636503 表 3不同性性别社交交网站用用户的增增值服务务偏好 PAGEREF _Toc245636503 h 336 HYPERLINK l _Toc245636504 表 4不同学学历用户户的增值值服务偏偏好 PAGEREF _Toc245636504 h 377 HYPERLINK l _Toc2

18、45636505 表 5不同收收入水平平的用户户增值服服务偏好好 PAGEREF _Toc245636505 h 37 HYPERLINK l _Toc245636506 表 6不同性性别用户户对广告告的认同同 PAGEREF _Toc245636506 h 39 HYPERLINK l _Toc245636507 表 7不同学学历用户户对广告告的认同同 PAGEREF _Toc245636507 h 39 HYPERLINK l _Toc245636508 表 8不同学学历用户户对广告告的点击击情况 PAGEREF _Toc245636508 h 440版权声明明本报告由由中国互互联网络络信

19、息中中心制作作，报告告中所有有的文字字、图片片、表格格均受到到中国知知识产权权法律法法规的保保护，转转载请注注明出处处。免责声明明本报告中中的调研研数据均均采用样样本调研研方法获获得，其其数据结结果受到到样本的的影响，本中心心不承担担因使用用本报告告而产生生的法律律责任。中国互联联网络信信息中心心Chinna IInteerneet NNetwworkk Innforrmattionn Ceenteer（CNNNIC）20099年100月调查背景景20077年100月，微微软以22.4亿亿美元参参股Faacebbookk网站，进军网网络社交交市场。20008年66月Faacebbookk推出简

20、简体中文文版本，正式进进入中国国市场，表明了了其对中中国SNNS市场场的重视视。之后后日本MMixii、美国国聚友（Mysspacce）、韩国赛赛我网、德国的的XINNG等世世界各大大社交平平台竞相相登陆中中国市场场。而国国内，以以开心网网、校内内网为代代表的社社交网站站，也展展开了争争夺用户户，提升升商业价价值的激激烈竞争争。社交网站站正在成成为以人人际关系系为联接接的互联联网互动动应用的的集成平平台。社社交网站站平台正正在促使使平台用用户人际际交往的的价值最最大化，这个价价值包括括娱乐价价值和商商务价值值。在娱娱乐价值值的表现现上，部部分社交交网站成成功地由由中国互互联网整整体的娱娱乐化氛

21、氛围作为为切入点点，迅速速发展和和带动了了一大批批用户，以社交交游戏为为主要应应用的群群体持续续增长，在网站站上投入入的时间间越来越越长，社社交游戏戏逐步成成为用户户在网站站平台上上的应用用核心。在商务务价值方方面，社社交网站站已经成成为人们们在网上上沟通和和应用工工具的集集成平台台，线下下联谊、线上求求职、口口碑营销销、营销销拓展等等方式正正在促进进用户交交互方式式的多样样化和真真实化，也大大大提升了了用户的的粘性。社交网站站中的主主体用户户是学生生和白领领，而学学生用户户和白领领阶层也也是中国国互联网网用户的的重要群群体，社社交网站站满足了了这两部部分数量量占优的的网民用用户群体体的特殊殊

22、需求，病毒式式营销、口碑相相传的推推广方式式推动了了中国社社交网站站用户的的爆发式式增长。由于社交交网站架架构的成成本不高高，添加加第三方方开发的的社交游游戏非常常简单这这两个原原因的影影响，社社交游戏戏已经成成为各中中小社交交网站争争相添加加的组件件，各社社交网站站平台已已陷入功功能同质质化、用用户重复复覆盖的的激烈竞竞争之中中。社交交网站面面对的不不仅是功功能创新新的缺乏乏，还有有来自网网络游戏戏公司、门户网网站、老老牌社区区、垂直直行业站站点、电电子商务务网站乃乃至运营营商纷纷纷进入该该领域带带来的竞竞争和挑挑战。如如何更有有效的挖挖掘网站站细分用用户的差差异化需需求，开开发新的的、更契

