浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略

1、浅析公交挪动电视广告的受众心理与传播策略摘要本文对公交挪动电视广告现状和存在的问题进展了分析，并从受众心理角度提出了公交挪动电视广告的传播策略。关键词挪动电视受众心理传播策略挪动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在挪动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进展电视节目传播。?2022年中国车载(公交)数字挪动电视开展蓝皮书?指出，截至2022年2月，我国已经有40多个城市陆续开场了在公交车上播放挪动电视。蓝皮书还预测，2022-2022年中国车载电视市场每年的增长率将超过50。由于公交挪动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反应迅速以及挪动人群构造

2、优势等众多特点，其广告优势也迅速被广阔企业和代理广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。一、公交挪动电视广告的现状与问题?2022年中国车载(公交)数字挪动电视开展蓝皮书?指出，预计到2022年，其市场规模将到达15个亿。而公交挪动电视广告的迅猛开展与其自身的传播优势是分不开的。1公交挪动电视广告的传播优势(1)媒体覆盖面广，接触频率高。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之

3、下蕴涵的是公交挪动电视广告宏大的收视入群和开展空间。(2)环境封闭，频道唯一，“强迫性视听。相对于传统媒体，公交挪动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权利，只要置身公交车内，就不可回避地会承受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比拟少。(3)广告本钱较低。相对于传统电视而言，公交挪动电视广告传播所消耗的本钱要低廉得多。根据江西传媒挪动电视公司提供的数据显示，其挪动电视广告的千人本钱仅为5.42元，而传统电视的千人本钱为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差非常显著。2存在的问题(1)对传统家庭电视广告的简单“

4、移植目前在公交挪动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进展广告创意，这势必影响到广告的传播效果。(2)广告传播处于“孤立状态目前，公交挪动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，到达多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立状态，这同样也会弱化广告传播的效果。从信息传播介质的角度来说，公交挪动电视广告应附属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交挪动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众

5、心理都存在差异。在这个“以消费者为中心的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须理解广告的受众，理解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。二、公交挪动电视广告的受众心理分析1受众群体特征(1)年龄特征据调查显示，公交挪动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。(2)职业特征公交挪动电视的受众以公司职员、工人、效劳业职员等上班族和中学生为主，他们是公交挪动电视广告相对稳定的承受群体。(3)学历特征公交挪动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。(4)月平均收入特征以西安、成都为例，公交挪动电视的受众个人月

6、平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济兴旺地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。2受众心理分析(1)求新、求异心理公交挪动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和承受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都可以吸引他们的注意。(2)功利心理由于公交挪动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用处，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大

7、的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要亲密相关、产品成效如何都将成为影响他们对广告认知和承受的重要因素。(3)求便心理在竞争剧烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的珍贵财富，效率是他们的至高原那么，因此无论时在物品的使用上还是信息的承受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。(4)自我表现的心理对于公交挪动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和才能，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。三、公交挪动电视广告的传播策略广告传播策略的提出，可以从信源、媒介

8、、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进展考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和承受的心理过程角度，结合公交挪动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。关于消费者对广告信息的认知和承受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“aida说被广阔学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“aida这一过程来讨论一下公交挪动广告的传播策略。1a(attentin-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新对于公交挪动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车

9、顶峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达的为难状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交挪动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对腔调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进展个性创作，以更好地吸引受众的注意。(2)注意广告的更新变化一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足

10、受众的心理需求，增强其对广告的注意。2i(interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点，也迎合了受众“表现自我的心理，容易引起受众的注意和兴趣。3d(desire-欲望)：运用强有力的usp，满足受众的产品需求公交车停车、报站、乘客上下车都会对挪动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完好传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，

11、公交挪动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化装品等。因此此类产品广告可以充分利用公交挪动电视媒体诱发受众的消费欲望。4(ery一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进展信息精细加工的时机也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索承受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。5a(atin-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳由于公交挪动电视广告画面传播容易受到干扰。遭遇“传而不达的为难状态，所以声音刺激的传播效果会好些。但是动态的、精巧的画面能将产品的诱惑因素展现的淋漓尽致，非常有利于诱发消费者的购置动机。在单一的公交挪动电视广告无法实现音画的完美结合的情况下，只能通过不同形式的广告组合来实现视觉和听觉的共同刺激。此外，广告心理研究说明，由边缘线索形成的态度的稳定性和持久性相对较弱。从这个意义上说，公交挪动电视广告要想实现