23、契合用户户需求的的服务和和产品，留住新新老用户户，营造造有效的的盈利模模式，将将成为众众多社交交网站们们能否生生存下来来的关键键。同时时，在用用户具备备高密度度和高粘粘度属性性，真实实身份信信息较为为完备，用户好好友之间间信任度度较高的的情况下下，具备备了较高高的商业业价值挖挖掘可能能性。精精准营销销与互动动营销的的开展，嵌入式式和网页页广告等等方式是是否能够够经受住住市场的的考验，是否存存在进一一步拓展展电子商商务的可可能性，还需要要时间来来检验。面对启启动中的的中国SSNS市市场，企企业如何何把握用用户心理理，挖掘掘市场潜潜力，选选择适当当的盈利利模式，迅速将将概念和和流量转转化为收收入，

24、成成为当前前业界最最为关注注的问题题。与此同时时，随着着用户数数量的积积累和滚滚雪球式式的不断断放大，社交网网站应用用正在走走向大众众化，并并迅速融融入社会会生活，其工具具属性和和平台价价值正在在凸显，社交网网站不仅仅丰富了了网络应应用及网网络媒体体的内涵涵，使得得网络传传播的格格局进一一步多元元化与复复杂化，同时也也给社会会及文化化发展带带来了新新的影响响。为深入研研究社交交网站兴兴起的现现象，推推进中国国社交网网站健康康发展，中国互互联网络络信息中中心(CCNNIIC)于于20009年77月开展展了社交交网站应应用调查查并撰写写了此报报告，以期详详细呈现现中国社社交网站站发展状状况及存存在

25、的主主要问题题，清晰晰深入地地阐述对对用户群群体、产产业业态态的认知，希希望此报报告能为为中国互互联网的的健康发发展起到到积极推推动作用用。调查方法法说明考虑到电电话调查查的随机机性较容容易保证证，准确确性较高高，本项项目采用用电话调调查的方方式，本本次统计计调查数数据截止止日期为为20009年7月。1)调调查针对对中国大大陆地区区社交网网站用户户。在本本报告中中指用户户关系由由现实中中延伸或或在网站站平台上上逐渐培培养的网网络应用用平台类类网站用用户。如如开心网网、校内内网，551.ccom、Facceboook、Mysspacce.ccn等均均属于此此类网站站。2)本本次调研研成功样样本量

26、总总和为330077个，覆覆盖中国国七大区区域、一一二三线线三个级级别的城城市。在城市级级别的研研究中满满足在置置信度为为95%时，每每个城市市级别估估计的最最大允许许绝对误误差小于于5%；在京沪沪穗三地地的研究究中满足足在置信信度为995%时时，估计计的最大大允许绝绝对误差差小于55%；在在区域研研究中满满足置信信度955%，估估计的最最大允许许绝对误误差小于于5%；在校大大学生研研究中满满足在置置信度为为95%时，估估计的最最大允许许绝对误误差小于于5%。调查随机机性和准准确性控控制办法法1）根据据抽样城城市的电电话号码码的局号号段随机机生成电电话号码码进行访访问。为为防止执执行过程程中随

27、意意选样产产生代表表性偏差差，电话话号码由由CNNNIC研研究人员员利用专专用工具具生成，提供给给执行公公司。完完成调查查后，要要求电话话调查公公司提供供所有电电话的拨拨打明细细情况，进行抽抽查。2）为避避免上班班族白天天上班的的影响造造成的偏偏差，采采取工作作日晚118:000以后后、周末末白天拨拨打的方方法。3）为避避免接通通率对随随机性的的影响，对号码码无法接接通的情情况，采采取至少少拨打三三遍的方方式。4）电话话调查结结束后对对数据进进行了预预处理、核对了了变量的的取值和和变量之之间的逻逻辑关系系等，对对于不合合格样本本予以整整体删除除处理。报告相关关术语说说明总体而言言，现阶阶段中国

28、国的交友友网站可可以分为为两类：一种是是时点类类的交友友网站，目前的的典型应应用是婚婚恋交友友。这种种应用的的用户在在特定时时间特定定状态下下会用到到，用户户使用之之后很难难再次使使用。婚婚恋交友友的商业业模式相相对比较较明显和和成熟，本次报报告不作作研究。另一种是是据点类类的交友友网站，在本报报告中称称作社交交网站。此类网网站的用用户关系系由现实实中延伸伸或在网网站平台台上逐渐渐培养，像Faacebbookk、Myyspaace、开心网网、校内内网，551.ccom等等。这种种应用的的用户粘粘性强、扩展性性强。网网民注册册应用之之后，其其朋友圈圈子会不不断扩大大、交往往的深度度会不断断增加。

29、这类网网站及其其用户是是本次报报告研究究的对象象。社交网络络（Soociaal NNetwworkk Seerviice）：即社社交网络络服务，专指旨旨在帮助助人们建建立社会会性网络络的互联联网应用用服务。社交网站站：即社社交网络络网站，在本报报告中亦亦简称为为SNSS网站，指基于于SNSS(Soociaal NNetwworkk Seerviice)理念构构建的网网站平台台。兴趣交友友类网站站：属于于垂直领领域社交交网站的的一类，提供内内容平台台，通过过兴趣、爱好而而结为好好友的网网站。商务交友友类网站站：通过过搜索、熟人关关系、引引荐等方方式结识识好友，促进招招聘、求求职、商商业合作作等商

30、务务人际关关系的社社交网络络平台。兴趣点（POII）：是“Poiint of Inttereest”的缩写写，指在在电子地地图上标标识的一一些地点点的快捷捷方式，如宾馆馆酒店、餐馆和和加油站站等。每每个POOI包含含四方面面信息，名称、类别、经度、纬度。社交游戏戏：来源源于休闲闲游戏，社交游游戏通过过现有的的社交网网络和电电脑、手手机等平平台，与与好友共共同分享享游戏的的快乐。社交游游戏不需需要即时时竞争或或互动，玩家能能够自行行安排时时间登录录游戏。内容摘要要中国社交交网站用用户概况况随着互联联网普及及率的进进一步提提高和各各种网络络应用的的不断深深入，社社交网站站已经成成为网民民在互联联网

31、上的的重要平平台性应应用。根根据CNNNICC测算，到20009年年底，中中国使用用交友和和社交网网站的网网民数将将达到11.244亿。绝大多数数用户对对于社交交网站的的使用均均存在复复用，根根据CNNNICC的测算算，用户户平均每每人拥有有帐户22.788个。在用户对对社交网网站品牌牌选择的的多选中中，QQQ校友录录、校内内网、新新浪空间间、511.coom、开开心网分分别以550%、37%、366.6%、277.1%、266.4%的比例例占据了了国内社社交网站站市场前前五名。使用社交交网站的的用户性性别比例例为522.9:47.1，男男性略高高于女性性。与CCNNIIC第224次中国互互联

32、网络络发展状状况统计计报告中的全全国网民民男性为为53%，女性性为477%的性性别分布布高度一一致。社交网站站用户的的年轻化化特征非非常突出出，用户户群以220-229岁的的青年为为主，达达到522.6%，高出出全国网网民平均均水平222.88个百分分点，而而在其他他年龄分分段上，均低于于全国网网民的平平均水平平。社交网站站是以白白领和学学生两个个群体为为主的网网络应用用。在社社交网站站用户的的收入结结构中，收入在在30000元以以上的社社交网站站用户比比例为117.88%，高高于全国国网民的的平均水水平4.4个百百分点。以学生生为代表表的低收收入群体体是社交交网站用用户的重重要组成成部分，收

33、入在在10000元以以下的社社交网站站用户比比例为447.55%，高高出全国国网民平平均水平平3.33个百分分点。大专以上上学历的的用户占占到了社社交网站站用户的的近六成成水平，达到559.11%，超超过全国国平均水水平344个百分分点。学学生群体体是社交交网站的的最大用用户群体体，比例例达到550.33%。社交网站站用户行行为特征征社交网站站是基于于人与人人之间关关系的应应用，亲亲友之间间口碑相相传的推推广是最最有效的的渠道。有近八八成用户户获知正正在使用用的社交交网站是是来自朋朋友、同同学、同同事的推推荐。有75.8%的的用户表表示，在在社交网网站上的的好友是是现实中中的朋友友。随着着网络

34、渗渗透率的的提升和和网民对对于网络络应用的的深入，社交网网站用户户规模将将会得到到进一步步扩大，越来越越多的用用户会将将更多现现实生活活中的人人际关系系延伸到到网络。社交网站站的使用用频次呈呈现两极极化的态态势，每每周或更更长时间间一次的的占400.2%，在用用户群体体中占最最大的比比例，而而每天都都使用的的为344.3%，其中中每天访访问一次次的占117.99%，每每天访问问两次以以上的占占16.4%。超过半数数的社交交网站用用户日均均使用时时间在11小时以以下，有有26.6%的的用户每每天使用用122小时，有122.8%的用户户每天平平均使用用网站达达两个小小时以上上。社交网站站中，用用户

35、对好好友更新新相册和和好友发发表新话话题的关关注列在在第一和和第二位位，占到到54.2%和和47.6%。给好友留留言成为为社交网网站用户户常使用用的功能能，占到到51.2%。图片/相册功功能的应应用成为为最常使使用的功功能之一一，利用用率达到到48.6%。同时，社交网网站中好好友的关关注和互互动促进进了网站站中博客客/日志志功能的的使用，有411.5%的用户户经常使使用此项项功能。用户在社社交网站站上的行行为较为为分散，与好友友的交流流和联络络依然是是用户行行为的中中心，和和好友在在网站上上聊天，查看好好友近况况，访问问好友的的个人页页面，选选择比例例分别占占到511.6%、499.4%、47

36、7.4%。对用户选选择和放放弃原因因的分析析网站平台台上同学学/同事事/熟人人的多少少，成为为用户在在选择某某一社交交网站时时首要考考虑的因因素，选选择此项项的用户户占到663.55%，远远高于其其他因素素的影响响。随着着用户规规模的扩扩张和用用户层次次的不断断丰富，社交网网站正在在成为网网民获取取资讯，传播信信息的重重要渠道道。用户户在选择择社交网网站时，考虑“可获得得的有用用资讯多多”，“感兴趣趣的话题题多”的用户户分别占占到322.4%和211.4%。在网网络应用用娱乐化化的大背背景下，有188.6%的用户户认为“可玩的的游戏多多”是选择择社交网网站的重重要因素素。目前社交交网站的的主要

37、功功能集中中在休闲闲娱乐和和游戏，在用户户使用社社交网站站的目的的中，选选择“打发时时间”的用户户占到442.44%，以以“玩游戏戏”为目的的用户占占到277.4%。社交网站站用户的的忠诚度度对于维维持用户户规模就就显得异异常重要要，用户户往往会会因为各各种原因因放弃使使用某一一网站。在调查查中，有有31.3%的的用户曾曾经在注注册社交交网站后后又放弃弃了使用用。在导致用用户放弃弃的原因因中，兴兴趣缺乏乏互动性性差是最最主要的的因素，其中表表示“网站没没有感兴兴趣的活活动”占到了了29%，认为为“网站没没有有用用的信息息”的占到到27.9%，觉得“网站朋朋友不够够多”的占226.55%，“没有

38、相相同的话话题”、“参与感感差”分别占占到244.9%和188.3%。网页页游戏在在为社交交网站贡贡献了用用户粘度度的同时时，模式式的单一一也给网网站用户户的流失失带来了了风险，在用户户放弃继继续使用用的原因因中，觉觉得“游戏玩玩腻了”的用户户占到114.88%。社交网站站的增值值服务与与广告纵观用户户希望网网站提供供的增值值服务总总体情况况，在手手机上使使用社交交网站在在用户期期望的增增值服务务类型中中占到440.99%，比比例最高高。随着着社交网网站诚信信环境的的进一步步发展，用户对对网络应应用的需需求进一一步深入入，希望望提供第第三方支支付的用用户占到到25.6%。整体而言言，女性性用户

39、对对于各类类增值服服务的热热情要高高于男性性。有119.88%的女女性用户户期望可可以在社社交网站站上进行行虚拟物物品，如如道具，礼物的的交易，高于男男性3个个百分点点；男性性对于在在社交网网站上进进行B22C电子子商务和和用户之之间的真真实物品品交易表表示出的的热情要要高于女女性。硕士及以以上学历历的用户户偏好于于即时通通讯、第第三方支支付、用用户间的的真实物物品交易易(C22C)，分别有有32.1%、52.8%、24.5%的的硕士及及以上学学历的用用户表示示希望在在社交网网站中增增加以上上三类服服务，与与其他各各学历人人群相比比最高。有455.6%和477.8%的初高高中学历历用户倾倾向于

40、可可以在手手机上使使用社交交网站。小学及及以下学学历的用用户中有有47.5%偏偏好社交交网站中中的网页页游戏。社交网站站用户对对各类广广告的认认可比例例均不超超过300%，其其中对投投票和问问答式的的广告表表示认可可的用户户比例为为29.9%，与网站站/群组组主题相相关的广广告的认认可用户户比例为为26.6%，15.2%的的社交网网站用户户不喜欢欢任何形形式的广广告。在社交网网站中，从来没没有点击击过广告告的用户户占到330.11%，不不主动点点击的占占19.1%，有399.9%的用户户表示会会由兴趣趣触发而而点击广广告，表表示有时时候会点点击的占占9.66%，经经常点击击广告占占总体用用户的

41、11.4%。社交网站站中，女女性用户户对于个个人页面面广告、相册广广告、投投票问答答式的互互动类型型广告的的接受程程度均超超过男性性。在其其他广告告类型上上，两者者差别不不大。不不喜欢任任何形式式广告的的男性比比女性高高出4.2个百百分点。硕士及及以上学学历的用用户对于于主题相相关度高高的广告告、投票票或问答答式的广广告认可可程度要要高出其其他学历历的人群群。小学学及以下下学历的的用户对对首页页页面广告告的认可可程度高高于其他他学历人人群。初初高中，大专学学历的人人群，对对个人主主页的广广告接受受程度要要高于其其他学历历。小学学及以下下，初高高中文化化水平的的用户对对网页游游戏内嵌嵌的广告告接

42、受程程度较高高。硕士及以以上学历历的用户户表示自自己“有时会会点击”的占115.11%，与与其他学学历用户户相比最最高；小小学及以以下学历历的用户户中表示示“从来没没有点击击过”占400%，随随着学历历的增加加，这一一百分比比表现出出上升的的趋势。第一章中国社社交网站站用户概概况社交网站站用户规规模随着互联联网普及及率的进进一步提提高和WWeb22.0大大潮的逐逐步推进进，社交交网站已已经成为为网民在在互联网网上的重重要基础础应用之之一。FFaceeboook和开开心网的的成功范范例使得得一些以以SNSS为核心心理念，定位于于商务社社交、生生活口碑碑、专业业人士、年轻人人群的社社交网站站迅速兴

43、兴起，并并在短期期内吸引引了大批批用户，赢得了了资本界界和业界界的广泛泛关注，行业竞竞争程度度也逐步步升级，用户走走向进一一步细分分。社交网站站带来的的多样化化社交网网络应用用正在改改变着人人们对互互联网的的使用习习惯，也也对中国国互联网网的发展展和普及及起到了了积极的的推动作作用，随随着各类类社交网网站在竞竞争中快快速发展展，用户户规模迅迅速增长长，根据据CNNNIC测测算，截截止到220099年底，中国使使用交友友和社交交网站的的网民数数将达到到1.224亿。社交网站站用户特特征（一）社社交网站站用户性性别结构构图 SEQ 图 * ARABIC1社交网网站用户户性别构构成使用社交交网站的的

44、用户男男女性别别比例为为52.9:447.11，男性性略高于于女性。这与CCNNIIC第224次中国互互联网络络发展状状况统计计报告中全国国网民男男性为553.00%，女女性为447.00%的性性别分布布极为接接近。（二）社社交网站站用户年年龄结构构图 SEQ 图 * ARABIC2社交网网站用户户年龄构构成社交网站站用户年年龄的年年轻化特特征非常常突出，用户群群以200-299岁的青青年为主主，占到到半数以以上，达达到522.6%，在这这一年龄龄段高出出全国网网民平均均水平222.88个百分分点，而而在其他他年龄分分段上，均低于于全国网网民的平平均水平平。由于社交交网站中中，有相相当一部部分

45、是针针对校园园和学生生群体的的网站，而这部部分网站站用户又又以大学学生为主主，在整整体上拉拉高了这这一年龄龄段用户户的比例例。（三）社社交网站站用户学学历结构构图 SEQ 图 * ARABIC3 社交交网站用用户学历历结构大专以上上学历的的用户占占到了社社交网站站用户的的近六成成水平，达到559.11%。大大专学历历的用户户为211.3%，比全全国平均均水平高高出8.6个百百分点；大学本本科以上上学历的的用户占占到377.8%，超过过全国平平均水平平25.4个百百分点。（四）社社交网站站用户职职业结构构图 SEQ 图 * ARABIC4社交网网站用户户职业结结构在社交网网站用户户的职业业分布中

46、中，学生生和职场场人士是是社交网网站用户户的主体体。其中中学生群群体是社社交网站站的最大大用户群群体，比比例达到到50.3%。党政机机关事业业单位工工作者，企业/公司管管理者，企业/公司一一般职员员这几类类人群中中，社交交网站的的用户群群体也比比较集中中，其总总和占到到用户总总数的331.11%。（五）社社交网站站用户收收入结构构图 SEQ 图 * ARABIC5社交网网站用户户收入结结构社交网站站是以白白领和学学生为主主的网络络应用。在社交交网站用用户的收收入结构构中，收收入在330000元以上上的社交交网站用用户比例例为177.8%，在33001150000元元、5000180000元、8

47、0000元三三个部分分的社交交网站用用户比例例分别高高于全国国网民的的平均水水平2.4、00.9、1.11个百分分点。以学生为为代表的的低收入入群体是是社交网网站用户户的重要要组成部部分，收收入在110000元以下下的社交交网站用用户比例例为477.5%，高出出全国网网民平均均水平33.3个个百分点点，其中中收入在在501110000元元和5000元以以下的用用户比全全国平均均水平分分别高出出5.77和1.8个百百分点。 用户使用用的社交交网站品品牌状况况图 SEQ 图 * ARABIC6用户使使用社交交网站品品牌的多多选情况况绝大多数数用户对对于社交交网站的的使用均均存在复复用，根根据CNN

48、NICC的测算算，用户户平均每每人拥有有帐户22.788个。在用户对对社交网网站品牌牌选择的的多选中中，QQQ校友录录、校内内网(人人人网)、新浪浪空间、m、开心心网分别别以500%、337%、36.6%、27.1%、26.4%的的比例占占据了国国内社交交网站市市场前五五名。本章小结结中国的社社交网站站用户主主要分为为两大群群体，一一部分是是学生群群体，一一部分是是白领阶阶层。学学生群体体是中国国网民的的重要组组成部分分，其用用户特征征突出表表现为低低龄和低低收入。社交网网站的学学生用户户覆盖了了相当高高比例的的大学生生群体，并且随随着用户户在各年年龄层的的渗透，有进一一步全面面渗透各各学历阶

49、阶段学生生网民之之势。白领阶层层，或者者说是职职场人士士是中国国社交网网站用户户的另一一个重要要群体，在社交交网站之之前，白白领用户户对于互互联网的的应用分分散在各各种网络络应用中中，如使使用论坛坛、博客客网站交交流信息息，使用用相册网网站张贴贴照片图图片，在在游戏网网站进行行休闲娱娱乐，使使用即时时通信工工具与好好友联系系等等，而社交交网站为为白领用用户提供供了一个个集打发发休闲时时间、与与好友保保持联系系、互动动交流等等于一体体的综合合的网络络平台。用户是社社交网站站发展的的根本驱驱动力量量，无论论社交网网站拓展展哪一种种商业模模式，用用户消费费能力的的高低，对于广广告的接接受程度度等均将

50、将限定网网站的价价值。在在互联网网网站盈盈利模式式较大程程度上依依赖广告告的情况况下，网网站用户户的各种种基本属属性，在在整体上上决定了了网站价价值。同同时，网网站用户户对于商商业信息息的接受受程度，将对用用户商业业行为的的参与产产生直接接影响，也成为为决定网网站未来来进一步步商业化化的重要要因素。第二章社交网网站用户户行为特特征信息来源源（一）用用户获知知社交网网站的途途径图 SEQ 图 * ARABIC7社交网网站用户户获知网网站的渠渠道社交网站站是基于于人与人人之间关关系的应应用，亲亲友之间间口碑相相传的推推广是最最有效的的渠道。有近八八成用户户获知正正在使用用的社交交网站是是来自朋朋友

51、、同同学、同同事的推推荐，占占到744.6%，其他他信息传传播渠道道的效果果远差于于此。而针对一一些社交交网站频频繁发送送推广邮邮件，以以期获得得更好认认知的情情况，调调查显示示，用户户从网站站主动发发送的电电子邮件件获知网网站信息息的只占占到8.0%。电子邮邮件推广广的过度度使用很很容易招招致用户户的反感感和抵触触，网站站运营应应从获得得更多口口碑相传传的效果果入手，提升用用户体验验，巩固固用户基基础。（二）网网站用户户添加的的好友来来源图 SEQ 图 * ARABIC8网站用用户添加加的好友友来源随着网络络渗透率率的提升升和网民民对于网网络应用用的深入入，社交交网站用用户规模模将会得得到进

52、一一步扩大大，越来来越多的的用户会会将更多多现实生生活中的的人际关关系延伸伸到网络络。在本本次调查查中，有有75.8%的的用户表表示，在在社交网网站上的的好友是是现实中中的朋友友。网站应用用（一）用用户使用用社交网网站的频频率图 SEQ 图 * ARABIC9社交网网站用户户的使用用频率调查显示示，社交交网站的的使用频频次呈现现两极分分化的态态势，每每周或更更长时间间一次的的占400.2%，在用用户群体体中占最最大的比比例，而而每天都都使用的的为344.3%，其中中一次访访问的占占17.9%，每天两两次以上上的占116.44%。表 SEQ 表 * ARABIC1不同使使用频率率用户的的目的差差

53、异使用社交交网站的的目的使用频率率每天多次次每天一次次2-3天天一次4-5天天一次每周或更更长时间间一次维系与老老朋友之之间的关关系42.66%37.11%40.66%31.66%33.22%打发时间间54.88%39.88%36.44%37.66%42.11%结交新朋朋友30.99%37.55%42.77%39.33%32.11%玩游戏30.99%31.11%28.55%30.88%23.11%学习知识识16.55%29.55%25.99%24.88%26.66%其他2.6%2.8%3.3%-2.0%分析这两两极的人人群，我我们发现现，在使使用频率率较高的的人群中中，以维维系老友友关系，打发

54、时时间，玩玩游戏为为目的的的用户居居多。在在每天都都使用的的人群中中，以打打发时间间为目的的的用户户比例占占到544.8%，比例例最高；每天多多次和每每天登录录一次的的用户中中以玩游游戏为目目的的用用户分别别达到330.99%和331.11%，在在不同使使用频率率的用户户中横向向比较的的比例较较高。在在每周或或更长时时间使用用一次的的用户，即使用用频率较较低的这这部分用用户中，玩游戏戏和打发发时间的的目的并并不突出出，以学学习知识识为目的的的比例例为266.6%，属于于较高水水平。表 SEQ 表 * ARABIC2不同使使用频率率用户的的行为差差异主要行为为使用频率率每天多次次每天一次次 2-

55、33天一次次4-5天天一次每周或更更长时间间一次访问一些些讨论区区，参与与热点话话题的讨讨论30.99%27.55%36.88%26.55%29.55%玩网页游游戏51.77%39.00%32.22%38.55%25.99%查看好友友近况53.99%52.66%49.00%46.22%47.11%参与好友友的话题题（跟帖帖）52.22%41.88%44.44%37.66%35.77%访问一些些好友的的个人页页面58.77%50.22%49.44%43.66%41.66%和好友在在网站上上聊天53.55%50.66%58.22%58.11%47.22%参与兴趣趣小组/话题小小组20.44%17.

56、11%23.44%10.33%12.88%与好友分分享资源源47.44%43.00%41.88%32.55%30.22%在相册中中张贴照照片，视视频等52.22%40.66%38.11%30.88%32.99%发表日志志49.11%51.44%46.99%45.33%38.44%发表微博博客25.22%25.11%19.77%10.33%14.00%其他1.3%2.8%0.4%4.3%2.7%在使用频频度最高高的用户户中，用用户的各各种行为为都较为为活跃，其中玩玩游戏占占到了很很重要的的位置。在每天天多次使使用网站站的用户户中，访访问好友友个人页页面、查查看好友友近况、和好友友在网站站上聊天天

57、这三者者的比例例最高，分别达达到588.7%、533.9%和533.5%，玩游游戏的比比例占到到51.7%，是各使使用频率率的用户户中比例例最高的的。在每天使使用一次次网站的的用户中中，查看看好友近近况、发发表日志志、和好好友在网网站聊天天的比例例最高，分别为为52.6%、51.4%和和50.6%。在两天天及两天天以上使使用网站站的用户户中，和和好友在在网站上上聊天均均占到最最高比例例。由于添加加了互动动游戏，娱乐类类社交网网站的高高频次游游戏应用用直接影影响了网网站的使使用频率率，用户户具备了了很高的的用户黏黏度，但但黏度不不是目的的，网站站和用户户双方的的可延续续价值才才是根本本。而商商务

58、社交交网站出出发点是是商务人人脉拓展展，目的的性较强强，用户户倾向于于在有特特定需求求时使用用网站，使用频频次较低低，但随随着时间间的推移移，商务务社交网网站也纷纷纷开始始在平台台上构建建更多的的互动，有利于于商务人人脉的深深层次培培养，商商务社交交网站使使用频率率低的情情况正在在得到改改善。（二）用用户使用用社交网网站的日日均时长长图 SEQ 图 * ARABIC100用户户使用社社交网站站的日均均时长在社交网网站中，许多行行为不需需要即时时处理，部分用用户选择择了以打打开网页页形式长长时间登登录，并并不时查查看好友友的动态态、留言言等方式式，与好好友进行行互动，不需要要长时间间停留和和操作

59、。而受到到日益普普及的社社交游戏戏的影响响，许多多游戏互互动行为为不需要要即时处处理，行行为也无无需玩家家之间的的同步，用户不不需要长长时间排排他性地地专注于于网站的的使用，可以自自行安排排时间，每日登登录几次次进行事事件处理理，总体体上缩短短了对网网站的使使用时间间。超过过半数的的社交网网站用户户日均使使用时间间在1小小时以下下，有226.66%的用用户每天天使用112小小时，有有12.8%的的用户每每天平均均使用网网站达两两个小时时以上。（三）社社交网站站用户关关注的好好友行为为和动态态图 SEQ 图 * ARABIC111社交交网站用用户最为为关注的的好友行行为和动动态对“人”的关注注是

60、社交交网站中中用户最最为看重重的部分分，当用用户的动动态快速速激发大大面积反反馈的时时候，会会高度激激励用户户。社交交网站中中，用户户对好友友更新相相册和好好友发表表新话题题的关注注列在第第一和第第二位，占到554.22%和447.66%；其其次是对对朋友发发起或参参与的“内容”互动的的关注，分享音音视频/网址和和参与回回复他人人话题分分别占到到33.3%和和30.4%。由于网民民整体对对娱乐和和游戏的的偏爱，游戏应应用也是是社交网网站用户户较为关关注的应应用之一一，关注注好友在在玩新的的游戏的的用户占占到255.9%。（四）社社交网站站用户经经常使用用的网站站功能图 SEQ 图 * ARAB